Facultad de Ciencias Económicas y Sociales

Licenciatura en Mercadotecnia

Escuela de Mercadotecnia
Programa de Asignatura

1. Datos Generales de la Asignatura

 Nombre de la Asignatura  Mercadotecnia Gerencial

 Clave o Código  MER-1130
 Créditos  3
 Cátedra  General
 Horas Teórica  3
 Prerrequisitos  MER-1120/ADM-1150

2. Descripción y Justificación de la Asignatura

Con el desarrollo del contenido del curso “Mercadotecnia Gerencial” se busca dotar a los estudiantes de conocimientos
que les permitan tener vasta visión acerca de la función de la mercadotecnia en el sistema de negocios de las empresas y
su nivel de coordinación con otras áreas funcionales en ese mismo contexto. Igualmente el desarrollo del contenido de la
asignatura habilitara a los estudiantes en el análisis y comprensión del entorno cambiante al estudiantado para analizar el
impacto de un entorno cambiante y provocador que incide en las decisiones de marketing, lo que permitirá diseño de
estrategias y propuestas innovadoras para mercados actuales y potenciales.
La importancia del área de mercadotecnia es cada vez más determinante en los resultados del desempeño de las
organizaciones. El crecimiento de cualquier organización depende en gran medida de la capacidad gerencial del área de
marketing para coordinar los esfuerzos de marketing con otras áreas funcionales y aprovechar en forma estratégica las
oportunidades de mercados. El marketing de las empresas es una herramienta clave en el conocimiento de las necesidades
del mercado, de suerte que la empresa en su propósito diario de ser productiva y competitiva adopte la filosofía de atender
los reclamos de un cliente cada vez más exigente.

3. Objetivos de Aprendizaje y Contenidos Educativos

 Objetivos de Aprendizaje

Se espera que el abordaje del contenido del tema habilite a los estudiantes para:

A. Comprender y explicar el concepto de gerencia.

B. Identificar y describir las funciones de la mercadotecnia en las organizaciones
C. Describir la relación de la funciones de la mercadotecnia con otras áreas funcionales
D. Diseñar la estructura de un departamento de mercadotecnia

Contenidos Educativos

Tema I: La Gerencia de Mercadotecnia en el Contexto Organizacional

1.1. La Gerencia de Mercadotecnia

1.1.1. Estructura
1.1.2. Funciones
1.1.3. La Mercadotecnia y otras aéreas funcionales de la organización
1.1.3.1. Producción
1.1.3.2. Finanzas
1.1.3.3. Recursos Humanos

Objetivos de Aprendizaje

Se espera que el abordaje del contenido del tema habilite a los estudiantes para:

A. Explicar el concepto de planeación

B. Distinguir y describir los tipos de planeación
C. Distinguir en base a sus características delimitaciones en ambos tipos de estrategia
D. Valorar la importancia de la planeación estratégica corporativa
E. Identificar y describir los fundamentos de la planeación estratégica corporativa
F. Hacer una declaración de misión y visión para un proyecto de negocio
G. Describir los elementos del análisis situacional
H. Hacer un análisis FODA tomando como base los factores internos y externos interactuante
en el quehacer de una empresa

Contenidos Educativos

Tema 2: La Planeación en el Ámbito Empresarial

2.1. Concepto de planeación

2.2. Importancia de la planeación
 2.3. Tipologías de planeación

2.3.1. Estratégica
2.3.2.1. Concepto
2.3.2.2. Proceso de evolución de la planeación estratégica
2.3.2.3. Inicios y evolución de la planeación estratégica

2.3.2. Operativa
2.3.2.1. Concepto
2.3.2.2. Actividades contempladas
2.3.2.3. Relación de la planificación operacional con la planificación
estratégica

2.4. Planificación corporativa

2.4.1 Planificación estratégica corporativa
2.4.1.1. Concepto

2.4.1.2. Proceso de la planificación estratégica corporativa

2.4.1.2.1. Definir de las unidades estratégicas de negocio
2.4.1.2.2. Misión, visión, valores y cultura empresarial
2.4.1.2.3. Análisis de la realidad interna y externa corporativa
2.4.2.3.4. Establecimiento de objetivos y metas empresariales
2.4.2.3.5. Identificar las estrategias idóneas
2.4.2.3.6. Seleccionarlas y ponerlas en practica
2.4.2.3.7. Seguimiento y control de la estrategia

2.4.2. Planificación operacional corporativa

2.4.2.1. Concepto
2.4.2.2. Mejoras de los procesos
2.4.2.2. Planes y presupuesto operativos
2.4.2.2.1. Bases para el plan operativo
2.4.2.2.1.1. Proyección de las ventas
2.4.2.2.1.2. Plan de capacidad de recursos
2.4.2.2.1.2. Presupuesto de gastos operativos y de capital

Objetivos de Aprendizaje

1.
Se espera que el abordaje del contenido del tema habilite a los estudiantes para:

A. Definir en qué consiste el plan de marketing

B. Valor el plan de marketing en función de sus propósitos
C. Identificar y describir las actividades implicadas con el plan de marketing
D. Identificar y describir cada uno de los elementos que estructuran un plan de marketing
E. Elaborar planes de marketing para proyecto de negocio nuevo y en marcha

Contenidos Educativos
 Tema 3: El Plan de Marketing como parte de la planificación operacional
3.1. Concepto de plan de marketing
3.2. Propósitos del plan de marketing

3.3. Actividades operativas en el plan de marketing

3.3.1. Análisis de las oportunidades de marketing
3.3.2. Búsqueda y selección de público objetivo
3.3.3. Diseño de estrategias
3.3.4. Planificación de programas
3.3.5. Organización, gestión y control del esfuerzo de marketing

3.4. Estructuración del plan de marketing

3.4.1. Resumen Ejecutivo
3.4.1.1. Sinopsis
3.4.1.2. Aspectos principales

3.4.2. Análisis de la situación del marketing mix

3.4.2.1. Análisis del entorno interno
3.4.2.2. Análisis del entorno del cliente
3.4.2.3. Análisis del entorno externo

3.4.3. Análisis FODA

3.4.3.1. Fortalezas
3.4.3.2. Debilidades
3.4.3.3. Oportunidades
3.4.3.4. Amenazas
3.4.3.5. Análisis de la matriz FODA
3.4.3.6. Desarrollo de ventajas competitivas
3.4.3.7. Desarrollo de un enfoque estratégico

3.4.4. Metas y Objetivos de Marketing

3.4.5. Estrategia de marketing
3.4.6. Instrumentación de la estrategia de marketing
3.4.7. Seguimiento y control de la estrategia

Objetivos de Aprendizaje

Se espera que el abordaje del contenido del tema habilite al estudiantado para:

A. Describir en qué consiste el control del marketing

B. Describir el proceso de control
B. Señalar y describir las diferentes tipologías de controles de marketing
C. Identificar y describir los instrumentos empleados en la evaluación de los controles

Contenidos Educativos
 Tema 4: El Control y la Ejecución del Plan de Marketing
4.1. Concepto de control

4.2. El proceso de control en la ejecución del plan de marketing

4.2.1. Establecimiento de objetivos e indicadores

4.2.2. Medición y detección de desviaciones

4.2.3. Diagnostico
4.2.4. Evaluación de resultados y llevar a cabo acciones correctivas

4.3. Instrumentos de control y evaluación en la ejecución del plan

4.3.1. Control preventivo
4.3.2. Control recurrente
4.3.3. Control de retroalimentación

4.4. Tipos de controles de la mercadotecnia

4.4.1. Control del plan anual

4.4.1.1. Análisis de las ventas
4.4.1.2. Análisis de la participación de mercado
4.4.1.3. Relación gasto-ventas
4.4.1.4. Análisis financiero
4.4.1.5. Seguimiento de la actitud

4.4.2. Control de la rentabilidad

4.4.2.1. Por producto
4.4.2.2. Por territorio
4.4.2.3. Por canal de comercialización
4.4.2.4. Por tamaño de pedido

4.4.3. Control de la eficacia

4.4.3.1. La fuerza de ventas
4.4.3.2. La publicidad
4.4.3.3. La promoción de ventas
4.4.3.4. La distribución

4. Estrategia Metodológica de Aprendizaje/Enseñanza

La propuesta metodológica para el logro de los objetivos de aprendizaje de los estudiantes se apoya en la estrategia
participativa.

Para el desarrollo de las actividades se emplearán las técnicas detalladas a continuación:

A. Aprendizaje por indagación

B. Análisis de casos
D. Dinámica de grupo
E) Preguntas generadoras de conocimientos
 Como el contenido de las actividades se orienta a producir conocimientos, propiciar el desarrollo de capacidades
(habilidades y destrezas), y favorecer el desarrollo de actitudes y valores, la selección de las actividades busca privilegiar
aquellas que incentiven la creatividad y habilidades de comunicación

Medios y Materiales:

Definir los medios y materiales en todo proceso educativo es de valor inapreciable. Ello favorece la comprensión y el
análisis del contenido y desarrolla el espíritu crítico y creativo. El medio y material educativo debe ser apropiado al
objetivo de aprendizaje que se pretende alcanzar. Implica tener claro, qué se va a enseñar, qué van a aprender los
estudiantes, para utilizar el medio y material más pertinente. Al respecto, en el desarrollo de este curso se emplearan los
siguientes medios y materiales: los impresos, entre ellos: libros, fascículos (cuadernos, libretas, cartulinas, entre otros). Uso
de audiovisuales, como presentaciones didácticas de proyección fijas (diapositivas).

S 5. Sistema de Evaluación

Formativa:

Para la medición y valoración de las capacidades adquiridas por los alumnos se empleara la evaluación formativa (pruebas
escritas o reactivos, estructuradas con aseveraciones de selección múltiple, apareamiento, ordenación y, opciones de dos
respuestas: falso y verdadero)

Sumativa:

Actividades Valoración
 Dos pruebas parciales 20
 Examen general 30
 Asignaciones de tareas cumplidas 15
 Plan de marketing 25
 Asistencia y participación 10

Indicadores de desempeño:

1. Dominio del contenido

2. Originalidad
3. Aportes de ideas
4. Interacción con pares
5. Capacidad de análisis y síntesis
6. Actitudes y valores

F 6. Fuentes bibliográficas
A) Básica:

1. Stanton William, Etzel Michael, Walker Bruce. (2004). Fundamentos de Marketing. (13a Ed.) México: McGraw Hill.

2. Fischer de la Vega L., Espejo J. (2011). Mercadotecnia. (4ta. Ed.). México: McGraw Hill.

3. Kotler Philip, Armstrong Gary (2008). Principios de Marketing. (12ª Ed.) España, Madrid: PEARSON Prentice Hall.

4. Kotler Phillip ((s.f.) Dirección de la Mercadotecnia: Análisis, Planeación, Implementación y Control. (7 A ed.) México:
Prentice-Hall Hispanoamericana, S:A.

B) Complementarias:

1. Pride William, Ferrell O.C. (1997). Marketing, Conceptos y Estrategia3 (9a Ed.). Colombia, Bogotá: McGraw Hill.

2. Lamb Charles, Hair Joseph, McDaniel (2011). Marketing (11ª Ed) Mexico: CENGAGE Learning.

3. Lamb Charles, Hair Joseph, McDaniel Cal (2002). Marketing. (6a Ed.). Mexico: Thomson

4. Ferrell, O. C; Hartline, Michael (2012). Estrategia de Marketing (5A ed.). México: CENGAGE Learning
5.
Koontz H., Weihrich H. Administración: Una Perspectiva global (12A ed.) México: McGraw-Hill