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GUÍA PARA EL ALUMNO

Marketing “Core” Viñetas de apertura de capítulos
ofrece un gran número de Las viñetas que abren los capítulos introducen al lector en los conceptos que se van a tratar en dicho
elementos pedagógicos que capítulo, empleando siempre un ejemplo empresarial interesante y reconocible. Por ejemplo, en el
te ayudarán a asimilar y Capítulo 1, los autores utilizan la tecnología de las notas adhesivas Post-it® de 3M para atraer el interés
aplicar los conceptos. e introducir los conceptos de marketing. El análisis de apertura del capítulo está integrado en partes de
la narración y recuadros contenidos en el resto del capítulo.

1
CAPÍTULO
CREACIÓN DE VALOR
Y LAS RELACIONES
CON EL CLIENTE
A TRAVÉS
DEL MARKETING

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE UN ROMPECABEZAS DE PRODUCTOS

Después de leer este capítulo serás capaz de:
1 Definir el marketing e identificar los requisitos nece-
sarios para el marketing.
2 Explicar cómo el marketing averigua y satisface las
necesidades del consumidor.
3 Distinguir entre los elementos del marketing mix
y las fuerzas del entorno.
4 Explicar cómo las organizaciones crean fuertes rela-
ciones con el cliente y valor para el cliente a través
del marketing.
5 Describir cómo los clientes de la época actual se
diferencian de los de épocas anteriores orientadas
a la producción y a la venta
Y MARKETING: ¿CÓMO ESTUDIAN LOS
UNIVERSITARIOS?
El inventor de 3M, David Windorski, se enfrentó a un curioso
desafío: ¡tratar de comprender cómo estudian los estudiantes
universitarios! Y a continuación diseñar un producto para ayu-
dar a mejorar sus estudios.
Pero esto era sólo una parte de su desafío. Cierto, necesi-
taba detalles sobre cómo estudiaban a diario los estudiantes
universitarios, incluyendo la preparación de los exámenes,
pero también necesitaba identificar las formas de convertir es-
tos conocimientos sobre los hábitos de estudio en un producto
que los estudiantes pudieran encontrar útil, que utilizara tec-
nología 3M y que fuera fabricado y comercializado por 3M.
¿Suena sencillo? ¡Quizás! Pero David Windorski pasó va-
rios años de su vida tratando de convertir la idea surgida de la
investigación de marketing sobre estudiantes en un producto
real1.
Después de una rápida mirada a la forma en que surgió el
original Post-it® Notes, seguiremos el tortuoso camino de
Windorski a través de la investigación del marketing, de la in-
vestigación y del desarrollo técnico, de la fabricación y del
marketing, que dieron como resultado sus innovadores pro-
ductos de la marca Post-it
La leyenda: el producto que parecía que na-
die quería En una sorprendente historia de éxito, hace
25 años otro inventor de 3M, Art Fly, descubrió un curioso
adhesivo en su laboratorio. Se trataba de un adhesivo que se
podía pegar temporalmente, mediante la presión de un
dedo, se podía despegar con un simple tirón sin dejar nin-
5

16 Inicio del proceso de marketing PARTE 1

Gráficos dinámicos
Los gráficos y tablas mostrados
a lo largo del libro tienen ahora
un diseño más fresco gracias a
la inclusión de marcos creativos
y dibujos diseñados para
presentar información
importante con una estructura FIGURA 1–5
Programas de marketing para ¿Cómo funcionaron estos nuevos productos para 3M? En su primer año en el mercado,
interesante y fácil de dos nuevos productos de la
marca 3M Post-it® dirigidos a
se vendieron más de un millón de marcadores Post-it® Flag y bolígrafos Post-it® Flag. Una
buena inversión para 3M al animar a David Windorski a pensar creativamente bajo la
dos segmentos de clientes:
norma de la empresa del 15%.
comprender. estudiantes universitarios

x
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144 Los compradores y los mercados PARTE 2

NOTICIAS DE El mercado global de los adolescentes: un

mercado de 500 millones de consumidores
MARKETING con un gasto de 100.000 millones de dólares GLOBAL

El mercado “global de los adolescentes” está formado por 500 comunes: videojuegos de Sony, atuendos de Tommy Hilfiger, va-
millones de personas, con edades comprendidas entre los 13 y queros Levi’s, zapatillas para atletismo Nike, relojes Swatch y la
19 años, de Europa, América del Norte y del Sur y de las nacio- medicina facial Clearasil de Procter & Gamble.
Noticias de Marketing nes industrializadas de Asia y
del Pacífico. Estas personas
A los adolescentes de
todo el mundo les gusta la
han soportado una intensa moda y la música, y quieren
Estos recuadros proporcionan exposición a la televisión diseños e imágenes moder-
(MTV emite en 166 países), a nas y novedosas; también re-
ejemplos actuales e interesantes películas, viajes, Internet y a la conocen la americanización
publicidad global de empre- de la moda y de la cultura se-
de las aplicaciones de marketing sas como Benetton, Sony, gún otro estudio con 6.500
Nike y Coca-Cola. Las seme- adolescentes de 26 países.
en acción, organizados en los janzas entre las habitaciones Cuando se les preguntó sobre
de adolescentes de estos qué país tenía mayor influen-
países son más importantes cia en sus actitudes y en su
siguientes temas: tecnología y que sus diferencias. Por comportamiento de compra,
ejemplo, un estudio global el 54 por ciento de los de Es-
e-commerce, valor para el cliente, entre los adolescentes de tados Unidos, el 87 por ciento
clase media de 25 países in- de los de Latinoamérica, el 80
global y funcional. dustrializados indicó que era por ciento de los europeos y el
difícil, si no imposible, decir si 80 por ciento de los asiáticos
dichas habitaciones estaban nombraron a los Estados Uni-
en Los Angeles, en la Ciudad de México, en Tokyo, en Río de Ja- dos. El fenómeno no ha dejado de ser advertido por los padres.

TECNOLOGÍA & E-COMMERCE VALOR PARA EL CLIENTE GLOBAL FUNCIÓN CRUZADA

Alerta de responsabilidad ética y social

Estos recuadros aumentan los conocimientos y acercamiento a los temas actuales que
guardan relación con preocupaciones éticas y sociales.
ÉTICA

CAPÍTULO 16 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas 357

Comprobación
ALERTA DE RESPONSABILIDAD ¿Quién decide si un anuncio
de conceptos
ÉTICA Y SOCIAL es apropiado? ÉTICA Se encuentran localizados al
final de cada una de las
La controversia creada por la actuación de Janet Jackson durante el Para cada grupo, la dificultad está en intentar combinar el conte-
intermedio de la XXXVIII Super Bowl ha suscitado un complejo debate nido con las preferencias de los consumidores, debido a que las pre- secciones importantes de cada
sobre cuál es el contenido más apropiado para los medios y la publi- ferencias varían de un segmento a otro. La FCC, el Congreso y las capítulo. Estos puntos de control
cidad, y quién debe decidir qué resulta apropiado. La Comisión Fede- empresas de tamaño grande y pequeño, han recibido quejas relacio-
ral de Comunicaciones (FCC) es la responsable legal de vigilar las on- nadas con el contenido de sus anuncios desde segmentos conser- ofrecen pensamientos críticos y
das de radio. El Congreso también puede influir en la industria con vadores de la población. Al mismo tiempo, un reciente análisis in- preguntas para refrescar la
leyes tales como la recientemente propuesta por la Clean Airwaves formó que el 74 por ciento de los consumidores de edades
Act. Los medios de comunicación importantes y las empresas de comprendidas entre 12 y 20 años piensan que mucha gente ha reac- memoria, obligando a pensar
venta al por menor también tienen su peso: Wal-Mart prohibió la venta cionado de manera desmedida en relación con este asunto. Algunos
de ciertas revistas como Maxim y Suff en sus almacenes, y seis emi- expertos han anticipado que el resultado será un continuo de opcio-
sobre el texto anterior y
soras de radio de Clear Channel dejaron de emitir los programas de nes de medios y contenidos, comenzando por la programación para verificando la comprensión del
Howard Stern. Finalmente, las empresas han efectuado cambios en niños y llegando a la televisión por red, pasando por la televisión por
material que se acaba de leer.
municación electrónicas.

1. Explicar las diferencias que existen entre mix de productos y línea de productos.
Comprobación
de conceptos 2. ¿Cuáles son los cuatro tipos principales de bienes de consumo?
3. Cita tres formas distintas de clasificar los servicios.

xi
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p y q yq g

LA CENTRAL DE COMPRAS Y EL PROCESO DE COMPRAS

comportamiento de
compra empresarial
Proceso mediante el cual las
empresas determinan la
necesidad de mercancías y
luego eligen entre
suministradores alternativos
Los compradores empresariales, como consumidores que son, entran en un proceso de deci-
sión cuando seleccionan productos y servicios. El comportamiento de compra empre-
sarial es el proceso de toma de decisiones que utiliza la empresa para establecer la necesidad
de productos y servicios e identificar, evaluar y elegir entre marcas y suministradores alterna-
tivos. Existen importantes semejanzas y diferencias entre los dos procesos de toma de decisión.
Para comprender mejor la naturaleza del comportamiento de compra empresarial, lo compa-
raremos primero con el comportamiento de compra del consumidor. Luego describiremos una
característica única de la compra empresarial: el centro de compras.

Etapas en el proceso de compras de las empresas

Como se muestra en la Figura 6–4, las cinco etapas que podría utilizar un estudiante para com-
prar un MP3 portátil con reproductor de CD se aplican también a las compras empresariales.
Sin embargo, la comparación de las dos columnas de la derecha de la Figura 6–4 revela algu-
nas diferencias importantes. Por ejemplo, cuando un fabricante de un MP3 portátil con repro-
ductor de CD compra a un suministrador auriculares para sus unidades, están implicadas más
personas, la capacidad del suministrador toma mayor importancia y el comportamiento de la
evaluación poscompra es más formal. El proceso de decisión de la compra de auriculares es un
caso típico de los pasos dados por los compradores empresariales.

La central de compras: un grupo con funciones cruzadas

central de compras
Grupo de personas de una
empresa que participan
en el proceso de compras
Para compras rutinarias con pequeño valor en dólares, la decisión de la compra la toma
frecuentemente un único comprador o el gestor de compras en solitario. En muchos
ejemplos, sin embargo, varias personas de la organización participan en el proceso de
compra. Las personas de este grupo, llamado central de compras o centro de com-
pras, comparten objetivos, riesgos y conocimientos comunes, importantes para la deci-
sión de compra. En las mayores cadenas de almacenes, como Sears, las tiendas de 7-
Eleven, Target o Safeway, el centro de compras es muy formal y se denomina comité de

Definiciones útiles en el margen

En los márgenes del libro se introducen breves
definiciones de los términos clave contenidos en el
texto para su rápida consulta y revisión.
Ejercicios de Caso Online
Estos ejercicios situados al final del capítulo, solicitan al lector que se
conecte en línea y piense con espíritu crítico sobre el empleo de Internet por
una determinada empresa, lo que le ayudará a aplicar los conocimientos que
haya adquirido sobre los conceptos, términos y temas clave del capítulo, así
como para evaluar el éxito o el fracaso que hayan tenido los esfuerzos de la
empresa.

CAPÍTULO 14 Venta al por mayor y al por menor 327

Los consumidores pueden comprar ahora

CASO ONLINE con su robot de búsqueda de compras www.mhe.es/kerin2

Para muchos consumidores, la compra comparativa no re- 1 Raquetas de tenis Wilson.

sulta atractiva debido a la inconveniencia de tener que des- 2 televisor Sony.
plazarse a varios lugares. Incluso en Internet, buscar y locali- 3 Vaqueros Guess
zar varios sitios web puede resultar tedioso. Una solución es
¿En qué se diferencian ambos bots? ¿Qué gama de precios
un tipo de programa denominado un agente inteligente o bot
has obtenido? ¿Qué gastos de envío y gestión se aplican en
(término derivado de la palabra robot), que busca automáti-
cada compra? ¿Por qué cada agente realiza diferentes reco-
camente el mejor precio. Prueba los siguientes bots de com-
mendaciones?
pra –www.mysimon.com y www.shopping.com– para locali-
zar el mejor precio de los siguientes productos:

xii
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158 Los compradores y los mercados PARTE 2

CASO EN VÍDEO 7 Las tiras CNS Breathe Right: globalización

“Es ingenuo tratar el mercado ‘internacional’ como un gran

mercado –especialmente dentro de los OTC”, explica Marti
Morfitt, presidente y CEO de CNS, la empresa que manu-
factura las tiras nasales Breathe Right®. “Hay muchos mer-
cados individuales y únicos y se necesita la experiencia lo-
cal para comprender la dinámica de cada uno y para
atenderlos de forma eficaz”. Los “OTC” son los productos
médicos que se venden sin receta, tales como la aspirina o
el jarabe para la tos, que pueden comprar los consumidores
Estudio de Casos
sin que se los prescriba el médico. en vídeo
Las tiras nasales Breathe Right son unas innovadoras ti-
ras adhesivas que llevan en su interior una doble barra fle- Esta sección, situada al final
xible patentada. Cuando se coloca en la nariz, eleva y man-
tiene abiertas las fosas nasales de forma suave, facilitando de cada capítulo, proporciona
la respiración. Las tiras Breathe Right se utilizan por diver-
sos motivos, todos para respirar mejor a través de la nariz: un análisis más detallado de
los atletas con la esperanza de rendir al máximo (especial- una empresa. Su objetivo es
mente cuando llevan guardas en la boca); las personas que
roncan (y sus esposos/as) con la esperanza de pasar una no- reforzar el contenido del
che con un sueño reparador; y quienes sufren de alergias, si-
nusitis y catarros buscando un alivio para la congestión na- capítulo, a la vez que dar vida
sal, sin necesidad de medicamentos. al material. CNS Breathe Right,
232 Satisfacer las oportunidades
en los que de mercado
nos fijamos fueron PARTE
aquellos con 4 mercado
un gran
CÓMO COMENZÓ TODO de OTC un elevado gasto per cápita en el mercado de OTC 3M y los Philadelphia Phillies
gerente precio de 11,95 a 15,95 dólares. En la actualidad, ponen 180 millones de dólares, es decir, un 60 por ciento de son sólo tres ejemplos de
también está siendo vendido por tiendas minoristas de ar- las ventas mundiales. Históricamente, en torno a un 80 por
tículos deportivos y de golf a lo largo y ancho de los EEUU. ciento de los guantes de golf se venden a través de tiendas es-
algunos de los excelentes
El guante de golf está disponible en versiones de mano iz- pecializadas en artículos de golf, hipermercados del golf y casos en vídeo disponibles
quierda para hombres y mujeres y en tamaños pequeño, me- grandes comercios de artículos deportivos, tanto públicos
dio, medio/grande, grande y extragrande. La versión para la como privados. Sin embargo, los grandes comercios han au- ahora en Marketing “Core”.
mano derecha para ambos sexos apareció en el año 2005. mentado recientemente sus cuotas de ventas debido, normal-
La proyección de ventas durante el primer año en los EEUU mente, a sus precios más bajos. FootJoy y Titleist, ambos pro-
era de 1 millón de dólares, según 3M. piedad de Acushnet, son los dos líderes de ventas de guantes
de golf. Estos comerciantes de guantes de golf se centran en
EL MERCADO DEL GOLF la tecnología y en la comodidad como factores distintivos con
respecto a sus competidores, tales como los guantes FootJoy
Varias tendencias socioeconómicas y F3™ de reciente aparición (16 dóla-
demográficas han impactado favora- res), el guante Titleist Players-Tech™
blemente el mercado de los guantes (22 dólares) y el guante Custom Cres-
de golf. En primer lugar, los niños ted Tech Xtreme (22 dólares).
que nacieron en la época del enorme
crecimiento demográfico conocido
como baby boom (aquellos que na- PROCESO
cieron entre los años 1946 y 1964) DE UN NUEVO
son ya adultos, alcanzando su poten-
cial de ingresos más elevados. Este PRODUCTO EN 3M
hecho permite un mayor nivel de Como la mitad de los productos de 3M
gasto en actividades de ocio, tales tienen menos de cinco años de anti-
como el golf. De acuerdo con la Na- güedad, el proceso usado por 3M para
tional Golf Foundation (NGF), la ma- desarrollar nuevas innovaciones de
yor parte de los gastos realizados en productos resulta crítica para su éxito y
equipamiento para golf (palos, bol-
CASO EN VÍDEO 11 Philadelphia Phillies, Inc.: “el marketing deportivo”
crecimiento continuo. Cada innova-

“Une más a todos. Haz que los hinchas piensen ‘No estoy
solo, hay muchos otros en los asientos. ¡Es todo un aconte-
cimiento!’”, se ríe para sí David Montgomery, presidente y
director general de los Philadelphia Phillies, Inc.
Luego continúa: “El estadio Old Veterans tenía dema-
siados asientos para ver un partido de béisbol. Las nuevas
instalaciones y el hecho de que sea un juego que se desa-
rrolla en verano, al aire libre, hace que puedas atraer a
una audiencia mucho mayor. Nuestro desafío es resultar
atractivo a todos los segmentos de dicha audiencia”. A lo
que se refiere Montgomery es al nuevo estadio de béisbol
Citizens Bank Park, de otro nivel, de un nuevo mundo,
que se inauguró en el año 2004. Es un campo de béisbol
dedicado a la práctica exclusiva de este deporte, que
puede dar asiento a unos 43.500 seguidores, donde cada
asiento está orientado hacia la base de partida del juego
para que los hinchas puedan tener la me-
jor perspectiva de la acción. Este hecho
contrasta con el viejo estadio Veterans,
de 62.000 asientos, que compartieron el
equipo de béisbol, los Phillies, y el de
fútbol americano,
los Philadelphia Eagles, desde 1971 a
2003, y donde las líneas de visión fueron
una solución de compromiso para ambos
deportes.
El nuevo y renovado estadio de los
Phillies es sólo un elemento más en la
compleja estrategia actual para “vender”
eficazmente el equipo Philadelphia Phi-
la liga principal de béisbol era bastante más sencilla.
Construías un estadio. Contratabas a los jugadores de
béisbol. Imprimías las entradas, y deseabas y rezabas para
que tu equipo atrajera a sus seguidores y pudieras vender-
las. La publicidad consistía en la impresión en el perió-
dico local del calendario de partidos que se iban a jugar
en el estadio.
LOS PHILLIES EN LA ACTUALIDAD:
ATRACTIVOS, SEGMENTOS
Y ACTIVIDADES
Realizar una campaña de marketing de uno de los equipos de
la liga profesional del béisbol, resulta bastante distinto en la
actualidad.
“¿Cómo se puede comercializar un pro-
ducto cuyo rendimiento cambia cada se-
mana?”, pregunta David Buck, el vicepre-
sidente de marketing de los Phillies. Poco
después nos proporciona una respuesta ge-
neral a esta pregunta: “La experiencia en el
estadio es la clave. Siempre que proyectes
una imagen de una experiencia divertida de
un estadio de béisbol sobre todo lo que ha-
gas, estarás en el buen camino. Nuestra
mejor publicidad es la que corre de boca en
boca cuando nuestro público se lo ha pa-
sado bien”.
Luego viene la parte más específica.

xiii
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APÉNDICE A Cómo crear un plan de marketing eficaz 47

Código de colores de la leyenda

La Tabla de contenidos per- Los cuadros azules explican el Los cuadros rojos dan directri-
mite un acceso rápido a los significado de elementos del ces para la escritura, el formato
distintos temas del plan, or- plan de marketing y la disposición o diseño.
ganizado usualmente utili-
zando títulos de secciones
y subsecciones.

Visto por muchos expertos

como el elemento más im- PLAN DE MARKETING PARA CINCO AÑOS
portante del plan, el resu-
men ejecutivo de dos
Paradise Kitchens, ®Inc. Apéndice A: Cómo crear
páginas “vende” el plan a
los lectores gracias a su
brevedad y claridad. Por ra-
Tabla de contenidos

zones de espacio, no se
muestra aquí, pero el ejerci-
cio de “Crear tu plan de
marketing” del final del Ca-
pítulo 2 le pide al lector que
escriba un Resumen ejecu-
tivo de este plan.
La Descripción de la em-
presa destaca la historia re-
ciente y los éxitos recientes
de la empresa.
El enfoque y el plan estraté-
gicos establecen la direc-
ción estratégica de toda la
empresa, una dirección con
la que tienen que ser con-
sistentes las acciones pro-
puestas del plan de
marketing. Esta sección no
está incluida en todos los
planes de marketing. Ver el
Capítulo 2.
La declaración de misión/vi-
sión cualitativa centra las
actividades de Paradise Kit-
chens para los grupos de
accionistas a los que sirve.
Ver el Capítulo 2.
1. Resumen ejecutivo
un plan de marketing eficaz
2. Descripción de la empresa Tras el Capítulo 2, este plan de marketing de
Paradise Kitchens, ®Inc. fue creada por Randall F. Peters y Leah E. Peters para desa-
rrollar y comercializar Howlin’ Coyote® Chile, una única línea de productos de chili al es-
ejemplo basado en Howlin’ Coyote Chili,
tilo del suroeste/mexicano, congelados y que se preparan al microondas. La línea Howlin’
Coyote de chili se presentó por primera vez en el mercado de St. Paul –Minneapolis y se
constituye una referencia eficaz al principio
extendió a Denver dos años después y a Phoenix otros dos años después.
Hasta donde sabe la empresa, Howlin’ Coyote es el único y auténtico chili al estilo del
del libro.
suroeste/mexicano, congelado, de calidad superior y que se vende en las tiendas de ali-
mentación. Su gran calidad se ha ganado una rápida y amplia aceptación en estos merca-
dos. De hecho, por los datos que tenemos disponibles, las ventas se han duplicado en el
último año. La empresa cree que la marca Howlin’ Coyote puede extenderse a otros tipos
de productos de alimentación preparados al estilo del suroeste/mexicano, como por ejem-
plo los tacos, las enchiladas y los burritos.
Paradise Kitchens cree que su estrategia de gran calidad y precios elevados ha tenido
éxito. Este plan de marketing destaca cómo ampliará la empresa su cobertura geográfica
pasando de 3 mercados a 20 mercados para el año 2010.
3. Plan y enfoque estratégicos
Esta sección cubre tres aspectos de la estrategia empresarial que influyen en el plan de
marketing: (1) la misión/visión, (2) los objetivos, y (3) la ventaja competitiva sostenible de
Paradise Kitchens.
Misión/visión
La misión y la visión de Paradise Kitchens es comercializar líneas de productos de ali-
mentación de gran calidad, preparados al estilo suroeste/mexicano, y a precios más eleva-
dos, que satisfagan a los consumidores de este segmento de alimentación que crece con
rapidez, al mismo tiempo que ofrece importantes oportunidades de carrera a los empleados
y beneficios por encima de la media a los accionistas.

20 Inicio del proceso de marketing PARTE 1

ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

Si tu instructor asigna a tu clase un plan de marketing, no
pongas caras raras y no te quejes del trabajo –especial-
mente por dos motivos. En primer lugar, profundizarás más
cuando intentes realmente “hacer marketing”, por lo que
Elaboración del plan de marketing podrás llegar más lejos de lo que lo harías si te limitaras a
leer el libro. En segundo lugar, miles de estudiantes que se
gradúan cada año consiguen su primer trabajo mostrando
Cada capítulo finaliza con una actividad que te a sus posibles empleadores un “portfolio” con sus trabajos,
escritos en la universidad –frecuentemente un plan de mar-
permitirá construir un plan de marketing, paso a keting, si tienen uno. Esto puede ayudarte.
La sección “Elaboración del plan de marketing”, al final de
cada capítulo, te ofrece sugerencias para mejorar y enfocar tu
paso. plan de marketing. Utilizarás como guía el plan de marketing
de muestra del Apéndice A, y esta sección te ayudará a aplicar
las ideas del Apéndice A a tu propio plan de marketing.
El primer paso para escribir un buen plan de marketing
es disponer de una empresa o producto que te entusiasme y
del que puedas conseguir una información detallada, de
forma que evites las “rutilantes” generalidades. Ofrecemos
estos consejos adicionales para seleccionar un tema:
• Elige un tema en el que tengas un interés personal
–una empresa familiar, una empresa o producto que tú
mismo o algún amigo pudiérais lanzar.
• No elijas un tema que sea tan extenso que no puedas
cubrirlo adecuadamente o tan abstracto que carezca de
datos específicos.
1 Ahora que vas a comenzar tu plan de marketing, haz
una lista de cuatro o cinco posibles temas y compáralos
con los criterios que sugiere tu instructor y con los
mostrados anteriormente. Piensa, porque tu decisión per-
manecerá a tu lado todo el tiempo y puede influir en la
calidad del plan de marketing resultante, que posterior-
mente podrás mostrar a tu posible empleador.
2 Cuando hayas seleccionado el tema para tu plan de
marketing, para una empresa real, para una posible em-
presa, o para una organización de estudiantes, escribe en
tu plan la “descripción de la empresa”, como se muestra
en el Apéndice A.

xiv
005 ker99896_fm-cast.qxd 22/2/07 13:36 Página xv

B
APÉNDICE
PLANIFICACIÓN DE TU
CARRERA PROFESIONAL
EN MARKETING

CONSEGUIR UN TRABAJO:
EL PROCESO DEL MARKETING
PARA UNO MISMO
La consecución de un trabajo es, generalmente, un proceso
lento, y es exactamente eso –un proceso que incluye una pla-
nificación, una implantación y un control cuidadosos. Puedes
tener todo a tu favor: unas calificaciones buenas, una expe-
riencia importante en el trabajo, varias actividades extracurri-
culares, capacidad superior de comunicación y unas cualida-
des de liderazgo demostradas. A pesar de todas estas cosas,
necesitarás promocionarte de forma agresiva y sistemática. In-
cluso los mejores productos se quedan en los estantes de la
tienda a menos que se promocionen eficazmente.
El proceso para conseguir un trabajo implica las mismas
actividades que utilizan los directores de marketing para desa-
rrollar e introducir productos en el mercado.1 La única dife-
rencia es que estás haciendo marketing de ti mismo, no de un
producto. Necesitas realizar una investigación de marketing
analizando tus cualidades personales (realizando una autoau-
ditoría) e identificando las oportunidades de trabajo. Basán-
dote en los resultados de tu investigación, selecciona un mer-
cado objetivo –esas oportunidades de trabajo que son
compatibles con tus intereses, tus objetivos, tus capacidades y
tus habilidades– y diseña un marketing mix alrededor de ese
mercado objetivo. Tú eres el “producto”,2 tú tienes que decidir
cómo “posicionarte” en el mercado de trabajo. El componente
de precio del marketing mix es el salario y los beneficios del
puesto de trabajo (como el seguro médico y un seguro de vida,
el periodo de vacaciones y las ventajas de la jubilación) que
esperas recibir. La promoción implica la comunicación con
los posibles empresarios mediante correspondencia escrita o
electrónica (publicidad) y entrevistas de trabajo (venta perso-
nal). El elemento place –(distribución) se centra en como lle-
gar a los posibles empresarios– por ejemplo mediante la ofi-
cina de servicios de la carrera o de las ferias de trabajo.
Este apéndice te ayudará a planificar tu carrera (1) ofre-
ciéndote información sobre carreras en marketing y (2) esbo
por parte de las organizaciones de servicios (equipos de atle-
tismo, gabinetes jurídicos y bancos) y de las organizaciones
sin ánimo de lucro (universidades, de interpretación y agen-
cias del gobierno), se ha añadido a las numerosas oportunida-
des de trabajo ofrecidas por los empresarios tradicionales (fa-
bricantes, vendedores minoristas y agencias de publicidad).
Además, el comercio electrónico ha creado numerosas opor-
tunidades como directores de desarrollo de producto, para
aplicar a los proveedores de servicios y como directores de
marketing de permiso para graduados con capacidades de
marketing.3
Recientes estudios sobre las trayectorias y los salarios su-
gieren que las carreras de marketing pueden proporcionar
también excelentes oportunidades de promoción y una paga
sustancial. Por ejemplo, uno de cada cinco directores genera-
les (CEO) de las 500 empresas más importantes de la nación
tienen un historial académico con un importante peso de mar-
keting.4 Igualmente, los informes sobre salarios iniciales me-
dios de graduados universitarios indican que los salarios en
marketing se comparan favorablemente con los de cualquier
otro campo. El salario inicial medio en 2004 de los nuevos
universitarios no licenciados fue de 34.712 dólares, compara-
dos con los 26.758 dólares para periodismo y los 29.543 dó-
lares para publicistas.5 Es probable que en el futuro sea in-
cluso mejor. El U.S. Department of Labor informa que el
marketing y las ventas serán las ocupaciones con mayor cre-
cimiento hasta el año 2012.6
La Figura B–1 describe las ocupaciones de marketing de
seis categorías importantes: gestión de producto y distribu-
ción física, publicidad y promoción, ventas minoristas, ven-
tas, investigación de marketing y marketing sin ánimo de lu-
cro. Uno de estos puestos puede ser precisamente el tuyo. (Al
final de este apéndice se suministran más fuentes de informa-
ción sobre carreras en marketing.)
APÉNDICE B Planificación de tu carrera profesional en marketing
Gestión del producto y distribución física
Muchas empresas asignan a un director la responsabilidad de
GESTIÓN DEL PRODUCTO Y DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Director de desarrollo de producto abre camino para
los nuevos productos trabajando con los clientes para determi-
nar sus necesidades y con los diseñadores para crear el pro-
ducto.
Director de producto es responsable de integrar todos los
aspectos del programa de marketing de un producto, inclu-
yendo la investigación, las ventas, la promoción de ventas, la
publicidad y el precio.
Director de cadena de suministro supervisa la parte de
una empresa que transporta los productos a los consumidores
y gestiona el servicio al cliente.
Director de operaciones supervisa el almacenamiento y
otras funciones de la distribución física y frecuentemente está
implicado directamente en el movimiento de mercancías en el
almacén.
Director de control de inventario pronostica la de-
manda de mercancía, coordina la producción junto con los di-
rectores de planta y hace el seguimiento de los envíos para
mantener el suministro de los clientes.
Especialista en distribución física es un experto en el
transporte y distribución de mercancías y también evalúa los
costes y los beneficios de los distintos tipos de transportes.
VENTAS
Personal de venta directa o minorista venden direc-
tamente a los consumidores en la oficina del personal de ven-
tas, en la casa del consumidor o en la tienda del minorista.
Comercial de ventas llama a los mayoristas y minoristas
para vender productos de los fabricantes.
Personal de ventas industriales o semitécnicas
vende suministros y servicios a los clientes.
Personal de ventas profesional vende productos com-
plejos o personalizados a las empresas. Esto requiere el cono-
cimiento de la tecnología del producto.
Director de servicio al cliente mantiene buenas relacio-
nes con los clientes coordinando al personal de ventas, la ges-
tión del marketing y la gestión de la distribución física.
MARKETING SIN ÁNIMO DE LUCRO
Director de marketing desarrolla y dirige las campañas de
marketing, de recaudación de fondos y de relaciones públicas.
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
Ejecutivo de contabilidad mantiene contacto con los
clientes al mismo tiempo que coordina el trabajo creativo entre
los artistas y los escritores de material publicitario. Realiza tra-
Apéndice B: Planificación
de tu carrera profesional
en marketing
Este apéndice describe las carreras de
marketing y el proceso de marketing
que deberás usar cuando busques
trabajo.
417
bajos ejecutivos como socio con el cliente para desarrollar la
estrategia de marketing.
Comprador de medios de comunicación trata con los
representantes de ventas de los medios, para seleccionar los
medios para publicidad y analiza el valor de los medios que se
compran.
Escritor de material publicitario trabaja con el director
de arte para conceptualizar los anuncios y escribe el texto de
los anuncios impresos o para la radio o el guión para los
anuncios en la televisión.
Director de arte controla los componentes visuales de los
anuncios.
Director de promoción de ventas diseña promociones
para los productos del consumidor y trabaja en una agencia
de publicidad o en una agencia de promoción de ventas.
Director de relaciones públicas desarrolla los mensajes
escritos o filmados para el público y gestiona los contactos con
la prensa.
Director de marketing de Internet desarrolla y ejecuta
el plan de marketing online y gestiona todos los aspectos de la
publicidad, de la promoción y del contenido de la empresa on-
line.
VENTAS MINORISTAS
Comprador selecciona los productos que vende una tienda,
estudia las tendencias del consumidor y evalúa el rendimiento
pasado de productos y de suministradores.
Director de tienda supervisa la plantilla y da servicio a una
tienda.
INVESTIGACIÓN DE MARKETING
Director de proyecto para el suministrador, coordina y su-
pervisa los estudios de mercado para un cliente.
Ejecutivo de contabilidad para el suministrador, sirve
como unión entre el cliente y la empresa de investigación de
mercado, como ejecutivo de contabilidad de una agencia
de publicidad.
Director de proyecto “in house” actúa como director de
proyecto (ver más arriba) para los estudios de mercado reali-
zados por la empresa para la cual trabaja.
Investigador de información competitiva usa nue-
vas tecnologías de la información para vigilar el entorno com-
petitivo.
Compilador de datos compila y analiza los datos del con-
sumidor para identificar patrones de comportamiento, prefe-
rencias y los perfiles de usuario para programas de marketing
personalizados.

FUENTE: Adaptado de David W. Rosenthal y Michael A. Powell, Careers in Marketing, ©1984, pp. 352–54.

FIGURA B–1
Trabajos de marketing
Otros trabajos relacionados con la gestión del producto se ocupan de los problemas de
la distribución física, como el almacenamiento de los productos manufacturados (inven-
tario), el transporte de los productos desde la empresa a los clientes (transportes), y de mu-

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GUÍA PARA EL PROFESOR

Y LOS COMPLEMENTOS*
* Todos los complementos están disponibles sólo en su versión en inglés, excepto el PowerPoint que estará disponible en español.

Con este pack mejorado, usted y sus alumnos podrán disfrutar de toda una gama de com-
plementos, desde los más básicos a las tecnologías educativas más modernas. Compruébelo
por sí mismo.

HERRAMIENTAS PARA PREPARAR LA CLASE

Integrated Resource Manual. Este Manual de Recursos Integrados para Marketing.
“Core”, 2ª edición, proporciona a los profesores una amplia gama de materiales para trans-
portar la emoción del mundo real a las clases y para mejorar el aprendizaje de los estu-
diantes. Este Manual de Recursos Integrados se ofrece en tres formatos de fácil manejo: (1)
como una versión impresa, (2) en CD-ROM en forma de documentos pdf no editables de
Adobe Acrobat que contiene todas las imágenes de presentación en formato miniatura de
PowerPoint en el margen izquierdo y en formato editable de Microsoft Word sin la com-
plejidad adicional del material en PowerPoint, y (3) en el sitio web www.mhe.es/kerin2 en
los dos formatos contenidos en el CD-ROM.

El Manual de Recursos Integrados contiene los siguientes elementos para cada uno de los
18 capítulos incluidos en Marketing. “Core”, 2ª edición:
• Notas detalladas con materiales adicionales de PowerPoint sobre figuras y fotografías
del libro de texto y de los anuncios impresos, anuncios de TV y notas cortas (deno-
minadas Notas de clase Complementarias o SLN, Supplemental Lecture Notes).
• Respuestas a las Comprobaciones de concepto y Preguntas de análisis y aplicación.
• Sugerencias para los ejercicios planteados en las secciones de Caso Online y Elabo-
ración del plan de Marketing.
• Notas para el profesor del Caso en vídeo del final de cada capítulo.
• Actividades en clase (ICA) que suelen estar relacionadas con uno de los apoyos pro-
porcionados en el Mini-Instructor’s Survival Kit (analizado a continuación con mayor
detalle).
Además, el Manual de Recursos Integrados contiene estas otras ayudas de enseñanza de
gran interés:
• Una guía para utilizar y adaptar los materiales de PowerPoint.
• Sugerencias para ayudar a los estudiantes a analizar los casos.
• Ideas y folletos para impartir clases de larga duración y realizar planes de marketing.
• Técnicas específicas de enseñanza.
Instructor’s Resource CD-ROM (IRCD). El CD-ROM incluye los complementos im-
presos y electrónicos, por lo que se podrá acceder a todos los complementos desde un único
disco. También contiene el EZTest package.
E-Newsletter. El campo de marketing evoluciona cada día. Podrá permanecer al día con
nuestro exclusivo servicio de información, una e-revista bimensual. Cada ejemplar con-
tiene las últimas noticias de marketing con fotografías y gráficos. Cada artículo está ajus-
tado a los análisis incluidos en los capítulos del libro y finaliza con preguntas que podrá
usar en clase o añadir a sus exámenes. Los temas anteriores se almacenan en una base de
datos en el Instructor’s Center del Online Learning Center (www.mhe.es/kerin2).
Mini-Instructor’s Survival Kit (ISK). Es una caja que contiene una docena de ejemplos
y folletos (o props) publicitarios de productos que le ayudarán a presentar en clase ejem-
plos de marketing del mundo real. Estos props se utilizan en las actividades de la clase
(ICA) y para complementar al material en PowerPoint. Se podrán usar por separado o, en
ocasiones, con un caso en vídeo relacionado.

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HERRAMIENTAS DE PRESENTACIÓN
Estudios de casos en vídeo. Una serie exclusiva de 18 casos de marketing contemporá-
neos disponibles en los formatos VHS y DVD. Cada caso en vídeo se corresponde con
temas específicos de los capítulos y con el caso mostrado al final de cada capítulo.

Presentaciones PowerPoint y activos digitales. Esta he-

rramienta global incluye transparencias gráficas, anuncios,
fotografías de productos, publicidad y fragmentos de vídeo.

HERRAMIENTAS DE EVALUACIÓN
3,0001 question test bank. El banco de pruebas contiene 3.000 preguntas clasificadas por
temas y nivel de aprendizaje (definiciones, conceptos o aplicaciones) y que guardan
relación con los Objetivos de aprendizaje y los Resúmenes de los capítulos. Su formato
permite seleccionar con facilidad las preguntas de cualquier parte del texto, material re-
cuadrado y casos.

Software EZTest. Este complemento contiene todas las preguntas de opciones múltiples y
las preguntas de respuesta breve correspondientes al banco de pruebas y las preguntas de
las encuestas de la web. El programa EZTest le permitirá seleccionar cualquiera de las pre-
guntas, hacer los cambios deseados o añadir nuevas preguntas – e imprimir con rapidez un
conjunto personalizado para su curso.

PageOut quizzes with instructor gradebook. Asigne las encuestas contenidas en Page-
Out para incentivar a sus alumnos en la lectura del texto y para preparar las clases. Las no-
tas de cada alumno se enviarán automáticamente a la libreta de notas de su clase.

Web quizzes. Estas preguntas tienen como objetivo ayudar a preparar a los estudiantes para
la realización de los exámenes y se encuentran en www.mhe.es/kerin2. El cincuenta por
ciento de las preguntas pertenecientes a cada prueba de la web se encuentra también en el
banco de pruebas para recompensar a los estudiantes que utilizan esta ayuda al estudio.
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TECNOLOGÍA ONLINE
Online Learning Center
Este completo sitio web específico del libro incluye recursos para profesores y
estudiantes. Mediante el vínculo Instructor Edition, ofrecemos materiales
complementarios descargables y actualizaciones continuas. Mediante el
vínculo Student Edition los alumnos podrán disponer de un centro de estudio
24 horas y 7 días a la semana, para mantenerse actualizados, para proporcionar
ejemplos de aplicaciones y para preparar sus exámenes. El Online Learning
Center también dispone de un vínculo con PageOut.

PageOut
Esta exclusiva herramienta presente en el sitio web del curso le permitirá
crear un sitio web de curso de elevada calidad sin necesidad de conocer la
programación HTML. Gracias a PageOut podrá mostrar su temario en lí-
nea, asignar contenidos del Online Learning Center de McGraw-Hill o el
contenido del e-Book, añadir vínculos a importantes recursos no conteni-
dos en su sitio de trabajo y mantener los resultados de los estudiantes en
el libreta de notas en línea.

¡Cree un sitio web del curso en poco tiempo!

Online Learning Center—Instructor Edition

• “Ask the Authors”. Pregunte a los autores.
• Integrated Resource Manual. Manual Integrado de Recursos.
• PowerPoint. Incluye pantallas de concepto y gráficos correspondientes
al texto y a las notas de otros activos digitales disponibles en la Power-
Point Presentation Assembly Guide.
• Classroom Performance System (CPS). CPS es un sistema revolu-
cionario que proporciona una interactividad esencial con la clase o la sala
de lectura. CPS es un sistema de respuesta inalámbrico que le propor-
cionará una realimentación inmediata con cada uno de los estudiantes
presentes en la clase. Las unidades CPS incluyen programas de fácil em-
pleo para crear y proporcionar preguntas y efectuar evaluaciones a su
clase. Gracias a CPS podrá plantear preguntas subjetivas y objetivas. Pos-
teriormente, cada alumno deberá responder a través de su alfombrilla de
respuesta individual e inalámbrica, lo que proporcionará resultados in-
stantáneos. CPS es la herramienta perfecta para mantenerse en contacto
con los estudiantes a la vez que se reúnen los datos de evaluación.
• Test bank. Disponible a través de PageOut.
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Online Learning Center—Student Edition with

PowerWeb
• Flashcards de términos clave.
• Autoencuestas con realimentación.
• Casos de vídeo en línea.
• Resúmenes y extractos de los capítulos.
• PowerPoint.
• Sección de carreras profesionales.

PowerWeb
• Notas diarias de prensa. Titulares con anotaciones de los periódicos
más importantes y nuevas fuentes –se pueden realizar búsquedas por
temas.
• Actualizaciones semanales de casos. Cada semana aparece un nuevo
caso breve que guarda relación con una empresa aparecida en titulares.
• Readings in Marketing. Una colección de artículos importantes presen-
tados por un equipo de profesores de marketing que proporciona un estu-
dio temático en mayor profundidad.
• PowerSearch de los periódicos y revistas más importantes. Motor de
búsqueda de Northern Lights.
• Recursos profesionales y bolsas de trabajo.
• Búsqueda en la Web.
• Consejos de estudio.

WebCT/Blackboard/eCollege/TopClass
Podrá usar el material en línea de Marketing. “Core”, 2ª edición con cualquier plataforma
online, incluyendo Blackboard, WebCT y eCollege, para ampliar el alcance de su curso y
desarrollar nuevas opciones de enseñanza a distancia.

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