Adictos a lo barato

Los excesivos costos de nuestra casi patológica obsesión por precios cada vez más bajos.

 A nivel
empresarial una estrategia de precios bajos es un arma de doble filo. Por una parte quienes
triunfan son los que más logran bajar sus costos.

En 2006, la multinacional Wal-Mart contrató un estudio independiente con la firma Global

Insight en donde encontró que, gracias a sus precios bajos, cada familia norteamericana
ahorra en promedio US$2.500 al año. Todo un logro para esta, la primera compañía del
comercio en llegar a ser la empresa más grande del mundo. Incluso, algunas
investigaciones sugieren que en donde ingresa Wal-Mart no solo se reducen los precios al
mínimo en el retail sino en la economía en general. Pero, aun cuando estas cifras podrían
alegrar a muchos, realmente preocupan a la profesora de periodismo de la Universidad de
Boston Ellen Ruppel Shell. Editora de la publicación The Alantic, y escritora frecuente en
The Washington Post y The New York Times, entre otros, Ruppel Shell tiene una mirada
distinta al impacto de nuestros desenfrenados hábitos de consumo. No hay nada que hacer,
las promociones, los descuentos y los remates nos paralizan. Por alguna razón, no comprar
algo que sentimos casi regalado es como si perdiéramos dinero. Con su provocativo libro
Cheap: the high cost of discount culture, Ellen Ruppel Shell se aparta de la obsesión diaria
de muchas empresas y consumidores de alcanzar precios más y más bajos. Como dicen en
los mercados, ¡se pegan de una aguja! Pero no se trata de una inconformidad elitista de la
autora ¿quién podría molestarse por precios bajos? En realidad Ruppel Shell argumenta en
su libro que lo barato lo pagamos todos, de formas a veces no imaginadas.
Hubo un tiempo en que los langostinos eran un lujo. De esos caprichos y placeres que el
dinero puede comprar. Pero a este delicioso crustáceo la economía de mercado lo viene
arrastrando de exclusivo a commodity. Ruppel Shell muestra en su libro el impresionante
desarrollo tailandés en la producción de langostinos. De 33.000 toneladas de producción al
año en 1987 pasaron a la impresionante cifra de 240.000 en 1995. Por ejemplo, hoy en día
el tradicional restaurante Reb Lobster importa cerca de US$70 millones en langostinos
desde Tailandia. El vigésimo quinto presidente de los Estados Unidos, William McKinley,
algún día planteó "la mercancía barata implica hombres baratos, y hombres baratos
implican un país barato". Ciertamente Reb Lobster puede ofrecer precios más competitivos
de sus langostinos, pero son bien conocidos en la prensa internacional los problemas de
abuso a la mano de obra en Tailandia. El investigador de la Universidad de California,
Arindrajit Dube, lleva años estudiando el impacto de Wal-Mart cuando ingresa a nuevas
regiones. Entre 1992 y 2000 esta cadena pasó de 1.800 a 2.000 tiendas en el territorio
norteamericano. El hallazgo interesante de Dube es que además de la reducción en precios
con la llegada de un Wal-Mart, los salarios también tienden a caer: 1% en la economía
general y 1,5% en el comercio. 

En una posición muy crítica, Ellen Ruppel Shell opina que si en los tiempos de los romanos
al pueblo se le distraía con panem et circenses, "el circo en nuestros tiempos son los precios
bajos". Para esta autora no es muy distinta la explotación de la mano de obra china, a lo que
sucede con la clase media norteamericana, o en América Latina. En una cita del libro el
reconocido historiador Christopher Lasch alguna vez escribió "el cansado trabajador, en
vez de intentar cambiar las condiciones de su trabajo, busca refugio y felicidad adquiriendo
nuevos bienes y servicios". Es decir, el argumento central de Ellen Ruppel Shell es que
como ciudadanos deploramos el deterioro que conlleva una búsqueda malsana por precios
bajos. Pero cuando compramos, siendo consumidores, frente a tal gangazo, lo pasamos por
alto.

¿El consumidor es rey?

El premio Nobel en economía, George Akerlof, suele plantear un ejercicio hipotético para
tratar de entender deficiencias en los mercados. Suponga que dos proveedores de leche
están compitiendo por un cliente, pero uno de ellos rinde su leche con agua. Tarde o
temprano quien hace bien las cosas no podrá resistir tal competencia desleal. Lo interesante
que plantea Akerlof es que en dichos mercados se puede popularizar tanto la leche aguada
que la gente ya no recordará más cómo sabe la leche normal. Ellen Ruppel Shell plantea
que como consumidores perdemos con lo barato por muchas otras vías, una de las
principales la calidad. ¿Cuánto tiempo dura hoy un televisor comparado con el de décadas
atrás? En opinión de la autora los mercados de hoy están hechos para comprar y desechar.
De hecho, vía precios y promociones, compramos hasta lo que no necesitamos y nunca
vamos a utilizar. En su libro Predictably irrational, el autor Dan Ariely muestra cómo no
nos podemos resistir frente a lo tan barato que supuestamente es "gratis".

En su libro Ellen Ruppel Shell presenta la historia empresarial del comercio desde los
pioneros comerciantes en las primeras décadas del siglo pasado, Frank Woolworth o John
Wanamaker, pasando por Sears, Walton, hasta los mega outlets modernos. En parte, ella
explica un excesivo poder del comercio frente a la producción como uno de los detonantes
de un mundo adicto a lo barato. Sin embargo, siendo el comercio un negocio de flujo de
efectivo que requiere commodities de alta rotación, Ruppel Shell opina que la gente ha
perdido en variedad. Por otra parte, ella muestra cifras de que aunque ciertos precios han
caído, como la comida, los electrodomésticos y la ropa; "esenciales" como la vivienda, la
educación y, en el caso norteamericano principalmente la salud, han crecido a la
estratosfera. "Hace muchas décadas no pasaba que las nuevas generaciones fueran a tener
menor capacidad de ingreso que sus padres", argumenta la autora. 

Sin espacios para innovar 

Los economistas contemporáneos se remontan a David Ricardo para explicar las ventajas
del comercio internacional. Gregory Mankiw, asesor de la administración Bush, defendía la
posición tradicional "de que si es más barato producir algo afuera no tiene sentido hacerlo
adentro". Claro y simple en lo que los economistas llaman un "mercado perfecto": infinidad
de compradores y vendedores logran precios cada vez más competitivos. Pero Ellen Ruppel
Shell nos hace reflexionar sobre lo que ella llama "un sistema global de explotación
compartida". El economista austriaco Joseph Schumpeter hizo famoso el término
"destrucción creativa". Pero, ¿tal vez existan límites para este proceso? En una cita del
libro, el economista de Harvard Robert Lawrence dice "cuando los precios son demasiado
bajos, la innovación es casi imposible". 

A nivel empresarial una estrategia de precios bajos es un arma de doble filo. Por una parte
quienes triunfan son los que más logran bajar sus costos. Esto implica acumulación de
capital en gigantes creando trabas inmensas al emprendimiento. Otras empresas tratando de
competir en precios, disminuyen sus márgenes al máximo y las deudas terminan por
sacarlas del mercado. 

Ruppel Shell quiere dejarnos valiosos mensajes. Como consumidores tenemos que ser más
responsables con nuestros hábitos. Son los consumidores, todos nosotros quienes
empoderamos al comercio y la industria, y esta no es una responsabilidad para pasar por
alto. Y, desde el punto de vista empresarial, existen muchas empresas que defienden sus
márgenes y aquello que los hace únicos en el mercado. Competir en precios siempre será
una realidad, pero no lo hacen a punta del bienestar de su gente.