EN LA MIRA

DE LA REINVENCIN

DEL SECTOR MINORISTA

Fn la nlira

DISEO Rachel Perry Welty

Lost in My Life (Perdida en mi vida;
Playmobil), 2010, fotografa original

Sepa qu quieren
sus clientes antes
que ellos mismos
Los minoristas necesitan abordar
a los clientes con la oferta.
adecuada en el momento correcto.
A continuacin indicamos cmo
definir la "'prxima mejor oferta".
por Thomas H. Davenport,
Leandro Dalle Mule y John Lucker

os compradores
solan confiar
en un vendedor conocido, como
por ejemplo el propietario
de
la tienda de artculos generales
del vecindario,
para ayudarles a encontrar justo lo que andaban buscando. Al sacar conclusiones segn lo que saba
o por lo que rpidamente
deduca del cliente, era capaz de
localizar el producto perfecto y,
con frec1,1encia, sugerir artculos
adicionales que el cliente ni siquiera haba considerado. Es una
situacin poco corriente. Los consumidores distrados de la actualidad, bombardeados con informacin y opciones, muchas veces
luchan para encontrar los productos o servicios que mejor satisfagan sus necesidades. El personal de la sala de ventas de muchos
establecimientos minoristas, que es escaso y con frecuencia est
mal informado, no puede empezar a reproducir exactamente el
toque pers~JDaldel cual los compradores dependieron alguna vez;
adems, los consumidores siguen estando completamente solos
al hacer compras en lnea.
Esta lamentable situacin est cambiando. Los avances en
. la tecnologa

de la informacin,

la recopilacin

de datos y el

anlisis hacen posible la entrega de algo similar a la asesora del

propietario, o quizs mejor. Con el uso cada vez mayor de datos granulares, a partir de la demografa y la psicografa detalladas de los clics de los consumidores en la web, las empresas
estn empezando a crear ofertas altamente personalizadas que
dirigen a los consumidores a los productos o servicios "correctos", en el momento justo, por el precio correcto y en el canal
adecuado. A esto se le llama "prxima mejor oferta" (NBO, por
sus siglas en ingls). Considere el xito de Microsoft con las
ofertas de correo electrnico para su motor de bsqueda Bing.
50 Harvard Business Revew Febrero 2012

EN LA MIRA

DE LA REINVENCIN

DEL SECTOR MINORISTA

Esos correos electrnicos se adaptan al destinatario

en el momento en que se abren. En 200 milisegundos,
un retraso imperceptible para el destinatario, el software de anlisis avanzado arma una oferta segn la informacin en tiempo real sobre la persona: datos que
incluyen la ubicacin, la edad, el sexo y la actividad en
lnea tanto histrica como la inmediatamente precedente, junto con las respuestas ms recientes de otros
clientes. Estos avisos han elevado las tasas de conversin hasta en un 70%, mucho ms que esfuerzos de
marketing similares, pero no estn personalizad os.
Las tecnologas y estrategas para idear las NBO
estn evolucionando, pero las empresas que esperen
para explotarlas vern que sus clientes prefieren a los
competidores que toman la delantera. Microsoft es
solo un ejemplo; otras empresas tambin estn revelando el potencial comercial de las NBO bien creadas.
No obstante, en nuestra investigacin sobre estrategias de NBO en docenas de empresas minoristas de
software, servicios financieros y otras, lo que incluy
entrevistas con ejecutivos en 15empresas de vanguardia, descubrimos que si las NBO llegan a realizarse,
a menudo se llevarn a cabo de manera deficiente.
La mayora son aleatorias o estn mal dirigdas; se
destinan a los clientes que ya compraron la oferta, por
ejemplo. Un banco minorista descubri que era ms
probable que sus NBO crearan hostilidad en lugar de
aumentar las ventas.
Las empresas pueden ir tras un sinnmero de buenas metas usando el anlisis de clientes, pero los programas de NBO proporcionan tal vez el mayor valor
en trminos de rendimiento de la inversin potencial y
competitividad mejorada. En este articulo se proporciona un marco para crear NBO. Es posible que no
pueda emprender todos los pasos inmediatamente,
per en algn punto ser necesario cierto progreso en
cada uno de ellos para mejorar sus ofertas.

Qu es Lo

que crea
una prxima
mejor oferta?
La "prxima
mejor
oferta" se usa cada vez
ms para referirse
a una pl'opuesta personalizada basada en
LOS ATRIBUTOS Y EL
COMPORTAMIENTO
DE LOS CLIENTES
(demografa,
de compras)

historial

El CONTEXTO DE LA
COMPRA
(tradicionales,

en linea)

CARACTERSTICAS DEL
PRODUCTO O SERVICIO
(estilo de zapato,
tipo de hipoteca)
LAS METAS ESTRATGICAS DE LA ORGANIZACiN
(aumentar
desarrollar

las ventas,
la lealtad

del cliente)
Las NBO se disean
mayor

frecuencia

con
para

inspirar lIna compra,

fomentar
la lealtad,
o ambas. Pueden incluir
PRODUCTOS
(un cupn de descuento
para paales)
SERVICIOS
(un descuento en una
visita a un centro
turstico)
INFORMACIN
(avisos de Google para
hacer clic)
RElACIONES

Definir los objetivos

Muchas organizaciones se debaten en sus esfuerzos
de NBO no porque carezcan de capacidad de anlisis,
sino porque no tienen objetivos claros. Por lo tanto,
la primera pregunta es, qu es lo que desea lograr?,
mayores ingresos?, mayor lealtad de los clientes?,
una mayor participacin en el cliente?, clientes
nuevos?
El minorista Tesco, con oficinas en el Reino Unido,
centr su estrategia de NBO en aumentar las ventas
para los clientes regulares y mejorar la lealtad con
ofertas de cupones de descuento especficos que se
entregan a travs de su programa Clubcard. Como lo
describieron Roland Rust y otros colegas ("Rethinking
Marketing", HBR, enero a febrero de 2010), Tesco usa
52 Harvard Busine~

Review Febrero 2012

(recomendaciones
de
Linkedln y Facebook)
A pesar del nombre,

una

NBO puede ser de hecho

un compromiso
inicial.
Adems, ya sea que la
relacin con el cliente
sea nueva o continua,
la NBO est diseada
como la "mejor

oferta",

Clubcard para hacer un seguimiento de las tiendas

que visitan los clientes, lo que compran y su forma
de pago. Esto permiti que el minorista ajustara los
productos segn los gustos locales y personalizara
las ofertas de acuerdo a cada persona para una amplia
variedad de formatos de tienda, desde hipermercados hasta tiendas de vecindario. Por ejemplo, a los
compradores con Clubcard que compran paales por
primera vez en una tienda de Tesco se les envan cupones de descuento por correo, no solo para toallitas
hmedas para bebs y juguetes, sino que tambin
para cerveza. (El anlisis de los datos revel que los
nuevos padres tienden a comprar ms cerveza, debido a que pasan menos tiempo en los bares). ltimamente, Tesco ha experimentado con las "ventas
relmpago" que prcticamente triplican el valor de
amortizacin de ciertos cupones de descuento de
Clubcard, lo que en esencia hace que su mejor oferta
sea incluso mejor para los clientes selectos. Un mecanismo de cuenta regresiva muestra la velocidad en
que se agotan el tiempo o los productos, lo que genera
tensin y obliga a dar respuestas. Algunas de estas
ofertas se han agotado en 90 minutos.
La estrategia de NBO de Tesco busca ampliar la
gama de compras de los clientes, y tambin se dirige a los clientes regulares con ofertas de productos
que por lo general compran. Como resultado de sus
ofertas ideadas cuidadosamente
y ejecutadas con
creatividad, Tesco y su asesor interno, dunnhumby,
logran tasas de amortizacin que fluctan desde un
8% hasta un 14%, mucho m.yores que el 1% o 2% que
se observan en otras partes de la industria de los comestibles. Microsoft tena un conjunto de objetivos
muy diferentes para su NBO de Bing: hacer que los
clientes nuevos probaran el servicio, lo descargaran
en sus smartphones, instalaran la barra de bsqueda
de Bing en sus navegadores y que lo convirtieran en su
motor de bsqueda predeterminado.
Comenzar con un objetivo claro es fundamental. Al igual que ser flexible respecto de modificarlo,
segn sea necesario. La empresa de arriendo de
DVD a bajo costo, Redbox, hizo ofertas por correo
electrnico y en el sitio de cupones de descuentos
de Internet para familiarizar a los consumidores con
sus quioscos. Los quioscos de Redbox eran un nuevo
concepto del sector minorista, pero con el tiempo las
personas se acostumbraron al arriendo de pelculas
automatizado. A medida que el negocio creci, los
ejecutivos de la empresa se dieron cuenta de que para
aumentar los ingresos mientras se mantena el modelo
de bajo costo, necesitaban persuadir a los clientes a
que arrendaran ms de un DVD por visita. Entonces,
cambiaron el nfasis de su estrategia de NBO de atraer

Ofrecer a las personas ofertas

perfectamente personalizadas
en el momento correcto y a
travs del canal adecuado es
el Santo Grial del marketing. A
medida que la empresas mejoran su capacidad de capturar
y analizar datos altamente
granulares de los clientes,

nuevos clientes
arriendos.

tales ofertas pueden llevarse a

cabo; sin embargo, la mayora
de las empresas las crean de
manera deficiente, si es el caso.
Perfeccionar estas "prximas
mejores ofertas" implica cuatro
pasos: definir los objetivos, recuperar datos sobre los clientes,
sus ofertas y los contextos en

a realizar descuentos

por varios

Recopilar datos
Para crear una NBO eficaz, debe recopilar e integrar
datos detallados sobre los clientes, las ofertas y las circunstancias en las que se hacen las compras.
Conozca a sus clientes, La informacin valiosa
para adaptar las NBO puede ser bastante bsica y adquirirse o derivarse fcilmente: edad, sexo, cantidad
de hijos, direccin particular, ingresos o activos y
estilo de vida psicogrfico e informacin conductu al. Las compras anteriores son a menudo la nica
mejor gua para saber lo que un cliente va a comprar
a continuacin, pero dicha informacin puede ser
ms difcil de captar, especialmente desde canales
sin conexin. Los programas de lealtad como los de
Tesco pueden ser una herramienta poderosa para
hacer un seguimiento de los patrones de compra de
los consumidores.
Incluso cuando las empresas trabajan (y a veces
luchan) por adquirir estos conocidos tipos de datos
del cliente, la creciente disponibilidad de la informacin social, mvil y de ubicacin (SoMoLo) crea
nuevos grupos de datos importantes que se deben
explotar. Las empresas estn empezando a crear ofertas segn el lugar donde se encuentre un cliente en
un momento dado, lo que dicen sus publicaciones
en medios sociales acerca de sus intereses e incluso lo
que sus amigos compran o debaten en lnea.
Un ejemplo es Foursquare, que hace ofertas personalizadas segn la cantidad de veces en que los clientes hayan "ingresado" a una tienda minorista determinada. Otra es Walmart, la cual adquiri la empresa
emergente de tecnologa de medios sociales Kosmix
para unirse a su unidad de estrategas digtales recin
formada, @WalmartLabs, en la capitalizacin de los
datos SoMoLo del consumidor para sus ofertas. Entre
los proyectos de la unidad se encuentra la bsqueda
de formas de predecir las compras en Walmart.com
por parte de los compradores, segn sus intereses
en los medios sociales. Walmart est tambin investigando las tecnologas basadas en la ubicacin que
ayudarn a los clientes a encontrar los productos en

los que los clientes compran,

usar anlisis de datos y reglas
comerciales para elaborar y ejecutar las ofertas, y, finalmente,
aplicar las lecciones aprendidas.
Es difcil perfeccionar los
cuatro pasos de una sola vez,
pero el progreso en cada uno
de ellos es fundamental para la

competitividad. A medida que

aumenta la cantidad de datos
que se pueden capturar y prolifera el nmero de canales para
la interaccin, las empresas
que no mejoren rpidamente
sus ofertas simplemente quedarn rezagadas.

sus tiendas ggantescas. El minorista de ropa H&M se

asoci con el juego en lnea MyTown para recopilar y
usar informacin sobre la ubicacin de los clientes. Si
los potenciales clientes estn jugando en un dispositivo mvil cerca de una tienda H&M e ingresan en ella,
H&M los recompensa con ropa virtual y puntos; si
escanean productos que se promueven en la tienda,
los ingresa en una lotea. Los primeros resultados
muestran que de los 700.000 clientes que ingresaron
en lnea, 300.000 fueron a la tienda y compraron un
artculo.
Muchos minoristas se centran en cmo usar la informacin de ubicacin de los clientes en tiempo real;
el lugar donde estuvieron los clientes tambin puede
revelar mucho sobre ellos. Solo en los Estados Unidos,
los dispositivos mviles envan aproximadamente
600 mil millones de fuentes de datos con etiquetas
geoespaciales a los proveedores de telecomunicaciones todos los das. Una aplicacin desarrollada por
la empresa de anlisis por software Sense Networks
puede comparar los movimientos de un consumidor
con miles de millones de puntos de datos de los movi- I
mientas y atributos de otros consumidores. Con la
ayuda de este historial de ubicaciones, se puede calcular la edad del consumidor, los estilos de viajes, el
nivel de riqueza y la prxima ubicacin probable, entre otros. Las implicaciones de crear NBO altamente
personalizadas son obvias.
Conozca sus ofertas. A menos que una empresa
tenga informacin detallada sobre sus productos o servicios, tendr problemas para determinar cules ofertas
pueden atraer ms a un cliente. En el caso de algunos
productos, como por ejemplo las pelculas, las bases
de datos externas entregan atributos de los productos,
y las empresas que arriendan o venden pelculas pueden
suponer que si a usted le gust una pelcula con un actor o un tipo de trama en partcular, probablemente le
gustar otra. No obstante, en otras industrias del sector
minorista, como ropa y comestibles, la compilacin de
los atributos de los productos es mucho ms difcil. Por
ejemplo, los fabricantes no clasifican de manera uniforme un sweater como "vanguardista" o "tradicional".
Ni siquiera cuentan con categoras de colores claras y estandarizadas. Por lo tanto, los minoristas deben invertir
Febrero 2012 Harvard Business Review 53

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DEL SECTOR MINORISTA

una gran cantidad de tiempo y esfuerzo en la recopilacin de los atributos de los productos por cuenta propia.
Zappos tiene tres departamentos que trabajan para optirnizar las bsquedas de los clientes y crear las ofertas
ms eficaces para sus lneas de zapatos. Aunque los atributos se limiten a tipo de producto, estilo, color, marca y
precio, un zapato puede tener cualquiera de los ms de
40 patrones de materiales: aperlado, granulado, de rayas,
cachemira, con dibujo de puntos o a cuadros, solo por
nombrar unos pocos. Sin un sistema para abordar dicha
clasificacin detallada de los atributos de los productos,
no es posible que Zappos sepa que un cliente ha comprado a menudo un estampado de cachemira, por lo que
no saba que debe incluir productos estampados de cachemira en las NEOpara ese cliente.
Igualmente, si no se tienen buenos sistemas de clasificacin, los almaceneros no podrn determinar fcilmente qu productos atraen a los clientes aventureros,
preocupados de la salud o avaros. Cuando Tesco desea
identificar productos que atraen a paladares osados,
comienza con algo ampliamente aceptado como una
eleccin audaz en un pas determinado -pasta de curry
verde en el Reino Unido, tal vez- y luego analiza las
otras compras que hacen los compradores de la eleccin audaz. Si los clientes que compran pasta de curry
tambin compran frecuentemente calamar o pesto de

rcula, estos productos tienen un alto coeficiente de

relacin.

Conozca el contexto de la compra. Por ltimo,

las NBO deben considerar factores como el canal por
el que un cliente se comunica con una empresa (cara a
cara, por telfono, por correo electrnico, por la web), el
motivo del contacto y sus circunstancias, incluso el volumen y el tono, lo que indica si el cliente est tranquilo
o disgustado. (El software de deteccin de emociones
es una valiosa herramienta para el ltimo factor). El
Bank of America aprendi que las ofertas de hipoteca
que se ofrecen a travs de un cajero automtico cuando
un cliente lo usa no tienen buenos resultados, porque
los clientes no tienen ni el tiempo ni la tendencia a relacionarse con ellos, mientras que podan mostrarse receptivos a las mismas ofertas al ingresar al banco. De la
misma manera, es poco probable que alguien que llama
al servicio al cliente con una queja responda a la oferta
de un producto, aunque es posible que la acepte por correo electrnico en otro momento.
Otros factores de contexto que pueden afectar al
diseo de una NBO,ya la respuesta de un cliente ante
esta, incluyen el tiempo, la hora del da o el da de la semana, y si el cliente est solo o acompaado. Aunque la
secuencia de clics o los datos de las compras en lnea son
a menudo ms importantes para guiar una estrategia de

CREAR LA NBO

Las empresas ejemplares crean o forman una estrategia,de

travs de cuatro actividades amplias:

54 Harvard Busineoss Review Febrero 2012

NBO a

SEPA QU QUIEREN

NEO en lnea, en algunas casas, cama par ejemplo. en la

fijacin de precias de baletas de avin, la hara y el da
san impartantes: las aerolneas pueden subir las precias
la nache de un daminga, parque san ms las persanas
que buscan para ese mamenta que al mediada en la
mitad de la semana. Un minarista del calzada china que
estudiamas est probando. afertas dirigidas a las acampaantes de las campradares principales. Cuando. una
mujer entra a una de sus tiendas con su marido., par la
general es ella la campradara principal, y la NBOdel minarista es generalmente un artculo.relativamente barata
para el marido.. Laeleccin de la que se le debe afrecer al
marido. surge de la percepcin de que las hambres que
acampaan a sus espasas de campras, pero que no.campran activamente par su cuenta, san ms sensibles a las
precias que las maridas salas que buscan un producto.
especfica.
Desde luego.,hay innumerables y diferentes factares
de contexto. que dependen de la naturaleza del negacia
y sus clientes.

Analizar y ejecutar
Las primeras NBO predictivas fueron creadas por Amazan y atras empresas en lnea que desarrallaron afertas del tipo. "las persanas que campraran esta tambin
campraron aquella", basadas en carrelacianes de las
compras relativamente simples; no. dependan de un
canacimienta esencial del cliente ni de las atributas
del producto., y as eran ms bien un instrumento. ineficaz. Hasta cierta punta, las afertas ms especficas
se basan en el campartamienta de campra anteriar de
un cliente, pero inclusa dichas afertas san papularmente aleatarias. Si campra un libro o.un CD para un
amiga que no. camparte sus gustas, ella puede fcilmente desviar las futuras afertas que reciba.
Las empresas que han recapilada infarmacin de
manera sistemtica sabre sus clientes,Jas atributas de
las productas y las cantextas de las campras, pueden
hacer afertas mucha ms safisticadas y eficaces. El
anlisis estadstica y el madelada predictiva pueden
crear un tesaro de datas sintticas a partir de estas
fuentes de informacin sin procesar para, por ejemplo, medir la probabilidad de que un cliente responda
a una aferta de venta con descuento que se enve a
su dispositivo mvil. La segmentacin por conducta
y otros anlisis de datos avanzados que representan
simultneamente
la demografa, las actitudes y los
patrones de compra del cliente, adems de otros factores relacianados, pueden ayudar a identificar a los
clientes con mayor probabilidad de desercin. Can
la ayuda de esta informacin y un valor de vigencia esperado para el cliente, una organizacin puede
determinar si sus NBO para ese cliente fomentarn o

desalentarn

SUS CLIENTES

ANTES

QUE ELLOS MISMOS

HBR.ORG

la desercin. (Un anlisis detallado del

anlisis de datos de marketing est fuera del mbito

de este artculo; no obstante, el libro Marketing Engineering del ao 2002, de Gary 1. Lilien y Arvind Rangaswamy, ofrece una slida visin general de tcnicas
analticas, cuantitativas y de modelado informtico).
Aunque dicho anlisis puede producir una gran
cantidad de ofertas potencialmente eficaces, son las
reglas comerciales las que rigen el paso siguiente. Cuando un anlisis muestra que es igualmente probable que un cliente compre cualquiera de varios productos, una regla puede determinar la oferta que se
haga. O bien, puede limitar la frecuencia de contacto
general de un cliente en caso de que los anlisis hayan
demostrado que un exceso de contacto reduce las
tasas de respuesta. Estas reglas tienden a ir ms all
de la lgica de los modelos predictivos para atender
a metas estratgicas, como por ejemplo poner la creciente lealtad del cliente por sobre el aumento de las
compras.
Una NBO cuidadasamente
creada solo ser tan
buena cama su entrega. En otras palabras, una
NBO genial por correo electrnico, que nunca llega
a abrirse, bien podra no existir. La NBO debe
entregarse cara a cara?, debe presentarse en un
quiosco al interior de la tienda?, debe enviarse a
un dispositivo mvil?, imprimirse en un recibo
de caja? A menudo, la respuesta es relativamente
sencilla: el canal por el que se camunic el cliente es el canal adecuado para entregar la NBO.
Por ejemplo, un cliente de CVSque escanea su tarjeta
de cliente frecuente ExtraCare en un quiosco. dentro
de la tienda puede recibir cupones de descuento personalizadasen forma instantnea.
Sin embargo, hay ocasiones en las que los canales
de entrada y de salida deben ser diferentes. Una oferta
compleja no debe entregarse a travs de un canal simple. Recuerde la experiencia del Bank of America con
las afertas de hipoteca: Se d~scubri rpidamente que
el canal de entrada -el cajero automticoera un
canal de salida deficiente, porque las hipotecas son
demasiado complicadas para ese entorno. De igual
manera, hay muchos representantes de los centros
de llamadas que no. camprenden lo suficientemente
bien las necesidades de los clientes ni los detalles de
los productos para hacer ofertas eficaces, especialmente cuando el objetivo principal del representante
es finalizar ventas simples o transacciones de servicio.
Muchas veces, las empresas prueban las ofertas
a travs de varios canales para encontrar el ms eficaz. En CVS,las ofertas de ExtraCare se entregan no
salo en los qUi?scos, sino que tambin en los recibas
de caja, par correo electrnico y circulares especficas
Febrero 2012 Harvard Business Review 55

EN LA MIRA

DE LA REINVENCIN

HBR.ORG

DEL SECTOR MINORISTA

y, recientemente, mediante cupones de descuento

que se envan directamente a los telfonos mviles
de los clientes. Qdoba Mexican Grill, una franquicia
de servicio rpido, est ampliando su programa de
lealtad enviando cupones de descuento a los smartphones de los clientes a ciertas horas del da o semana
para aumentar las ventas y facilitar la demanda. Las
campaas nocturnas cerca de las universidades han
presenciado una tasa de amortizacin de casi un 40%,
mientras que las tasas de amortizacin del programa
global de Qdoba tienen un promedio de un 16%. Starbucks usa al menos 10 canales en lnea para entregar
ofertas especficas, medir la satisfaccin y la reaccin
de los clientes, desarrollar productos y aumentar el
apoyo a la marca. Por ejemplo, su aplicacin para
smartphone le permite a los clientes recibir promociones personalizadas para comidas, bebidas y productos basadas en su informacin de SoLoMo.

dir el rendimiento de cada una y aplicar las lecciones

que se obtengan. Como nos dijo un ejecutivo de CVS,
"Considera cada oferta como una prueba".
Las empresas pueden desarrollar reglas generales
a partir del desempeo de sus NBO a fin de orientar la
creacin de ofertas futuras, hasta que la aparicin de
nuevos datos requiera una modificacin de las reglas.
Estas reglas diferirn de una empresa a otra. En nuestra investigacin identificamos algunas que utilizan
las empresas lderes:
Footlocker: promover zapatos vanguardistas
solamente a travs de los medios sociales.
CVS: ofrecer descuentos para artculos que un cliente ha comprado antes.
Sam's Club: proporcionar ofertas individualmente relevantes para las categoras en las que un cliente todava no ha comprado y recompensar la lealtad
de este.

Nordstrom: proporcionar ofertas a travs de

Nordstrom y otros minoristas de primer nivel,
vendedores en interacciones cara a cara con el cliente.
y empresas de servicios financieros con clientes acauLas reglas generales deben provenir desde anlidalados, hacen fuertes inversiones para que sus vensis
basados
en datos y hechos, no por convencin ni
dedores adquieran un amplio conocimiento de los protradicin.
Las
reglas anteriores se probaron, pero tenductos y capacidad de comprender las necesidades
de los clientes, adems de establecer relaciones. Para
drn que ponerse en duda y volver a probarse en el
tiempo para asegurar su eficacia continua.
estas empresas, una persona es muchas veces el mejor
Mientras tanto, los temas legales, ticos y norcanal para entregar ofertas. Muchas organizaciones
mativos asociados con las estrategias de NBO evoluelaboran varias ofertas y las clasifican segn modelos
cionan rpidamente, a medida que la recopilacin y
predictivos que califican la tendencia de un cliente a
aceptarlas, basadas en compras anteriores u otros da- el uso de los datos de los clientes son cada vez ms
tos. Los vendedores o los representantes del servicio . sofisticados. Cuando las empresas experimentan con
las opciones de la NBO cOIl entusiasmo, deben ser
al cliente pueden seleccionar entre estas ofertas en
cautelosas de no traspasar Toslmites legales o ticos
tiempo real, guiados por sus dilogos con el cliente,
inconscientemente.
los deseos percibido s del cliente para una oferta deEs difcil para cualquier empresa incorporar toterminada, e incluso el nivel de comodidad que exista
das las variables posibles respecto de los clientes, los
entre el cliente y el vendedor. Combinar el juicio
productos y los contextos en un modelo de NBO; no
humano con los modelos predictivos puede ser ms
obstante, ningn minorista debe omitir recopilar la
eficaz que simplemente seguir las recomendaciones
demografa bsica, la psicografa y los historiales de
de un modelo. Por ejemplo, insistir en que un representante entregue una oferta especfica en cada caso . compra de los clientes. La mayora de los minoristas
necesitan agilizar su trabajo en esta rea: sus clientes
puede, en realidad, reducir la probabilidad de que los
no se impresionan con la calidad o el valor de las oferclientes acepten la oferta y su satisfaccin despus de
tas hasta ahora. Las variables y los canales de entrega
la compra. La empresa de inversiones T. Rowe Price le
disponibles solo aumentarn en nmero; las empreproporciona a los representantes del centro-de llamasas que no mejoren sus ofertas rpidamente simpledas ofertas especficas, pero se lleg a la conclusin de
mente quedarn rezagadas. \l
que si un representante entrega las ofertas en ms de
Reimpresin de HBR Rll12E-E
un 50% de las interacciones, es probable que no est
comprendiendo las necesidades de los clientes.

Aprender y evolucionar
La creacin de NBO es una ciencia inexacta, pero que
mejora constantemente. Como ocurre con cualquier
ciencia, requiere experimentacin. Algun!ls ofertas
funcionarn mejor que otras; las empresas deben me56 Harvard BusineSS Review Febrero 2012

P'~
~

Thomas
Davenport
es el distinguido
profesor
de
tecnologaH. de
la informacin
y administracin
de la

presidencia en Babson College, asesor directivo de Deloitte

Analytics. y director de nvestigaciones dellnternational
Institute for Analytics. Leandro Dalle Hule es el director de
anlisis global en Citibank. John Lucker es director en Deloitte Consulting LLP. donde es el lder de Deloitte Analytics
en Estados Unidos y de analtica avanzada y modelado global.