Más allá de lo obvio

Preguntas efectivas que desencadenan la innovación

que cambia el juego
Phil McKinney
Hyperion, 2012
25
También disponible en: Inglés
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8 Innovador
Aplicable

Reseña
Usted puede ser tan creativo como Pablo Picasso o tan innovador
como Steve Jobs, o casi. Sólo aplique el práctico sistema de ideas
nuevas desarrollado por Phil McKinney, el “gurú de la
innovación”, antiguo director de tecnología de Hewlett-Packard.
Sus directrices paso a paso le ayudarán a superar en innovación a
sus competidores y desarrollar productos y servicios
nuevos. getAbstract considera que sus métodos son útiles para
quienes compiten en la “economía creativa” de hoy, en la que las
ideas geniales son la moneda corriente.

Ideas fundamentales
 Los mercados cambian tan rápido que las empresas deben
innovar constantemente para seguir siendo competitivas.
Las empresas necesitan olvidar las ideas convencionales y
los supuestos tradicionales.
Todos pueden y deben desarrollar ideas nuevas grandiosas.
Las empresas y los individuos pueden aplicar un práctico
sistema paso a paso para incrementar la innovación.
Plantee “preguntas efectivas” para revelar la información
que de otra manera podría pasar por alto.
Ponga a trabajar sus mejores ideas usando el método FICE:
“foco, ideación, clasificación y ejecución”.
Para ir más allá de los supuestos convencionales, adopte el
punto de vista de un extraño escéptico.
La gente que destruye las ideas nuevas son “anticuerpos
corporativos”.
Aprenda a convencer a los negativos de que apoyen sus
conceptos innovadores.
Siempre hay una demanda de individuos creativos que
desarrollen ideas.

Resumen
Ponga todo en duda
Para innovar, piense en el mundo de una manera nueva. Haga
“preguntas efectivas” para descubrir información y percepciones
recientes que permitan que su empresa desarrolle ideas geniales
que otras pasan por alto. Las preguntas efectivas le permiten tener
la perspectiva imparcial de un extraño al cuestionar todo lo
relacionado con su empresa y sus métodos. Plantee a sus clientes
actuales y potenciales estos tres grupos de preguntas efectivas:
“quién, qué y cómo”.

1. ¿Quiénes son sus clientes actuales y potenciales?

No asuma que conoce a sus clientes: quiénes son, qué les importa
y qué buscan en el mercado. Los vendedores eficaces aprenden
todo lo que pueden sobre sus clientes reales y posibles, incluidos
los principios que éstos aplican para comprar. A medida que
“explore, observe [y] pregunte”, investigue su prestigio entre
clientes reales, clientes posibles y personas que deberían comprar
su producto pero no lo hacen, haciendo estas preguntas:

“¿Quién usa mi producto como nunca pensé que lo

haría y cómo?” – Usted hace supuestos sobre las razones
por las que la gente compra sus productos y cómo los usa,
pero algunos clientes pueden destinarlos a usos que usted no
consideró. Descubra cuáles son y encuentre oportunidades
para modificar sus productos, crear nuevos o expandir su
mercado.
“¿Quién se queja de mi producto?” – Los clientes
agraviados exponen sus quejas en los medios sociales, donde
usted puede aprender más sobre su relación con ellos que lo
que un subordinado le diga. Interactúe en línea con los
quejosos; preste atención a sus recomendaciones para
mejorar y así recuperar la buena voluntad de sus clientes.
“¿Quién no comprende cómo usar mi producto
porque sus características y funciones son pocas o
demasiadas?” – Pocas características y menos
complejidad pueden hacer que ciertos productos sean más
atractivos, no menos. Pregunte a sus clientes qué 20% de las
características de su producto usan el 80% del tiempo.
“¿Qué segmento de clientes que no existe hoy
surgirá en cinco años?” – Esto aplica a sus compradores
futuros. Pida a sus clientes actuales que describan sus
necesidades futuras en todos los campos, no sólo en los que
usted atiende en el presente.
“¿Cuáles serán los criterios de compra de sus
clientes futuros?” – Antaño, los compradores de
teléfonos móviles querían que sus dispositivos fuesen
pequeños y delgados; hoy, los usuarios quieren pantallas
 grandes, lo cual significa aparatos más grandes. Sea
consciente de la naturaleza cíclica de los productos y de las
preferencias de los clientes. Los cambios del estilo de vida
marcan el final o el inicio de un ciclo para productos.

2. ¿Qué vende usted?

¿Cuáles son los principales valores de sus productos o servicios?
¿Por qué las personas compran lo que usted vende? ¿Qué les gusta
más de sus ofertas comerciales? ¿Cómo evolucionarán sus
productos o servicios?

“La generación y ejecución de las ideas grandiosas

son la clave para mantenerse al frente en un
mundo que cambia rápidamente”.

Para tener éxito en el futuro, hágase las siguientes preguntas:

“¿Cómo podría diseñar una oferta uniforme de un

producto a la medida?” – Piense en cuál de sus
productos a la medida podría convertir en una oferta para el
mercado de masas; o imagine cómo disminuir el precio de su
producto a la medida para expandir su mercado.
“¿Cómo podría aprovechar las tendencias y modas
emergentes?” – Hágase un experto en descubrir las
“señales débiles” que emanan de los rincones oscuros de su
base de clientes: son las necesidades que los clientes no
expresan directamente, sino que surgen de sus tendencias de
compra o que empiezan a predominar en las opiniones
expresadas en los blogs o en los puntos de venta menos
conocidos de los medios de comunicación social.
“¿Cómo puedo eliminar las molestias de los clientes
y generar beneficios únicos para ellos?” – Si sus
clientes prevén un intercambio desagradable, como una
larga espera al registrarse para un vuelo, haga todo lo
posible para reducir las desventajas de su experiencia:
 incluso una pequeña mejora puede generar una mayor
fidelidad de parte de su clientela.
“¿Qué características de mi producto generan una
pasión no prevista?” – Cuando sus clientes generan un
lazo emocional con su producto, éste se convierte en “un
producto ineludible”. Descubra qué gusta a su clientela e
incorpore ese elemento en otros productos; los clientes
pagan primas por los productos ineludibles.

3. ¿Cómo opera su empresa?

Los profesionales del marketing no tienen problemas para hacer
las preguntas quién o qué, pero las preguntas menos obvias del
cómo revelan el verdadero valor que usted le atribuye a sus
clientes:

“¿Cuáles industrias son similares a la nuestra y qué

podemos aprender de ellas?” – Todas las empresas se
esfuerzan por ofrecer productos que los compradores
prefieran a los de la competencia: analice cómo ha sucedido
en otras industrias y aprenda de las mismas.
“¿Qué pasaría si reestructurara las relaciones de mi
industria?” – Prepárese para toda eventualidad: después
del tsunami de Japón, Shin Etsu, el principal fabricante de
placas de silicio del país, no pudo abrir su planta durante
cinco meses. ¿Qué planes de respaldo tiene si algo similar
ocurre a sus proveedores y su línea de suministro?
“¿Cuáles son las pautas para seleccionar los
proyectos de investigación y desarrollo?” – Nunca
base completamente su estrategia de innovación en el
rendimiento de la inversión: desarrolle otra pauta de apoyo,
otro principio fundamental, que los proyectos deban
satisfacer antes de proceder.
“¿Dónde llevamos a cabo la investigación y el
desarrollo de nuestros productos?” – Equilibre su
investigación y desarrollo (ID) internos y externos: la
 subcontratación incluye nuevas actitudes, habilidades y
conocimientos.
“¿En qué orden lleva a cabo el proceso de ID?” – Los
consumidores creen que el diseño es importante y quieren
que sea parte integral de la funcionalidad: piense en
modernizar la manera de planear, diseñar y desarrollar sus
productos.

Los asesinos de la innovación

Los asesinos de la innovación de su empresa – los “anticuerpos
corporativos” – responden a toda idea nueva con un no. A
menudo, son empleados antiguos que temen al cambio y ven la
innovación como una amenaza. Entre sus objeciones, están: “Ya lo
intentamos antes”, “A nuestros consumidores les gusta así” o “No
podemos costearlo”. Los innovadores deben desarrollar la
habilidad para cambiar esos noes en síes. Las reacciones de los
anticuerpos corporativos corresponden a cuatro categorías:

1. “La respuesta egoísta” – Objeción típica: “Ya lo había

pensado hace tiempo”. Equivale a la evasión “ya lo sabía, ya
lo hice” que usted escucha cuando su plan nuevo pone en
riesgo la posición e imagen de los anticuerpos corporativos.
Demuéstreles que su idea nueva no les afecta y, ya
tranquilizados, la aceptarán.
2. “La respuesta cansada” – Objeción típica: “Nunca se lo
aprobarán”. Los anticuerpos corporativos “quemados” han
probado planes nuevos y fallado tanto una y otra vez que se
han rendido. Presente su solución como una evolución que
se puede manejar en pasos graduales.
3. “La respuesta sin riesgo” – Objeción típica: “El
rendimiento de la inversión es insuficiente”. Los anticuerpos
corporativos creen que su conservadurismo protege a la
empresa. Demuestre que su iniciativa aumenta las ganancias
de la empresa y contraataque demostrando que su idea no
plantea riesgos.
 4. “La respuesta cómoda” – Objeción típica: “No haga
olas”. Trate de demostrar a los negativos que el éxito adopta
muchas formas y los objetivos cambian con el tiempo:
“Cambie sus planes o persuádalos de cambiar los suyos”.

“El método FICE”

Para aprovechar al máximo lo que aprenda de las preguntas
efectivas, analice las respuestas con el método FICE: “foco,
ideación, clasificación y ejecución”. Ese sistema le ayudará a
descubrir y seleccionar las mejores ideas. El foco implica
identificar las áreas donde quiera innovar: sus clientes, servicios,
precios, distribución, mercadotecnia, ID, identidad de marca,
etcétera. La ideación requiere valerse de las preguntas efectivas
para descubrir ideas geniales. La clasificación lo obliga a elegir
cuáles ideas nuevas son más prometedoras. Plantee cinco
preguntas sobre cada idea y califique las respuestas. Prosiga con
los conceptos con la mejor calificación acumulativa. Las preguntas
son:

1. ¿Cómo mejora la idea nueva la experiencia de sus clientes?

2. ¿Cómo modifica la idea nueva su lugar en el mercado vs. la
competencia?
3. ¿Cómo afecta eso a la “estructura financiera de la industria”?
4. ¿Cómo puede su empresa contribuir al mundo?
5. ¿Puede la idea nueva producir las ganancias que usted
necesita?

“El hiperacelerado ritmo del cambio y de la

innovación significa que lo que fue cierto ayer está
a punto de pasar de moda hoy”.

La ejecución da significado a la generación de ideas. Use el

“modelo de financiamiento por etapas” para colocar su solución
propuesta en el mercado. Someta las ideas nuevas a etapas
progresivas para obtener recursos y financiamiento. Las cuatro
etapas son:

1. “Validación del mercado” – Su propuesta debe

satisfacer una necesidad del mercado.
2. “Validación del cliente” – Pruebe la idea con clientes
reales mediante una maqueta.
3. “Lanzamiento limitado” – Venda el producto real en un
mercado seleccionado.
4. “Lanzamiento global” – Comercialice y distribuya
ampliamente su nuevo producto.

“Talleres de innovación”
Para ayudar a que su empresa se beneficie de la productividad de
tantas mentes creativas como sea posible, establezca un taller de
innovación para generar ideas nuevas. Siga estas seis reglas:

1. “Establezca un objetivo” – Para ser productivos, los

múltiples puntos de vista requieren un objetivo.
2. “Asigne dos preguntas efectivas como tarea” –
Proporcione las preguntas dos semanas antes del taller.
Asegúrese de que todos sepan que deben hacer trabajo de
campo para encontrar las respuestas.
3. “Aliente la investigación” – Los participantes del taller
deben encuestar a los clientes en profundidad.
4. “No filtre” – Exhorte a los participantes a tener cuidado
con sus supuestos usuales.
5. “Haga un programa para la generación de ideas y
apéguese a él” – Fije un plazo límite y “manténgase
firme”.
6. “Clasificación no es una mala palabra” – La manera
más efectiva de identificar las mejores ideas nuevas es
evaluar sus conceptos comparándolos entre sí.
 “Ya no se trata de lo que pueda hacer con las
manos, sino de lo que pueda generar usando la
cabeza”.

El objeto del examen es hacer nuevas preguntas y actuar con base

en la información nueva que descubra. Como toda invitación al
cambio, esas preguntas pueden infundir temor; pero las empresas
que se aventuran por caminos nuevos fijan la pauta para las
demás y crean mercados nuevos primero.

A medida que millones de jóvenes chinos e hindúes obtienen su

título, ingresan al mercado con el mismo conocimiento que los
profesionales de las naciones industrializadas tienen a su
disposición. Lo alarmante para estos profesionales es que aquellos
empeñosos trabajadores de las economías emergentes venderán
su pericia más barata. La información en sí ya no posee su antiguo
caché: hoy, la innovación es una moneda muy preciada, y quienes
piensan y funcionan de maneras nuevas serán los innovadores
más productivos y buscados: “Cuando se trata de la innovación y
las ideas, nadie puede ser propietario de usted ni controlarlo;
nadie puede decirle que ‘tener ideas nuevas no forma parte de la
descripción de su cargo’”.

“Las ideas sin ejecución son un pasatiempo”.

Posicione su carrera siendo consciente de que, en medio de la

amplia demanda de innovación en el mercado, ya no basta tener
conocimientos y habilidades. Para ayudar a su empresa a llenar su
“vacío de innovación”, usted debe tener inventiva al hacer
preguntas y ofrecer ideas nuevas, lo cual hará de usted un
“predicador de la innovación” y un empleado de capital
importancia para la “economía creativa”.
Sobre el autor
Phil McKinney fue director de tecnología del Grupo de Sistemas
Personales de Hewlett-Packard, donde encabezó la planeación
estratégica y la ID para las líneas de productos de la empresa.