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MARKETING DE ORGANIZACIONES CIENTÍFICAS Y DE INVESTIGACIÓN, 2021, vol. 42, número 4, pág. 35–60

pISSN 2353-8503
eISSN 2353-8414

APLICACIÓN DEL PENSAMIENTO DE DISEÑO

MÉTODO EN CLIENTE
GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA

ZASTOSOWANIE METODY DESIGN THINKING W ZARZÿDZANIU

DOÿWIADDCZENIAMI KLIENTÓW

Michael Prorok
SGH Escuela de Economía de Varsovia

mp60609@doktorant.sgh.waw.pl z ORCID 0000-0003-0614-8527

Izabela Kosicka

Euler Hermes Polonia, Towarzystwo Ubezpieczeÿ SA

izabela.kosicka@eulerhermes.com z ORCID 0000-0002-7562-2387

DOI: 10.2478/minib-2021-0020

RESUMEN

El objetivo de este artículo es conceptualizar el Design Thinking y la gestión de la experiencia del cliente (CEM), para situar
el uso del método Design Thinking en los procesos de gestión de la experiencia del cliente y presentar su práctica
solicitud basada en un estudio de caso de la industria de servicios financieros: la aseguradora de crédito comercial, Euler Hermes
Polonia, Towarzystwo Ubezpieczeÿ SA Este artículo es un intento de identificar procesos procesables de Design Thinking
elementos y herramientas y sus intersecciones con los componentes de la Gestión de la Experiencia del Cliente
procesos.

Palabras clave: pensamiento de diseño, gestión de la experiencia del cliente, experiencia del cliente, mapa de viaje del cliente,
persona

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Aplicación del Método Design Thinking en la Gestión de la Experiencia del Cliente

RESUMEN

Celem artykuÿu jest konceptualizacja Design Thinking oraz wskazanie na zastosowanie tej metody w zarzÿdzaniu doÿwiad
czeniami klientów (ang. gestión de la experiencia del cliente — CEM), umiejscowienie wykorzystywania metody Design
Thinking w procesach zarzÿdzania doÿwiadczeniami klientów oraz przedstawienie jej praktycznego zastosowania na przy
kÿadzie studium przypadku przedsiÿbiorstwa z branÿy finansowej — ubezpieczyciela naleÿnoÿci handlowych, Euler Hermes
Polska, Towarzystwo Ubezpieczeÿ SA Niniejszy artykuÿ jest próbÿ wskazania moÿliwych do zastosowania elementów pro
cesu Design Thinking i narzÿdzi oraz ich punktów styku z czÿÿciami skÿadowymi procesu zarzÿdzania doÿwiadczeniami
klientów.

Sÿowa kluczowe: pensamiento de diseño, zarzÿdzanie doÿwiadczeniami klientów, doÿwiadczenia klientów, mapa
podróÿy klienta, persona

JEL: M10, M30

Introducción
Ya en 1999, Schmitt (1999) señaló que estamos en medio de una revolución que
reemplazará al marketing tradicional basado en características y
beneficios con el marketing experiencial. En 1998, Pine y Gilmore (1998) habían
introdujo el concepto de la economía de la experiencia, que pretende
reemplazar la economía basada en los servicios. La experiencia es un componente importante de
marketing experiencial y, según LaSalle y Britton (2003) y
Schmitt (1999), es uno de los desarrollos clave en el marketing en general.
Aunque ahora la experiencia se considera uno de los conceptos clave en
marketing, existen diferentes puntos de vista e interpretaciones con respecto a la
definición de los términos específicos.

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Aunque no existe una definición clara en la literatura, los autores coinciden en

que la experiencia del cliente es un constructo multidimensional que contiene
componentes cognitivos, afectivos, sensoriales y ambientales.
A los efectos de este estudio, la definición propuesta por Verhoef et al. (2009, p. 32)
se adopta porque es el más completo y comprensivo: la construcción de la experiencia
del cliente es de naturaleza holística e involucra las respuestas cognitivas,
afectivas, emocionales, sociales y físicas del cliente al minorista. Esta experiencia es
creada no solo por aquellos elementos que el minorista puede controlar (p. ej.,
interfaz de servicio, ambiente minorista, surtido, precio), sino también por elementos
que están fuera del control del minorista (p. ej., influencia de otros, propósito de la
compra) . Además… la experiencia del cliente abarca la experiencia total, incluidas
las fases de búsqueda, compra, consumo y posventa de la experiencia, y puede
involucrar múltiples canales minoristas […]

Los autores llamaron la atención sobre los estímulos, es decir, todo lo que el
cliente percibe y siente como presente o pasado en el contexto de las interacciones
con la empresa.

Gestión de la Experiencia del Cliente

La gestión de la experiencia del cliente (CEM) es un concepto de gestión centrado
en el cliente. Además, es un concepto orientado a los procesos en lugar de a los
resultados y se caracteriza por fuertes vínculos con varias corrientes de investigación
en gestión (Hwang & Seo, 2016). Algunos autores han señalado la necesidad de
ampliar la orientación al mercado enfatizando la orientación de la empresa hacia la
experiencia total del cliente, desde la precompra hasta la postcompra (Blocker et al.,
2011; Day, 2011).

La gestión de la experiencia del cliente se define en la literatura como "el proceso

de gestionar estratégicamente toda la experiencia de un cliente con un producto o
una empresa" (Schmitt, 2010, p. 17). El propósito de la gestión de la experiencia del
cliente es recopilar comentarios de los clientes, identificar los procesos comerciales
que necesitan actualización y minimizar las experiencias negativas de los clientes.
Las experiencias positivas constantes de los clientes conducen a mejoras en el
rendimiento comercial (Fatma, 2014).

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Carbone (2004) propuso el siguiente marco para el cliente

gestión de la experiencia:

1. Aprender: evaluación de la experiencia, auditoría de la experiencia.

2. Crear: diseñando experiencias; creando un "tema de experiencia" (el
idea dominante o tema de la experiencia).
3. Ejecutar: implementación de experiencias, gestión operativa.

La empresa de investigación Forrester Research (2016) propuso un marco

ampliado presentado por Carbone, creando seis pilares de la gestión de la
experiencia del cliente junto con sus objetivos, como se presenta en la Tabla 1.

Tabla 1. Los dominios constituyentes de la gestión de la experiencia del cliente

Dominio Meta

Comprensión del cliente Proporcionar a la gerencia y a los empleados información completa y precisa sobre
necesidades del cliente y su evaluación de interacciones y productos específicos

Priorización Concentrar los recursos de la organización en la creación y entrega de experiencias de cliente clave
que contribuyan de manera más importante a los objetivos de la empresa.

Diseño Convertir la visión de la experiencia de la empresa en planes y acciones detallados que describan lo que los
empleados deben hacer para brindar la experiencia del cliente adecuada en todo momento.

Entrega Administrar las operaciones diarias para garantizar que la experiencia del cliente coincida con la
intención inicial de los diseñadores y cumpla con los objetivos previstos

Medición Definición del nivel aceptable de satisfacción de la experiencia percibida del cliente, en función de la
medida en que la experiencia tiene las características previstas por la empresa (p. ej., alcance de la
información proporcionada, velocidad de respuesta a una solicitud) y el impacto que tiene la
experiencia en los aspectos transaccionales

Cultura Incrustar en las actitudes de los empleados los tipos de comportamientos y actitudes que se centran
en ofrecer el mejor valor posible a los clientes.

Fuente: Forrester Research (2016).

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El pensamiento de diseño

Design Thinking es un enfoque que ayuda a responder preguntas sobre los

clientes y sus necesidades y expectativas, que deben tenerse en cuenta al
diseñar o rediseñar tanto productos como servicios. Según Plattner (2009), las
raíces del método se pueden encontrar a principios de la década de 1960,
cuando la cooperación entre diseñadores, ingenieros y otros representantes
comerciales, personas de diferentes orígenes, se volvió compleja. Esas personas
necesitaban un método común que les permitiera llevar a cabo procesos creativos
de forma colaborativa. El autor subrayó que luego se desarrollaron soluciones
parciales para las preguntas parciales, que se combinaron para formar una
solución general a principios del siglo XXI. Durante los años 70 y 80, conceptos
relacionados con el pensamiento de diseño aparecieron en la literatura como
"pensamiento visual", "mapas mentales" y "diseño centrado en el ser
humano" (Curedale, 2013). Rowe (1987) puede ser reconocido como el primer
autor en utilizar el pensamiento de diseño en la literatura, quien enfatizó la idea
de la resolución de problemas y la "textura compleja de la toma de decisiones",
describiendo el proceso de diseño como no restringido por un paso a paso
idealizado. proceso de pasos, y enfatizando las formas en que los diseñadores
abordan la resolución creativa de problemas. A lo largo de los años 90 y hasta el
siglo XXI, el término pensamiento de diseño ha evolucionado con numerosos
significados. En 2008, Tim Brown presentó el proceso Design Thinking utilizado por IDEO
Según Brown (2008, p. 86), es "una disciplina que utiliza la sensibilidad y los
métodos del diseñador para hacer coincidir las necesidades de las personas con
lo que es tecnológicamente factible y lo que una estrategia comercial viable
puede convertir en valor para el cliente y oportunidad de mercado". Esta
definición califica el pensamiento de diseño como proceso ("métodos") y centrado
en el ser humano ("sensibilidad") y vincula claramente el diseño con el negocio.
El autor describe un modelo de procedimiento de tres fases (inspiración, ideación,
implementación) y cómo se puede utilizar Design Thinking dentro de las
empresas, pero no incluye técnicas específicas. Lockwood (2009, p. 5) afirma
que DT es "un proceso de innovación centrado en el ser humano que enfatiza la
observación, la colaboración, el aprendizaje rápido, la visualización de ideas, la
creación rápida de prototipos de conceptos y el análisis empresarial concurrente",
enfatizando así la aplicación de un diseñador profesional. proceso de trabajo basado en

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visualización y creación de prototipos. En contraste, Martin (2009, p. 28) enfatiza el

elemento de pensamiento, definiendo TD como "la mezcla productiva de pensamiento
analítico e intuitivo". En 2009, Plattner, Meinel y Weinberg (2009) presentaron los
principios básicos del proceso DT utilizado por el Instituto Hasso Plattner en Potsdam,
definiendo este enfoque como una forma sistemática y orientada al usuario para
resolver problemas de la vida real, con el foco en atender las necesidades y
requerimientos del usuario. Los autores subrayaron la importancia de crear equipos
multidisciplinares y utilizar técnicas como el brainstorming y la visualización para
potenciar la creatividad. Pone especial énfasis en la comprensión y observación del
cliente que se puede lograr mediante la investigación cualitativa y algunas técnicas
como la personalidad y la narración de historias.
Los hallazgos de Plattner fueron ampliados aún más por la Escuela de Diseño de
Stanford (d.school en la Universidad de Stanford, 2018), que presentó un proceso de
cinco fases (empatía, definición, ideación, prototipo, prueba). Este enfoque prefiere
hacer sobre pensar, lo que significa que la actividad es más importante que la
celebración de reuniones y los experimentos son la mejor manera de ganar experiencia.
Además, se describieron y describieron varias técnicas (por ejemplo: ¿Qué? ¿Cómo?
¿Por qué?, Journey Maps, How Might We?, Wizzard of Ozz) para ser utilizadas durante
cada fase del proceso de DT. Curedale (2013, p. 13) describe DT como:
forma centrada en las personas de resolver problemas difíciles. Sigue un proceso
interdisciplinario basado en un equipo colaborativo. Utiliza un conjunto de herramientas
de métodos y puede ser aplicado por cualquier persona, desde los diseñadores y
ejecutivos corporativos más experimentados hasta los escolares. Design Thinking es
un enfoque que busca soluciones prácticas e innovadoras a los problemas. Se puede
utilizar para desarrollar productos, servicios, experiencias y estrategia […]. Design
Thinking combina la empatía por las personas y su contexto con herramientas para
descubrir ideas. Impulsa el valor comercial.
Considerando las etapas del proceso de DT citadas con mayor frecuencia, se
puede observar cierto grado de similitud, aunque se utilizan diferentes términos y
secuencias de actividades, como se muestra en la Tabla 2.
El proceso de DT suele comenzar con una exploración inicial con el objetivo de
comprender el problema a resolver. Este es el momento de un abordaje integral del
tema, buscando información sobre el usuario a través de la interacción directa,
preferentemente en su entorno, hogar o trabajo. La investigación realizada durante
esta etapa (entrevistas, observaciones) ayuda a ver el problema de investigación desde
la perspectiva del cliente y

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para conocer su situación. En esta etapa cualquier información puede resultar útil. Luego, toda la
información sobre quién es el usuario, cuáles son sus mayores desafíos y problemas cotidianos,
qué necesita en el contexto de la solución diseñada, debe analizarse y reducirse a una oración,
que representa un desafío de diseño.

Tabla 2. Principales etapas del proceso Design Thinking

Autores Principales etapas del proceso de Design Thinking

IDEO 1. Inspiración 2.
Ideación

3. Implementación

Instituto Hasso-Plattner 1. Comprender

2. Observa
3. Punto de vista
4. Idear

5. Prototipo 6.
Prueba

Escuela de diseño de Stanford (d.school) 1. Empatizar 2.

Definir
3. Idear

4. Prototipo 5.
Prueba

Fuente: Schallmo, Williams y Lang (2018).

La siguiente etapa es la de ideación, que tiene como objetivo generar una posible alternativa.
Durante esta etapa, se utilizan muchas variedades de lluvia de ideas y técnicas creativas para
generar ideas que respondan a un desafío de diseño predefinido.
El resultado de esta etapa es la selección de varias ideas para el prototipado.
Las etapas del proceso de DT descritas en la literatura finalizan con la fase de implementación
y prueba. Las ideas seleccionadas se convierten en prototipos, es decir, objetos en forma de
maquetas, diagramas o storyboards, que muestran las funcionalidades más importantes y la
forma en que podrían ser utilizadas por los clientes.
El fin de todo esto es poder mostrar al usuario una muestra de la experiencia, es decir, cómo
funcionará la solución en una situación concreta y cómo solucionará sus problemas. Luego se
prueban los prototipos

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con el fin de identificar aquellas características y funcionalidades que serán más

desarrollado y eliminar aquellos que no hayan obtenido la aprobación de los clientes.
Según Gartner y Ludwig (2015), independientemente de la definición
y fases elegidas, Design Thinking es un proceso que puede ser descrito por
siguientes atributos:

z observación y comprensión,
z orientación al usuario/cliente,
z interacción y experimentación,
visualización z ,
creación de prototipos z ,
z colaboración estructurada.

Wojciechowska (2020) señaló un atributo significativo adicional,

que es la no linealidad. Trabajar con el método DT es un proceso iterativo,
lo que a veces puede significar la necesidad de volver a etapas anteriores, o incluso
empezar todo el proceso de nuevo. Esto puede deberse a que los miembros del equipo notan
un error en su proceso de razonamiento o obtener información nueva y sorprendente.
Llevar a cabo el proceso de DT utilizando los atributos enumerados anteriormente requiere
conocimiento y aplicación de los diversos métodos y herramientas (Cuadro 3).

Tabla 3. Herramientas y métodos de Design Thinking

Escribe Descripción

Herramienta Persona Las personas son representaciones simbólicas de usuarios-arquetipos "típicos" que
representar patrones de usuario. Las personas se centran en las personas con las que el diseñador
podría identificar

Mapa de viaje del cliente Una representación lineal basada en el tiempo de las principales etapas por las que pasa un cliente
a través de la interacción con una empresa o servicio
Mapa mental Una representación visual de los hallazgos de observación que permite sacar conclusiones.
extraído de datos etnográficos y crear un punto de vista común entre el equipo
miembros

Método Etnografía Métodos de investigación como observaciones, entrevistas y diarios de usuarios.

Lluvia de ideas Un proceso colaborativo que fomenta la exploración de nuevas soluciones que
puede no ser posible a través de ideas individuales
Visualización Diagramas, caricaturas e historias que visualizan un proceso, servicio, producto o
Interacción
Prototipos Preparación de versiones de demostración de soluciones de destino
Experimentos de campo El proceso de probar y analizar la forma en que se utilizan los prototipos y
evaluado por los usuarios/clientes objetivo

Fuente: Adaptado de: Micheli, Wilner, Bhatti, Mura y Beverland (2019).

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Vale la pena mencionar que no existe una única forma dominante de hacer las cosas.
Proponer soluciones usando el método Design Thinking muy a menudo implica una composición
única de métodos y herramientas, adaptados al contexto comercial y las características
específicas de la industria.

El papel del Design Thinking

en la gestión de la experiencia del cliente
El papel del Design Thinking en la gestión de la experiencia del cliente
los procesos se pueden considerar en dos niveles (Micheli et al., 2019):

1. DT como proceso holístico.

2. DT como combinación de métodos y herramientas.

La relación entre DT como un proceso holístico y la gestión de la experiencia del cliente es

evidente. El proceso de DT puede ser una forma de abordar el diseño de experiencias. Es
deseable por varias razones:

z El diseño debe estar centrado en el ser humano, y eso es DT, se centra en la empatía con los
clientes, las iteraciones rápidas, la agilidad y la simplicidad. z Involucrar a los empleados de
la empresa en el proceso de diseño de la experiencia, que es uno de los principales atributos
de DT, les ayuda a empatizar con los clientes, comprender por qué ciertas cosas deben
suceder de cierta manera e informar los problemas de diseño al principio del proceso para
que puedan ser dirigido.

z Cualquier interacción con una empresa debe estar alineada con la identidad de la marca o
respaldar el logro de los objetivos comerciales de la empresa.
Los procesos de gestión deben verificar esto explícitamente, lo cual es posible a través de
las fases iterativas de creación de prototipos y pruebas que son uno de los componentes
principales de DT.

Considerar los métodos de Design Thinking como un conjunto de herramientas y métodos,

más allá del área de diseño de experiencias, también permite a los gerentes comprender mejor
a sus clientes y difundir una cultura centrada en el cliente al alentar a los empleados de
diferentes departamentos a colaborar.

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El papel total del proceso DT en la gestión de la experiencia del cliente

proceso puede ser capturado buscando las intersecciones entre el
dos conceptos Hemos elaborado una comparación de este tipo en la Tabla 4.

Tabla 4. Intersecciones entre Design Thinking y Customer Experience Management

Diseño Dominios de gestión de la experiencia del cliente

método/ Comprensión
herramienta de pensamiento
Priorización Diseño Entrega Medición Cultura
del cliente

Persona X X

Mapa de viaje del cliente X X X

Mapa mental X X

Etnografía X X

Lluvia de ideas X X
Visualización X X

Prototipos X X X X

Experimentos de campo X X X

Persona
Persona se utiliza en el método Design Thinking principalmente durante la
etapa de descubrimiento y tiene como objetivo ver el problema desde la perspectiva del cliente
perspectiva (Michalska-Dominiak & Grocholinski, 2019). es una imagen
representación del cliente, que incluye ciertos datos demográficos y
características sociales (edad, educación, lugar de residencia, ingresos), sino también
temas como estilo de vida, motivaciones y necesidades (especialmente en el contexto de
comprar o consumir el producto ofrecido por una determinada empresa), mucho
más importante en el contexto de la gestión de la experiencia (Dziubecka & Mlynarski, 2021).
Desarrollar una persona también le permite completar una
lienzo de propuesta de valor (Osterwalder et al., 2014), que permite
partes interesadas para entender:

z Trabajos de los clientes: actividades importantes que los clientes desean completar
o necesidades que quieren satisfacer mediante la compra de un producto o servicio.
z Puntos débiles: barreras, obstáculos e inconvenientes que los clientes
experiencia al realizar ciertas actividades o interactuar con

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un servicio/producto.
z Ganancias — resultados positivos obtenidos en el proceso de adquirir, consumir o
prosumir un bien.

Según Stickdorn, Hormess, Lawrence y Schneider (2021), la persona es una

herramienta ideal para compartir los hallazgos y las ideas de la investigación con el
equipo de diseño y las partes interesadas internas. Por lo tanto, esta herramienta encaja
perfectamente no solo en el área de diseño, sino también en el área de comprensión
del cliente en el contexto de la gestión de la experiencia del cliente.

Mapa de viaje del cliente

El viaje del cliente se puede visualizar mediante un mapa de viaje del cliente, que
es una representación gráfica de los puntos de contacto (Halvorsrud, Kvale y Folstad,
2016). Los puntos de contacto son "cualquier evento verbal (p. ej., publicidad) o no
verbal (p. ej., uso de productos) que una persona percibe o relaciona conscientemente
con una empresa o marca en particular" (Homburg, Joziÿ y Kuehnl, 2017, p. 384). Según
Richardson (2010), un mapa de viaje del cliente es una representación lineal basada en
una línea de tiempo de las principales etapas por las que pasa un cliente al interactuar
con una empresa o servicio, mientras que la experiencia del cliente se captura como un
proceso, un flujo que cubre toda la interacción. de principio a fin, de acuerdo con las
intenciones, motivaciones y objetivos de los clientes. Se puede encontrar una
consistencia en la literatura: que el mapeo del viaje del cliente es fundamental para
mejorar la experiencia del cliente asociada con una marca (Wódkowski & Kosinski,
2021).
Wojciechowska (2020) señala que un mapa de viaje del cliente es uno de los
diagramas más utilizados que ilustra una representación consolidada de las experiencias
individuales percibidas por el cliente. También permite analizar el comportamiento del
cliente y las elecciones realizadas por el cliente en etapas consecutivas del proceso de
compra, al tiempo que agrega una dimensión emocional relacionada con los sentimientos
del individuo en cada una de las interacciones detalladas. Por lo tanto, esta herramienta
es un elemento esencial para comprender la experiencia del cliente. Al mapear el viaje
del cliente, el flujo de experiencia se divide en varias etapas clave. Comenzando con un
análisis del comportamiento del usuario, objetivos específicos, intenciones, puntos de
contacto, herramientas,

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y se identifican problemas para cada etapa (Rudkowski et al., 2020). Finalmente,

permite un enfoque en las conexiones y dinámicas entre cada etapa. Vale la pena
mencionar que un mapa también es un punto de partida ideal para medir experiencias.
Permite identificar puntos de contacto entre el consumidor y la empresa, que luego
deben ser incluidos en el sistema de medición de las experiencias que ocurren
durante la interacción.

Etnografía
El papel de la etnografía en el proceso de Design Thinking es entrar en el mundo
del consumidor y conocer sus necesidades reales. Maison (2015, p. 83) define la
investigación etnográfica como "la investigación realizada con el encuestado en su
entorno natural: en casa, en el trabajo, mientras compra, camina o va al pub por la
noche". El autor señala que el método juega un papel fundamental para descubrir
quiénes son realmente los usuarios del producto, cuáles son sus valores y
necesidades, y cuál es su estilo de vida. Chlodnicki (2018) señala la gran importancia
de los métodos etnográficos como: observación, seguimiento y servicio de safari.
Dziubecka y Mlynarski (2021) enfatizan que los hallazgos recopilados en el proceso
de análisis de la retroalimentación derivada de la investigación etnográfica ayudan a
identificar a los usuarios del producto, reducir las posibles barreras de acceso al
producto, conocer tanto las motivaciones como las necesidades del cliente e
identificar errores en el producto ofrecido. lo que hace que estos métodos sean
ideales para comprender la experiencia del cliente.

Mapa mental

Wojciechowska (2020) observa que un mapa mental se utiliza en el proceso de

DT como una herramienta para organizar ideas y hallazgos de investigación con el
propósito de apoyar las etapas de descubrimiento y generación de ideas. El uso de
esta herramienta se trata de poner el problema principal en el centro y trazar los
hallazgos y las ideas de la investigación etnográfica a su alrededor, de modo que se
puedan categorizar las barreras, los beneficios y las necesidades que surgen de la
experiencia del cliente.

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Lluvia de ideas/Visualización

La lluvia de ideas y las técnicas para visualizar problemas o soluciones son relevantes
tanto para los miembros del equipo del proyecto en el método Design Thinking como para
colaborar con otras partes interesadas que tengan interés en resolver problemas
seleccionados.
La lluvia de ideas consiste en generar tantas ideas como sea posible para resolver
un problema determinado. Se pueden distinguir varias variaciones de este método, como
lluvia de ideas individual, lluvia de ideas grupal, lluvia de ideas mixta, Philips 66 Buzz
Sessions, lluvia de ideas 653 (escritura de ideas) (Michalska-Dominiak & Grocholinski,
2019). Independientemente de la técnica utilizada para realizar una sesión de lluvia de
ideas, no solo influye en el proceso de diseño de la experiencia, sino que también da
forma a una cultura centrada en el cliente. Chlodnicki (2019) recomienda invitar a más
empleados a las sesiones de generación de ideas. El autor señala que involucrar a las
partes interesadas internas no solo permite la exploración de diferentes dimensiones de
un problema, sino que también aumenta la participación de los empleados en la creación
de soluciones que los afectan directamente. Esto les permite sentir que tienen un impacto
en su trabajo diario.

La visualización de ideas, diagramas de servicio y procesos se puede utilizar para

permitir el aprendizaje continuo entre las partes interesadas internas y permitir el
intercambio de conceptos. Además, este método proporciona una forma más accesible
de explicar las características de una solución a la audiencia y la hace más susceptible a
la reflexión crítica y la generación de comentarios (Glen et al., 2015).
Micheli et al. (2019), por otro lado, enfatizan que las visualizaciones de ideas y soluciones
ayudan a capturar los estados de experiencia actuales y deseados, al mismo tiempo que
siembran el enfoque en el cliente entre las partes interesadas internas.

Prototipos y experimentos de campo.

En el método DT, la creación de prototipos consiste en visualizar soluciones de
manera que permita evaluar su calidad, funcionalidad y adecuación a la solución del
problema definido para el equipo del proyecto. La creación de prototipos sirve para varios
propósitos básicos. En primer lugar, permite una actividad de investigación que se utiliza para crea

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soluciones futuras basadas en un concepto inicial y deben verse como "pensar con las
manos" para obtener más información sobre las capacidades y desafíos de la solución
propuesta. En segundo lugar, la creación de prototipos ayuda a comprender cómo
experimentarán los clientes el bien o servicio en el futuro.
En esta etapa, es importante utilizar métodos de investigación cualitativos que puedan
brindar información, hechos e indicadores (Stickdorn et al., 2021). Estos indicadores
pueden formar la base para la medición continua de la experiencia del cliente. Un enfoque
iterativo basado en un ciclo de 3 pasos es extremadamente importante en esta etapa,
como se muestra en la Figura 1.

Figura 1. El bucle de creación de prototipos

Fuente: Stickdorn, Hormess, Lawrence y Schneider (2021)

Prototipar también contribuye a reducir las opciones disponibles y decidir en qué

enfocarse, que es priorizar la experiencia. Además, la creación de prototipos también
juega un papel clave en la reducción de malentendidos y proporciona una plataforma para
discutir la funcionalidad clave de la solución.
Los propios prototipos también pueden actuar como portadores de información o como
requisitos a la hora de presentar la solución a un público más amplio. Además, las
presentaciones de prototipos pueden ser una excelente herramienta estratégica para
presentar ideas e involucrar a las partes interesadas internas, fomentando así una cultura
centrada en el cliente (Stickdorn et al., 2021).

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Un ejemplo aplicado del uso del método Design Thinking en

la gestión de la experiencia del cliente por parte de una compañía de seguros

Metodología de
investigación La siguiente sección del documento utiliza el método de estudio de caso,
que se utiliza en las primeras etapas de identificación de un problema de investigación (Czakon, 2020
Czakon (2020, p. 190) enfatiza que un caso debe ser considerado como “un único objeto de
investigación, reconocido para un propósito específico, situado en un lugar y momento
específicos, dadas sus propias circunstancias, y estudiado utilizando múltiples técnicas de
recopilación y análisis de datos. ..." El objeto de investigación en este caso es el proceso
implementado por la empresa (Dyer y Nebeoka, 2000).

Este caso fue seleccionado en base a una selección intencional, utilizando el criterio
pragmático de disponibilidad de datos. Se eligió una empresa del ramo asegurador por ser
un ambiente con un grado importante de formalización del conocimiento, lo que permite
aprovechar el análisis de los datos obtenidos.

El objeto del estudio tiene una orientación práctica, asumiendo una finalidad ilustrativa
y formativa. Niemczyk enfatizó que tal objetivo sirve para comprender las circunstancias y
los caminos de toma de decisiones de los tomadores de decisiones específicos bajo
circunstancias específicas (Niemczyk 2002).

Se utilizaron dos métodos de recolección de datos: una entrevista en profundidad con el

responsable del proceso realizado por la empresa y un análisis de contenido de los
materiales que se desarrollaron en el transcurso de la realización del proceso. Los datos
recopilados se organizaron utilizando la extracción basada en el tiempo, que Czakon (2020,
p. 204) describe como "organizar la descripción del flujo del proceso debido a las fases
clave, incluidas las relaciones entre las fases...". Como resultado, una lógica y puede surgir
un patrón basado en el tiempo, que luego se analiza considerando su estructura interna
(componentes, consecuencias y características de las etapas de desarrollo) (Czakon, 2020).

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Información sobre la empresa analizada

La empresa, Euler Hermes Towarzystwo Ubezpieczeÿ SA, es un grupo

financiero y de seguros internacional que ha estado apoyando a los empresarios
en la gestión de sus negocios durante más de 100 años en general y desde
1998 en el mercado polaco. Es líder en el mercado polaco y ofrece los siguientes
productos: seguro de crédito, cobro de deudas y cobro de deudas judiciales,
garantías de seguros (fianza), evaluación de la situación financiera de entidades
comerciales, ayuda a sus clientes (empresarios) a elegir mercados seguros
para realizar negocio, así como contratistas confiables. Una parte importante de
la nueva estrategia del Grupo se centra en los clientes y sus necesidades: True
Customer Centricity / Customer Excellence. La ambición de la empresa es
mantener una posición de liderazgo global y estratégico en el mercado local en
las encuestas de satisfacción del cliente realizadas anualmente en todas las
unidades de la empresa utilizando la misma metodología y cuestionarios de
investigación de la agencia de investigación de mercados IPSOS.

Desafío
Al evaluar todos los puntos de contacto experimentados por los clientes de
la compañía como parte del viaje del cliente identificado, la aseguradora Euler
Hermes fue líder en el mercado local en 2019 en 5 áreas: inicio y renovación de
contratos, servicio al cliente, proceso de pago y compensación, y sistemas de
servicio en línea. Por otro lado, uno de los principales factores que influyen en
la experiencia del cliente, el área de toma de riesgos y gestión de límites de
crédito, logró uno de los niveles más bajos de satisfacción y disminuyó
significativamente en comparación con 2017, y también fue calificado como el
peor en relación con competidores. Un factor que tuvo un gran impacto en la
experiencia del cliente en el área de evaluación de riesgos y uno de los peor
valorados fue la claridad y sencillez en la explicación de las decisiones crediticias
restrictivas: reducción, rechazo, retiro o reducción parcial de la protección del
seguro. Este desafío se refería al segmento de las pequeñas y medianas empresas.
Con base en el análisis de los resultados detallados, se ha recomendado
lanzar un proyecto interdisciplinario dirigido a mejorar la experiencia del cliente
en el segmento Pyme en el área de comunicación y explicar las decisiones
crediticias restrictivas. El Design Thinking fue el

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metodología recomendada para encontrar posibles soluciones a este problema.

La organización decidió esta elección como un método para evitar la rutina diaria
y los silos corporativos, para tener una perspectiva más amplia y adoptar la
perspectiva del cliente, lo que, según la gerencia, debe conducir a la creación de
una solución correspondiente a las necesidades reales. de clientes

Persona
Como parte de la etapa de comprensión de las necesidades del cliente, el
equipo del proyecto realizó un análisis exhaustivo del proceso de la empresa
relacionado con las decisiones crediticias restrictivas de la empresa (rechazo,
reducción, concesión parcial, retiro de la protección) y con base en los resultados
del análisis de declaraciones de los clientes/palabras y sus propias experiencias,
crearon una persona para los clientes, que se presenta en la tabla 5.

Tabla 5. Persona de un cliente del segmento Pyme,

que compra contrato de seguro de crédito

Fuente: materiales internos de la empresa

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El siguiente paso fue completar el lienzo de la propuesta de valor con el fin de crear
preguntas de investigación para ser consultadas con los usuarios reales de los
productos de la empresa.

Figura 2. Diagrama de la propuesta de valor para la persona del segmento Pyme

Fuente: materiales internos de la empresa

Etnografía
Otro taller realizado por el equipo del proyecto fue diseñar y preparar un estudio
cualitativo. Se seleccionó el método de entrevistas individuales en profundidad, la cual
se realizó con 25 clientes del segmento Pyme que experimentaron decisiones crediticias
restrictivas. Es importante destacar que los sitios de los clientes se eligieron como el
lugar de las entrevistas para comprender mejor el entorno en el que operan. Con base
en las suposiciones hechas, se preparó un escenario de entrevista para ayudar a
responder las siguientes preguntas de investigación:

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z ¿Cómo utilizan los clientes el seguro de crédito comercial en sus negocios?

z ¿Cuál es el mayor desafío al usar el seguro de crédito comercial? z ¿Qué
experiencias tienen los clientes con la evaluación de crédito?
limites?
z ¿Qué trabajo tienen que hacer los clientes para que la empresa continúe funcionando
a pesar de una decisión crediticia restrictiva? z ¿Cómo creen los clientes que
debería ser el proceso ideal para recibir una notificación de que no se puede conceder
un límite de crédito?

De las entrevistas en profundidad se seleccionaron las conclusiones más importantes:

z Las decisiones crediticias restrictivas implican mucha emoción entre los clientes de
las PYMES: afectan su negocio y su futuro. z Los clientes de largo plazo desarrollaron
sus propias acciones en caso de recibir
una decisión crediticia restrictiva.
z Confusión general de los clientes en los procedimientos, reglas de seguros, falta de
comunicación, los mensajes actuales son demasiado complejos e incomprensibles.

z Las opiniones en forma de decisiones sobre la concesión de un límite de crédito y su

monto parecen muy creíbles para los clientes y basan sus acciones posteriores en
ellas. Los clientes confían en la evaluación de riesgos de la empresa.
z Los clientes creen que la decisión de límite restrictivo no contiene suficientes detalles
y explicaciones, quieren saber qué está pasando realmente con el contratista y no
encuentran explicaciones en la carta debido a la forma poco intuitiva y desactualizada
del documento. z Los clientes elogian el contacto con la oficina de atención al cliente.

Mapa de viaje del cliente

Se llevó a cabo un taller de mapeo del viaje del cliente con el equipo del proyecto
utilizando los mapas del viaje del cliente utilizados hasta ahora por la empresa como
punto de partida y enriqueciéndolos con los comentarios de los clientes de las entrevistas
(Figura 3).

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Figura 3. Mapa de viaje del cliente (segmento de pymes): proceso de evaluación del riesgo crediticio

Fuente: materiales internos de la empresa

Vale la pena señalar que, en el caso de este proceso, el mapa de viaje del cliente
también sirvió al equipo del proyecto como un método para visualizar los resultados de la
investigación.

Lluvia de ideas
A partir de la información recopilada y agrupada a partir de entrevistas individuales
con clientes actuales y el mapa de viaje del cliente, se realizó otro taller de equipo de
proyecto, cuyo objetivo fue conocer los resultados de la investigación y en base a ellos
definir el problema del cliente, así como desarrollar soluciones adecuadas.

Se definió el siguiente desafío a resolver: “Cómo ayudar a TRANS JANUSZ, para que
cuando reciba una decisión de límite restrictivo inesperado (rechazo, reducción o
otorgamiento de un límite de crédito incompleto), se sienta tranquilo, confiado y seguro y
experimente un buen valor de el dinero pagado por el seguro?"

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La fase de generación de ideas y soluciones se llevó a cabo utilizando el método

específico de lluvia de ideas que fue la lista de Osborn para estimular la creatividad
del equipo y salir del marco de los procedimientos diarios y las tareas realizadas
automáticamente. Las soluciones desarrolladas durante los talleres se pueden dividir
en dos categorías principales: mejora de los procesos internos y soluciones externas
para los clientes.
Posibles soluciones en el área de procesos internos:

z Desarrollo e implementación de estándares de servicio al cliente en el campo de

las decisiones crediticias restrictivas, considerando las necesidades de los
segmentos de clientes individuales. z Implementación de una nueva plantilla de
decisión crediticia restrictiva, que
tener un formulario más fácil de usar y transparente.
Posibles soluciones externas para los clientes:
z Envío automático de comentarios breves grabados sobre los temas descritos
anterior a los clientes PYME.
z Crear materiales de apoyo simples y modernos para los clientes en una versión
electrónica disponible en el sistema de manejo de contratos de seguros y dirigidos
automáticamente desde el sistema de automatización de marketing después de
cada decisión crediticia restrictiva explicando con más detalle, por ejemplo, los
códigos automáticos utilizados para las decisiones crediticias tomadas, junto con
el sistema de su gradación (alerta amarilla, naranja, roja, llamando la atención
sobre la probabilidad de impago por parte del contratista) e indicando posibles
soluciones para el empresario asegurado.

Prototipos/experimentos de campo
Para la etapa de prototipado y pruebas, la compañía optó por tres soluciones:
webinars para clientes, un nuevo formato para decisiones restrictivas de otorgamiento
de límites en el panel electrónico de clientes, y la introducción de dos tipos de
mensajes negativos (decisiones negativas temporales y permanentes) sobre
otorgamiento un límite de crédito del sistema de automatización de marketing. El
prototipo de cada una de las soluciones seleccionadas se presentó a un grupo
aleatorio de clientes y se probó su impacto en las decisiones de los consumidores, el
cual se presenta en la Tabla 6.

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Tabla 6. Pruebas de prototipos

Solución Proceso de prueba Resultados

seminarios web z Realización de 2 webinars para 269 clientes z Reducción del porcentaje de clientes
para clientes z Realización de una encuesta de satisfacción del webinar contactando con la oficina de atención al cliente en un 5%

utilizando el método CAWI z z Promedio de satisfacción del cliente:

Análisis de contactos con el cliente 4,71 (en una escala de 1 a 5)

servicio de oficina causado por una decisión negativa de

otorgar límites

Dos tipos de z negativos Envío de mensajes de prueba para 250 clientes mensajes z Reducción del porcentaje de clientes

sobre z Análisis de contactos con el cliente otorgando un límite de crédito oficina de contactando con la oficina de atención al cliente en un 5%

servicio causado por una decisión negativa

(decisión negativa conceder límites

temporal o permanente)

Nuevo diseño de la z Creación de una maqueta z 75% de los participantes no necesitaría

decisión restrictiva z Entrevistas en profundidad con 25 clientes contacto de servicio al cliente adicional

sobre la concesión de z 84% de los clientes estaban satisfechos con el

límites en la electrónica solución presentada

panel de clientes

Fuente: materiales internos de la empresa

Todas las soluciones probadas resultaron tener un impacto positivo en la

experiencia del cliente, lo que redujo el porcentaje de personas que contactan
la oficina de atención al cliente. La empresa decidió implementar webinar
soluciones inmediatamente e introducir dos decisiones diferentes para negarse a
conceder límites de crédito. La solución para cambiar el diseño del negativo.
decisión fue clasificada como que requería mayor análisis debido a la complejidad
y alto costo de implementación de TI.

Resumen
El método Design Thinking es útil tanto para diseñar nuevos como para
modificando productos existentes (servicios y bienes) y contribuye a crear
Experiencias de clientes únicas. Además, es fundamental en el proceso de
gestión de la experiencia del cliente, porque permite una mejor atención al cliente

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entender, priorizar actividades, medir nuevas experiencias y contribuir a construir

una cultura centrada en el cliente. También aumenta la participación de los
empleados, quienes tienen la oportunidad de crear una solución que satisfaga las
expectativas de los clientes desde cero y luego implementar y monitorear sus
efectos. Hay implicaciones para la aplicación práctica del método descrito en el
estudio de caso. Teniendo en cuenta las cuestiones de procedimiento, una de las
conclusiones más importantes es la creación de un equipo interdisciplinario, que en
la empresa analizó propuestas de posibles soluciones al problema en dos niveles
diferentes: comunicación de marketing e infraestructura de TI. Además, dicho
equipo también pudo implementar un prototipo de soluciones en poco tiempo y
probarlo, mientras examinaba su impacto en las interacciones de los clientes con
la oficina de servicio al cliente. Otro tema es la organización del proceso, cuyo eje
son las herramientas que permiten visualizar el problema desde el punto de vista
del cliente (persona) y un análisis exhaustivo de las necesidades y comportamientos
naturales de los clientes (customer journey map). El mapa de propuesta de valor, a
su vez, permitió traducir las necesidades antes mencionadas en las características
y beneficios objetivo del servicio. Cabe mencionar que el método de investigación
aplicado tiene sus limitaciones, ya que solo se consideró el caso de un solo proyecto
implementado por una empresa específica en una industria. Por lo tanto, este tema
tiene el potencial de verificar las etapas del proceso de Design Thinking y las
herramientas utilizadas. Otro tema es examinar en qué medida su aplicación afecta
el logro de los objetivos de los proyectos individuales o el impacto de los proyectos/
procesos implementados en la percepción de los productos/servicios, o las
interacciones individuales con una determinada empresa a largo plazo. Desde esta
perspectiva, el valor de aplicación de este artículo también radica en la identificación
de métodos y herramientas aplicables, así como sus conexiones con los
componentes de la gestión de la experiencia del cliente.

proceso.

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Michaÿ Prorok, estudiante de doctorado en la SGH Varsovia School of Economics y gerente de experiencia del cliente en
TEB Akademia. Sus intereses de investigación abarcan la experiencia del cliente y la gestión de la experiencia del cliente.

Izabela Kosicka: gerente de experiencia del cliente, apasionada por crear experiencias de cliente sobresalientes en todos los
puntos de contacto dentro de la industria financiera (B2B, B2C). Su misión profesional es potenciar el cambio constante y la
profesionalización tanto de productos como de servicios para los consumidores.

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