OBJETIVO

 Describir el entorno exterior que enfrentan las compañías globales

La internacionalización es uno de los principales instrumentos de
crecimiento de cualquier empresa. Sin embargo, la entrada en nuevos
mercados es un proceso complejo bajo múltiples perspectivas, entre las
que la marca juega un papel estratégico de vital importancia.

Salvo posibles procesos de endurecimiento de algunas fronteras, en

general las barreras de entrada a nuevos mercados se han flexibilizado.
Por otro lado, internet hace que cualquiera pueda tener una presencia
internacional, una vez estás en la web eres accesible desde cualquier
lugar del mundo. Claro está que esto no te convierte en una marca global,
pero hay que tener en mente sus implicaciones, donde ya es posible que
pequeñas y medianas Compañías compitan a nivel global.

La marca es un elemento fundamental para aportar valor

internacionalmente. Pero si hasta ahora solo hemos construido una marca
local o nacional, no podemos esperar que la misma estrategia sea válida
también en un ámbito internacional. Es necesario partir de una estrategia
global de negocio y de marca, capaces de detectar los mercados de
interés y el portfolio de marcas bajo el que se va a acceder.
Factores necesarios para expandir tu marca
internacionalmente.

1- Mercado
 Su elección vendrá definida por un conjunto de variables de diversa índole:
macroeconómicas, demográficas, geográficas, políticas, etc. Debemos
encontrar diferentes elementos de medición que nos identifiquen un hueco
para nuestra marca en un mercado en el que no hemos operado y en el que,
sin duda, vamos a encontrar nueva competencia
2- Portafolio

 Es necesario que nuestro portafolio esté optimizado para ser competitivo en

un nuevo mercado. Revisemos la categoría en la que competimos y
comprobemos que nuestro portafolio es competitivo. Asegurémonos de que
los nombres de nuestras marcas obtienen una percepción positiva en otras
lenguas. Cerciorémonos también de que nuestro logotipo es adecuado
tomando en cuenta las derivadas culturales del país destino. (Ej. Un logotipo
con una silueta femenina no sería adecuado en mercados de Oriente Medio).
3- Cultura

 La cultura está configurada por un sistema de creencias y valores

compartidos. Pero las percepciones culturales varían enormemente de un país
a otro. Existen infinidad de factores que influencian en la percepción del
consumidor y que no pueden ser pasados por alto. (Ej. La seguridad en la
carretera no es un concepto valorado en Rusia, mientras que Volvo es una
firma Sueca que representa el máximo exponente en este término, por lo que
ha tenido que reforzar otros argumentos para convencer en este país
transcontinental).
4- Packaging

 Los aspectos culturales condicionan enormemente el estilo visual de nuestro

packaging. Es bien sabido que los colores son percibidos de manera distinta
entre los distintos mercados. (Ej. Mientras que en Europa el blanco es símbolo
de pureza, en India es el color de la muerte). De otro lado, los condicionantes
legales varían de un país o comunidad a otra. (Ej. En alimentación es
imprescindible contemplar la adecuación de los datos nutricionales
5- Registros

 Asegúrate de que conservas las patentes, registros y derechos de propiedad

intelectual (nombres, marcas, diseños, etc) en los mercados en que quieres
estar presente. Revisa su vigencia si quieres evitar problemas y estar
protegido. Considera también la idoneidad de obtener nuevos registros locales
en internet (.eur, .nl, etc).
MATRIZ PARA LA INTERNACIONALIZACION
DE MARCAS
Concluyendo..
 En cualquier caso y por encima de lo mencionado anteriormente, cabe mencionar que los
principios de branding son universales. Asegurar la coherencia en el posicionamiento de la
marca, trascender la promesa y construir un propósito global, aprovechar el potencial de la
marca para favorecer la innovación, generar experiencias de marca significativas y consistentes.
Finalmente, para conseguir trasladar nuestra reputación a otros mercados recordemos los tres
principios básicos de toda marca:
 Confianza: Las marcas son relaciones, y las relaciones se basan en la confianza.
 Transparencia: Las marcas no se definen por lo que dicen, sino por lo que hacen.