ESTRATEGIAS GERENCIALES

Lecciones de Expansión de una Empresa Nacional

Presentado por:

Diana Velandia Gómez

Presentada a:

Kevin de Jesús Caraballo

Fundación Universitaria del Área Andina

Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y Financieras

Administración de Empresas

Bogotá

2020
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Índice de Contenido.

Introducción

1. Historia de la Multilatina Nutresa …………………………………..………………….4

1.1 Nutresa en Colombia…………..……………………………………………………….4

1.2 Modelo de Internacionalización Nutresa ………………………………………………5

1. 3 Mapa Conceptual…...……………………………………...…………………………...5

1.4 Conclusión …. …………….………………………...................................................7

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Introducción

De una manera indudable el mundo actual se ha caracterizado por los cambios acelerados que

vivimos en nuestras vidas, los procesos de la globalización han hecho que estos cambios se

apliquen en todos los sectores industriales, en muchos casos en las aplicaciones de las técnicas y

estrategias que han logrado volver mucho más eficiente este tipo de procesos para una mejor

escala en la economía.

Con esto debemos resaltar que las condiciones actuales incentivan mucho a los mercados

globales a generar nuevos estándares de calidad e innovación tanto en los productos como en la

creación y elección de los mercados objetivos, un gran ejemplo que podemos dar es la

internacionalización, con esto las empresas buscan asegurar una entrada y un posicionamiento

exitoso a nuevos mercados, definiendo estrategias que le permitan enfrentar los desafíos a los

que están expuestos.

La Multilatina Nutresa es una empresa que se ha caracterizado por haber aplicados estas

herramientas las estrategias internacionales de una manera precisa; gracias a la gestión integrada

de todos los recursos aplicados, la defensa de un conjunto de estrategias de comercialización,

demostrando liderazgo, una gran innovación, mente gerencial abierta a un cambio y al riesgo, de

esta forma establecieron unas estrategias que se tradujeron en un plan ejecutado con método

disciplina y un buen ritmo empresarial.

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Historia de la Multilatina Nutresa.

Grupo Nutresa nace a comienzos del siglo XX en medio del desarrollo industrial colombiano.

En este período histórico nace, exactamente en 1920, Compañía Nacional de Chocolates Cruz

Roja, convertida más adelante en Compañía Nacional de Chocolates S.A. -CNCH-.

A principios del siglo XXI, la empresa inicia un proceso de transformación empresarial que la

lleva a convertirse en una sociedad matriz bajo el nombre de Inversiones Nacional de Chocolates

S.A., más adelante convertida en Grupo Nacional de Chocolates S.A. y posteriormente en Grupo

Nutresa S.A., nombre que recoge todas las categorías de alimentos del grupo y fortalece el

vínculo de todas sus marcas con la salud, la nutrición y el bienestar.

Desde esa fecha, Grupo Nutresa ha acelerado su proceso de expansión con la adquisición de

empresas de gran tradición y reconocimiento en la región estratégica.

En 1916, Fábrica de Galletas y Confites, una empresa que fabrica galletas (pastas y galletas) y

confitería, se estableció en Medellín, Colombia. En 1925, la empresa cambió su nombre a

Fábrica de Galletas Noel SA y nuevamente en 1999 a Compañía de Galletas Noel SA En 1920,

se fundó una empresa procesadora de chocolates bajo el nombre de Compañía Nacional de

Chocolates Cruz Roja, que más tarde cambió su nombre a Compañía Nacional de Chocolates,

SA En 1933, esta compañía de chocolates compró una participación en la empresa de galletas y

allanó el camino para la formación del conglomerado. De 1933 a 1958, el grupo continuó

consolidando su red de distribución, lo que resultó en una mayor presencia nacional e imagen

corporativa. En 1933, la marca "Sello Rojo" se creó cuando la empresa ingresó en el negocio del

café. En 1950, con el boom de la industria del café, se creó la Compañía Colombiana de Café
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S.A. Colcafé, que pronto se convirtió en una importante empresa exportadora colombiana. La

primera exportación de cualquier compañía del grupo fue en 1961, café a Japón.3

En 1993, se estableció la empresa de confitería, Compañía Dulces de Colombia S.A. En 1995,

las empresas comerciales de la Organización se establecieron en el extranjero formando lo que

hoy se conoce como la red Cordialsa, primero en Ecuador y segundo en Venezuela. La compañía

también realizó su primera inversión en el exterior y amplió su negocio de procesamiento de

carne con Industrias Alimenticias Hermo de Venezuela S.A. En 1999, la Organización separó a

dos de sus compañías, Noel y Zenú.

En 2003, surgió el holding Inversiones Nacional de Chocolates S.A., con importantes

intereses en los negocios del chocolate y el café, así como la empresa de inversión en alimentos

de la Organización, Inveralimenticias (que tiene participaciones en el negocio de la carne, las

galletas y la confitería). En 2004, la organización comenzó a expandirse a América Central y el

Caribe a través de la compra de las plantas de galleta y chocolate de Nestlé en Costa Rica. En

2006, la Organización cambió su nombre a Grupo Nacional de Chocolates S.A. El 1 de febrero

de 2007, Grupo Nacional de Chocolates compró la compañía peruana Good Foods S.A. y la

marca Winter por US $ 36 millones a través de su filial peruana Compañía Nacional de

Chocolates de Perú S.A.4

https://es.wikipedia.org/wiki/Grupo_Nutresa
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1.2 Nutresa en Colombia.

El Grupo Nacional de Chocolates pasó a llamarse NUTRESA, permitiendo denominar la

matriz que asociaría los seis negocios a saber: cárnicos, galletas, chocolate, café, helados y

pastas, buscando afianzar la identidad de la empresa.

El Grupo Nutresa se ha consolidado en el mercado tras posicionar marcas tan importantes

como: Noel, Colcafé, Nacional de Chocolates, Zenú y Crem Helado; cada una, líder en el

mercado colombiano y con una gran recordación de marca 22 en el consumidor. Cuando el

Grupo Nacional de Chocolates inició sus labores en el siglo XX, el enfoque era sobre productos

que tenían como materia prima el chocolate, es decir, productos de color oscuro.

Luego, gracias a su proceso de diversificación, logro identificar nuevas oportunidades en el

sector de las galletas, el café, los cárnicos y los helados. Su proceso ha sido de crecimiento y

expansión en Colombia, creando nuevas empresas, fortaleciendo las actuales o adquiriendo

marcas en Colombia que ya estaban bien posicionadas en el mercado, pero que se requerían para
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que la empresa conformara un conglomerado fuerte y sólido para poder ingresar en los mercados

internacionales. Es así, como en el año 2006, el Grupo Nacional de Chocolates adquirió a Meals

de Colombia por una cifra superior a US$100 millones (Revista Dinero, 2006).

En este caso puntual, la compra de Meals de Colombia expresa cómo la sinergia de las dos

empresas se puede convertir en un factor diferenciador. "Estamos en una etapa de noviazgo. Aún

no está definido qué vamos a hacer y estamos analizando las alternativas", explicó Mario Alberto

Niño, Gerente de Meals, al comentar las sinergias que se pueden dar con las otras compañías del

grupo, en términos de compras de materias primas, logística e innovación. Por ejemplo, el tema

logístico y de distribución es uno de los factores críticos de éxito, porque para Meals el 60% de

sus ventas se realiza en tiendas y droguerías. Hoy, la compañía llega a 70.000 puntos de venta,

mientras que en total el Grupo Nacional de Chocolates cubre 180.000 (Revista Dinero, 2006).

1.3.1. Operaciones del Grupo Nacional de Chocolates en el Mundo: Nada es gratis. Por lo

anterior, es que el fortalecimiento del mercado interno colombiano permitió el salto al campo

internacional. La decisión fue muy estratégica logrando identificar sectores y empresas que le

permitieran tener un reconocimiento a nivel internacional.

1.3 Modelo de Internacionalización Nutresa.

Convencidos de que dadas las altas participaciones de mercado en Colombia se limitaba la

capacidad de crecimiento de la Organización y conscientes de que las empresas de alimentos que

hacen parte del Grupo son competitivas en otros países, se concluyó que el mercado no es solo

Colombia, sino uno ampliado que se tenía que redefinir, por eso desde el año 2000, cuando se

formuló el plan estratégico, se definió el proceso de internacionalización como un objetivo clave

y crítico para el desarrollo del modelo de negocio de Grupo Nutresa y su crecimiento sostenible.
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Teniendo en cuenta lo anterior se definió una región estratégica en donde se identificó en

cuáles mercados podíamos ser competitivos y se articuló una estrategia para llegar a estos.

Inicialmente el modelo de internacionalización se basó en alianzas y en la creación de

empresas comercializadoras, pero luego, en la búsqueda de una mayor efectividad y avances más

ambiciosos, se inició un plan de adquisiciones como un vehículo más estratégico para llegar a ser

un jugador relevante en los países deseados.

Para la búsqueda de empresas objetivo se establecieron los siguientes criterios: marcas

posicionadas y con potencial, capacidad de distribución y ventas, bien gerenciadas y que tuvieran

un talento humano competente.

La ejecución de este modelo nos permitió acelerar la internacionalización de Grupo con un

balance muy positivo, teniendo en cuenta que la gran mayoría de las 18 adquisiciones realizadas

durante los últimos 14 años se desempeñan por encima del plan de negocios original. De esta

forma hemos logrado la meta de ser jugadores relevantes en un mercado ampliado.

Esta estrategia se ha gestionado de acuerdo con un modelo de internacionalización propio, con

un excelente equipo humano que ha valorado las diferencias culturales y el poder de actuar

localmente con una visión global, con apertura y humildad para enfrentar los desafíos.

El modelo, aún en desarrollo, obedece a unas características propias de la región estratégica y

está enfocado en mejorar la competitividad y alcanzar el crecimiento rentable. Buscamos

alcanzar niveles de escala suficientes en mercados sumamente retadores, a través de crecimientos

orgánicos importantes y adelantando procesos de adquisición estratégicos para consolidar nuestra

posición multilatina.

En la actualidad Grupo Nutresa tiene una presencia global, llegando a más de 72 países con su

portafolio de productos y en 15 de ellos cuenta con plantas de producción y/o distribución.

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Dentro de los países emergentes (de acuerdo con el listado de DJSI) las ventas de Grupo Nutresa

en el año 2013 crecieron 8,4%, y lograron un total de $4.330.599 millones, lo cual representa un

73,4% del total de las ventas consolidadas.

 Tabla 1. Venta a clientes terceros en países emergentes –Grupo Nutresa

 Tabla. 2. Ventas en países emergentes.

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 Tabla 3. Resumen de ventas en países emergentes.

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 Tabla 4. Evolución del grupo Nutresa.

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1.4 Fases de decisión en una cadena de Suministros.

 Estrategia de diseño

En esta fase, el Grupo Nutresa desde sus líneas ejecutivas más altas, desarrolló un plan de

crecimiento estratégico desde mediados del siglo XX, en un principio esta estrategia incluía todo

lo que era la producción, el transporte y la distribución de su producto en el territorio nacional

para luego establecer una estrategia de crecimiento internacional, en la que ubicaron plantas de

producción en los países más afines a la cultura colombiana, crearon sus propias empresas de

distribución con alianzas a empresas de transporte y en la mayoría de casos, realizaron la

decisión de venta del producto a terceros.

 Planeación

En la planeación del Grupo Nutresa, aunque en un principio se realizaba sólo la decisión de

los precios y cantidades de productos a fabricar para el mercado colombiano con unos niveles de

inventarios mínimos, con su proceso de ampliación y de internacionalización, la empresa tuvo

que empezar a adquirir fábricas en el exterior que le permitieran aumentar su capacidad de

producción para poder suplir las necesidades de todos sus clientes. Esta planeación se fue

realizando año por año para establecer los parámetros de crecimiento y las decisiones de entrada

en cada uno de los nuevos países en los que la empresa iba incurriendo.

 Operación

En esta última etapa que se refiere a la parte más operativa del Grupo, ellos se han visto

fuertemente apoyados por sus sistemas de información, los que históricamente les han permitido

realizar detallados análisis de la demanda por parte de sus clientes, estableciendo producciones
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bastante limitadas a los pedidos y manejando un inventario no muy alto sobre todo, porque

muchas de sus líneas son productos altamente perecederos.

MAPA CONCEPTUAL
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Conclusión

Hoy en día las empresas que buscan internacionalizarse, deben buscar excelentes estrategias

para poder enfrentar la competencia tales como; expedirse, diversificación, integración

horizontal e integración vertical para poderse mantener. El grupo NUTRESA es el mejor

ejemplo que podemos ver en el mercado Colombiano en crecimiento y desarrollo empresarial.

Lograr llegar a este punto fuerte de desarrollo, ha sido posible gracias al buen enfoque

empresarial desde que se fundó y la visión de todos aquellos que han pasado por su presidencia,

para lograr consolidarse como un grupo alimenticio que ha logr5ado competir en mercados

internacionales con grandes empresas del mismo sector. Los canales de su distribución, se

pueden convertir en una ventaja competitiva para las grandes or5ganizaciones que las aplican de

una forma eficiente. Este tipo de cosas son valorados por la cantidad de clientes que tienen

cuando encuentran el producto en el sitio requerido, y en las cantidades solicitadas generando

experiencias positivas para los clientes. El grupo Nutressa ha identificado que los canales de

distribución actuales son los que permiten ser competitivos, logrando que sus productos en las

diferentes líneas de negocios estén mucho mas cerca de los clientes.

Después de todo esto podemos hacer un análisis de todas las etapas de la cadena de

suministros del Grpo Nutresa a raíz de todo esto podemos constatar que su gran objetivo siempre

ha sido buscar una mejor interconexión entre los eslabones de la cadena, que son los que generan

mayor eficiencia y rentabilidad. De esta manera podemos dar ejemplo, como han decidido

realizar alianzas estratégicas con sus proveedores tanto a nivel nacional como internacional y

además, han decidido tomar en sus manos algunas actividades como por ejemplo la distribución

realizada por una empresa del mismo Grupo Nutresa llamada Comercial Nutresa.
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REFERECIAS BIBLIOGRAFICAS

Información extraía de : https://es.wikipedia.org/wiki/Grupo_Nutresa

Información extraía de: http://informe2013.gruponutresa.com/modelo-de-

internacionalizacion/

https://es.wikipedia.org/wiki/Grupo_Nutresa
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