9/9/2020 The great consumer shift: Ten charts that show how US shopping behavior is changing | McKinsey


Marketing & Sales

El gran cambio del consumidor: diez

gráficos que muestran cómo está
cambiando el comportamiento de
compra en EE. UU.
4 de agosto de 2020 | Artículo

Por Tamara Charm, Becca Coggins , Kelsey Robinson y Jamie Wilkie

Nuestra investigación indica lo que los consumidores seguirán

valorando a medida que evolucione la crisis del coronavirus.

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 Artículo (13 páginas)

Cualquiera que haya organizado una noche de juegos a través de un chat de video o
haya ordenado que se entreguen alimentos en casa por primera vez comprende cuán
profundamente la crisis del COVID 19 ha cambiado nuestro comportamiento como
consumidores. Pero, ¿cuál de estos cambios se mantendrá? Vemos varios que son clave:

Vuelo a online

Choque a la lealtad

Necesidad de transparencia higiénica

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Volver a lo básico y al valor

Aumento de la economía hogareña

Hemos resumido una extensa investigación de consumidores de McKinsey en diez

exhibiciones para ilustrar las tendencias y los segmentos de consumidores asociados con
cada una.

Vuelo a online

1. Las compras digitales llegaron para

quedarse

El distanciamiento físico y los pedidos para quedarse en casa han obligado a segmentos
enteros de consumidores a comprar de manera diferente. A los pocos meses de COVID-
19, las compras de los consumidores en línea han aumentado signi cativamente en
muchas categorías. La intención de los consumidores de comprar online sigue
aumentando, especialmente en las categorías de productos básicos y entretenimiento
doméstico. Más interesante aún, parece que estos hábitos se mantendrán a medida que
los consumidores estadounidenses informan que tienen la intención de comprar en línea
incluso después de la crisis del COVID 19. Las categorías en las que el crecimiento
esperado de compradores en línea supera el 35 por ciento incluyen productos básicos
como medicamentos de venta libre (OTC), comestibles, artículos para el hogar y productos
para el cuidado personal. Incluso las categorías discrecionales como el cuidado de la piel y
el maquillaje, la indumentaria, las joyas y los accesorios muestran un crecimiento esperado
de clientes de más del 15 por ciento.

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Exhibición 1

2. Los millennials y las personas con

ingresos altos están a la cabeza cuando se

trata de comprar en línea

Si bien el cambio a las compras en línea ha sido casi universal en todas las categorías, las
personas con ingresos altos y los millennials están liderando el camino para cambiar el
gasto en línea en artículos esenciales y no esenciales. La Generación X ha experimentado
un cambio en línea similar, aunque no a la misma escala que los millennials. La Generación
Z ha concentrado su cambio en línea en categorías particulares: ropa y calzado,
entretenimiento en el hogar y comida para llevar / entrega a domicilio.

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Anexo 2

Choque a la lealtad

3. Los consumidores están cambiando de

marca a un ritmo sin precedentes

La crisis ha provocado una oleada de nuevas actividades, con un asombroso 75 por ciento
de los consumidores estadounidenses probando un nuevo comportamiento de compra en
respuesta a las presiones económicas, el cierre de tiendas y el cambio de prioridades.
Este cambio general de comportamiento también se ha re ejado en la ruptura de la
lealtad a la marca, con un 36 por ciento de los consumidores probando una nueva marca
de producto y un 25 por ciento incorporando una nueva marca privada. De los

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consumidores que han probado diferentes marcas, el 73 por ciento tiene la intención de
seguir incorporando las nuevas marcas en su rutina. La generación Z y las personas con
altos ingresos son las más propensas a cambiar de marca.

Los bene ciarios de este cambio incluyen marcas grandes y con ables, que están
experimentando un crecimiento del 50 por ciento durante la crisis, y marcas privadas, que
han superado el mercado minorista. Alrededor del 80 por ciento de los clientes que
comenzaron a usar una marca privada durante la pandemia indican que tienen la intención
de seguir usándola una vez que la crisis de COVID 19 ceda.

Anexo 3

4. Las marcas deben garantizar una fuerte

disponibilidad y también transmitir valor.

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Los compradores han citado una serie de razones para cambiar de marca, con la
disponibilidad (en la tienda y en línea), la conveniencia y el valor a la cabeza.

Para los especialistas en marketing, esto destaca la necesidad de darse cuenta

rápidamente de cuándo los compradores están migrando marcas o minoristas y luego
administrar la logística para garantizar la disponibilidad de productos y servicios. En
cuanto a China, que está más avanzada en su ciclo de recuperación que la mayoría de los
países, se espera que continúe el aumento de la actividad promocional para atender el
enfoque de los consumidores en el valor de la ropa.

Anexo 4

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Anexo 5

Volver a lo básico y al valor

6. La intención de compra del consumidor

se centra en lo esencial

Alrededor del 40 por ciento de los consumidores estadounidenses han reducido el gasto
en general y esperan seguir recortando especí camente los productos no esenciales. Esta
realidad re eja un profundo malestar por el estado de la economía.

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Con la disminución del gasto general del consumidor, la intención de gastar en categorías
esenciales está aumentando. Incluso entre aquellos con ingresos más altos, vemos que si
bien los elementos esenciales muestran un impulso de gasto, la intención de comprar
productos discrecionales todavía se queda signi cativamente atrás. A medida que amaina
lo peor de la crisis, vemos que el gasto en línea en categorías no esenciales, como
indumentaria y calzado, comienza a regresar. Este efecto es más fuerte entre las personas
de ingresos altos, los consumidores del noreste y la generación Z.

Anexo 6

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7. Los consumidores quieren valor por su

dinero, especialmente en categorías

esenciales

Vinculado a la preocupación por el estado de la economía está el creciente interés del

consumidor en el valor, especialmente en las categorías esenciales. Por ejemplo, en el
champú en Amazon, los productos de valor y masivos han experimentado el mayor
aumento en la participación, con ganancias de dos y cinco puntos porcentuales,
respectivamente. Los productos de champú premium han experimentado un crecimiento
signi cativamente menor en comparación, perdiendo más de cinco puntos de volumen.

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Anexo 7

Aumento de la economía hogareña

8. Los estadounidenses están cambiando

la forma en que pasan el tiempo en casa

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Los estadounidenses dedican más tiempo a sus hogares a actividades, medios y noticias
nacionales. La intención de comer más en casa después del COVID 19 se ha fortalecido
signi cativamente durante los últimos tres meses. El uso de plataformas populares de
entretenimiento en línea se ha disparado. (El popular videojuego Fortnite organizó
recientemente un concierto al que “asistieron” 12,3 millones de usuarios.[ 1 ] ) Está
aumentando la inversión en tness en el hogar mediante la compra de equipos y la
actividad online. Los consumidores aún esperan dedicar más tiempo a actividades en el
hogar, incluso en regiones menos restringidas.

Anexo 8

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9. A los estadounidenses les preocupa

volver a sus actividades habituales fuera

del hogar.

A medida que las economías se reabren, el 73 por ciento de los consumidores aún dudan
en reanudar sus actividades regulares fuera del hogar. Les preocupa ir a una peluquería,
gimnasio o restaurante, pero están especialmente preocupados por los entornos
compartidos, como el transporte público, viajes compartidos, viajes en avión y estar en
espacios abarrotados, como asistir a grandes eventos interiores o exteriores.

Anexo 9

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Los comportamientos varían según el

segmento de consumidores

10. Las tendencias de los "grandes

cambios del consumidor" varían según el

segmento de consumidores

El comportamiento del segmento de consumidores de EE. UU. Varía signi cativamente en

las siguientes tendencias normales. Hemos identi cado cinco segmentos de clientes
impulsados por optimismo, salud y preocupaciones nancieras, cada uno de tamaño
relativamente similar. Estos cinco segmentos exhiben las tendencias de consumo en un
grado diferente y tienen las siguientes características:

A uentes y no afectados: estos consumidores expresan optimismo general sobre el futuro

(~ 20 por ciento más que la población total de consumidores de EE. UU.), Se inclinan hacia
los hombres (60 por ciento) y ganan más de $ 100,000 al año. Suelen poder quedarse en
casa durante la crisis de la pandemia, lo que les permite comprar más en línea. Este grupo
es ligeramente menos sensible a los precios que otras cohortes debido a una mayor
estabilidad laboral.

Desarraigados y subempleados: estos consumidores están sintiendo un gran impacto

tanto en sus nanzas como en su salud debido a la inseguridad laboral. Son cautelosos
sobre cómo gastan el dinero, con poco optimismo sobre las condiciones económicas
futuras. No es de extrañar que este grupo se esté reduciendo a lo esencial y al valor,
intercambiando marcas y comprando en línea cuando sea posible.

Financieramente seguro pero ansioso: esta población tiene en gran parte 65 años o más y
es generalmente pesimista sobre las condiciones económicas después del COVID 19, que
ha tenido un gran impacto en sus hábitos. Este grupo ha expresado la mayor necesidad de
transparencia en materia de higiene, con preocupaciones por encima del promedio sobre
seguridad y bienestar y preocupaciones sobre la capacidad de obtener los suministros
necesarios.

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Intentando llegar a n de mes: estos consumidores están siendo cautelosos sobre cómo
gastan el dinero y sienten que sus trabajos y seguridad laboral se han visto fuertemente
afectados por COVID 19. Este grupo tiene una representación signi cativa de grupos
minoritarios y poblaciones rurales. Es menos probable que puedan quedarse en casa (de
ahí su menor probabilidad de ser parte de la economía hogareña), pero se están moviendo
fuertemente hacia la compra de artículos esenciales y valor.

Desconectados y jubilados: esta categoría denota a aquellos que están jubilados, mayores
de 65 años y tienen un nivel de ingresos más bajo que el segmento nancieramente
seguro pero ansioso. Son ampliamente optimistas sobre las condiciones económicas
después de COVID 19 y es menos probable que muestren alguna de las siguientes
características normales. Este grupo, predominantemente de áreas del sur y suburbanas
del país, no ha mostrado cambios signi cativos en el comportamiento de compra.

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Anexo 10

A medida que los minoristas contemplan los cambios en el comportamiento del

consumidor, deberán ajustar sus estrategias y ejecución para adaptarse a las nuevas
normas, que incluyen:

Ajustar la combinación y el gasto al lugar donde se encuentra el consumidor ahora

(pasar a la tecnología digital, garantizar la cobertura completa del marketing de
embudo inferior y la captura de la demanda, pensar región por región)

Renovación de la mensajería y la creatividad para estar en sintonía con los tiempos,

especialmente en términos de higiene y valor.

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Garantizar que el viaje de principio a n satisfaga las nuevas necesidades de higiene

y del hogar

Gestionar los esfuerzos de responsabilidad social corporativa para desarrollar la

fuerza de la marca de forma auténtica.

Reenfocarse en soluciones en línea y de recogida y reconstruir planes de medición

en tiempo real, ya que los modelos tradicionales de mezcla de medios no serán
su cientes

Además, será importante para las marcas reevaluar y priorizar su público objetivo y
segmentos de consumidores, ya que el énfasis en cada una de las siguientes tendencias
normales variará según el consumidor objetivo.
1. Andrew Webster, “More than 12 million people attended Travis Scott’s Fortnite concert,” The Verge,
April 23, 2020, theverge.com.

SOBRE LOS AUTORES)

Tamara Charm es una experta senior en la o cina de McKinsey en Boston,

donde Jamie Wilkie es socio; Becca Coggins es socia principal de la o cina
de Chicago; y Kelsey Robinson es socia en la o cina de San Francisco.

Los autores desean agradecer a Nidhi Aurora, Sarah Coury, Resil Das y Salvador
Tormo por sus contribuciones a este artículo.

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Special Collection

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Necesidad de transparencia higiénica

5. Los consumidores estadounidenses

están cambiando la forma en que compran

en respuesta a preocupaciones de salud y

seguridad.

Mientras los estadounidenses contemplan volver a salir de compras, la higiene y la

transparencia de la higiene han surgido como importantes fuentes de preocupación. Es
cada vez más importante que las tiendas y los restaurantes no solo sigan los protocolos de
higiene (la limpieza minuciosa y las mascarillas para los consumidores y empleados son las
principales prioridades), sino que también comuniquen de manera efectiva que están
siguiendo esos procedimientos.

Los consumidores estadounidenses ya han comenzado a cambiar su comportamiento en

respuesta a preocupaciones de higiene. Están despegando las tecnologías que mejoran la
higiene, en particular las actividades sin contacto, como la entrega de alimentos y
abarrotes y la recogida en la acera. Existe una fuerte intención de continuar las actividades
sin contacto en los Estados Unidos. Como ejemplo, el 79 por ciento de los consumidores
tiene la intención de continuar o aumentar su uso del autopago en el comercio minorista
después de COVID 19. Los Millennials y la Generación Z son los que más adoptan las
actividades sin contacto.

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