Unidad 1 / Escenario 2

Lectura Fundamental

Evolución y papel
del mercadeo

Contenido

1 ¿Qué es mercado?

2 ¿Qué es un producto?

3 Diferencias entre un bien y un servicio

4 Historia del marketing

5 Aportes sociales y medioambientales del Marketing

Palabras clave:
Mercadeo, marketing, beneficios, costos, ventas.
1. ¿Qué es mercado?

El Mercado se tiene entendido habitualmente como el lugar físico donde se reúnen compradores
y vendedores, ya sea para comprar o para investigar las características de la oferta de productos
y servicios que existen.

Sin embargo, en términos de marketing, el concepto de mercado tiene una esencia más
estratégica. Desde el punto de vista de marketing, mercado se puede definir como el grupo de
consumidores potenciales y reales de un producto o servicio determinado.

Existen 4 tipos de mercado según su tamaño:

A. Mercado total: Son todas las personas que habitan una región, país o continente,
cuyas necesidades pueden ser satisfechas por el producto o servicio de una empresa
determinada.

B. Mercado potencial: Es el total de personas que tienen la capacidad de comprar el

producto o servicio ofrecido por la empresa determinada.

C. Mercado objetivo: Es el total de personas que una empresa ha decidido atender, que
cumple con un perfil y características específicas que las diferencian de otros grupos de
personas.

D. Mercado real: Son las personas de la demanda, objetivo que la empresa ha logrado
captar y atender.

Así mismo, según el tipo de cliente, el mercado también se clasifica en:

A. Mercado de consumo: El mercado de consumo hace referencia a aquellos clientes que

compran un producto o servicio para darle un uso personal. Ejemplo, los consumidores
de bebidas, los hogares al consumir alimentos, la pareja de esposos que compran un
viaje a Cartagena, etc.

B. Mercado institucional: El mercado institucional hace referencia a aquellos clientes que

compran un producto y lo utilizan para: a) herramienta para producir otro producto,
b) revenderlo, c) transformarlo en un producto terminado y venderlo al mercado de
consumidores.

C. Mercado de entidades sin ánimo de lucro y entidades gubernamentales: Es el mercado

de clientes compuesto por entidades sin ánimo de lucro, como fundaciones,
corporaciones, entre otros y entidades del gobierno que tienen necesidades específicas.

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 Ya que se han explorado los conceptos de necesidades, deseos, demandas y
mercados, ahora es adecuado mirar otro concepto fundamental del marketing
que hace referencia a los medios satisfactores; aquellos medios o instrumen-
tos que las empresas diseñan para satisfacer necesidades y deseos. Estos
medios utilizados para satisfacer son los productos.

2. ¿Qué es producto?

Un producto es un bien o servicio diseñado para satisfacer necesidades y deseos. Cuando se

habla de productos tangibles, se hace referencia a los bienes y cuando se hace referencia a
productos intangibles, entonces se hace referencia a los servicios.

Santesmases (Santesmases, 2012) define un bien como un objeto físico y tangible que puede
ser percibido por los sentidos físicos. En el contexto del marketing, es un objeto físico y tangible
que le ofrece valor a los clientes de la empresa que lo produce o lo comercializa.

Servicio puede ser definido como el conjunto de acciones que pretenden brindar beneficios a un
grupo de personas. Por naturaleza un servicio, por ser intangible, no se puede tocar, ni ver, pero
se puede experimentar.

3. Diferencias entre un bien y un servicio

Tabla 1. Tabla de amortización

Bien
Primero se produce para que el cliente
pueda consumirlo.
El bien puede ser alimentos, mantenerse
en existencia como un mueble.
Los bienes pueden almacenarse y
quedar en inventario.
Fuente: Elaboración propia (2016).
Servicio
El servicio se produce y se consume al
mismo tiempo.
El servicio es perecedero, cualquiera
que sea. Dura lo que demore en
prestarse y después se acaba.
El servicio, por naturaleza, no puede ser
almacenado.

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Por ejemplo: el restaurante tiene un piso giratorio, en el que un comensal puede encontrarse
comiendo en la zona oriental y, conforme va pasando el tiempo, el comensal termina ubicado en
la zona occidental, sin que tenga que desplazarse por sí mismo.

4. Historia del marketing

El progreso y los avances sociales, económicos y tecnológicos han sido la constante en la

historia de la humanidad, desde las poblaciones primitivas hasta el día de hoy, dado que el
hombre en su búsqueda por satisfacer sus necesidades y sobrevivir, ha creado diversas formas
para lograr estos objetivos.

En la edad primitiva, las personas producían los bienes necesarios para poder vivir y, en ese
sentido, el sistema económico era una economía de subsistencia. Las personas solo producían
lo que necesitaban consumir y no más.

Luego, el deseo del ser humano por evolucionar y satisfacer no solo las necesidades de
subsistencia, sino también necesidades secundarias, hizo que las personas empezaran a
especializarse en lo que habitualmente producían y, de esta manera, aprendieran a realizar cada
vez mejor sus quehaceres habituales.

Posteriormente, con el incremento de las poblaciones en lugares específicos y el proceso inicial

de especialización de la mano de obra, promovió el desarrollo y expansión territorial de los
pueblos.

Este proceso, a su vez, generó la concentración de una mayor diversidad de bienes en los
pueblos, lo que hizo que las familias se percataran de que podían acceder a bienes que ellos
no habían producido y, al ver la posibilidad de disfrutar de otra variedad de productos, las
personas tuvieron el deseo de producir más de lo que necesitaban para vivir y de esta manera
intercambiar con otras familias los bienes que les sobraban, para acceder y disfrutar de otro tipo
de bienes que no habían producido ni consumido.

Este mismo proceso ocurrió en varias zonas geográficas del planeta, haciendo que se formaran
grandes pueblos con variedad de bienes y el trueque se difundiera por el mundo, principalmente
en las civilizaciones más antiguas como la egipcia y la babilónica.

Además, hay que agregar que la población mundial siguió creciendo y los pueblos, por las
razones mencionadas anteriormente, siguieron extendiéndose hasta el punto en que se volvió
viable empezar a realizar comercio a larga distancia entre países. Es decir, el mundo empezó a
unirse y a conectarse de manera inicial.

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Por ejemplo, la civilización egipcia no solo se caracterizó por un comercio intrarregional, sino
que empezó a exportar bienes que ellos producían a países como Grecia, Anatolia, Fenicia y
Canaán, entre otros. Así mismo, importaban bienes que en Egipto no se producían.

Egipto exportaba pescado seco, cerámica y lino; así mismo importaba madera del Líbano y
aceite de oliva de las regiones cercanas a Grecia.

Este sistema del trueque logra permanecer vivo aún en la época de los clásicos (Sócrates,
Platón, Aristóteles), aproximadamente en los años 500 A.C. y llega a su fin en la última etapa
de la Edad Media (aproximadamente en el año 1500 D.C.), donde son los burgueses, cansados
de la opresión y el monopolio económico y político dirigido por la Iglesia Católica y los señores
feudales, quienes deciden adquirir terrenos propios y comercializar sus bienes a otras regiones
de Europa.

Este incremento en el volumen de bienes comercializados, hizo que se creara la moneda como
un medio para facilitar el intercambio de bienes entre los burgueses de varias regiones, ya que
era complicado seguir ejerciendo el trueque con el nuevo nivel de mercancía comercializada.

Desde esta etapa del final de la Edad Media y principios del Renacimiento, hasta nuestros días,
la moneda sigue siendo el medio de intercambio entre compradores y vendedores.

Desde la economía del trueque hasta la economía actual de la moneda, se puede apreciar que
el intercambio eficiente es el punto que sostiene las relaciones comerciales. En el momento
en que una de las partes que negocia se sienta insatisfecha, la relación comercial se rompe;
aspecto que se vio ampliamente en la semana anterior.

Siguiendo con el paso de la historia, de la época del Renacimiento, caracterizada por una
creciente sensibilización y conciencia de las personas del continente europeo acerca de la
importancia de la ciencia y los beneficios que podría ocasionar a la sociedad, se aceleraron los
procesos de formación artística e intelectual, no solo de parte de las personas de clase alta sino
de toda la población.

De esta manera, el auge y el deseo de culturizarse y adquirir conocimientos técnicos y

científicos se difundió en gran parte de la población europea del siglo XVI. A causa de esto, los
habitantes de la época se interesaron por el conocimiento, el arte y la filosofía y fue entonces la
semilla que plantó los cimientos culturales para la Revolución Industrial, que se dio a finales del
siglo XVIII, con la invención de la máquina a vapor por James Watt en el año 1760.

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 Estos son los antecedentes del mercadeo, los cuales plantaron bases culturales
y comerciales para empezar a cimentar los primeros esquemas económicos y
comerciales, hasta dar origen al mercadeo como lo conocemos hoy en día.
Sin embargo, la evolución propiamente dicha del marketing ha pasado por
cuatro etapas principales que son:

1. Enfoque en la producción 2. Enfoque en las ventas

3. Enfoque de marketing 4. Marketing holístico

4.1 Enfoque de la Producción

Las bases conceptuales de esta etapa inician desde en el año 1800, con la Revolución Industrial,
donde se hizo énfasis en la producción en masa, debido a la aparición de las máquinas a
vapor, lo cual condujo a que las empresas fabricantes redujeran drásticamente los costos de
producción, pudieran crecer en su tamaño y, en consecuencia, pudieran dar empleo a una gran
porción de la población.

Esto acentuó aún más la concentración de grandes poblaciones en zonas geográficas, ya que
las empresas crecieron y al tener una gran oferta de empleo, los pequeños artesanos que vivían
en las zonas rurales, dejaron a un lado sus microempresas para convertirse en empleados de
estas empresas que se habían transformado en grandes fábricas.

Así, se terminaron de formar las grandes ciudades y, al producirse este fenómeno

socioeconómico, se aumentó la diversidad de bienes al igual que la exportación e importación
de los mismos.

Desde esta etapa hasta el año 1920, aproximadamente, se creía que lo más importante
para el mercado de consumidores era encontrar un producto de buena calidad, con óptimas
condiciones, que funcionalmente cumpliera para lo cual había sido producido y que fuera de
bajo costo.

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4.2 Enfoque en las ventas

Esta etapa inicia aproximadamente en 1920, donde la aparición de las empresas aumentó, el
consumidor adquirió la ventaja de elegir entre varios bienes de varias empresas en el caso en el
que alguna oferta no le pareciera convincente.

Por tal razón, se creía que ya no era suficiente producir un bien de buena calidad, a un precio
bajo. Ahora se debían crear estrategias de publicidad agresiva y una fuerza de ventas bien
entrenada que tuviera las habilidades para motivar y convencer a los consumidores.

En esta etapa, las empresas enfatizaban en entrenar a sus vendedores y ponían su confianza en
la persuasión de ellos, así como las estrategias de comunicación que reforzara la decisión de
compra en los consumidores.

Esto también se creía, ya que los gerentes de la época confiaban ciegamente en que su intuición
para diseñar bienes, según su experiencia o lo que ellos creían que sería aceptado por los
consumidores, era suficiente. De esta manera, los gerentes no investigaban lo que realmente
quería el mercado y lo único que se estudiaba del mercado eran las objeciones que tenía el
consumidor a la hora de comprar.

Esto está relacionado con un fenómeno muy conocido en el marketing, que les ha causado
grandes problemas a las empresas y es llamado miopía del marketing.

La miopía del marketing se da cuando las empresas se obsesionan y creen que los productos
que actualmente ofrecen son aceptados por el mercado, cuando en verdad no es así. Este
fenómeno se da porque en algún momento el producto fue aceptado, pero el consumidor
cambió sus preferencias y dejó de desear ese producto específico.

La miopía empieza cuando el gerente no se da cuenta que el mercado cambió en sus preferencias
y al estar ciego ante los cambios del mercado, sigue ofreciendo el mismo producto. Por lo cual,
las empresas que caen en esta enfermedad se estancan y se vuelven obsoletas.

4.3 Enfoque en marketing

A partir de 1950 aparece el concepto real del marketing, gracias al aporte de Teodore Levitt de la
Universidad Harvard.

Por esta fecha, las empresas de la época, comenzaron a realizar la planeación de sus
actividades teniendo en cuenta las necesidades y deseos de los consumidores y no de lo que el
gerente creía que era adecuado; como se hacía antes.

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Las empresas dejan de ser el centro de las actividades de marketing para dar paso a los
consumidores, de tal forma que los consumidores dejan de tener un papel pasivo y adoptan un
papel activo en el diseño de los productos tangibles e intangibles.

Desde entonces, la competencia ya no se centra en quién produce más productos, o quién tiene
mejores habilidades para vender y darse a conocer; ahora la competencia se centra en quién
satisface mejor a los consumidores.

Dentro de esta era del marketing, se dio a su vez una corriente estratégica que ha tomado fuerza
recientemente desde la década de los 90’s y es el marketing uno a uno.

Esta etapa del marketing se caracteriza porque las empresas personalizan los bienes y servicios
y los adaptan a los gustos de cada cliente individual.

En esta etapa las empresas trabajan bajo la premisa de que todo cliente es único y por ende
tiene gustos y necesidades que ningún otro ser humano tiene.

Para que una empresa pueda ejercer el marketing uno a uno, o como también se le conoce
micromarketing, debe apoyarse en los siguientes aspectos:

A. Conocer muy bien a cada cliente (cada cuánto compra, dónde compra, qué productos
son los que más compra, cuáles son las consultas que realiza, etc.).

B. Construir una relación de doble vía y permanente con cada cliente, con el fin de detectar
cualquier cambio en las preferencias y conocer de manera personalizada los gustos de
cada uno de ellos. Para esto, se pueden utilizar las redes sociales o un espacio creado
por la empresa para poder dialogar con cada cliente, tanto en vivo y en directo como en
cualquier momento.

C. Contar con una plataforma electrónica (puede ser un software) que le permita a cada
cliente diseñar su producto en cuanto al color, tamaño, textura, etc.

4.4 Marketing holístico

El marketing holístico es uno de los temas más recientes; es el enfoque de vanguardia del
mercadeo, ya que, en este contexto mundial, donde todo se está conectando y el mercado se
vuelve más dinámico y exigente, se hace necesario que el marketing tome atención e integre
otras variables para ser más efectivo.

Por cuanto, de esta manera el marketing holístico, es una visión integrada del marketing, en el
que los programas, estrategias y conceptos deben estar integrados e interdependientes para
generar mejores resultados.

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Los cuatro componentes del marketing holístico según Kotler (Kotler, 2012) son:

A. Marketing de relaciones: Es la construcción de relaciones sólidas, continuas y de

largo plazo con los diferentes actores de interés: clientes, empleados, proveedores,
distribuidores e inversionistas. El punto clave de este marketing es identificar los
productos, clientes y canales rentables y diseñar ofertas que consoliden la lealtad de
estos clientes rentables.

B. Marketing integrado: Es la integración de actividades de creación de valor (diseño de

producto y fijación del precio), comunicación de valor (estrategias de comunicación) y
entrega de valor (distribución), para generar una sólida coherencia en la identidad de la
marca y lograr una mejor satisfacción de los clientes.

C. Marketing interno: Consiste en la selección y capacitación continua de los empleados,

para que ellos brinden un excelente servicio y experiencia a los clientes. La premisa
básica que sostiene el marketing interno es que no se puede ofrecer un excelente
servicio y experiencia al cliente si antes no se ha capacitado y entrenado al personal
para que pueda realizarlo.

Punto de reflexión
Un punto de análisis radica en que la responsabilidad de generar valor superior al cliente no solo
recae en el departamento de mercadeo.

Es necesario que todos los departamentos se articulen y trabajen con un mismo fin, que es
ofrecer valor superior al cliente y, para ello, esta filosofía gerencial debe ser transmitida e
interiorizada desde los altos directivos hasta lo operarios, para que todos trabajen con un
mismo propósito y sean conscientes que deben trabajar en equipo si quieren lograr propósitos
comunes como es la plena satisfacción de los clientes.

A. Rendimiento del marketing: Tradicionalmente los dos criterios más importantes que
se tienen en cuenta para evaluar la efectividad de un programa de marketing son la
rentabilidad y la liquidez generada. Sin embargo, hay otros aspectos a medir que no por
el hecho de no ser monetarios no significan que no sean estratégicos para una empresa.

Entre los aspectos no monetarios a evaluar, están el aumento o disminución en la

participación en el mercado, calidad del producto, tiempo de respuesta a los clientes,
grado de satisfacción de los clientes, entre otros.

Por último, un programa de marketing también debe evaluarse desde la perspectiva ambiental,
social y legal.

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Aspectos legales en el programa de marketing

Desde el punto de vista legal, se evalúa que el programa de mercadeo cumpla con las promesas
legales realizadas a los clientes y con las leyes de responsabilidad comercial de los países
donde se haya incursionado.

Por ejemplo: Colombia exige que los productos que pertenecen al sector alimenticio cumplan
con unos requerimientos técnicos de higiene y composición de ingredientes, a través del
INVIMA (Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos), que es la entidad que
regula y supervisa la calidad e higiene de los productos alimenticios.

Esta variable es muy importante, ya que, si un programa de marketing no cumple con los
requerimientos técnicos mínimos legales, la empresa podría incurrir en sanciones y pérdidas
que podrían llevar en caso extremos, al cierre de la empresa.

5. Aportes sociales y medioambientales del Marketing

5.1 Marketing verde

Desde la perspectiva ambiental, debe observarse si el programa de mercadeo es amigable con

el medio ambiente y potencia el cuidado del mismo. Por otro lado, lo que se denomina marketing
verde o ecológico es el programa de acciones que busca satisfacer necesidades y deseos
de los clientes a través de productos y servicios que ayuden a cuidar y mantener el medio
ambiente.

Además, el marketing verde no solo busca mantener el medio ambiente, sino que además
ayuda a reducir costos y ser competitivo a través, por ejemplo, de la reutilización de insumos y
materiales.

5.2 Marketing social

Desde el punto de vista social, el programa de marketing es el de acciones que buscan

satisfacer necesidades y deseos de los clientes a través de productos, servicios y medios que
generen bienestar en el largo plazo a los clientes y bienestar a una comunidad.

El mercadeo social también busca influir en la forma de pensar y en el comportamiento de los

clientes, para que ellos reflexionen y adopten estilos de vida y hábitos más saludables y éticos.

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 Un ejemplo de marketing social son los programas de marketing que utilizan
publicidad en medios masivos, como en la televisión a través de propagandas y
series documentales que buscan sensibilizar a los jóvenes adolescentes sobre
erradicar el consumo de cigarrillos y sustancias psicoactivas.

Este tipo de marketing social también sirve como herramienta para influenciar
la cultura de los habitantes de un país o región, obteniendo la empresa
beneficios en cuanto al prestigio y afinidad de los consumidores con la marca
y la comunidad se beneficia por las acciones sociales emprendidas por los
consumidores sensibilizados y los productos ofrecidos por la empresa.

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Referencias
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (Decimo cuarta ed.). México: Pearson
Educación.

Lista de tablas
Tabla 1: Tabla comparativa entre un bien y un servicio

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Fundamentos de mercadeo

Unidad 1: Definición conceptos básicos
Escenario 2: Evolución y papel del mercadeo en el ámbito
económico, social y ambiental

Autor: Hernán Mauricio Pinzón Mojica

Asesor Pedagógico: Heidy Liliana Moncada Bernal

Diseñador Grá ico: Sirley Rodríguez Barreto
Asistente: Ana Milena Raga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por

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