NEUROCIENCIA

LA SÚPER CARRETERA DE LA TOMA DE DECISIONES

CÉSAR MONROY-FONSECA
CLAUDIO R. NASSAR
 ÍNDICE

Prólogo
I. Cómo Tomamos Decisiones Los Seres Humanos
1.1. El Efecto Gibson.
1.2. La Burbuja Que Reventó en “Neuromarketing”.
1.3. La Neuroeconomía De Daniel Kahneman.
1.4. El Cerebro: Una Entidad Compleja
1.4.1. Experimento #1 Demostración De La Consciencia Como Un Proceso.
1.5. Sistema 1 El Universo Inmediato.
1.5.1. Experimento #2: La Ventana No Consciente En Un Acto Premeditado.
1.6. Los “5 Sentidos” Humanos.
1.6.1. Experimento #3: Retroalimentación De Los Sentidos Especiales.
1.7. Sistema 2: La Dimensión De La Razón.
1.7.1. Experimento #4: Demostración Del Desfase Entre Sensación Y
Percepción.
II. Neurociencia Y Las Decisiones En Un Mundo Diseñado Para Consumir.
2.1. La Respuesta Atencional.
2.1.1. Experimento #5: Medición De La Respuesta Atencional Individual Y
Grupal.
2.2. Las Respuestas Cognoscitivas.
2.2.1. Experimento #6: Razonamiento Visual E Integración Conceptual.
2.3. La Respuesta Activa.
2.4. Escenarios De Consumo.
2.5. Las 24 Emociones Dentro Del Modelo De Rusell.
2.5.1. Experimento #7: Regulación De La Ejecución Y Expresión De La
Emoción.
III. Estrategias Para La Influencia En El Proceso De Toma De Decisiones
3.1. Motivación A La Acción.
3.1.1. Nudging.
3.1.2. Confabulación.
3.2. Conciencia Presente (Awareness).
3.3. Condicionamiento.
3.4. Condicionamiento Operante.
 3.5. Expectativa.
3.6. Reconocimiento (acknowledgement).
3.7. Adaptación.
IV. Anotación Final.
Conclusión
Glosario
Acerca Del Autor
Con El Apoyo De
SEELE Neuroscience.
 PRÓLOGO

¿PORQUÉ MIENTE LA GENTE?

Los errores de medición que se cometen con mayor frecuencia se deben a la
soberbia del conocimiento propio y la ignorancia por no conocer o saber
reconocer otros métodos. Uno de los errores fundamentales de los
metodólogos es no reconocer los límites. Todos los metodólogos de sus
propias disciplinas creen que son los mejores. Nuestras formaciones o
disciplinas nos hace pensar que nuestro método es el mejor.
El viejo e inútil debate sobre que si lo cuantitativo o lo cualitativo es mejor
para fortuna ha sido superado hace mucho tiempo. Una de las soluciones ha
sido asumir que los métodos son complementarios. Es decir que un solo
método no nos va a permitir resolver problemas simples o complejos. El
método debe estar en función del problema y no al revés.
El libro de Cesar Monroy tiene múltiples virtudes. Uno de sus mayores
méritos es de saberse parte de una tradición en la que como sugiere el clásico:
“construye sobre hombros de gigantes” (Newton). Monroy al reconocer a
múltiples tradiciones intelectuales se sabe parte de una historia. Reconocer a
Kahneman como modelo o referente para un proceso de toma decisiones,
ubica a su método como parte de una construcción de conocimiento más
amplia.
Monroy no pretende responder --por si mismo -- a una serie de preguntas que
la psicología, la sociología, la ciencia política o la mercadotecnia no han
podido resolver. Más bien lo pone al servicio de ellas para que a manera de
complemento ayude a entender la toma de decisiones de “la vida cotidiana”.
Una de las grandes limitantes de los estudios de opinión pública y estudios
electorales en general es lo que conocemos como el error no muestral. El
error no muestral es aquel que no se puede explicar a partir de la muestra
estadística a partir del cual se quiso hacer una inferencia para el resto del
universo. O lo que es lo mismo lo que no podemos explica o justificar.
Entender por qué la gente no dice lo que hace o lo que piensa es una de las
grandes interrogantes de los estudios de opinión. ¿por qué la gente sobrestima
su escolaridad?, ¿por qué la gente oculta su ingreso?, ¿por qué vota por otros
candidatos que no son los que declaro en la encuesta de salida o pre-
electoral? Son preguntas complejas.
Monroy nos ofrece una salida. Una salida para entender mejor nuestras
limitantes. No reconocer la valía y lo complementario que representan otros
métodos de investigación no se puede explicar más que por ignorancia o
prejuicio. Creer que vamos a resolver nuestros problemas de conocimiento
sólo porque conocemos mejor uno de los métodos sea cuantitativo,
cualitativo o etnográfico es una falacia.
La neurociencia es un método sólido que tenemos que traducir o entender
mejor los legos de esta disciplina. Saber usarla como nos invita Cesar
Monroy en si mismo implica un reto. Pero como todo, implica saber un
nuevo idioma, como traducir, como hacernos de conocimiento.
Celebro tener una herramienta más para poder entender un individuo,
consumidor, ciudadano, cada vez más complejo. Para entender sus razones
con o sin conocimiento de causa. Probablemente una de las partes más
fascinantes de la investigación del comportamiento en cualquiera de las
dimensiones mencionadas es porque la gente miente aún de manera
involuntaria.
Las reacciones no mienten, los impulsos no mienten. La traducción de ellos
tal vez es más compleja. Para eso tenemos a Cesar Monroy.

Francisco Abundis.
Director de Parametría.
www.parametria.com.mx
PARTE UNO
 CÓMO TOMAMOS
DECISIONES LOS SERES
HUMANOS

La idea de un libro sobre la forma en que los hechos se convierten

rápidamente en espejismos de conocimiento surge a raíz de un fenómeno
cada vez más común en los medios de comunicación.
No es raro encontrarnos con encabezados que afirman que un personaje
anónimo salta a la fama por haber descubierto con sólo su intuición y el uso
de Google algún gran paradigma que había pasado totalmente desapercibido
por expertos en el área.
Recordamos por ejemplo el caso de William Gaudory, un niño canadiense
de apenas “15 años” que dio la vuelta al mundo con su descubrimiento de
unas ruinas mayas perfectamente alineadas con un patrón de constelaciones,
(BBC Mundo, 2016) Su descubrimiento se apoyaba en evidencias irrefutables
como eran las imágenes de Google Earth dónde podían observarse
claramente las ruinas y cómo estas se superponían en perfecta geometría con
las constelaciones descritas en un mapa del cielo nocturno del hemisferio
norte.
La noticia cuenta con todos los ingredientes que fascinan a la sociedad:

Una persona común sin dominio particular en el tema.

Un descubrimiento contundente y demostrable.
 El hecho que tal hallazgo “obvio” haya pasado desapercibido por los
“expertos” en el tema.

Pero ¿En verdad el joven Gaudory descubrió unas ruinas mayas con sólo el
uso de su intuición?
Aquí es dónde un libro respecto de la toma de decisiones se vuelve relevante.
Nuestro joven aficionado canadiense confundió unos sembradíos con las
famosas ruinas mayas y utilizó como mapa estelar uno totalmente diferente al
que los mayas utilizaban como referentes de la bóveda celeste.
Tal descubrimiento nunca existió y así como se propagó la popularidad del
mismo, fue más importante exaltar la noticia que asegurarse de que fuese
verdad.
Este caso no es aislado. A los seres humanos nos encanta el mito del
wunderkind. Ese gran deseo de ver en una persona común a nosotros una
sapiencia que sólo se alimenta de observación, intuición y una gran pasión
por compartir esta afición.
Quizá el wunderkind más aclamado en los últimos años es Steve Jobs.
Personaje creador del que actualmente conocemos como el sistema de
computación personal Apple y que muchas veces es descrito como “el genio
que abandonó la universidad para crear su empresa de computadoras en el
garaje de su casa”.
Si bien los ingredientes están presentes, no es una regla que garantiza el
éxito y podríamos asegurar que se trata más bien de un caso aislado.
Si escarbamos un poco en las jóvenes profundidades de las redes sociales
podemos encontrar infinidad de historias como la de nuestro astrónomo
canadiense, pero, muchas de ellas con consecuencias poco más que
devastadoras.
Estas mismas profundidades se encargan de borrar rápidamente la evidencia
de estas consecuencias por lo que registrarlas de forma permanente en textos
como éste, aseguran en cierta medida evitar repetir sus errores.
 1.1. EL EFECTO GIBSON.

USTED APRECIABLE LECTOR, colóquese en la siguiente situación:

Descubre de pronto en la tercera o cuarta década de su vida que padece una
enfermedad denominada “cáncer”.
La palabra por sí misma conlleva una serie de significados que van desde una
inminente amenaza de vida hasta temores perfectamente bien fundamentados,
como los efectos colaterales que los tratamientos de esta enfermedad
conllevan.
La decisión que usted tome respecto a cómo afrontar este diagnóstico
involucra uno de los procesos de toma de decisión mejor estudiados por la
neurociencia, nos referimos específicamente a la toma de decisiones bajo
incertidumbre.
Pero a usted, siguiendo esta dinámica de recibir el diagnóstico de cáncer no le
interesaría en lo más mínimo lo que los científicos dicen sobre la toma de
decisiones bajo incertidumbre, sobre el control de riesgos o sobre la
heurística y sus sesgos cognoscitivos.
Nada de esto le resolverá el dilema sobre la decisión que ha de tomar.
Un primer concepto que debemos dejar claro cuando hablamos de decisiones
humanas es que estas poco o nada tienen que ver con el conocimiento que
podamos tener sobre la forma en que se dan.
Así usted bajo el diagnóstico de cáncer a menos que tenga una personalidad
especialmente obsesiva no pondrá en una balanza los riesgos y beneficios de
tratamiento, tampoco se entrevistará con una muestra representativa de
oncólogos para hacer una matriz de consistencia diagnóstica.
Tampoco estudiará la Licenciatura en Medicina por su propia cuenta y
obtendrá un grado médico solo para obtener conocimientos suficientes que le
permitan entender su enfermedad.
Usted lo que querrá será una cura:el tratamiento menos doloroso posible y
garantías de pronta recuperación.
Imagine que, de pronto surge una persona que hace algunos años recibió el
mismo diagnóstico que usted y actualmente además de haber superado el
cáncer ha compartido su “secreto” con muchas personas que en su momento
también fueron diagnosticadas y que ahora todos sus síntomas se han
remitido.
¿Qué decisión tomaría usted? ¿El camino racional, particularmente lento y
que le exige tiempo el cual quizá usted sea lo que menos tenga para invertir
en ese momento? O, por el contrario, ¿Preferiría usted seguir su intuición y
escuchar a esta persona que carece de todo posible conocimiento que legitime
su “secreto” pero por el contrario tiene a su favor su propia experiencia de
vida y el bien que le ha provocado a otras personas?
No hace falta que usted, apreciable lector entre en este dilema.
Lamentablemente estos hechos ocurrieron hace pocos años en Australia y
como una inesperada bola de nieve pasaron de la recomendación boca a boca
hasta convertirse en el que quizá hubiera sido el error más grave del
lanzamiento del Apple Watch en el año 2015.
The Whole Pantry es un concepto acuñado por su creadora Belle Gibson. Una
joven mujer quién aseguraba haber sido diagnosticada de un cáncer terminal
en plena adolescencia.
Decidió documentar su historia de lucha contra el cáncer mediante el uso de
redes sociales donde compartía fotos en sus sesiones de quimioterapia; cómo
poco a poco perdía el cabello, el deterioro que su piel sufría por la
agresividad de los medicamentos, así como reflexiones personales sobre la
vida y lo que representaba para ella enfrentar una enfermedad tan agresiva a
tan corta edad.
Su historia de lucha se disparó en popularidad cuando anunció en sus redes
sociales que había decidido cambiar su estilo de alimentación a raíz de varias
investigaciones que había hecho por su propia cuenta.
Esencialmente, aseguraba que todas sus conversaciones con médicos y
expertos en el tema apuntaban al procesamiento industrial de los alimentos
como los causantes de su enfermedad.
Como por arte de magia, Belle Gibson comenzó a recuperar el cabello, ganar
peso y se mostraba más sonriente y energética en sus fotos y vídeos.
No tardó una editorial local en sugerirle relatar su historia, así como su
“secreto dietético” que le había permitido subsanar las consecuencias del
tratamiento oncológico.
Pero el caso de Belle Gibson no se trataba de sólo una mejoría anímica.
Meses antes del lanzamiento de su libro The Whole Pantry, Gibson publicó
que le habían retirado el diagnóstico de cáncer y que estaba totalmente
curada, gracias a su método de nutrición.
Evidentemente el libro The Whole Pantry se convirtió en un éxito instantáneo
de ventas y Gibson pasó a ser rápidamente la nueva celebridad instantánea
que los medios de comunicación buscaban.
Apareció en noticieros, en las revistas Women´s Weekly y fue nombrada
como mujer del año por la revista Elle en 2015.
La cumbre del éxito de The Whole Pantry llegó a finales del mismo año
cuando los ejecutivos de Apple se acercaron a Belle Gibson para ofrecerle un
contrato millonario, donde ella cedería su recetario completo en una app que
sería incluida dentro del paquete de lanzamiento de Apple Watch.
Si el lector notó algo sospechoso en toda esta historia, no es el único.
Nuestro personaje wunderkind encarnado por Gibson:
Una mujer saliendo de la adolescencia sin formación médica alguna descubre
un sistema de nutrición que la curó del cáncer.
Es efecto de los espejismos que constantemente nuestro sistema de toma de
decisión crea para ajustar la realidad a nuestras expectativas sin importar lo
irracional que puedan ser.
Con la inminente salida al mercado de The Whole Pantry a escala
internacional y de la mano de Apple, no tardaron ciertos escépticos en señalar
lo fantástico y perfecto que sonaba el caso de Gibson.
Bastaron unas cuantas semanas y revisión profesional de los expedientes
médicos de Gibson para descubrir que nunca había sido diagnosticada de
cáncer.
Tenía un historial clínico de mitomanía, que sus historias de pérdida de
cabello habían sido un montaje para crear credibilidad en su fantasía, y
además que la editorial que publicó The Whole Pantry nunca se tomó la
molestia de verificar la efectividad nutricional del método con un sólo
experto en el área.
Los cuestionamientos rápidamente obligaron a Belle Gibson a reconocer en
televisión abierta nacional que toda su historia había sido una mentira y que
lo había hecho porque tenía el deseo de inspirar a los pacientes con cáncer.
Si bien la explicación pudiera sonar noble, no justifica los millares de
pacientes que abandonaron su tratamiento por seguir el ejemplo de Gibson.
Si ponemos atención en el caso, salta a la vista cómo en repetidas ocasiones
la misma farsa sorteó a la razón de forma más que exitosa.

En primera línea nadie corroboró el diagnóstico de Gibson.

Nadie se tomó la molestia de pedir los registros médicos donde se
asentaba su diagnóstico.
Una editorial que se supone pasa por un consejo experto los
materiales que publican, ni siquiera se dio a la tarea de corroborar la
veracidad de la historia.

A esto le sumamos revistas, televisoras y un gigante corporativo

transnacional que se dejaron encandilar por la facilidad e inmediatez intuitiva
que permitía una historia tan cercana como la de Gibson.
 1.2. LA BURBUJA QUE REVENTÓ EN
“NEUROMARKETING”.

ACABAMOS de ilustrar uno de los pilares fundamentales en el estudio de

la toma de decisiones en el ser humano.
Algo que más adelante englobaremos bajo el término del “sistema 1” también
conocido como sistema intuitivo o sistema rápido, por el momento no es
importante entender a profundidad en qué consiste este sistema, de ello nos
ocuparemos más adelante.
Lo que debe quedar claro es cómo los seres humanos somos proclives a
tomar decisiones basados en la inmediatez.
Si bien pudiera parecer que es por pereza o por ignorancia, es por una
legítima necesidad biológica de ahorrar energía donde no se necesita.
Y muy a nuestro pesar, por mucho que queramos exaltar nuestras facultades
racionales, ni el pensamiento, ni el intelecto son prioritarios en la jerarquía
de procesos que nos mantienen vivos.
Es por esto que resulta particularmente divertido cómo podemos observar el
efecto Gibson en áreas donde se supone, hay expertos en el tema para evitar
caer justamente en estos espejismos provocados por nuestro sistema de
decisión.
Cuando Martin Lindstrom publica en el año 2010 su libro Buyology,
conocido en lengua castellana como “Compra-Adicción”, surge un
vertiginoso interés por incorporar herramientas neurocientíficas en el
universo de la investigación de mercados.
La premisa que lo justificaba era válida, pero sobre todo oportuna.
Partía del hecho de que los mercados son cada vez más complejos en
estructura y cada vez más reticentes en su discurso.
Esto se ve reflejado en necesidades cada vez más acotadas, en demandas
cada vez más efímeras pero difíciles de indagar por la vía de las preguntas y
prácticamente imposibles de explicar por medio de la entrevista.
Con este dilema en el mundo de la investigación de mercados parecía
prometedor dejar de preguntar al consumidor para dar paso a la nueva
generación de investigadores donde se “leyera la mente” del mismo.
El libro de Lindstrom auguraba un futuro inmediato donde los mercadólogos
tendrían a la mano instrumentos de recolección de información capaces de
leer en el cerebro las verdaderas motivaciones e intereses de los compradores.
Bastaría con conectar el cerebro de un consumidor a uno de estos aparatos
para poder saber qué venderle.
Notamos una similitud sospechosísima entre esta promesa de “leer la mente”
para saber qué venderle a la gente y la oferta de “The Whole Pantry” que
aseguraba curar el cáncer con sólo un cambio dietético.
Además, el símil aplica a los autores de las declaraciones referidas.

Belle Gibson legitimaba su promesa en su experiencia personal que

resultó a final de cuentas ser una farsa.
Martin Lindstrom carece de cualquier grado académico dentro del
área de las neurociencias, pero ello no le impide interpretar de forma
libre y más o menos caprichosa resultados de experimentos con
resonancia magnética funcional.

El New York Times no tardó en publicar uno de estos experimentos en el año

2011 con el encabezado “You Love Your iPhone”, literalmente citando un
experimento de Lindstrom.
El artículo del diario cita la conclusión de que los usuarios de teléfonos
iPhone son fieles a este producto porque al analizar su cerebro con resonancia
magnética funcional (fMRI) la región anatómica de la ínsula “se encendía”.
No aclararemos en este punto que ninguna parte del cerebro “se enciende”,
sino la interpretación que hace Lindstrom de este hallazgo.
Para él, un cambio de actividad en la región insular era directamente
interpretable como una emoción de amor que experimentaba el usuario con
su teléfono.
En el mismo artículo del New York Times, Lindstrom asegura que “la
respuesta cerebral” identificada con el iPhone era la misma de como
“responde el cerebro” cuando está cerca de una persona como un amigo, un
novio o un miembro de la familia.
Las conclusiones a las que llega Lindstrom son tan atractivas como
fascinantes. Las aplicaciones que este hallazgo supondría son evidentes.
Nos permite imaginar que efectivamente en el cerebro humano hay un
pequeño rincón dónde se almacena la emoción del amor, la cual puede
hacerse visible gracias a la “magia de la tecnología”.
Lamentablemente el efecto Gibson se hace presente.
Los científicos que participaron en el experimento citado por Lindstrom
nunca estuvieron de acuerdo en el contenido del artículo del New York Times
y pidieron en repetidas ocasiones, sin éxito que se aclarase la función real que
tiene la corteza insular desde un punto de vista más realista.
Si suena demasiado “perfecto” que el experimento de Lindstrom demostrara
la existencia de amor entre un usuario y su teléfono móvil es porque
efectivamente no es así.
Cualquier experto en anatomía cerebral puede señalar el principal
malentendido que el artículo provoca.
Y es que no se puede sobre interpretar la actividad en una sola región
cerebral.
Simplemente la ínsula es responsable de:

La regulación emocional.
La regulación de la percepción.
El control motriz.
 La autopercepción.
Varias funciones cognoscitivas.

Continúa esta historia pareciéndose cada vez más al efecto Gibson. Así como
nadie verificó que Belle Gibson nunca había recibido el diagnóstico de
cáncer, el New York Times no se tomó la molestia de verificar la validez
científica del experimento de Lindstrom.
Las consecuencias ya son conocidas por los mercadólogos y siguen causando
estragos hasta estos días.
De la nada comenzaron a surgir entre el año 2009 y el año 2014 una cantidad
inverosímil de “expertos en neuromarketing” que aseguraban tener la
capacidad de interpretar esas lucecillas que se encendían en el cerebro cuando
se colocaba a un participante dentro de un tubo de fMRI.
A esta ola de gurús se les sumó una serie de proveedores tecnológicos, cada
uno de ellos con propuestas tecnológicas para cumplir la promesa de leer la
mente del consumidor.
Sobra decir que a la fecha de la publicación de este libro poco queda de esta
primera ola de emprendedores, conferencistas y lo que en su conjunto
denominamos “neuroaficionados”.
Esas personas que realmente les apasiona el tema del cerebro humano, pero
quieren interpretarlo desde el mismo sistema intuitivo que impide reconocer
la ficción de la realidad.
Queda claro entonces que no se puede curar el cáncer con una “dieta”, ni se
puede “leer la mente” para saber qué quiere comprar una persona.
Ambas ideas, aunque plausibles y atractivas son patentemente irreales, son
tan humanas como la cotidianidad misma en la que estamos inmersos.
Ya desde el siglo XIX los primeros neurólogos habían descubierto el dominio
de la irracionalidad sobre la vida humana, no es ninguna novedad decir que la
mayoría de las decisiones que tomamos carecen de la intervención de la
lógica y la razón.
Tampoco es noticia alguna decir que somos seres pasionales y que nos
dejamos llevar por la circunstancia más que por la planeación.
Podemos recordar el famoso experimento de Charcot, quien a finales del
siglo XIX, demostró la existencia de una dimensión sombría y tenebrosa en
la realidad de la psique humana.
En sus experimentos hipnotizaba a sus pacientes para sembrar en lo que
llamó “el inconsciente” alguna afección dentro de la fisiología del sistema
nervioso central (SNC).
Han quedado plasmados tanto en documentos clínicos como en obras de arte
los casos donde podía provocar síntomas de paraplejía en mujeres
perfectamente sanas con sólo inducir la inmovilidad de sus piernas durante
una sesión de hipnosis.
Famosos, también son los casos donde mujeres diagnosticadas por el
entonces llamado síndrome histérico que se caracterizaba por alguna parálisis
motriz, recuperaban total funcionalidad durante la hipnosis.
No es ningún secreto la existencia de esta dimensión no-consciente, pero la
pregunta que durante más de cien años quedó sin responderse fue ¿Cómo
funciona?
Conforme avanzó el siglo XX, cada vez más y más evidencias surgían
respecto de las decisiones humanas y la fuerte participación de procesos no
consientes.
El epítome de estas demostraciones empíricas de la inconsciencia humana en
el sistema de decisión se observa en la economía.
Conforme se ha sofisticado el comercio, el mercantilismo y las transacciones
globales, se ha vuelto mucho más evidente lo poco que sabemos sobre la
percepción subjetiva que se tiene de la distribución de recursos y las finanzas.
¿Por qué una persona se endeuda más allá de su poder adquisitivo?
¿Por qué un país entero, como el caso de Grecia se declara en bancarrota?
¿Por qué no hay manera sistemática de interpretar el comportamiento de la
bolsa de valores y su único factor previsible de comportamiento es el
probabilístico y el azar?
Ante este escenario de incertidumbre varios investigadores desde la década
de los 70’s dedicaron sus vidas a entender la economía como un correlato
directo del proceso de toma de decisiones.
El investigador más emblemático de esta corriente de pensamiento es Daniel
Kahneman; el primer psicólogo en la historia que recibe un Premio Nobel
pero no en un campo clínico, sino la presea correspondiente en Economía.
Gracias a que postula un modelo neuropsicológico que permite explicar por
primera vez el funcionamiento de lo no-consciente en la toma de decisiones
humana.
 1.3. LA NEUROECONOMÍA DE DANIEL
KAHNEMAN.

PARA DESTACAR el salto que se hace desde la economía (entendida como

la distribución de los bienes, ingresos, mercados, suministro y demanda) a la
intervención de la neurociencia en su explicación es menester resaltar en
primera instancia el protagonismo que la racionalidad tiene en su versión más
tradicional.
Si hay un campo humano donde se esperaría la participación prioritaria de
la razón por sobre cualquier otro principio, sería sin lugar a dudas el universo
económico.
Tal como lo define el economista Roy Weintraub, la economía “clásica”
descansa en tres pilares que durante siglos tuvieron la condición de
axiomáticas, es decir, nadie llegó a cuestionar que así fuesen las decisiones
económicas.

#1 PREFERENCIAS RACIONALES.
El primero de estos pilares es aquel que define al universo humano como un
grupo de personas con preferencias racionales. Hacemos una pausa para
enfatizar la condición de “racional”.
La economía por definición asume la racionalidad humana y la define como
el primero de sus pilares.
No sólo racional respecto del uso de la razón sino también por una realidad
semántica, tanto los bienes como el valor de los mismos se “racionan”, es
decir, se contabilizan y distribuyen.
La racionalidad en la economía tiene así un doble significado que se apoya
uno sobre el otro, por un lado el uso de la razón y por otro la noción de
cantidad.

#2 MAXIMIZACIÓN DE LA UTILIDAD.
El segundo pilar de la economía tradicional es el de la maximización de la
utilidad.
Es decir, asume que una vez que se determinan las preferencias racionales el
individuo escogerá aquella preferencia donde se obtenga la máxima utilidad
posible de entre todas las opciones.
El ejemplo clásico de este segundo pilar económico es el de la
racionalización del salario mínimo cuyo valor no radica en la cantidad
nominal sino en las posibilidades que tiene de maximizarse su utilidad.
Asumiendo que le damos a dos personas diferentes la misma cantidad de
dinero, por decir algo, 10 dólares y ambas entran a la misma tienda para
adquirir productos de necesidad básica, los 10 dólares tienen valor diferente
para cada una de estas dos personas en función de las necesidades básicas que
ya están cubiertas.
En pocas palabras, el segundo pilar de la economía tradicional nos explica la
movilidad de la economía en función de la utilidad máxima y no en función
de los sistemas monetarios que se utilizan para representarlo.

#3 CALIDAD DE INFORMACIÓN.
Finalmente, el tercer pilar de la economía tradicional, se sostiene en la
información relevante disponible que tiene la persona para tomar sus
decisiones.
Esto significa que la calidad de una decisión dependerá de la calidad de la
información con la que cuenta la persona para tomar su decisión.
Una mala calidad de la información nos llevará indudablemente a una mala
decisión; mientras que contar con la mejor información disponible nos
llevará en consecuencia a tomar la mejor decisión posible.
Siguiendo el mismo ejemplo de dos personas que entran cada una con 10
dólares a una tienda para cubrir sus necesidades básicas.
Si una de ellas posee mejores conocimientos sobre los productos que ahí se
venden o sobre el provecho utilitario que se puede obtener de cada producto,
esta persona obtendrá mejor utilidad de su compra y mayores beneficios que
aquella que posee poca información o información errónea de los productos
que se venden en la tienda.
Visto desde esta perspectiva, no parece complicado el funcionamiento del
sistema de decisión económico y pareciera ser que si preguntamos a una
persona cualquiera que pase por la calle cómo es que decide la forma en que
gasta su dinero, muy probablemente recibiremos una respuesta parecida a lo
que la teoría dicta.
Lamentablemente ninguno de esos tres pilares explica las preguntas que
anteriormente planteamos sobre el comportamiento económico de una
persona, de un país o de la bolsa de valores.
Además, el modelo económico clásico parte de un supuesto que no podemos
garantizar y es que solamente seres humanos económicamente educados son
considerados en este modelo.
Aquellos que no tienen educación económica son incapaces de tomar este
tipo de decisiones según el modelo clásico.
Fueron estas premisas y la incapacidad de ser aplicables en la cotidianidad de
la gente lo que llevo a Daniel Kahneman a experimentar con personas
totalmente normales (sin formación económica, financiera o administrativa)
situaciones de decisión económica para entender cómo es que funcionan los
mecanismos neuropsicológicos que intervienen en estos procesos.
A pesar del prefijo “neuro”, no debemos dejarnos engañar y asumir que sólo
interviene el conocimiento del SNC para explicar el proceso de toma de
decisiones.
Si bien el fundamento de la neuroeconomía descansa en procesos
neurofisiológicos, también participan otras disciplinas en esta dimensión
donde se explica la no-consciencia humana al tratarse de un enfoque que
lleva poco más de treinta años gestionándose.
Muchas disciplinas recientes como la inteligencia artificial o la heurística
computacional se han valido de la neuroeconomía para forjarse y a su vez le
han dado nuevos aportes desde escenarios tan distantes como su uso en el
experimento de Turing.
 1.4. EL CEREBRO: UNA ENTIDAD
COMPLEJA

A LA FECHA, la ciencia ha identificado cuarenta y cuatro procesos

neuropsicológicos distintos.
Un proceso neuropsicológico es un fenómeno comportamental o de la
expresión del cual se cuenta con su correlato neuroanatómico específico.
Sabemos que no son todos los procesos neuropsicológicos existentes y
estamos todavía muy lejos de entender la complejidad total que oculta la red
de más de cien mil millones de neuronas que conforman el cerebro humano.
Tal complejidad no debe ser pretexto, ni justificación para llegar a
conclusiones simplistas.
Pero como dijese Einstein, entender algo significa que se puede explicar a
alguien con nulo conocimiento del tema: “Sabes sobre algo si eres capaz de
explicárselo a tu propia abuela” como suele parafrasearse a él famoso físico.
Esta realidad aplica al cerebro humano. Kahneman después de años de
experimentación en la toma de decisiones humana, logró crear un modelo
explicativo de la gran complejidad del cerebro humano y su funcionamiento
en las decisiones económicas que investigaba.
Así surge el modelo de los dos sistemas, conocido también como el modelo
del cerebro rápido/cerebro lento. Este modelo simplifica, más no reduce el
entendimiento de los procesos neuropsicológicos.
Mejor dicho, los agrupa en dos grandes clases que le merecen a Kahneman el
reconocimiento como el padre de la nueva escuela de la heurística
comportamental.
A diferencia del resto de los tejidos en nuestro cuerpo, el cerebro carece de
funciones macroscópicas.
Si quisiéramos adivinar empíricamente y sin conocimiento anatómico alguno
cómo es que funcionan los pulmones basta pedirle a una persona que inhale y
exhale profundamente para observar cómo es que su caja torácica se dilata y
contrae al ritmo de su respiración.
No tardaremos en llegar a la conclusión de que los pulmones parecen ser
sacos dónde se almacena el aire que se inhala.
Lo mismo pudiera pasar con el corazón; si colocamos nuestra oreja sobre el
pecho de una persona no tardaremos en reconocer un golpeteo rítmico.
Este pulso constante podremos constatarlo, además, si palpamos suavemente
las venas que sobresalen en el cuello o en la muñeca de la persona.
No tardaremos en llegar a la conclusión de que ese órgano que palpita de
alguna manera está conectado con las venas y por ende forman un sistema.
Finalmente, desde muy temprana edad cualquier persona ha experimentado el
gran descubrimiento del funcionamiento de su sistema digestivo.
Basta una sola experiencia infecciosa para entender la profunda relación que
hay entre el estómago y la boca; se entiende que están conectados y lo que
entra en la segunda llega al primero con las consecuencias que esto conlleva.
Pero el cerebro es totalmente distinto. Si observamos fijamente a una persona
durmiendo no tenemos forma de saber qué está soñando; por más que
coloquemos las manos sobre el cuero cabelludo de alguien no podemos sentir
sus pensamientos; por mucho que dos personas se miren a los ojos no hay
manera de escudriñar más allá del abismo en sus pupilas.
¿Cómo es entonces que se ha puesto tan de moda hablar del cerebro como si
se tratase de un tejido fácilmente descifrable? En realidad, se lo debemos al
diálogo que la tecnología actual permite establecer entre disciplinas muy
diversas.
Hablamos específicamente de la física con la biología y ambas con la
medicina y la psicología, ¿Qué tiene que ver esta conjunción de disciplinas
en el entendimiento del cerebro?
La respuesta es elegante en su simpleza. Hoy sabemos que el cerebro se
conforma por neuronas, y que estas neuronas son células cuya función
primordial es la de producir impulsos nerviosos.
Esos impulsos nerviosos no son sino pequeñas variaciones de voltaje
bioquímico entre el interior y el exterior del cuerpo de las células.
Esto es todo lo que hacen las neuronas, y sólo con esto son capaces de formar
el intrincado telar encantado de miles de millones de sinapsis de las que se
sostienen nuestras ideas y nuestros pensamientos.
Si las neuronas producen tal voltaje bioquímico éste sería por definición un
fenómeno físico. Al ser un fenómeno físico debiera ser medible; y al ser
medible debiera ser cuantificable.
Efectivamente el médico alemán Hans Berger demostró en el año de 1910
que si se colocaban electrodos en el cuero cabelludo para recolectar
variaciones de voltaje se podía detectar un ritmo eléctrico que no provenía
de fuente externa alguna y que este ritmo cambiaba si la persona mantenía los
ojos cerrados y súbitamente los abría.
Berger había descubierto la electroencefalografía; la herramienta que permite
demostrar cómo es que funciona el cerebro a partir de este intercambio de
voltajes eléctricos entre las neuronas.
De ese descubrimiento a la actualidad han pasado poco más de 100 años y a
través de un principio tan simple como el de la detección de voltajes hemos
podido mapear lo que ahora se conocen como circuitos neuronales.
La tecnología también ha evolucionado y al estudio del comportamiento
eléctrico del cerebro también se le ha sumado el estudio de su metabolismo y
el de su estructura anatómica interna.
La conjunción de estos conocimientos nos permite identificar aquellos
principios neurofisiológicos que son aplicables a todos los seres humanos de
la misma manera.
A su vez, tenemos bien identificados aquellos mecanismos que parecieran ser
efecto de condiciones más bien idiosincráticas (rasgos de una persona) de las
cuáles no podemos hacer a la fecha alguna generalización aplicable a todos
los seres humanos.
En resumen, tenemos identificados dos grandes grupos de procesos
cerebrales; por un lado, aquellos característicos de la biología humana y por
otro lado aquellos característicos de nuestra capacidad de adaptación al
entorno. Esta es la primera guía para entender los dos sistemas de Kahneman.
Para acercarnos al estudio formal de los procesos cerebrales, los científicos
hemos partido de una dimensión altamente estudiada por la humanidad. Se
trata por supuesto de esta dimensión no-consciente.
Ya dijimos con anterioridad que la no-consciencia es característica de las
decisiones humanas, pero ¿En qué consiste la no-consciencia y cómo es que
funciona?
El término “inconsciente” si bien fue acuñado en el siglo XVIII por el filósofo
Friedrich Schelling, quien a su vez retomó la noción de no-consciencia
postulado por el alquimista Parecelso.
Fue el reconocido médico Sigmund Freud quién popularizó tanto el término
como el concepto que prevalece hasta nuestros días en el imaginario social
cuando se habla de inconsciente.
Freud era un discípulo directo de Charcot y se formó dentro de la herencia
aún prevalente de la frenología.
Él mismo estaba convencido de la hipótesis localizacionista del cerebro
humano y recolectó evidencia para sostener que dentro del cerebro debía
haber una especie de receptáculo dónde se almacenaban ideas y
pensamientos reprimidos.
Así Freud, aseguraba que conforme la ciencia fuese avanzando se descubriría
este rincón oculto en las profundidades de la sustancia blanca.
Hoy sabemos que tanto la frenología como la hipótesis localizacionista
forman parte del anecdotario de postulados imprecisos respecto del estudio
del cerebro.
Sabemos que el cerebro no está conformado por cajones de almacenamiento
y mucho menos que estos están definidos anatómicamente de la misma
manera en todas las personas.
Incontables experimentos nos permiten demostrar cómo la misma lesión
cerebral provoca síntomas totalmente diferentes en dos personas.
Entonces, ¿Qué es este fenómeno de lo no-consciente y dónde se encuentra?
La respuesta es fácilmente demostrable con la tecnología actual. Para ello
sugerimos realizar el siguiente experimento.
 1.4.1. EXPERIMENTO #1 DEMOSTRACIÓN
DE LA CONSCIENCIA COMO UN
PROCESO.

MATERIALES:

1 Ordenador ya sea portátil o de escritorio con software de

presentación de diapositivas.
1 Imagen de un rostro humano.
1 Imagen de una persona de cuerpo completo.
4 Imágenes de formas geométricas diversas.

PROCEDIMIENTO:
REALÍCESE una presentación de diapositivas con una programación de
tiempos en el que se presentará cada diapositiva.
La primera deberá mostrar una cruz en el centro de la pantalla durante 30
segundos, a esa diapositiva le llamaremos “cruz de atención”.
La diapositiva dos, tendrá en el centro la imagen del rostro humano.
La tercera diapositiva tendrá la imagen de la persona a cuerpo completo.
La siguiente diapositiva, las cuatro imágenes de formas geométricas
repartidas de forma aleatoria en toda el área.
Estas tres diapositivas se programarán para aparecer durante 0.10 segundos.
Después, se colocará nuevamente la cruz de atención por 30 segundos.
Repetiremos el proceso con las tres diapositivas en secuencia diferente; ahora
primero las figuras geométricas, luego el rostro y después el cuerpo
completo, y programaremos que aparezcan por 0.15 segundos.
Finalmente, repetiremos por tercera vez la secuencia: treinta segundos de
cruz de atención, seguidos primero del cuerpo completo, luego las figuras
geométricas y al final el rostro humano.
Cada una de estas tres se presentará por 0.20 segundos. Al final tendremos 12
diapositivas y tres secuencias, cada una con tiempos programados con una
variación de 0.05 segundos.

RESULTADOS ESPERADOS:
Esta presentación de diapositivas deberá exponerse a personas que no hayan
visto el contenido de la misma y se les ha de dar la siguiente instrucción
verbal “Le voy a mostrar una serie de diapositivas separada cada una por
una cruz de atención de 30 segundos. Le voy a pedir que después de cada
secuencia me diga qué observó en cada una de las tres diapositivas de la
secuencia.”
Lo que observaremos en nuestros participantes del experimento es que no
podrán reconocer más que el rostro humano en la primera secuencia, y será
sólo hasta la tercera secuencia donde todos los participantes podrán referir
con seguridad qué observaron en las tres diapositivas.
Recomendamos realizar este estudio con una docena de voluntarios para
constatar estos resultados.
Un experimento simple como éste ilustra el funcionamiento de la consciencia
humana. Para que algo tan simple como unas figuras geométricas lleguen a la
consciencia del observador deben de cumplirse ciertas condiciones en el
SNC.
Hoy sabemos cuál es el recorrido que hacen las imágenes desde que
estimulan la retina en el globo ocular hasta que llegan a la corteza occipital en
tan sólo 175 milisegundos. También sabemos que el tiempo mínimo que debe
estimularse la corteza occipital para mandar esta información al lóbulo frontal
y activar los procesos atencionales a los 300 milisegundos.
Efectivamente como habrá deducido el lector, la consciencia humana no es
otra cosa sino un proceso y como tal, depende del funcionamiento de una
estructura.
 1.5. SISTEMA 1 EL UNIVERSO INMEDIATO.

AL CONJUNTO de procesos cerebrales que anteceden a la consciencia en

términos de velocidad de los circuitos neuronales involucrados es lo que los
neurocientíficos llamamos lo no-consciente.
Esta dimensión se revela a sí misma no como ese rincón oscuro escondido en
los confines del cerebro como pretendía encontrar Freud, sino como la
consecuencia del desfase que existe entre las diferentes velocidades en que
nuestro cerebro ha evolucionado para cumplir sus funciones.
Si pudiéramos decir cuál es la utilidad máxima del cerebro, no dudamos en
asegurar que se trata de una dualidad:

La primera es mantenernos vivos.

La segunda es que mientras perdure la vida, ésta se centre en la
búsqueda de satisfactores.

La primera función de preservación de la vida obedece a la conservación de

la especie; mientras que la búsqueda de satisfactores obedece a la mejora
constante de la especie.
Comencemos por el origen ontogenético mismo de cualquier ser humano
para comenzar a hablar del sistema.
¿Cuándo podemos declarar que un nuevo ser humano ha sido concebido?
Todo aquel que haya dado seguimiento a la gestación de sus hijos está
familiarizado con el cierre del tubo neural, el cual suele ser el indicador
principal del desarrollo del nuevo ser.
Cuando falla el proceso de neurolación durante las primeras semanas de la
concepción ésta se declara fallida; pero si la neurolación es exitosa, el paso
siguiente es la formación del SNC.
Si con el SNC se inaugura la vida no tenemos reparo en asegurar que es éste
el primer sistema en funcionar en cualquier ser vivo vertebrado.
Ahora bien, ¿Cuándo se declara extinta una vida humana? Aquel
familiarizado con la pérdida de un ser querido sabrá que la muerte cerebral se
considera como un indicador inequívoco (sin posibilidad de duda) del
fallecimiento, como podemos constatar el SNC es el último en funcionar
cuando termina una vida humana.
Con el SNC se abre y se cierra un ciclo de vida y gracias a que ello ocurre
con toda la familia de animales vertebrados podemos hacer comparativas
muy puntuales de la relevancia que tiene cada uno de sus componentes para
la preservación de la vida.
No hay lugar a dudas de la importancia que tiene el cerebro en mantenernos
vivos y la biología nos ha dotado de una serie de mecanismos automáticos
que se perfeccionaron mucho antes de que nuestros antepasados primigenios,
como el homo sapiens, cobraran consciencia de su propia existencia.
Es, quizá debido a que la consciencia tiene una historia evolutiva mucho más
breve que la mayoría de los componentes del SNC que sea tan pronunciado la
existencia de procesos no-conscientes.
Pero como nada podemos hacer para acortar la distancia lo que sí debemos
hacer es estudiar dichos procesos.
El primer intento por explicar la no-consciencia desde una perspectiva
neurológica y a su vez evolutiva fue hecho por el doctorante Paul D.
MacLean en la década de 1960 con su famosa hipótesis del cerebro triuno
(una sola estructura).
En esta hipótesis MacLean proponía que la estructura anatómica del cerebro
humano era reflejo de saltos evolutivos muy evidentes.
SALTOS EVOLUTIVOS

Así, él aseguraba que las estructuras más primitivas como el tallo

cerebral y los ganglios basales correspondían a las estructuras más
simples que también se presentaban “menos evolucionados” como
los reptiles.

El sistema ventricular, la sustancia blanca y lo que en su conjunto

denominó sistema límbico sería efecto de un segundo salto evolutivo
el cuál sólo compartimos entre mamíferos.

Finalmente, la sustancia gris que forma la corteza cerebral sería

resultado de un último salto evolutivo que separaría al ser humano
del resto de los primates.

Con este sencillo modelo de tres estructuras cerebrales diferenciadas

evolutivamente, MacLean pudo explicar la existencia de acciones irracionales
y comportamientos instintivos en los seres humanos, así como la presencia
simultánea de ideas, pensamientos y expresiones artísticas de más elevado
orden.
Este modelo fue tan atractivo en su época que el mismo Carl Sagan le
dedicó un libro para especular sobre las implicaciones que tenía este modelo
en la explicación del modelo humano si la ciencia llegase a comprobar que
fuera cierto.
Si bien algunas corrientes psiquiátricas y pedagógicas acogieron la teoría del
cerebro triuno de MacLean, los neurocientíficos nunca le quitaron su
condición de hipótesis, la cual con los años se refutó con evidencia actual.
Resulta que en el año 2000 la decodificación de genoma humano nos
permitió comparar nuestra estructura genética con la de otras especies
animales.
Descubrimos muy a pesar de lo atractivo que era el postulado de MacLean
que la información genética de nuestras estructuras cerebrales más primitivas
no está emparentada de forma alguna con los reptiles.
Por el contrario, también descubrimos que la secuencia genética responsable
de las células paliales que tienen un protagonismo notable en regiones
específicas de nuestra corteza cerebral también están presentes en el ADN de
algunas aves.
En resumen, hoy sabemos que el cerebro humano es resultado de un proceso
evolutivo mucho más complejo del que originalmente imaginaba MacLean.
Gracias a la secuenciación genética de nuestro ADN podemos encontrar,
además del origen de nuestros actuales mecanismos de supervivencia, cómo
otras especies que pertenecen a ramas filogenéticas totalmente distintas han
enfrentado y resuelto los mismos dilemas.
La ciencia de la genética comparativa ha nutrido a la neurociencia para
entender la participación profunda que tiene el entorno en el desarrollo de
nuestras funciones no-conscientes.
En el experimento #1 de este libro dimos prueba de cómo la vía neural de la
estimulación visual exige ciertos parámetros de exposición temporal para
reconocer ciertas:

Formas.
Figuras.

Si el lector realizó este experimento con suficientes participantes habrá

notado que la imagen más fácil de reconocer de entre las tres evaluados es el
del rostro humano.
Esto se debe a una primera característica fundamental del universo de la
inmediatez: el cerebro humano tiende a formar patrones de forma
automática basados en su relevancia para la vida.
No hay forma de evitar ver un rostro humano; la combinación de dos ojos,
una nariz, una boca y demás, forman un mapa mnésico (de memoria) que se
crea en las primeras semanas de vida y difícilmente podrá desaparecer.
Incluso este patrón es tan fuerte en su relevancia que como especie tenemos
la tendencia a la pareidolia: observar rostros humanos donde apenas y se
asome la combinación de atributos visuales que conforman este mapa
mnésico.

EL MECANISMO
El sistema nervioso humano comparte con la mayoría de los vertebrados
superiores mecanismos que durante miles de años se afinaron, corrigieron y
recombinaron para alcanzar el punto máximo de eficiencia en lo que a
preservación de la vida se refiere.
Quizá el mecanismo más interesante que para efectos del estudio de la toma
de decisiones nos concierne sea el de amenaza-huida.
Tiene la ventaja de ser un mecanismo presente en todos los seres humanos
desde el cuarto mes de vida aproximadamente.
Y manifestarse en prácticamente todos los vertebrados de forma más o menos
similar tanto en la dimensión comportamental como los experimentos
neurofisiológicos que se utilizan para estudiarlo.
Los seres humanos somos desde nuestra más pura biología una presa.
Carecemos de garras, no contamos con mandíbulas suficientemente fuertes,
ni con colmillos afilados; nuestra agilidad nos coloca en la escala de los
primates más lentos y nuestra ausencia de cola nos obliga a permanecer con
seguridad en el suelo en lugar de la altura de las ramas de los árboles.
A esto hay que sumarle nuestra propensión al nacimiento totalmente
dependiente de la madre, lo que nos hace vulnerables durante los primeros
cinco años de vida.
Finalmente, no contamos con mecanismos de alejamiento químico cómo es
la emisión de sustancias tóxicas, venenos, púas o corazas que cubran nuestros
cuerpos.

SUPERVIVENCIA
Nuestra vulnerabilidad como especie es suficiente para recordarnos:

No pertenecemos al tipo depredador.

 Un segundo recordatorio es que carecemos de instintos
depredadores.
No contamos con el instinto del acecho de los felinos; nos es
imposible permanecer inmóviles y disminuir la velocidad de nuestra
respiración y nuestra frecuencia cardíaca y mantener nuestra mirada
de forma precisa en un objetivo único.
Tampoco contamos con células reflectantes en la pared posterior de
nuestra retina para contar con la visión nocturna que aventaja a los
cazadores sobre las presas una vez que se oculta el sol.

La herencia milenaria que a la fecha conservamos de esta condición biológica

de presa se hace patente en nuestra tendencia de resguardarnos en lugares
donde se juntan suficientes condiciones para sabernos seguros:

Un perímetro bien delimitado.

Suficiente iluminación.
Una estructura social que nos asegure igualdad de condiciones.

Hay suficientes estudios antropológicos al respecto, pero basta una rápida

revisión a nuestra sociedad actual para corroborar ante cualquier amenaza de
peligro nuestra naturaleza de presa.
Es debido a esta condición que contamos con un mecanismo totalmente
automático y primitivo que se dedica las 24 horas del día y de forma
totalmente ajena a nuestra conciencia a vigilar la seguridad del entorno en
el que transitamos a lo largo de nuestros días.
El mecanismo amenaza-huida está perfectamente optimizado y afinado para
detectar el más mínimo indicio de la existencia de un depredador.
Pese a que hace muchos miles de años, la especie humana abandonó la vida a
la intemperie para resguardarse en sus ciudades y hogares de concreto, la
amenaza del depredador no nos ha abandonado.
Un callejón oscuro, una mirada furtiva y penetrante, un objeto moviéndose de
forma rápida y sorpresiva hacia nosotros, el sonido de una explosión, un
alarido de pánico; todo esto son indicadores que nuestro sistema inmediato
decide interpretar sin la mediación de la razón o de procesos consientes
superiores.
La causa es obvia: nuestro sistema racional que veremos más adelante es
demasiado lento y consume demasiada energía como para delegarle el que
nos mantenga vivos.
Imaginemos el siguiente escenario. Pidámosle a una persona que se coloque
en el centro de una cancha de basquetbol para jugar el clásico juego de los
quemados.
Si le pedimos a esta persona que cierre los ojos y que los abra a una
instrucción verbal nuestra al tiempo que le arrojamos un balón y le pedimos
que lo esquive para poder sumar puntos en el juego, la persona no tendrá
dificultad alguna en hacerlo.
Pero si le decimos que nos explique cómo es que calcula la velocidad en que
debe moverse, la dirección hacia donde trasladarse, y la aceleración en que el
balón se aproxima para impactar su cuerpo, sobra decir que es información
con la que en forma racional no cuenta.
Sabemos que de alguna manera la persona sí tiene estos conocimientos,
porque de no ser así, le sería imposible esquivar el balón por lo que surge la
pregunta, ¿Cómo es que sabe hacia dónde ir para evitar un impacto si carece
de la información lógica y racional que la teoría nos dice es indispensable?
En nuestra dimensión humana y como resultado de la exaltación del
pensamiento durante la época renacentista los seres humanos tenemos la
tendencia a creer que solo se puede generar información a partir de la razón.
En este sentido la naturaleza nos aventaja milenios y desde hace ya bastante
tiempo desarrolló un sistema cuya función tiene como característica la
generación de información suficiente para la conservación de las especies.
El SNC es un sistema de intercambio de información bioeléctrica. El
mecanismo de amenaza-huida es una de tantas traducciones biológicas e
inmediatas de este sistema de información que prescinden de la intervención
de la consciencia humana.
La palabra más común para referirnos a esta información que se genera de
forma biológica sin que intervenga la razón humana es el de “intuición” y no
vamos a discutir la corrección semántica que su uso implica.
Por el contrario, si todos entendemos el concepto de “intuición” podemos
aprovechar esta convención de lenguaje para decir que el Sistema 1, el
sistema de la inmediatez es el sistema de la intuición humana.
Seguramente más de una persona se preguntará ¿Cómo es que permanece
activo en el “evolucionadísimo” entorno urbano social y cultural en que
vivimos actualmente, el mecanismo de amenaza-huida que sólo servía
cuando debíamos huir del ataque de un jaguar?
Formular este tipo de interrogantes si bien es esperable, no retratan el
verdadero funcionamiento del mecanismo amenaza-huida. Es común creer
que se trata sólo de un artilugio evolutivo diseñado para huir de los
depredadores.
Pero es mucho más que eso, es el mecanismo por excelencia que evita que
nos coloquemos en situaciones que comprometan la propia vida. Dicho de
otra manera, es un mecanismo de preservación de nuestra existencia
subjetiva.
¿Cómo es posible que este mecanismo detecte amenazas de vida de forma tan
precisa para mantenernos a salvo de las amenazas? En realidad, no lo hace.
El sistema de información biológico es muy diferente al sistema de
información racional.
Una amenaza de vida siempre es real sin importar la interpretación que se le
pueda dar desde la razón. Así para un alumno que está presentando su
examen y se enfrenta al borde de reprobar y tener que rendir cuentas a sus
padres sufrirá una respuesta biológica idéntica como si tuviera enfrente al
más temible de los carnívoros.

Su frecuencia cardiaca se acelerará.

Los vasos sanguíneos de sus extremidades se constreñirán.
Sus palmas se verán pálidas.
Ésta constricción vascular le generará la sensación de sudor frío.
Su frecuencia respiratoria perderá sincronía con la del corazón
promoviendo una hiperventilación.
Los músculos de las piernas y brazos comenzarán a vibrar de forma
acelerada a modo de calentamiento de la masa muscular en
preparación de una acción de huida.
Finalmente si las vísceras del abdomen detectan un exceso de carga
se relajarán los músculos para eliminar el peso innecesario.
 1.5.1. EXPERIMENTO #2: LA VENTANA NO
CONSCIENTE EN UN ACTO
PREMEDITADO.

MATERIALES:

2 Personas.
1 billete de denominación mínima (1 dólar).
1 billete de denominación media (5 dólares).
1 billete de muy alta denominación (20 dólares).

PROCEDIMIENTO:
ESTE ES el clásico experimento dónde una persona (el ofertante) desafía a
una segunda persona (el receptor) a atrapar un billete en el aire tan pronto el
ofertante lo suelte de entre sus dedos pulgar e índice.
Para ello se debe comenzar con el billete de más alta denominación aportado
por el ofertante.
Ambas personas se pararán una frente a la otra y el ofertante presentará el
billete extendiendo su mano y sujetándolo sólo con su índice pulgar y medio
en la parte superior del mismo.
El receptor colocará los mismos dedos pulgar e índice a la misma altura que
el ofertante y abiertos sin sujetar el billete (imagen A).
El ofertante debe entonces desafiar al receptor en que éste se podrá quedar
con el billete si al observar que lo suelta en el aire y sin mover ninguno de los
dos las manos hacia arriba o hacia abajo el receptor cierra sus dedos lo
suficientemente rápido para evitar que el billete caiga al suelo.
Es importante que el ofertante no anuncie verbalmente cuando va a
soltar el billete para que el experimento funcione.
Después de que el receptor fracase en su intento por capturar el billete de alta
denominación se le puede dar una segunda oportunidad con un billete de
menor denominación (5 dólares).
En este segundo intento el ofertante realizará el experimento de la misma
manera y para ganarse la confianza del receptor le demostrará que él mismo
puede realizarlo fácilmente.
Así el ofertante tomará el billete de la misma manera con su mano derecha y
con su mano izquierda simulará ser el receptor.
Soltará el billete con la mano derecha y lo atrapará con facilidad con la mano
izquierda sin que éste se caiga al suelo.
Una vez demostrado que es posible hacer esto, repetirán el ejercicio.

1Posición de las manos del experimentador (izq) y del participante (der).

En esta segunda ocasión volverá a fracasar a quien el ofertante le ofrecerá
una última oportunidad con un billete de mínima denominación (1 dólar) con
la intención de efectivamente obsequiárselo por acceder a participar en el
experimento.
El ofertante repetirá por tercera y última ocasión el experimento, pero ahora
le pedirá al receptor que en vez de colocar su dedo índice y pulgar a la misma
altura que él, lo haga a la altura de la mitad del billete (Imagen B).
Si bien no en todos los casos ocurre existe un 0.75 de probabilidad de que
con este pequeño cambio de distancia entre los dedos del ofertante y los
dedos del receptor haya suficiente espacio para que se cierre el circuito neural
responsable de calcular la velocidad en que debe reaccionar la mano tan
pronto llega la información de que el emisor ha soltado el billete.

RESULTADOS ESPERADOS:
En este experimento podemos ilustrar la gran velocidad a la que funciona el
sistema 1. No importa lo atractivo de la denominación del billete inicial, ni la
capacidad de cálculo o la agudeza visual del receptor.
Los sistemas involucrados en el experimento están diseñados para tomar
decisiones de forma inmediata y obtener resultados de la misma forma.
La inmediatez es interpretada a velocidades tan fugaces que incluso
repitiendo el ejercicio varias veces se logra provocar una frustración real en el
receptor, quien se da cuenta de cómo hay una breve ventana de tiempo de la
que no tiene control por más que lo intente.
Nos encontramos así con una evidencia bastante sencilla de este universo que
se escapa de la razón, no por otra cosa sino por la naturaleza física de su
funcionamiento.
La velocidad de actualización de los sistemas de recolección de información
es mucho más rápida que la velocidad de actualización de nuestra
consciencia.
¿Cuáles son estos sistemas dedicados específicamente a recolectar la
información necesaria para que el Sistema 1 tome decisiones por sí mismo?
Se trata de dos: el conjunto de los denominados sentidos especiales y el de
los denominados sentidos generales o sensoriales.
Cuando surgen los primeros intentos de incorporar conocimientos
neurocientíficos al mundo de la economía comportamental el primer
reduccionismo que de éste acercamiento surgió, fue el de simplificar el
sistema 1 de la inmediatez al conjunto de los “5 sentidos” humanos.
Rápidamente surgieron libros, conferencistas y empresas de esto que se le
llamó “marketing sensorial”. Esta corriente propone a la fecha que la
mercadotecnia debe aprovechar todos los sentidos humanos en lugar de
privilegiar el sentido de la visión.
En los siguientes párrafos nos daremos cuenta de la ingenuidad que
representa asumir este deseo de incluir los sentidos en procesos
mercadológicos; idea correctamente planteada pero ejecutada y difundida de
forma desafortunada.
 1.6. LOS “5 SENTIDOS” HUMANOS.

CUANDO SURGEN los primeros intentos de incorporar conocimientos

neurocientíficos al mundo de la economía comportamental el primer
reduccionismo que de éste acercamiento surgió, fue el de simplificar el
sistema 1 de la inmediatez al conjunto de los “5 sentidos” humanos.
Rápidamente surgieron libros, conferencistas y empresas de esto que se le
llamó “marketing sensorial”. Esta corriente propone a la fecha que la
mercadotecnia debe aprovechar todos los sentidos humanos en lugar de
privilegiar el sentido de la visión.
En los siguientes párrafos nos daremos cuenta de la ingenuidad que
representa asumir este deseo de incluir los sentidos en procesos
mercadológicos; idea correctamente planteada pero ejecutada y difundida
de forma desafortunada.

LA OLFACIÓN
Comencemos con el sentido de la olfación, un sentido particularmente
ambiguo dada su estructura particular, altamente dependiente de la
morfología del cráneo; sumado a la ambigüedad y falta de apoyo de los otros
sentidos para describir los estímulos que percibe.
Es bien sabido que los seres humanos sólo podemos detectar dos tipos de
fenómenos:
 Fenómenos físicos.
Reacciones químicas.

Hemos perdido si quizá alguna vez llegamos a tener, la capacidad de

percibir estímulos magnéticos como todavía lo hacen las aves y los
insectos, y prácticamente hemos perdido nuestra capacidad de detectar
descargas eléctricas como lo hacen a la perfección los tiburones y otras
especies marinas.
El sentido del olfato está dentro del conjunto de sentidos que detectan
reacciones químicas, específicamente aquellas que están disueltas en el aire
que respiramos o que se desprenden de la dilución de los alimentos mediante
la saliva.
A diferencia de los estímulos físicos que suelen ser medibles y cuantificables
por instrumentos ajenos al ser humano y que pueden corroborarse sus
propiedades de forma objetiva, las fragancias son totalmente etéreas y no
pueden “medirse” de formas que emulen la percepción subjetiva que tenemos
de ellas.
Solamente un perfumero entiende el lenguaje complejo de las notas acordes,
concentraciones y diluciones que implica la diferencia entre una fragancia a
rosas y una a violetas.
Pero no hay forma, a la fecha, que nos permita saber exactamente qué
experiencia olfativa provoca una fragancia en una persona.
La magia de la detección de fragancias ocurre en el delicado tejido de la
mucosa olfatoria, donde residen más de cien millones de células nerviosas
especializadas en la detección de aromas.
Dada la exposición directa que tienen con el exterior del organismo año con
año las fibras de los nervios olfatorios mueren por lo que el olfato además es
un sentido que se deteriora con los años.
Este es el precio que deben de pagar las células olfatorias pues son las únicas
neuronas del sistema nervioso expuestas directamente a la intemperie en
lugar de asegurarse un espacio dentro de algún tejido humano como ocurre
con el resto de los sentidos.
Este diseño conlleva a dos consecuencias inherentes a la olfación humana:

El sistema olfatorio cambia con el tiempo.

El sistema olfatorio depende de otros mecanismos más profundos
para mantener su utilidad de preservación de la vida.

Por ejemplo, ¿Cómo es posible que una fragancia que una persona a los dos
o tres años haya percibido por única ocasión, ésta pueda evocarse con
claridad a los 60 años de edad pese a que todas las neuronas receptoras que
participaron en ese proceso ya están muertas?
Lamentablemente no hay una respuesta definitiva a esta interrogante, los
científicos especialistas en el sutil e intrincado sistema neural de la olfación
no se han puesto de acuerdo con la fecha si existen lo que pudiéramos llamar
“aromas básicos”.
O por el contrario existe una especie de matriz sensorial olfativa que se
construye por el eje biológico de un lado y por el eje social-experiencial del
otro.
Lo único de lo que tenemos certidumbre hasta estos días es que existen
fragancias muy básicas que generan un estado de alerta en prácticamente
todos los seres humanos.
Estos estados de alertamiento no son ni placenteros ni displacenteros lo que
les confiere una dificultad intrínseca para ser interpretados de forma subjetiva
y en consecuencia transmitirse por la vía verbal u otros tipos de expresión.
 2Células receptoras del sistema olfativo.

Estamos todavía muy lejos de entender los misterios de la olfación humana.

Pero de una cosa estamos totalmente seguros: el bulbo olfatorio tiene una
conexión directa con estructuras hipocampales ligadas a la memoria de tipo
no-semántica.
Es decir, las experiencias olfatorias en sus inicios durante los primeros años
de la infancia pasan directamente a los registros de memoria y formación
de huellas mnémicas (relativo a la memoria) carentes de una carga
simbólica, verbal, o incluso apoyos visuales; éstas primeras experiencias
olfativas forman el sustrato del sistema de alertamiento primitivo.
Los aromas:

Lácteos.
De putrefacción.
De fermentación avanzada.
El olor de proteína combustionada.

Parecen ser fragancias que se almacenan de forma muy primitiva en la

memoria del ser humano y cada una de ellas tiene un correlato directo con la
preservación de la vida.
Al ser animales mamíferos los seres humanos, tenemos un reconocimiento
instintivo de la lactosa y poseemos reflejos automáticos de recién nacidos
para localizar la fuente de leche materna. Este reflejo se puede constatar en
otros primates y demás mamíferos.
Es claro que un recién nacido carece del conocimiento de la anatomía
humana y su visión tampoco está lo suficientemente desarrollada, es el
sistema olfatorio la guía con la que se vale el recién nacido para localizar la
que será su principal fuente de alimento los primeros meses de vida.
El olor a putrefacción y el de fermentación avanzada son otros dos aromas
que impactan la mnémica primigenia del sistema olfatorio, dada la misma
necesidad en el que nuestro cuerpo ha evolucionado para detectar potenciales
alimentos no aptos para nuestro consumo.
Nuestro sistema digestivo no es capaz de neutralizar las colonias bacterianas
que se forman en alimentos donde las proteínas se degradan, a diferencia de
las especies carroñeras o los felinos.
Por el contrario, el consumo de proteínas en estado de degradación sería
fuente de una muerte casi inminente.
De forma adicional la putrefacción en tanto aroma se liga rápidamente en
temas evolutivos con la muerte de los animales, lo que por millones de años
sirvió a los mamíferos para evolucionar como especies altamente sensibles a
la frescura de los alimentos que consume.
En menor medida, pero con igual relevancia, el aroma que despide la
degradación de los azúcares en los alimentos es una advertencia olfatoria que
indica los peligros que implica su consumo.
A diferencia del olor a putrefacción, el de fermentación se materializa en los
centros mnémicos de forma tardía entre los tres y cinco años de vida.
Quizá esto permite que los esquemas sociales posteriores modifiquen la carga
simbólica y emocional que de forma primigenia se asocia con el olor a
fermentación, presente en todas las bebidas alcohólicas que requieren de este
proceso para su producción.
No es difícil recordar la primera experiencia que uno haya tenido con una
bebida alcohólica cualquiera, olfatoriamente el primer contacto es
desagradable y repulsivo.
Gracias a la intervención del sistema 2 es que se altera esta repulsión
biológica para inhibirla sin que su efecto original se pierda, en una suerte de
“desagrado selectivo”.
El olor a proteína en combustión, conocido popularmente como olor a pelo
quemado es un tercer tipo de fragancia primigenia que genera alertamiento
sensorial.
Su relación directa con el fuego y la amenaza que éste agente implica en la
vida de los seres vivos hace que se almacenen de forma muy poderosa las
primeras experiencias olfativas.
Cuando a nuestro alrededor se quema la piel de un animal, el cabello de una
persona, o en escenarios menos agradables, el olor de un cadáver en
combustión como en el caso de las guerras.
Con el tiempo podremos entender mejor cómo es que este sistema
evidentemente orientado a la preservación de la vida ha permitido la entrada
del sistema racional y consciente para adaptarlo a experiencias
eminentemente humanas como es la perfumería, la gastronomía, y la
manipulación de estados anímicos. Sólo una parte de ello daremos cuenta en
el capítulo que corresponde al sistema 2.
EL GUSTO.
Pasemos al segundo sistema de recolección sensorial especializado en
sustancias químicas. El primero fue el sentido de la olfación, el segundo al
que nos dedicaremos en los siguientes párrafos es el del gusto.
Este sentido particular se presenta prácticamente en todos los vertebrados
superiores y se limita a la cavidad bucal.
Es fácil confundir varios efectos del sentido de la olfación como efectos del
sentido del gusto dado la forma en que están interconectadas las cavidades
craneales participantes.

3Células receptoras del sistema gustativo.

Las células especializadas en el gusto se localizan sólo en los botones
gustativos que podemos encontrar en la lengua, el paladar blando, la
bucofaríngea, y la epiglotis.
Llamamos así sistema gustativo a la información sensorial generada sólo por
este conjunto de receptores; el sentido de olfación se localiza anatómicamente
fuera de la cavidad bucal y la vía neural que utiliza, es también diferente a la
gustativa.
Por ende, aunque subjetivamente y en términos funcionales ambos sentidos
pudieran dar la impresión de influir uno sobre el otro, la realidad es que esta
unión sensorial no se da por la vía de entrada, sino que se forma en términos
tardíos en el lóbulo frontal.
El sentido del gusto en comparación al sistema de la olfacción reacciona a un
conjunto ínfimamente menor de sustancias químicas.
Mientras que, en el caso de la olfación aún no se ha resuelto el dilema de los
“aromas básicos”.
En el caso del sentido del gusto sí podemos identificar cuatro tipos de
sensaciones gustativas primarias:

Agrio.
Salado.
Dulce.
Amargo.

Pese a la creencia popular de que estos sabores se detectan en lugares

diferentes de la cavidad bucal, los estudios de laboratorio han demostrado
que prácticamente todos los receptores gustativos responden a las cuatro
modalidades primarias.
La diferencia radica en los umbrales de activación, es decir, no todos los
receptores gustativos se activan con la misma concentración de sustancias
que provocan la sensación gustativa particular.
Por ejemplo, los receptores localizados en la punta de la lengua requieren
menor concentración de glucosa para activarse ante la reacción de una
sensación dulce, pero ello no significa que la parte posterior bucofaríngea no
sea capaz de detectar el sabor dulce, sólo que requiere de más cantidad para
detectarlo.
Los siguientes tres sentidos especiales responden a fenómenos físicos del
orden de las ondas, ya sean mecánicas o electromagnéticas; las primeras son
detectadas por sensores auditivos y vestibulares (cavidad del oído), las
segundas por sensores de ancho de banda luminoso.
Nos ocuparemos en los siguientes párrafos del circuito neuronal de la visión
que no es sino el sistema de recolección de información visual del que nos
provee el sistema nervioso central.
Con mucho, el sentido de la vista es el más privilegiado en la especie humana
por sobre los demás sentidos con los que contamos.
De toda la inmensidad en formas que la especie humana ha desarrollado para
construir su civilización es innegable el dominio que tiene la experiencia
visual.
Simplemente nuestro sistema de comunicación principal que sostiene la
misma esencia humana se basa en el sostén físico visual del lenguaje: el
alfabeto y la lengua escrita.

4Diagrama simplificado de las células receptoras del sentido de la vista.

No vamos a plantear aquí una descripción exhaustiva de la neuroanatomía de
la visión, pero así como en los primeros párrafos advertimos del simplismo
que puede provocar hablar del cerebro en los términos que se hace hoy día.
Reducir la visión a unos cuantos párrafos en este libro puede colocarnos en
una postura muy reduccionista de la gran complejidad de este sistema, y las
múltiples características, propiedades, estructuras, y particularidades que
tendremos que obviar para dar paso al resultado final que permite la visión
humana.
La visión como tal es la transformación de la información luminosa al
exterior del cuerpo humano en imágenes mentales que coincidan de forma
más o menos concordante con las propiedades físicas de los estímulos
externos que provoca dicha información luminosa.
Por lo tanto, el sentido de la vista requiere una primera condición física y es
la existencia del espectro de luz visible para el ojo humano.
En la oscuridad absoluta el sentido de la vista permanece totalmente inactivo
por la vía sensorial de entrada de información, y las imágenes mentales que
crea la corteza cerebral se deben nutrir de los demás sentidos así como de
información previa almacenada en los centros de la memoria.
Es sólo con presencia del espectro de luz visible que las neuronas sensoriales
pueden mandar información nueva al cerebro.
Esta primera condición del sistema de visión nos aporta una realidad que en
lo cotidiano solemos pasar por alto más de una vez.
El ojo es el órgano que mira, pero el cerebro es el órgano que ve.
El globo ocular humano es un órgano específicamente diseñado para
recolectar los espectros de luz más relevantes para nuestra subsistencia.
Las fuentes primarias de nuestra alimentación y las características físicas de
nuestros depredadores forjaron hace ya un millón de años los espectros
luminosos de aseguraban una supervivencia mucho más exitosa que la de
otros primates con los que convivíamos.
Entre el universo infrarrojo y hasta el borde ultravioleta se comprende el
brevísimo ancho de banda al que el globo ocular es sensible.
Este ancho de banda es suficiente para nutrir una visión periférica que nos
permita detectar la aproximación de posibles amenazas, la identificación de
siluetas familiares en la penumbra nocturna, el reconocimiento de frutos y
bayas de entre la frondosidad de arbustos y plantas.
Al no tener una dieta basada en el polen como es el caso de las abejas, los
seres humanos vemos el centro de las flores en un anónimo color amarillo
pálido.
Pero para las abejas, el centro de las flores aparece en su campo de visión
como para los seres humanos aparecería una antorcha encendida en medio de
la oscuridad.
Estos pequeños insectos son sensibles a otro espectro luminoso más allá del
que nosotros podemos observar por lo que, en términos sensoriales, si bien
estamos expuestos a la misma realidad física, la percibimos de forma
diferente.
Lo mismo ocurre con los mamíferos nocturnos, aquellos que han privilegiado
el sentido de la olfación hasta llegar a una equivalencia en cantidad de
información recolectada en comparación con la visión.
Especies como la musaraña y las ratas tienen ojos sensibles a espectros
luminosos con ondas más lentas que el color rojo que percibimos los
humanos.
Para nosotros el espectro infrarrojo sería equivalente a verlo todo en blanco y
negro, pero para estas especies que reciben cincuenta por ciento de las
imágenes mentales por la vía olfativa y cincuenta por ciento por el sentido de
la visión sería equivalente a observar el entorno con una termografía, como el
personaje del Depredador.
Así, nuestra experiencia por el sentido de la visión refleja tan solo una
parcialidad de la realidad física de nuestro entorno, resultado de las
necesidades evolutivas de nuestra especie.
En términos neurofisiológicos, el secreto detrás de la visión se encuentra
en la retina, tejido conformado por diez capas diferentes donde se
distribuyen cinco tipos de células de las cuáles sólo unas son receptoras de
información luminosa.
Se trata de dos tipos de neuronas sensoriales, las primeras se llaman bastones
y las segundas se llamas conos, ambas reciben su nombre de la forma que
evocan cuando se les ve bajo un microscopio.
La retina humana posee aproximadamente cien millones de bastones y entre
seis y siete millones de conos. La diferencia entre ambos tipos de neuronas
receptoras no está sólo en su forma, sino al ancho de banda que responden
para excitarse.
Los bastones son células fotoreceptoras que se excitan con los umbrales más
bajos de estimulación, como el caso de la penumbra en la noche.
A este tipo de respuesta sensorial se le conoce como visión escotópica, ya
que carece de sensibilidad a detalles formales de los estímulos físicos, así
como a la variación entre un ancho de banda y otro, por lo que los bastones se
excitan de la misma forma con cualquier color.
Por su parte los conos son un segundo tipo de célula fotoreceptora que
requiere de mayor cantidad de luz para excitarse.
A diferencia de los bastones, los conos pueden clasificarse según el ancho de
banda del espectro luminoso ante el cual se excitan, por lo que encontramos
conos que sólo van a generar un impulso nervioso en el espectro de la luz
roja, otros que sólo responderán al espectro verde, y otros que responderán al
azul.
Esta visión generada por los conos se denomina fotópica (percepción visual)
y al conjugarse con la visión escotópica de los bastones, la corteza visual
recibe información suficiente para crear imágenes con el espectro de colores
que reconocemos en la vida cotidiana.
La forma en que este conjunto de células sensoriales se comunica dentro del
glóbulo ocular y se organizan para mandar la información recolectada por la
vía neural correspondiente, la obviaremos en este caso.
Advertimos, sin embargo, que aproximadamente el ochenta por ciento del
procesamiento de la información visual ocurre justamente en las capas de
la retina para darnos una idea de todos los procesos que estamos omitiendo en
esta explicación.
Continuemos más bien describiendo la vía neural una vez que se han excitado
suficientes células sensoriales en la retina.
Una vez que el globo ocular recolecta información visual, ésta viaja por el
nervio óptico hasta una estructura.
El quiasma (estructura anatómica), donde se cruza la información de ambos
ojos para combinarse y proyectarse de nueva cuenta en dos tractos ópticos
separados, pero ya combinando la información de los dos ojos sin importar
si uno u otro está dando prioridad a la información visual.
El tracto óptico de cada ojo atraviesa una estructura llamada núcleo
geniculado (centro de procesamiento de información) donde se concentra un
relevo sináptico que mandará la información visual a la corteza visual en el
lóbulo occipital del cerebro.
Podemos darnos cuenta de que el circuito visual es largo en términos
anatómicos, ya que, además de que la información visual debe procesarse en
la retina, esta tiene que viajar por un largo nervio que atraviesa todo nuestro
cráneo, desde el rostro hasta la parte posterior, justo por arriba de la nuca.
Todo este viaje lo concluye un sólo estímulo visual en aproximadamente
cien milisegundos, y por esta misma propiedad física cuando llega
información a la corteza visual ya existe nueva información en la retina, lo
que provoca un desfase entre la información que acaba de llegar y la que está
excitando al globo ocular en ese momento.
Existen varias ilusiones ópticas que permiten ilustrar este desfase de
información que hay entre el globo ocular, la corteza visual, y el lóbulo
frontal donde se traducen las imágenes y se mandan al plano consciente.
En el capítulo dedicado al sistema 2 propondremos un fácil experimento para
vivir en carne propia este traslado de información visual.

LA AUDICIÓN.
Pasamos ahora al sentido de la audición, un sistema sensorial diseñado para
detectar perturbaciones mecánicas en el ambiente en la forma de ondas
sonoras.
La física detrás de estas ondas implica una interrogante en la biología
evolutiva, ya que el sentido de la audición se comparte entre todos los
vertebrados, pero con diseños y sensibilidades todavía más diversos que en el
caso del sentido de la visión.
Algunos expertos creen que el sentido de la audición tiene origen en la
especialización de células táctiles particulares que en su origen respondía a
vibraciones de muy baja frecuencia.
Si bien todavía no contamos con una explicación clara, sí sabemos que el
sentido del oído está en segundo lugar dentro de los sentidos que utiliza el
ser humano sólo detrás de la visión.
Las ondas sonoras son en el más simple de los términos perturbaciones
mecánicas en el momento del spin de las moléculas.
Esta perturbación libera una energía que choca a través del medio donde se
da, hasta que se propaga totalmente. El sonido existe en cualquier medio
donde haya moléculas disponibles para resonar esta propagación.
Por lo tanto, el sonido viaja tanto en estados sólidos como en acuosos y como
en el aire. Es sólo en el vacío donde no pueden viajar este tipo de ondas.
Dependiendo el medio donde primordialmente habita una especie es que ha
evolucionado el sentido de la audición.
Este hecho sólo permite explicar una parte del por qué unas especies
responden a cierto ancho de banda auditiva y otras no.
Las ondas sonoras se pueden describir justamente con dos medidas físicas:

La frecuencia nos habla de la velocidad vibratoria de la onda.

La amplitud nos habla de la cantidad de energía que transmite dicha
onda.

El oído humano está diseñado para escuchar frecuencias entre los veinte y
veinte mil Hertz (Hz) solamente.
Sabemos, por ejemplo, que los caninos detectan frecuencias todavía más
elevadas y que los insectos nocturnos como las polillas son tan sensibles a las
frecuencias por encima de los veinte mil Hz que la percepción que tienen de
las ondas sonoras sería equivalente a poderlas observar como nosotros
podemos ver el color de los objetos.

5Diagrama simplificado de las células sensoriales en la cóclea.

El oído humano tiene una estructura perfectamente diseñada para

transformar estas ondas en movimiento mecánico y dicho movimiento
utilizarlo para excitar a las neuronas sensoriales específicas que se requieren
para transformar las ondas en información auditiva.
El primer tejido con el que se topa una onda sonora en el cuerpo humano es
con el tímpano, una membrana delgada pero muy resistente que vibra en
resonancia con las propiedades físicas de la onda sonora con la que choca.
Esta membrana tiene adherido un huesecillo llamado martillo, el cual oscila
colgado de un segundo hueso llamado yunque del cual también cuelga un
tercer hueso llamado estribo.
Este tercer huesecillo, el estribo se ajusta al interior de un tejido llamado
ventana oval que conecta con la estructura en forma de caracol llamada
cóclea justamente por la forma que tiene.
Así cada vez que vibra el tímpano de adentro hacia afuera del oído en
resonancia con la onda sonora, los huesecillos transforman este vaivén en un
movimiento oscilatorio del estribo que entra y sale de la ventana oval en
proporción a este movimiento.
Adentro de la cóclea (estructura auditiva) está un líquido que absorbe esta
vibración, y revistiendo las paredes de la cóclea se encuentran
aproximadamente veinticinco mil células sensoriales que proyectan dentro
del líquido coclear sus cilios que se mueven en vaivén con la oscilación del
líquido.
Cada cierto conjunto de células sensoriales se excita con una cierta velocidad
de oscilación, así es como la biología ha resuelto transformar la frecuencia de
una onda sonora con diferentes subgrupos de neuronas que sólo envían
información auditiva si el líquido coclear vibra a una frecuencia especifica.
Una vez entendido este principio, sabemos que hay ciertas frecuencias
auditivas que no percibimos por la sencilla razón que no contamos con
neuronas sensoriales que se exciten a dichas frecuencias.
La que acabamos de describir es sin embargo una de tres rutas por las que el
sentido de la audición detecta ondas sonoras y se le llama de forma técnica
como la ruta osicular.
Existe una segunda ruta alterna cuando por alguna razón los huesecillos han
sufrido algún daño y es la denominada ruta aérea.
Esta es una ruta para emergencias dónde la cóclea sólo puede reconocer
variaciones acústicas muy someras, pero no permite distinguir sonidos
específicos.
La tercera ruta auditiva es la ósea y esta quizá la haya experimentado toda
persona por lo menos una vez en la vida cuando apoyamos el cráneo
directamente a una superficie donde se transmite algún sonido.
Como en el caso típico del llanero solitario, quien pegaba su oído a las vías
del tren para saber si se aproximaba un ferrocarril, aunque éste estuviera
todavía más allá de lo que la vista permite ver.
La razón de que esto pueda ocurrir es que las vibraciones provocadas en la
materia sólida viajan directamente por el cráneo y éste al vibrar sacude los
huesecillos del oído estimulando la cóclea y permitiendo detectar cierto
espectro auditivo.
Si bien en la cotidianeidad no tiene gran utilidad esta vía, si lo es en ciertas
profesiones como el buceo industrial y en ciertos padecimientos como la
sordera provocada por lesiones en el tímpano.
El espectro auditivo al que somos sensibles los seres humanos si bien es
mucho menor comparado con la mayoría de los mamíferos, pareciera ser
suficiente para detectar sonidos particularmente significativos,
independientemente de las cargas lingüísticas o simbólicas que después se le
añaden.
Se trata del gruñido, el aullido, y el llanto; estas variedades sonoras generadas
por todos los mamíferos superiores se encuentran dentro del rango de
frecuencias que detectamos con mayor facilidad tanto en claridad como en
intensidad.
No son extraños los relatos de madres que después del parto aseguran ser
capaces de identificar el llanto de su bebé sin importar la distancia o si se
encuentran en una fase de sueño profundo.
Menos común dada la dificultad para recordarlo son las primeras imágenes
auditivas que como humanos podemos identificar; el reconocimiento de la
voz humana y su eventual discriminación de los sonidos generados por otras
especies parece darse según las investigaciones más serias dentro del primer
mes de nacimiento.
Aunado a esto existen otros sonidos de la naturaleza dentro del rango de
frecuencias al que somos sensibles, especialmente la combinación provocada
por las explosiones, por los rayos en una tormenta, así como el sonido al
reventar una ola fuertemente contra las rocas.
Del mismo modo podemos detectar con incómoda nitidez el zumbido de un
mosquito durante la noche o el gotear constante de una gotera a varios metros
de distancia cuando no hay ningún sonido contra el que compita.
Esta sensibilidad nos permite ilustrar que el sentido de la audición ha
evolucionado para detectar al igual que la vista, tanto amenazas de vida como
fuentes para preservarla.
En este caso, el sonido del agua goteante o corriente es uno
sorprendentemente fácil de detectar incluso si nunca se ha tenido experiencia
previa del mismo como cuando ocurre al llevar por primera vez a un día de
campo a un grupo de escolares.
Este grupo de niños citadinos que quizá nunca en su vida hayan tenido
contacto con un río ni conozcan empíricamente qué sonido provoca, no
tendrán reparo ni en reconocerlo ni en identificarlo.
Del espectro auditivo existente en la naturaleza y en nuestro día a día hemos
perdido en esta especialización evolutiva varios sonidos que no podemos
detectar pero que otros mamíferos detectan con facilidad.
Por ejemplo, los caninos son sensibles a frecuencias superiores a los
veinticinco mil Hertz permitiéndoles reconocer ciertos silbidos provocados
por presas naturales de los mismos, como son los roedores y los reptiles que
herpetan por debajo de la tierra.
Por su parte los felinos pequeños dentro de los cuales se encuentra el gato
doméstico son capaces de escuchar el zumbido que produce la corriente
eléctrica en nuestros hogares, así como las más bajas frecuencias que
producen los movimientos peristálticos (órganos que se pueden contraer) de
sus dueños.
La experiencia con nuestros animales domésticos nos permite reconocer que
nos perdemos de un amplio número de estímulos auditivos que no por ser
incapaces de detectarlos sean inexistentes.

EL SENTIDO VESTIBULAR.
Finalmente exploraremos el quinto y último sentido especializado, cuya
naturaleza tácita ha hecho que se le obvie en la mayoría de los libros de texto.
Se trata del sentido vestibular, que es el sentido de la orientación propia del
cuerpo humano en relación con su verticalidad y a los giros que realiza la
cabeza en relación con el propio cuerpo.
Dicho de forma simple es el sentido que nos dice dónde está el arriba y el
abajo, la derecha y la izquierda. En forma más compleja, es el sentido que
mantiene la línea media que ordena los movimientos globales del cuerpo
humano para una marcha estable donde todas las fuerzas que intervienen
en este movimiento se balanceen armónicamente sobre el centro de gravedad
más estable posible.

6Diagrama simplificado de las células vestibulares.

La existencia del sentido vestibular la descubrimos todos los seres humanos

entre los tres y seis años con la experiencia de juegos rotativos como puede
ser el tiovivo, o las ruedas de la fortuna.
El niño descubre fascinado cómo en su cuerpo hay una fuerza extraña que lo
empuja a una dirección diferente a la que él desea dirigirse recién desciende
del juego.
Experimentará con su propio cuerpo girando sobre su propio eje pues no da
crédito de cómo este movimiento altere su joven sentido de la orientación.
Si insiste demasiado en ello experimentará una consecuencia poco agradable
en la forma de nausea, pues el mareo lo asocia su cerebro con una
intoxicación o envenenamiento.
Esta experiencia de mareo o vértigo es menos lúdica para el adulto, quien ya
ha tenido suficientes experiencias para corroborar la existencia del sentido
vestibular.
Los alcohólicos y bebedores que pierden la métrica de su tolerancia al alcohol
suelen experimentar también los efectos que provoca la alteración de la
sensibilidad del sistema vestibular.
También descubren la magia que provoca “hacer tierra” para aportar
elementos adicionales de orientación a este sistema.
Estas experiencias solían ser más útiles cuando debíamos valernos más del
sistema vestibular antes de la invención y generalización de la iluminación
eléctrica nocturna, así como del uso predominante de superficies totalmente
horizontales para nuestros asentamientos urbanos.
Hay evidencia de participación mucho más predominante del sistema
vestibular en otras épocas de la humanidad como en el siglo XVIII, donde la
orientación espacial tanto en las ciudades como en el mundo general
dependía en mayor medida de orientar adecuadamente la posición del cuerpo.
Ficciones que nos hablan de personas que aseguran haber volado o ver levitar
a un santo, son testimonios de estas experiencias cuando éramos más
susceptibles a los engaños que provoca la alteración de este sistema.
Si pudiéramos imaginarnos en épocas aún más primitivas, sin duda el sentido
vestibular tuvo una participación notoria para adaptarnos al paso evolutivo
entre los homínidos precursores del ser humano y el homo erectus, posición
poco natural para prácticamente el resto de los primates.
Aunado a esto debemos recordar que carecemos de cola, un órgano
importantísimo en los vertebrados y que responde de forma directa a la
información generada por el sistema vestibular.
Hoy sólo nos queda de la cola el vestigio autonómico del escalofrío, esa
descarga eléctrica que recorre la columna vertebral buscando reorientar el
apéndice espinal con el que ya no contamos.
Estos son los cinco sentidos especializados con los que cuenta nuestro SNC
para recolectar información al exterior de nuestro cuerpo y permitirle al
cerebro tomar decisiones, ¿Qué tipo de decisiones? Ahora podemos definir
con claridad que son decisiones del orden vital.
Cuando se habla de decisiones inconscientes no estamos hablando sino de
estas que responden a estas vías especializadas de información sensorial.
No se trata de decisiones que se desprenden de un procesamiento, sino más
bien de reacciones neurológicas centradas en la ponderación de las
condiciones en las que se encuentra el organismo vivo y las opciones con las
que cuenta en ese momento.
Si pudiéramos resumir qué tipo de decisiones toma el cerebro en el
sistema 1, podemos ahora asegurar que son de dos tipos: de alertamiento
y de orientación.
Cuando hablamos de alertamiento nos referimos a pasar de un estado pasivo
u homeostático a un estado de preparación y de agudización de todos los
sentidos.
Este alertamiento se origina a partir de la más mínima cantidad de
información relevante recolectada por cualquiera de nuestros sentidos
especializados. El estado de alertamiento tiene la ventaja de poder detonarse
en cualquier fase consciente durante la vigilia y en cualquier fase de sueño.
Además, el alertamiento cuando es desencadenado por estímulos sensoriales
suficientemente relevantes puede incluso activarse en estados alterados de la
consciencia.
No son extrañas las anécdotas donde una persona con demasiado alcohol en
la sangre recupera la cordura con un buen susto.
Ahora bien, cuando nos referimos a la orientación estamos hablando de una
jerarquización y ordenamiento de los sentidos especializados. Es decir, el
cerebro decide el orden e intensidad en que la información aportada por los
sentidos será procesada.
Cuando observamos el televisor, nuestro cerebro decide sin avisarnos que la
información visual y auditiva son prioritarios y que el televisor es el estímulo
relevante; estímulos olfativos, gustativos, y vestibulares son pasados por alto
pues no hay orientación hacia estas vías de estimulación en ese momento.
No nos extrañe que, durante la observación de un buen partido de fútbol, los
espectadores puedan comer prácticamente cualquier cosa.
Por el contrario, los restaurantes más premiados aseguran un entorno
suficientemente neutro para incentivar a que el cerebro priorice la
información gustativa y olfativa por sobre otros aspectos.
Es por esta razón que, desde el punto de vista neurofisiológico, es incorrecto
el nombre de “mercadotecnia sensorial” pues absolutamente toda la
mercadotecnia ya lo es.
Todos los mensajes publicitarios deben entrar por alguna vía sensorial y el
cerebro orienta sus decisiones hacia dicha vía cuando es relevante, pero eso
no significa que los demás sentidos estén inactivos, simplemente están
inhibidos por la forma en que el cerebro ha decidido clasificar la información.
En pocas palabras al sistema 1 poco le importa el orden que decide el
mercadólogo, lo que le importa es la relevancia del estímulo y esto se logra
modificando la decisión de prioridad y no la de alertamiento.
Por esta razón los primeros intentos por hacer mercadotecnia sensorial y
específicamente mercadotecnia olfativa fueron particularmente desastrosos.
No existen reglas escritas para saber si la fragancia va a ser o no prioritaria
durante una experiencia, por el contrario, para el cerebro las fragancias más
relevantes son las que lo alertan.
Para que una fragancia tenga el efecto deseado, es necesario alterar el orden
de los demás sentidos y para ello se requiere de la retroalimentación de la
consciencia, es decir del sistema 2. La forma en que esto funciona es
claramente demostrable con el siguiente experimento.
 1.6.1. EXPERIMENTO #3:
RETROALIMENTACIÓN DE LOS SENTIDOS
ESPECIALES.

MATERIALES:

1 cucharadita de agua potable.

1 cucharadita de café soluble.
1 cucharadita de aceite comestible.
1 cucharadita de jugo de limón.

PROCEDIMIENTO:
SE TRATA del clásico juego de Kim, donde el experimentador administra
las sustancias una a una para ser degustadas por varios participantes.
En la versión tradicional se venda los ojos del participante y este debe
adivinar de qué sustancia se trata. Nosotros vamos a incluir un control más
estricto.
El experimentador deberá neutralizar tanto el sentido de la vista como el
sentido del olfato del “participante 1”.
Después administrará una a una las sustancias para que el participante las
deguste.
El participante 1 deberá adivinar de qué sustancia se trata.
Después el experimentador repetirá el procedimiento, pero con un
“participante 2”.
Con este segundo participante solamente tendrá neutralizado el sentido del
olfato, es decir, podrá observar las propiedades físicas de la sustancia que se
le administrará.
El experimentador realizará el resto de los procedimientos de la misma
manera administrando una a una las sustancias, pero permitiendo que el
participante las observe antes de degustarlas.
Si se desea obtener una variedad de respuestas significativas se recomienda
repetir el experimento para tener cuando menos seis participantes del tipo 1 y
seis participantes del tipo 2.
Se observará que de forma consistente, los participantes 1 reportan
sensaciones indescifrables y en ocasionas nausea, pues el sentido del gusto
está muy acostumbrado a recibir retroalimentación olfativa y visual.
Por el contrario, los participantes tipo 2 si bien no pueden reconocer
olfativamente las sustancias, basta la retroalimentación visual para evitar la
sensación de desagrado especialmente con el aceite y con el limón.

RESULTADOS ESPERADOS:
En este experimento podemos dar cuenta que el cerebro constantemente
actualiza la prioridad que designa a cada uno de los sistemas sensoriales
especializados, y la participación que tiene la consciencia para reordenarlos.
Una variante de este experimento que requiere de mayor preparación por
parte del experimentador es tomar cinco cartoncillos del mismo tamaño y
rociar a cada uno con una fragancia diferente.
Una muestra de aproximadamente doce participantes será expuesta a los
cartoncillos y deberán describir de qué fragancia se trata.
Después de terminada la sesión el investigador hará un dibujo en cada
cartoncillo suficientemente explícito para evocar una fragancia, aunque no
coincida con la del cartoncillo.
Así podrá dibujar una flor en uno, un tronco de madera en otro, unas frutillas
en otro, por ejemplo. Después repetirá el experimento con un segundo grupo
de doce personas.
El experimentador podrá observar que la retroalimentación visual generada
por la consciencia altera la percepción olfativa y los participantes tenderán a
utilizar palabras o descripciones concordantes con los dibujos.
Una tercera variante de este experimento y que se ha vuelto un clásico en la
neurociencia del consumidor es preparar una cantidad de café suficiente para
unos veintiocho participantes.
El café se servirá en dos tipos de vaso distinto: la mitad de los participantes
de forma aleatoria recibirán el café en un vaso de cartón encerado con manga
de cartoncillo corrugado y tapa de plástico; o en un vaso de Starbucks, lo que
se considere más entretenido para el experimentador.
La otra mitad de los participantes recibirán el café en un vaso de unicel del
presupuesto más bajo posible.
A cada uno de los participantes se le dará una planilla para que califiquen
exclusivamente las propiedades aromáticas del café en una escala de cero a
cinco.
Al final del experimento se deben analizar las calificaciones que aportaron
los participantes para cada uno de los cafés. Suele ser notoria la diferencia
entre el promedio obtenido por el café servido en el vaso de marca y aquel en
un vaso genérico de unicel.

CÉLULAS SENSORIALES.
Además de los sentidos especializados el cerebro cuenta con un conjunto de
células sensoriales que no se agrupan en vías neurales específicas.
Mientras que el sentido de la vista conglomera todas las células
fotoreceptivas del globo ocular en un nervio óptico y éste viaja de forma
directa hasta la corteza visual, lo mismo para los otros cuatro sentidos
especializados, los sentidos generales no viajan por nervios específicos, sino
que se unen a la red del sistema nervioso periférico casi siempre por la vía
medular.
Esto tiene ciertas ventajas, la primera es que no toda la información de los
sentidos generales requiere de la participación del cerebro, y la segunda
es que son menos proclives a perderse ante una lesión de las vías neurales
participantes en su transmisión.
Los receptores sensoriales generales proporcionan información al sistema
nervioso sobre la localización, intensidad, y duración de los estímulos
periféricos tanto al exterior como al interior del cuerpo humano.
De forma subjetiva los seres humanos estamos familiarizados con los órganos
exterorecepetores a los cuáles los englobamos bajo el concepto de “sentido
del tacto”.
Menos familiares son los órganos propioceptores de los cuales sólo son
conscientes los atletas pues son los órganos que detectan estímulos
musculares, tendinosos y articulares.
Finalmente tenemos cierta noción subjetiva de los nervios viscerorrecepetores
que aportan información de los órganos internos del cuerpo.
Existen ocho tipos de órganos receptores sensoriales generales. Los más
simples son las terminaciones nerviosas libres y son axones diseñados
específicamente para ser excitados por la simple estimulación.
La mayoría de las sensaciones viscerales se generan con este tipo de
receptores y es por ello que resulta difícil describir las sensaciones hacia
adentro del cuerpo humano pues estas terminales nerviosas pueden excitarse
por varias causas, desde una presión física más allá de la habitual hasta el
contacto con el aire.
Las terminaciones nerviosas más interesantes, sin embargo, son las que están
regadas por toda la superficie del tejido de la piel, y es francamente
inexplicable rastrear todos los antecedentes evolutivos que permitiría explicar
las razones por las que están organizados de la forma en que los encontramos
del estado actual de la evolución humana.
Así que no nos detendremos tanto en los antecedentes biológicos sino nos
centraremos en sus características funcionales para nutrir la dimensión de la
inmediatez y la intuición que comprenden al sistema 1.
Comencemos así con las terminaciones denominadas corpúsculos táctiles de
Meissner, los cuales están distribuidos de forma más o menos similar en toda
la piel, pero con una concentración particular en la palma de la mano, los
dedos, las plantas de los pies, los pezones y los labios.
La forma más fácil de experimentar la sensibilidad de estas terminaciones es
tomar un pincel fino y escribir sobre la superficie de estas regiones con los
ojos cerrados y tratar de adivinar que está escribiendo la persona.
Después se puede comparar con la parte superior del pie o con la espalda
donde hay una menor cantidad de corpúsculos táctiles. La diferencia en la
sensibilidad es notoria.
Una segunda forma de constatar la sensibilidad de los corpúsculos de
Meissner es colocando una pequeña hormiga en la palma de la mano y dejarla
deambular libremente.
Se notará que mientras la hormiga camine por la palma se pueden detectar
incluso los movimientos de sus patas, pero una vez que rebase la muñeca y
pase al antebrazo sólo con la vista se le puede rastrear con seguridad pues la
información táctil resulta insuficiente.
Un segundo tipo de terminaciones nerviosas son los corpúsculos de Pacini,
peculiares al ser las únicas neuronas macroscópicas del cuerpo notorias a
simple vista cuando nos cortamos con un cuchillo la yema de los dedos.
Estos son los sensores responsables de detectar vibraciones particularmente
rápidas siendo sensibles hasta trescientos Hertz, y se activan de manera
constante si hay un cambio gradual en la posición del estímulo vibratorio.
Las sensaciones de suavidad y aspereza se generan con la excitación de estos
receptores.
No nos extraña que por esta capacidad sensorial podamos encontrar más de
un tercio de ellos concentrados tan sólo en las yemas de los dedos; siendo el
resto de los corpúsculos en el cuerpo distribuidos en regiones susceptibles a
la excitación como son los genitales externos y las glándulas mamarias.
 7Diagrama de las diferentes células sensoriales en la piel.

TERMINACIONES NEUROMUSCULARES.
Un tercer tipo interesante de terminación nerviosa son los usos
neuromusculares las cuáles responden al estiramiento de los tendones y a una
compleja ramificación tanto en fibras musculares y el músculo esquelético.
La experiencia subjetiva clásica con la que se demuestra la sensibilidad del
uso neuromuscular es con la medición de los reflejos automáticos al golpear
el tendón de la rodilla mientras se cuelga la pierna en posición cruzada.
Este juego tan común y que forma parte de exploraciones neurológicas más
serias da cuenta de la sensibilidad que tiene el sistema neuromuscular al
movimiento.
La información recolectada por los usos neuromusculares se complementa
con los órganos tendinosos de Golgi los cuales no le rinden cuentas al sistema
nervioso central generando respuestas autonómicas tendonales muy
particulares diseñadas para corregir torsiones o estiramientos excesivos sin
que para ello tenga que intervenir el cerebro.
Un cuarto y último tipo de terminación que nos interesa en nuestro campo,
son los denominados corpúsculos de Ruffini, los responsables de recolectar
variaciones en la piel ligadas a la temperatura.
Estos corpúsculos son del tipo mecanorreceptor, es decir, se relacionan con
las sensaciones de presión como un detector de velocidad y posición.
Los precursores más primitivos de estos corpúsculos los encontramos en
prácticamente todos los vertebrados escamosos o en las partes escamosas,
como por ejemplo pueden ser las patas de las aves.
Los corpúsculos de Ruffini más evolucionados en mamíferos con pelambre se
caracterizan por alterar su funcionamiento dependiendo la temperatura a la
que se expone el tejido dérmico.
Si la piel es estimulada con una sustancia más caliente que la temperatura
corporal, la velocidad de descarga del corpúsculo de Ruffini disminuye; por
el contrario, si se estimula con una sustancia más fría que la temperatura
corporal, la velocidad de descarga del corpúsculo de Ruffini aumenta.
De esta manera el cerebro interpreta la respuesta mecano-receptora como un
indicador de temperatura de los estímulos.
En nuestra experiencia cotidiana es muy fácil saber cuándo no hay
corpúsculos de Ruffini presentes en el tejido, como cuando bebemos un trago
de té demasiado caliente.
La cavidad bucal cuenta con una cantidad idónea de estos corpúsculos para
enviar señales de temperatura al cerebro, y nuestra respuesta intuitiva ante un
estímulo demasiado caliente en la boca es expulsarlo de la misma.
Con el aprendizaje descubrimos que si pasamos rápidamente al esófago la
sustancia caliente ésta deja de sentirse como tal.
Esto no se debe a que el trago de té mágicamente se haya enfriado en la
garganta, sino a que no existen corpúsculos de Ruffini al interior del tracto
digestivo; el té sigue estando caliente y sigue causando estragos por su
temperatura, pero no contamos con sensores para detectarlo.
Sólo de forma anecdótica mencionaremos la existencia de los corpúsculos de
Golgi-Mazzoni, y los bulbos terminales de Krause como órganos receptores
que también recolectan información sensorial, pero de cuyo funcionamiento
aún no tenemos total claridad.
 1.7. SISTEMA 2: LA DIMENSIÓN DE LA
RAZÓN.

EL PRIMER SISTEMA al que nos referimos en el apartado anterior

construye lo que varios autores denominan la realidad sensorial.
Hemos concluido que llamar así al sistema 1 es inapropiado, pues existen
decisiones activas que el SNC toma y ejecuta dentro de la realidad que
conforma al sistema 1.
Es decir, no sólo se recolecta información del exterior, sino se interpreta
de forma rápida para establecer prioridades de orientación, así como decidir
si se activa un estado de alertamiento o se mantiene un estado de reposo.
Una segunda lectura del sistema 1 sería entonces que se trata de nuestra
dimensión biológica; si bien es más preciso referirnos como tal al sistema 1,
sigue siendo impreciso señalarlo como un reduccionismo de la biología
humana.
Se le denomina sistema 1 desde la teoría de toma de decisiones porque en un
análisis del flujo de información matemático, existen datos, existe una
interpretación y existe una consecuencia ejecutiva de dicha interpretación.
No es ni exclusivamente sensorial, ni simplemente biológica; el gran aporte
de la neuroeconomía de Kahneman es justamente señalar al sistema 1 como
una primera entidad de toma de decisiones en el ser humano.
El tipo de datos que maneja el sistema 1 son eminentemente sensoriales y de
dos tipos como ya vimos:
 Reacciones químicas
Reacciones ondas.

Estos datos se transforman en información mediante un mecanismo de

señalización de prioridades ya programado previamente en el código genético
que conforma nuestro ADN humano.
El tipo de decisiones ejecutivas que se desprenden de este mecanismo de
señalización son básicamente enfocadas a la preservación de la vida de
nuestro organismo.
De ahí que la acción primordial observable del sistema 1 sean las
manifestaciones subjetivas de estados de alerta:

El estrés.
La atención.
La llamada al silencio.
Los estados de pánico y alarma, etc.

Ahora pasaremos a describir el sistema 2, donde reside nuestra conciencia

humana y, por ende, las decisiones ligadas a la razón.
Cuando nos referimos a razón lo hacemos en su más extensa dimensión,
como las denomina Luria, las funciones corticales superiores del ser humano.
A la fecha los neurocientíficos hemos logrado discriminar cuarenta y cuatro
procesos neuropsicológicos diferentes, es decir, cuarenta y cuatro
manifestaciones de la conducta humana con un correlato neuroanatómico
especifico.
No profundizaremos a tal grado en este libro, pero si advertimos la vastedad
de esta dimensión desde su estudio, nosotros nos centraremos en su
funcionalidad para entender las decisiones desde el consumo y la
mercadotecnia.
Comencemos con una primera diferenciación fundamental que marca el paso
del sistema 1 al sistema 2, dicho de otra manera, el paso de la inmediatez a la
conciencia.
Marcaremos así el límite de un lado lo que llamaremos sensaciones y
colocaremos bajo este término la información recolectada por la vía de los
sentidos descritos en el capítulo anterior.
Habíamos dicho ya que no podemos hablar de una mercadotecnia sensorial,
en primer lugar, porque todo acto mercadológico es de facto una experiencia
sensorial; ahora una segunda razón para justificar la inexistencia de este
concepto es que desde el sistema 2 ya no hablamos de sensaciones.
Del otro lado de nuestro marco de términos pondremos el límite de lo
denominado como percepciones. Efectivamente la dimensión consciente no
es una realidad sensorial, es una realidad perceptual.
Si tomamos como referencia la vía neural del sentido de la visión que
revisamos en el capítulo anterior, los conos y bastones son neuronas
sensoriales que se excitan con un ancho de banda del espectro luminoso
específico, y el resultado de ello es una lluvia de datos que la corteza visual
interpreta como información sensorial.
La imagen mental que se forma en la consciencia de esta información ya no
es del tipo visual, es decir, ya nada tiene que ver con la información
recolectada por los conos y bastones; o por lo menos estos datos sólo son una
parcialidad de los que construyen la imagen mental.
El sentido de la visión alimenta el sistema de percepción visual, que es
diferente y funciona primordialmente desde y hacia la misma corteza
cerebral.
La clásica pregunta de si los invidentes pueden ver, es afirmativa desde el
punto de vista neurofisiológico, pues pese a que no miran con los ojos, su
sistema de información de imágenes mentales se nutre de las demás vías
sensoriales.
La percepción como tal, es un universo que requeriría una docena de
capítulos en este libro por lo que trataremos de sintetizar en breves
enunciados su funcionamiento específico en el mundo de la mercadotecnia en
el próximo capítulo.
Por el momento basta saber qué sensación y percepción son dos universos
diferentes que poseen una relación cíclica de retroalimentación.
Esto se ilustra con gran facilidad con la paradoja de la estereognosia.
Imagine el lector que es invidente de nacimiento por lo que nunca ha tenido
la experiencia visual y su sistema de percepción (racional y consciente) se ha
nutrido todos estos años de las demás vías sensoriales para formar las
imágenes mentales de objetos cotidianos.
Ahora imagínese que en esta condición de invidencia se le pone en las manos
una esfera de piedra para aprender justamente cómo es una forma esférica.
Este conocimiento será adquirido a través de la interpretación perceptual de
la información que aportan los receptores que en su conjunto nutren el tacto,
en este caso los corpúsculos de Vater-Pacini y los de Meissner, como vimos
en el capítulo anterior.
Siguiendo con el ejercicio, imaginemos que retiramos la esfera de las manos,
una vez se ha adquirido este concepto de “esfera” y ahora le colocamos en las
manos un cubo de piedra para realizar exactamente la misma operación.
El tipo de datos es el mismo, los sensores que generan la información
también son los mismos y será el sistema perceptual el que clasifique esta
información para lograr identificar que hace diferente la experiencia táctil de
la esfera de la experiencia táctil del cubo.
Ahora viene la paradoja: imagine el lector que se somete a una novedosa
cirugía para recuperar la vista y los primeros dos objetos que observa
mediante el nuevo sistema visual recién estrenado son una esfera y un cubo
de piedra.
Los conceptos de esfera y cubo ya existen en el sistema perceptual del lector,
la pregunta es ¿Podrá reconocer la esfera y el cubo con sólo mirarlas por
primera vez?
Aunque por muchos años se creyó que esta paradoja no tenía respuesta cierta,
hoy sabemos que gracias a que el sistema perceptual retroalimenta a los
sentidos y no sólo recolecta datos de estos.
Podemos asegurar que el lector podrá reconocer una esfera cuando la vea por
primera vez pues esta experiencia visual se verá retroalimentada por la
imagen mental que de la esfera ya se había formado mediante los otros
sentidos.
 8La manera de visualizar mentalmente una forma depende mucho de la experiencia
sensorial.

Más complejo en el sistema perceptual es la participación que tiene el

conocimiento racional en la retroalimentación de los sistemas sensoriales.
Para ello utilizaremos una segunda paradoja, también muy popular.
Imagínese el lector que vive en un mundo donde los globos oculares solo
reconocen espectros luminosos en blanco y negro, por lo que no existen los
conos como neuronas receptoras de los colores.
Palabras más palabras menos, se trata de un mundo donde todos los seres
humanos recolectan información visual en blanco y negro.
Sin embargo, con el mismo nivel de tecnología que tenemos en la actualidad
hemos descubierto como especie que los colores existen, solo que no
podemos verlos.
Ahora imagine el lector que es un científico experto en teoría del color y ha
dedicado varios años en la academia para saber todo lo que del color rojo se
pueda saber.
Sabe por ejemplo que las ondas más rápidas como los rayos gama tienen una
longitud de onda de diez a los menos seis nanómetros, mientras que las ondas
de radio tienen una longitud de varios kilómetros.
Así el lector en sus años de investigación ha logrado determinar con exactitud
que el espectro de luz rojo tiene una onda de seiscientos cincuenta
nanómetros.
También ha logrado determinar que dado que al amanecer el espectro de luz
solar tiene que recorrer mayor distancia en la atmósfera por lo que si
pudiéramos verlo los amaneceres serían de color rojo.
Ahora viene la segunda paradoja:
Imagine que un colega suyo ha inventado unos lentes para poder transformar
de alguna manera el espectro de luz de tal forma que artificialmente el ojo
humano pueda ver los colores.
Al ser un experto en el color rojo desde el punto de vista técnico-científico
¿Sería usted capaz de señalar cuál de todos los colores que está viendo es el
rojo?
La respuesta a esta interrogante sigue siendo paradójica y no sabemos bien a
bien si con sólo el conocimiento bastaría para reconocer la experiencia
eminentemente sensorial. Vemos así la enorme diferencia entre percepción y
sensación.

LA MEMORIA.
Ahora pasemos a la segunda función cognoscitiva de interés en el sistema 2;
se trata nada más y nada menos que de la memoria.
Esta palabra tan simple encierra un complejísimo y basto sistema que los
neurocientíficos seguimos estudiando y de cuyo funcionamiento año con año
hay nuevos y sorprendentes descubrimientos.
Tan solo discriminar los tipos de memoria existentes en el ser humano resulta
ya de por sí un debate abierto entre las diferentes escuelas del estudio
científico del cerebro humano.
Popularmente se acostumbra a hablar de la memoria como:

Una dualidad simple.

 Una inmediata que recolecta y almacena experiencias a lo largo del
día.
Una a largo plazo que a manera de baúl de los recuerdos que
conserva memorias importantes a lo largo de los años.

Esa dualidad sólo es útil para algunas descripciones en padecimientos

amnésicos o para simplificar la experiencia subjetiva en la vida cotidiana. Un
estudio profundo del cerebro va mucho más allá de esta simplificación.
Basta decir que tan sólo la que se acostumbra a llamar “memoria a largo
plazo”, se conforma a su vez de una dualidad sistemática; por un lado
declarativa y explícita mientras que por el otro lado es no declarativa e
implícita.
En palabras sencillas la memoria a largo plazo no siempre conserva lo que
cotidianamente llamamos recuerdos (memorias explícitas), sino que además
conserva imágenes mentales casi siempre adquiridas por el sistema
perceptual pero que carecen de componentes estructurables lingüísticamente,
como es el caso de las huellas mnémicas de los primeros años de vida.
Desde el punto de vista más subjetivo la memoria puede dividirse en:

Memoria semántica, también denominada memoria factual.

Memoria episódica, también denominada memoria autobiográfica.

Es decir, el estudio de la memoria distingue entre los recuerdos que hacen

referencia a los hechos y los recuerdos que hacen referencia a las propias
experiencias; cada uno de ellos requiere de la participación de sistemas
neuronales diferentes.
El síndrome del falso recuerdo es el ejemplo clásico donde una persona es
capaz de recordar experiencias de forma vívida respecto de su pasado pero
que fácticamente nunca ocurrieron.
En lo que respecta a la memoria no declarativa o implícita, se pueden
distinguir los recuerdos implícitos-a-objeto, y los recuerdos procedurales.
Los primeros tipos de recuerdos son aquellos que se detonan sólo mediante la
experiencia de estímulos sensoriales específicos o a través de la percepción
precisa de un agente que detona dicha memoria.
No debe confundirse esto con un fenómeno como si de revivir la memoria se
tratara, tanto la persona como el sistema de memoria saben que se trata de un
recuerdo, contrario a lo que algunas ficciones pretenden señalar, como las
famosas “anclas” de la programación neurolingüística.
Los recuerdos implícitos-a-objeto son más bien del tipo como cuando suena
el sonido de un teléfono que hace mucho no escuchábamos e inmediatamente
viene a nuestra mente de donde viene esa experiencia.
La memoria procedural es por su cuenta uno de los tipos de memoria
implícita que más utilizamos en la vida cotidiana, y son los recuerdos en
relación con la ejecución de acciones que no requieren ser revisados por
procesos racionales.
El ejemplo clásico es aprender a conducir un auto. Si bien el aprendizaje
inicial de la conducción exige tanto atención como uso de prácticamente
todas las funciones corticales superiores, es mediante la repetición constante
que los procesos involucrados poco a poco se desvisten de nociones
semánticas y se transforman en movimientos casi automáticos.
Es decir, son acciones que pasan de la memoria a su ejecución sin pasar
por el pensamiento.
¿Cómo es que se ha vuelto tan complejo algo que pareciera ser tan simple
como la formación de memorias y recuerdos?
Quizá si profundizamos un poco en la forma en que se crean las memorias
podamos visualizar cómo en verdad sólo es simple desde la experiencia, pero
es altamente intrincado desde las estructuras y procesos neuronales que
participan en ello.
Comencemos así con enumerar los que serían los pasos o “la receta” para
formar una memoria. Estos en realidad son cuatro, pero no ocurren de forma
secuencial sino más bien los tres últimos se desencadenan en paralelo cuando
se da el primero.
En este sentido hablaremos del proceso inicial responsable de la creación de
una memoria y que pertenece por su naturaleza al límite del sistema 1.
Se llama registro, o memoria sensorial a este primer componente de
formación de recuerdos. Pese a su nombre de memoria sensorial, no es
estrictamente aún una memoria, pero tampoco ha pasado al sistema
perceptual; el registro está en el límite entre los sentidos y su transformación
en percepción.
Este registro es parecido a un trazo o un esbozo que se ha simplificado a
partir de esquemas o modelos a los que el organismo humano se ha
predispuesto.
Por ejemplo, nuestra predisposición a generar el sonido del llanto cuando
somos bebés nos hace proclives a transformar la experiencia sensorial de
nuestro propio llanto en un registro que será transformado en una memoria
muy útil durante nuestros primeros meses de vida.
Para que el registro se transforme en memoria deben darse tres pasos
adicionales: La memoria inmediata, el ensayo y la reverberación; los tres
inician al mismo tiempo, pero se extinguen de forma secuencial.
Primero la memoria inmediata es una especie de almacenaje a corto plazo
donde el registro inicial toma forma distinguible creando un conjunto de
sinapsis específicas que crean un código traducible como una llamada de
atención.
Si no se da esta llamada de atención, no se hace la transición del sistema 1 al
sistema 2 por lo que la memoria inmediata siempre debe generar una
respuesta atencional para nutrir los otros dos pasos que lo componen.
Si la experiencia no activa la atención, no se formará la memoria más allá de
la inmediatez. Quizá la experiencia cotidiana más común es cuando
observamos rápidamente el reloj para consultar la hora e inmediatamente
alguien nos pregunta qué hora es sin que podamos responderlo.
Esto se debe a que el registro pasó a la memoria inmediata, se alimentó la
orientación que detonó la necesidad de consultar el reloj, se extinguió esta
necesidad y por ende se extinguió la memoria pues su utilidad caducó y no
generó una llamada de atención.
Paralelo a la memoria inmediata comienza el proceso de ensayo o
“entrenamiento”. Esta es una función de repetición mental para que la
experiencia dure más de lo que realmente ha durado en la realidad.
Siguiendo el mismo ejemplo de mirar la hora en el reloj, de haberse generado
una llamada de atención, el sistema de memoria hubiera activado el proceso
de ensayo y al ser cuestionados sobre qué hora es, hubiéramos sido capaces
de responder pues pese a ya no estar observando el reloj, la experiencia se
estaría repitiendo en ese momento en nuestra mente.

LA REVERBERACIÓN.
El tercer proceso paralelo que activa el registro para que este se transforme o
no en una memoria es el de reverberación, a falta de un mejor nombre para
describirlo.
La reverberación es una especie de ensayo continuo que se mantiene por
uno o dos días mientras que el conjunto de demás memorias formándose en
ese momento asumen como necesaria la preservación de esta que se
encuentra en estado de reverberación.
Si por ejemplo alguien nos pregunta qué hemos desayunado esta mañana, el
proceso de reverberación nos ayudará a recordarlo, pero si lo que
desayunamos hace tres días no fue relevante ya lo hemos olvidado; por el
contrario, quizá seamos capaces de recordar con quién y en qué lugar pues
ambas memorias sí se consideraron como relevantes mientras estaban en
estado de reverberación.
Cuando el registro se transforma exitosamente en una memoria inmediata,
que se ensaya y reverbera en un periodo de uno a dos días pasa a un segundo
tipo de memoria denominada memoria a largo plazo en términos conocidos o
como memoria secundaria en términos un poco más modernos.
La memoria secundaria es una memoria de consolidación que puede darse
en paralelo a la formación de una memoria inmediata o por el contrario puede
requerir constante retroalimentación.
Un ejemplo del primer caso es cuando se crea la memoria de los efectos
nocivos de poner la mano sobre una plancha caliente; un ejemplo del segundo
caso es el aprendizaje de un segundo idioma.
Difícilmente después de una quemadura grave seremos capaces de olvidar lo
que colocar la mano sobre una plancha caliente nos provoca, mientras que
pese a estudiar un segundo idioma por cinco años si nunca somos capaces de
ejercitarlo seguramente parte del aprendizaje se irá perdiendo con el tiempo y
requerirá un reaprendizaje de este.

9Diagrama del flujo de la consolidación de una experiencia en la memoria.

Los sistemas neurales involucrados en el proceso de consolidación son

diversos y difíciles de investigar de forma experimental, por lo que el uso de
modelos animales en laboratorio suele ser los más útiles para explicar algunas
de las más grandes interrogantes de cómo se consolida la memoria.
Uno de los grandes misterios que se sigue investigando, por ejemplo, es el del
aprendizaje incidental, llamado popularmente “suerte de principiante”.
Este aprendizaje incidental es aquel donde una persona sin experiencia alguna
de un tema o una actividad destaca en un primer momento por una pericia
aparentemente natural la cual poco tiempo después se extingue.
Ejemplos cotidianos hay muchos, como hacer una chuza la primera vez que
se juega boliche, o meter un hoyo en uno la primera vez que se juega al golf
para no lograrlo después nunca más sino hasta que se adquiere un aprendizaje
más formal.
Respecto de la memoria declarativa que es la que se puede explorar mediante
el uso de recursos lingüísticos es importante distinguir entre recuperación y
reconocimiento.
Cuando hablamos de recuperación hablamos estrictamente de la recuperación
de un recuerdo en nuestra memoria a modo de información que pareciera
haber estado oculta y que implicó una especie de “búsqueda” entre los
archivos de nuestra memoria secundaria.
Mientras tanto el reconocimiento es ese proceso casi automático en el que
información del pasado se nos aparece de repente a modo de memoria cuando
una experiencia presente la detona.
Quizá el ejemplo más frustrante que solemos vivir para contrastar ambos
procesos es cuando nos saluda una persona que nos cruzamos por la calle,
cuyo rostro podemos reconocer, pero no podemos recuperar de las
profundidades de nuestra memoria su nombre o de dónde le hemos conocido.
Ahora sabemos que esto ocurre así porque se trata de dos procesos diferentes
en nuestro sistema de memoria.
La tercera función cognoscitiva que conforma al sistema 2 es en realidad un
conjunto de subfunciones que agrupadas suelen denominarse funciones
expresivas. Se trata de por ejemplo:

El habla.
El dibujo.
La escritura.
La manipulación.
Los gestos físicos.
Prácticamente la suma de cualquier comportamiento observable.

Se infiere que un comportamiento observable incluye un comportamiento

mental no observable que se manifiesta durante la expresión.
Las funciones expresivas las exploraremos de manera más pragmática en
capítulos ulteriores junto con las funciones mentales; a saber, la consciencia y
la atención consciente.
Por el momento trataremos de ilustrar con el siguiente experimento el
comportamiento de las funciones de percepción y memoria que acabamos de
describir.
 1.7.1. EXPERIMENTO #4: DEMOSTRACIÓN
DEL DESFASE ENTRE SENSACIÓN Y
PERCEPCIÓN.

MATERIALES:

1 ordenador ya sea portátil o de escritorio con software de

presentación de diapositivas.
1 imagen de una rueda cromática con por lo menos dieciséis
variaciones de colores.
1 imagen que sea la versión en escala de grises de la misma rueda
cromática.
1 imagen con siete palabras de nombres de objetos físicos diferentes.

PROCEDIMIENTO:
SE PROGRAMA una secuencia de diapositivas donde en la diapositiva uno
colocamos la imagen con las palabras y esta diapositiva deberá durar tiempo
suficiente para leer todas las palabras, como, por ejemplo, unos quince
segundos.
La diapositiva dos presentará en el centro del monitor la rueda cromática
durante sesenta segundos.
La tercera diapositiva presentará exactamente en la misma posición que la
diapositiva anterior la versión en escala de grises de la rueda cromática sin
programar un tiempo específico de presentación.
Una vez diseñada la secuencia de diapositivas, reuniremos a un grupo de
personas a quienes les daremos instrucciones precisas: que se les presentará
por quince segundos una serie de palabras con el objetivo de despejar su
mente, luego que se les mostrará durante sesenta segundos una rueda
cromática la cual deberán mirar fijamente tratando de parpadear lo menos
posible.
No deberán darse instrucciones adicionales.
Al arranque del ejercicio se muestra la diapositiva en palabras por quince
segundos poniendo énfasis en que no pueden leer ni siquiera en la voz más
baja posible el contenido de la diapositiva.
Pasado el tiempo programado aparecerá frente al grupo de participantes la
rueda cromática y mientras estos la observan habrá que recordar de forma
enfática el parpadear lo menos posible y mirar fijamente al centro de la
imagen.
Antes de que concluyan los sesenta segundos se anticipa a los participantes
de que “algo” cambiará en la imagen que están observando y deberán poner
mucha atención para saber en qué consistió dicho cambio.
Al paso de los sesenta segundos se mostrará la diapositiva con la versión en
escala de grises de la rueda cromática para esperar las reacciones de nuestros
participantes.
En este experimento los participantes son testigos en carne propia del desfase
real entre el sistema sensorial (sistema 1) y el sistema perceptual (sistema
2) pues por unos breves segundos la imagen en escala de grises será
percibida (hacemos énfasis en justamente la palabra percibida) a color, lo
que provoca un gran desconcierto cuando el experimentador les asegura que
se trata de una imagen en blanco y negro.
SI alguno de los participantes resulta incrédulo de su propia experiencia se
puede repetir el experimento tantas veces se deseé, ya que no hay manera de
alterar conscientemente este desfase que se debe a razones eminentemente
físicas como es la velocidad de excitación de los conos y la longitud del
nervio óptico cuya velocidad de transmisión para modificar la nueva
información visual no puede alterarse a voluntad.
Una vez que termine el experimento que demuestra el desfase sensorial
perceptual en el sistema de visión, se preguntará a nuestros participantes de
forma individual que recuerden las palabras que se les mostraron antes del
ejercicio.
El experimentador notará que hay un patrón en la recuperación de esta
información y las últimas palabras de la lista tendrán a ser recordadas con
mayor facilidad.
Si el experimentador desea hacer el ejercicio aún más interesante puede
repetir el experimento con otro grupo de personas, pero a estas se les indicará
que lean en voz alta al unísono las palabras que se les muestran antes de
iniciar el ejercicio visual.
El experimentador notará que en este segundo grupo el desfase en el sistema
de visión es idéntico, pero a la hora de pedirles a los participantes que
recuerden las palabras que leyeron en voz alta notará que se recuerdan con
más facilidad tanto las primeras como las últimas y en algunos casos toda la
lista.
Esto se debe a que en el primer grupo hay un desfase del sistema visual al
sistema lingüístico donde si en el sistema visual lo único relevante fue el
orden de las palabras, la última palabra al ser la más reciente será más fácil de
recuperar de la memoria inmediata.
Mientras tanto el segundo grupo al incorporar en su memoria inmediata tanto
la información visual como la información lingüística esta crea un registro de
información diferente que involucra otros circuitos neuronales adicionales
por lo que su relevancia en el sistema 1 se establece en el orden semántico y
no sólo como un estímulo visual.

SENSACIÓN Y PERCEPCIÓN.
Después de este experimento damos paso a describir brevemente lo que se
engloba bajo el término de “funciones ejecutivas” y son en su conjunto las
capacidades que una persona tiene para involucrarse en comportamientos
independientes, voluntarios, y exitosos.
Difieren de las funciones cognoscitivas principalmente porque las primeras
involucran conductas observables mientras que las segundas involucran
intenciones respecto del comportamiento.
Dicho de manera simple, cuando una persona compra una gaseosa en la
tienda de la esquina, el intercambio monetario para obtener el bien se
materializa de forma cognoscitiva en la mente del consumidor, pero se
ejecuta de forma activa en la tienda y con el dinero y el bien físico.
Esta distinción será tema central en el segundo capítulo de este libro donde
organizaremos la ejecución y la cognición dentro de un modelo de decisiones
mercadológico.
Finalmente, y a modo de conclusión de este capítulo debemos señalar las
variables idiosincráticas como componentes cruciales del sistema 2.
En especial estos componentes, son en primer lugar la emocionalidad, y en
segundo lugar la personalidad. Pese a que se ha puesto muy de moda en los
últimos años hablar de comunicación o inteligencia emocional, este campo
apenas recién se ha tomado como objeto de estudio serio en los laboratorios
de investigación neurocientífica.
Ello ha obligado a varios entusiastas de esta corriente “emocional” a utilizar
modelos bastante caducos ya en la explicación de los fenómenos emocionales
que se desprenden del SNC.
A esto debemos sumarle la dificultad que implica traducir varios conceptos
para los cuales no hay un consenso formal de su equivalencia entre los
idiomas. El principal conflicto en este sentido yace en la distinción entre
sensación, afecto, y emoción.
En términos emocionales lo que definimos en castellano como sensación
pertenece al sistema 1 y forma parte de la información recolectada por las
vías sensoriales. Dado que ya hicimos una exploración de todas estas vías en
párrafos anteriores sabemos que este conjunto de sensaciones se puede
resumir en:

Luminosidad.
Obscuridad.
Silencio.
Sonido.
 Calor.
Frío.
Tensión.
Relajación.
Vibración.
Acidez.
Dulzura.
Amargura.
Sabor salado.
Una indeterminada variedad de aromas.

Las sensaciones se convierten en información que nutre al sistema 1 para

tomar decisiones respecto de la preservación y por ende se clasifican y
priorizan de forma automática, dándose un proceso en paralelo donde se
activa una acción automática e intuitiva mientras que al mismo tiempo
comienza la transición al sistema 2 para alimentar la consciencia en términos
cognoscitivos y ejecutivos.
Esta información que activa en paralelo ambos sistemas es lo que de forma
equivocada suele llamarse emoción, pero en verdad se trata de un afecto. La
razón por la que no se utiliza este término en la literatura científica es que su
traducción al inglés tiene otro significado más bien ligado a la noción
filosófica de la pasión (pathos) lo que creó grandes equívocos en el pasado en
el estudio de las emociones.
Actualmente se ha optado por utilizar el término de “afección” en un intento
por disipar esta confusión de significados.
Nosotros trataremos de evitar esta confusión simplemente señalando que
entre la sensación (sistema 1) y la emoción (sistema 2) hay una afectación
fisiológica desencadenada por sensaciones específicas que serán
transformadas en emociones.
Así, lo que nosotros denominamos emoción es la interpretación subjetiva de
estas afectaciones fisiológicas que experimentamos a raíz de las sensaciones
provocadas.
Esto permite explicar cómo es mucho más fácil expresar emociones con
cargas semánticas más universales mientras que resulta extremadamente
difícil y a veces imposible transformar en palabras emociones que carecen de
convenciones sociales o referentes expresivos.
El hecho de que la denominación de las emociones pertenece al sistema 2 ha
provocado cantidad que equívocos a la hora de implementar de forma
ingenua estrategias “emocionales” en campañas comunicacionales, políticas,
mercadológicas e incluso en esquemas pedagógicos.
Especialmente, resultaron catastróficos los primeros intentos por provocar
emociones similares en culturas diferentes con las mismas experiencias
sensoriales.
Querer entender la emoción como un proceso universal y no como una
convención social clasificatoria de estas afectaciones fisiológicas trajo como
consecuencia recurrir a teorías que consideran justamente un acercamiento
que equipará la emoción con su expresión.
Es decir, considerar que la felicidad (emoción) y la sonrisa (expresión) son
equivalentes tanto como la tristeza y el rostro que expresa esta emoción.
Esta se denomina teoría categórica de las emociones cuyo principal
proponente es Paul Ekman, quien desde la década de los 70’s ha postulado la
existencia de emociones universales; resultado de un proceso evolutivo en el
que la expresión facial obedece a códigos establecidos desde el orden
genético.
Es mundialmente famoso su experimento, donde muestra fotografías con
diferentes expresiones faciales y una vasta mayoría de los participantes en su
estudio son capaces de reconocer de forma exacta qué emoción es la que
expresan los rostros.
Menos famoso es el hecho que dicho experimento que dio pie a las famosas
seis emociones universales no ha podido ser replicado en los últimos diez
años, ahora que es más fácil hacer contrastes entre culturas, entre edades y
entre diferentes niveles de formación académica.
La teoría categórica de las emociones pese a estar cada vez más endeble
desde el punto de vista académico sigue siendo la favorita en el mundo de la
cultura popular justamente porque ¿De qué otra forma se podría hablar de la
emoción sino a través de cómo se expresa? Es evidente que si observamos a
un grupo de personas mientras disfrutan su serie de televisión favorita, su
expresión facial nos da gran información respecto de las emociones que están
experimentando.
Las estrategias de influencia en las decisiones basada en provocar
expresiones emocionales en realidad se centran justamente en el sistema 2 y
particularmente en las funciones ejecutivas, es decir, el deseo consciente de
una persona en manifestar sus emociones.
Por eso no podemos hablar de una decisión emocional si sólo nos basamos en
la expresión, ya que ésta padece del filtro de la razón.
Para hablar de una decisión emocional es necesario adentrarnos al sistema 1
para contar la historia completa. Se preguntará entonces el lector, ¿A qué
sistema entonces pertenece la emocionalidad humana? La respuesta es igual
a la de los sentidos.
Así como el ojo recolecta información visual en el sistema 1 y es la corteza
cerebral la que traduce esa información en una percepción en el sistema 2, la
emocionalidad es la traducción en el sistema 2 de las sensaciones que en el
sistema 1 se transforman en valencias.
Las valencias son la forma técnica de denominar las cargas afectivas en que
se traducen las sensaciones. Esta traducción puede ser placentera o
displacentera; en términos de valencia se habla de “positivas” cuando son
cargas afectivas ligadas al placer y de “negativas” cuando son ligadas al
displacer.
En términos eminentemente biológicos las respuestas displacenteras son más
rápidas en tanto que se ligan directamente a la irritación de las terminales
nerviosas del sistema sensorial.
Aunado a ello el displacer también está ligado a la sobreexcitación de las
células receptoras lo que conlleva a una saturación e incluso la destrucción de
las mismas.
Por el contrario, las cargas afectivas placenteras son más bien lentas en
comparación a las anteriores y tienen que ver con la excitación de las
terminales nerviosas dentro de umbrales que posibilitan la activación del
sistema de recompensa en el cerebro.
El sistema de recompensa es un mecanismo en el cerebro humano que se
activa tanto por estimulación química directa como mediante la
retroalimentación de las vías sensoriales.
Esta retroalimentación hace que ante un estímulo que activa al sistema de
recompensa este a su vez genera señalizaciones en el sistema nervioso para
repetir o preservar la estimulación hasta llegar a un umbral específico.
Este umbral normalmente se define de forma bioquímica mediante los
receptores disponibles en las neuronas de los neurotransmisores responsables
del sistema de recompensa.
Quizá la experiencia más inmediata que cualquier persona tiene en su vida
cotidiana para entender el funcionamiento de este sistema de
retroalimentación yace en la satisfacción del hambre. Esta sensación genera
de forma biológica una irritación en las paredes del estómago lo que provoca
cargas afectivas de valencia negativa.
Ingerir alimentos elimina la irritación en las paredes del estómago y a su vez
activa el sistema de recompensa para que el hambre no se sacie con sólo un
bocado sino para que esta conducta se sostenga de forma indefinida.
Serán otro tipo de marcadores bioquímicos como son los péptidos (digeridos)
los encargados de interrumpir la conducta de ingesta una vez que se alcance
el umbral que activa las señales de saciedad.
Sin embargo, el sistema de recompensa encargado de identificar sensaciones
placenteras y sostener las conductas que las provocan, también sufre
modificaciones y alteraciones según el orden de prioridad que establece la
interacción entre el sistema 1 y el sistema 2.
Siguiendo con ejemplos cotidianos, la ingesta de bebidas alcohólicas resulta
altamente ilustrativa dada la naturaleza química agresiva al organismo que
tienen este tipo de sustancias.
Pese a esta naturaleza agresiva, el sistema de recompensa identifica la ingesta
de alcohol con componentes placenteros dada la alteración que provoca el
alcohol al disolverse en el líquido cefalorraquídeo en el que flota el cerebro.
Así el displacer que provoca la bebida alcohólica pierde prioridad para dar
paso a las sensaciones placenteras tanto biológicas como psicosociales que
desencadena el alcohol.
Una persona normal tendrá además un umbral de tolerancia a esta
intoxicación voluntaria, la cual, si se rebasa, desencadena consecuencias con
la carga afectiva opuesta.
Por varios días después de un proceso de intoxicación alcohólica más allá del
umbral fisiológico que la persona tolera, la prioridad de las cargas afectivas
positivas se perderá, y si durante ese periodo de tiempo el sistema sensorial
se expone nuevamente a la bebida alcohólica será manifiesta una emoción
negativa seguida de conductas de rechazo y desagrado.
La participación que tiene el sistema 2 en la traducción de estos afectos es lo
que nos hace colocar la emoción como un proceso que se manifiesta de forma
consciente. Justamente se trata de la transformación de estas valencias en
acciones las cuales pueden ser pasivas o activas.
A este espectro de la expresión emocional se le denomina intensidad y tiene
que ver tanto con la valencia como con la interpretación individual que se
hace de la misma.
Cuando a la consciencia llega cierto tipo de cargas afectivas el sistema 2
evalúa el entorno y el contexto de forma racional para establecer la
pertinencia de expresar dichas cargas afectivas.
¿Es pertinente contar un chiste en medio de un funeral? La respuesta es tanto
racional como consciente y esta va a influir en la expresión o no de la
emoción.
Debemos considerar además que al ser el sistema 2 racional y consciente se
ve influenciado por los aspectos sociales y culturales. De ahí a que
fenómenos que se creían universales como la sonrisa social no sean tales.
Mencionamos por ejemplo el ya conocido caso de las asistentes de vuelo en
las líneas aéreas asiáticas, quienes reciben entrenamiento específico de la
expresión facial para “sonreír como occidentales” ya que la sonrisa social
que se espera del personal que asiste el vuelo es un gesto que sólo existe
culturalmente en países al oeste del globo.
En el caso latinoamericano es bien sabido que la cultura mexicana se
caracteriza por sonreír de forma casi arbitraria independientemente de la
valencia emocional.
Así varios investigadores de la expresión facial quedan atónitos cuando se
evalúa a la población mexicana y esta sonríe de la misma manera ante un
programa de televisión cómico, una serie de suspenso, un partido de fútbol o
el noticiero de la tarde.

10Las redes sociales demuestran la no-universalidad de la expresión de las emociones

incluso en su representación más simple.

En esto radica la gran dificultad que han afrontado los sistemas

computarizados de reconocimiento facial, ya que contrario a la teoría
categórica de las emociones, la teoría neurofisiológica también denominada
teoría dimensional demuestra que la expresión facial es un componente que
se decide y se amolda a patrones más bien pertenecientes a la
discrecionalidad de la razón.
La conocida herramienta de reconocimiento facial que utiliza el sistema
iMotions fue calibrada con rostros de habitantes de los países bajos quienes
poseen expresiones faciales particularmente parcas si se les compara con
expresiones del continente americano.
Cuando evaluamos exactamente la misma pieza publicitaria de carácter
emocional neutro, el sistema de reconocimiento facial identifica “felicidad”
en población mexicana, “alerta” en población estadounidense y
“tranquilidad” en población de Europa del Este.
Esto no representa un error en el sistema sino en la teoría que la sustenta.
La teoría dimensional de las emociones nos permite fundamentar en dónde
radica la diferencia entre culturas. Así mientras el sistema 1 identifica la
valencia de los estímulos sensoriales, el sistema 2 define la intensidad de
estos y la expresión al transformarla en un proceso ejecutivo.
En el siguiente capítulo construiremos el modelo que permite analizar y
profundizar la relación que establecen el sistema 1 y el sistema 2 frente a
estímulos cuya intención es provocar comportamientos de consumo.
Es decir, cómo interpretar la identificación y priorización de elementos
externos que realiza el sistema 1 en conjunto con la racionalización y
ejecución de acciones que define el sistema 2 con el objetivo de responder a
invitaciones de compra.
Concluimos este capítulo delimitando así el tipo de decisiones que toma el
sistema 2:

Por un lado, decide qué elementos serán almacenados en la memoria

y con qué nivel de consolidación.
Por otro lado, decide cómo conglomerar los pensamientos ya sea de
forma explícita a manera de conceptos o de forma implícita a manera
de procedimientos.
Finalmente el sistema 2 decide si se habrán de tomar acciones
ejecutivas o acciones expresivas.

Sumado a las decisiones que toma el sistema 1 nos damos cuenta de que la
naturaleza del cerebro humano es justamente decidir, si bien respecto de las
acciones que preservan la vida, y las acciones que provocan placer, también
respecto de la cotidianeidad donde está inmersa nuestra consciencia.
PARTE DOS
 NEUROCIENCIA Y LAS
DECISIONES EN UN
MUNDO DISEÑADO PARA
CONSUMIR.

Cuando hablamos de neurociencia hablamos de un conjunto múltiple de

disciplinas que al sumar esfuerzos nos permiten adentrarnos a la
comprensión del funcionamiento del cerebro humano.
Nosotros dijimos hace ya una década atrás la frase “hemos descubierto más
del cerebro humano los últimos veinte años que en toda la historia de la
humanidad” y pese a que se ha popularizado, quiénes citan esta frase suelen
ser vagos en lo que realmente significa.
¿En verdad estos veinte años son diferentes al resto de nuestra historia en la
que fuimos incapaces de descubrir cómo funciona el cerebro humano? Una
lectura rápida de nuestra frase daría la sensación no sólo de que así es, sino
que ahora lo sabemos todo.
Ni una ni otra son mínimamente ciertas; lo que verdaderamente se debe
entender es que si algo sabemos del cerebro humano es mucho más reciente
este conocimiento si lo comparamos con el conocimiento y dominio que
tenemos de otros tejidos que conforman nuestro cuerpo.
La dificultad para estudiar el cerebro humano se ha expuesto con claridad en
el capítulo 1 de este libro y por ello no resulta complicado imaginar que
durante prácticamente toda la historia escrita de la humanidad el cerebro
humano era considerado un tejido del que había más conjeturas que
certidumbres.
Si a esto le sumamos que durante buena parte de nuestra historia el estudio de
las manifestaciones de nuestra mente se estudió desde la teología, no es de
extrañar que apenas en la primera década del siglo XX hayamos comenzado el
estudio formal del cerebro.
De forma puntual debemos reconocerle a Don Santiago Ramón y Cajal el
haber iniciado la revolución neurológica apenas comenzando el siglo pasado
cuando postula la doctrina neuronal.
Su experimento tan fácil de replicar estos días con cualquier equipo de
laboratorio de educación secundaria fue decisivo para entender los grandes
misterios que albergaba el cerebro humano.
Ramón y Cajal descubre con su microscopio que la corteza cerebral se
conforma por millones de células neuronales pero que, a diferencia del resto
de los tejidos, las neuronas tienen ramificaciones que se extienden más allá
de su membrana celular.
Descubre que una neurona en un punto particular de la corteza cerebral puede
tener ramificaciones que se extienden a otras tantas decenas de neuronas
algunas cercanas y otras bastante más alejadas de esta.
La corteza cerebral la describe, así como el que después llamara Sherrington,
el “telar encantado” que encierra a la mente humana.
De este hallazgo a la actualidad recién han pasado apenas poco más de cien
años y es hace menos de veinte que la tecnología nos ha permitido constatar
en tiempo real cómo es que funciona nuestro cerebro mientras realizamos
toda clase de procesos mentales.
En esta búsqueda se han sumado además de los médicos neurólogos, los
neuropsicólogos, los físicos, los químicos pero también los ingenieros
biomédicos, los expertos en informática y los matemáticos.
El diálogo entre disciplinas tan diversas ha llegado al punto donde para
explicar procesos neuronales altamente complejos se puede armar un modelo
cibernético capaz de replicar una porción mínima de dicho proceso y dar un
pequeño paso adelante en su comprensión.
PROCESO TRASLACIONAL: NEUROCIENCIA FORMAL Y
ACADÉMICA.
En este capítulo profundizaremos en el proceso traslacional de la
neurociencia formal y académica. Se trata no de adaptar o de ajustar teorías o
hallazgos de laboratorio a modo para tratar de entender la mercadotecnia
desde otra perspectiva.
Esta forma de trabajar con tanta laxitud y exceso de imaginación hace que se
pierda la posible utilidad que pudiera tener retomar los conocimientos
científicos en la vida real. Cuando amoldamos un hallazgo científico a una
idea o concepto de otra disciplina.
Poco o nada de la cientificidad de este conocimiento permanece; podrá ser:

Lógico.
Coherente.
Incluso altamente atractivo.
La veracidad, sin embargo, se pierde cuando trata de utilizarse este
pseudoconocimiento en escenarios reales cayendo en falacias
tautológicas.

Para explicar una disciplina con conceptos o hallazgos de otra disciplina

existe un método justamente de traslación de conocimientos, donde los
conceptos y sus fundamentos deben permanecer intactos y es la disciplina
receptora la que habrá de juzgar su capacidad de explicar los fenómenos
observados desde sí.
Un ejemplo muy sencillo es cuando aprendemos a leer la hora en un reloj de
manecillas y aprendemos en un segundo momento a leer un reloj digital. El
primer reloj se basa en un conocimiento basado en ángulos y rotaciones
mientras que el segundo reloj se basa en la notación de posición decimal.
De forma empírica trasladamos un conocimiento desde una perspectiva
angular a otro conocimiento desde una perspectiva decimal. Así veinte
minutos se pueden representar en un reloj con la manecilla larga señalando el
número cuatro o efectivamente mostrando el número veinte en el reloj digital.
Ambas representaciones significan lo mismo y una no contradice a la otra. Lo
mismo para representar las cuatro de la tarde, será la manecilla corta la que
señala el número cuatro en el primer reloj y será efectivamente éste dígito el
que se muestre en el segundo reloj en la posición que corresponde a las horas.
Lo mismo debe ocurrir cuando hablamos de un concepto neurocientífico:
debe permanecer con el mismo significado independientemente se le aborde
desde su propio marco teórico como es la neurociencia o se le aborde desde
la mercadotecnia.
Si el significado no se pierde independientemente del enfoque pragmático
para el que se utiliza se está haciendo una correcta traslación de
conocimientos.
Nosotros en este libro postularemos en los siguientes párrafos un modelo
traslacional basado en la neuroeconomía de Kahneman para tomar las
nociones neurofisiológicas del capítulo anterior con el objetivo de explicar el
fenómeno heurístico por excelencia que es el del consumo.

UN MODELO DE TRASLACIÓN DE VARIABLES NEURONALES Y

EN CATEGORÍAS EXPERIENCIALES.
Ahora que tenemos suficientemente claro en qué consisten el sistema 1 y el
sistema 2 de Kahneman podemos utilizarlo como marco referencial en una
suerte de explicación del comportamiento de consumo en el ser humano.
Vamos a recordar que por consumo entendemos la adquisición de bienes o
servicios que tienen función de satisfactores. Los satisfactores pueden
atender ya sea una necesidad, pero también un deseo, una fantasía, cubrir una
carencia simbólica o ser simplemente los componentes requeridos ante una
demanda biológica.
Desde la neurociencia los satisfactores atienden varios niveles al mismo
tiempo y pueden ser uno o todos a la vez por lo que resultaría complejo tratar
de clasificarlos en este primer momento.
¿Es lo mismo la adquisición de un producto físico que la obtención de una
membresía en un club de fans?
¿Es el mismo proceso la compra de agua para satisfacer la sed después de
una hora de ejercicio, al proceso de elección de un seguro para el auto?
No son en definitiva los mismos procesos, pero sí obedecen a los mismos
principios y a los mismos fundamentos neurofisiológicos. Hoy sabemos,
después de varias investigaciones en laboratorio, que son tres vías las
principales que intervienen en la toma de decisiones ante escenarios
económicos.
Se tratan de:

La atención.
La cognición.
La intención activa.

Estos tres se dan de forma simultánea a diferentes velocidades y tanto en el

sistema lento como en el sistema rápido.
La clave para explicar la decisión de adquisición subyace en la interacción
de estas tres dimensiones neurológicas por lo que si contamos con un modelo
que las integre de alguna manera en el universo de la economía tendremos
una nueva herramienta diagnóstica y explicativa más allá del simple
comportamiento observable y manifiesto.
Este es el objetivo del modelo mindtarget, acomodar los conocimientos de
laboratorio, precisos y replicables desde la ciencia para explicar en términos
mercadológicos los procesos de atención, los procesos de cognición
también llamados “racionales” y los procesos activos, estos últimos visibles
de forma manifiesta ya sea como una ejecución activa o como una expresión
tal como lo definimos al final del capítulo anterior.
Lo principal que se debe plantear es la característica de simultaneidad de
estas tres dimensiones, por lo que, aunque las describiremos en un tono
secuencial la realidad de las cosas es que debemos visualizarlas como ondas
en el agua que se propagan del mismo punto donde arrojamos una piedra.
Aprenderemos en primer lugar a distinguir una de otra para después dar pie a
la forma más idónea de interpretar su interacción.
 2.1. LA RESPUESTA ATENCIONAL.

ANTE UN FENÓMENO de decisión cualquiera es más que obvio destacar

el hecho que este requiere de cierto grado de atención por parte del
consumidor.
Es común escuchar a los mercadólogos referirse a la atención en términos de
“niveles” desde lo que se puede decir algo que llama poco o nada la atención
hasta lo que resulta altamente atractivo para el consumidor.
La atención además está recubierta de infinidad de mitos como por ejemplo el
de la publicidad subliminal donde se aseguraba en la década de los 70’s que
se podían transmitir mensajes al “subconsciente de los consumidores” si estos
se ocultaban de forma discreta en detalles en los carteles o en fracciones de
segundo dentro de las películas.
Es multicitado el experimento de Wilson Bryan Key donde en la filmación de
una película se insertaron los cuadros de incitación a comprar palomitas y
refrescos antes del intermedio. Estos cuadros duraban apenas 1/24 segundos
por lo que apenas podían ser captados por los espectadores a modo de
“alguna imagen rara” sin poder hacer consciente el contenido de este.
El autor del experimento asegura que en esas filmaciones la venta de
palomitas y refrescos se disparó en comparación a películas donde no se
habían colocado estos insertos.
Pese a repetidos intentos nunca se ha podido replicar el experimento ni se han
obtenido resultados mínimamente similares por lo que hoy sabemos que el
experimento de Bryan Key quizá nunca ocurrió realmente o los datos fueron
manipulados para ajustarse a la noción que se quería demostrar.
Hoy sabemos que no existe la publicidad subliminal ni puede existir más allá
de una fantasía que algunos publicistas aprovechan para, eso sí, generar una
mayor inquietud por los detalles que pudieran estar disfrazados en la
comunicación.
Tal es el caso de la empresa FedEx que tiene en su diseño magistralmente
oculta una flecha en el espacio negativo entre la “E” y la “X” haciendo
alusión al tema de velocidad, rapidez y dirección que forman parte de los
principios de la compañía.
Otro caso similar es el de la empresa Sony la cual al lanzar al mercado su
línea de computadoras VAIO se aseguró de revestir la marca con los símbolos
de la señal analógica y la señal digital, un detalle que sólo los informáticos
pueden reconocer en un primer momento.
Tanto este ejemplo como el de FedEx son detalles de diseño que nos hablan
de creatividad y habilidad semiológica pero no tienen nada que ver con lo que
en su momento llegó a denominarse publicidad subliminal.
Esto se debe a un principio fundamental y es el hecho de que para que un
estímulo llegue a la consciencia debe de entrar por la vía de la atención, ya
sea en un registro explícito o implícito, pero no puede saltarse este paso por
el simple hecho de que no hay vías neurofisiológicas para que ello ocurra.
Lo primero que ocurre en el SNC cuando una publicidad particular nos llama
la atención es una suerte de filtrado de las vías sensoriales donde el sistema
de retroalimentación no consciente (sistema 1) identifica uno o varios
elementos que merecen darle prioridad en la jerarquía de estímulos.
La consecuencia de dicho filtrado es la orientación de la atención a este
conjunto de elementos para registrarlos en el sistema de inmediatez. De ahí
dependerá de la relevancia temporal si habrán de resonar en la memoria
inmediata o por el contrario se verán extintos una vez que termina el
estímulo.
Así cuando observamos el televisor o navegamos por internet estamos en un
estado de atención que oscila siempre y no por ello podemos asegurar que
estamos atentos a todos los estímulos en todo momento.
Por el contrario, el sistema 1 se encuentra casi siempre en “piloto
automático” donde la atención del sistema 1 se da sólo de forma implícita.
Cuando algo “nos llama la atención” no significa que “incrementa” la
cantidad de atención, sino que toda nuestra sensorialidad se orienta a
este elemento.
Esto significa que la atención se mide de forma correcta no en cantidad sino
en duración de esta. Esto se debe a que las neuronas funcionan en una
condición de todo-o-nada. No existen sinapsis a medias, las neuronas no se
pueden medio activar o medio excitar.
El sistema neural involucrado en la atención igualmente o se activa o no se
activa, pero no ocurre esto en parcialidades.
Cuando estamos en un estado de dispersión lo que ocurre es que nuestra
actualización de la atención recolecta de forma amplia e indiferenciada la
información de todas nuestras vías sensoriales, no detecta aspectos relevantes
en ninguna e inmediatamente se desecha esta información.
Este es un microestado mental dentro de la vigilia que se llama atención
libre indiferenciada; posee una duración aproximada de trescientos
milisegundos dependiendo de la madurez cortical y de la habituación que
tiene el SNC de la persona ante ciertos estímulos.
La orientación de la atención consiste en la acumulación en el registro de la
memoria inmediata de cada una de estas actualizaciones durante el tiempo
que dura el estímulo relevante.
No hay investigaciones suficientes para determinar con cabalidad cuál es la
duración máxima que puede tener un estímulo para sostener esta atención.
Existe el dicho popular, por ejemplo, que no se puede orientar la atención a la
voz de la misma persona por más de cinco minutos.
También existe el mito de que no se puede orientar la atención a más de dos
vías sensoriales a la vez, lo que explicaría los constantes fracasos de
programas de televisión interactiva que buscan involucrar otros sentidos más
allá de la audición y la visión.
Ambos mitos no se fundamentan en experimento alguno y no sabemos por
qué se han popularizado tanto. Simplemente en el caso de la gastronomía es
patente la combinación de los sentidos en una experiencia de degustación
organoléptica muchas veces impactando de forma simultánea más de cuatro
vías sensoriales.
La orientación de la atención inmediata tiene otra particularidad y es que
puede manipularse en retroalimentación con la consciencia. Es falso querer
creer que algo puede captar nuestra atención solo porque está diseñado para
ello.
La orientación atencional constantemente se retroalimenta de la
consciencia y esta puede modificar a la primera como puede ser el caso de
escuchar un concierto en vivo.
Si bien en la sala de conciertos la melodía genera un todo, podemos decidir
orientar la atención al sonido de un instrumento musical en particular y si
nuestro sistema sensorial cuenta con suficientes elementos para reconocerlo,
no tendrá ninguna dificultad para aislarlo del resto de los instrumentos.
Lo mismo puede ocurrir si nos encontramos en una conversación cruzada
entre varias personas; podemos orientar la atención con facilidad hacia la voz
de la persona que deseamos escuchar e inhibir la captación de los demás
sonidos ambientales.
Independientemente si hay una duración máxima o no, la atención inmediata
se habrá de definir como aquella que se orienta al estímulo durante su
duración de forma más o menos constante.
La ventaja de definirlo así es que existe tanto la tecnología como los métodos
para cuantificar los correlatos cerebrales que dan cuenta de este fenómeno.
En el caso de la investigación clínica con pacientes con trastorno por déficit
de atención el mapeo de la corteza cerebral nos permite identificar la
inmadurez cortical responsable por sostener la orientación de esta atención
por tiempos prolongados.
En la investigación para explicar la neurociencia del consumidor hemos
encontrado que cuantificar los correlatos a la actividad del tallo cerebral -
especialmente la región reticulada- son altamente confiables para distinguir
entre un estado de vigilia con atención libre indiferenciada y otro estado de
vigilia con orientación de la atención inmediata a un estímulo particular.
Por el otro lado un correlato directo de este proceso atencional va a ser el que
denominaremos la memoria o el proceso de recordación, quizá el concepto
más útil que con el que más familiarizados están las disciplinas
comunicacionales es justamente con lo que vamos a llamar recordación.
¿Por qué le llamamos de esta manera? La recordación va a ser este
constructo inmediato de elementos a los cuales se les orientó la atención en
un primer momento durante la duración del estímulo particular y que
permanecen resonando durante un tiempo considerable quizás sean unos
minutos, quizás unas horas o quizás sean un par de días hasta que se
consolidan y se construyen memorias tal como ya lo describimos en el
capítulo anterior.
Así como la atención inmediata tiene dos posibilidades desde una en la que
tenemos la atención libre indiferenciada donde absolutamente nada se
considera como relevante para orientarle particularmente un elemento
atencional tenemos el otro extremo donde se orienta toda la atención a una
vía o a un estímulo particular, perfectamente bien delimitado que lo
distingue de su entorno.
La memoria tiene dos bordes muy similares;

Por un lado vamos a tener estos elementos que están resonando en la

memoria de trabajo o la memoria inmediata durante la observación
del estímulo, durante la percepción del concierto de música, durante
la escucha de una conversación o durante la observación de un
comercial de televisión, pero una vez que este elemento se extingue
todos estos aspectos que se fueron almacenando en la memoria de
trabajo para construir la historia que nos quiso narrar el comercial de
principio a fin se eliminan y desaparecen de la consciencia una vez
que termina.
Por el contrario, existe la posibilidad de que una vez que termine y
concluye el comercial de televisión o el estímulo en particular,
algunos o quizá todos los elementos van a seguir resonando en la
memoria y algunos de ellos comenzarán a construir una imagen
mental diferenciada que sea mandada a los centros de almacenaje
posteriores quizá en dos o tres días.
Este fenómeno es medible y existen algunas posibilidades de distinguir entre
a la memoria a largo plazo y la consolidación como la describimos en el
capítulo anterior.
De esta manera nosotros tenemos por lo menos dos líneas de aproximación
directa para entender el proceso atencional en la individualidad de una
persona.
Vamos a tratar de mapear y generar un esquema conceptual que nos permita
identificar estos procesos dentro de un modelo que permite explicarlo y
trasladarlo a lo que vamos a llamar neurociencia del consumidor.
Imaginemos un plano cartesiano como cualquiera con lo que estamos
familiarizados tenemos un eje horizontal al que vamos a llamar el eje de la
atención inmediata o el eje de las X, por otro lado vamos a tener un eje
vertical al que le vamos a llamar el eje de la recordación y lo que es el eje de
las Y, en el eje de las equis el eje horizontal vamos a tener siempre la variable
del sistema 1, ese sistema inmediato, automático e intuitivo.
En el eje de las Y en el eje vertical vamos a tener siempre al sistema 2 este
que es lento, discrecional y reflexivo, de esta manera vamos a tener cuatro
cuadrantes donde vaciamos los resultados de un estudio neurofisiológico para
poder categorizar el proceso atencional y los procesos que analizaremos
posteriormente.
Los primeros dos cuadrantes inferiores van a tener la posibilidad de que la
atención inmediata no genere ninguna orientación específica o por el
contrario se genere este proceso de orientación de la atención a un fenómeno
específico ¿Cómo podemos llamar a este fenómeno donde la atención
simplemente no se orientó a nada en particular?
Vamos a llamarlo “indiferencia”, es decir, no quiere decir que no haya
atención, ya hemos profundizado en capítulos anteriores que la atención está
activa, pero está dispersa no se orienta a nada en particular y se va
desechando la información que nuestra sensorialidad recolecta.
Por el contrario, si esta atención se orienta a un elemento en particular no
necesariamente tiene que ser por su capacidad de llamar la atención.
Los científicos le llaman saliencia a esta propiedad que algunos objetos
tienen de destacar del entorno, pero nosotros no le vamos a llamar saliente a
este cuadrante donde si se da la atención inmediata a un elemento en
particular por las razones que ya vimos anteriormente.
Como es que la atención se puede retroalimentar a partir de la conciencia, es
decir, el sistema 2 y entonces modificar la orientación que nosotros vamos a
tener de la misma.
A esta segunda opción le vamos a llamar de una forma más coloquial; le
llamaremos el cuadrante de la novedad, es decir, hay algo novedoso o algo
diferente en el entorno y es a ese elemento novedoso, diferente o saliente,
dependiendo la condición que tenga en relación con el sistema 2 para que se
le dirija la atención.
Estas dos posibilidades, la de la indiferencia o la de la novedad formarán
nuestro eje de las X, pero nuestro eje de las Y, nuestro eje de la recordación
comparte el primer cuadrante con el de la atención inmediata.
Este cuadrante inferior izquierdo de la indiferencia va a ser consecuencia
también directa de que se eliminen los elementos inmediatos una vez que se
extingue el estímulo.
Por lo tanto, la indiferencia sería un primer perfil atencional subjetivo donde
ni se orientó atención ni se almacenaron estos elementos sensoriales en la
memoria, por el contrario, hay un fenómeno muy particular que debemos
destacar en la memoria.
Se trata de esta condición que tiene la memoria de almacenar ciertos datos,
ciertas informaciones sensoriales, sin que en ello tenga que intervenir alguna
condición específica de ellos.
Recordaremos en el capítulo anterior que se le denomina memoria implícita
o memoria procedural. Si bien no vamos a profundizar qué tipo de memoria
es la que se encarga de almacenar estos elementos implícitos sí es importante
señalar que en ocasiones vamos a ser testigos de el almacenaje de
información y de elementos que no necesariamente fueron seleccionados por
la vía de selección directa, es decir, no por la novedad.
¿Cómo le podemos llamar a este fenómeno? Baste recordar qué es lo que nos
llama la atención de una melodía en particular, de una canción que nos guste
o del cuadro de nuestro pintor favorito.
Nos daremos cuenta de que en ocasiones no es algo en particular, es el todo y
además si le preguntamos a alguien que no sea particularmente versado en las
artes que nos interesan, puede que efectivamente tenga un cuadro en
particular, un autor en particular, un músico, un cantante pero que no sea
capaz de decir por qué le gusta.
Esto no tiene nada de malo y no tiene nada que ver con la inteligencia. Sí
tiene que ver con los elementos racionales que se cuenten para definir y
describir los códigos para transformar estas memorias implícitas en conceptos
explícitos.
A este fenómeno donde la memoria almacena nociones implícitas como un
todo en el cual no vamos a ser capaces de referir qué fue aquello que nos hizo
almacenarlo a largo plazo o cuál es esta característica específica que nos
llamó la atención, le vamos a denominar como una experiencia estética.

EXPERIENCIA ESTÉTICA.
La experiencia estética es esta segunda posibilidad que tiene la memoria por
sí misma. La primera, la indiferencia, es decir, no pasa de la memoria de
trabajo de la memoria inmediata a la resonancia posterior, pero esta
resonancia posterior se puede dar sin que intervenga ningún efecto atencional
particular.
Esta es la experiencia estética; la experiencia implícita que se da en un
fenómeno de recordación.
La experiencia estética es muy compleja desde el punto de vista
neurocientífico, sin embargo, los experimentos de recordación nos han
permitido identificar que la actividad cerebral de una experiencia estética
tiende a ser muy parecida a la experiencia atencional inmediata.
La diferencia radica en el momento en que se dan las diferentes
actividades corticales y subcorticales. Todavía existe el misterio de cómo
es posible que algunas experiencias que no debieran pasar a la memoria a
largo plazo se saltan un proceso de descomposición racional e impactan de
manera estética.
Los ejemplos más familiares son cuando nos gusta una canción de un idioma
que definitivamente no entendemos y pese a que no tenemos los
conocimientos lingüísticos, esta canción nos llega y nos genera un conjunto
de sensaciones y emociones que serán almacenados a largo plazo.
Carece totalmente de un código lingüístico, pero es la melodía como un todo
y estas emociones que nos provocó las que sí trascienden y es por eso que
nosotros le denominamos como la experiencia estética.
Si somos suficientemente observadores en nuestro plano cartesiano que
estamos diseñando nos falta un cuadrante y es el cuadrante superior derecho.
Este cuadrante donde converge tanto la respuesta atencional de novedad, pero
además la experiencia estética, es decir ¿Cómo llamamos a este fenómeno
atencional donde un elemento se distinguió del entorno y además generó
elementos de recordación a largo plazo con elementos suficientes para
codificarlo dentro del sistema racional?
A este tipo de respuesta le vamos a llamar de la forma más familiar posible,
estamos hablando de una respuesta memorable.

MEMORABILIDAD
La memorabilidad es justamente este fenómeno atencional donde algo nos
llama la atención, dado que se distingue del entorno, pero además está
siendo retroalimentada constantemente por la vía de la consciencia a través
de un código de entendimiento:

Como pueden ser las notas musicales cuando estamos escuchando

una canción.
Como puede ser el reconocimiento de personajes o actores .
Cuando estamos viendo una película.
El reconocimiento de conceptos e ideas cuando estamos leyendo un
libro.

A esta experiencia donde interviene de forma combinada el sistema 1 y el

sistema 2 en su expresión activa le vamos a llamar memorabilidad.
De esta manera hemos completado los cuatro cuadrantes que nos permiten
transformar las respuestas neurofisiológicas en conceptos que traducen la
neurociencia en definiciones mercadológicas.
Tracemos así nuestro mapa conceptual; tenemos cuatro posibilidades:

La primera donde ni se genere una atención inmediata ni se genere

una recordación, a esto le llamaremos un estado atencional de
indiferencia.
Tenemos un segundo cuadrante aquel donde si se da la atención
inmediata, pero una vez que se extingue el estímulo nada se manda a
la memoria a largo plazo a esto le vamos a llamar una experiencia
atencional novedosa.
Por el contrario, tenemos una tercer experiencia donde no se dirige
la atención de forma diferenciada a ningún elemento particular pero
sí se impacta la memoria a largo plazo de forma implícita a esto le
llamaremos una experiencia atencional estética.
Finalmente tenemos la posibilidad de que se den los dos fenómenos;
una atención inmediata dirigida al estímulo de interés pero además
un proceso de codificación y de recordación a largo plazo, a este le
vamos a llamar una “experiencia atencional memorable”.
 11Las cuatro categorías de la experiencia atencional.

Si somos suficiente observadores nos daremos cuenta de algo particular de

este primer mapa cartesiano donde traducimos la atención neurológica en
cuatro categorías de análisis y es que no hemos interpuesto ninguna noción
de agrado, desagrado, emoción o cualquier otra variable.
Este es un primer gran descubrimiento que aporta la neurociencia en el
estudio especialmente de la comunicación comercial.
Y se trata de que la atención y la respuesta atencional como tal se puede y se
debe analizar independientemente de los correlatos racionales o de las
consecuencias subjetivas que se puedan generar posterior a la observación o
percepción del estímulo.
Esto nos permite distinguir cada uno de los circuitos neuronales involucrados
en la observación de comunicación comercial, en la experiencia individual,
pero también en los patrones comportamentales en cada una de las categorías
de análisis.
Ello nos permite además diferenciar cuáles son los atributos más relevantes
de una experiencia o de una interacción con un producto o un servicio.
Por ejemplo, ante una película o una experiencia cinematográfica vamos a
poder saber si es que hay elementos más atractivos que otros desde la
inmediatez o, por el contrario, que solamente el todo en su conjunto provoca
una experiencia estética, pero que individualmente no se puede segmentar o
no se puede fragmentar la misma.
Para entender esta respuesta atencional y cómo es que se da en la
individualidad en estos cuatro cuadrantes, vamos a proponer el siguiente
experimento.
 2.1.1. EXPERIMENTO #5: MEDICIÓN DE LA
RESPUESTA ATENCIONAL INDIVIDUAL Y
GRUPAL.

MATERIALES:

12 fichas de 5 cm x 5 cm
12 imágenes de diferentes objetos como pueden ser plantas,
animales, edificios, monumentos o materiales comunes de uso de
oficina en una mezcla diversa.

PROCEDIMIENTO:
SE DISPONDRÁ en cada una de las doce fichas una imagen particular y
diferente en cada una de ellas de tal forma que se puedan alinear las doce
fichas frente a quienes serán los participantes, el experimentador deberá
identificar al reverso de cada ficha un orden particular, es decir, numerar de
la ficha uno a la doce y en esa secuencia del uno al doce ordenará las
imágenes que se le muestren a los participantes.
Se deberá considerar éste como el primer experimento verdaderamente
neurofisiológico que se desarrolla en el libro, por lo tanto, se deberán
considerar varios elementos externos para su adecuada ejecución.
El primero es que las instrucciones han de ser precisas dado que estaremos
retroalimentando el sistema 2 constantemente, además no se deberá generar
un fenómeno de primado, es decir, modificar de forma específica la intención
de percepción que tendrán los participantes.
De no realizarse de forma cuidadosa y precisa la ejecución de las
instrucciones los resultados del experimento no serán los deseados.
Este experimento tendrá varias fases con cada grupo de participantes, se
sugiere tener por lo menos 3 grupos de 12 participantes para que tengamos
resultados observables y se puedan tabular en un software de clasificación de
datos como puede ser desde Microsoft Excel hasta un software más avanzado
como el SPSS, el SigmaPlot o el MicroOsiris.
La primera tanda de participantes, (por decir doce) recibirá la siguiente
instrucción: “le voy a mostrar estas doce imágenes en un orden particular, le
voy a dar diez segundos para que las observe y memorice el orden en el que
están establecidas sobre el escritorio”.
Efectivamente se le mostrarán las imágenes formando una hilera horizontal
sobre la mesa y el participante tendrá diez segundos para ver exactamente
todas las imágenes y memorizar el orden en el que hay, este orden debe de
coincidir con el número que se apuntó al reverso de cada una de las fichas.
De esta manera, la imagen que está en el extremo izquierdo de la hilera
deberá ver a su reverso el número uno la que sigue el número dos y así hasta
llegar a la ficha que estará en el extremo derecho de la hilera de imágenes con
el número doce.
Pasados los diez segundos se le pedirá al participante que cierre los ojos y
mientras que el experimentador modifica el orden de las fichas.
El experimentador deberá modificar el orden de las fichas exactamente de la
misma manera para todos los participantes para que este estudio tenga cierta
consistencia metodológica.
Así el experimentador volteará las fichas y acomodará las mismas en un
orden predeterminado, por ejemplo, una secuencia del tipo doce, tres, cuatro,
nueve, ocho, etc., pero siempre exactamente en el mismo orden, auxiliándose
de la numeración de las fichas.
Después de que el experimentador ha modificado el orden de las fichas con el
participante de los ojos cerrados deberá indicarle que han de pasar por lo
menos sesenta segundos para volver a abrir los ojos cuando el
experimentador se lo indique.
El experimentador volteará nuevamente las fichas para que se vean las
imágenes en vez de los números y estén alineadas frente al participante.
Una vez que estas imágenes se encuentran en el “desorden predeterminado”
se le dará la indicación al participante de que abra los ojos.
Se le dará la siguiente instrucción “ahora le voy a pedir que ordene estas
imágenes en el orden en el que se le habían mostrado, tiene solamente
sesenta segundos para realizarlo, no importa si lo realiza bien o mal o si no
recuerda en qué orden particular estaba una de las imágenes, tiene que
ordenar las doce fichas lo mejor posible”.
Después dejaremos que el participante durante sesenta segundos ordene las
fichas de la mejor forma posible.
Una vez que lo haya realizado, ya sea que acaben pasado los sesenta
segundos o el participante nos indique que ha terminado, se le agradece y
terminará su participación.
Esto lo realizaremos con doce participantes sin dar mayor instrucción para
cada uno de ellos vamos a apuntar solamente cuantos aciertos tuvo con las
doce fichas; suponiendo que la ficha uno efectivamente fue colocada en
primer lugar eso será un acierto, si la ficha seis la colocó en sexto lugar ese
también será un acierto, de tal manera que cada participante podrá tener
desde cero hasta doce aciertos, el investigador se debe de auxiliar de la
numeración de las fichas para nuevamente girarlas y observar en qué orden
colocó el participante cada una de las mismas.
De esta manera tendremos una primera tanda de doce participantes de
quienes tendremos el número de aciertos que tuvieron en la colocación del
orden correcto de las fichas.
Como podrá darse cuenta el lector, en este experimento estamos midiendo los
dos procesos que acabamos de describir, tanto la atención inmediata que es la
observación del orden de las fichas durante una instrucción detallada de
memorizar el orden de estas, pero también la reconstrucción de este orden a
través de un proceso que se denomina memoria secuencial.
Lo que nosotros estamos midiendo es la capacidad normal o natural que tiene
este primer grupo de personas para recuperar la información de la memoria
inmediata y la memoria de trabajo secuencial para ejecutar una tarea
específica, en este caso recordar el orden en el que se presentaron las
imágenes.
Pero ahora en el siguiente grupo de participantes vamos a realizar una
modificación en la instrucción para que observemos si es que se puede alterar
esta interacción entre la atención inmediata y la recordación.
El experimentador repetirá este ejercicio con otro grupo de doce personas,
pero la primera instrucción será la siguiente: “le voy a mostrar ésta hilera de
doce fichas ordenadas. Usted la observará por diez segundos y deberá
recordar el orden en el que se le muestran. Para recordar el orden con
mayor facilidad le recomiendo que arme una historia con las doce imágenes
de tal manera que pueda recordar más fácil el orden en el que se
encuentran”.
El experimentador puede auxiliar con una instrucción de primado al
participante por ejemplo si la imagen uno es un lápiz y la imagen dos es un
cuaderno el experimentador.
Puede incitar una historia diciéndole al participante por ejemplo “yo le voy a
ayudar a construir una historia, por ejemplo, en esta primera imagen
tenemos un lápiz y en esta segunda imagen tenemos un cuaderno, la historia
puede comenzar” “tomé un lápiz para dibujar en el cuaderno…”
Y el experimentador puede retomar la tercera imagen por ejemplo una mesa y
continuar con la historia “… Y este cuaderno lo coloqué en la mesa”.
Esta es la idea; que cada uno de los participantes construya una historia
siguiendo el orden de las imágenes.
Una vez que terminaron los diez segundos de observación, el experimentador
repetirá el experimento, le pedirá al participante que cierre los ojos
modificará el orden de las fichas siguiendo exactamente el mismo desorden
fijo predeterminado en la secuencia que se ha dispuesto para desacomodar las
fichas y pasados los sesenta segundos de espera se les pedirá a los
participantes que acomoden nuevamente el orden de las fichas.
Por supuesto en esta ocasión a diferencia del grupo anterior contarán con un
recurso de codificación para recuperar mayor cantidad de información del
orden de las imágenes.
Es decir, no solamente estarán recuperando la memoria secuencial de
imágenes aisladas, sino tendrán un segundo elemento de recordación
secuencial que vamos a denominar confabulación, es decir, una historia
racional consciente del sistema 2 en la cual se apoyó de forma dirigida el
orden de estas imágenes.

12Disposición de fichas en las dos fases del experimento.

RESULTADOS ESPERADOS:
El experimentador deberá vaciar el número de aciertos que tuvo cada uno de
los participantes del primer grupo a ese grupo de participantes que sólo se le
pidió que memorizará el orden de las fichas que se les presentaba y el número
de aciertos del segundo grupo a quiénes se les pidió que confabularan o
crearan una historia a partir de las doce fichas para poder memorizar la
secuencia de estas.
Sí se realizó este estudio de forma correcta, bastará realizar un promedio
entre ambos grupos o una prueba estadística de rangos para identificar si hay
alguna especie de cambio entre la cantidad de aciertos que tuvo un grupo y el
que tuvo el otro.
Quizá no encuentren ninguna diferencia estadísticamente significativa de
experimentador con una muestra tan pequeña de doce participantes, pero
quizá encuentre que cierto grupo de personas, no todas, tuvieron una especie
de facilidad para recordar mayor cantidad de fichas en el segundo grupo; ese
grupo al que se le auxilió con una confabulación para recordar la secuencia
de fichas.
En este estudio lo que tratamos de ilustrar es de manera artificial la
generación de una experiencia memorable a través de un código
preestablecido mediante la confabulación.
Mientras que en el primer grupo lo que se trató de generar es la recordación o
la capacidad de recordación natural que tiene cada uno de los participantes.
Notará el experimentador que algunas personas tienen mayor capacidad
para recordar la secuencia de las fichas y algunas otras quizá hayan tenido
muy pocos aciertos.
Esta variación es natural y representa una dificultad real cuando se trata de
trasladar un experimento neurocientífico a un objetivo comportamental
particular, como, por ejemplo, medir la recordación natural de la escena de
una película.
Cuando se trata de medir una pieza publicitaria y la recordación que genera,
la primera pregunta y más importante es ¿El resultado obtenido obedece a la
capacidad natural que tuvieron los participantes para recordar cualquier
tipo de estímulo o realmente se trata de que la pieza es altamente
memorable?
Durante años cuando la mercadotecnia realizaba este tipo de estudios con
técnicas tradicionales como eran los grupos de enfoque se partía del supuesto
de que la totalidad de los participantes de estos grupos tenían más o menos la
misma capacidad de recordar los mismos elementos.
Con este experimento estamos demostrando que incluso con la misma
instrucción hay personas con una capacidad mucho mejor para recordar o
recuperar la información inmediata, y hay otros tantos que quizá pese a que la
secuencia de doce fichas no es tan complicada, son incapaces de recordar más
allá de tres o cuatro de las mismas.
Si no se tiene la precaución de medir y cuantificar cuál es esta capacidad de
recordación natural y normal de cada uno de los participantes estaremos
cometiendo el error de asumir que todos funcionan de la misma manera en
términos atencionales.
En el experimento hemos ilustrado la realidad de las cosas: si investigamos la
capacidad de recordación, se debe considerar la existencia de variaciones
entre personas.
Una primera propuesta ejecutiva que hemos hecho los neurocientíficos para
trasladar el conocimiento de la neurociencia en la evaluación de la
recordación de los estímulos sensoriales en el ámbito mercadológico, es
justamente eliminar el error de asumir que todos los seres humanos
recordamos de la misma manera o en cantidades más o menos similares.
Es por lo que un estudio de neurociencia del consumidor centrado en evaluar
estos cuatro cuadrantes e identificar si la experiencia fue indiferente,
novedosa, estética o memorable tendrá como un primer principio detectar y
cuantificar cuál es esta respuesta atencional natural y normal de cada uno de
los participantes, es decir, que cada sujeto posea su propio control.
Así vamos a tener una persona con quizá una recordación pobre o una
capacidad escasa para recuperar elementos inmediatos.
Si esta persona que en su naturaleza tiene una “mala memoria”, después de
presentarle un estímulo comercial recuerda poco o nada del mismo, se lo
podremos atribuir a que esa es su capacidad subjetiva, realmente no es porque
tenga mala recordación el estímulo sino porque la persona así es.
Pero si nosotros evaluamos que de forma individual un participante tiene una
“excelente memoria” recuerda la totalidad de la secuencia de las doce fichas a
la perfección y esa misma persona en un estudio de recordación del inserto
publicitario en un partido de fútbol tampoco recuerda ningún elemento de
este material publicitario.
Podemos asumir que no es porque la persona sea incapaz de recordar
elementos atencionales, sino que la pieza publicitaria por sí misma no fue
atractiva, no generó la recordación que se esperaría de una persona con esta
capacidad de recuperación de información a la que ha sido expuesta.
En el capítulo siguiente observaremos algunas técnicas y métodos
accionables dentro de la práctica cotidiana de la investigación en consumo
para poder incorporar estos descubrimientos a sus metodologías ya probadas
y establecidas en el estudio del comportamiento.
 2.2. LAS RESPUESTAS COGNOSCITIVAS.

LA RESPUESTA cognoscitiva es el nombre más técnico para lo que

popularmente se denomina respuesta racional; es una de las más complejas
para analizar en términos científicos fuera del campo experimental.
En una experiencia empírica cotidiana, aislar nuestros propios pensamientos
de forma subjetiva es prácticamente imposible, ¿Por qué? El sólo hecho de
que funcione nuestra respuesta cognoscitiva de forma correcta implica por lo
menos la interacción simultánea y a diferentes ritmos de por lo menos seis
variables:

En primer lugar, un sistema fisiológico intacto, organizado para que

se den todos los procesos involucrados; es decir la existencia real de
las estructuras neuronales específicas para que se den los procesos
cognoscitivos.
En segundo lugar, necesitamos la existencia de una cantidad
suficiente de información ya almacenada en los centros de
memoria, tanto a largo plazo como a corto plazo, y que la
información esté disponible para su recuperación, a manera de ideas
o de imágenes mentales; es decir, debe de haber esta información,
pero además debe de ser accesible. Un ejemplo en el que esto no se
da es en los estados alterados de la conciencia, como es el caso del
alcoholismo, la drogadicción o el tabaquismo extremo; donde las
memorias existen, pero la forma en que se pueden recuperar éstas se
ha alterado, y solamente se recuperan de forma parcial o no en la
velocidad en la que se necesita para que se dé la función
 cognoscitiva correcta.
En tercer lugar, participa la integridad de la corteza cerebral, en la
cognición participa la totalidad de la corteza cerebral, no una porción
y no una región específica; es prácticamente la corteza cerebral la
responsable del cien por ciento de los procesos cognoscitivos, tal
como vimos en el capítulo anterior, las denominadas funciones
corticales superiores.
Además de éstas tres primeras, debe existir la capacidad intrínseca
en el sujeto de procesar dos o más eventos al mismo tiempo, ésta es
una característica fundamental de la cognición. El primero de estos
procesos es el monitoreo de nuestros “pensamientos” en automático;
ese proceso por sí mismo implica lo que llamaremos evento “A”, al
cual se le designa cierta prioridad. Además de escuchar nuestros
propios pensamientos (evento “A”), debe de existir la capacidad de
atender en simultáneo, por lo menos, lo que llamaremos evento “B”,
e incluso puede llegarse a atender un “evento C”. Si bien todavía está
bajo investigación el máximo de eventos simultáneos que pueden
atenderse, es indispensable que ésta capacidad permanezca intacta
para que una persona tenga una función cognoscitiva capaz de
establecer una línea de tiempo consciente entre el presente
inmediato y la reconstrucción retrospectiva de cada instante.
A esto se le suma la existencia de una modalidad de respuesta
suficientemente integrada entre el sistema nervioso central, la
actividad cortical y los sistemas periféricos para poder transformar
ideas en conceptos y en comportamiento manifiesto.
Finalmente, todo esto debe de integrarse en un sistema de
retroalimentación que permita afinar, monitorear y modular
nuestros comportamientos en función del resultado cognoscitivo.

Debido a este intrincado conglomerado de condiciones suficientemente

necesarias para un proceso cognoscitivo exitoso, los científicos no hemos
planteado aun un modelo unitario que satisfaga a todos los estudiosos de la
neurociencia cognitiva.
Hay algunas corrientes que insisten en priorizar el proceso de aprendizaje
como el eje rector de la cognición, mientras que otros insistimos en señalar la
importancia fundamental del lenguaje como el organizador arquetípico de
todo proceso cognoscitivo.

13Flujo simplificado de las condiciones necesarias para los procesos cognoscitivos.

Independientemente del debate científico, es un hecho que no podemos

reducir la dimensión cognoscitiva bajo nociones simplistas como pudiera ser
definirla como la dimensión del lenguaje, la dimensión del aprendizaje o en
algunas ocasiones la dimensión de los códigos y símbolos.
Correcto sería reconocer que todas las anteriores: el lenguaje, el aprendizaje,
los códigos y los símbolos, se suman y dan lugar a un todo mucho más basto
que permanece como el gran misterio del pensamiento humano.
La inteligencia artificial nos comienza a dar luz en estos callejones oscuros,
donde a la fecha, el estudio de los procesos cognoscitivos nos ha llevado. Tal
es el caso de los modelos cibernéticos que replican los mecanismos de
almacenamiento de la memoria.
Al momento de contar con una máquina que reproduce un único proceso
entrenado a través de un ser humano, surge el “Machine Learning”; técnica
de inteligencia artificial que permite “entrenar de forma humana” la manera
en que un software ejecute una tarea estandarizada.
Los resultados han sido sorprendentes. Desde una máquina que ha aprendido
a utilizar el juego de vídeo Mario Bros., hasta una máquina que puede
predecir los referentes atencionales que definirán lo que un grupo de personas
recordarán de una imagen.
Mientras la ciencia sigue avanzando, nosotros hemos de tomar la decisión de
escoger los procesos cerebrales más idóneos que permitan explicar la
dimensión cognoscitiva en el proceso de toma de decisiones en un escenario
de consumo.
Retomando el modelo de Kahneman del sistema 1 y el sistema 2, nuestras
investigaciones nos permiten discriminar un proceso clave medible y
cuantificable para cada sistema del modelo heurístico.
En el sistema 1, donde se dan los procesos automáticos, localizaremos el
proceso cognoscitivo denominado razonamiento.

RAZONAMIENTO.
El razonamiento en su más estricta definición es un proceso de recolección
de elementos cognoscibles con la intención explícita de crear una idea o
imagen mental.
Ello significa que el razonamiento es una sumatoria de subprocesos que se
retroalimentan a lo largo del tiempo y que dependen tanto de estados
anteriores como de estados presentes.
Dicho de forma simple, el razonamiento es dependiente de la existencia de
una intención volitiva perteneciente al sistema 2, y del hecho de la existencia
real de elementos en la inmediatez –en el sistema 1- que resuenen en esta
intención.
Si esto suena complicado, es justo por la naturaleza misma del razonamiento.
Es un proceso que dentro de los elementos cognoscibles que recolecta es el
monitoreo de sí mismo.
En la experiencia subjetiva es imposible de constatar como suele demostrar el
clásico ejemplo de pedirle a una persona que “no piense en un elefante”. El
sólo hecho de razonar la frase implica “pensar” en todos sus elementos,
incluso cuando la instrucción consciente sea no hacerlo.
Otro ejemplo claramente ilustrativo en el ambiente cinematográfico es la
escena de la clásica película de Los Cazafantasmas (Ghostbusters, Ivan
Reitman, 1984) donde, en la escena climática, los protagonistas reciben la
instrucción de “no pensar en nada”, pero resulta inevitable hacerlo, dado que
“pensar” implica por sí mismo una imagen mental, materializándose el
monstruo de malvavisco.
Los estudios neurofisiológicos más actuales han logrado mapear varios de los
procesos y subprocesos involucrados en el razonamiento. Resulta fascinante
desmenuzar nociones que consideramos simples en cada uno de sus
componentes, los cuales se desarrollan con impresionante velocidad de
actualización.
No es objetivo de este libro detallar cada uno de estos procesos, pero
consideramos de gran valor ilustrativo mostrar cuando menos los subprocesos
involucrados en los componentes lingüísticos del razonamiento.
La razón es tanto funcional como práctica: el lenguaje es un estructurante
fundamental en las teorías de comunicación, y además la vía lingüística está
ampliamente definida en la literatura científica.
Podemos así, gracias a investigaciones específicamente en potenciales
cerebrales, seguir la trayectoria de la vía neural de una palabra desde que
provoca una vibración mecánica en el tímpano de nuestros oídos, hasta que se
formula mentalmente la intención de responder o complementar dicha
palabra.
El punto de partida inicial de este recorrido es, como ya mencionamos, la
membrana timpánica de nuestros oídos. Éste tejido ha evolucionado dentro de
la línea filogenética de los vertebrados para convertirse en un sensor de los
fenómenos físicos denominados ondas sonoras.

ONDAS SONORAS.
Las ondas sonoras están bien definidas como la perturbación del momentum
de una o varias moléculas; es la propagación de energía sólo en forma de
trabajo, en la misma dirección y con propiedades de propagación
cuantitativas.
Es sabido que las ondas sonoras dada esta propiedad pueden viajar en
cualquier estado de la materia. Al ser nosotros primates avanzados que
divagan en un entorno donde las ondas sonoras se propagan principalmente
en el aire, nuestro tímpano está adaptado para vibrar en resonancia con dichas
ondas en una gama de velocidades (frecuencia) e intensidades (amplitud)
característicamente relevantes de nuestro entorno.
Desde el sonido del viento al estruendo del rayo, nuestra membrana
timpánica tiene suficiente elasticidad para vibrar en armonía con los
fenómenos acústicos de nuestro entorno vital.
Queda claro así que la función timpánica no es otra sino traducir las ondas
sonoras del ambiente en un fenómeno mecánico.
Pero ¿Qué ocurre para que éste trabajo mecánico se transforme en palabras,
poesía, música o ideas? La manera en que nuestra biología resolvió esta
transformación de un movimiento vibratorio a una excitación neuronal es
elegantemente simple.
Nuestra membrana timpánica está adherida a tres pequeños huesecillos
móviles (martillo, yunque y estribo) que golpean el órgano coclear con la
velocidad e intensidad en que vibran el tímpano.
El órgano coclear o cóclea es como su nombre indica, posee forma de
caracol, es decir, en espiral; dentro de la cóclea se pueden encontrar una serie
de terminales neuronales llamadas “estereocilios” que se mueven dentro de la
cóclea en un líquido que vibra en resonancia con los golpeteos que el estribo
provoca.
Estos estereocilios reaccionan de forma parecida a las algas marinas que se
mueven en su conjunto cuando las impacta una ola. Dependiendo la
intensidad y velocidad de ésta “ola” dentro del líquido coclear algunas de
estas terminales neuronales se excitarán.
Todas las terminales neuronales dentro de la cóclea proyectan un axón que se
suman en un único tejido llamado nervio auditivo, que envía la información
generada por aquellas neuronas que se excitaron por las vibraciones dentro de
la cóclea.
El viaje de este conjunto de frecuencias y amplitudes traducidas en excitación
neuronal tomará tan solo seis relevos sinápticos, es decir, tan sólo seis vías
nerviosas más participarán hasta llevar esta información a su primer destino
cerebral: la corteza auditiva primaria.

CORTEZA AUDITIVA PRIMARIA.

Éste primer recorrido de información eminentemente física toma
aproximadamente 175 milisegundos y al cerebro llega un conjunto de señales
donde las palabras, el ruido ambiental, los sonidos corporales propios, y todo
cuanto pudiere producir ondas sonoras genera una amalgama de información
indiferenciada.
Quienes recuerden a los televisores analógicos, la información que llega al
oído primario es similar al canal tres, o dependiendo del país, un canal sin
señal.
Siguiendo con la analogía del televisor, este canal “sin señal” en realidad sí
está recibiendo señales diversas, pero no cuenta con el código de análisis de
esta para traducirla en información, ya sea un programa de televisión, una
película o un comercial.
Lo mismo ocurre con nuestro oído primario, sólo llegan propiedades físicas
de los sonidos, pero no cuenta con un código para separar las palabras.
Esa labor corresponde a una región específica del lóbulo temporal que se ha
especializado durante 100,000 años y los neurocientíficos llaman oído
fonemático.
Esta región particular del cerebro está lateralizada en el lóbulo temporal
izquierdo en el 95% de los diestros y en el 75% de los zurdos.
En la prehistoria de la neurociencia se le llamó por años área de Wernicke y
en la actualidad recibe varios nombres dependiendo el enfoque funcional,
como es el caso de los neurolingüístas, quienes se refieren al oído fonemático
como la región gramatical.
Esto debido a la función específica que desempeña: filtrar de todo el
conjunto de frecuencias y amplitudes codificadas a aquellas que cumplen con
las propiedades físicas de los fonemas lingüísticos, ya sean ruidos
(consonantes) o tonos (vocales).
Apenas han pasado menos de 200 milisegundos y las palabras que hemos
dicho a nuestro humano típico ya han sido transformadas a fonemas. Esta
transformación es directamente dependiente de la adquisición del lenguaje, lo
que explica que los mexicanos no podamos escuchar el sonido de la “h” en la
palabra “moho” o que los japoneses no escuchen el sonido de la “rr”.
Pero aun las palabras no están construidas en la mente de nuestro oyente.
Para que éste conjunto de fonemas decodificados tengan sentido, deben
ocurrir tres cosas en simultáneo:

Establecer un orden secuencial entre los fonemas y entre palabras

previamente decodificadas.En paralelo, tres regiones diferentes del
cerebro participan para dar sentido, orden y continuidad a este
conjunto de fonemas. Por un lado, el giro temporal medial del
hemisferio izquierdo funge como una especie de almacén temporal
de la secuencia en que se reciben los fonemas, mientras su homólogo
en el hemisferio derecho realiza lo propio, pero con las pausas entre
palabra y palabra, así como la intensidad de éstas.
Por otro lado, el hipocampo como almacén central de información a
largo plazo envía referentes estructurantes al lóbulo temporal como
pueden ser secuencias fonemáticas anticipatorias (palabras “que
suenan” a las palabras recientemente escuchadas), o estructuras
sintácticas complejas tales como la identificación de sujeto, verbo,
predicado, etc. En la secuencia fonemática decodificada.
Finalmente, una tercera región con el aristocrático nombre de área
parieto-temporo-occipital realiza uno de los procesos más
fascinantes en esta trayectoria de la información.

Aproximadamente entre 350 y 650 milisegundos los fonemas se asocian con

una imagen mental que le da sentido a la secuencia diferenciada del conjunto
de sonidos percibidos.
Dicho de forma simple, es gracias a esta región del cerebro que los fonemas
se transforman en palabras con significado. No en vano los neurolingüístas
denominan ésta como la región semántica del cerebro.
Éstos tres procesos paralelos convergen en una vía bien estudiada llamada
fascículo arqueado, que es un conjunto de axones que parten de la región
parieto-temporo-occipital en un camino directo y sin escalas hasta el lóbulo
frontal, donde a nuestra conciencia llegan las palabras ya traducidas en ideas
perfectamente claras, así como en una secuencia suficientemente inteligible
para darle continuidad, ya sea en forma de una oración completa o incluso ya
incorporando nuestra propia opinión.
En nuestro humano típico todo éste recorrido ha durado un total de 800
milisegundos aproximadamente.

14Flujo de la vía neural involucrada en la escucha de palabras.

Debemos hacer notar cómo la totalidad de la corteza cerebral participa en el

proceso anteriormente descrito, así como también varias estructuras
subcorticales, como es el caso del hipocampo.
Pero, además, destaca el derrumbe del mito tradicional que se ha
popularizado respecto a que el lenguaje se almacena, como si de una única
función se tratase, en el lóbulo temporal izquierdo.
Ahora hemos demostrado como si bien esta región del cerebro tiene una
participación preponderante en el reconocimiento de los fonemas, es su
contraparte en el hemisferio derecho el responsable en decodificar las pausas
y las intensidades.
Así, en pacientes con lesión en el lóbulo temporal izquierdo, se puede
observar cómo les es difícil reconocer palabras con cadencia indicativa, pero
les es mucho más fácil reconocerlas si se les cantan con cierta armonía.
En un cerebro no lesionado, diremos que el hemisferio izquierdo reconoce las
palabras y el hemisferio derecho reconoce si éstas constituyen una pregunta,
una exclamación, o la letra de una canción.
Con este recorrido hemos terminado de ilustrar el razonamiento como un
proceso cognoscitivo fundamental para entender la toma de decisiones desde
el sistema 1.
Ahora debemos definir dentro de un número de procesos cognoscitivos
tardíos cuál es el más significativo para ilustrar la participación del sistema 2.
Nuestras investigaciones señalan la comprensión como aquel que cumple esta
característica.
La comprensión es el proceso neuropsicológico más claro de explorar y su
medición se ha convertido en el estándar de oro en las exploraciones clínicas
donde se sospechan alteraciones en el lóbulo frontal: el lugar del cerebro
donde llega toda información cognoscitiva y se mezcla con las ideas
previamente adquiridas.
En su definición más estricta la comprensión se entiende como la
transformación de la realidad inmediata incognoscible en conceptos
comunicables que permitan representar de forma suficientemente
concordante dicha realidad.
A este proceso popularmente se le desmenuza en tres subprocesos:

El pensamiento analítico.
El pensamiento sintético.
El pensamiento conceptual.

El arquetipo de la exploración conjunta de éstos tres subprocesos es el uso de

refranes o proverbios populares, donde desde temprana edad se puede
explorar en los niños como han de descomponer un dicho en significados
(análisis); reintegrarlos mediante similitudes o asociaciones abstractas
(síntesis); para finalmente explicar el significado que pretende transmitir el
refrán (formación de concepto).
Los neuropsicólogos utilizan esta sencilla exploración desde hace más de
cincuenta años, cuando se usó como una de las pruebas más simples para
discriminar a los niños con inmadurez cortical en edad escolar.
Todos recordamos cómo desde nuestros años de educación primaria se nos
hacía de forma repetida esta examinación. Cuando la maestra nos preguntaba
“¿Qué significa que una golondrina no hace el verano?”, en realidad estaba
explorando nuestro proceso cognoscitivo de comprensión.
Para ella le servía como herramienta tajante que separaba a los niños que
respondían de forma correcta de aquellos que simplemente no podían
reintegrar el dicho en su significado más extenso.
Otros ejemplos cotidianos que nos permiten ilustrar la función de
comprensión son aquellos escenarios donde debemos explicar un tema
novedoso a una persona que no está familiarizada ni con la terminología ni ha
tenido experiencia con aspectos relacionados al mismo.
Una persona con adecuada secuencia de análisis-síntesis-conceptualización
será capaz de transmitir éstos nuevos conocimientos mediante el uso de
similitudes o analogías.
Por ejemplo, cuando la mayoría de las oficinas migraron su uso de máquinas
de escribir a ordenadores de escritorio, el uso de los segundos se introdujo la
mayoría de las veces como una sustitución análoga de los primeros.
Lo mismo cuando explicamos a una persona de edad mayor el uso de las
plataformas sociales en internet: solemos acudir a referentes familiares a
modo de símil para introducir nuevos conceptos.
La comprensión es además una de las características de la cognición que nos
hacen notoriamente funcionales o disfuncionales en la interacción social
cotidiana. Esto se debe a que la relación entre dos palabras, dos personas, un
lugar y una herramienta, un nombre y un día, etc. se establece gracias a la
entrada en acción de la comprensión y en consecuencia de gran parte de la
corteza cerebral.
Nociones como el parentesco o la nacionalidad, pese a su simpleza,
representan testimonios de la gran capacidad que tiene nuestro cerebro para
transformar relaciones espaciotemporales en conceptos que muchas veces son
difíciles de representar de forma explícita o diagramática.
Aquellos que están familiarizados con el gráficado de familiogramas se han
enfrentado con la enorme dificultad de ilustrar conceptos como “matrimonio
entre un primo hermano segundo por parte de la madre”.
Si bien todos podemos imaginar esta noción, la complejidad de las relaciones
analítico-sintéticas que involucra van más allá de lo que podemos visualizar
de forma consciente.
Finalmente, el máximo logro de nuestra capacidad de comprensión se ve
reflejado en la resolución de matrices como es en el popular juego de sudoku,
y en la abstracción de hechos en símbolos, patrones y secuencias. Esto último
se materializa en la capacidad matemática más allá de la aritmética, como son
el álgebra, el cálculo y la geometría.
Para ilustrar cómo funciona y se relaciona el razonamiento y la comprensión
en la toma de decisiones, realizaremos el siguiente experimento que puede
replicarse de muchas formas posibles dependiendo de los intereses y
conocimientos previos de las personas con quienes se realizan.
 2.2.1. EXPERIMENTO #6: RAZONAMIENTO
VISUAL E INTEGRACIÓN CONCEPTUAL.

MATERIALES:

5 o más imágenes de siluetas en blanco y negro que pertenezcan a

una misma categoría conceptual. Por ejemplo, animales, plantas que
dan fruta, maquinaria especializada (si los participantes están
familiarizados con la misma), etc.
Una computadora para presentación de diapositivas.

PROCEDIMIENTO:
EL EXPERIMENTADOR DEBERÁ PREPARAR tres diapositivas siguiendo
un método específico.
En la primera, colocará de forma superpuesta tres siluetas del conjunto de
imágenes que seleccionó de tal forma que el 50% de una imagen cubra el
50% de la otra.
En la segunda diapositiva, colocará seis de las imágenes de forma
superpuesta, procurando que se cubra la regla del 50%, es decir que el 50%
de una imagen cubra el 50% de la otra.
Finalmente, la última diapositiva integrará doce o más imágenes que se
tengan nuevamente cubriendo la regla del 50%.
Nuestro experimento requiere de tres grupos de participantes, los cuales serán
asignados a cada una de las diapositivas, pero a todos se les dará la misma
instrucción: “Le voy a mostrar una diapositiva con la silueta de algunas
imágenes. Usted deberá decirme qué imágenes puede reconocer y en su
conjunto, qué podrían representar todas las imágenes”.
Se recomienda tener por lo menos cinco personas por grupo para observar
suficientes coincidencias en las respuestas.
Lo que el experimentador notará es que el grupo que fue expuesto a la
primera diapositiva tendrá gran facilidad para identificar las imágenes, pero
el concepto que utilice cada persona para englobarlas será mucho más amplio
y disperso.
El grupo expuesto a la segunda diapositiva tendrá facilidad para, tanto
reconocer la mayoría de las imágenes, como coincidir en un concepto que
pueda representarlas a todas.
El grupo expuesto a la tercera diapositiva presentará dificultad para ambos
procesos en la medida en que el experimentador haya tenido un acomodo más
bien caótico u ordenado de las imágenes.
En este experimento pueden observarse con claridad los procesos de
razonamiento y comprensión, así como su conjugación en comunicación
cognoscible.
La razón por la cual el grupo de la segunda diapositiva tendrá más facilidad
en la conceptualización de las imágenes obedece a la naturaleza que tiene
nuestra función cognoscitiva de utilizar un mínimo de referentes para
establecer categorías.
En la medida en que el número de estos referentes se acerca a este umbral, la
conceptualización descarta las opciones similares y sintetiza las más
concordantes bajo la noción que unifique a las mismas.
 15Disposición de los estímulos para el experimento 6.

Ahora podemos retomar el sistema 1 y el sistema 2 de Kahneman como

andamiaje, así como lo hicimos para la respuesta atencional.
Trazaremos así nuestro plano cartesiano con el sistema 1 en el eje de las “x” y
el sistema 2 en el eje de las “y”. Con la experiencia anterior de la respuesta
atencional, ya resulta lógico nuestro modelo.
Colocaremos de esta forma el razonamiento en el eje horizontal del sistema 1
y la comprensión en el eje vertical del sistema 2.
Plantearemos que para el razonamiento podrán existir en el eje que le
corresponde dos posibilidades. La primera será la inexistencia de elementos
cognoscibles novedosos, es decir, que no merezcan ser recolectados del
entorno, ya sea porque se han asimilado en un momento anterior, o porque no
se les considera relevantes desde la intención cognoscitiva que ya
describimos como condición para que se dé el razonamiento como tal.
La segunda será la recolección activa y consciente de elementos distinguibles
y cognoscibles que aparecen en la inmediatez tal como lo ilustramos en
nuestro experimento.
Como no sabemos qué cantidad de elementos representan el mínimo y el
máximo umbral para un razonamiento suficientemente estructurado, debemos
asumir una postura más funcional.
Esto significa que por defecto un estado de razonamiento es un estado de
confusión desde la experiencia subjetiva inmediata. No es sino hasta que la
comprensión entra en acción que se pueden organizar todos los elementos
cognoscibles que se han recolectado, tal como lo hemos representado en
nuestro experimento.
En lo que respecta al eje del razonamiento, nuevamente comparte el
cuadrante inferior con el cuadrante de la izquierda del eje horizontal. Esta
experiencia subjetiva donde no hay recolección de elementos cognoscibles y
por ende no hay necesidad de razonar más nada, se le denomina el cuadrante
de la experiencia conocida o familiar.
Por el contrario, el cuadrante superior donde, pese a que no se recolectan
elementos nuevos, se da una comprensión en la forma de un nuevo concepto
o la transformación de uno previamente adquirido, comprende la experiencia
denominada como reveladora.
Éste cuadrante es particularmente interesante, ya que demuestra el desfase
temporal de horas o a veces días, entre la inmediatez del razonamiento y la
entrada tardía de la comprensión.
En México éste es el cuadrante al que se refiere el dicho popular cuando se
dice que a alguien “le cae el veinte”, en alusión a cuando alguien entiende de
forma súbita algo que siempre estuvo ahí.
Finalmente, el cuadrante más familiar en tanto que es en la experiencia
subjetiva que se asocia de forma más racional al pensamiento consciente, es
aquel donde incide la existencia del razonamiento activo y la consecuente
secuencia analítico-sintético-conceptual de la comprensión.
Cuando vivimos éste proceso de ir construyendo de forma secuencial nuevos
conocimientos conforme se adquieren elementos cognoscibles nuevos,
decimos que es una experiencia informativa.
 16Las cuatro categorías de la experiencia cognoscitiva.

Al igual que con nuestro plano cartesiano de la atención, distinguir estas

cuatro posibles experiencias subjetivas de nuestra respuesta cognoscitiva, es
independiente de la experiencia atencional y de la consecuencia
comportamental.
Así que algo sea subjetivamente informativo, no necesariamente significa
que sea interesante, así como algo que sea racionalmente conocido no será
necesariamente por el hecho de generar poca emoción.
 2.3. LA RESPUESTA ACTIVA.

EN EL MARCO de toma de decisiones, por años se ha explorado el

comportamiento per sé en la tradición de que éste es por sí mismo el objeto
de estudio, dejando en el plano de lo irrelevante el resto de los componentes
implicados en el comportamiento.
Los científicos hoy tenemos afortunadamente desmenuzado el
comportamiento humano en cada uno de sus componentes, lo que nos
permite explicar e investigar lo que antes se consideraba causa y efecto al
mismo tiempo.
Así, en primer lugar, debemos distinguir el comportamiento humano como
una respuesta activa, pero a su vez, separarla en dos vertientes. La primera es
aquella que se manifiesta de forma motriz, es decir, que se observa un cambio
de estado en la persona. A esta primera vertiente le llamamos respuesta
activo-ejecutiva.
Los neurocientíficos englobamos dentro de este campo las denominadas
funciones corticales ejecutivas:

Volición.
Planeación.
Anticipación.
Acción intencionada.
Autorregulación.
Desempeño.
 Motricidad.

La segunda vertiente del comportamiento activo es la emocional, con una

historia de investigación mucho más breve en el campo de la neurociencia,
dado que, en un inicio, los psicólogos colocaron el estudio de las emociones
en el campo de la investigación de la personalidad.
No fue sino hasta después de la segunda guerra mundial que se despertó un
interés legítimo por la investigación de la respuesta emocional al no coincidir
los patrones emocionales de la nueva sociedad afectada por la guerra con lo
que las teorías de la personalidad postulaban.
En lo que respecta a la acción ejecutiva, si bien contamos con diversas
funciones corticales que participan en la toma de decisiones, son, por un lado,
la volición y por el otro lado el rechazo, los perfectos correlatos neurológicos
de los sistemas de Kahneman.
En la prehistoria de la neurociencia del consumidor, éstos fueron los primeros
campos de investigación que se abordaron. Incluso a la fecha existen
proveedores de investigación en este campo donde el resultado final de una
medición es la famosa dualidad de acercamiento-alejamiento, también
conocido como “Approach- Withdrawal”.
Tenemos de esta manera en el sistema 1 una respuesta neuronal muy rápida
de rechazo o también llamado alejamiento. Todos hemos experimentado en
más de una ocasión cómo para referir nuestra negativa a una acción no
existen razones como tales.
Es más bien una profunda sensación de alerta y alejamiento la que se
experimenta. El rechazo es, en especies evolutivamente mucho más
anteriores a los vertebrados, prácticamente un reflejo fundante de toda la
organización del sistema nervioso.
De hecho, el neurocientífico Eric Kandel recibió el premio Nobel en
medicina en el año 2000 gracias a sus investigaciones en el reflejo de
alejamiento en la Aplysia Californiana, un pequeño caracol que utilizó en su
experimentos que dan paso a las nuevas teorías de habituación y
sensibilización.
Una ventaja adicional de la respuesta de rechazo es que puede medirse
directamente en la actividad cortical frontal y más específicamente en los
giros orbito frontales donde se regula la acción o inacción motriz ligada a una
decisión.
Incluso antes de los trabajos que ligan ésta particular región cerebral, los
trabajos de investigadores en electroencelografía (EEG) reportan desde la
década de los 70’s un incremento en la frecuencia de los ritmos frontales
segundos antes de una inhibición a una intención motriz.
Debemos destacar de todos ellos el trabajo de Benjamín Libet y su famoso
experimento de predicción de la conducta. En este experimento se sincroniza
la actividad cerebral recolectada mediante EEG con un botón y un marcador
de ritmo constante como puede ser un osciloscopio como en el experimento
original o un protocolo visual oscilatorio como se hace actualmente.
Al participante se le colocan los electrodos en el cuero cabelludo y se le da un
botón en la mano para presionar a su libre voluntad cada vez que el marcador
de ritmo llega a cierta posición.
Tras un análisis de la actividad cerebral milisegundos antes de que el
marcador de ritmo llegue a la posición donde el participante debe decidir si
presiona el botón o no en ese ciclo, puede predecirse con un 98% de
certidumbre si la persona presionará o no el botón.
Éste experimento fácilmente replicable con los mismos resultados abrió el
debate sobre la existencia del libre albedrío, dado que demuestra cómo una
decisión puede detectarse en el cerebro hasta 200 milisegundos antes de que
la persona sea consciente de la misma.
Nosotros no entraremos en este debate, pero sí hemos de acotar que es
un error separar al sujeto de su cerebro. Dicho de otra forma, es
incorrecto decir que “el cerebro es el que decide”.
Todos hemos experimentado esta inmediatez casi automática de la respuesta
de rechazo. Ya sea desde probar un limón y sentir la contracción de nuestros
músculos faciales en contra de nuestra voluntad, hasta la sensación de
náuseas en el estómago con sólo visualizar una escena desagradable mientras
se están ingiriendo alimentos.
El rechazo tiene el deber de alejarnos de agentes que pueden poner en
entredicho nuestra integridad física, emocional, pero también evitar alimentar
posibles escenarios que nos quiten el control de la evaluación de riesgos y
amenazas. En economía, el rechazo o alejamiento se ha vinculado incluso de
forma directa con el sentido de pérdida que representa un gasto mayor al
planeado.
En nuestras investigaciones hemos observado incluso patrones de decisión
basados en el rechazo. Son el tipo de elecciones que realiza una persona
conscientemente mediante un descarte sistemático.
La persona no decide por elección de un elemento seleccionado de un
conjunto, sino más bien, elimina de su terna de opciones todas aquellas que
implican un rechazo quedando el elemento final como la elección de facto.
En el escenario de consumo se le suele llamar compra funcional, y en el
escenario político se le conoce bajo el nombre de voto de castigo. Éste último
no refleja una simpatía por quien se vota, sino un rechazo por quien no se
hace.
El componente tardío que pertenece al sistema 2 de Kahneman en esta
respuesta activo-ejecutiva es la volición. A diferencia del rechazo que tiene
una línea filogenética clara a lo largo del desarrollo evolutivo de los
vertebrados, la función volitiva representa un dilema desde el enfoque
eminentemente biológico.
Los psicólogos fueron los primeros en tratar de explicar la forma en que el
ser humano como especie desarrolló la capacidad de dirigir de forma
voluntaria sus acciones más allá del instinto y la necesidad.
En su época primaria como neurólogo, Sigmund Freud propuso el término de
“pulsión” como un constructo teórico que permitiría explicar la manera en
que los instintos primitivos se transforman en la realidad psíquica como
constructos simbólicos permeados por una estructura lingüística.
Si bien esta concepción ha sido sustituida por el término de volición, es de
destacar cómo hay una liga directa entre las acciones voluntarias y las
estructuras sociales como puede ser el lenguaje, la cultura y la historia.
Al igual que el rechazo, la función volitiva tiene un correlato neuroanatómico
en el lóbulo frontal. En este caso, en lugar de observarse en la corteza una
respuesta inhibitoria, la respuesta volitiva tiene un antecedente clarísimo en
lo que los neurofisiólogos llaman actividad premotora.
Esta respuesta cortical puede medirse y cuantificarse de forma casi
inequívoca en lo que respecta a eventos motrices, como puede ser la
intención de mover las manos o los pies. Por el contrario, es especialmente
desafiante medir actividad cerebral relacionada a intenciones no motrices,
como puede ser el deseo de adquirir un producto después de observar una
publicidad.
Existe una regla general en los protocolos participantes que pretenden ligar
respuestas corticales premotoras a la intención de compra.

La primera es que la comunicación evaluada cuando se trata de una

publicidad debe de hacer una invitación explícita a una acción
(palabras como “venga”, “compre”, “llame ya”, etc.).
Y la segunda es que el participante experimental debe de estar
pensando conscientemente si realizaría o no la acción que dicha
comunicación propone.

Éste representa el error fundamental que propició el rápido declive de

múltiples emprendedores que se asumieron de la noche a la mañana como
“neuromarqueteos”.
Se creía que el sólo hecho de pedirle a una persona que observara una
comunicación publicitaria había de desencadenar por sí mismo la famosa
incoherencia interhemisférica en el ancho de banda de ocho a doce Hertz que
durante años se publicitó como el marcador de intención de compra.
Conforme fueron avanzando estas ingenuas aproximaciones a la toma de
decisiones, los neurocientíficos no se cansaron de advertir que dicho
escenario lo único que podría medir es la intención de observar o no el
material publicitario.
En lugar de tomarse como una advertencia, los emprendedores
neuromarqueteros simplemente reinterpretaron la medición y la rebautizaron
como “interés”.
Ahora que hemos dedicado varias páginas para describir la diferencia entre la
respuesta atencional, la respuesta cognoscitiva, y ahora la respuesta
activo-ejecutiva, es evidente el equívoco fundante que representa interpretar
intención premotora como un proceso atencional.
Las consecuencias de este equívoco se observaron en los últimos años cuando
estas empresas fueron cerrando una a una sus puertas, casi siempre por
señalamientos directos de sus clientes donde la crítica principal era la
inconsistencia de sus resultados.
Dado que la medición de la intención volitiva requiere experimentalmente
que el participante de un estudio piense en su decisión conscientemente hace
que algunos investigadores combinen esta función con otra más dentro del
universo de la ejecución.
Se trata de la acción intencional, una función ejecutiva que al combinarse con
la volición suele llamársele “motivación”. Esto significa que, desde un punto
de vista eminentemente neurofisiológico, sí es posible medir si el hecho de
pensar en una acción propicia la intención premotora correspondiente.
Nuevamente los investigadores hemos encontrado en los protocolos de
machine learning e inteligencia artificial un camino replicable que nos
permite demostrar estos procesos.
Tenemos disponibles varios desarrollos en las universidades de interfaces
cerebro-computadora, popularmente conocidos como BCI (Brain-Computer-
Interface). Dentro de los sistemas más fáciles de ensamblar con un sistema de
EEG y un software de clasificación heurística, están los de entrenamiento
motriz.
En este protocolo se colocan electrodos en el cuero cabelludo del participante
y se le pide que mueva de forma sistemática (mientras está sentado
cómodamente), su mano derecha, su mano izquierda y sus tobillos simulando
caminar.
Para cada acción, el sistema “aprende” el patrón de actividad cortical
característico de cada uno de los movimientos instantes previos a que
ocurran. Es decir, el sistema reconoce mediante repetición los patrones
cerebrales que anteceden el movimiento físico real.
Este patrón cerebral no es otro sino el ligado a la intención premotora. Una
vez que el sistema ha aprendido a reconocer esta función cortical, se puede
utilizar para que el participante dirija un pequeño robot solo con sus
pensamientos.
Si piensa en mover su mano derecha, el sistema BCI reconoce el patrón y
hace girar al robot a la derecha. Si el participante piensa en mover sus tobillos
simulando caminar, el robot avanza. Lo mismo si el participante piensa en
mover la mano izquierda.
Del campo clínico, estos sistemas de BCI ya son una realidad en las sillas de
ruedas totalmente controladas por medio de EEG, así como las prótesis de
brazo, controlados directamente por el cerebro y no con impulsos
electromiográficos como solía ser hace 30 años.
Del aprendizaje que hemos obtenido de este tipo de aplicaciones clínicas se
desprenden protocolos relativamente más simples, pero con el mismo
fundamento, para medir y cuantificar la intención activo-ejecutiva en los
escenarios de compra, consumo, e incluso de expresión de una opinión social.
Son especialmente de interés en la actualidad los protocolos de EEG basados
en la potencia global cortical, al ser mucho menos sensibles a estados
corticales dinámicos, a diferencia de protocolos clásicos basados en el
análisis de espectro de frecuencias donde el participante debe de estar
prácticamente inmóvil.
Uno de los primeros métodos de análisis de la actividad cerebral
desarrollados para cuantificar actividad cerebral ligada a la toma de
decisiones es justamente el que se conoce como global field power (GFP) o
potencia global del campo cerebral.
En recientes años gracias a la capacidad de los supercomputadores de última
generación existen nuevos protocolos de análisis en tiempo real como son
aquellos basados en el Event-related desynchronization (ERD).
A diferencia de los protocolos GFP que requieren un análisis estadístico con
una muestra de participantes suficiente, los protocolos ERD permiten detectar
patrones individuales en cada participante de un estudio en neurociencia de
toma de decisiones.
Los sistemas más modernos de medición de la respuesta activo-ejecutiva
basados en GFP se llaman simulscanning, donde hasta cuatro participantes
pueden ser interconectados para ser expuestos a un mismo estímulo y así
detectar los cambios en las respuestas corticales premotoras.
Lo más nuevo en el escenario de investigación es el denominado
hyperscanning: un protocolo cercano a la ciencia ficción en el que hasta 16
personas pueden interconectarse en un solo sistema de análisis heurístico.
Con este sistema es posible entrenar un clasificador de machine learning para
proyectar en un monitor qué imagen están pensando las 16 personas en un
determinado momento, dando paso al estudio de los acuerdos sociales,
decisiones empáticas e incluso influencia en la decisión de una persona sobre
otra.
El punto máximo de investigación neurocientífica radica en lo que se llama
heurística experimental. En este campo de investigación avanzada se
combinan mediciones de EEG con neuronavegación y estimulación
magnética transcraneal.
Este campo apenas surgió en el año 2015 con los experimentos cerebro-a-
cerebro (brain to brain) que permiten a un participante transmitir una
intención premotora a un segundo participante, quien la ejecuta.
Es decir, sea el participante “A” quien piensa mover su brazo derecho y el
participante “B” quien mueve el brazo de forma totalmente involuntaria.
En un futuro no muy lejano, algunos investigadores podremos desarrollar la
heurística experimental a tal grado que podremos hacer que un paciente en
coma profundo se comunique mediante el cuerpo de otra persona anestesiada.
Estamos hablando de conectar la conciencia de una persona al cuerpo de otra.
 17Imagen de un sistema GFP que compara la potencia
relativa en el cerebro. Los colores indican potencia mayor o
menor respecto de un estado en reposo.

Mientras esto ocurre, podemos estar satisfechos en que los desarrollos

tecnológicos actuales nos permiten discriminar entre actividad cerebral ligada
al rechazo como a la motivación.
Retomando nuestro andamiaje de Kahneman, resulta evidente que el lugar del
rechazo en nuestro modelo pertenece al eje horizontal del sistema 1, mientras
que la motivación pertenece al eje vertical del sistema 2.
Éste es un gran descubrimiento para los estudiosos del comportamiento in
situ, desde los observadores antropológicos que estudian la etnografía de una
población particular hasta los investigadores sociales que por años han
padecido el desconcierto que representa cómo es más confiable una encuesta
de salida que una simulación en urna para medir la preferencia electoral.
Siguiendo este último caso, nuestro modelo permite explicar que el voto, en
tanto una acción ejecutiva, depende de la construcción de una motivación, la
cual pertenece al sistema dos.
Esto significa que la experiencia subjetiva de una decisión es diferente
antes de tomarla que después de haberse hecho.
En la simulación en urna, no se está midiendo intención de voto, sino la
construcción de la motivación.
En la encuesta de salida, como ya se ha ejecutado dicha decisión, no se
está midiendo intención de voto, sino la intención volitiva de expresar
una decisión ya tomada.
En nuestras investigaciones hemos descubierto múltiples ejemplos en
escenarios de compra, donde se demuestra la necesidad de construir la
motivación durante un periodo de tiempo razonable. Lo que tradicionalmente
se denomina “compra de impulso” en realidad es una compra cuya
motivación ya tenía un proceso de construcción anterior.
Por el contrario, todos conocemos la experiencia de rechazo ante cualquier
agente que lo provoca. Desde chupar un limón agrio, hasta toparse en la acera
de frente con un personaje con porte evidentemente malintencionado, la
respuesta de alejamiento es inmediata.
Además de esta característica propia de pertenecer al sistema 1, no requiere
ni de explicación ni de construcción para su ejecución. Es decir, nuestras
acciones desencadenadas por rechazo no requieren de elementos activo-
ejecutivos previos.
Quizá, de los casos que hemos observado con mayor claridad son las que
hemos denominado compras basadas en el rechazo. En mercadotecnia se les
suele llamar a éstas “compras por descarte”.
Un tipo particular de decisión en el que la construcción de la motivación es
mínima o incluso inexistente. La decisión se nutre así, de un proceso de
descarte y eliminación de opciones hasta quedar aquella menos desagradable.
El cuadrante que exige un estudio más profundo y que resulta fascinante al
momento de adentrarse en los componentes discursivos de las personas que
caen en él, es el que denominamos contradictorio.
En este cuadrante particular caen tanto compras de lujo, como el pago de la
tarjeta de crédito. También corresponden a estas coordenadas acciones
altamente confabuladas, como son procesos electorales, compras
hedonísticas, compras indulgentes, y temas relacionados con deuda e
impagos.
Digno será revisar en el próximo capítulo la profundidad de algunos de estos
escenarios de consumo.
18Las cuatro categorías de la experiencia activo-ejecutiva.
 2.4. ESCENARIOS DE CONSUMO.

AL ESTUDIAR LAS RESPUESTAS ACTIVAS, como ya mencionamos

anteriormente, no todas se manifiestan de forma ejecutiva. Algunas de ellas
desencadenan respuestas intrínsecas en la dimensión emocional. Así,
identificaremos en el eje horizontal del modelo el componente de valencia
emocional.
La valencia es inmediata dada su relación directa con la detección de
amenazas de vida, así como su exacerbación ante la presencia de satisfactores
inmediatos.
Algunos neuroaficionados han simplificado de forma ingenua este eje con la
respuesta eminentemente bioquímica de los sistemas de amenaza y de
recompensa que describimos en el capítulo anterior.
De esta manera nos encontramos con infinidad de textos que aseguran que
respuestas emocionales positivas obedecen a una descarga de dopamina y la
“activación” de los centros de recompensa; a su vez, respuestas emocionales
negativas son consecuencia de la “activación” de los centros de amenaza y la
consecuente descarga de adrenalina.
Nuestra colega Lisa Feldman publicó recientemente un libro donde
profundiza en la construcción de las respuestas emocionales más allá de los
correlatos bioquímicos en los que se pretende reducir la respuesta emocional.
Recomendamos ampliamente su libro “How emotions are made” así como las
investigaciones de James Russell con más de tres décadas de duración para
profundizar en el estudio serio y profundo de la teoría dimensional de las
emociones.
Siguiendo el modelo circunflejo propuesto por el mismo Russell nos damos
cuenta de la convergencia entre la teoría dinámica y el modelo heurístico de
Kahneman.
Así como ya ubicamos en el sistema 1 el eje de la valencia emocional,
podemos ubicar claramente en el sistema 2 el eje de la activación emocional.
A diferencia de la teoría categórica de Ekman tan popular en la sociología, el
eje de activación emocional tiene una relación mucho más simple y funcional
con la conciencia que el sujeto tiene con la expresión de su propio estado
afectivo.
Efectivamente, tal como lo describimos en el capítulo anterior, la expresión
de la emoción y su correspondiente intensidad activa posee componentes
tanto de aprendizaje como de hábito.
Así ante la exacerbación más intensa de una respuesta activo-emocional, los
patrones de expresión facial son menos proclives a ser manipulados
conscientemente. Baste observar las múltiples expresiones faciales en las
fotos instantáneas que se capturan en la caída más alta de una montaña rusa.
Escenas altamente emotivas en una película provocan también éste tipo de
expresiones ambiguas, ya que, al ser afectos muy infrecuentes, la persona no
ha tenido oportunidad de asimilar un patrón facial aprendido.
Si tomamos ambos ejes que componen la teoría dimensional de las
emociones y formamos los cuatro cuadrantes que corresponden a nuestro
modelo, podemos encontrar con facilidad los cuatro tipos de combinación
emocional primaria. Tenemos así, emociones:

Activo-positivas.
Activo-negativas.
Pasivo-positivas.
Pasivo-negativas.

La ventaja fundamental en la investigación neurofisiológica de las emociones

radica en la viabilidad totalmente demostrable de medir y cuantificar ambos
ejes. Se puede hacer tanto desde un enfoque neuroanatómico mediante
resonancia magnética funcional fMRI, como desde un enfoque funcional
pragmático.
Éste último enfoque puede atenderse desde diversas tecnologías. La forma
más antigua de medir efectos fisiológicos consecuencia de respuestas
emocionales es cuantificando la conductividad de la superficie de la piel.
Ésta técnica se llamó en sus inicios “Respuesta de conductividad galvánica”
o GSR por sus siglas en inglés. El descubrimiento de que estados
emocionales de excitación incrementaban súbitamente la conductividad de la
piel ocurrió en la época en la que todavía se creía que las emociones eran una
especie de flujo eléctrico que viajaba por el cuerpo y que dependiendo el
órgano visceral donde llegaba ésta descarga era el tipo de emoción que se
sentía.
Se creía, por ejemplo, que la ira era una descarga eléctrica que bajaba por la
médula espinal y convulsionaba al estómago.
Los sensores de GSR son altamente populares en el ámbito de la
investigación de mercados cualitativa, sin embargo, sólo sirven para
cuantificar el nivel de activación emocional.
Medir al sistema 2 si bien aporta información sobre el involucramiento activo
que tiene una persona con sus emociones, no nos permite distinguir más allá
de la excitabilidad.
Para profundizar en investigación de los cuatro cuadrantes fundamentales de
la emoción se requiere un acercamiento más preciso a la fisiología de la
emoción.
Hoy sabemos, gracias a los estudios de resonancia magnética funcional, que
existen estructuras neuroanatómicas especializadas en la generación de los
dos componentes de la teoría dimensional de las emociones.
Específicamente se ha comprobado la participación de la corteza orbitofrontal
en la determinación de la valencia emocional con variaciones de consumo de
oxigeno incremental hasta de un 32% en emociones de máxima
diferenciación de valencia, como cuando se compara alegría y miedo.
Estos hallazgos se han replicado de forma exitosa desde el año 2013 en
múltiples artículos reportados en la literatura científica.
También existe evidencia suficiente para ligar a la amígdala como la región
neuroanatómica que presenta variaciones en el consumo de oxígeno,
directamente correlacionadas a la intensidad emocional.
A diferencia del giro orbitofrontal, la participación de la amígdala es un poco
más difícil de investigar ya que es un órgano en las estructuras profundas del
cerebro lo que exige protocolos muy precisos y una resolución espacial
suficiente para distinguir diferentes áreas de este tejido.
Contar con estas referencias neuroanatómicas precisas nos permiten además
corroborar la caducidad de la teoría categórica de las emociones. Así como
contamos con los correlatos de valencia e intensidad emocional en el cerebro,
a la fecha no se han podido localizar ni existe evidencia que en el cerebro se
dispongan módulos especiales que se activen ante emociones específicas.
Dicho de manera simple, no existen regiones dedicadas a codificar la alegría,
la tristeza, el asco, y demás constructos que en la década de los 70’s se
propusieron como “emociones básicas”.
El estudio profundo y serio de la teoría dimensional de las emociones nos ha
permitido reconocer que lo que popularmente se designa con este nombre son
en realidad constructos lingüísticos a los que recurrimos ante la necesidad
de comunicar o conceptualizar la acción intrínseca que vivimos al
experimentar nuestros afectos.
Ésta experimentación subjetiva se vive no tanto en el cerebro, sino en nuestro
cuerpo. Son las señales fisiológicas las que interpretamos de forma individual
y es la combinación de las mismas las que tratamos de englobar en un
concepto que pueda traducir ese conjunto de sensaciones, sentimientos y
afectaciones fisiológicas.
Los sistemas más confiables de medición de la respuesta emocional
justamente tratan de cuantificar y establecer patrones de combinaciones
fisiológicas específicas. Algo que los investigadores llaman psicofisiología.
En esta área debemos reconocer las investigaciones del instituto Heartmath y
su director, el doctor Childre, quien desde 1991, ha enfocado sus esfuerzos en
el concepto de coherencia.
Un concepto acuñado a partir del descubrimiento de la relación directa que
existe entre el estado emocional de relajación y una constante temporal
sostenida entre cresta y cresta de las ondas electrocardiográficas R.
En contraste, frente a estados emocionales de estrés, la distancia entre crestas
es aleatoria. A este valor de variación de distancia entre las ondas R se le
denomina Variabilidad de la Frecuencia Cardiaca, o HRV por sus siglas en
inglés.
A raíz de estos experimentos fácilmente replicables, muchos investigadores
nos dimos a la tarea de analizar los patrones que presenta cierto indicador
psicofisiológico ante cierto estado emocional.
A la fecha, existe evidencia suficiente para asegurar que tanto el eje de
valencia emocional del sistema 1, como el eje de activación emocional del
sistema 2, pueden medirse y cuantificarse de forma precisa mediante la
combinación de diversos indicadores psicofisiológicos.
A diferencia de las respuestas atencionales, cognoscitivas y activo-ejecutivas,
la respuesta activo-emocional resulta mucho más factible y consistente de
medir en el cuerpo que directamente en la actividad eléctrica cortical.
 19Los cuatro tipos de experiencia activo-emocional.

Baste una serie de ejemplos que pueden incluso transformarse en pequeños

experimentos para que podamos ilustrar cómo efectivamente todos hemos
vivido en nuestra subjetividad variaciones específicas ligadas a estados
emocionales bien identificados.
Por ejemplo:
 Si nosotros le pegamos un susto a una persona o alguien nos genera
un sobresalto, notaremos un súbito incremento en la frecuencia
cardiaca: nuestro corazón late más rápido de lo normal.
Si alguien nos hace reír, ya sea mediante un buen chiste o mediante
cosquilleo, notaremos que se experimenta un incremento en la
frecuencia cardiaca similar.

En ambos casos, la valencia es diferente, pero la activación se hace presente.

Si quisiéramos medir emociones solamente con la frecuencia cardiaca, no
tendríamos forma de saber nada más allá de lo que la persona podría
reportarnos verbalmente. Peor aún, si sólo contáramos con los datos de
frecuencia cardiaca no podríamos distinguir entre un estado emocional y otro.
Siguiendo con el ejemplo del susto y el chiste, un segundo fenómeno
subjetivo que notaremos es que ante el sobresalto del primer estado
emocional la temperatura superficial de nuestras manos tenderá a descender
levemente.
Ante escenarios similares como nerviosismo, estrés, o durante la observación
de una película de suspenso, todos hemos experimentado lo que
popularmente es llamado sudor frío. Ésta no es otra cosa sino la sensación del
descenso de temperatura superficial en la piel debido a la constricción de
nuestros vasos capilares.
Por el contrario, cuando estamos experimentando una sensación placentera
como puede ser ver una película romántica, o reírnos a carcajadas en un
sketch cómico, la temperatura corporal de nuestras manos tiende a ser
uniforme y en algunas ocasiones incrementa levemente.
Ello ocurre debido a que el placer involucra una serie de señales
neuroendocrinas que relajan el tono vascular. Esta vasodilatación hace que la
temperatura de la superficie de la piel tenga un intercambio térmico donde
participa mayoritariamente la temperatura de la sangre.
¿Cuál es la razón de éste contraste tan radical entre el incremento del tono
vascular frente a experiencias displacenteras y el decremento del tono
vascular ante situaciones placenteras?
Las investigaciones en el estudio de la teoría dimensional de las emociones
tienen la respuesta. Lo que nosotros categorizamos en la actualidad bajo
conceptos descriptivos emocionales, son la sofisticación psicológica y social
de una respuesta psicofisiológica directamente ligada al mecanismo de
amenaza-huida que describimos en el capítulo anterior.
Al ser respuestas desencadenadas por una posible amenaza de vida, nuestro
SNC establece directrices de acción perfectamente bien pautadas
evolutivamente. Una de ellas concierne a la participación de la distribución
del oxígeno en los órganos del cuerpo.
Así, ante una amenaza de vida, son el tejido muscular, los pulmones y el
cerebro los que han de privilegiarse en su consumo de oxígeno para lograr su
máxima eficiencia y asegurar una huida exitosa.
Como no se puede interrumpir el flujo de sangre en los tejidos no esenciales
para huir de la amenaza, el sistema neuroendocrino resuelve este dilema
poniendo mayor resistencia en el flujo sanguíneo de los tejidos innecesarios
para huir. La manera de lograrlo es reduciendo el diámetro de los vasos
capilares.
Por su parte, las que llamamos emociones placenteras están relacionadas al
mecanismo de relajación-digestión y el sistema de recompensa. A diferencia
de la respuesta psicofisiológica anterior, el mecanismo de relajación-
digestión privilegia la distribución constante del oxígeno en la sangre con el
menor esfuerzo posible.
La manera en que se logra esto es relajando la resistencia que ponen las
paredes de los vasos sanguíneos a cada latido. Cuando además de un estado
de relajación se suma un efecto de recompensa, el proceso psicofisiológico
resultante es un privilegio del sistema cardio-respiratorio donde se establece
un ritmo y cadencia suficientemente armónico para sostener la excitabilidad
activa.
 2.5. LAS 24 EMOCIONES DENTRO DEL
MODELO DE RUSELL.

COMO PODEMOS OBSERVAR, si bien la frecuencia cardiaca sólo aporta

información respecto de la activación emocional, cuando medimos el tono
vascular obtenemos información de la valencia, y cuando además
cuantificamos digitalmente la variabilidad de la frecuencia cardiaca, podemos
distinguir entre estados neutros y estados conscientemente emocionales.
Los proveedores más serios de estudios de neurociencias del consumidor
siempre cuentan con por lo menos tres correlatos psicofisiológicos para
discriminar entre un estado emocional y otro. Cuando se utilizan los modelos
estadísticos correctos se puede incluso llegar a distinguir entre 24
emociones diferentes.
 20Localización de las emociones dentro del modelo circunflejo de Russell y autores
posteriores.

En nuestro laboratorio y tomando como fundamento las publicaciones de

nuestra colega Feldman, tenemos tipificados los patrones psicofisiológicos de
los siguientes conceptos para describir emociones.
Con esta distinción del universo emocional como parte de la respuesta
ejecutiva daríamos por terminada la descripción de nuestro modelo basado en
los sistemas de decisión de Kahneman para moldear en categorías definibles
y cuantificables, lo que en su conjunto constituye la estructura subjetiva de
lo que llamamos experiencia.
Valga reiterar que no son las respuestas únicas, pero sí las que resultan de
mayor utilidad para generar información sobre el comportamiento subjetivo
ante una toma de decisión.
Concluiremos este capítulo con uno de los experimentos clásicos en el ámbito
de la neurociencia que nos permite ilustrar la función activo-ejecutiva, así
como la función activo-emocional. Se trata ni más ni menos que del test de
Stroop.
 2.5.1. EXPERIMENTO #7: REGULACIÓN DE
LA EJECUCIÓN Y EXPRESIÓN DE LA
EMOCIÓN.

MATERIALES:

-15 Diapositivas con nombres de colores básicos (rojo, naranja,

amarillo, verde, azul, violeta), un nombre escrito en cada
diapositiva, con el texto del color que corresponde. Por ejemplo, la
palabra “verde” se escribe de color verde, la palabra “rojo” de color
rojo, etc. Es importante que sean las 15 diapositivas, así como cada
color se repetirá por lo menos dos veces. A discreción del
experimentador se repetirán algunos de los colores más de dos veces.
-15 Diapositivas idénticas a las anteriores salvo con la diferencia que
el color del texto debe ser diferente al que corresponde. Esta
disonancia entre nombre y color de texto se le llama interferencia.
Por ejemplo, la palabra “rojo” irá escrita en color azul, la palabra
“azul” de color amarillo, etc. Se ha de cuidar que no se repitan
patrones, ni utilizar una combinación más de dos veces.

PROCEDIMIENTO:
EL EXPERIMENTADOR DISPONDRÁ las diapositivas en orden aleatorio
de tal forma que tenga un juego de 30 diapositivas que pueda presentar en un
monitor de forma secuencial una tras otra.
Ya con el material listo se sugiere seleccionar una muestra de 24 participantes
quienes serán asignados de forma aleatoria a uno o dos posibles grupos de12
participantes cada uno.
El grupo “A” recibirá la siguiente instrucción: “Le voy a mostrar 30
diapositivas, cada una tiene texto en un color. Usted deberá decirme el color
del texto independientemente de la palabra que está escrita.”
Al grupo “B” se le instruirá de forma diferente: “Le voy a mostrar 30
diapositivas, cada una tiene escrito el nombre de un color. Usted deberá
decirme el nombre escrito independientemente del color del que está escrito
el texto.”
Para ambos grupos se dispondrá al participante de frente al monitor y se le
presentarán de forma secuencial una a una las 30 diapositivas advirtiéndole
que cada una se mostrará por dos segundos.
En esa ventana de tiempo, el experimentador registrará si la respuesta ante
cada diapositiva es un acierto (cumple con la instrucción) o un fracaso.
Se recomienda que el experimentador tenga ya lista una hoja de registro con
las respuestas correctas para no tener que verificar el monitor para calificar
cada acierto.
Al final del experimento contaremos con el número de aciertos del
participante del grupo “A” y del grupo “B”.
Se notará una diferencia entre el desempeño particularmente bueno del grupo
“B” ante casi todas las diapositivas en comparación con la dificultad que
enfrentó el grupo “A” para referir el color del texto correcto en las 15
diapositivas con interferencia.

RESULTADOS ESPERADOS:
Se podrá observar de forma clara cómo en un proceso tan supuestamente
racional y consciente se hacen presentes los componentes de la regulación
ejecutiva, así como la sumatoria del control de la expresión.
La primera se observa ante la dificultad de discernir de forma racional un
proceso automático como es el reconocimiento visual.
El color del texto se reconoce antes que el texto mismo, pero volitivamente el
texto se privilegia por encima de la percepción generando un conflicto en la
toma de decisión en el grupo “A”.
Podríamos decir que la instrucción que le dimos a cada grupo está “diseñada”
para privilegiar o no este conflicto en el proceso.
Sumamos a este proceso la experiencia subjetiva del saberse el participante
en una disyuntiva entre sus propios pensamientos.
Descubre conforme avanzan las diapositivas que “parte de su mente” quiere
anticiparse a la respuesta que corresponde a la instrucción dada.
El experimentador notará cómo ante el éxito de una tarea tan sencilla los
participantes esbozarán una sonrisa en el grupo “B”, por el contrario, la
expresión emocional en el grupo “A”, donde estamos forzando un conflicto
heurístico, será notoriamente de contención.
Imaginemos ahora que un principio como éste se lleva a la práctica en
decisiones que específicamente queremos provocar en una población.
El conocimiento que tenemos de los procesos descritos aquí nos permite
establecer patrones de decisiones específicas así como estrategias para
provocarlas.
Ésta será la materia de nuestro próximo capítulo.
PARTE TRES
 ESTRATEGIAS PARA LA
INFLUENCIA EN EL
PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES

En el universo del estudio respecto de la toma de decisiones, la tradición

refiere un modelo conceptual inicial. El modelo nos habla así de decisiones
que surgen del sistema 1 para materializarse en el sistema 2 o por el contrario
existirán decisiones cuyo origen está en el sistema 2 y se manifiestan en el
sistema 1.
A esta opción dicótoma se le conoce como el esquema Bottom-Up para el
primer escenario, y como Top-Down para el segundo escenario.
Sin embargo, la heurística experimental en los últimos años nos ha permitido
constatar que estas dos vías de decisión no son mutuamente excluyentes
necesariamente. Es decir, en ocasiones una decisión se retroalimenta de
ambas vías mientras que en otras ninguna de las dos parece ser determinante
en el resultado final.
El ejemplo clásico de las decisiones Bottom-Up donde la inmediatez influye y
determina la planeación y ejecución, es cuando un comprador se topa con un
producto que no buscaba, pero las características de éste hacen que se detone
una necesidad por adquirirlo.
Por su parte, el ejemplo clásico de las decisiones Top-Down se da en el
ámbito político, donde el ciudadano tiene una idea muy vaga de lo que espera
de sus candidatos, pero serán los dos o tres conceptos suficientemente
estructurados los que utilizará para juzgar las opciones disponibles.
No obstante, cuando sometemos a prueba este modelo inicial, nos
encontramos con escenarios en los que no queda tan claro si es la inmediatez
la que influye en la planeación-ejecución.
O por el contrario, existen elementos planeados que determinan aquello que
de la inmediatez se recolectará como el fenómeno detonante de una decisión,
tal es el caso de las compras de lujo, las compras indulgentes, el
endeudamiento crediticio y el voto oculto.
De ahí surge la imperiosa necesidad de que un modelo medible y
cuantificable como el presentado en el capítulo 2, permita además establecer
estrategias de influencia para provocar decisiones específicas tal como se
demostró experimentalmente en el test de Stroop.
En este capítulo, definiremos:

Los cuatro tipos de decisión fundamental.

La manera en que se estructura neurofisiológicamente cada una de
ellas.
Las estrategias heurísticas para provocar o inhibir cada una de ellas.
 3.1. MOTIVACIÓN A LA ACCIÓN.

MOTIVAR a un individuo a ejecutar la acción que un tercero desea provocar

es el objetivo final de la mayoría de los contextos de influencia social.
Una marca desea generar intención de compra en su mercado potencial, un
candidato desea ser la opción electa por la ciudadanía a quien desea
representar; incluso en el establecimiento de una institución social como la
familia, se pone en juego la generación de acuerdos mutuos suficientemente
sólidos para desencadenar un matrimonio.
Pese a que cada uno de estos escenarios pertenecen a dimensiones sociales
diferentes, es fascinante a partir del modelo heurístico de toma de decisiones,
cómo se puede obtener una explicación estructural de los procesos que
determinan que un interés se materialice en una acción ejecutiva alimentado
de una intención volitiva.
Quedó patente en el capítulo anterior cómo lo que popularmente se llama
motivación, no es sinónimo de “impulso”, aunque el segundo es el correlato
comportamental del primero.
La motivación por sí misma implica dos procesos diferentes en el sistema
cerebral, y un proceso adicional si interviene el factor emocional.
Ahora que contamos con un modelo integrado que nos permite visualizar la
interacción entre el sistema 1 y el sistema 2 en las cuatro dimensiones de
respuesta, vale destacar cómo el individuo tiende a confundir de forma
subjetiva los factores que desencadenaron una acción ejecutada.
Por ejemplo, si preguntamos a una persona que recién ha adquirido un
vestido nuevo y le pedimos que refiera el factor que determinó su decisión,
podríamos encontrarnos con los siguientes escenarios de respuesta:

“Es el más lindo”, cuando privilegia su respuesta atencional.

“Es un vestido largo y el evento es de noche”, cuando privilegia su
respuesta cognoscitiva.
“Es el que se me ve mejor”, cuando privilegia su respuesta activo-
ejecutiva.
“Es el que me gustó”, cuando privilegia su respuesta activo-
emocional.

Las cuatro posibles respuestas son igual de viables y si diéramos a escoger a

la persona cuál de las cuatro afirmaciones representa mejor su decisión, la
respuesta que escoja refleja la percepción que tiene de sus propias
decisiones.
En la realidad, sabemos que su decisión se construyó como una combinación
de las cuatro. Pese a que éste ejemplo es particularmente claro, existen varias
decisiones donde desmenuzar los factores que desencadenaron una respuesta
motivada no son tan claros e incluso podrían parecer inexistentes.
Siempre nos preguntan ante la explicación de los modelos heurísticos,
¿Dónde está el componente emocional en la renovación de la renta de la
oficina, o en la abstención del voto en una elección?
Ésta, e interrogantes similares encuentran respuesta cuando definimos la
motivación como la consecuencia de un proceso, y no como el
desencadenante de la acción. Si nuestras acciones se compararan con un auto,
la motivación es el resultado de haber encendido el motor (sistema 1) y de la
existencia de suficiente gasolina para mantener el motor en marcha (sistema
2).
Es decir, el auto no se mueve simplemente porque queremos, sino como
consecuencia de que los dos sistemas que intervienen aportan los elementos
necesarios.
Se trata de una combinación:
 Definible.
Medible.
Cuantificable.
Demostrable, tanto experimental como empíricamente.

RESPUESTA ATENCIONAL.
Comencemos así con la respuesta atencional característica para motivar al
individuo. Ya sea para comprar, para votar, o para inscribirse a un club de un
interés particular, la atención inmediata es tan relevante como la recordación.
En esta dimensión influye tanto la experiencia inmediata del día a día como
la imagen que se construye a largo plazo como referente. Cuando ambas
respuestas se dan con la misma intensidad sabemos que se trata de una
experiencia memorable.
Para motivar, en términos eminentemente atencionales, debemos cuidar tanto
los elementos físicos en una situación inmediata, como aquellos que formarán
parte o han formado parte de la experiencia.
Si el sujeto ha tenido contacto en el pasado con alguno de estos elementos, no
los puede borrar sino por el contrario, los tomará de referentes para
experiencias posteriores. Esto no significa que la famosa frase “la primera
impresión jamás se olvida” sea categóricamente cierta.
Tenemos a nuestro favor el hecho de que la memoria humana pertenece al
sistema 2 por lo que es discrecional, falible, y bastante imprecisa.
En esta dimensión, la adecuada combinación de elementos físicos inmediatos
permiten construir una imagen suficientemente sólida para que se
reconstruyan de forma concordante.
Esto significa que la persona sea capaz de recordar la experiencia física casi
como si la estuviera viviendo en ese momento. Así es la memorabilidad, la
condición atencional necesaria para construir la motivación.

DIMENSIÓN COGNOSCITIVA.
En el caso de la dimensión cognoscitiva, el razonamiento y la comprensión
habrán de funcionar en perfecta sincronía. Ello significa que para alcanzar
nuestro objetivo, los elementos racionales inmediatos deben ser
suficientemente cognoscibles para que todos ellos se sumen a la creación de
nuevos conceptos, o reformulación de ideas que se daban ya por hechas.
Vimos en el capítulo anterior que cuando esto se logra, en la subjetividad ello
se vive como una experiencia informativa. Dependiendo la naturaleza de la
decisión, los elementos cognoscibles habrán de ser explícitos, o implícitos.
En un parque de diversiones la experiencia racional debe ser informativa,
pero de carácter implícito. Ello se ve logrado cuando la persona que se sube a
un juego mecánico puede adaptar intuitivamente la forma en que debe dirigir
la inercia de su cuerpo para disfrutar el juego.
La experiencia inmediata se vale de aprendizajes y cálculos físicos que
nunca llegan a la consciencia, pero que generan un aprendizaje a largo plazo
para saber si en una ocasión posterior la experiencia será disfrutable o no.
En un museo de arte moderno, siempre es parte de la experiencia los
elementos cognoscibles explícitos. Antes de entrar a la sala donde se
encuentran en exhibición las obras de arte, nos toparemos con la nota de
curación cuya lectura garantiza que contaremos con elementos racionales
suficientes para transformar la experiencia inmediata en una
reconceptualización artística.
Dentro de la generación de una respuesta motivada, la dimensión activo-
ejecutiva es la más estudiada dado que pertenece al campo de la conducta
observable. Sin embargo, la experiencia subjetiva que se ha de provocar para
construir motivación es la de contradicción.
¿Cómo es posible actuar de forma contradictoria? Todos lo hacemos de
forma reiterativa cada vez que tomamos una decisión motivada. Si párrafos
antes dijimos que la motivación era consecuencia, es en la dimensión activo-
ejecutiva donde ello se vuelve evidente.

EXPERIENCIA CONTRADICTORIA.
La experiencia contradictoria demuestra que la decisión no es una balanza de
pros y contras donde si ganan los pros se actúa y donde ganan los contras no
se actúa. La contradicción es la acción donde se decide pese a que no hay un
ganador claro en la balanza.
Éste es el cuadrante que explica por qué una persona se queja del alza de
precio en las gasolinas, pero sigue consumiendo este producto. Igualmente
explica por qué una persona que planeaba gastar una cantidad de dinero
determinada en un reloj termina adquiriendo otro tres o cuatro veces arriba
del valor planeado.
También explica por qué una persona a dieta decide romper su estricto
régimen un solo día a la semana, o por qué pese a saber que una persona es
incapaz de guardar un secreto y tiene fama divulgativa, se le confía
información sensible.
Todos estos ejemplos tienen una característica en común, y es que todos
pueden justificarse o argumentarse por elementos que pertenecen al sistema
2, mientras que los factores de rechazo pertenecen al sistema 1.
De esta manera. El comprador de gasolina argumentará necesidad para
trasladarse con su auto; el comprador del reloj argumentará el valor de la
marca; la persona que rompe la dieta argumentará una lógica de que el día
indulgente es el premio por una semana de castigo; la persona que confía
información a alguien poco confiable argumentará que prefiere ignorar ese
juicio de valor y ver cómo se manifiesta el caos.
Finalmente, en la respuesta activo-emocional nos encontramos con una
amplia gama de emociones involucradas, tanto en valencia como en
intensidad. Es decir, toda acción motivada es por definición emocional en su
expresión.
Una persona que no expresa con carga afectiva su motivación resulta poco
creíble. Socialmente incluso exigimos a las personas que manifiesten sus
cargas afectivas ligadas a su motivación para que ésta sea reconocida como
legítima. Incluso el mercado de libros motivacionales cuenta con capítulos
enteros respecto de la importancia del factor emocional.
En resumen, una decisión motivada es:

Memorable en lo atencional.
Informativa en lo cognoscitivo.
 Contradictorio en lo ejecutivo.
Expresivo en lo emocional.

Dicho de forma simple, es una decisión donde el sistema 1 y el sistema 2

participan e influyen en la misma proporción. De ahí que digamos que la
motivación se construye, es decir, implica un tiempo suficientemente largo
para que los elementos inmediatos se consoliden a largo plazo.
Una vez que está suficientemente bien construida la motivación, deberá
existir un desencadenante de ésta en la inmediatez. Sin desencadenante
inmediato, la motivación se diluye en intensidad y puede transformarse en
otro tipo de decisión, pero ya no en una motivada.

DECISIÓN ADOPTIVA.
Todos hemos vivido la experiencia de ir a nuestro restaurante favorito,
altamente motivados e incluso visualizando los platillos que vamos a ordenar
para encontrarnos que ese día está cerrado.
Dado que tenemos hambre todavía y ya se había planeado la salida, la
segunda opción a la que acudiremos ya no será con el mismo ánimo. En éste
mismo capítulo veremos al final este cuarto tipo de decisión que se denomina
adaptativa.
Ahora que hemos definido la construcción heurística de la motivación, la
pregunta obligada es ¿Cómo provocarla? Cómo motivar a alguien siempre ha
sido tema de infinidad de cursos y libros de ventas.
Algunos aficionados a los temas neuronales en cuyo desconocimiento creen
que la única forma de motivación que existe es la dirigida a una compra,
tratan de englobar ambas nociones en el aberrante término de “neuroventas”.
No tenemos ni la más remota idea de cómo justificaríamos una venta desde el
estudio del SNC, y advertimos lo atractivo de reducir la motivación a un
simple impulso provocado por un “neurovendedor” habilidoso.
El lector de este libro ya cuenta con elementos suficientes para señalar por sí
mismo el reduccionismo de dicha idea. Pero si no se puede simplemente
motivar desde la estrategia de ventas, permanece la interrogante sobre el
cómo.
Experimentalmente se puede demostrar el efecto de dos estrategias
específicas para la construcción de la motivación.
La primera se denomina “nudge” castellanizado como “empujón”; la segunda
se denomina “confabulación”.
Ambas son estrategias que cuentan con suficientes experimentos en la
literatura para demostrar su utilidad, ya sea como detonante en el primer caso
o como afianzador en el segundo caso.
 3.1.1. NUDGING.

POR DEFINICIÓN EL “NUDGE” o “empujón”, es un agente externo que

busca influir en la fase final de una decisión ya tomada. El concepto se
popularizó en 2008 a partir del libro que lleva el mismo nombre escrito por
Thaler y Sunstein.
La influencia de este texto fue casi inmediata gracias a que postula una
estrategia directamente derivada de los experimentos de Kahneman. El libro
se caracteriza por poner mayor énfasis en las demostraciones que en las
explicaciones.
Esto ha tenido como consecuencia la proliferación de algunos clones que
reducen el concepto de nudge a una lectura de influencia o reforzamiento
positivo. Sin embargo, existen diferencias puntuales que distinguen un
empujón heurístico de un reforzador conductual.
Si imaginamos a un niño con un cuarto totalmente desarreglado y le pedimos
que haga el favor de colocar todas las cosas en su respectivo lugar, se habrá
de construir la motivación para que lo haga efectivamente.
Un reforzador positivo sería instar al niño a ordenar su cuarto a cambio de
una hora de televisión. Un empujón heurístico por su parte sería, una vez que
el niño ha comenzado la tarea de ordenar su cuarto, hacerle notar que en la
medida de que lo haga bien y pronto tendrá tiempo para otras cosas, como,
por ejemplo, ver televisión.
En un centro comercial tenemos ejemplos claros de cómo en escenarios
donde no es viable un reforzador se puede hacer uso del nudging.
Uno de los casos más citados en experimentos para demostrar la utilidad de
esta estrategia de motivación es la colocación de huellas en el piso que
dirigen a lugares particulares, sobre todo cuando los señalamientos pasan
totalmente desapercibidos por estar mal ubicados, poco iluminados o en un
contexto que exhibe al comprador en busca de un producto.
De esta manera la silueta de dos plantas de pie con el logotipo Converse
apuntando hacia un escaparate incrementa la intervención de la inmediatez en
los compradores de ésta marca particular que rondan el centro comercial en
ese momento.
Las campañas públicas de los ministerios de salud siempre han padecido la
ardua labor de promover la actividad física de un estilo de vida saludable en
los ciudadanos. La poca efectividad de las campañas masivas de promoción
del ejercicio mediante clubes deportivos gratuitos es bien conocida.
El éxito del nudge en este tipo de campañas públicas, por el contrario,
comienza a rendir frutos que se replican ya en varios países, tal es el caso de
colocar una silueta esbelta señalando las escaleras fijas para salir del
subterráneo, y una silueta obesa señalando las escaleras eléctricas para inhibir
su uso.
Ello provoca que la decisión ya tomada de salir del subterráneo se modifique
ligeramente en la forma en que ha de hacerse. Si quiero estar esbelto, habré
de aprovechar el ejercicio que me permite hacer subir las escaleras fijas.
La industria de la comunicación también incorpora estrategias de empujón
heurístico de forma por demás que efectiva. El campeón del nudge en
contenidos digitales disponibles bajo demanda es sin lugar a duda Netflix.
Después de un accidentado modelo de catálogo digital que simulaba un video
club, sus ejecutivos descubrieron que los usuarios difícilmente encontraban el
contenido que querían.
Al descubrir que su mercado mayoritario simplemente buscaba
entretenimiento sin importar un contenido específico del mismo, idearon su
catálogo de navegación heurística donde el sistema sugiere a modo de
empujón, desde los temas, actores, recomendaciones y posibles gustos basado
en elecciones anteriores (sistema 2), así como hora del día y datos
demográficos de la persona que hace uso de la cuenta (sistema 1).
El toque final lo da con su mecánica de proyección secuencial, donde una vez
terminado un capítulo de una serie, pasa automáticamente al siguiente,
brincándose las cortinillas de entrada, mientras presenta un contador que
obliga al usuario a decidir en pocos segundos si desea continuar o no.
En la industria restaurantera también nos encontramos ya con excelentes
aplicaciones del nudge. Esto es más evidente en cadenas restauranteras de
nicho como aquellas que se enfocan al mercado saludable (wellness), las
franquicias monoproducto (alitas y cerveza), o el mercado hedonístico
(galerías de té, de café, de quesos, de vinos, etc).
Nos llama la atención como los restaurantes wellness fueron los primeros en
migrar del uso de reforzadores positivos al uso de nudging. Tal es el caso de
la cadena GreenGrass que de hacer énfasis en las calorías de sus ensaladas
pasó a estandarizar el tamaño de estas para incrementar la percepción de
volumen.
De esta manera la sola idea de consumir saludable se ve reforzada por una
percepción de “cantidad suficiente”. Además, su oferta de sándwich ofrece
una experiencia excesiva, nuevamente reforzando la imagen proyectada por
el tamaño de la ensalada.
El éxito de las cadenas monoproducto, por otro lado, radica en que el
concepto por sí mismo completa la decisión final que ha de tomar el
comensal. Cuando éste se adentra a un Wings Army, un Wings Stop, Las
Alitas y demás franquicias similares, la decisión del platillo ya se ha tomado,
eliminando la necesidad de escoger entre múltiples opciones que representa la
carta.
Esto tiene además un efecto de nudge económico, ya que permite establecer
de forma apriorística que si se consume en grupo, el producto será el mismo
(alitas) y por ende la división de la cuenta, mucho más fácil.
En nuestra experiencia en el laboratorio, tenemos varios casos probados para
mejorar el efecto que tiene una demo-edecán en el punto de venta de canal
tradicional. Usualmente ésta figura suele tener la función de reforzador
positivo: Ofrece una degustación al comprador al tiempo que le indica las
ventajas de adquirir el producto.
Nuestros clientes suelen señalar que esa estrategia es poco efectiva en
categorías que exigen construir cierta motivación, ya que no son productos
del uso cotidiano.
Dado que la forma más fácil de detectar este mercado motivado para adquirir
dicho producto es identificar si ya lleva consigo el producto del competidor,
la labor de la demo-edecán puede transformarse para generar un nudge.
En lugar de ofrecer la degustación a cualquier comprador, se ofrecerá a quien
ya tomó la decisión de adquirir el producto de la categoría, y como aún no
está completa la transacción de compra, estará abierta a recibir nuevos
componentes que refuercen o modifiquen su decisión.
Un cambio en el discurso de ventas suele acompañar este cambio de
estrategia. Del “¿Ya conoce el producto x?” que se dirige a la dimensión
racional y al sistema 2, pasamos al “¿Qué le parece llevar en esta ocasión el
producto x?” que se dirige a la dimensión activo-ejecutiva y específicamente
al cuadrante de contradicción.
En los escenarios político-electorales se sigue utilizando la vieja estrategia
del reforzador positivo, lo que lleva como consecuencia que el votante reciba
un obsequio del candidato “A”, pero vote por el candidato “B”, o
simplemente no vaya a votar.
La reciente campaña electoral de Donald Trump es quizá de las primeras que
se tiene documentado el uso del nudge a través de la red social Twitter,
mientras que los medios de comunicación señalaban lo contradictorio de los
mensajes del candidato a lo largo del tiempo, ésta era justamente la intención.
Ante un panorama de incertidumbre, Trump empujó a que los votantes
tomaran una decisión sin importar si estaban o no convencidos del todo. La
frase “Let´s make America great again” utilizada originalmente por Ronald
Raegan no hace sino englobar en un solo acto (voto) el pasado añorado por
sus votantes, y la promesa de recuperarlo.
Hay que destacar que el concepto de nudge se originó en un contexto
respecto de la ética en la toma de decisiones. Los primeros teóricos que
descubrieron las implicaciones de los experimentos de Kahneman en el
ámbito social rápidamente advirtieron que una estrategia heurística
adecuadamente diseñada sería el instrumento perfecto para un mejoramiento
de la dinámica social.
También se señaló el riesgo inminente que ello conlleva: En un sistema
capitalista el nudge corre el riesgo de transformarse en una herramienta de
explotación comercial y manipulación política.
Debemos señalar cómo varias ideas brillantes, pero de ética laxa, se valen de
la estrategia del empujón para acelerar rápidamente su participación en el
mercado sin importar la invasión a la privacidad o recolección de datos del
que el cliente final no está enterado.
Dentro de las empresas digitales de más rápido crecimiento están aquellas
que se dedican al click-bait, (anzuelo de clicks). Estas empresas se valen de
estudiar cuidadosamente las preferencias y hábitos de navegación de usuarios
poco ávidos en reconocer portales reales, para mostrar encabezados, fotos e
incluso “tests de personalidad” diseñados para recolectar información del
usuario.
La base de datos resultante de éste click-bait se vende a empresas interesadas
en ese segmento particular de la población.
Para construir una adecuada estrategia de empujón heurístico, es
indispensable conocer la manera en que los sujetos acostumbramos a resolver
el conflicto de “contradicción” en la respuesta activo-ejecutiva.
Dado que hemos comentado en capítulos anteriores que este conflicto
obedece primordialmente al desfase entre el sistema 1 y el sistema 2, así
como entre los diversos subprocesos involucrados en cada una de las cuatro
respuestas que se dan ante una experiencia.
Es obvio pensar que hemos evolucionado para desarrollar “atajos” que nos
permitan resolver rápidamente dichos desfases. La neurociencia se refiere a
estos como “sesgos cognoscitivos”.
Siguiendo con el ejemplo de estrategias poco éticas en el uso del nudge,
analizaremos detalladamente un caso hipotético en el país de Taratoga, la
provincia de San Palermo. En esta provincia existe un gran descontento con
el alcalde, su gestión gubernamental, y su propia persona.
Además, el partido político que lo abandera, el MLS (Movimiento de
Liberación Social) se ha visto los últimos años envuelto en escándalos de
corrupción y robo de recursos destinados a programas de salud y educación.
La pérdida de la alcaldía en el próximo ejercicio electoral es inminente.
Los consultores del partido deciden establecer una estrategia basada en el
empujón heurístico para localizar exactamente el perfil poblacional que está
en descontento con la alcaldía y con el partido.
De esta manera, se crea el portal de internet “Ni un voto más al MLS”, donde
periódicamente se publican notas de los hechos que se sabe provocan el
mayor descontento entre los pobladores de San Palermo. Como ya está
construido este sentimiento en la sociedad, el efecto nudge se logra aportando
elementos en la inmediatez que sostengan dicha percepción.
A este mecanismo particular se le conoce como el sesgo de confirmación:
Somos proclives a darle más valor y credibilidad a algo que afirma lo que
nosotros ya damos, por cierto. Gracias a esta estrategia, la página “Ni un
voto más al MLS” se llena rápidamente de seguidores y algunas de las notas
como el de la casa de campo en Miami del actual alcalde, se vuelven virales.
Lo que los habitantes de San Palermo no saben, es que, al convertirse en
seguidores de esta página, si no tienen la configuración de privacidad
adecuada, le están dando acceso a sus datos personales al mismísimo MLS.
En poco tiempo el partido tiene una base de datos con nombres, ubicación
geográfica, preferencias, ocupación, etc., de los habitantes de San Palermo
descontentos con el alcalde y con el partido.
Podemos darnos cuenta en este caso ficticio, cómo el MLS utiliza a su favor
un sesgo cognoscitivo, y el desconocimiento del uso de las redes sociales
para convencer a sus detractores de darles voluntariamente su información
demográfica. Pero el sesgo de confirmación no es el único que se utiliza
actualmente para el diseño de nudges.
En los procesos electorales más recientes de Estados Unidos y de Francia, el
uso de las llamadas “noticias falsas” tuvo un protagonismo determinante en
la construcción de la motivación del electorado.
Nosotros en nuestro laboratorio realizamos una serie de experimentos que
nos permiten demostrar cómo las noticias falsas hacen uso del “sesgo de
autocomplacencia”, un atajo cerebral muy peligroso donde las personas
tendemos a alterar la percepción de los hechos para que se ajusten de la forma
en que mejor nos hagan sentir.
Una noticia falsa, tiene valor no por su grado de credibilidad, sino por cómo
me hace sentir como ciudadano. Queda claro entonces el valor de utilidad,
pero también el compromiso moral que implica valerse del empujón
heurístico.
 3.1.2. CONFABULACIÓN.

LA SEGUNDA ESTRATEGIA para la construcción de la motivación es

mucho más vieja en su estudio, pero sorpresivamente apenas hace un par de
décadas los comunicadores y especialmente los mercadólogos comienzan a
utilizarlo de forma estratégica y no sólo como resultado de la intuición.
La confabulación es uno de los mecanismos neuronales mejor estudiados a
raíz de su manifestación patológica en el campo de la psiquiatría.
Un paciente que confabula es aquel que ha creado una memoria alternativa
a los hechos realmente ocurridos, pero a diferencia de una mentira, el
paciente está convencido que tal recuerdo es efectivamente correspondiente a
los hechos.
Son de interés formal los trabajos del profesor Morris Moscovitch de la
Universidad de Toronto, quien desde 1994 ha publicado una serie de
fascinantes estudios sobre la alteración en la recuperación de las memorias.
De hecho, Moscovitch define la confabulación como una “mentira honesta”,
dado que el sujeto no sabe que la historia que ha construido su memoria no
corresponde a la realidad.
También ha descubierto que lejos de ser un error en el proceso de memoria,
es un mecanismo adaptativo en varios escenarios particulares, como el caso
de las amnesias anosognósicas (donde el paciente no sabe que padece
amnesia).
Fuera del campo clínico, el estudio de la confabulación nos ha permitido
explicar la manera en que el consumidor construye su motivación cuando
ésta se nutre de una serie de memorias y recuerdos que no necesariamente
existieron.
Recordamos, en este sentido, la famosa campaña publicitaria “Todo mundo
tiene un Jetta”, la cual remataba con el corolario “Al menos en la cabeza”.
Ésta fue quizá la primera campaña que ilustró de manera didáctica la forma
en que efectivamente se construye una estrategia de confabulación.
Los protagonistas de la campaña eran usuarios del automóvil Jetta, pero
aparecía algún otro personaje que reclamaba ser el dueño del mismo, para
luego caer en la cuenta de que sólo imaginaba serlo.
La campaña fue tan clara que el personaje del “usuario real” desapareció
para presentar solamente a los personajes “usuario imaginario”, llegando
incluso a mostrar a un perro como aquel que cree ser dueño de un Jetta.
No es casualidad que la campaña surja en el año 2002, justo el año en que se
otorga el Nobel de economía a Kahneman al demostrar la utilidad del modelo
heurístico en la toma de decisiones económicas.
Actualmente se acostumbra a englobar bajo el concepto storytelling la
estrategia mercadológica que toma la confabulación como su fundamento,
pero, ¿cómo debe ser dicha estrategia para que tenga el efecto deseado de
construir motivación en el decisor?
Al igual que en la estrategia de empujón son los sesgos heurísticos la base de
su construcción. Antes de enunciar los “atajos mentales” que el cerebro ha
desarrollado para acelerar la toma de decisiones (teniendo como
consecuencia pérdida del control sobre éstas) vale la pena ilustrar algunos
casos emblemáticos del uso de la confabulación.
Quizá sea el de mayor éxito reciente la cadena Starbucks, originada en
Washington, Estados Unidos y actualmente dueña de una cultura de café que
ha conquistado países donde antes ésta no existía.
Ésta cadena cuenta con más de 24,000 locales en aproximadamente 70 países
(de ahí su innegable popularidad), entre tales países se encuentra México,
donde arribó en el año 2004, que hasta ahora cuenta con 500 establecimientos
en los que trabajan un aproximado de seis mil empleados.
Convirtiendo al país en el mayor consumidor de ésta marca en América
Latina, pues se estima que tan sólo ahí se consumen 10 millones de tazas de
café del día al año, lo que representa una cuarta parte de sus operaciones en el
mundo.
Lo que hace funcionar una estrategia de confabulación en primer lugar es
entender el conocimiento real que tiene una persona del contexto en el que
se desenvuelve su decisión. En este caso, entender la cultura del café que
tiene el mercado objetivo de la cadena Starbucks.
En la medida en que ésta no exista, habrá una mayor posibilidad de que sea la
marca quien construya dicha cultura. Aquellos consumidores de café que lo
hacen solamente por un tema de disponibilidad o conveniencia son los
consumidores más proclives de seducir mediante una estrategia
confabulatoria.
Nótese que ya deben ser consumidores del producto, pero la confabulación
orienta la decisión a una marca en particular.
Al igual que el nudge, la confabulación debe ser:

Memorable en lo atencional.
Informativo en lo cognoscitivo.
Contradictorio en la ejecución.
Cargado emocionalmente de forma expresiva.

Esto significa que la confabulación debe contar con una estrategia

experiencial inmediata suficientemente simple para alimentar una imagen
consistente, pero suficientemente intensa para que pueda recordarse a largo
plazo.
Si la imagen de la memoria no coincide con la experiencia inmediata, la
confabulación no funciona y por el contrario el consumidor vive una ansiedad
a modo de incertidumbre, ya que las percepciones que llegan por sus sentidos
no son las que recuerda o las que había imaginado.
Todos hemos experimentado la gran desilusión ante un platillo cuyo aspecto
no coincide con el de la foto en el menú. Aunque el sabor siga siendo el
esperado, el consumo del producto ya no es motivado, sino a modo de
resignación.
Esto explica la constante rotación de productos novedosos en las cadenas de
comida rápida, que son expertas en generar este tipo de decepción, pero
también muy hábiles para reintroducir el mismo producto con un nuevo
aspecto, recuperando a esos consumidores anteriormente decepcionados.
Cognoscitivamente, la confabulación debe de tener un balance adecuado
entre cantidad de información nueva y un lenguaje familiar. El
consumidor debe sentir que tiene el dominio del tema y que la información
proporcionada por la marca sólo le está poniendo nombre a las ideas que
siempre ha tenido.
El uso de términos como “Venti” para referirse a la porción más grande de
café que se sirve en un Starbucks, es un ejemplo perfecto para ilustrar cómo
la marca sustituye una imagen mental del comprador con un concepto que lo
hace sentir mejor informado de lo que desea consumir.
Ejecutivamente, la confabulación es crucial para resolver la contradicción en
la decisión. Varios párrafos arriba ya mencionamos que la motivación se
construye, y es justo mediante la generación de una narrativa confabulatoria
que se da esta construcción.
Una compra motivada es aquella que recurre a una historia previamente
formada y a la cual se le atribuye un valor de verdad para justificar la
resolución del conflicto contradictorio a favor de la compra.
Siguiendo con el caso de Starbucks, el éxito de la estrategia confabulatoria se
debe ver reflejado cuando el comprador recibe su factura con un costo
monetario tres veces arriba del planeado y aun así decide completar la
transacción, gustoso.
Si ello ocurre, el comprador no solo está adquiriendo un producto, sino se
involucra personalmente en la historia que le ha contado la marca y se la
apropia como esa “mentira honesta” que necesita para resolver la
contradicción.
Finalmente, construir esta motivación mediante una estrategia confabulatoria
es por naturaleza una estrategia emocional que debe expresarse. Esto lo hace
Starbucks de forma magistral escribiendo el nombre del cliente en el vaso
acompañado casi siempre del dibujo de una sonrisa o algún otro detalle que
busca vincularse con esta expresividad.
El cliente responde a este gesto involucrándose con el local y con el
despachador, incluso a veces aprendiéndose su nombre o dirigiéndose a él
con mayor familiaridad que como lo haría con cualquier otra persona de un
local de café.
Es sin lugar a duda en un escenario político-electoral donde la eficacia de una
estrategia confabulatoria se pone verdaderamente a prueba. Regresando al
poblado de San Palermo, podemos ilustrar un caso ficticio de confabulación.
Comencemos planteando la existencia de un proceso electoral en el año
“cero”. Si el candidato que desea postularse ese año quiere realizar una
estrategia de confabulación debe de tener claro cuánto tiempo tardan en
construirse la motivación al voto.
Las investigaciones más recientes señalan que toma poco menos de dos años
este proceso, por lo tanto, nuestro candidato deberá comenzar su estrategia
confabulatoria el año “menos dos”.
Dicha estrategia debe integrar el aspecto atencional, el cognoscitivo, el
activo-ejecutivo, y el activo-emocional. Deberá así definir desde este año
“menos dos”, el aspecto visual con el que el candidato desea ser reconocido y
recordado; los conceptos con los que desea investirse y los valores a los que
desea ser asociado; así como tener una respuesta clara ante cada uno de sus
negativos al tiempo que identifica los positivos que habrá de destacar.
Todo esto, vigilando que se involucrarán emociones activas quiera o no el
candidato, por lo que éstas deben tenerse presentes y realizar esfuerzos para
provocar las emociones deseadas.
Nuestro candidato de San Palermo decide así realizar sus primeros estudios
de imagen pública para definir su “foto casual” oficial, que consta de un
ángulo, pose e iluminación que facilita distinguirlo tanto de su entorno como
de sus posibles competidores.
Encontrará por ejemplo un corte y peinado que le favorece dada la forma de
su rostro, y descubre que sustituir la corbata por un pañuelo en la bolsa del
saco le quita ese aspecto “ejecutivo” fuertemente asociado con el concepto de
“político”.
Como el candidato realiza estos cambios, dos años antes del proceso
electoral, al momento de arrancar la campaña, dichos aspectos ya habrán
estado perfectamente bien identificados con él.
Su contrincante también hizo un estudio de imagen, pero estrenó su nuevo
estilo de vestimenta y peinado justo al arranque de las campañas, la
consecuencia en la ciudadanía es una sensación de autenticidad en la imagen
del candidato que realizó los cambios dos años antes y una sensación de
falsedad en el candidato que cambió su imagen justo al arranque de la
campaña.
 21Combinación experiencial para influir en la motivación.

Además del aspecto físico, nuestro candidato también realiza una

investigación para entender cuáles son los temas de interés entre los
ciudadanos de San Palermo, pero, además, la manera en que los vive
cotidianamente la ciudadanía.
Nuestro candidato descubre por ejemplo que existe una seria preocupación
por la salud de los habitantes de San Palermo dada la prevalencia de
enfermedades infecciosas.
El equipo de investigación del candidato descubre que en la cotidianidad de
los ciudadanos esta preocupación sanitaria es detonada por una falta de
atención a la limpieza de las playas de San Palermo.
No hay una colecta de basura eficiente y los niños suelen tener accidentes con
los deshechos que suelen haber en las playas. A esto se le suma el mal
aspecto que tienen las playas ante los habitantes y el turismo.
Añádase a este escenario el hecho de que varios habitantes de San Palermo
han tomado las playas como un basurero y drenaje optativo, pese a seguir
siendo un punto de encuentro para familias, amigos y visitantes.
El candidato cuenta con elementos suficientes para desarrollar desde el año
“menos uno” una estrategia confabulatoria en redes sociales que llama
“Playas limpias, niñez sana” a modo de portal activista que ilustra poco a
poco la realidad de la contaminación de las playas de San Palermo y la salud
de los habitantes.
El portal sube semanalmente reportajes de los problemas en las playas, al
tiempo que establece explícitamente cómo ello es la causa de la incidencia de
enfermedades infecciosas en la región. Después de un año de ésta estrategia,
los habitantes de San Palermo están convencidos de que si alguien pone
orden en la limpieza de las playas, la salud mejorará.
Si nos damos cuenta el candidato en ningún momento trata de convencer a
los ciudadanos. Simplemente aporta paulatinamente elementos que
refuerzan dos realidades de los habitantes de San Palermo y establece la liga
explícita entre ambos.
Lo más difícil es pasar este logro cognoscitivo a un motivador que resuelva la
contradicción al momento de decidir votar por éste candidato. La teoría nos
da dos opciones:

La clásica es introducir en el portal “Playas limpias, niñez sana” su

persona como un actor legítimamente interesado en la causa.
La confabulatoria implica introducir en esta liga de ideas las
características personales del candidato como su experiencia, sus
valores, su estructura familiar, etc.
Así, en el “año cero” los ciudadanos tendrán en mente no sólo la liga
conceptual que quiere el candidato, sino también las características de la
persona que puede atender esta necesidad: las mismas características que
definen al candidato.
Los votantes, sin haberse dado cuenta, se involucraron emocionalmente en
la causa que el candidato de San Palermo definió y además tienen en su
mente cualidades de una persona imaginaria que resonará de forma
concordante en el “año cero”, cuando el candidato se postule oficialmente.
Su contrincante poco podrá hacer para responder activamente a esta causa,
pues no sólo debe competir contra el candidato, sino con la historia (la
mentira honesta) que los ciudadanos ya creen respecto de las características
personales del candidato capaz de resolver el problema de la salud y la
limpieza de las playas de San Palermo.
 3.2. CONCIENCIA PRESENTE
(AWARENESS).

LOS OBJETIVOS de influencia en la toma de decisiones de un ser humano

difícilmente se limitan a motivar una acción. En algunas ocasiones, como es
el caso de la industria del entretenimiento, lo que se desea es dirigirse
exclusivamente a la inmediatez, ya sea para entretener, para distraer, para
confundir o para sorprender.
Todas éstas son variantes de un segundo objetivo heurístico que se denomina
“Orientación de Conciencia Presente” o “Awareness”, en inglés.
Al igual que la motivación, la orientación de conciencia presente está
rodeada de mitos y simplificaciones respecto de su implementación. De la
misma manera, afortunadamente, existen suficientes investigaciones para
determinar aquellas estrategias bien fundadas en los mecanismos de decisión
que tenemos descritos en el capítulo dos.
La generación de awareness es quizá la que goza de mayor eficacia empírica,
pues sus efectos son inmediatos y no requieren de entender el antes o el
después de la conducta observada.
Esto significa que las estrategias de awareness se dirigen exclusivamente al
sistema 1, dejando de lado la posibilidad de influencia o participación de los
procesos discrecionales del sistema 2.
La mejor forma de ilustrar la estrategia de orientación de la conciencia
presente es describir la labor de un mago.
Si pensamos en un prestidigitador típico, aquel que saca de su sombrero un
conejo o aquel que desaparece la estatua de la libertad, notaremos
rápidamente en dónde radica el secreto de éste objetivo comportamental.
Un buen mago es aquel que dirige todas sus acciones al sistema 1 de forma
tan rápida y sostenida que el espectador no tiene tiempo para establecer
conclusiones o juicios de realidad suficientemente sólidos.
Para que la magia funcione, el espectador debe renunciar a su deseo de
indagar más allá del fenómeno a cada momento.
 3.3. CONDICIONAMIENTO.

LA PRIMERA ESTRATEGIA para lograr este tipo de objetivos tiene poco

más de cien años de haberse descubierto y forma actualmente una de las
escuelas de psicología más sólidas. Se trata del conductismo, cuyos máximos
proponentes son Pavlov, Watson y Skinner.
Partiendo de un principio demostrable y replicable en una larga lista de
especies animales, el estudio de la conducta y los componentes que la
determinan permite modificar de forma explícita aquellas conductas
dependientes de la famosa “contingencia”:

Operadores.
Desencadenante.
Comportamiento.
Consecuencia.

Existe una vasta literatura respecto de las múltiples estrategias de

condicionamiento clásico, condicionamiento operante y análisis funcional.
Para un análisis profundo de los mecanismos involucrados y un estricto
protocolo de implementación en escenarios particularmente clínicos,
sugerimos al lector remitirse a estas referencias.
En esta sección nos limitaremos a esbozar los principios básicos que se
pueden observar en algunos de los escenarios más familiares de nuestra
cotidianeidad.
En primer lugar, debemos distinguir entre el condicionamiento clásico
(también conocido como condicionamiento Pavloviano) y el
condicionamiento operante (también conocido como condicionamiento
instrumental).
Mientras que el primero permite modificar comportamientos reflejos, el
segundo puede modificar comportamientos observables y otros no
observables.
Resulta de interés particular en el contexto de los sistemas de Kahneman, el
condicionamiento operante, pues permite modificar de forma clara y
sistemática comportamientos inmediatos de cuyo efecto podemos constatar
casi de forma inequívoca.
Para que el condicionamiento operante funcione en seres humanos se deben
identificar tres aspectos básicos:

META OBJETIVA.
Se trata del comportamiento exacto que se espera manifieste una persona,
por lo tanto, debe consistir en un comportamiento definible tanto en su
duración como en su manifestación.
Por ejemplo, la meta objetiva de contar un chiste es que el interlocutor se ría.
La risa es un comportamiento difícil de confundir con otro en su
manifestación, y su duración puede delimitarse claramente desde que
comienza hasta que termina.

COMPORTAMIENTO MONITOREADO.
Es la parte del comportamiento que el condicionante observa
constantemente a intervalos regulares para constatar si las acciones de
modificación conductual surgen el efecto deseado.
Por ejemplo, un mago debe verificar constantemente que su público dirija la
mirada al lugar donde él desea y no donde pueda resultar riesgoso para el
efecto de sorpresa.
Si llega a detectar que el público no está observando el lugar que él necesita
deberá implementar una acción correctiva, como puede ser levantar la voz y
poner énfasis en la varita mágica agitándola vigorosamente.

ACCIÓN CORRECTIVA.
Es una intervención directamente ligada tanto en la ejecución como en el
tiempo para dirigir el comportamiento monitoreado de una persona hacia la
meta objetiva.
El secreto del condicionamiento operante radica en el uso correcto de estas
acciones, las cuales pueden ser de seis tipos. Hablaremos de una acción
positiva cuando se presenta un estímulo; y de una acción negativa cuando se
elimina un estímulo.
También hablaremos de un reforzamiento cuando lo que buscamos es
incrementar un comportamiento; hablaremos de castigo cuando lo que se
busca es inhibir un comportamiento.
Finalmente existe la acción denominada “escape”, donde se elimina un
estímulo de naturaleza desagradable, así como existe la acción denominada
“evitación”, donde el comportamiento busca evitar un estímulo de naturaleza
desagradable.
Éste último aspecto, el de la acción correctiva, es la clave para un adecuado
condicionamiento para el comportamiento en la inmediatez. A diferencia
de la motivación donde el pasado tiene una influencia directa en el efecto de
las estrategias, y la ejecución de una respuesta motivada, puede llegar a tener
un efecto a largo plazo, las estrategias de condicionamiento son efectivas en
la medida en que la meta objetiva sea lo más inmediata posible.
De esta manera, las estrategias correctivas pueden implementarse de forma
fácil y reiterativa, sin importar mucho la individualidad de la población a la
que nos dirigimos.
 3.4. CONDICIONAMIENTO OPERANTE.

REFORZAMIENTO POSITIVO.
LA PRIMERA FORMA de condicionamiento operante y la más inocua es la
denominada reforzamiento positivo. En ésta, lo que buscamos es
incrementar un comportamiento mediante la presentación de estímulos
gratificantes inmediatamente después de que se manifiesta el comportamiento
correcto.
Los dueños de perros están ampliamente familiarizados con esta técnica, pues
la mayoría de los programas de entrenamiento canino se basan en el refuerzo
positivo: instar al perro a sentarse y cuando logra hacerlo darle de comer un
premio o acariciarlo.
Sin embargo, es sorprendente la cantidad de escenarios donde el mercado, los
ciudadanos e incluso los empleados son fácilmente condicionados mediante
refuerzos positivos.
Un caso emblemático de lo eficaz que puede ser el refuerzo positivo es la
serie de televisión Big Bang Theory (La teoría del Big Bang en español). Si
observamos un capítulo de esta serie con detenimiento y con cronómetro en
mano, notaremos un patrón fascinante.
La distancia entre un periodo de risas grabadas y otro tiene una duración
constante, además, las risas se presentan inmediatamente después de la
presentación de lo que se espera sea una escena divertida. Aplicando los
principios de dos párrafos anteriores, definiremos la risa del espectador como
la meta objetiva, las risas grabadas como la acción correctiva y la duración
del programa de televisión como la conducta monitoreada.
Lo que logra el programa con esta estructura es que el espectador se ría cada
cierto tiempo, ya sea que le cause o no risa cada uno de estos momentos.
Las risas grabadas a intervalos regulares entrenan al espectador para recibir
como gratificante esta grabación que le indica que está bien reírse y que es el
momento de hacerlo. Están disponibles en internet mediante la plataforma de
YouTube varios episodios de esta serie donde se han eliminado las risas
grabadas.
El resultado comportamental es desconcertante. No sólo es difícil encontrar
momentos divertidos, sino que la atención se dirige al contenido de los
diálogos, los cuáles revelan situaciones patéticas y disfuncionales que no
causan de forma alguna el gusto por observar el programa. El programa Big
Bang Theory demuestra cómo mediante refuerzo positivo no es necesario
contar buenos chistes.
Si bien puede resultar un ejemplo poco vigente o ya superado para algunas
generaciones, la Cajita Feliz de McDonald’s es uno de los primeros
ejercicios mercadológicos donde explícitamente se hace uso del refuerzo
positivo.
Siendo la meta objetiva la venta de cajitas felices, el reforzador resulta ser el
juguete de moda que se incluye como obsequio. El comportamiento
monitoreado del niño se modifica de simplemente querer comer una
hamburguesa a pedir una Cajita Feliz a cambio de poder recibir el obsequio.

REFUERZO NEGATIVO.
El segundo tipo de condicionamiento operante es el refuerzo negativo, donde
el secreto radica en eliminar un estímulo en lugar de presentarlo. Para que
éste estímulo sea relevante debe existir ya en la inmediatez de la persona
cuya conducta queremos modificar.
Esto significa que exige un conocimiento previo de la población en la que
queremos influir. Todos hemos vivido situaciones donde deseamos que un
componente de nuestra realidad desaparezca y ante la imposibilidad de ser
nosotros los ejecutores de dicha desaparición, optamos por evitar o disminuir
el contacto con dicho estímulo.
El botón de Snooze (dormitar o postergar) en un reloj despertador es la
quinta escencia del refuerzo negativo por excelencia. Si bien la meta
observable es despertarnos, el reloj despertador lo hace mediante una alarma
bastante desagradable.
Ésta funge como el estímulo del que nos queremos librar, y como sabemos
que apagar la alarma conlleva el riesgo de quedarnos dormidos, presionamos
Snooze de tal suerte que eliminamos momentáneamente el estímulo
desagradable.
Es, en los sistemas de crédito bancario, donde el refuerzo negativo tiene su
principal protagonismo. La mayoría de los beneficios bancarios para que se
cumpla la meta observable de pagar en tiempo y forma los créditos es
quitando algo que molesta al tarjeta habiente, como puede ser reducir su tasa
de interés.
En el caso de una cuenta de ahorro se le puede quitar la cuota anual o algún
otro tipo de gasto que incremente el deseo de seguir ahorrando.
Si alguna vez nos hemos preguntado por qué son tan eficaces los sistemas de
extorsión basados en “protección” es justamente por un condicionamiento
de reforzamiento negativo.
Una persona en condición vulnerable, como un tendero en un barrio conocido
por un alza en la inseguridad, puede recibir un día una llamada pidiéndole
dinero a cambio de que “no le pase nada”. Como es relevante la inseguridad
en la realidad inmediata de éste tendero, su conducta seguramente se verá
modificada a favor de la extorsión.
En el mundo de la Internet, los desarrolladores encontraron la fuente de la
abundancia en el refuerzo negativo. Ante la demanda de marcas que desean
anunciarse mediante el canal digital y una ola de usuarios que no desean que
sus contenidos digitales se vean interrumpidos o invadidos por esta
publicidad.
Se ideó el esquema perfecto, donde el único que genera ingresos es el
desarrollador. Nos referimos a los sistemas que permiten pagar para evitar la
publicidad. Tal es el caso de Outlook, de Microsoft.
Este servicio gratuito de correo electrónico por internet mantiene su gratuidad
a cambio de una estorbosa y molesta barra de anuncios permanentes que
permanece fija en el borde derecho de la pantalla. Sin embargo, existe la
posibilidad de eliminar dicha barra de anuncios si se paga una pequeña cuota.
Aquí la meta observable es pagar una suscripción, el estímulo relevante es la
barra de anuncios, y el comportamiento monitoreado es el uso de la
plataforma Outlook. Mientras más molesto es el estímulo relevante (mientras
más intervenga en la inmediatez del sistema1), más notorio es el efecto
cuando se retira.
El mismo principio utilizan varios juegos en línea que aseguran ser gratuitos,
pero a cambio interrumpen la experiencia lúdica con publicidad. Eliminar
éstos anuncios se convierte en el refuerzo negativo que permite al usuario
divertirse y al desarrollador facturar.

CASTIGO POSITIVO.
El tercer tipo de condicionamiento operante es castigo positivo, donde ante la
manifestación de una conducta no deseada se presenta a modo de inhibidor
de dicha conducta un estímulo molesto o incómodo.
Cabe recordar que se le llama “positivo” porque se trata de presentar un
estímulo, en éste caso, indeseable. Regañar a un niño cuando se porta mal es
el ejemplo más sencillo de castigo positivo.
Los mercadólogos durante muchos años han utilizado el castigo positivo en
un esquema de ventas muy particular denominado “mercadotecnia
coercitiva” o también mercadotecnia “por empuje”.
En éste esquema de ventas, ante cada conducta que se perfila como una
negativa a los servicios que deseamos ofrecer, el vendedor presenta
escenarios desagradables o indeseables para el cliente.
Tal es el caso del vendedor de seguros quien tiene preparada una lista de
múltiples escenarios donde al cliente no le gustaría visualizarse, como puede
ser: “Entonces, ¿usted quiere tener desprotegida a su familia?”, “¿Quiere
quedarse sin los beneficios que sólo hoy puede adquirir?”, “¿Está seguro que
quiere perder las mejores ofertas y gastar hasta tres veces más?”.
Algunos de estos escenarios son más eficientes que otros y ello se debe a que
para que un castigo positivo sea efectivo debe de tener una relación temporal
prácticamente inmediata a la conducta no deseada.
Aquellos que entrenan animales de compañía saben que un castigo sólo surte
efecto en los perros si se hace inmediatamente después del comportamiento
no deseado. En la medida en que pasa el tiempo entre la conducta no deseada
y el castigo, éste último pierde su cualidad de tal, y el animal no puede
asociar una cosa con otra.
Éste es el error principal en los esquemas de venta que utilizan el castigo
positivo. Al igual que en el ejemplo anterior del refuerzo negativo, el castigo
positivo es muy fácil de implementar y monitorear su eficiencia en esquemas
digitales como pueden ser los portales de venta online.
Justo cuando una persona desea salirse de ciertos portales de venta por
internet, en lugar de que aparezca una instrucción de registro o de Wishlist, se
le “castiga” con una ventana que le advierte lo desventajoso que es
abandonar sus compras en ese momento.
Todo aquel que es tarjeta habiente de un crédito bancario ha experimentado
de primera mano el castigo positivo cuando se ha pasado la fecha límite de
pago y comienza a recibir las tradicionales llamadas de cobranza. Éstas
llamadas si bien tienen una función operativa de recuperación de cartera,
también fungen como castigo positivo.
El hecho de que ocurra a horas incómodas de la mañana, de la tarde, de la
noche, en el teléfono de la casa, el trabajo o el móvil trae a la realidad
inmediata la deuda a modo de castigo. La única forma que tiene el tarjeta
habiente para acabar con ello es pagando la mensualidad de su tarjeta.
Las plataformas de servicios en línea con opción a suscripción traen a la
inmediatez su opción de compra de membresías a través de la intrusión
sistemática de publicidad.
Tal es el caso ejemplificativo de YouTube Red, un servicio de música gratuita
similar a Spotify, pero de la mano del sistema de negocios de Alphabet Inc. A
diferencia de Spotify, que interrumpe de forma sistemática entre cierto
número de canciones con un mensaje que invita a adquirir la versión pagada.
YouTube Red no es tan condescendiente con sus usuarios gratuitos: hace uso
del castigo positivo mediante interrupciones súbitas durante las canciones con
diversos irruptores aleatorios; en ocasiones será una melodía publicitada que
nada tiene que ver con el playlist del usuario, otras veces será un comercial
de alguna marca o producto, otras veces incluso llega a ser la interrupción del
servicio invitando a probar la versión bajo suscripción.
La estrategia de YouTube Red, a diferencia de Spotify es que no causa
habituación, es decir, no le permite al usuario acostumbrarse a la periodicidad
y repetividad del mismo anuncio.
El castigo positivo de YouTube Red al ser aleatorio e inesperado tiene como
objetivo interrumpir de forma desagradable la experiencia musical del
usuario. La eficiencia de esta estrategia le ha merecido a YouTube Red un
tamaño de generación de capital suficiente para producir 27 películas y series
originales, tan sólo a dos años de vida de éste servicio.
En un contraste de escenarios, Spotify sigue sin lograr un solo año de
ganancias netas pese a contar con 140 millones de seguidores, puesto a que
sólo un tercio de éstos hacen uso del servicio pagado.
Una tendencia como ésta donde la popularidad no tiene una relación directa
con la rentabilidad puede corregirse mediante una adecuada estrategia de
castigo positivo en lugar de un recordatorio sistemático que los usuarios
aprenden rápidamente a ignorar.

CASTIGO NEGATIVO.
Finalmente, el último tipo de condicionamiento operante es el castigo
negativo, que consiste en eliminar un estímulo agradable o deseable, como
cuando al niño se le quita el derecho de ver televisión a modo de reprenda por
mal comportamiento.
Todos los padres descubren de forma empírica a lo largo del tiempo de la
crianza de sus niños, que éste tipo de castigo sólo funcionan en la inmediatez
y se ejecutan al momento. De otra manera, se convierte en una simple
amenaza que pudiera o no cumplir el padre y que además le da tiempo al crío
para elaborar una solución alternativa a la reprenda.
En la medida en que el castigo negativo elimine un estímulo agradable lo
suficientemente relevante y ello ocurra lo más próximo en temporalidad a la
conducta que se desea corregir el efecto en la modificación conductual es
mucho mayor y requiere menos repeticiones para extinguir el
comportamiento indeseable.
Este mecanismo explica por qué las campañas electorales centradas en la
pérdida de beneficios ganados en una administración se reviran contra el
promotor de ésta idea a manera de amenaza.
En una ocasión, un candidato de San Palermo abanderado por el partido
gobernante decidió pautar su campaña centrado en todos los beneficios
sociales que ha obtenido San Palermo en la administración actual y cómo
éstos podrían perderse de entrar otro partido al gobierno. El partido opositor
aprovechó esta campaña para señalar cómo el partido gobernante estaba
aprovechando los beneficios sociales con fines electorales.
Si se cumple la regla fundamental de inmediatez en las estrategias de
condicionamiento, la eficacia de éstas puede garantizarse con gran
certidumbre. Sin embargo, como dejamos ver en alguno de nuestros
ejemplos, el enemigo a vencer en esta estrategia es el fantasma de la
habituación.
Todo refuerzo y todo castigo fungen como tal si y sólo si se vinculan a
elementos relevantes y en ventanas de tiempo que no permiten una
habituación al condicionamiento. No importa no importa qué tanto nos
condicione una serie de televisión a verla y tener comportamientos repetitivos
ante ella.
Llega un punto en que deja de ser relevante el refuerzo o el castigo y es en
ese momento donde el condicionamiento deja de funcionar.
En estos casos donde las condiciones del mercado propician una habituación
demasiado rápida a reforzadores o castigos como para que llegasen a surtir
efecto, existe una segunda estrategia que permite modificar conductas en la
inmediatez. Se trata del principio de expectativa.
 3.5. EXPECTATIVA.

CUANDO HABLAMOS de toma de decisiones en la inmediatez no hay

nada mejor que referirnos a los trabajos del profesor Victor H. Vroom. Pese a
que varios de sus escritos se encuentran actualmente tergiversados como
“fundamento teórico” de una serie de disparates motivacionales, la esencia de
sus investigaciones en el ámbito de la teoría de expectativa sigue intacto.
Al igual que en el tema del condicionamiento sugerimos encarecidamente
referirse a los textos originales de Vroom para profundizar a detalle. Nosotros
esbozaremos la estrategia de expectativa sólo lo suficiente para ser operante
su definición en el contexto que nos concierne.
Dicho esto, podemos definir una estrategia adecuada de expectativa como
aquella que interviene en la relación que un consumidor establece entre su
intención volitiva para realizar una acción y el valor que ésta representa.
En una perspectiva muy simple, el principio de expectativa puede definirse
como un principio de resultado bajo la lógica “si hago X obtengo Y” la cual
es una de las formas más primitivas de pensamiento.
Investigaciones en niños han establecido que ya desde los seis meses de edad
un bebé es capaz de establecer ésta relación de obtención de un valor Y como
consecuencia de una acción X. Se cuenta ya con una vasta literatura que narra
cómo durante ésta ventana primigenia en el desarrollo del bebé, éste descubre
cómo su llanto aleatorio genera una serie de comportamientos a su alrededor.
Poco a poco descubre que el uso del llanto genera en ocasiones acciones
satisfactorias como arrullarlo, recibir alimento o cambiarle el pañal.
En la medida en que estas necesidades son cubiertas en una relación temporal
inmediata con el llanto, el infante asocia rápidamente su comportamiento con
el satisfactor.
Las cosas conforme pasa el tiempo se vuelven más complicadas. De simples
satisfactores biológicos, el valor (satisfacción anticipada) por realizar una
acción se complejiza a niveles a veces insospechados.
El profesor Vroom define cuatro tipos de valores asociados a una acción.

VALOR INTRÍNSECO.
El primero y más simple es el denominado “valor intrínseco” donde la
acción es por sí misma el satisfactor.
En la mayoría de las especies vertebradas y en algunos seres humanos, el
sexo coital es un caso de valor intrínseco, donde el acto es por sí mismo ya el
satisfactor tácito.

VALOR DIFICULTAD.
El segundo tipo de valor es el denominado de “dificultad” donde la
satisfacción anticipada no radica en la acción misma, sino en lo complicado
o poco habitual que puede resultar realizarla.
Aproximadamente a los tres años los seres humanos descubrimos que en la
medida en que somos capaces de realizar una acción que nuestros pares no
pueden realizar, se le atribuye un valor adicional a dicha acción.
El autor recuerda claramente el momento exacto en que tuvo este
descubrimiento en su propia infancia y con gusto lo narra en estas líneas.
Ocurría a la edad de tres años un festival escolar de invierno con la temática
religiosa de los pastores que acudían a Belén para constatar la llegada del
niño Jesús.
Algunos niños caracterizaban a los pastores y otros, como en el caso del autor
el de corderos. Sucedió que, accidentalmente el autor andando en cuatro
puntos simulando el caminar del animal que representaba resbaló y cayó al
suelo.
La consecuencia inmediata de esta acción fueron las risas de ternura de los
padres que presenciaban la representación de sus hijos. Esta respuesta le dio
un valor a la caída que intrínsecamente no tenía. El autor anticipó la
satisfacción que provocaría volver a hacer reír al público.
El resultado fue esperar algún momento oportuno para resbalar nuevamente,
pero ahora de forma premeditada, logrando por segunda ocasión la risa de los
presentes. La relación entre una acción y el valor que obtenía al ser poco
habitual o sorpresivo se había establecido ya en la mente de un niño de tres
años.

VALOR INSTRUMENTAL.
El tercer tipo de satisfacción anticipada es la denominada instrumental. Este
tipo de valor tarda más en desarrollarse en el ser humano y será poco después
de la pubertad cuando establecemos el valor que tienen ciertas acciones por
permitirnos acercarnos a una meta deseable.
Dicho de otra manera, aprendemos a atribuirle un valor a aquello que nos
acerca a algo que ya tiene su valor identificado. El ejemplo más simple del
valor instrumental radica en el aprendizaje del sentido del ahorro.
Un niño de cinco años simplemente desconoce el valor simbólico del dinero
y su madurez cerebral no le permite todavía representar mentalmente el
sentido que tiene juntar sus monedas en una alcancía.
Los padres que hayan tratado de enseñar a sus hijos esta estrategia de
acumulación de dinero habrán notado cómo para el niño antes de los diez
años el dinero de la alcancía simplemente “desaparece”.
La imagen mental de la suma de las cantidades que representan las monedas
y los billetes carece de valor hasta que el niño es capaz de visualizar la
cantidad de dinero que necesita para adquirir un bien tangible.
Continuando con este ejemplo, el valor intrínseco que tiene comprar una
nueva bicicleta funciona para apuntalar el valor instrumental de ahorrar el
dinero suficiente para realizar esta acción.
Algunos teóricos economistas destacan cómo varios sectores de la población
se encuentran altamente adaptados a éste tipo de sistemas que permiten
atribuirle valor instrumental a acciones que por sí mismas pudieran no tener
ningún valor.
Tal es el caso en ciertos sectores socioeconómicos de las “tandas”, “planes
de ahorro” o “autofinanciamientos” donde un grupo de personas se
organizan para ahorrar sistemáticamente dinero de forma colectiva.
Si bien financieramente el beneficio sólo radica en la disposición inmediata
de una cantidad específica de dinero en un momento determinado del tiempo,
el valor intrínseco de ésta cantidad es suficiente para que los participantes
abonen de forma periódica una cantidad significativamente menor.

VALOR EXTRÍNSECO.
Finalmente, el cuarto y último tipo de valor que constituye el principio de
expectativa es el “extrínseco”. Éste es el tipo de valor más complejo y sólo se
llega a constituir simbólicamente en la mente del ser humano poco después
de la adolescencia cuando ocurren la maduración del lóbulo frontal y su
consecuente poda neuronal.
Gracias a ello, los seres humanos somos capaces de establecer valor
simbólico a acciones que por sí mismas carecen de valor, son particularmente
difíciles o infrecuentes y ni siquiera nos acercan a un valor previamente
identificado.
Diversas sociedades cuentan incluso con rituales cuyo valor radica en un
aspecto histórico y cultural; cuando un extranjero observa dichos rituales
ajenos al contexto al que pertenece resulta muy difícil entender el sentido o el
valor que pudiera tener.
Quizá uno de los ejemplos más claros con los que contamos los mexicanos es
el ritual de los Voladores de Papantla; un espectáculo arraigado fuertemente
tanto como herencia indígena como símbolo de identidad nacional con su
particular mística y complejidad.
Pero si se eliminan y se ignoran todos estos factores como puede ocurrirle a
los extranjeros que visitan el país, una apreciación fría del fenómeno puede
reducirse como un mal número muy rudimentario que quizá hayamos visto
mucho mejor ejecutado por el Cirque du Soleil.

AWARENESS.
Dominar la dinámica de principio de expectativa nos permite utilizarlo de
forma sistemática cuando deseamos generar comportamientos de conciencia
presente (awareness), cuando el condicionamiento no sea operante.
Un uso inadecuado o superficial de este principio trae como consecuencia
inmediata un rechazo evitativo del fenómeno e incluso una inhibición de la
conducta deseada. Dado que se cuentan con más casos del fracaso de esta
técnica que con casos exitosos, muchos especialistas en el tema no aconsejan
el uso de la expectativa.
Además, algunos de los escenarios más desafortunados con los que podemos
encontrarnos en temas de venta, son justamente usos y abusos del principio
de expectativa como es el caso de la publicidad engañosa; ¿Cómo entonces se
usa adecuadamente éste principio?
El primer paso consiste en definir las tres variables que participan en la
fórmula:

Fuerza.
Valor.
Expectativa.

Ya definimos párrafos más arriba que la característica fundamental del valor

es su naturaleza como satisfacción anticipada, y ésta depende directamente de
la relación entre la fuerza o esfuerzo involucrado en la obtención del valor, y
la expectativa propiamente dicha.
Ello establece una regla fundamental:

La fuerza requerida para obtener un valor no debe ser equivalente a la

expectativa, o en su caso, mayor, pero nunca menor.
Planteemos el siguiente escenario para visualizar las consecuencias de esta
regla.
Supongamos que un comprador cuenta con un dólar y sólo con éste dinero
acude a una de esas famosas tiendas de “Todo a un dólar”. Ésta cantidad de
dinero que nuestro personaje está dispuesto a gastar representa el total del
esfuerzo neto involucrado en su decisión.
Además, dado que todos los productos de la tienda cuestan lo mismo, la única
diferencia será la satisfacción anticipada (valor) que le genere cada uno de los
productos que vea.
El producto “A” tiene un valor eminentemente intrínseco, se trata de un
prendedor para la ropa.
El producto “B” tiene un valor particularmente instrumental, se trata de un
marco para fotos.
En éste momento el producto “A” está en desventaja ante el producto “B” y si
sólo nos centramos en éste primer escenario, seguramente el lector optaría
por gastar un dólar en un marco para fotos que en un prendedor.
Sin embargo, el dueño de la tienda conoce el funcionamiento del principio de
expectativa y el prendedor está en una sección denominada “regalos”. Ello
suma un valor instrumental adicional al valor intrínseco del prendedor, lo que
ahora coloca en igualdad de circunstancias tanto al prendedor como al marco
de fotografías en lo que respecta al valor.
Nuestro amigo tendero ha sabido utilizar el principio de expectativa para que
nuestro comprador se centre no en el precio de los productos sino en la
satisfacción anticipada que provocaría adquirir un producto de gran valor a
menor precio, cuando objetivamente los productos pudieran tener mucho
menor valor del que cuestan.
Si la relación entre fuerza, valor y expectativa fuera lógica, nuestro
comprador del ejemplo sacaría cuentas para saber qué decisión le conviene
más.
Pero como hemos visto es justo la relación entre esfuerzo como numerador y
valor como denominador, lo que impide visualizar linealmente qué decisión
es más conveniente por lo que la satisfacción anticipada se vuelve el factor
fundamental en el que debemos influir.
El objetivo del tendero no es el de generar motivación, sino de traer a la
conciencia presente la mayor cantidad de productos con los que cuenta.

22Combinación experiencial para influir en la experiencia presente inmediata.

Las cadenas de comida rápida conocen muy bien la manera de influir en el

valor anticipado antes de que ello ocurra. De ahí que sus platillos hagan
alusión a conceptos altamente satisfactores como “paquete familiar”,
“desayunos completos” o el famoso y multicitado “combo”.
Sin embargo, estos nombres no se dirigen a la inmediatez, por lo que no
tienen función de generar conciencia presente. Para ello se debe dar un
sentido de temporalidad a la satisfacción anticipada por adquirir el valor.
Cuando se transforma el “combo” en “combo navideño” automáticamente se
convierte en un producto con caducidad anticipada, lo que incrementa el
valor y justifica el alza de un precio.
Lo inverso es también posible, hacer que el comprador desee (incrementar
expectativa) valores que normalmente representan poco esfuerzo (como
puede ser poco dinero).
Las ofertas temporales como el tradicional “Julio regalado” en México son
exitosas en la medida que se oferten cosas de poco valor y poca inversión
económica (esfuerzo).
La oferta radica en realidad no en el ahorro, sino en la satisfacción
anticipada que genera una adecuada campaña publicitaria, tanto que existe
un sector muy particular de la población en México que toma ésta oferta
recurrente anual como un evento familiar para adquirir gran cantidad de
productos.
El mismo principio obedecen las “ventas nocturnas” que anticipan una
satisfacción centrada en la hora de la compra. La manera más compleja del
uso del principio de expectativa se encuentra cuando el esfuerzo requerido y
el valor son significativamente grandes como puede ser la compra de un
auto, muebles, cocinas o inmuebles.
Dado que éstas suelen ser compras planeadas, las estrategias de expectativa
se utilizan para mantener en la mente del comprador la opción deseada.
Por ello, las automotrices invierten todo el año en publicidades de awareness
y no sólo en los meses donde estadísticamente saben que ocurren la mayoría
de las ventas.
En resumen, en la medida en que incrementa el esfuerzo por adquirir un valor
del que se ha anticipado su satisfacción, incrementa la expectativa, y en la
medida en que el mismo esfuerzo pueda utilizarse para adquirir un valor de
entre una serie de opciones, la opción de mayor valor requiere menos
expectativa.
Por lo tanto, la estrategia de expectativa funciona cada vez que se quiera traer
a la conciencia presente el valor que se encuentra en desventaja de los demás
valores cuando todos impliquen el mismo esfuerzo; o el valor que requiere el
menor esfuerzo cuando en todas las opciones se implica la misma
satisfacción anticipada.
Para ilustrar el primer caso, podemos recurrir a la interface de compras de
Amazon. En ésta plataforma del comercio digital, el usuario normalmente
acude para adquirir un producto cuyo valor (satisfacción anticipada) ya se ha
materializado lo suficiente para poder atribuirle cierto nivel de esfuerzo como
es entrar a la plataforma y destinar un presupuesto a la compra.
La plataforma de Amazon debe traer a la conciencia presente del comprador
otros productos que no están en la mente de su cliente en ese momento. Para
ello Amazon crea la ilusión de reducir el esfuerzo por encontrar otros
productos con la barra denominada “Otros compradores del producto X
también han comprado…” donde el producto X es el que el comprador ya ha
decidido adquirir.
En algunas ocasiones, además, la plataforma de Amazon puede llegar a
sugerir un “combo” entre el producto X ya decidido y un producto que
representa una inversión económica similar, pero también una gran
satisfacción anticipada.
Amazon no espera que todas éstas compras se concreten en ese momento,
sino hacer presente en dicha ventana de tiempo la presencia de otros
productos que pudieran sostener el interés del comprador en el momento de
la navegación y en un momento posterior.
En el segundo caso donde se desea traer a la conciencia presente el valor que
requiere el menor esfuerzo cuando en todas las opciones se implica la misma
satisfacción anticipada, recurriremos a un caso del alcalde de San Palermo.
En ésta ciudad se inició una campaña masiva para promover el ahorro del
agua. Ésta campaña consistía en una serie de mensajes tanto en medios
masivos como en carteles colocados en baños, cocinas, y cualquier otro lugar
donde las personas tenían acceso al servicio de agua municipal.
Sin embargo, pese al presupuesto invertido en ésta campaña, no había cambio
alguno en el consumo del agua de los habitantes. Los asesores del alcalde se
dieron cuenta oportunamente que dicha campaña se dirigía al sistema 2, es
decir, a largo plazo.
Como ya hemos destacado, para traer algo a la conciencia presente (generar
Awareness) nos debemos dirigir al sistema 1.
De esta manera, el gobierno de la ciudad implementó una estrategia en los
edificios de gobierno, donde el suministro de agua se suspendía a las 9:00
am.
En conjunto con esta acción se colocaron carteles que no hablaban de la
escases de agua en un futuro ambiguo, sino una leyenda que decía “Edificio
con suministro de agua limitado, modere su consumo”. La consecuencia
inmediata al cabo de unos días era que los servidores públicos se quedaban
sin agua a lo largo del día.
De esta manera se trajo a la inmediatez una consecuencia fácil de ilustrar y
visualizar, pero al no ser tangible, se solía desestimar. Al cabo de unas
semanas, el consumo de agua entre los servidores públicos se moderó a tal
grado que el suministro era suficiente para toda la jornada de trabajo.
 3.6. RECONOCIMIENTO
(ACKNOWLEDGEMENT).

UN TERCER OBJETIVO comportamental que no sea ni motivar una

acción ni influir en la inmediatez, es lo que se denomina una acción de
reconocimiento, palabra un tanto ambigua en castellano, pero que tiene
dentro de sus múltiples acepciones aquella ligada a la investidura de
credibilidad o poder que se le otorga a algo o a alguien.
Así, un soldado reconoce el poder de su general, y los habitantes de San
Palermo reconocen la legitimidad de su alcalde electo popularmente. En
inglés, la palabra aknowledgement es idónea para referirnos a éste
comportamiento, pues tiene una menor flexibilidad semántica.
Para construir una acción de éste tipo, se debe influir primordialmente al
sistema 2, es decir, se buscará lograr gran memorabilidad, gran formación
de conceptos y se tratará de reducir al mínimo cualquier tipo de valencia
emocional, pero dejando que la persona se involucre ya sea de forma activa o
pasiva.
Siguiendo nuestro modelo de los cuadrantes descritos en el capítulo dos, el
reconocimiento habrá de ser atencionalmente estético.
Una situación que cumple con ésta característica atencional es aquella que se
vuelve sensorialmente relevante a largo plazo pese a que en la inmediatez
haya pasado desapercibida o como mera experiencia sensorial suplementaria.
En segundo lugar, que algo sea cognoscitivamente comprendido o que es lo
mismo, que se pueda reducir a una serie de conceptos y definiciones, quiere
decir que la persona se ha tomado el tiempo suficiente para reconstruir los
elementos cognoscibles en su más completa expresión con el mínimo de
recursos necesarios.
Pero que algo sea “revelador” como en el caso del acknolowdgement quiere
decir que ésta síntesis conceptual se dio a manera de transformación de los
conceptos que ya se daban por ciertos.
Y sin ningún elemento nuevo cognoscible dichos conceptos se transformaron
como parte del mismo proceso de conceptualización, casi siempre por un
mínimo elemento transformador que resuena a largo plazo, pese haberlo
adquirido mucho tiempo atrás.
En tercer lugar, desde un punto de vista activo-ejecutivo, las personas
reconocemos por regla general de forma unidimensional, es decir, si se da el
reconocimiento es porque se ha construido una motivación dirigida a
aquello que se reconoce. Si no se construye dicha motivación, no podemos
hablar de reconocimiento, sino una suerte de simpatía o incluso de apatía.
Cuando se reconoce algo o a alguien es porque se le atribuye razón para
actuar, de impulso de acción suficientemente fuerte como para obviar o
ignorar sus aspectos negativos o de rechazo.
Finalmente, desde la acción emocional, el reconocimiento carece de
valencia; ello significa que no se involucra el placer o displacer que pudieran
causar aquello que se reconoce, por el contrario, ni siquiera se podría llegar a
asegurar que existan tales emociones.
Lo que sí es que el afecto dirigido hacia lo que se reconoce se manifiesta a
modo de involucramiento, ya sea activo, o pasivo. Ante un escenario de
reconocimiento el grado de involucramiento emocional es fácilmente
distinguible por el nivel de expresión o excitabilidad manifiesto por las
personas.
La acción al reconocimiento tiene funciones naturalmente pensadas a largo
plazo, a la planeación y anticipación de escenarios que sabemos ocurrirán en
un futuro, como puede ser, los juegos olímpicos, la temporada de compras
navideñas, o un proceso electoral.
Mucho se ha debatido sobre cuál es el tiempo mínimo necesario que una
población necesita para reconocer a sus gobernantes, o reconocer la sede de
unos juegos olímpicos, una ciudad que quizá antes de su anuncio, los
habitantes simplemente desconocían su existencia.
Es en éstos escenarios donde generar reconocimiento tiene su máxima
utilidad.

TÉCNICAS PARA GENERAR EL CONOCIMIENTO.

Existen dos técnicas bien conocidas para generar reconocimiento a través de
la influencia correcta en los procesos cerebrales involucrados. Como las
técnicas anteriores, una de ellas influye más en la inmediatez y otra influye
más a largo plazo.
Es de suma importancia entender el estado atencional, cognoscitivo, activo-
ejecutivo y activo emocional, para definir en primer lugar si lo que se busca
es justamente generar reconocimiento, y por otro lado, si se ha de influir en
un momento específico de la decisión, o más bien, anticiparse varios días o
años a la misma.
Por un lado, tenemos al primado o “priming” actualmente popularizado por
una serie de sobre-interpretaciones que reemplazan el rigor científico con
entusiasmo y métodos dudosos.
Incluso existen ya un par de libros que prometen incrementar mágicamente
ventas a través del priming. A diferencia del nudge que sí tiene un objetivo en
la influencia de la motivación y por ende en el resultado final de una
decisión, el primado nada tiene que ver con influir en la decisión, sino en la
percepción de las decisiones a tomar, tanto de cómo se desean recordar, como
la forma en que se desean conceptualizar.
Si consideramos esta diferencia fundamental, podemos identificar
rápidamente los usos incorrectos del priming que circulan en Internet.
Por un lado, tenemos al primado o “priming” actualmente popularizado por
una serie de sobre-interpretaciones que reemplazan el rigor científico con
entusiasmo y métodos dudosos.
Incluso existen ya un par de libros que prometen incrementar mágicamente
ventas a través del priming. A diferencia del nudge que sí tiene un objetivo en
la influencia de la motivación y por ende en el resultado final de una
decisión, el primado nada tiene que ver con influir en la decisión, sino en la
percepción de las decisiones a tomar, tanto de cómo se desean recordar, como
la forma en que se desean conceptualizar.
Si consideramos esta diferencia fundamental, podemos identificar
rápidamente los usos incorrectos del priming que circulan en Internet.
Por el otro lado, tenemos la técnica de adoctrinado, popular y largamente
utilizada desde comercios locales hasta estructuras gubernamentales
completas. No nos extrañe la basta bibliografía existente (mucha de ella de
corte “subterráneo”) dirigida a enseñarnos cómo influir en la percepción que
tienen las personas de un tema, de un producto o de otras personas, y dirigir
sus percepciones hacia el tipo y modelo que nosotros buscamos.
Afortunadamente, también existen teóricos y libros que nos dicen cómo
evitar ser adoctrinados, así como evadir las estructuras de marcas, institutos y
gobiernos que buscan determinar la forma en que hemos de asumir nuestros
pensamientos.

PRIMADO (PRIMING).
Hablar de primado es mucho más fácil si definimos de una buena vez lo que
no es. Por suerte, Daniel Kahneman escribió una severa carta a los
entusiastas del priming en el año 2012 pidiendo que dejen de utilizar el
término para referirse a todo aquello que podría parecer cierto y que sólo se
haga uso del término cuando los experimentos científicos demuestren que el
efecto es demostrable.
Aunque ésta carta tiene más de cinco años, se sigue hablando, por ejemplo,
del “primado de la bondad”, donde supuestamente si una persona
experimenta la bondad, sentirá la necesidad de ser bondadoso con alguien
más.
También se habla del “primado orientado a metas”, donde se asegura que se
puede alterar la percepción de una persona si ésta conoce los objetivos del
primado, pero desconoce la forma en que se le está primando para dirigirse a
dichas metas, en una suerte de terapia subliminal.
Finalmente, también se ha llegado a hablar de “primado sensorial” en temas
de mercadotecnia, donde supuestamente se puede influir en la percepción de
sabores o fragancias si antes se expone a la persona a elementos previamente
asociados con la experiencia sensorial que se busca.
De éste último caso incluso circula en innumerables libros de
“neuromarketing” el experimento donde los consumidores prueban una
limonada y la califican de sabor más dulce cuando ésta se sirve en un vaso
con la palabra “limonada” en amarillo, que cuando las mismas palabras están
en color verde.
Tal experimento nunca se ha publicado, y quienes lo han querido replicar, no
encuentran tales resultados.
Todos los casos anteriores son prueba fehaciente de cómo algún caso
anecdótico llega a convertirse en un famoso ejemplo de primado, pero que
bajo la lupa metodológica y teórica, no dejan de ser meras casualidades que
nada tienen que ver con el concepto real de priming.
Ahora que ya definimos lo que no es, podemos definir claramente lo que sí
es. El primado es un efecto en la memoria donde la exposición a un estímulo
X influye en la respuesta ante un estímulo Y.
La característica fundamental del primado, es que el estímulo X no se
recuerda pues pasa desapercibido en la inmediatez, o bien, por debajo del
umbral de conciencia inmediata.
El paradigma fundamental de primado es históricamente semántico, es decir,
consiste en medir la velocidad (respuesta) que tiene una persona ante una
palabra (estímulo Y) cuando ha sido o no presentado ante la palabra de
primado (estímulo X). El efecto de éste paradigma es tan claro que puede
medirse a escala neurofisiológica mediante la técnica de potenciales
relacionados a eventos o ERP por sus siglas en inglés.
Además, es fácilmente demostrable como lo probaremos en las siguientes
líneas. Abajo tenemos una serie de palabras. Las siguientes son
combinaciones de letras que forman palabras relacionadas al tema de salud,
desde “PÍLDORA” hasta “PACIENTE”; trate el lector de brincarse las
siguientes seis líneas hasta el siguiente párrafo.
ARODLÍP
ANICIDEM
ATSITNED
AREMREFNE
ROTCOD
ETNEICAP
Ahora, localice en los textos superiores las letras que forman la palabra
“doctor”, contando el tiempo a partir de éste momento.
Repetiremos el experimento, pero en esta ocasión el lector debe brincar
nuevamente las próximas seis líneas de palabras hasta el siguiente párrafo.
LATIPSOH
AICNATSID
ADAROBLA
ADELOBRA
ODILLUAM
AMEDAID
Si ha seguido la instrucción de forma correcta, el lector deberá contar ahora
cuánto tiempo tarda en encontrar la palabra “arboleda” en la lista superior a
partir de éste momento.
La sensación subjetiva de tiempo será la misma, pero si tomamos un
cronómetro, el lector se dará cuenta de dos cosas, le tomó menos tiempo
encontrar la palabra “doctor” que la segunda palabra.
Lo mejor de todo es que además, el lector recordará la palabra “doctor” por
mucho más tiempo, y quizá a ésta altura del texto haya olvidado ya cuál era
la segunda palabra.
El primado en este ejercicio se esconde sutilmente en la primera instrucción
donde decimos que las palabras pertenecen al tema salud, específicamente en
el acento de la “i” en la palabra “PÍLDORA”.
Esta instrucción altera la manera en que el lector recurre a sus centros
asociativos predisponiéndolo a buscar primero palabras dentro de un mismo
campo semántico y un referente visual distintivo visual mediante el acento.
Además, en la segunda tira de palabras hay un segundo primado cuando la
primera de éstas también pertenece al mismo campo semántico de salud.
Ello influye en la velocidad de búsqueda de las siguientes palabras que
quedan fuera del campo semántico primado, generando el retraso en el
tiempo de respuesta.
Existe una amplia literatura científica de experimentos similares donde se
demuestra cómo un estímulo de característica semántica tiene la capacidad de
influir en la respuesta que se tiene ante un segundo estímulo también
semántico.
Todavía no hay, a la fecha un libro lo suficientemente serio que recopile éstos
hallazgos, por lo que el uso del priming debe hacerse bajo un estricto rigor
metodológico para no caer en una mera observación sesgada.
En el campo de la toma de decisiones de consumo, el primado puede
utilizarse con gran utilidad cuando se busca un reconocimiento
(aknowledgement) de un atributo particular de un producto o servicio.
Supongamos que se trata de un café soluble. Los atributos intrínsecos de éste
tipo de bienes de consumo pueden ser entre otros: aroma, sabor, acidez,
color, solubilidad y cuerpo. Éstos son los “estímulos Y” susceptibles de
primado, es decir, que la respuesta a éstos puede modificarse mediante el
estímulo semántico “X”.
Centrémonos en el atributo de solubilidad, el cual es característico del
producto que queremos lanzar al mercado. Lo primero que debemos hacer es
identificar el campo semántico al que pertenece el atributo “solubilidad”.
Encontraremos como sinónimos los temas de facilidad, sencillez, velocidad,
así como los negativos de dureza, dificultad, y pesadez. Nuestro producto
tiene una composición química que le da solubilidad instantánea, por lo que
no necesita de removedores o cucharillas como en el caso de la competencia.
Si bien es una gran ventaja, no es realmente la solución a un problema, ya
que nuestras investigaciones de mercados nos indican que al consumidor
realmente no le molesta tener que disolver su café con una cuchara en la
actualidad.
Ésta es una gran oportunidad para utilizar el primado. Dado que el tema de
solubilidad no es relevante, nuestra estrategia de priming tendrá como
objetivo hacerlo relevante, es decir, lograr que el consumidor reconozca éste
atributo como valioso.
Nuestro producto deberá recurrir entonces a claves semánticas (también
conocidas como semantic cues) que primen al comprador desde el mismo
nombre de la marca. Así, se sugieren nombres del tipo “instasolve” o
“instacoffee”; o conceptos inexistentes como “non-stir technology” que
permite visualizar la ventaja de éste atributo.
Cuando se integran los elementos de primado, descubrimos además que
alrededor del campo semántico negativo para nuestro atributo, hay una liga
muy sutil con el tema de la contaminación por plásticos.
Resulta entonces que se puede lograr un reconocimiento del atributo de
solubilidad, no sólo por su ventaja intrínseca, sino también por su impacto
ambiental. De ésta manera al efecto de priming se le suma una segunda
noción que refuerza el aknowledgement con conceptos ligados a la
contaminación y sus efectos.
Con toda ésta información, se crea una campaña con la intención de que el
mercado reconozca nuestra marca de café como el más amigable con el
medio ambiente gracias a que no requiere de agitación para disolverse en la
taza perfecta de café:

“Café INSTA, único con non-stir technology; 100 cucharas de

plástico menos en nuestro planeta, por cada frasco”.

Como podemos notar, el atributo de interés respecto de la solubilidad no se

menciona en ningún momento, ya que el primado tiene como objetivo
hacerlo relevante como tema, lo cual se logra con el nombre del café, el
nombre de la tecnología de disolución, y con la consigna del beneficio
ambiental.
En lo que respecta a las estrategias de reconocimiento mediante priming en el
campo público, tenemos forzosamente que hablar del fenómeno Mujica; ex
presidente de Uruguay a quien no se le puede imaginar sin la compañía de su
destartalado Volkswagen, modelo escarabajo, color azul.
Tal imagen se logra a través de una adecuada campaña de primado donde
todo lo que representa tener un auto con éstas características significa.
Incluso la prensa llegó a referirse a Mujica como “El presidente más pobre
del mundo”.
Pero, para que una estrategia de priming funcione de forma tan eficiente no
basta simplemente con usar un auto con las características y atributos que
queremos transmitir.
Esta lección la aprendió un candidato a la alcaldía de la ciudad de San
Palermo. Después de leer un libro sobre las ventajas del uso de estrategias de
priming decidió centrar su campaña en la transmisión de una imagen de
candidato jovial para atraer a los votantes “millennials”, quienes
representaban el 60% de la lista nominal de votantes potenciales en ésta
municipalidad.
Así, el candidato cambió la vestimenta ejecutiva por unos blue jeans y una
camisola, se rodeaba de universitarios en sus discursos de proselitismo y
además se trasladaba en un Volkswagen Safari convertible reconstruido de la
era de 1960.
Todas estas estrategias no tuvieron el efecto deseado, no porque hubieran
sido poco auténticas o mal implementadas. Fracasaron porque no se
cumplieron dos reglas básicas del primado:

En primer lugar lo que modifica el priming es la respuesta ante un

estímulo, no su percepción.
En segundo lugar, el “estímulo X” que constituye el primado debe
presentarse antes del “estímulo Y”.

Bastó que en un par de ocasiones, los habitantes de San Palermo observaran

cómo el candidato se trasladaba en su auto real cuando no hacía proselitismo
para que el efecto de la estrategia de “El Volkswagen Safari convertible”
simplemente perdiera toda posibilidad de efecto.
Por mayor que sea la premura por lograr un reconocimiento en los
ciudadanos, el priming jamás tendrá efectos inmediatos. Mujica utilizó todos
los días su escarabajo azul años antes de ser candidato a la presidencia y lo
sigue usando.
En el caso del candidato de San Palermo, antes de definir el uso de elementos
asociativos con juventud dirigidos al mercado millennial, los consultores
debieron indagar en los atributos semánticos que el candidato pudiera
absorber como parte de sí y no a manera de fachada.
Recordemos que el priming tiene su máxima utilidad cuando el objetivo es
hacer relevante lo que normalmente pasaría desapercibido o como algo que
siempre se ha dado por hecho.
Gran cantidad de productos y servicios, especialmente los de carácter público
pueden beneficiarse directamente de estrategias de primado, puesto que la
ciudadanía no espera otra cosa al activar el interruptor de su casa más que
haya luz, o que fluya agua al abrir el grifo.
Regresando a la ciudad de San Palermo, el alcalde recientemente electo
encontró que existía la posibilidad de reducir las tarifas eléctricas hasta un
3% en el consumo doméstico, gracias a labores de la administración anterior.
Sin embargo, en experiencias documentadas por otras municipalidades,
normalmente la ciudadanía no notaba, ni agradecía una reducción en la tarifa
del consumo de luz. El alcalde quería que ésta reducción en las tarifas fuera
la primer gran acción en su gobierno.
Contrató a un experto en primado, quien lo primero que hizo fue identificar
qué respuesta es la que se tenía como objetivo modificar. Definió así el
reconocimiento en la baja de tarifas en la luz doméstica como la respuesta
meta.
Ésta respuesta obedece a un “estímulo Y” directo que es el recibo de luz de
cada habitante de la ciudad de San Palermo. El “estímulo X” se define así
como aquel elemento semántico que volvería relevante al “estímulo Y”, es
decir, la reducción en el tarifario reflejado en el recibo de luz.
Hecho esto, el consultor recomendó una campaña centrada en los atributos
intrínsecos de la reducción tarifaria: ahorro, economía, más dinero, liquidez,
etc., así como en la forma de sacar del proceso de reconocimiento el concepto
numérico de 3%, el cuál suena semánticamente a “poco”, “casi nada”, “da lo
mismo”, etc.
Gracias a la flexibilidad y ciertas licencias institucionales, se pudo cambiar de
nombre la factura del recibo de luz a “RECIBONO”, tres meses antes de
implementar el cambio de reducción de tarifa. Al reverso del nuevo
“Recibono” se explicaba el cambio de éste nombre con una indicación muy
sencilla: “Próximamente tus pagos te regresarán dinero”.
La falta de claridad y la pauta de tiempo que genera la palabra
“próximamente” genera tanto dudas como expectativas, pero el efecto más
importante es lograr que la ciudadanía adopte el nuevo nombre “Recibono”.
Después de éstos tres meses de entrenamiento semántico, los habitantes de
San Palermo ya se referían al documento como “Recibono”, pero no tenían
muy claro en qué consistía éste cambio.
Así, el mes de implementación del beneficio cambió el diseño y aspecto del
recibo, donde se señalaba el monto a pagar, y la cantidad que se le
“regresaría” al ciudadano en agradecimiento por su pago. Además, éste
monto que se le regresa al ciudadano es acumulable en cada recibono.
Tal beneficio justificó y dio sentido a una expectativa que ya estaba primada
en los habitantes y logró volver significativo ese 3% de dinero que de haberse
convertido en alguna reducción tarifaria simple hubiese pasado desapercibido
o, lo peor de todo, criticado.

ADOCTRINADO
Las estrategias de reconocimiento a veces requieren de un trabajo mucho
más enérgico en el Sistema 2, no como en el caso del primado, en una
ventana de tiempo de horas, días o meses, sino metas temporales bastante
más complejas.
Pensemos en los siguientes escenarios:

¿Cuánto tiempo tardamos en reconocer la comida peruana como

una oferta gastronómica compleja?
 ¿Cuánto tiempo tardaron las marcas surcoreanas en ganar la
confianza de los consumidores en el mundo?
¿Qué tiempo le toma a una dieta de moda popularizarse e
instaurarse en las opciones nutricionales de una sociedad?

Ninguno de estos escenarios puede presumir de instantaneidad; ninguno se

dio por efecto de un cambio radical o inmediato en el contexto, en el
ambiente, en la oferta, o en la demanda.
Pero todos tienen algo en común: requirieron de una estrategia de manejo
de la comunicación suficientemente longeva para dejar elementos
sensoriales bien sembradas en la memoria, mensajes simples y fuertes con la
capacidad de transformar la manera en que se entiende un tema, además de
una invitación constante a involucrarse con la oferta mediante la construcción
continua de una motivación.
Esto se logra gracias a la estrategia del adoctrinado. Surgido en entornos
eminentemente sociales y con una raíz de propaganda política, el
adoctrinamiento es quizá la herramienta heurística por excelencia para
generar fidelidad a largo plazo.
Consiste principalmente en aprovechar diversas técnicas pedagógicas que
educan a poblaciones completas a pensar de una manera particular respecto
de un tema, una persona, un escenario, e incluso la percepción propia.
Las sectas basan toda su solidez en esta estrategia, así como varios líderes
políticos, gurús de marca, y demás personajes con una estructura de
seguidores convencidos de la infalibilidad y unicidad que posee la versión en
la que creen.
La estrategia de adoctrinamiento se rige bajo una máxima enunciada por
primera vez por G.K. Chesterton dentro de sus trabajos que critican las
paradojas sociales: “En la medida en que un sujeto se considere a sí mismo
más libre, es más fácil que otro pueda adoctrinarlo”.
En esta máxima, Chesterton señala cómo la libertad es una noción social y no
individual, por lo que un sujeto que se asume libre en realidad sólo quiere
creerlo, por lo que es susceptible de creer en todo aquello que nutra su ilusión
de ser libre.
Llevado al campo de la toma de decisiones, en la medida en la que menos
claridad se tenga de un tema, los seres humanos somos más propensos a
abrazar la versión de dicho tema que se parezca más a lo que queremos creer
o entender de éste.
Dicho principio se denomina sesgo de confirmación, y es una especie de
“atajo cerebral” donde el Sistema 2, para ahorrar energía, privilegia aquello
que confirma o refuerza de alguna manera lo que ya existe en el plano de lo
aceptado.
 23Combinación de las categorías experienciales para tomar decisiones construidas a largo
plazo.

Un ejemplo muy sencillo es la divulgación de noticias en redes sociales y su

consecuente fenómeno llamado “cámara de eco”. Éste fenómeno consiste en
cómo una persona con una ideología particular de la cual tiene poco
conocimiento tiende a compartir las noticias que refuerzan su ideología en
lugar de aquellas que sean más críticas o que recurran a fuentes informadas.
Con el tiempo, ésta persona estará rodeada de gran cantidad de personas que
comparten su misma ideología y su mismo nivel de desconocimiento,
creando una “cámara de eco” donde todos viven la ilusión de que su
ideología es tan cierta que “todo mundo” está de acuerdo.
El adoctrinante, en éste caso, es la persona detrás de las noticias que
aprovechan el desconocimiento real que existe en éste grupo de gente sobre
el tema, pero que les nutre la ilusión de la ideología que quieren creer.
Tal adoctrinante tiene un gran poder sobre ésta población, pues conforme
avanza el tiempo puede influir en la forma de interpretar un fenómeno, en la
forma de conceptualizar hechos, en la manera de involucrarse activamente en
un tema e incluso en qué tanto se debe invitar a expresar abiertamente una
ideología o mantenerla en secrecía.
Pese a lo terrible que pudiera parecer éste ejemplo, normalmente y en la
mayoría de los casos no se trata de actos mal intencionados. El
adoctrinamiento tiene su espectro más amplio en la divulgación y
solidificación de ideas que permiten un crecimiento en un tema particular e
incluso crear nuevas perspectivas de entendimiento sobre temas viejos.
En México tenemos quizá uno de los casos más emblemáticos de
adoctrinamiento de un mercado poco entendido respecto de un tema
particular como es el consumo del ron.
Toda una generación recibió un adoctrinamiento tan bien ejecutado y con una
perspectiva a largo plazo, tan clara que a la fecha se sigue hablando de la
“prueba del añejo”. Este concepto lo construyó la casa Bacardí como
estrategia mercadológica para diferenciar las propiedades organolépticas del
producto Añejo de Bacardí.
Gracias a la poca cultura que existía en la década de los 70’s del siglo XX
respecto del consumo de bebidas alcohólicas más allá del tequila y la cerveza,
la casa Bacardí estableció una estrategia que aprovechó éste desconocimiento
para instaurar los propios conceptos que querían que el mercado abrazara
como los criterios a tomar en cuenta para juzgar la calidad de un ron.
La duración de la campaña y la adecuada ejecución de la misma hicieron que
los compradores adoptaran la famosa “prueba del añejo” como una manera
de mostrarse conocedores en el tema del ron.
Entre 1985 y 1995 los hogares de nivel socioeconómico medio y superior
poseían dentro de sus diferentes artículos de cantina un flameador, artículo
fundamental para dicha prueba, a manera de compromiso con el
adoctrinamiento asimilado.
Los estudios de laboratorio centrados en la medición del efecto de estrategias
de adoctrinado nos permiten saber que el tiempo que una persona necesita
permanecer en adoctrinamiento para adoptar las ideas, conceptos, o acciones
promovidas mediante esta estrategia varían en función de las características
extrínsecas de éstas.
Dicho de otra manera, mientras más complejidad externa posea aquello
que se promueve mediante adoctrinamiento, más tiempo requiere la
duración de la estrategia.
Adoptar una nueva marca de ropa como la favorita implica poco menos de
tres meses, mientras que asumirse simpatizante de un candidato político,
requiere cerca de dos años.
Si bien la máxima de Chesterton es la primera característica de ésta
estrategia, existe una segunda, también fundamental y que también se ilustra
de forma magistral con el ejemplo previo. Se trata del principio de
autocomplacencia, otro tipo de “atajo cerebral” que constituye uno de los
sesgos cognoscitivos más poderosos para influir en el reconocimiento.
Éste principio consiste en alterar la percepción de la realidad de tal forma que
la persona se sienta mejor consigo misma.
El sesgo de autocomplacencia es uno de los descubrimientos más recientes de
la investigación en toma de decisiones y su funcionamiento nos permite
explicar gran cantidad de fenómenos en redes sociales donde pareciera ser
que los hechos ya no son tan importantes como lo bien o mal que éstos hagan
sentir a una población particular.
En el caso de los consumidores que adquirieron su famoso flameador para
hacer la prueba del añejo, no lo hicieron porque creyeran cierta dicha prueba,
sino porque poseerlo generaba una percepción de realidad donde ellos se ven
a sí mismos como más conocedores del tema.
Si combinamos el principio de confirmación y el principio de
autocomplacencia, contamos con los dos ejes que nos explican el éxito del
adoctrinamiento.

En primer lugar, identificar personas susceptibles de darle valor a lo

que queremos porque les confirma algo que ya dan por cierto.
El segundo lugar ofrecer una versión de realidad donde las personas
mejoren la percepción de ellos mismos.

Reforzar ideas, y que éstas hagan sentir mejor a la persona sobre sí

misma es la clave detrás de toda estrategia de adoctrinamiento. El
resultado no es necesariamente una acción única, sino un compromiso a largo
plazo, donde la persona ha colocado en un lugar específico aquello en lo que
se le ha adoctrinado, y dicho lugar es difícil de cambiar.
Pensemos por un momento en la entrega de los premios Oscar de la academia
de artes y ciencias cinematográficas de Estados Unidos. Dicho premio no
logró el grado de reconocimiento actual solo por un acto de decisión, sino a
través de la construcción de valor de marca a través de varios años de
constancia.
Sin embargo, pese a que la primera ceremonia fue en 1926, no fue sino hasta
su cuarta edición que los organizadores descubrieron el poder que tenía en el
gremio de actores y cineastas otorgar un premio, identificando de forma
fortuita, lo que hoy llamamos sesgo de autocomplacencia.
Con los años, ésta entrega de premios ha sabido adoctrinar a todo un mercado
que hoy en día ya no duda del valor ni de la ceremonia ni de la marca. Esto
no ocurre con otro tipo de premios similares dado que no se basan en un
adoctrinamiento de su mercado, sino en criterios más especializados donde
solo los expertos en el tema reconocen su valor.
Tenemos también el caso más particular de la introducción de una nueva
marca de consumo en el mercado masivo, específicamente en la industria de
la moda.
Toda marca en este escenario enfrenta un problema característico de la
industria, y es el fuerte reconocimiento (aknowledgement) que pesa sobre las
marcas ya presentes por años en el mercado, ¿Cómo hace una marca para
pasar rápidamente a la predilección del mercado interesado en estar a la
última moda?
Prácticamente todas las marcas conocen el secreto, una estrategia de
adoctrinado conocida en el medio como trend-setting.

TREND-SETTING.
El trend-setting consiste en construir justamente los dos ejes que guían un
buen adoctrinamiento:

Por un lado, le dicen a los interesados en la moda qué “está de

moda” (principio de confirmación).
Por otro lado utilizan personajes y ambientes que representan esa
realidad a la que aspira el mercado (principio de
autocomplacencia).

La duración de éste trend-setting suele ser de entre uno y tres meses, tiempo
suficiente para que las marcas puedan ponderar el éxito o fracaso que pudiera
augurar la introducción de un nuevo producto de moda.
Esta estrategia de adoctrinado la utilizan de la misma manera con su
correspondiente margen de presupuesto y producción, desde la casa Louis
Vuitton, hasta la empresa Avon.
En temas sociales, las estrategias de adoctrinado se utilizan también para que
un sector poblacional reconozca cierto tema, concepto o idea como cierto.
Especialmente en el abstracto universo englobado bajo la palabra “coaching”
somos testigos constantemente de estrategias que lejos de ser formativas, se
centran en que las personas abracen como incuestionable una versión
particular de realidad.
Esta versión de realidad se apuntala en los dos ejes del adoctrinamiento: Por
un lado le dicen a las personas lo que quieren escuchar, y por otro, ofrecen
herramientas o ideas que les permitan alterar la percepción de la realidad de
tal manera que la persona se sienta mejor consigo misma.
En éste universo de adoctrinamiento social, nos encontramos con el concepto
de “personas tóxicas”, altamente popular en internet, pese a carecer tanto de
sustento teórico como de cualquier seriedad conceptual. Sin embargo, los
promotores de éste concepto saben ofrecerlo mediante una astuta estrategia
de adoctrinado donde en primera instancia se identifican poblaciones que ya
se sientan “víctimas” de sus semejantes.
El concepto de “persona tóxica” justamente le confirma al adoctrinado que
efectivamente es víctima (principio de confirmación); además,
automáticamente convierte a los semejantes en “los malos” y quita la
responsabilidad del individuo con sus relaciones sociales construidas
(principio de autocomplacencia).
Después de un par de meses recibiendo éste adoctrinamiento, las personas
que abrazan el concepto de “personas tóxicas” están convencidos de ésta
versión de realidad y difícilmente una revisión crítica del concepto los hará
cambiar de opinión.
Finalmente, en el ámbito político se ha puesto de moda recientemente el libro
de Sun Tzu “El arte de la guerra” como manual de adoctrinamiento para
reconocer la máxima de todo gran estratega: vencer al enemigo sin llegar a
la batalla.
A pesar de ser un libro eminentemente táctico y de corte explícitamente
militar, la interpretación simbólica y figurativa que se hace del texto permite
establecer analogías sobre estrategia política aprovechando el
desconocimiento que los civiles tienen del lenguaje militar.
La claridad y simplicidad de éste lenguaje además crean la analogía perfecta
donde el estratega político se visualiza a sí mismo como un general que
comanda sus tropas para llegar a la victoria. Tanto el principio de
confirmación como el de autocomplacencia son por demás evidentes.
La utilidad de la estrategia de adoctrinamiento enfrenta en éstos días un gran
reto, pues la velocidad en que funcionan actualmente los medios de
comunicación y las tendencias sociales, obligan a los estrategas en repetir la
misma fórmula en lugar de crear nuevas.
Industrias como la cinematográfica o la televisiva enfrentan una actual crisis
de generación de nuevos mercados. Por un lado, tienen a un grupo de
consumidores perfectamente adoctrinados con una estrategia que se repite en
cada nueva película de The Avengers, o en cada nueva temporada de
cualquier serie de FOX, pero, por otro lado, existe un grupo cada vez mayor
de gente en quienes no funciona dicha estrategia.
Tanto las empresas como las instituciones e incluso los gobiernos se están
viendo obligados a crear nuevas formas de generar reconocimiento a largo
plazo pues en varios casos la otra opción es su desaparición.
Blockbuster es uno de los ejemplos más recientes que permite ilustrar cómo
un proceso completo como es el de renta de películas y que ya está arraigado
de forma cultural, simplemente pierde en cuestión de dos años todo el
reconocimiento que había ganado.
Uno de los errores que provocaron la muerte de Blockbuster fue insistir en
su misma estrategia en lugar de crear una nueva directriz de
adoctrinamiento que para ese entonces ya le habían dado su lugar a otro tipo
de servicios y productos. Cambiar de narrativa o de concepto de
adoctrinamiento no es difícil, lo complicado es hacerlo a tiempo.
Si Blockbuster hubiese detectado el cambio en su mercado y competencia de
forma oportuna, no habría una diferencia sustancial respecto de su
desaparición con sólo hacer cambios correctivos. Lo que no se hizo y pudo
haber transformado radicalmente la industria fue crear una nueva cultura de
consumo de entretenimiento alrededor de sus tiendas.
Imaginemos por un momento que Blockbuster entra al juego de los servicios
en línea, no para competir, sino para adoctrinar al mercado que en ese
momento cree en la ventaja sustancial que tiene el streaming sobre la renta
física.
El lector podrá imaginar infinidad de ideas para ilustrar éste tipo de ventajas,
y tampoco le será difícil identificar las muchas posibilidades de promover la
autocomplacencia en el acto de rentar físicamente películas o videojuegos.
Esto no ocurrió, y de la experiencia de Blockbuster nos queda el aprendizaje
de no subestimar las nuevas ideas y conceptos que quizá debemos abrazar y
utilizar a nuestro favor. A diferencia de la renta de películas, los libros
impresos se siguen vendiendo al por mayor, pese a la existencia de los libros
digitales.
Si bien ha habido una caída importante en la venta de libros impresos y un
incremento en el cierre de librerías, varios grupos editoriales llevan años
trabajando en estrategias de adoctrinamiento enfocadas en garantizar que la
industria editorial impresa no corra la misma suerte que la de renta de
entretenimiento.
 3.7. ADAPTACIÓN.

EL CUARTO y último tipo de objetivo comportamental es aquel donde

justamente se espera que la persona simplemente siga haciendo lo que
hasta el momento viene haciendo.

Si una persona compra papas Frito-Lay en Estados Unidos,

encuentra en Sabritas su equivalente automático.
Si un ciudadano es beneficiario de un programa social, asegurarnos
que perciba el cambio de administración pública como un mero
cambio de nombre y de partido, pero sin alterar los beneficios de los
que actualmente goza.
Si Hollywood estrena una película llamada Moana porque su
significado en lengua maorí es “mar”, la misma película será
nombrada en España como Vaiana para evitar que una película
infantil sea asociada con la actriz porno Moana Pozzi, popular en
este país.

Con este último objetivo de influencia heurística cerramos las cuatro

combinaciones básicas que nos permiten explicar las diversas formas en que
se puede influir en el proceso de toma de decisiones.
Existen al menos seis estrategias diferentes plenamente identificadas en la
literatura científica como efectivas para provocar que un sujeto adapte su
conducta a un contexto o escenario particular como los que acabamos de
ilustrar, ya sea consumir unas papas fritas, recibir un beneficio
gubernamental, o ver una película.

24Combinación de las categorías experienciales para una decisión adaptativa.

A continuación, agrupamos estas estrategias en función del tipo de

comportamiento que se desea adaptar. Para el caso de la adaptación de
conductas con componentes en el sistema 1 y en el sistema 2, tenemos la
confrontación y la exhibición.
Para escenarios donde la conducta adaptativa se dirija exclusivamente a la
inmediatez del sistema 1 están la desviación y la distracción. Finalmente, en
situaciones donde la conducta adaptativa tenga un componente de mayor
peso en el largo plazo, existen las estrategias de dogmatización y
polarización.

CONFRONTACIÓN Y EXHIBICIÓN.
Los objetivos que buscan las estrategias de adaptación en el cuadrante donde
intervienen tanto el sistema 1 como el sistema 2 son de inminente inhibición
de la conducta.
Esto significa que buscan evitar que una persona resuelva el estado de
contradicción que se establece ante una decisión, para obligarlo a obviar un
aspecto particular, o simplemente evitar que ejecute una decisión.
Si bien ambas estrategias son parecidas en el resultado, la forma de intervenir
de cada una de ellas tiene características fundamentalmente diferentes.
Por un lado, la confrontación se centra en forzar a una persona para que
revise en forma retrospectiva los procesos que se consolidaron durante un
tiempo específico para llegar a los conceptos, ideas, imágenes mentales y
grado de involucramiento actuales.
Para confrontar se pide a la persona que traiga al momento presente los
elementos pasados que utilizó para llegar a la decisión que desea tomar. Ésta
estrategia busca que el comportamiento anticipado por la persona se analice
nuevamente buscando encontrar huecos atencionales, cognoscitivos, activo-
ejecutivos e incluso emocionales.
El confrontante señalará éstos huecos con el objetivo de demostrar a la
persona cómo su decisión se alimenta de una visión incompleta de
antecedentes.
Por el otro lado, la exhibición es una intervención particularmente agresiva
que pretende hacer visible las decisiones de una persona. Dicha estrategia se
utiliza sobre todo cuando tal decisión va en contra de una conducta esperada
o se desvía de una conducta grupal.
Para exhibir a una persona y su decisión se debe enunciar a ambas
públicamente, cuestionando la inmediatez, es decir, preguntando de por qué
ejecuta el comportamiento de interés en ese momento.
La persona exhibida deberá revisar entonces en esa ventana de tiempo
inmediata los componentes que intervinieron en su comportamiento
manifiesto. Aquel que lo exhibe señalará lo inoportuno de su comportamiento
o por el contrario, lo incompleta que resulta la percepción del confrontado.
Ambas estrategias se utilizan especialmente en técnicas de reclutamiento
masivo en esquemas de venta piramidal y algunos sistemas multinivel. En
ambos, un reclutador perfectamente entrenado en estrategias de confrontación
y de exhibición se encarga de identificar los perfiles más proclives de
permanecer en el sistema de venta.
Cuando un reclutado decide pararse de su lugar y retirarse al descubrir que el
sistema al que se le ha invitado no es lo que promete, el reclutador
rápidamente lo confrontará cuestionándole en público el porqué de su
decisión.
Si la persona no tiene suficientemente bien resueltos los sistemas heurísticos,
se dejará convencer de permanecer en el sistema. Éste resultado es la
conducta adaptativa que busca generar el reclutador.
Las estrategias de confrontación son particularmente eficientes en escenarios
político-electorales para mantener votantes que históricamente han optado
por el mismo partido, pero que recientemente consideran cambiar de opción.
Las nuevas estrategias de propaganda confrontativa no buscan convencer a
nuevos electores, sino obligar a los simpatizantes a expresar su compromiso
de forma manifiesta o por el contrario, saber que con ellos ya no se cuenta.
El resultado de estas estrategias es la cuantificación más precisa de votantes
realmente comprometidos el día de la elección, y transformar a los posibles
votantes del partido opositor en abstenciones.

DESVIACIÓN Y DISTRACCIÓN.
Si lo que se busca es una conducta adaptativa en la inmediatez, las
estrategias de modificación deben enfocarse en los elementos relevantes del
presente inmediato. Justo en ello consiste la desviación de la orientación, y la
distracción.
La primera es una de las estrategias de adaptación más estudiadas por la
psicología a partir de los experimentos de Thompson y Spencer que trataban
de explicar por qué ante la estimulación repetida, la respuesta tiende a
disminuir.
Uno de los hallazgos de éstos experimentos fue que si la persona no es
consciente del estímulo al que se ha habituado, es más fácil atribuir la
disminución de la respuesta a otro estímulo.
De forma simple, si una persona es expuesta de forma simultánea a un ligero
golpeteo en la yema de sus dedos y a un pitido repetitivo, si se le pide que
centre su atención en el pitido, no será consciente de la disminución de su
respuesta ante el golpeteo en sus dedos.
El popular video de internet donde unos jugadores de básquetbol arrojan
entre ellos un balón mientras una persona disfrazada de gorila atraviesa la
pantalla sin que el espectador lo note es un ejemplo contemporáneo de los
experimentos de desviación de la atención.
Ello se logra, en este caso, pidiendo al espectador que cuente cuántas veces
los jugadores pasan el balón entre ellos. Videos similares en internet ilustran
el mismo principio donde nuestra atención inmediata es manipulada para
orientarse hacia un estímulo no necesariamente relevante.
Las cadenas de comida rápida son expertas en estrategias de la desviación de
la atención, dado que dicha estrategia incrementa las posibilidades de que el
cliente compre prácticamente cualquier cosa, pese a que el objetivo original
de compra no esté disponible.
Ello se logra en el diagrama de flujo de los argumentos de venta del cajero.
Cuando un cliente pregunta por un producto X en particular, no se responde
con el poco animoso “ya no tenemos X”; sino con un adaptativo “tenemos Y,
que es parecido a X, que por el momento no está en existencia”.
El comprador del producto X del ejemplo anterior seguramente se sentirá
desanimado, pero la oferta inmediata de una opción alternativa lo obliga a
desviar su atención del producto para centrarse en su necesidad, que es
comer.
Ésta estrategia funciona de forma similar para prácticamente todos los giros
comerciales donde se satisfacen necesidades inmediatas. De ahí a que no
resulten efectivas en escenarios donde se pueda postergar una decisión, ya
sea comprar una casa o ir de vacaciones.
Los estudios más recientes en la desviación de la atención sugieren que para
éste tipo de decisiones donde no hay una satisfacción de necesidad inmediata
y sí una posibilidad de postergar o repensar una decisión, existiría una
estrategia denominada hasta el momento “distracción”.
Se sugiere bajo éste modelo teórico que ciertas decisiones inmediatas lo son
sólo circunstancialmente, y que no necesariamente deben ocurrir en ese
momento. Dado que existe la posibilidad de una segunda ocasión para
materializar la decisión, se puede utilizar una segunda decisión menos
relevante a modo de distractor.
Si bien ya existen experimentos que ilustran cómo una decisión puede
utilizarse para distraer a una persona de tomar una previamente en proceso,
los hallazgos no son concluyentes a la fecha de éste libro.
Es nuestra responsabilidad entonces asumir esta segunda estrategia como
eminentemente teórica, si bien en un futuro podría explicar fenómenos de
falta de atención consiente (awareness) como la procrastinación, donde en
una jornada laboral, el empleado dedica activamente su tiempo en una
secuencia de sub-tareas donde una funge como distractor de la anterior y
nunca ninguna se completa.

DOGMATIZAR Y POLARIZAR.
Las modificaciones conductuales inhibitorias que requieren mas inversión de
energía son aquellas que buscan adaptaciones al largo plazo o en ventanas
temporales donde están involucradas decisiones previamente planeadas con
cuyos resultados ya fueron visualizados de forma anticipatoria.
Lograr que una persona desista de una acción a la cual le ha invertido ya
bastante tiempo y esfuerzo fue uno de los grandes desafíos que enfrentaron
los antropólogos sociales en la transición del dominio de la radio como medio
masivo de comunicación dominante a la televisión como heredero de esta
hegemonía mediática.
Es clásico ya citar aquellas anécdotas donde los primeros televidentes
respondían al saludo del anfitrión de un programa televisado en vivo, así
como las escenas de los primeros programas que simplemente adaptaron su
formato de radio al de una “radio televisada”, con audiencia sentada en
grandes foros que fueron adaptados para transmitir con cámaras lo que antes
solo se emitía por los sistemas radiales.
La transición social de un medio a otro tomo varias décadas, e incluso fue
desfasada entre diversas regiones del mundo.
En una estrategia de comunicación donde el objetivo es lograr esta
adaptación, resuelta inconcebible dejar al paso del tiempo que se haga cargo
de una asimilación social paulatina que implique varios años o incluso
décadas.
Para acelerar estos procesos existen las estrategias de dogmatización y
polarización. Ambas, al igual que la confrontación y la exhibición son ya
ampliamente utilizadas en escenarios político-electorales.
Sin embargo, no fue sino hasta ya arrancado el siglo XXI cuando se
constituyeron los grandes casos emblemáticos de la publicidad caracterizada
por hacer un uso vanguardista de dichas estrategias cuando recién se había
postulado su utilidad.
Quizá de todos los ejemplos que podamos enunciar, la campaña “I’m a Mac
I'm a PC” sea la que ha pasado a la historia como el primer caso
documentado en el que se utiliza de forma explícita y consciente la técnica de
polarización heurística.
En esta estrategia, se busca influir en las experiencias almacenadas a largo
plazo en la memoria de los usuarios de computadoras; se busca establecer
definiciones claras de los conceptos y experiencias asimilados por el
mercado; además se pretende reelaborar las motivaciones que conserva un
mercado respecto a la compra de computadoras personales; y finalmente se
busca incrementar la carga afectiva activa y expresiva respecto de esta
decisión.
 25Uso de la polarización heurística en una campaña publicitaria.

La campaña “I’m a Mac I'm a PC” toma todos estos elementos heurísticos y
decide en lugar del comprador que atributos le corresponden al producto
Macintosh y cuales atributos son característicos de las computadoras
personales.
En una estrategia de polarización no se le puede mentir al comprador, pues
este ya tiene experiencia histórica con los productos; lo que se hace es
designar de forma artificial dos polos opuestos, donde se colocan todos los
atributos deseables en uno y todos los atributos no deseables en otro.
Dado que todos los atributos son reales y el comprador tiene experiencia con
cada uno de ellos, se le obliga a decidir en cuál de los polos desea estar él.
Ya sea por afiliación, por identificación, o a través de una compra, el sujeto
se siente obligado a involucrarse activamente en el polo de los atributos
deseables. El resultado de esta campaña es incuestionable.
Las computadoras Macintosh involucradas en esta campaña no implicaban un
cambio radical al que los usuarios ya estaban acostumbrados, y justo durante
la temporada en que se lanzó la campaña, el desempeño de estas
computadoras era equiparable al de las PC de mejor desempeño.
La empresa Apple ante la imposibilidad de lanzar un producto innovador que
pudiera competir contra el dominio de las PC, optó por una estrategia que
invitara a los usuarios a adaptar su uso habitual de ordenadores al producto de
los atributos y características más deseables.
En el caso de la dogmatización, también se trata de establecer un juego de
adaptación en el sujeto desde la dimensión del sistema 2. Pero a diferencia de
la polarización, en la estrategia del dogma heurístico, al sujeto se le plantea la
existencia de un único polo incuestionable donde se agrupan las ideas,
atributos, beneficios, y ventajas que desea, dejando en un vacío amorfo e
indefinible todas aquellas posibles opciones que pudieran surgir.
Dogmatizar significa desde el punto de vista de la toma de decisiones, instar
al sujeto a orientar sus procesos de planeación y anticipación a una única
opción real, transformando al resto del universo de opciones en un ambiente
de incertidumbre y riesgo.
Para concluir nuestra lista de estrategias adaptativas queremos ilustrar el uso
de la dogmatización por un candidato de la ciudad de San Palermo. Este
candidato se ha postulado a la alcaldía en por lo menos tres ocasiones en una
ventana de tiempo de poco más de doce años.
Contrario a lo que se pudiera imaginar uno, este candidato cuenta con el
apoyo de una serie de simpatizantes que mantienen su número constante
desde hace doce años sin fluctuaciones significativas. Sorprende sin embargo
que en cada uno de los ejercicios electorales en los que se ha postulado,
siempre lo ha hecho con un partido político diferente.
La manera de sostener por tantos años una candidatura con tres partidos es
mediante una fuerte dogmatización del sistema político donde solo el partido
que el candidato en cuestión acaba de fundar es “la única opción verdadera”
dejando al resto de los partidos como una sombra indefinida que genera
incertidumbre.
Gracias a que esta estrategia se sostiene por tanto años, no hace falta más que
reforzarla constantemente. Si bien los habitantes de San Palermo nunca le
han dado el triunfo a este candidato, su fuerza crece año con año teniendo
como único enemigo la resistencia de su cuerpo.
Este es quizá el límite máximo al que se enfrentan las estrategias dogmáticas,
pues sin un heredero que se incorpore en la misma a modo de sucesor,
mueren con su promotor tal como la historia lo sigue demostrando.
PARTE CUATRO
 ANOTACIÓN FINAL.

¿Cómo tomamos decisiones los seres humanos? La respuesta a esta pregunta

queda ligeramente esbozada al concluir el presente libro.
Por un lado vemos que somos una especie animal dotada de un sistema
nervioso central altamente avanzado diseñado específicamente para decidir
mediante dos sistemas:

Uno automático regulado mediante instrucciones eminentemente

genéticas.
Uno discrecional regulado por parámetros psicológicos y sociales.

Queda pendiente definir el debate del libre albedrío en la toma de decisiones.

¿Hasta qué grado las decisiones que tomamos son legítimamente producto
de un acto cabalmente libre, o por el otro lado, más bien somos esclavos de
nuestra genética, consecuencia de nuestro contexto y repetidores del
sistema? Para ello, recordamos una vieja anécdota que se le atribuye a
Sócrates.
Cuenta la leyenda, que en una ocasión algún ministro se acercó a Sócrates
para inquirirle sobre su opinión respecto de la libre expresión, pues se había
corrido el rumor de que había expresado públicamente su desprecio a dicho
concepto. Sócrates propuso entonces una forma de ilustrar su postura.
Preguntó entonces públicamente entre los presentes quién se consideraba
capaz de fabricar adobes con un cubo lleno de agua y un cubo lleno de
arcilla.
Varias personas levantaron la mano a lo que Sócrates señaló, “aquí todos son
libres de expresarse, veamos si la ejecución es igual que la expresión”. Por lo
que señaló a dos voluntarios que habían levantado la mano para ayudar en su
demostración.
Uno de los voluntarios era un albañil conocido previamente por Sócrates, el
otro era un sofista conocido por su dominio de diversos temas. A ambos se
les dio un cubo lleno de agua y un cubo lleno de arcilla. “Dejemos que las
personas trabajen y nos reuniremos aquí mismo mañana” invitó Sócrates al
ministro mientras dejaban pasar el día.
A la mañana siguiente se reunieron ante el albañil y el sofista. El primero
había logrado terminar de secar los primeros adobes mientras que el segundo
se encontraba hundido en un charco de fango y visiblemente desesperado.
“Lo que vemos ilustra mi postura respecto de la libertad de expresión,
ministro”:

“No es una negativa o rechazo al concepto lo que expresé en mis

conversaciones que llegaron a sus oídos; es el hecho que una opinión
vale poco si para lo único que sirve es para empantanar el
conocimiento. Una opinión debe estar acompañada del arte (τέχνη)
que la sostenga, como el arte del albañil que permitió transformar el
agua y la arcilla en una nueva materia”.

Si bien, desconocemos la veracidad de esta anécdota, su mensaje resulta

idóneo para señalar la pertinencia del debate sobre la libertad en la toma de
decisiones.
No es un debate centrado entre qué tan libres o no son las decisiones que
tomamos, sino sobre las motivaciones que subyacen y el arte que las
sostienen.
Una buena decisión, no es así, necesariamente tomada en libertad, sino
aquella que construye de forma sólida, como el humilde albañil de la
historia.
Una decisión libre nunca será valiosa si su única utilidad es ufanarse en su
sola posibilidad de ser manifiesta.
Fin de Neurociencias la súper carretera de la toma de decisiones.
México, 2017.
 CONCLUSIÓN

EXISTE UN VIEJO PROVERBIO CHINO, "cuando soplan vientos de

cambio, algunas personas construyen muros, otros construyen molinos de
viento". Se trata de una hermosa metáfora para quienes pensamos que los
muros no son una buena idea, más allá de que algunos aún intenten
impulsarlos.
También se trata de pensar cómo poder encarar los momentos de transición
donde la resistencia al cambio suele ser una importante barrera a superar para
quienes deseamos construir molinos y no muros.
¿Pero a qué me refiero con esto?
Tal nos citaba el autor de este libro, mi socio y querido amigo, el Mtro. Cesar
Monroy Fonseca, durante prácticamente toda la historia escrita de la
humanidad, el cerebro humano era considerado un tejido del que existían más
conjeturas que certidumbres, por lo que no fue sino hasta la primera década
del siglo pasado que hayamos comenzado con el estudio “formal” de este
maravilloso órgano.
Aquellos primeros experimentos relacionados con la corteza cerebral nos
permitieron descubrir un nuevo universo o “telar encantado” que nos abrió
una puerta para que hoy en día, solo unos 100 años más adelante, podamos
constatar en tiempo real como funciona nuestro cerebro mientras realizamos
toda clase de procesos mentales.
Si pensamos a la ciencia, como a un conjunto de verdades transitorias,
vislumbraremos que nos encontramos ante una evolución constante, por lo
que no resulta extraño deducir que la ciencia se ha convertido en los últimos
tiempos en una verdadera revolución, donde al igual que hace unos 50 años,
el desafío lo constituía el llegar a la luna, hoy por hoy, y en buena medida,
existe un interés creciente y global por explorar y aprender de los confines de
nuestro cerebro.
Prueba de esto último lo convalidan el interés de la Unión Europea, cuyos
principales países miembro vienen invirtiendo mucho dinero en el proyecto
Conectoma, o estudio de las conexiones de las neuronas del cerebro, como
también las continuas menciones que en su momento el propio Obama citaba,
cuando se refería a las neurociencias como a la nueva frontera de la ciencia.
Este interés nos permite inferir que nos encontramos ante un fenómeno
global que se alinea perfectamente con la creciente vinculación de las nuevas
generaciones en estudiar todo un conjunto de recientes disciplinas ligadas a
estos temas.
Ahora bien, y aunque pensemos que el hablar de neurociencias nos posiciona
en tiempo presente y futuro exclusivamente, nada más alejado de la realidad.
No estamos en lo absoluto buscando respuestas a nuevos interrogantes
cuando nos referimos, por ejemplo, a temas relacionadas con el libre albedrío,
la consciencia, o la memoria.
Interrogantes que hoy más que nunca involucran a muchísimos científicos
alrededor del mundo, quienes a diario y como nunca antes, vienen realizando
descubrimientos que nos han permitido afirmar que efectivamente en las
últimas décadas hemos logrado aprender más sobre el funcionamiento del
cerebro que en toda la historia de la humanidad.
Podemos por ende conjeturar que el cerebro es producto de presiones
evolutivas que llevan miles de años, como por ejemplo lo constituyen el
habernos desarrollado como bípedos, conformar nuestra memoria, el
lenguaje, la capacidad social que nuestra especie alcanzó, el arte, el engaño
táctico, entre otras presiones.
El cerebro tardó miles y miles de años en desarrollar todo un proceso de toma
de decisiones, que en la mayor parte de las veces es automático, no
consciente, impregnado por emociones y memorias previas y cambia según el
contexto.
Es por todo lo anterior que luego de innumerables hallazgos y avances de la
ciencia, estamos en condiciones de afirmar que no somos seres racionales,
sino seres emocionales que razonan, y como tales, individuos, personas,
consumidores, votantes, que no siempre tenemos claro que es lo mejor, y que
basamos nuestras decisiones en nuestras propias percepciones de la realidad,
percepción que es propia de cada quien, y por ende, conformada de una
realidad producto de nuestro prisma particular y subjetivo.
Es por todo lo anterior que siguiendo este orden de ideas, a la vez que
aterrizando estos aprendizajes vinculándolos con las organizaciones, los
invito a no conformarnos con lo conocido, con aquello que las empresas
repetimos una y otra vez hace ya unos cuantos años.
Es decir, realizar preguntas dirigidas exclusivamente al racional-consciente
de los consumidores, sino más bien, y en complemento de lo anterior, darnos
la oportunidad de validar científicamente que estas respuestas obtenidas
desde lo verbal, pueden ser complementadas y robustecidas desde lo
emocional y no consciente.
Con el correr de los últimos años, casas encuestadoras, agencias de
investigación de mercados, de comunicación de las más prestigiosas,
comenzaron a darse en cuenta que con lo mero tradicional no basta, no solo
estas, sino sus propios clientes, ávidos de contar con nuevos indicadores, de
sumar información oportuna que les permita ir un paso más allá en el
conocimiento y decodificación de sus clientes, nos abrieron sus puertas a que
los adentremos en este valioso mundo de las Neurociencias y sus
aplicaciones.
Múltiples descubrimientos, destacados científicos y profesionales de muy
diversas ramas y academias del mundo, premios Nobel ya citados en este
libro, nos permitieron soñar y pensar en dar ese paso que hoy en día, luego de
10 años de trabajo disciplinado y continuo, nos permitieron convertirnos en
una empresa de investigación neurocientífica enfocada en la industria privada
y de gobierno, de marcada trayectoria en el mercado Latinoamericano.
 GLOSARIO

Aplysia: Molusco gasterópodo del orden opisthobranchia, es una de

las especies de libres del mar, más corrientes en Europa.
Andamiaje: Se refiere al conjunto de ayudas, orientaciones e
información que una persona reciben a lo largo de su desarrollo
intelectual.
Apriorística: Perteneciente o relativo al apriorismo.
Axón: Prolongación filiforme que arranca del cuerpo de la neurona
y termina en una ramificación que está en contacto con las células
musculares, glandulares, etc... , o con otras células nerviosas, y por
lo cual circulan los impulsos nerviosos.
Bucofaríngea: Es la responsable de recubrir la cara interna del
músculo buccinador, avanzando de forma dorsal hasta llegar a la
cara faríngea del músculo constrictor superior de la faringe.
Cerebro triuno: Modelo para el cerebro y comportamiento de los
vertebrados, fundido en una sola estructura.
Cefalorraquídeo: Líquido incoloro, que baña el encéfalo y la
médula espinal.
Cóclea: Estructura en forma de tubo enrollado en espiral situado en
el oído interno.
Cognición: Capacidad del ser humano para conocer por medio de la
percepción y los órganos del cerebro.
Conjeturas: Juicio u opinión formado a partir de indicios o datos
incompletos o supuestos.
Corteza occipital: Lóbulo ubicado en la zona posterior al cerebro de
los mamíferos encargado de procesar las imágenes.
Correlato: Término que corresponde a otro en una correlación.
Dicótoma: Que se divide en dos ejes similares.
Dogmatización: Exponer a una persona sus ideas u opiniones
convencida de que son verdades indudables.
Epiglotis: Órgano en forma de lámina cartilaginosa, inserto por su
base en ángulo entrante del cartílago tiroides, que en el momento de
la deglución cierra la abertura superior a la laringe.
Escotópica: Percepción visual que se produce con niveles muy bajos
de iluminación.
Estereognosia: Reconocimiento de los objetos por medio del
sentido del tacto.
Estructuras hipocampales: Esta estructura cerebral interviene en el
modo en el que percibimos el espacio.
Fascículo arqueado: Es el haz de los axones que conectan el área
de Wernicke al área de Broca, es responsable de la transmisión de
información sobre el sonido de las palabras en lugar de su
significado.
Fehaciente: Que prueba o da fe de algo de forma inaudible.
Ganglios basales: Estructuras neuronales ubicadas en la
profundidad de los hemisferios cerebrales.
Hedonísticas: Que busca el placer.
Heurística: Disciplina, arte, o ciencia del conocimiento, propone
estrategias que guían al conocimiento.
Idiosincráticas: Conjunto de ideas, comportamiento, actitudes,
etc… particulares y/o propios de un individuo, grupo o colectivo
humano, generalmente para con otro individuo y/o grupo humano.
Ínsula: Estructura del cerebro humano que se encuentra ubicada
profundamente en la superficie lateral del cerebro.
Incognoscible: Que no puede ser conocido o comprendido.
Laxitud: Procede de la palabra laxo, que se denomina etimología al
estudio del origen de las palabras y sus cambios estructurales y de
significado.
Longeva: Que ha alcanzado o puede alcanzar una edad muy
avanzada.
Menester: Hace referencia a la falta o necesidad de algo.
Mnémica: Que es relativo o relacionado a la memoria.
Mnésico: Que conserva el recuerdo.
Neurolación: proceso embriológico de los animales vertebrados el
cual se caracteriza por la formación del tubo neural, que terminará
formando el sistema nervioso central, y la formación de la cresta
neural.
Pareidolia: Fenómeno psicológico de encontrar imágenes, figuras y
caras, percibiendo formas familiares donde no las hay.
Péptidos: Moléculas formadas por la unión de varios aminoácidos
mediante enlaces peptídicos.
Peristálticos: Movimientos de contracción del tubo digestivo que
permite impulsar los materiales de la digestión.
Presea: Se refiere a un objeto u cosa de mucho valor, ejemplo:
joyas, telas, medallas, etc…
Proliferación: Reproducción o multiplicación de algún organismo
vivo, especialmente de las células.
Propioceptores: Sentido que informa al organismo de la posición de
los músculos.
Quiasma: Entrecruzamiento en forma de equis de dos estructuras
anatómicas.
Saliencia: Es cuando un concepto refleja la idea que todas las
característica de un estímulo reciben, en un momento concreto, la
misma atención.
Secrecía: Condición de secreto.
Semiológica: Parte de la medicina que estudia los síntomas de las
enfermedades, los cuales constituyen el instrumento de trabajo que
permite apreciar la situación clínica de un enfermo y establecer un
diagnóstico.
Sesgos cognoscitivos: Efectos psicológicos que causan una
alteración en el procesamiento de la información captada por
nuestros sentidos.
Sinapsis: Región de comunicación entre la neurita, o prolongación
citoplasmática de una neurona y las dendritas o el cuerpo de otra.
Sistema límbico: Sistema formado por varias estructuras cerebrales
que regulan las respuestas fisiológicas frente a determinados
estímulos.
SNC: Siglas de Sistema Nervioso Central.
Volición: Acto de voluntad. Deseo, determinación.
Wunderkind: (En español; niño prodigio), persona de edad
temprana que domina uno o más campos científicos o artísticos.
 ACERCA DEL AUTOR

MTRO. CÉSAR ANDRÉS MONROY FONSECA.

CÉSAR ANDRÉS MONROY Fonseca es Licenciado en Psicología por la
Universidad de Claustro de Sor Juana (México), Maestro en Neurociencias
por la Universidad de Barcelona (España), Senior Clinical Research Scientist
de la ACRP (USA), e Investigador Activo del Sistema Mexicano de
Investigación en Psicología (SMIP). Académico en neurociencias y
metodología de la investigación a nivel postgrado, posee diversas
especialidades, diplomados, cursos y residencias prácticas en México y el
extranjero.
Fue Investigador Asociado por más de ocho años para clientes como Bayer,
Altana, L.A. Roche, Biogen, Sanofi-Aventis en el desarrollo de fármacos
experimentales para su primer uso en seres humanos en las instituciones de
más alto nivel en México como el Instituto Nacional de Nutrición, La
Universidad de Guadalajara, La Universidad Autónoma de Nuevo León, y la
Universidad Michoacana. Especialista en metodología clínico-experimental
es el máximo promotor en habla hispana de la Práctica Basada en Evidencias.
En el año 2009 desarrolla el modelo de investigación de neurociencia del
consumidor tomando como fundamento los trabajos de Daniel Kahneman
(Nobel de Economía 2002) único en su clase en Latinoamérica. Su
metodología de análisis neurofisiológico del comportamiento humano es
utilizada actualmente por 1 de cada 4 empresas de investigación de mercado
en México. En 2010 desarrolla el método de análisis del comportamiento
ciudadano cofundando la empresa Neuropolítika S.A. de C.V. la cual es
actualmente proveedora para gobiernos y partidos políticos en toda la región
de Latinoamérica. En el año 2015 funda SEELE Neuroscience, la empresa de
investigación en neurociencia traslacional líder en Latinoamérica con el
modelo Científico-Estratégico®.
 CON EL APOYO DE

CLAUDIO R. NASSAR.
LICENCIADO en Administración de Empresas con especialización de
Control de Gestión, Medición del Desempeño, Six Sigma, y Neuromarketing.
Orador en las cátedras de Planeación y Gestión Estratégica de diversas
universidades.
Ejecutivo comercial con 20 años de experiencia en la venta de tangibles e
intangibles a nivel regional.
Consultor de negocios con mas de 10 años de experiencia profesional
especializado en gestión estratégica y medición del desempeño. Entre los
años 2004 y 2007 trabajó junto a los Drs. Norton y Kaplan (creadores del
Balanced Scorecard) llegando a ocupar la posición de Director para sus
Oficinas de México.
A lo largo de los últimos años como socio director de NRM Management
Solutions ha liderado proyectos de gestión estratégica en diversas
organizaciones tales como: Kraft Foods, Grupo ICA, Minera México, Scribe,
Alimentos Capullo, Nadro, Caja Popular Mexicana, Coca Cola, Grupo
Bimbo, NYK de México, Grupo La Moderna, Grupo Materias Primas,
Constructora TGC, CFE, Pemex, Secretaría de Educación Pública, entre
otras.
Como responsable del Centro de Formación Directiva de NRM Management
Solutions ha capacitado en temas de gestión estratégica a más de 2,000
ejecutivos líderes de la región y publicado artículos y papers relacionados con
estos temas.
Desde el 2014 se desempeña como Director General asociado de
Neuropolitika. En el año 2015 cofunda SEELE Neuroscience, fungiendo
como su director general y responsable por la internacionalización de la
compañía, empresa pionera en la utilización de un modelo innovador y
vanguardista al servicio del marketing científico.
 SEELE NEUROSCIENCE.

SERVICIOS:

PERFIL DE LA EMPRESA
INICIA OPERACIONES como Laboratorio de Investigaciones del
Comportamiento Ciudadano “LIX” en el año 2009, dando origen a la
empresa Neuropolítika S.A. de C.V. en 2010 y consolida como proveedora
tecnológica-metodológica en 2016 como SEELE Neuroscience S.C
Claudio Nassar, MBA, experto en negocios con más de 20 años de
experiencia en su ramo funge como director general y representante legal.
El investigador Cesar Andrés Monroy Fonseca, PsyD, MSc funge como
director científico de la empresa.
Actualmente cuanta con una plantilla de doce colaboradores además de un
equipo de desarrollo multidisciplinario conformado por dos consultores
locales, dos consultores internacionales, y dos socios directores.
Cuenta con capacidad instalada efectiva para realizar 5 proyectos de
investigación en simultáneo, con cobertura fija en tres ciudades en México:
Guadalajara (JAL), Culiacán (SIN), y México (CDMX) así como dos países
en la región de Latinoamérica: Colombia y Costa Rica.
INDICADORES DE DESEMPEÑO DE LA TOMA DE DECISIONES

mindTARGET®: Medición de la experiencia en tres dimensiones,

atencional, cognoscitiva y activa (ejecutiva y emocional) mediante
un protocolo de potencia global de campo cerebral GFP ( Global
Field Power).
Laik.A®: Contraste entre asociación espontánea vs respuesta
declarada con un protocolo de asociación implícita IAT (Implicit
Association Test) sin hacer una sola pregunta.
Gaz.E.RP®: Combinación de las tecnologías de potenciales
relacionados a eventos ERP (Event Related Potencial) y
lectrooculografia EOG (electrooculography) para mapear el proceso
de reconocimiento visual en estímulos fijos.
physioLIVE®: Panel de medición del impacto emocional en
tiempo real, hasta diez personas en simultáneo, sin electrodos en el
cuero cabelludo sino mediante sensores fisiológicos de máxima
movilidad.

INDICADORES DE DESEMPEÑO LABORAL

StressPACK®: Programa integral de retroalimentación fisiológica

para el diagnóstico, intervención y validación del nivel de estrés
laboral en células de trabajo así como detección de agentes
estresantes.
ConcealERP®: Pruebas de control de confianza para detección de
patrones de asociación no declarada mediante electroencefalografía
cuantitativa.

INVESTIGACIÓN SOCIAL-POLÍTICA
Consultoría especializada para el desarrollo de mediciones en el escenario
público, tanto en procesos electorales como en gestión gubernamental en los
temas de: comunicación política; evaluación de publicidad y propaganda;
valores asociados a partidos y candidatos, escenarios de triunfo e intención de
voto, proporción de voto no declarado, switcher e indeciso; aceptación
pública de personajes controversiales y percepción ciudadana en temas de
coyuntura.

DIVULGACIÓN Y FORMACIÓN
Temario 2017 con posibilidad de ensamblar conferencias, talleres, cursos o
diplomados.

Neurociencia del Recuso Humano y el Desarrollo organizacional.

Herramientas de medición neurocientíficas en la detección,
monitoreo y atención del recurso humano.
Neurociencia del consumidor con el siguiente temario:
Laboratorio de neurociencia del Consumidor.
Neurolingüistica y deficiencias comunicacionales.
Metacognición para la enseñanza del pensamiento crítico.
Toma de decisiones humana como un proceso cerebral, los sistemas
de reacción y de contemplación.
Modelos heurísticos de toma de decisión.
Sesgos cognitivos, descripción e identificación.

DATOS GENERALES
Teléfono: +52 55 4425 1878
Correo electrónico: info@seele.education
Web: www.seele.education