Laboratorio de Neurociencia

MAESTRÍA EN MARKETING

MENCIÓN EN NEUROMERCADOS

TEMA:

ANÁLISIS PUBLICITARIO-EMOCIONAL, SOBRE PIEZAS

GRÁFICAS DE LA CAMPAÑA SENOS CUIDA DE
EQUIVIDA, PARA LA ADQUISICIÓN DE UN SEGURO
ONCOLÓGICO DE MAMA, EN QUITO.

GRUPO 4:

Gabriela León

Luis Samaniego

Luis Figueroa

Julio, 2020

1
 Laboratorio de Neurociencia

Tabla de contenido

1. INTRODUCCIÓN....................................................................................................................1
2. OBJETIVOS............................................................................................................................2
2.1. General.........................................................................................................................2
2.2. Específicos....................................................................................................................2
3. HIPÓTESIS.............................................................................................................................3
4. METODOLOGÍA.....................................................................................................................3
5. GRUPO OBJETIVO.................................................................................................................3
6. DISEÑO DE PARADIGMA CONCURRENTE CON LA MISMA MARCA.......................................4
7. ANÁLISIS DE RESULTADOS....................................................................................................5
7.1. EYE TRACKING: Resultados individuales por Rango de edad y género........................5
7.1.1. Mujeres de entre 18 a 25 años.............................................................................5
7.1.2. Mujeres de entre 26 a 50 años...........................................................................11
7.1.3. Hombres de 30 a 50 años...................................................................................19
7.2. RESULTADOS ENCUESTA:............................................................................................30
8. CONCLUSIONES POR SEGMENTO DE PARTICIPANTES:.......................................................39
8.1.1. Mujeres de entre 18 a 25 años...........................................................................39
8.1.2. Mujeres entre 26 a 50 años................................................................................40
8.1.3. Hombres de entre 30 a 50 años..........................................................................41
9. ANEXOS..............................................................................................................................42
9.1. HERRAMIENTAS UTILIZADAS:.....................................................................................43
9.1.1. ENCUESTA...........................................................................................................43
9.1.2. EYE TRACKING.....................................................................................................48
10. REFERENCIAS..................................................................................................................49

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1. INTRODUCCIÓN

En 1761 el anatomista italiano Giovanni Morgagni, realizó la primera autopsia, de esta

manera se sentaron las bases para el estudio científico del cáncer, también conocido
como “la oncología”. En el siglo XVIII, John Hunter fue uno de los primeros en sugerir
la cirugía de los tumores. (ACS, 2016).

Según estudios realizados por la Organización Mundial de la Salud (OMS), el cáncer

de mama es el primer cáncer más frecuente en mujeres de todo el mundo, representa el
16% de todos los tipos de cáncer en la mujer, mayoritariamente a mujeres con edades
entre 45 y 60 años de edad (OMS, 2017), aunque no se conocen cuáles son las causas,
pero sí se han identificado algunos factores de riesgos como la edad, el género, factores
hormonales, factores genéticos y familiares, antecedentes de patologías mamarias,
factores nutricionales y factores ambientales, principalmente.

Para el caso del Ecuador, la incidencia de cáncer de mama según estadísticas, se

detectaron 28.058 casos nuevos de cáncer, en promedio existen 165 casos de cáncer en
todas sus variedades por cada 100.000 mujeres. Según el Ministerio de Salud Pública
del Ecuador, los cánceres más comunes según su incidencia son: mama 2787 (18,2%),
cuello uterino 1612 (10,6%), tiroides 1374 (9%), estómago 1225 (8%) y color-rectal
1123 (7,4%). (Globocan 2018)

Por otro lado, según datos del INEC, de las 3.430 defunciones reportadas por cáncer
de mama entre el 2012 y 2017, el 99,3% fueron mujeres. Solo en el año 2017 se
registraron 670 defunciones por cáncer de seno en mujeres y 3 en hombres, que
corresponde a una tasa de mortalidad de 3,99 defunciones por cada 100.000 habitantes.
El cáncer de mama ocupa el lugar número 11 de la lista de la principal causa de muerte
femenina (INEC 2012- 2017).

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2. OBJETIVOS

2.1. General.
 Analizar el comportamiento emocional frente a la exposición de piezas
comunicacionales de la campaña Senos Cuida de EQUIVIDA.

2.2. Específicos.
 Diferenciar el foco atencional entre mujeres de distintas edades, al ser expuestas
a la publicidad de la campaña Senos Cuida.
 Observar la reacción emocional de un segmento masculino ante las artes gráficas
con respecto al cáncer de mama.
 Identificar el punto de exposición más relevante de las piezas gráficas.
 Caracterizar la población de estudio según variables sociodemográficas y de
género.

2
3. HIPÓTESIS

Las piezas publicitarias de la campaña Se nos Cuida de EQUIVIDA, generan impacto

emocional o de interés hacia el grupo objetivo a ser analizado en el estudio.

4. METODOLOGÍA
La presente investigación es un estudio descriptivo correlacional, que tiene como
finalidad analizar a un grupo objetivo determinado, a través del EYE TRACKING, para
identificar cuáles son sus puntos de enfoque según el seguimiento ocular.

La intervención se realizará de forma remota, a través del uso de cámaras web,

permitiendo examinar datos cuantitativo y cualitativo a través de mapas de calor con
AOI.

5. GRUPO OBJETIVO

 Mujeres de entre 18 a 25 años, estudiantes universitarias, clase media, que

residan en Ecuador.
 Mujeres entre 26 a 50 años, económicamente activas, clase media, que residan
en Ecuador.
 Hombres de entre 30 a 50 años, económicamente activos, clase media, casados,
que residan en Quito.

EDA
GENERO RANGO PARTICIPANTE D
MICHELLE ALMEIDA 25
LIZBETH GUALOTO 24
18-25
BELÉN SANI 24
DOMENICA SOTO 20
MUJERE
KARINA PACHECO 27
S
PAULINA SAMANIEGO 32
26-50 GABRIELA PACHECO 29
PAMELA ALMEIDA 33
KATHERINE FIGUERO 43
JOSE LUIS HUACA 34
LEONARDO SAMANIEGO 30
HOMBRE FERNANDO CORNEJO 40
30-50
S RAFAEL ACOSTA 36
ALONSO HERRERA 45
JOSÉ IÑIIGUEZ 33

3
6. DISEÑO DE PARADIGMA CONCURRENTE CON LA MISMA MARCA

Las piezas a evaluar, fueron elegidas sobre la campaña Se nos Cuida de EQUIVIDA,
la cual está enfocada en ofrecer distintos planes de seguro para protección contra el
cáncer de mama.

Orientaremos la investigación a conocer si las piezas publicitarias tienen impacto

emocional y de relevancia en nuestro grupo objetivo.

ANEXOS

ENCUESTA

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7. ANÁLISIS DE RESULTADOS.
7.1. EYE TRACKING: Resultados individuales por Rango de edad y género.
7.1.1. Mujeres de entre 18 a 25 años.

Participante 1 : Doménica Soto (20)

• Arte 1
Durante el tiempo de exposición de la primera imagen a la participante, el mapa ocular
inicia en la parte inferior izquierda y se moviliza hacia a la parte superior izquierda del
texto para luego generar la mayor fijación en texto, dejando de lado la imagen de la
pareja, se identifica dentro del mapa de calor fijación en la marca, se generan 10
fijaciones con una media en tiempo de fijación 0.18s, primera vista 0.51s.

• Arte 2
En la exposición al arte número 2, la participante, denota en su mapa de calor y
registro ocular mayor fijación en la parte izquierda de la pieza publicitaria, excluyendo
la imagen de la modelo, se generan 5 fijaciones con una media de tiempo de 0.14s, con
un tiempo total de 2.65s (59%).

5
• Arte 3
Durante el tiempo de exposición del arte Nº 3 de 5 segundos que se determinó para el
estudio de las piezas gráficas, la participante, generó mayor impacto visual en los
cuadrantes inferiores generando mayor fijación en el texto y parte izquierda de las
manos de la imagen, un tiempo total de exposición sobre la zona de mayor intensidad de
un 53% que representan 2.34s, 5 fijaciones con una media en tiempo de 0.16s.

Participante 2 : Belén Sani (24)

 Arte 1
Fijación sobre la pareja y sus sonrisas, hacia la izquierda letras “PROTEGIDA, SANA
Y VIVA POR $9 MENSUALES”, con un tiempo total de 1.5 segundos, lo que
representa el 35% del tiempo total, la primera vista se ejecutó en el segundo 0,51,
además de que se experimentó un total de 3 revistas en la zona, la media de tiempo de
fijación fue de 0,23. Concluyendo que lo más importante para la participante es el texto,
con relación al costo y al tema de protección.

6
  Arte 2
Muestra mayor interés por el texto y el beneficio económico, interés por la mujer,
enfoque en la zona de cuello en V del saco de la mujer, además se enfoca en la marca,
tiempo total del enfoque 2,93, lo que representa el 66% del tiempo total, revistas de la
zona 2, las fijaciones sobre el texto fueron 6, con una media de fijación de 0,24
segundos.

 Arte 3
Se evidencia un enfoque sobre el texto hacia el tema emotivo, sobre la palabra
“sensible”, con un tiempo total de 2,83s, siendo el 61% del total del tiempo de
exposición, se dieron 3 revisitas, además de 6 fijaciones con un TTFF de 0,54s, por
tanto, se identifica que no existió ningún interés sobre la imagen de las manos de la
pareja.

7
Participante 3 : Lizbeth Gualoto (24)
 Arte 1
Enfoque sobre el texto “Plan NosCuida, sobre el cabello y sonrisa de la mujer, además
se fija en abrazo del hombre y parte de su sonrisa, también se resalta interés en la
palabra “vida” en Equivida, la participante utilizó el 32% del total de tiempo de
exposición con un “revisteo” de 2 veces, el tiempo de fijación fue de 0,20, concluyendo
podemos decir que el interés se encuentra sobre todo en las sonrisas y en el abrazo, lo
que nos podría indicar la importancia de sentirse protegida por una pareja.

 Arte 2.
Enfoque en el texto y en la sonrisa y nariz de la mujer, sobre todo en el cuello en V de
su saco, y el cruce de brazos, el tiempo total utilizado en la zona fue de 3,77 siendo un
83% del total del tiempo de exposición, en la zona del texto existieron 9 fijaciones,
llamando la atención en el valor y el beneficio que se obtendría por el precio mensual.

8
  Arte 3
Enfoque sobre los antebrazos de la pareja y atención en la marca, además se resalta el
interés por la palabra “vida” en Equivida, el tiempo total de miradas en la zona fue de
3,35s, es decir el 91% de la exposición, por otro lado, se encontraron 6 fijaciones
directas a la palabra “VIDA”, lo que podía indicar la importancia para la participante
sobre la salud.

Participante 4 : Michelle Almeida (25)

 Arte 1
Fijación hacia la izquierda en las letras “PROTEGIDA, SANA Y VIVA POR $9
MENSUALES” y sobre “Plan SeNosCuida” además de que se enfoca también en parte
del cabello de la mujer, la participante realizó 2 revistas a la zona del texto, utilizando el
50% del tiempo total de exposición, además, su tiempo medio de fijación fue de 0,22s.

9
  Arte 2.
Enfoque en el texto “Plan SeNosCuida Plus” donde se evidencia el precio del producto
y el beneficio, además se fija en el lado izquierdo de la cara de la mujer, esta
participante utilizó el 51% del total de tiempo de exposición sobre la zona señalada,
además se obtuvieron 2 revistas y 3 fijaciones con un TTFF de 1,75 segundos.

 Arte 3
Enfoque sobre la marca y parte del texto en negrillas, existió mucho desinterés en
cuanto a la gráfica y sobre la marca se realizaron 3 fijaciones, con una media de 0,13
segundos. Además, el tiempo utilizado fue apenas del 15% del tiempo total de
exposición, lo cual podría indicarnos que no existió ningún interés sobre la pieza
gráfica.

10
7.1.2. Mujeres de entre 26 a 50 años.

Participante 1: Paulina Samaniego

 Arte 1
Durante el tiempo de exposición del arte Nº1 de 5 segundos que se determinó para el
estudio de las piezas gráficas, la participante 1 generó mayor atracción en la pareja que
se encuentra situada en el lateral derecho de la imagen, generando alrededor de 8
fijaciones con una media de tiempo de 0.40s y un tiempo total de 4.28s en la zona
generando un 94% del tiempo total en el lugar de mayor intensidad visual, la primera
vista se fijó en el punto de mayor afluencia durante los primero 0.54s, con ello
podemos determinar que la participante, encontró mayor relevancia en la imagen que en
el contexto y copy del post.

 Arte 2
Durante el tiempo de exposición del arte Nº2 de 5 segundos que se determinó para el
estudio de las piezas gráficas, la participante, generó mayor impacto visual nuevamente
en la imagen que se localiza en el extremo derecho pero esta vez no se enfoca en su
rostros sino más bien en su torso, durante el careo con la participante se determinó que
rápidamente le llamó la atención su prenda de vestir potenciada por las líneas que
recorren la imagen, generando un tiempo total de exposición sobre la zona de mayor
intensidad de un 89% que representan 4,07s y su primera vista fue registrada durante los
primeros 0.5s se puede concluir que la participante, no ha tenido fijación en el mensaje

11
de la campaña.

 Arte 3
Durante el tiempo de exposición del arte Nº3 de 5 segundos que se determinó para el
estudio de las piezas gráficas, la participante, generó mayor enfoque visual en la parte
central inferior donde no se encuentra una relación entre texto e imagen, cuando se
realizó la entrevista con la persona se pudo concluir que realmente no hubo nada que le
impacte a primera instancia de echo por el poco tiempo no llegó a entender bien el
concepto de la imagen, el tiempo que le tomó en total en la zona de más impacto fue de
3.09s que equivale al 69% del tiempo ocupado así como su primera vista se registró a
los 0.51s, concluyendo que la composición de elementos esta vez no fue crucial para un
impacto más rápido del participante.

12
Participante 2: Katherine Figueroa (45)
 Arte 1
En el tiempo de exposición del arte 1 a la participante se genera un mapa de calor
focalizado en la parte superior izquierda de la pieza publicitaria, se generan 10
fijaciones con un tiempo medio de fijación de 0.24s, tiempo total de 3.99s (90%), la
fijación se da en “Protegida, Sana y Viva”, fijación en precio “por $ mensuales”.

 Arte 2
En la exposición al arte número 2 de la participante, su mapa de calor y registro ocular
marca mayor fijación en la parte superior izquierda en donde se encuentra la mayor

13
parte del texto y parte del rostro de la modelo y se generan 14 fijaciones con una media
de tiempo de 0.21s, con un tiempo total de 4.49s (100%).

 Arte 3

En la exposición del arte 3, el mapa de calor denota que existe mayor fijación en la
parte izquierda de la pieza publicitaria en donde se encuentra el texto y la marca, se
generan 13 fijaciones con una media de tiempo en fijación de 0.23s, con un tiempo total
de 4,29s (94%), primera vista de 0.56s.

Participante 3: Gabriela Pacheco (30)

 Arte 1
Durante el tiempo de exposición del arte Nº1 de 5 segundos que se determinó para el
estudio de las piezas gráficas, la participante, generó una atracción directa hacia el lado

14
izquierda superior registrando un 82% que equivale a 3.74s generando una primera visa
a los 0.51s y alrededor de unas 10 fijaciones sobre la zona con una media de tiempo por
fijación de 0.13s, determinando que lo que ha visto el participante se ha enfocado en la
marca y el valor del plan durante el tiempo de exposición, pudiendo determinar que el
contenido fue bien logrado.

 Arte 2
Durante el tiempo de exposición del arte Nº2 de 5 segundos que se determinó para el
estudio de las piezas gráficas, el participante, generó una atracción sobre la marca que
usa la campaña “Senos Cuida”, determinando alrededor de 5 fijaciones con un tiempo
total de 3.20s que equivale al 80% y su primera vista se registró a los 0.5s, pudiendo
determinar que la marca si está generando presencia dentro del arte.

 Arte 3
Durante el tiempo de exposición del arte Nº3 de 5 segundos que se determinó para el
estudio de las piezas gráficas, el participante, generó una mayor visualización en el copy

15
de la campaña con un tiempo total de 4,5s que representar el 100% y un aproximado de
12 fijaciones con una media de tiempo por fijación de 0.13s, determinando que los
elementos dentro del post si generaron pregnancia.

Participante 4: Pamela Almeida

 Arte 1
Enfoque en la palabra “SENOS”, perdiendo atención sobre la imagen general,
aplicativo indica demasiado texto, se evidenciaron 2 fijaciones sobre la zona escogida,
además de un TTFF de 3,95, representando el 79 del total del tiempo de exposición de
la pieza gráfica y siendo la media del tiempo de fijación.

 Arte 2
Fijación en las imágenes de fondo, referentes a gafas, orden y regalos, el tiempo total
fue del 25% sobre los 5 segundos de la exposición de la pieza gráfica, con 2 revistas;

16
además, TTFF fue de 3,41 segundo, lo cual nos indica que existió poco interés por la
pieza gráfica, enfocándose en temas menos importantes para el diseñador.

 Arte 3
Interés por el texto, pero la herramienta informa que existe demasiado texto, la
participante utilizó 0,86, con revista de 1 sola vez, al parecer el texto al ser demasiado,
no permite encontrar un mejor enfoque en la imagen.

Participante 5: Katherine Pacheco (27)

 Arte 1
Durante el tiempo de exposición del arte Nº1 de 5 segundos que se determinó para el
estudio de las piezas gráficas, el participante, es peculiar ya que el análisis genera una

17
aglomeración alrededor de la pieza gráfica los puntos de mayor incidencia son el copy
el nombre del plan y la cara del chico con un tiempo total de 2.03s que equivale al 46%
y la primera vista en 0.51s y alrededor de 2 fijaciones con una media de tiempo por
fijación de 0.13s.

 Arte 2
Durante el tiempo de exposición del arte Nº2 de 5 segundos que se determinó para el
estudio de las piezas gráficas, el participante, de igual manera que en el arte 1 se ve un
recorrido por toda el arte, y se percibe el logo de la campaña y la mayor parte del cuerpo
de la persona que sale en el post, con una fijación de 5 y una media de tiempo de
fijación de 0.13s y un tiempo total de 3.15s que representa al 69% y una primera vista
de 0.53s.

 Arte 3

18
 Durante el tiempo de exposición del arte Nº2 de 5 segundos que se determinó para el
estudio de las piezas gráficas, el participante, generó un recorrido por toda la pieza
centrando en dos puntos focales que son la imagen que se sitúa en el lado derecho y el
copy del lado izquierdo con una fijación de aproximación de 2 y una media de tiempo
de fijación de 0.11s y un tiempo total de 2.42s que genera un 55% y una primera vista
de 0.51s, el recorrido determina que la piza gráfica fue comprendida pero en ninguna la
marca de la empresa es evidente.

7.1.3. Hombres de 30 a 50 años.

Participante 1: José Iñiguez (32)

 Arte 1
Durante el tiempo de exposición del arte Nº 1, de 5 segundos que se determinó para el
estudio de las piezas gráficas, el participante, inició el recorrido visual en la parte media
superior, generando alrededor de 5 fijaciones con una media de tiempo de 0.13 y un
tiempo total de 3.66s en la zona generando un 83% del tiempo total en el lugar de mayor
intensidad visual; la primera vista se fijó en el punto de mayor afluencia durante los
primeros 0.98s, con ello podemos determinar que el participante 1 encontró mayor
relevancia en “Plan Senos Cuida” y la
marca “Equivida”.

19
  Arte 2
Durante el tiempo de exposición del arte Nº 2 de 5 segundos que se determinó para el
estudio de las piezas gráficas, el participante, generó mayor impacto visual nuevamente
en la imagen que se localiza en el extremo izquierdo generando mayor fijación en el
precio, un tiempo total de exposición sobre la zona de mayor intensidad de un 86% que
representan 3.89s, 8 fijaciones con un medio en tiempo de fijación de 0.15s.

 Arte 3
Durante el tiempo de exposición del arte Nº 3 de 5 segundos que se determinó para el
estudio de las piezas gráficas, el participante, generó mayor impacto visual nuevamente
en la imagen que se localiza en el extremo izquierdo generando mayor fijación en el
texto, un tiempo total de exposición sobre la zona de mayor intensidad de un 100% que
representan 4.6s, 2 fijaciones con un medio en tiempo de fijación de 0.17s

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Participante 2: Rafael Acosta (36)
 Arte 1
Durante el tiempo de exposición que se expuso sobre la primera imagen, el mapa
ocular inicia en la parte inferior derecha y se moviliza hacia a la parte izquierda del
texto para luego generar la mayor fijación en los brazos entrelazados de la pareja, se
generan 2 fijaciones con una media en tiempo de fijación 0.18s, primera vista 0.05s.

21
  Arte 2
En el tiempo que se expuso la pieza publicitaria, el recorrido ocular inicia en la parte
inferior derecha y se desplaza hacia el centro de la imagen, se genera 1 fijación con una
media en tiempo de 0.11s, la primera vista se realiza a los 2.41s, y el mapa de calor se
concentra en la sonrisa y las manos de imagen en el lado derecho.

 Arte 3
Durante el tiempo de exposición del arte 3 al participante, se puede evidenciar que el
recorrido ocular inicia y se mantiene en el cuadrante inferior izquierdo; se identifican 9
fijaciones, con una media de tiempo de 0.15s, 0.42s media en tiempo por vista, con un
tiempo total 2.12s 92%

Participante 3 : Alonso Herrrera (45)

22
  Arte 1
Durante el tiempo de exposición del arte Nº 1 de 5 segundos que se determinó para el
estudio de las piezas gráficas, el participante, inició el recorrido visual en la parte
inferior izquierda, generando alrededor de 10 fijaciones con una media de tiempo de
0.19 y un tiempo total de 4.25s en la zona generando un 94% del tiempo total en el lugar
de mayor intensidad visual; la primera vista se fijó en el punto de mayor afluencia
durante los primeros 0.5s, con ello podemos determinar que el participante, encontró
mayor relevancia en la parte izquierda de la imagen en donde se encuentra la mayor
información del seguro “Plan Senos Cuida” y marca “Equivida”

 Arte 2
Durante el tiempo de exposición del arte Nº 2 de 5 segundos que se determinó para el
estudio de las piezas gráficas, el participante, generó mayor impacto visual nuevamente
en la imagen que se localiza en el extremo izquierdo generando mayor fijación en el
precio, un tiempo total de exposición sobre la zona de mayor intensidad de un 100% que
representan 4.5s, 12 fijaciones con una media en tiempo de fijación de 0.22s

23
  Arte 3
Durante el tiempo de exposición del arte Nº 3 de 5 segundos que se determinó para el
estudio de las piezas gráficas, el participante, generó mayor impacto visual nuevamente
en la imagen que se localiza en el extremo izquierdo generando mayor fijación en el
texto y excluyendo la marca, un tiempo total de exposición sobre la zona de mayor
intensidad de un 100% que representan 4.49s, 15 fijaciones con una media en tiempo de
fijación de 0.16s.

Participante 4: Fernando Cornejo (42)

 Arte 1

24
 Enfoque en la sonrisa y mirada entre la pareja, el antebrazo de la mujer, además se
evidencia un interés por el texto superior, su tiempo total fue de 4,17 segundos, es decir
el 93% del tiempo de exposición, con 2 revistas sobre la zona escogida, además de 13
fijaciones, con una media de 0,19 segundos y un TTFF de 0,53 segundos.

 Arte 2
Los enfoques principales, están sobre el texto donde se indica el costo y el beneficio,
el cuello en V del saco de la mujer, la cara y sonrisa y por último la marca Equivida, el
participante utilizó un 99,9% del total del tiempo sobre la zona escogida, es decir 4,5
segundos, demostrando que es posible un interés sobre la pieza, además tuvo 7
fijaciones sobre el beneficio del producto.

 Arte 3
Se enfoca en el texto en negrillas y atención en la gráfica sobre las manos de la pareja
con la figura de corazón, sobre la marca presta atención a la palabra “vida”, de
25
Equivida, el tiempo total utilizado fue de 3,65, es decir el 78% sobre la exposición de 5
segundos, se evidenciaron 2 revistas sobre la zona escogida, además de 9 fijaciones con
una media de 0,15 segundos, por tanto, se le está brindando mucha importancia a la
frase escrita.

Participante 5: José Luis Huaca – 34 Años

 Arte 1
Durante el tiempo de exposición del arte Nº1 de 5 segundos que se determinó para el
estudio de las piezas gráficas, el participante, generó un rango mucho más grande donde
que se sitúa en la parte izquierda donde se concentra la mayor parte del copy la marca
de la campaña, con alrededor de 8 fijaciones con una media de tiempo de 0.23s,
generando un tiempo total de 3.32s que representa al 74% y su primera vista fue
registrada a los 0.62s, para ello se concluye que el mensaje si fue transmitido con
claridad y generó el impacto necesario al participante.

26
  Arte 2
Durante el tiempo de exposición del arte Nº2 de 5 segundos que se determinó para el
estudio de las piezas gráficas, el participante, mostró una cantidad mayor de persuasión
en el copy de la imagen permitiendo que se entienda un factor importante del copy que
se centra en el precio y la cantidad de póliza, dejando de lado la fotografía de la mujer,
para ello se ha usado un 96% del tiempo que equivale a 4.28s y que se ha generado la
primera vista en los primeros 0.5s, podemos determinar que el post ha permitido generar
la atracción necesaria.

 Arte 3
Durante el tiempo de exposición del arte Nº3 de 5 segundos que se determinó para el
estudio de las piezas gráficas, el participante, mostró una vez más su mayor tiempo de
visualización centrado en el copy con una cantidad aproximada de 14 fijaciones y una
media de tiempo por fijación de 0.17s y un tiempo total de 4.13s, que equivale al 92% y
su primera vista fue registrada a los 0.52s se puede determinar que el copy es
indispensable en cada una de las artes para el participante, pudiendo entender que el
mensaje fue transmitido de manera correcta.

27
Participante 6: Leonardo Samaniego – 30 Años
 Arte 1
Durante el tiempo de exposición del arte Nº1 de 5 segundos que se determinó para el
estudio de las piezas gráficas, el participante, se enfocó en el extremo izquierdo donde
se evidencia en su mayoría la gráfica, y parte del logo del de la campaña, durante el cual
se mantuvo 2 fijaciones y una media de tiempo de fijación alrededor de 0.18s y un
tiempo total de 1.89s que hace referencia al 44% con una primera vista de 0.56s
determinando que parte de la campaña que contiene el valor no es observado por el
participante.

28
  Arte 2
Durante el tiempo de exposición del arte Nº2 de 5 segundos que se determinó para el
estudio de las piezas gráficas, el participante, se enfocó en el extremo izquierdo donde
se evidencia en su mayoría el copy que hace referencia a la campaña donde se tuvo
alrededor de 4 fijaciones y una media de 0.15s de fijación un TTFF de 1.1s y un tiempo
total de 3.44s que hace referencia al 75% con una primera vista de 0.51s, pudiendo
entender que el mensaje de la campaña si está generando atención.

 Arte 3
Durante el tiempo de exposición del arte Nº3 de 5 segundos que se determinó para el
estudio de las piezas gráficas, el participante, se focalizó mayormente en el extremo
izquierdo donde se sitúa el copy con un tiempo total de 1.98s que pertenece al 44% y
una primera vista que se dio en 0.51s con 3 fijaciones y una media de tiempo de fijación
de 0.15s y un TTFF de 0.67s determinando que la imagen.

29
7.2. RESULTADOS ENCUESTA:

Se realizó la encuesta tras procesar el análisis de “eye tracking” sobre la campaña

#SeNosCuida de Equivida, esta se aplicó una muestra de 15 consumidores de entre 18 y
50 años, los cuales fueron segmentados, como se muestra en la siguiente gráfica.

El 40% son de género masculino en un rango de edad de 30 a 50 años, 33% son

mujeres de entre 26 y 50 años y por último se encuentra el grupo femenino de 18 a 25
años con el 27%.

30
 Por otro lado, de las personas encuestadas podemos evidenciar que el 60% del grupo
femenino no tiene hijas, mientras que el 20% del género masculino, tiene al menos una
hija.

A los participantes se les cuestiono sobre los distintos elementos presentados en las
imágenes escogidas para el estudio, obteniendo las siguientes respuestas:

1. ¿Qué elemento le llamó más la atención de las imágenes?

MUJERES DE ENTRE 18 Y 25 AÑOS:

El 14% se interesaron en las imágenes y el 13% se enfocaron en el texto.
MUJERES DE ENTRE 26 Y 50 AÑOS:
El 23% de este grupo se orientó en las imágenes, el 7% en la marca y otro 13% se fijó
en el texto.

31
 HOMBRES DE ENTRE 30 Y 50 AÑOS:
Un 20% de este grupo se focalizó en el texto, el 13% en la imagen y apenas el 7% en
la marca.
Por tanto, a nivel general, lo que más llamó la atención con respecto a las piezas
gráficas fue el texto, con un 47%.

2. ¿Qué imagen le llamó más la atención y por qué?

Como se puede observar en la siguiente gráfica, el grupo de mujeres de 18 a 25 años
lo que podría indicarnos que dentro de este segmento están poco interesadas en mujeres
mayores.
Para el caso de las encuestadas de edades entre 26 y 50 años, se muestra que toman en
cuenta a las imágenes “Pareja y Manos” (1 y 3) y que solamente 1 mujer se enfocó en la
imagen de la “Señora” (imagen 2).
Y para el grupo masculino, se encuentra que los 6 participantes fijaron su interés de
forma equitativa en las 3 imágenes.

32
 Al consultarles el porqué de la importancia dada a cada imagen respondieron lo
siguiente:

MUJERES DE ENTRE 18 Y 25 AÑOS, están más enfocadas en los temas

relacionados al AMOR, a la CONFIANZA y a la UNIÓN.

MUJERES DE ENTRE 26 Y 50 AÑOS, les es importante el AMOR, la INCLUSIÓN

y la UNIÓN.

HOMBRES DE ENTRE 30 Y 50 AÑOS, se enfocan en temas de AMOR,

INCLUSIÓN y UNIÓN.
Por tanto, el segmento en general de 26 a 50 años, no tienen interés en temas de
CONFIANZA, pero están más preocupados por la INCLUSIÓN de mujeres maduras en
la publicidad.

33
 3. Sobre estas piezas publicitarias ¿qué tipo de seguro considera usted que se
están enfocando?
En la encuesta el 33% indicó que estas piezas publicitarias se enfocan en la
adquisición de un seguro de vida, es decir 2 mujeres de entre 26 y 50 años y 3 hombres
de entre 30 y 50 años.
Por otro lado, el 67% indica que se trata de un Seguro oncológico de mama; es decir 4
mujeres entre 18 y 25 años, 3 mujeres entre 26 y 50 años y 3 hombres entre 30 y 50
años.

Posteriormente se les preguntó,

4. ¿Qué emoción sintió al ver las imágenes de la campaña?

34
 MUJERES DE ENTRE 18 Y 25 AÑOS, sintieron Alegría, Miedo, Seguridad y con un
porcentaje de apenas 1 punto sobre las otras emociones, apareció “Sorpresa” con el 7%,
quizá enfocado en lo poco que se puede llegar a tratar estos temas dentro de este
segmento.
MUJERES DE ENTRE 26 Y 50 AÑOS, para el caso de este grupo, el porcentaje más
alto en cuanto a sus emociones, se encuentra el “MIEDO”, con el 13%, con lo cual
podemos concluir que en este rango de edades existe mayor tendencia a enfocarse en
temas sobre enfermedades que afectan sus cuerpos, para este caso, el cáncer de mama.

HOMBRES DE ENTRE 30 Y 50 AÑOS, para este segmento el 27% sintió sorpresa

frente a la publicidad, lo cual podría implicar que por lo general no se trata directamente
estos temas los hombres.

5. El mensaje que le transmitió la campaña fue:

35
 Para el grupo de MUJERES de entre 18 Y 25 AÑOS, el mensaje fue “BUENO”, con
un 75% de aceptación, en lo cual indicaron que les ayudó a tomar conciencia en cuanto
a la salud de sus madres, hermanas sobre de ellas mismas.

En el grupo de MUJERES DE ENTRE 26 Y 50 AÑOS, el 60% indican que las piezas

son buenas, y que próximamente se realizaran un chequeo, porque les ha parecido
importante buscar opciones de prevención.

Y por último para el grupo de HOMBRES entre 30 Y 50 AÑOS, el mensaje les

pareció bueno, y adicionalmente buscarán conversar con sus madres, esposas, hermanas
e hijas para brindarles esta información.

36
 6. ¿Considera que el tiempo de exposición de la imagen fue suficiente?
A nivel general apenas el 40% de los encuestados indica que el tiempo de
exposición en el eye-tracking fue muy poco, para identificar más detalles, pero es
importante recalcar que, para este estudio, debemos enfocarnos en aquello que no solo a
modo consciente mira cada participante.

37
 7. ¿Ha tenido usted o alguna conocida cáncer de seno/mama?
En esta gráfica podemos identificar que el 53% de las mujeres encuestadas conocen o
han sufrido de esta enfermedad, mientras que en el grupo masculino el 11% ha conocido
a una persona cercana con cáncer de mama.

8. ¿Ha buscado opciones de seguros oncológicos en los últimos 3 años?

Con respecto a esta gráfica, se identifica que existe poco interés tanto de mujeres
como de hombres en conocer los beneficios que podrían obtenerse al adquirir un seguro
oncológico de mama, sobre lo cual también indican algunos factores como la falta de
conocimiento, miedo y/o descuido. En esta información apenas 1 mujeres (7% de los
encuestados) que se encuentra en el rango de 18-25 años, ha comprado un seguro
oncológico.

38
 9. ¿Compraría o regalaría un seguro oncológico de mama?, ¿para quién?
Sobre esta pregunta, el 20% confirmó que no compraría un seguro oncológico de
mama (2 hombres y 1 mujer del rango de 26 a 50 años), mientras que el 80% sí estaría
dispuesto a comprarlo. Para el caso de los hombres, buscarían opciones para sus esposa,
madres, hijas y hermanas principalmente, y las mujeres buscaría opciones para sí
mismas, sus madres y hermanas.

10. ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar mensualmente por un seguro oncológico

de mama?

Según los encuestados el 67% estaría dispuesto a pagar mensualmente en un valor

entre 10 a 15 dólares, indicándonos así, que el precio del seguro básico oncológico de
mama de $9, estarían dentro de los costos estimados por nuestros participantes, y en
segundo lugar se incluiría el Plan Plus por el valor de $19 dólares, que también tendría
partición dentro de un grupo de mayor poder adquisitivo.

39
8. CONCLUSIONES POR SEGMENTO DE PARTICIPANTES:
8.1.1. Mujeres de entre 18 a 25 años.

Las cuatro participantes enfocan su mirada hacia el lado izquierdo de las artes. Dentro
de este segmento, el 100% de fijación de las participantes apunta al texto; mientras que
el 50% toma en cuenta también la fotografía, en este segmento se puede promediar el
tiempo de fijación a 0,15 segundos y con 4 fijaciones que representa el 70% del tiempo
que estuvieron expuestas a la pieza gráfica. En el mapa de calor se puede evidenciar que
el 50% de las participantes observaron la marca, como una forma de identificar a la
empresa que se encuentra ofreciendo el producto.

En confrontación con la encuesta realizada, el 49% de las participantes se interesaron

más en las imágenes y el 51% se enfocaron en el texto, lo cual tiene cierta concordancia
entre los dos estudios.

Tomando en cuenta los enfoques hacia las fotografías implicaría que los temas más
importantes para este grupo podrían ser AMOR, la CONFIANZA y a la UNIÓN. En la
encuesta el 100% de las participantes de este segmento, indicaron que la publicidad
trataba de un Seguro Oncológico de Mama, por tanto, podemos deducir que, para ellas,
la publicidad tiene cierto impacto y reconocimiento.

En este segmento las principales emociones escogidas por las participantes, fueron
alegría, miedo, seguridad y sorpresa, lo que nos puede dar a entender que este grupo
tiene poca conciencia con respecto a temas de salud preventiva femenina.

Para las mujeres de 18 a 25 años, considera que la campaña es buena con un 75% de
aceptación, lo que generó mayor conciencia sobre la salud de sus familiares femeninas
más cercanas, más no sobre sí mismas.

40
8.1.2. Mujeres entre 26 a 50 años.

Para el segmento de mujeres de entre 26 y 50 años, el 50% de las participantes se

enfocan solamente en el texto y el otro 50% en las fotografías, en el 100% de los casos
excluyeron la marca de “Equivida”. En este segmento, se identifica que prevalece la
preferencia por las piezas 1 y 3, por tanto, la gráfica donde se encuentra la modelo (2),
no tuvo aceptación, podría ser que por sus facciones no permita a las participantes
genera cercanía e identificación.

En confrontación con la encuesta realizada, el 51% de las participantes se interesaron

más en las imágenes y el 49% se enfocaron en el texto, lo cual tiene cierta concordancia
entre los dos estudios.

Tomando en cuenta los enfoques hacia las fotografías implicaría que los temas más
importantes para este grupo podrían ser AMOR y la UNIÓN DE PAREJA.

. En la encuesta el 60% de las participantes de este segmento, indicaron que la

publicidad trataba de un Seguro Oncológico de Mama, mientras que el 40% pensó que
se trataba de un Seguro de Vida, por tanto, podemos deducir que, es necesario, buscar
nuevas alternativas sobre el mensaje que sean más llamativo y claro para este segmento.

Para el caso de este grupo con respecto a la encuesta, el porcentaje más alto en cuanto
a las emociones que les provocaron las piezas publicitarias se identificó que el
“MIEDO”, con lo cual podemos concluir que existe mayor tendencia a enfocarse en
temas sobre enfermedades que afectan sus cuerpos, para este caso, el cáncer de mama.
Las mujeres de 26 a 50 años, consideran que la campaña es buena con un 60% de
aceptación, y que próximamente se realizaran un chequeo, porque les ha parecido
importante buscar opciones de prevención.

Sobre este segmento, obtuvimos un resultado especial de una de las participantes, la

cual mantuvo un enfoque completo, abarcando toda la imagen en su totalidad, tanto
texto como fotografía, lo cual nos causó sorpresa debido a que el mapa de calor indicó
una visión amplia de las piezas gráficas.

41
8.1.3. Hombres de entre 30 a 50 años.

Para el segmento de hombres entre 30 y 50 años, de los cuales el 83% de los

participantes se enfocan en el texto y el otro 17% en las fotografías, sólo el 33.33% de
los casos se enfocaron en la marca de “Equivida”. En este segmento a partir de la
encuesta, se identifica que no existe una preferencia por ninguna de las imágenes en
particular.

Tomando en cuenta los enfoques de la encuesta versus los mapas de calor, los temas
más importantes para este grupo podrían ser INCLUSIÓN y UNIÓN DE PAREJA.

. En la encuesta el 50% de las participantes de este segmento, indicaron que la

publicidad trataba de un Seguro Oncológico de Mama, mientras que el otro 50% pensó
que se trataba de un Seguro de Vida, por tanto, podemos deducir que, es necesario,
buscar nuevas alternativas sobre el mensaje que sean más llamativo y claro para este
segmento, si se apunta la campaña para la adquisición de este producto para un tercero.

Para el caso de este grupo, con respecto a la encuesta, el porcentaje más alto en cuanto
a las emociones que les provocaron las piezas publicitarias se identificaron SORPRESA
y TRISTEZA con valores 70% y 30% respectivamente, con lo cual podemos concluir
que la mayoría de encuestados varones, no esperaban que el mensaje, les genere un
sentido de concienciación, frente a su círculo femenino más cercano.

Lo hombres de 30 a 50 años, consideran que la campaña es buena con un 83% de

aceptación, y que próximamente brindarán la información recabada en las piezas
gráficas a sus familiares femeninas, para que busquen opciones de prevención y
cuidado.

42
9. ANEXOS

43
9.1. HERRAMIENTAS UTILIZADAS:
9.1.1. ENCUESTA

Formularios de Google:

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfnqKrRY500upipUjs6WhWAwGqQ3lK6
yege3_FTbA9XxECayw/viewform

44
45
46
47
48
9.1.2. EYE TRACKING.

Herramienta Realeye.
https://www.realeye.io

49
10. REFERENCIAS

http://www.estadisticas.med.ec/webpages/index.jsp

https://www.salud.gob.ec/cifras-de-ecuador-cancer-de-mama/

https://www.salud.gob.ec/cancer-de-mama/

https://www.publicafm.ec/noticias/somos/1/cancer-mama-afecta-mujeres

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