EDICIONES DESTINO

..

Los grafismos s n s
?
q ue sirven en pnmer
T��:
i
r para identificar.
huella dactilar
extraído de TheMed.IUmis theMassage,
de Marshall Me. Luhan 1967
[Quentin Fiore]
EL DISEÑO GRÁFICO
Una historia abreviada

Richard Hollis

Con más de 800 ilustraciones,

29 en color

EDICIONES DESTINO
THAMES ANO HUDSON
 In memoriam
E.J.H R.A.C.S.

No se permite la reproducción total o parcial de este libro,

ni su incorporación a un sistema informático, ni su transtnisión
en cualquier forma o por cualquier medio,sea éste electrónico,
n1ecánico, por fotocopia, por grabación u otros métodos, sin el
permiso previo y por escrito de los titulares del copyright.

Título original: Graphic Design

Traducción:Esther Roig

Diseño: Richard Hollis

© 1994 Thames and Hudson Ltd, London

©Ediciones Destino, S.A., 2000
Provenya, 260. 08008 Barcelona
www.edestino.es
© de la traducción, Esther Roig, 2000
Primera edición: septiembre 2000
ISBN: 84-233-3241-1
Impreso por Mladinska Knjiga
Impreso en Eslovenia- Printed in Slovenia
 Introducción • 7

Del arte gráfico al diseño. De 1890 a 1914

[ 1 El arte del cartel • 11

El diseño en dos dimensiones y la reproducción gráfica/El diseño de informa-

ción/ La tipografia de la Bauhaus/Fotografia y montaje/ La técnica de la impresión
y el diseño/Color e indicaciones visuales/ Producción y nuevas tecnologías

2 Los inicios del diseño enEuropa • 25

• 17 J
[3 Guerra y propaganda De 1914 a los años veinte • 32 J
La vanguardia y los orígenes del estilo moderno en Europa.
De 1914 a 1940
4 Italia y el Fu turismo • 37
5 La Rusia soviética • 44
6 Alemania • 52
7 Los Países Bajos • 68

Tendencias nacionales hasta 1940

8 Suiza • 76
9 Francia • 83
1 O Gran Bretaña • 89

El diseñador y el director artístico

11 Estados Unidos en los años treinta • 97
[ 12 Guerra y propaganda. De 1920 a 1945 • 104 ]
13 Estados Unidos. De 1945 a los años sesenta • 112

Las corrientes del estilo moderno en Europa

14 Suiza y el Neue Graphik • 130
15 Italia y el estilo milanés • 138
16 Francia • 147
17 El norte de Europa • 155

Psicodelia, protesta y nuevas técnicas

18 Los últimos años sesenta • 179

Nuevas tendencias: la tecnología electrónica

19 Los años setenta y posteriores • 186

Bibliografia y fuentes • 216

Índice de nombres • 221
 Agradecimientos Nota del autor
La idea para este libro se originó en los años Las ilustraciones están pensadas para que sirvan
sesenta en el West of England College of Art como imágenes proyectadas en una conferen­
(especialmente estimulado por las conversacio­ cia y sólo a modo de referencia, o para la pro­
nes con el difunto Paul Schuitema) y en laCen­ pia investigación posterior del lector. La escala
tral School of Art en Londres; gran parte de su del trabajo original está indicada en su descrip­
material visual se recopiló al mismo tiempo. El ción («cartel>> o «folleto>>); el tamaño con que se
trabajo del autor habría sido imposible sin la reproduce es sólo el necesario para evocar la
ayuda de muchos colegas diseñadores. Sus nom­ forma en que se han utilizado palabras e imá­
bres formarían una lista de una longitud impo­ genes. En lugar de poner créditos individuales,
sible, pero entre ellos quiero dar las gracias par­ cada imagen se ha identificado sólo con el
ticularmente a Lutz Becker, Nicholas Biddulph, diseñador y el título o la descripción. El for­
Sheila Bull, el difunto M elCalman,JonCarpe, mato de los pies de foto se ha diseñado con el
Robin Fior, el difunto F.H.K. Henrion, David fin de evitar distracciones. Sirven como refe­
King, Robin Kinross, Guillaume Lefébure, rencia y sólo se da la traducción cuando se con­
Giovanni Lussu, Ruedi Rüegg, Philip Thomp­ sidera necesario.
son y Marion Wesel.
El personal de la biblioteca del Central St
Martins College of Art and Design, St Bride's
Printing Institute en Londres y el Museum für
Gestaltung en Zurich fue especialmente atento.
Ann Creed Books, la David King Collection y
el Departamento de T ipografia yComunicación
Gráfica de la University of Reading me presta­
ron generosamente material para ilustración;
Julian Hawkins colaboró infatigablemente con
sus fotografías y el texto ha mejorado gracias a la
atención editorial de Debbie Radcliffe y la ex­
periencia tipográfica de Adam Hay.
El autor está agradecido a sus clientes por la
paciencia que han demostrado durante la larga
incubación de este libro, y también particular­
mente a su esposa, Posy Simmonds.
 Introducción

La comunicación visual en su sentido más amplio tiene una larga histo­

ria.Cuando el hombre primitivo cazaba para conseguir comida y veía la
huella de un animal en el barro, estaba mirando un signo gráfico.
..... ·­
'•· .... ... ...... .....
'·· ..... , ..
''• .....
... .

En su mente veía al animal en sí.

El diseño gráfico puede consistir en signos, como las letras del alfa­
beto, o formar parte de un sistema mayor, como las señales de tráfico.

�
Cuando se juntan, los elementos gráficos -las líneas de un dibujo o
los puntos de una fotografía- forman imágenes.El diseño gráfico es
el arte de concebir proyectos de expresión visual.
Un signo no es una imagen. Las imágenes gráficas son algo más que
·Cuidado con l s ilustraciones descriptivas de cosas vistas o imaginadas.Existen signos
animales salvajes"

�
Señal de tráfico
que cambian de sentido según el contexto en que se sitúan.
británica
�
Campaña por el
Desarme Nuclear
Cartel1960
[F.H.K. Henrion]

En general, las palabras y las imágenes se asocian; tanto si domina el

texto como la imagen, o si cada uno tiene un significado determinado
por el otro.Algunos de los ejemplos más sofisticados de diseño gráfico
se han apoyado en la precisión de las palabras para dar un significado
exacto a una imagen ambigua.
Una vez impresa, la palabra, como forma de habla registrada, pierde
todo un espectro de expresiones e inflexiones. Los diseñadores gráfi­
cos contemporáneos (y sobre todo sus precursores, los futuristas) han
intentado romper esta limitación. Su trabajo dio lugar a la expresión

~
tipográfica a través del tamaño, el grosor y la posición de las letras.En
efecto, la necesidad de hacer algo más que limitarse a evocar un men­
Estado de
Nueva York
saje, de darle un carácter único, es instintiva.
Departamento El contexto también determina el sentido del diseño y cómo se lee éste.
de Comercio
lago promocional El mensaje de uno de los diseños gráficos modernos más conocidos («llave
[Charles Moss 1 NewYork»),mezcla de pictograma y signos alfabéticos, depende de la acep­
Wells, Rich,
Greene] tación del sentido y la convención. Reconocemos la imagen como un co-

7
 e
•O
razón porque así es como se representan los corazones.Cuando se trata de «Caridad para los prisioneros de
guerra alemanes e internos civiles,
·¡; un díagrama en un libro de texto el corazón ya no es una metáfora del amor.
1.) cartel 19 18
:::1 [Ludwig Hohlwein]
"CC
f
..
.E

El significado que evocan las imágenes y los signos alfabéticos tiene

poco que ver con quién los hizo o los eligió: no expresan las ideas de sus
diseñadores.El mensaje del díseñador sirve a las necesidades expresadas
por el cliente que les paga. Aunque su forma puede estar determinada o
modificada por las preferencias o prejuicios estéticos del díseñador, el
arriba, izquierda
mensaje ha de estar en un lenguaje reconocido y comprendido por el Ilustración médica del siglo XIX

público al que se dirige. Ésta es la primera díferencia entre díseño gráfi­ "Kaffee Hag piensa en su

co y arte (aunque muchos pioneros del diseño gráfico fueron también corazón"
anuncio años 1920
artistas).En segundo lugar, a diferencia de los artistas, el diseñador plani­ (diseño del paquete 1906)
[Eduard Scotland]
fica la producción mecánica. Después del encargo, el diseño comíenza
como unos borradores sobre papel o en una pantalla de ordenador.El Servicio Nacional de
Transfusiones de Sangre
díseñador a menudo actúa como director de arte, supervisando las foto­
símbolo 1948
granas encargadas u otro material ilustrativo. Las propuestas discutidas [F.H.K. Henrion]

con el cliente se revisan a menudo en varias etapas, antes de preparar la

forma definitiva del diseño con las instrucciones de producción.

�CIDPER
UN ION
SCHCIDL
OFART� esbozo de logotipo y diseño
completo años 1960

ARCHid
[Herb Lubalin]

TEGURE
Como profesión, el díseño gráfico exíste sólo desde mediados del
siglo xx; hasta entonces, los anunciantes y sus agentes utilizaban los ser­
vicios de los <<artistas comerciales>>.Estos especialistas eran artistas de la
composición; tipógrafos que creaban el plano detallado del titular y el
texto, y daban instrucciones para la composición; todo tipo de ilustradores,
que hacían desde diagramas mecánicos a bosquejos de moda; retocadores;
calígrafos y otros que preparaban los diseños acabados para su reproduc­
ción. Muchos artistas comerciales -como los diseñadores de carteles­
combinaban varias de estas especialidades.

8
 El diseño gráfico se ha impuesto en el trabajo de las agencias y
estudios y ahora abarca no sólo a los anuncios, sino también al diseño
de las revistas y maquetas de periódicos. Ahora el diseñador solitario
forma parte de un equipo de la industria de la comunicación: el mun­
do de la publicidad, edición de revistas y periódicos, marketing y rela­
ciones públicas.
Hasta el siglo xrx, los signos gráficos eran esencialmente en blanco y
Soportes físicos y estructuras para negro, e impresos sobre papel. La relación de la imagen y el fondo, la
signos gráficos:
zona tintada y la blanca, el espacio positivo y negativo, se hizo crucial
hoja impresa por una para la estética del conjunto. La zona blanca puede ser tan importante
cara
visualmente como la tintada, y en consecuencia el fondo, sus propor­
ciones y dimensiones, su color y textura, es parte integral del diseño

hoja impresa por las gráfico. Al mismo tiempo, el fondo proporciona el soporte físico para
dos caras y doblada
las imágenes y los signos.El soporte más habitual es el papel. Una hoja

una serie de hojas

dobladas y religadas
con o sin cubierta
[] sola, impresa por una cara, puede ser un cartel o una carta. Doblado en
dos, tenemos un díptico; vuelto a doblar y cosido, se convierte en un
folleto; muchas hojas dobladas, una vez recortadas, hacen una revista o
un libro. Éstos -el cartel, el díptico, el folleto, la revista y el libro­
son las estructuras físicas en que los diseñadores gráficos tienen que
organizar su información. El contenido de la página individual, la do­
ble página y las páginas posteriores tiene que disponerse y estructurarse
diseño de la letra "R" como una secuencia narrativa convenida.
Venecia
Los diseñadores gráficos occidentales heredaron el alfabeto romano,
1509
cuyas formas han cambiado poco en muchos siglos. Al principio los
caracteres imitaban a las letras dibujadas por la pluma de los escribas,
después evolucionaron como variaciones de las encontradas en las ins­
cripciones romanas. Diferentes versiones de este prototipo histórico se
desarrollaron entre los siglos xv y xx; la geometría de las letras, su
simetría y proporciones, provocaron un debate casi obsesivo. Según las
épocas, tipógrafos y diseñadores han soportado presiones ejercidas por
las sucesivas modas y los adelantos técnicos.

diseño de la letra "1"

París 1692

derecha
«Biblia de42-líneas, 1445
página izquierda ajustada a una rejilla
de rectángulos9x9 proporcionales a
la página

Los principios de la tipografía a partir

de una superficie en relieve de letras
individuales de tipos móviles de la
Encyclopedia 1745-72 de Diderot

A lo largo de varios siglos, las tres funciones básicas de los signos

gráficos han cambiado tan poco como el alfabeto romano, y todo di-

9
seño puede utilizarse de las tres maneras. El primer papel del diseño identificar:
manto, escudo y casco con penacho
gráfico es el de la identificación: decir lo que es algo, o de dónde de Bertrand du Guesclin, señor de
Francia, ilustración de una xilografía
procede (rótulos de hostelería, estandartes y escudos, marcas de albañi­
de un libro de 1487
lería, símbolos de editores e impresores, lagos de empresas, etiquetas
en envoltorios). Su segunda función, conocida en la profesión como
diseño de información, es informar e instruir, e indica la relación de
una cosa con otra en dirección, posición y escala (mapas, diagramas,
rótulos indicativos). Totalmente distinto de éstos es el tercer uso, pre­
sentación y promoción (carteles, anuncios), que pretende captar la
atención e imponer un mensaje.
Actualmente, el diseño gráfico forma parte de la cultura y la econo­
mía de los países industrializados. Sin embargo, a pesar del progreso
experimentado por la tecnología desde los años sesenta, que permite informar e instruir:
Cómo cazar pájaros
que los mensajes se manden desde satélites en órbita y se tenga acceso ilustración de una xilografía,
París 1660
compartido a las imágenes, los avances aún son sorprendentemente
localizados y, aunque casi todos los diseñadores trabajan en equipo, el
cambio sigue asociándose a pioneros individuales. Se están creando
nuevas formas para responder a las presiones comerciales y a los cam­
bios tecnológicos, pero al mismo tiempo el diseño gráfico sigue ex­
plotando su propia tradición. Aunque muchas imágenes son creadas
por los propios diseñadores, muchas otras ya están hechas, como las
planchas de madera de trabajos previos reutilizadas por los impresores
medievales, los grabados antiguos o las fotografias de archivo de una
agencia fotográfica. La revolución electrónica nos ha dado la posibili­
dad de almacenar imágenes de períodos anteriores y reciclarlas, mani­
pularlas y montarlas en un diseño contemporáneo.
Este libro, pues, está organizado cronológicamente, a partir de los
avances producidos en diversos países, que han influido internacio­
nalmente en el diseño gráfico. El libro utiliza el ejemplo de aquellos
diseñadores que han contribuido más claramente al desarrollo del di­
seño gráfico o que son los profesionales más típicos de su época, para
esbozar la transformación de la comunicación impresa, y el papel de­
sempeñado por las nuevas técnicas y la tecnología -fotografia e infor­
mática-, que han dado al diseñador cada vez más control sobre los
medios con que se producen y reproducen los signos gráficos.
El diseño gráfico constituye un lenguaje con una gramática indefi­
nida y un vocabulario en continua expansión; la poca precisión de sus presentar y promocionar:
tónico «Giobéol,
reglas significa que sólo puede estudiarse, no aprenderse. No podemos
anuncio 19 12
entender realmente un trabajo de diseño gráfico a menos que poda­ fotomontaje
[R. Ehrmann]
mos leer las palabras. Este libro intenta dejar claro por qué el alfabeto
y la imagen tienen el aspecto que tienen. No se ha concebido como
un inventario de estilos sino que intenta explicar la técnica de los
artistas y artesanos del diseño gráfico y la forma cómo funcionan sus
obras. Comienza con el cartel, la entidad más elemental de las artes
gráficas. Sobre él, las técnicas de reproducción disponibles y la creati­
vidad del diseñador se aúnan en la realización y la integración de los
elementos esenciales de las artes gráficas: alfabeto e imagen.
 [
J
Del arte gráfico al diseño.
De 1890 a 1914

El arte del cartel

Como diseño gráfico, los carteles pertenecen a la categoría de presenta­

ción y promoción, en que la imagen y la palabra se reducen a lo esencial,
unidos por un ·significado simple y fácil de retener. En las cada vez
mayores calles de las ciudades de finales del siglo XIX, los carteles fueron
una expresión de vida económica, social y cultural, que competía para
impulsar a los compradores a adquirir productos y a la gente a los espec­
Burbujas táculos. La atención de los transeúntes era captada por el color de los carteles,
cromolitografía
anuncio 1886 entonces posible con los avances de la impresión litográfica. Sus ilustra­
[J. E. Millais] ciones, a las que el texto daba sentido, reflejaban la moda artística del
momento, e introducían una nueva estética de imágenes simplificadas y
económicas que derivaban de sus medios de reproducción.
Antes de la litografia, los carteles estaban impresos en tipografia, como los
libros: en tinta negra y de vez en cuando acompañados de ilustraciones
impresas a partir de planchas de madera. Era el impresor el que elegía el tipo
y los colocaba, normalmente llenando la hoja impresa. Aunque la fotografía
hace décadas que existe, sus imágenes no podian ser reproducidas a gran
tamaño, ni en gran número. Los artistas pintaban los diseños de los carteles,
que se transferían a mano sobre piedras litográficas -una para cada color,
con lo que a veces se utilizaban quince--, una técnica que sobrevivió hasta
mucho después de la Segunda Guerra Mundial. Esta «cromolitografía>> per­
mitió la reproducción de un completo espectro de tonos y colores de pin­
turas al óleo como Burbu¡as (1 886) , la famosa pintura de un niño de sirJohn
Millais, comprada por la sociedad británica Pears para anunciar su jabón.
La carrera de Jules Chéret ilustra la integración de la producción ar­
tística y la industrial. Era hijo de un tipógrafo y fue aprendiz de otro en
París; más tarde fue a Londres a estudiar las últimas técnicas. De vuelta en
París en 1 860, Chéret elaboró gradualmente un sistema de impresión a
tres o cuatro colores: un dibujo negro sobre un fondo de color claro y
«Exposición Internacional de Madnd" degradado, normalmente azul por arriba, con el añadido de un rojo
anuncio 1893 [Théophile Alexandre
Steinlen] fuerte y un amarillo delicado. Chéret y los artistas que siguieron su
ejemplo en los años 1 890 podían dibujar con tinta o yeso o pintar libre­
piedras litográficas
mente sobre piedra para impresión para producir grandes zonas de color
sólido, o podían salpicar la superficie para obtener una textura irregular.
La piedra sobre la cual dibujaban daba un grano más o menos denso al
dibujo, aportando una gama de tonalidades muy sutil. De este modo, el
artista tenía acceso directo al proceso de reproducción, sin las exigencias
técnicas y las limitaciones gráficas del grabado sobre metal y madera.
Desde 1 866, el estudio y la imprenta de Chéret llevaron a cabo la repro­
ducción y la impresión de sus diseños, a veces de 2,5 metros de altura, lo
que requería más de una hoja de papel. Casi sin variación, consistían en
una figura femenina de tamaño natural y una o dos palabras con las letras

11
 o dibujadas, a veces un eslogan. Las figuras se apartan de cualquier perspec­
IC
CP tiva habitual y no se apoyan en el suelo. La figura única y el texto minimalista
111
;; ha persistido como la combinación más frecuente de palabra e imagen.
¡¡ Esta fórmula fue la base de los carteles producidos en Europa y América
o
u en el cambio de siglo. Las imágenes, ya sea como presentación objetiva de
;¡:
un producto o como representación simbólica de una idea, eran poco
..
•ca
1:11 habituales: la atracción estética era el principal objetivo de los artistas.
�
ca
El estilo maduro de Chéret se alcanzó a finales de los años 1 880, y pronto
fue adoptado y desarrollado por otros artistas, particularmente Pierre Bonnard
Gi
e y, más famoso que éste, Henri de Toulouse-Lautrec. El trazo de Chéret
-que él había pasado a imprimir en azul en lugar de negro- determinaba
el diseño del cartel y se transfería a las piedras de impresión como guía para
« La Loie Fuller"
cada color. En estos carteles no hay luz ni sombra, ni profundidad. El tema se cartel 1 893
reduce a menudo a un solo color y un contorno depurado, además de papel [Jules Chéret]

blanco sin imprimir, como un mapa. El trazo sirve como límite entre un
color y otro. En lugar de la dificultosa imitación de un original de un artista, Auriol
tipos 1 902
el dibujo puede hacerse sobre la piedra con gradaciones de tono y comple­ [George Auriol]
tarse con pruebas posteriores sobre otras piedras (véase la pág. 1 7) .
Los trazos firmes del contorno y los colores lisos reflejan el entusiasmo ABCDEFGHI
del artista por los grabados sobre madera de los japoneses, expuestos en las JKLMNOPQR
Exposiciones universales de París en 1 867 y 1 878, que fueron la influencia STU\)X)?Z
estética dominante en aquella época. Incluso los tipos de letras (como
abcdefghijklmn
Auriol) imitaban los caracteres japoneses. Los grabados japoneses y la in­
fluencia de la fotografía estimuló una utilización no convencional del es­
opqrslíuv1C))Z
pacio en el rectángulo vertical. Las perspectivas descendentes, como en el
cartel Bécane de EdouardVuillard, y las figuras cortadas, sobre todo Aristide
Bruant dans son cabaret de Lautrec, ponen énfasis en la sencillez decorativa
del modelo, y recuerdan las tomas espontáneas de la fotografía. El hecho «Aristide Bruant en su cabaret»
cartel 1 893
de que las letras de estos carteles, aunque claramente poco profesionales, [H. de Toulouse-Lautrec]
estén pintadas a mano por el artista las integra en el diseño.
La revue blanche
cartel 1 894
[Pierre Bonnard]

Con el auge del estilo decorativo del Art Nouveau, toda la superficie
del cartel se empezó a llenar de texturas. A las figuras femeninas únicas
en la obra de Alphonse Mucha, un artista checo que trabajaba en París,
«Bécane,
se les defi n ió cara y cuerpo con un sofisticado trazo curvo; el pelo se cartel 1 890
amplió y estilizó en un color liso. Sus carteles están animados con letras [Edouard Vuillard]

12
cartel 1 898
[Aiphonse Mucha]

«tinta L. Marquet»
cartel 1 892
[Eugéne Grasset]

innovadoras: en los anuncios de los papeles de fumar Job las letras est án
sobre un fondo en el que se repite un monograma geométric o.
Los artistas de fuera de Francia que veían París como la capital del arte
mundíal miraban estos carteles con admiración. Sin embargo,Amsterdam,
Bruselas, Berlín, Muních, Budapest,Viena, Praga, Barcelona, Madrid, Milán
y Nueva York tuvieron todas escuelas de artistas del car tel y destacados
díseñadores. Milán produjo un gran número de carteles extraordinarios,
cuya originalidad era un desafío para París. El más conocido y má s influ ­
yente de los cartelistas fue Leonetto Cappiello, cuya lar ga car rera en
París resultó en una prodigiosa producción de más de tres mil car teles,
que incluían varias obras clave en diferentes períodos. Prin:tero utilizó
varios estilos, particularmente influido por Lautrec y Chéret, del cual
adoptó el uso del fondo de color liso. Cappiello había em pezado su
carrera haciendo caricaturas, que lo impulsaron a uti li zar ideas de dibu­
jos animados, una importante técnica desarrollada por los últim os
diseñadores de carteles franceses del siglo xx, como Raymond Savignac,
en los años sesenta. El Thermogene de Cappiello apuntó en esa dirección.

«brandy Albert Robín»

cartel 1 906
[Leonetto Cappiello]

"Thermogéne le da calor»
cartel 1 909
[Leonetto Cappiello]

«Garganta irritada: pastillas

Solutricine»
cartel 1 95 7
[Raymond Savignac]

El diseño italiano de carteles fue liderado por Adolfo Hohenstein, naci­

do en San Petersburgo en 1 854, que empezó su carrera en Milán en 1890,
y se retiró a Alemania como pintor en 1906. Hohenstein y sus colegas,
sobre todo Leopoldo Metlicovitz y Marcello Dudovich, colocaron figuras
realistas, tridímensionales, masculinas y femeninas, a me nudo desnudas,
contra fondos estilizados a la manera de los últimos años 1 890, pero c on
una solidez de trazo y riqueza de color -justo lo o puesto a los trans pa-

13
 o rentes colores primarios de Chéret- que se apoyaba en una gran habili-
•C
: dad técnica para su reproducción. Si bien sus carteles de óperas eran ilus-
:S traciones decorativas, al anunciar bienes de consumo sus imágenes intro-
¡¡¡ ducían un vínculo directo de causa y efecto, que unía una representación
8 realista del producto con una simbolización de sus propiedades.
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1

«tintas Federazione Italiana,

cartel 1 899· 1 900
[Marcello Dudovich]

«extracto de carne Liebig»

cartel 1 894
[Leopoldo Me11icovi1z]
El cartel del concentrado de vaq Liebig de Metlicovitz muestra a un
hombre «cogiendo el toro por los cuernos>> . La idea de fuerza, tanto en
el toro como en el hombre, es evocada por el dibujante, que exagera l a
virilidad del hombre y e l animal , e n contraste con l a s nubes d e algodón.
Este contraste está expresado con una técnica gráfica típica del diseño
italiano, que sitúa las tres dimensiones realistas del dibuj o contra su color
liso: el hombre y el animal, el cielo azul y las manchas del animal .
El uso visual de la metáfora, en que un obj eto es identificado con una
idea, hacía tiempo que era habitual en las tiras cómicas políticas. Era me­
nos habitual en los carteles, pero se empleó con gran resultado en uno de
los diseños más cautivadores e influyentes. Se trata del cartel a dos colores
para el semanario satírico alemán Simplidssimus, de uno de los ilustradores
de la revísta, Thomas Theodor Heine. Un perro rojo sobre un fondo ne­
gro mira al espectador. Parte de la cadena cuelga rota de su collar; la otra
yace bajo su pata izquierda. El blanco de los ojos, los dientes prominentes

1
de la mandibula inferior y los eslabones de la cadena destacan en blanco,
así como una palabra, <<Simplicissimus». El uso del blanco, el papel sin tintar,
la luz invertida que sale de la oscuridad, es un truco que se ha convertido
1 SiMPLiclssl,\\us
en un medio tradicional de ampliar el campo del diseño gráfico. 1 '1
Los ameri canos consideraron París la capital del mundo de la moda
así como del arte. Con la publicación de una historia, LesAffiches illustrées,
en 1 886, los carteles adquiri eron una respetabilidad cultural y colec­
cionarlos se puso de moda. El franco-suizo Eugene Grasset, cuy a obra
en una serie de artes decorativas desarrolló una versión limitada y
académica del Art Nouveau, fue el encargado por la editorial de Nue­
va York Harper Brothers de diseñar carteles para el número navideño
de la revista Harper's en 1 892 Estos pequeños carteles p ara interiores
Simpficissimus
eran el medio habitual de anunciar los números especial es de tempo­ carteles 1 896. 1 898
rada en l os años 1 88 0 . Varios artistas americanos integraron con éxito [Th. Th. Heine]

14
 ilustraciones y letras dibuj adas ert sus diseños, y el mejor de ellos fue
Edward Penfield, al estilo Lautrec, y Louis J. Rhead, al estilo Grasset, y
para la revista Líppíncott's, William Carqueville y J.J. Gould .

.. l·diciones Prang's Easter»

c:nrtel1895
fl ouis Rhead]

/¡ppincott's
cartel 1896
[.J.J. Gould]

Penfield, que diseñó todos los carteles para Harper's desde 1 893 hasta
1 899, era directo en sus técnicas gráficas. Su pensamiento es casi audible
en su diseño para marzo de 1 896: viento de marzo, locura de marzo. El
viento está representado en una muj er que suj eta su sombrero y un ejem­
plar de la revista (el producto) que vuela. Las letras del título Harper's están
casi estandarizadas como un logotipo o cabecera. Las letras de los diseños
de Ethel Reed eran más originales, y tenían una calidad decorativa que
encajaba con el dibujo.
revista Harper's
cartel 1895 Un artista de carteles americano cuya carrera como diseñador se exten­
[Edward Penfield]
dió hasta bien entrado el siglo xx fueWill Bradley. En 1 894- 1 895 el estilo
.. Arabella and Araminta Stories» de Bradley maduró en una serie de carteles para la revista Chap-Book y las
cartel 1895 [Ethel Raed]
cubiertas de Inland Prínter, que con gracia recrearon las peculiaridades del
Art Nouveau con letras inspiradas en la Edad Media y el Renacimiento.
Bradley absorbió la influencia no sólo de Francia sino también de Japón e
Inglaterra, donde en 1 898 había salido una revista mensual, The Pos ter, para
satisfacer la curiosidad de la gente entusiasmada por este arte nuevo.
En un esfuerzo por repensar el papel del artista en una sociedad tan
industrializada como la británica, William Morris y otros, otorgando más
importancia al papel del dibujante, habían recurrido a los modelos del
Renacimiento, y a diseños anteriores más vigorosos. Bradley adoptó sus

The Chap-Book
cartel para la revista ·1895
[Will H. Bradley]

The Modem Poster

cartel 1895 [Will H. Bradley]

15
 Avenue Theatre
cartel 1 894
[Aubrey Beardsleyj

«Rowntree's Elect Cocoa"

cartel 1 895 [Beggarstaffsj

bordes decorativos y grandes zonas de blanco y negro contrastadas con

una línea fina, tal como las desarrolló el ilustrador en blanco y negro
Aubrey Beardsley. É ste orquestó figuras en un espacio sin perspectiva a
base de parches de pelo negro o ropa, y zonas blancas definidas por líneas «Hamlet»
cartel 1 894
finas y negras de geométrica severidad o líneas unidas para conformar [Beggarstaffsj
efectos de gris. El cartel de Avenue Theatre ( 1 894) demuestra su extremada
econornia y elegancia. Con sólo azul y verde ácido sugirió cortinas de
velos con grandes manchas verdes, indicando su transparencia con rayas
verticales en las zonas blancas de los brazos y hombros de la muj er. La masa
de pelo y el vestido están definidos por la delicada línea blanca invertida
desde el fondo azul liso, y los rasgos de la cara por línea y puntos.
E n el diseño de Beardsl ey la imagen y el texto, impreso con tipos,
estaban separados en l a hoj a . La integraci ón de l as l etras con un uso
similar, pero más contundente, del color liso fue encabezada por dos
pintores en los años 1 890,William Ni cholson y James Pry de, trabaj an­
do en colaboración con el nombre de <<l os Beggarstaffs>> . Trataron la
silueta como <<una forma muy económica de producir un cartel para
reproducir porque los tonos eran todos lisos>> . Sus diseños eran nor­
malmente asimétricos, con letras gruesas utilizadas para contrarrestar
el gran peso de la imagen, y restringidos a dos o tres col ores .
Los artistas del cartel de este período demostraron la libertad estéti­
ca y el atrevimiento creativo que acompañó a la primera confronta­
ción con nuevas innovaciones técni cas en producción y reproducción
gráfica. Cuando los artistas, en lugar de añadir texto con tipos de im­
presión, dibuj aban p ersonalmente l as l etras, y cuando eran responsa­
bl es de cada el emento del diseño que se pretendía reproducir a máqui­
na, estaban practi cando lo que más tarde fue reconocido como diseño
gráfico. Invitando a sus colegas a exponer y reproducir su obra en el
extranj ero establ ecieron una comuni dad internacional profesional , de
modo que la obra de Bradley,junto con la de Beardsley y los Beggarstaffs,
se vio en París, Munich y Vi ena, igual que la de Toulouse-Lautrec en
Nueva York y Londres.

16
 El diseño en dos dimensiones y la reproducción gráfica

El trazo es la representación más simple de un
obj eto en dos dimensiones. La silueta o su
negativo (la forma recortada) son los
dementas principales del diseño gráfico. La
importancia del contorno, el fondo y la silueta
se demuestra perfectamente con las estampas
japonesas, técnica que tuvo una influencia
evidente en el cartel de Bonnard (abaj o) .
Invertir líneas o letras e n una zona oscura o
sobreimprimir un color oscuro sobre una tinta
clara son las dos formas principales de
variedad gráfica. Al final del siglo XIX, l a
litografia permitió a l o s artistas imprimir
grandes zonas de color, y les dio libertad para
dibuj ar sus propias letras, que previamente se
habían limitado a una gama restringida de
tipos prefabricados.
Este control sobre la impresión fue el
comienzo del diseño gráfico. Más tarde, la
fotografia y l a tecnología informática se
hicieron fundamentales en la producción y la
reproducción de imágenes y de texto.

«Pantomimas
luminosas"
cartel 1 892
[Jules Chéret]

extremo izquierdo
impreso en rojo y
amarillo, antes de
arladir azul
oscuro, azul
medio y verde
cl.aro azulado

centro
impresión en azul

\ /, wie in Furs La revue blanche

; 1rtel de teatro, Japón 1 968 cartel 1 894
1 l¡¡danori Yokoo] [Pierre Bonnard]

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17
El diseño de información

mapa del metro de Londres

1 933
[Henry C . Beck]

mapa del metro de Londres

años veinte

Las líneas de un diagrama no describen un convención de signos y sus normas de

objeto tridimensional sino que,junto con
otras líneas, pretenden evocar relaciones y
mostrar conexiones en un sistema. El mapa
del metro de Londres (comentado en las págs.
94-95) es uno de los más famosos. Utiliza el
color simbólicamente, como una forma de
etiqueta identificativa.
En los años veinte y treinta, Otto Neurath
encabezó el Método V ienés,o Isotype
(Sistema Internacional de Educación Pictórica
y T ipográfica),que consiste en una
utilización. Su regla de base era que la
representación de un número importante de
elementos debía hacerse con muchos signos y
no con un solo signo de gran tamaño.
El trabajo en grupos en el mundo del
diseño surgió del estudio Isotype. Los grupos
eran responsables de recoger los datos;
organizarlos; diseñar los símbolos y elegir su
tamaño y posición final; así como ejecutar los
dibujos finales ya preparados para el impresor
o para su exposición.

� k �.
«bajas en la Gran Guerra 1 9 1 4- 1 9 1 8»
diagrama lsotype c. 1 933
[Otto Neurath, Gerd Arntz y Marie
Reidemeister-Neurath]

Great War 1914-18

®t=���JA��� lkil!ad, wound.d, turninei!Dmt)

Eoch figure 1 million soldiers
oth.,. ..

!SOTYP�il

18
La tipografía de la Bauhaus

111 )f( lS Bauhaus

'-••1tllogo
•-lll>ierta y dos·dobles páginas 1 927
11 ;,szlo Moholy-Nagy]

1.utJiertas de libros Bauhaus

N" 1 [Farkas Molnar]
N. 2, 1 O, 11 [Laszlo Moholy-Nagy]
N ." 3 [Adolf Meyer]
N." 4 [Oskar Schlemmer]
N" . 9 [Herbert Bayer]

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10
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e
1 .os «Libros de la Bauhaus>>,casi todos diseñados El racionalismo de la Bauhaus �ilustrado �
por Laszlo Moholy-Nagy,muestran una variedad en el membrete de la escuela del período !
de diseño tipográfico.Todos utilizan los típicos (véase pág. 64) que exigía el uso de letras sólo
elementos de lo que llamó «Tipografía de la en caja baja� fue adoptado por Moholy­
llauhaus»: tipos de palo seco y numerales de gran Nagy en 1930 para el texto del libro
tamaíio,y <<barras» horizontales y verticales (cuya decimosegundo. Su fotografía de cubierta para
timción es,a veces,poner énfasis,ayudar a el catálogo,una imagen especular de tipos en
< Jrganizar la información,pero otras,como arriba, plomo,reproduce el proceso de inversión que
súlo decorar). tiene lugar durante la impresión.

19
Fotografía y montaje

URSS en construcción
maqueta de la revista 1 933 [El Lissitzky]
véase la pág.5 0

Durante los años veinte y treinta

los diseñadores,gracias a la
fotografía,descubrieron y
explotaron un nuevo medio de
expresión: recortando y
yuxtaponiendo clichés,
reorganizándolos en
fotomontajes y disponiéndolos
en las páginas de forma narrativa.

A Inenudo,se
recortaban las páginas o
se les añadía una solapa,
como aquí, o tenían
elaborados pliegues
como el catálogo de
confección de la página
de la derecha.
Como en el ejemplo
de la Bauhaus de la
página 19, Max Bill
expone su
procedimiento gráfico,
«operandO» sobre la
fotografía de la fachada
de un inmueble.

20
 ��·•lu�; a medida»
,,,Uoln
IIPihll 1932
[1 .1'>/lo Moholy­
t� .•qy¡

suministros
clínicos,
médicos Y
farmacéuticos
zurich, c.
1 938
[Max Bill]
La técnica de la impresión y el diseño
La forma más común de impresión, hasta los años
sesenta, era la tipografía (impresión en relieve de
tipos y planchas de metal para fotograbado). Los
tipos y las planchas eran rectangulares, y se
encajaban en una caja o molde para imprimirlas
--columnas de tipos de texto separadas por una
barra vertical-. El cartel de Tschichold (abajo)
tiene la estructura inherente a la tipografía.
cewerbtmunum btatl tu..r.llunc
JJ!ili ll WWMWWW \1
e UillllrfllittD
22
El folleto de Herbert Matter, por otro lado,
esconde el marco rectilíneo utilizando planchas
artificiales con cantos redondeados, sobreimpresos
en color. Su estructura deriva de los pliegues del
formato convencional de los folletos de turismo.
�El fotógrafo profesional: sus obras, sus herramientas»
cartel de exposición, Basilea 1 938 [Jan Tschicholdj
..... ...
- ... ...
�---�>�
_ ..
folleto turístico, Zurich 1 935 [Herbert Matterj
 �. ,�.,.,,,,. IIJOl" u1h1nrta de catálogo de la exposición
4�''"'"t''"����� ¡q�tf!WIIIem Sandberg]

Esquire
cubierta
de revista
Nueva
York 1 964
[George
Lois]

�.lndiK·rg ha utilizado el año, 1907,

1111'1.11 y tipográficamente, como eje
11'111!',11 alrededor del cual se centra la
, . '1'' "irión. Las fechas están situadas en
1.• p.1rt<' superior de la página. El período
d . . ,.1d;1 de cada artista está indicado con
1., l<'lll'tición de su apellido desde el año
.1.. n.ll'imiento hasta el de su muerte.

Color e indicaciones visuales

1 .1 ll'rtura de esta portada de Esquire
.lq•<'n<k del color. La fotografía de
K < " nnedy, en sepia, la distancia en el
llt'111po, recordándonos imágenes más
.1111 i¡.,•uas, quizá incluso fotos de familia. La
111.1110 podría ser la nuestra, la del lector. 1"'
DI
'u 1\'alismo a todo color borra el
"'ntimiento expresado por las <<lágrimas». i
::::11
1 �1 diseñador George Lois ha ¡:¡
utilizado las técnicas de la <<Nueva DI
a.
Publicidad>> de los años sesenta, en que CD
1." palabras (aquí, «Kennedy sin ¡¡
l."1�rimas>>) y las imágenes se integraron
<'11 una única idea (véase la pág. 113).
§
,

El papel de las orejas rojas en el

�
¡;:
romplejo y casi monocromo cartel El!.
<k teatro de Grapus se comenta en la !!
página 197. n
o
o
..
Un corazón bajo una sotana
cartel de teatro, Paris 1 977 [Grapus]

23
 Producción y nuevas tecnologías

En los años setenta y ochenta, una nueva

generación de diseñadores comenzó a explotar las
posibilidades del ordenador. La influencia más
importante en esta «New Wave>> fue la de
Wolfgang Weingart, un diseñador tipográfico que
daba clases en Basilea.Weingart, con formación de
tipógrafo, distorsionó y amplió la fotocomposición
y utilizó el proceso de reproducción para mezclar
tipos e imagen. En este cartel, sobrepuso películas
de medio tono a una pantalla de puntos: como en
el caso de Moholy-Nagy, el resultado gráfico
expresa los medios técnicos con que esto se
consigue. Las referencias de Weingart en este caso
son a los estereotipos de los carteles de turismo
suizos: el sendero tortuoso de montaña y el perfil
del Mont Blanc.
April Greiman, una americana que estudió
con Weingart, sustituyó el montaje fotográfico
con «imaginería híbrida>> montada por
ordenador (véase la pág. 212).
Cien años después de que los artistas se
apropiaron del nuevo medio de la litografía, los
diseñadores gráficos explotaron las nuevas
tecnolo¡,>ias para controlar la producción de texto
e 1magen.

Design Quarterly, cartel desplegable de revista, 1 986 [April Greiman]


Del arte gráfico al diseño.
De 1890 a 1914
n ,or ... u·. lly the Way
•-a\J"''' tln libro 1 897
,',.lh:uu Morris 1 Kelmscott Press]
'��'' < ilasgow lnstitute of Fine Arts»
.tl!ul 1R94-1895
:� •u•llnrt McNair, Mary Macdonald,
• •. 111c .11s Macdonald]
''''' ,•;(:ottish Musical Review
·••lnl IR96
· ,,,ulus Rennie Mackintosh]
J
2
Los i nicios del diseño en Europa
En los últimos años de la Gran Bretaña victoriana, uno de los intereses del
movimiento Arts and Crafts de W illiam Morris fue la producción de li­
bros.El primer libro se imprimió en 1891 en la Kelmscott Press de Morris.
Entre entonces y 1896, cuando murió Morris, se produjeron más de cin­
cuenta títulos en una variedad de formatos, a menudo con decoraciones y
bordes a partir de grabados sobre madera, compuestos con tipos de letra
concebidos siguiendo sus indicaciones por fotógrafos de letras impresas
del siglo xv. Estos libros y otros de imprentas privadas británicas fueron
muy admirados en la Europa continental.
Los cates de V iena, donde miembros de todas las profesiones se en­
contraban para discutir y difundir nuevas ideas, tenían periódicos para
que los leyeran sus parroquianos. Un anuncio del Café Piccola colocaba
al The Studio en segundo lugar en su lista de las mejores revistas. Esta
revista, que llegó a tener unos veinte mil lectores de habla alemana a
mediados de los noventa, se publicaba en Londres. Su número inaugural,
en 1893, fue el primero que publicó los dibujos de Aubrey Beardsley. La
revista incluía reportajes del movimiento Arts and Crafts, carteles de los
Beggarstaffs y de la Glasgow School de diseñadores -Charles Rennie
Mackintosh, Margaret y Frances Macdonald y George Walton-.Todos
despertaron un gran interés en Alemania y Austria.
r-
a
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CD
:::111
V iena, la capital del Imperio Austrohúngaro, había sido replanificada o
CD
en la década de 1860, y se estaba reconstruyendo como una ciudad :::11
moderna, pero en estilo Renacimiento. Los artistas y arquitectos encon­ m
e
traron más libertad creativa en los estudios británicos y en el ejemplo de a
Henry van deVelde, un seguidor belga de Morris.Ambos, Morris y Van 1!
25
 o de Velde, utilizaron el gusto estético visual como un índice de salud
>C
Cll moral, y, para ambos, el diseño era el elemento principal de sus utopías.
111
;; Como Morris y Van de Velde, muchos diseñadores y artistas vieneses
¡¡ trabajaron en varios campos. Gustav Klimt, un pintor con muchos en­
8 cargos para decorar los edificios de la nueva V iena, encabezó el movi­
;¡:
miento apartándolo de los estilos históricos, y formó una asociación de
..
•1'11
al artistas que se conoció como Secesión.El diseño de Klimt para la porta­
�
1'11
da del catálogo de la primera exposición secesionista de 1898 emplea el
mismo formato extremo vertical que los carteles de Beardsley, el mismo
Gi
Cl espacio vacío, como una pared, que recuerda a un escenario teatral, con
gran asimetría y fuerza del trazo.Este mismo trazo regular da una unidad
esencialmente gráfica al dibujo y el texto: es una representación
bidimensional, dibujada para su reproducción gráfica.

« 1 a. exposición secesionista,
cubierta del catálogo 1 898
[Gustav Klimt)

,,1 3 a. exposición secesionista,

1 902
[Koloman Moser]

« 1 4 a_ exposición secesionista de
Viena,
cartel 1 902
[AIIred Roller)

The Procession of the Months

libro y calendario c. 1 900
[Walter Grane]

Los carteles para las exposiciones secesionistas elaboraron un lenguaje

gráfico con una rica variedad expresiva, que fundía ilustración, decora­
ción y texto, sintetizando la influencia japonesa, Beardsley y el libro
teórico del ilustrador inglés Walter Crane, Line and Form, publicado en �
1902. Ese mismo año, el cartel de Alfred Roller para la decimocuarta
exposición secesionista ilustraba este estilo vienés. Su ilustración está ex­ •
travagantemente formalizada: elementos como vestido, alas y pelo se han
convertido en decoración, como en Mucha. El contorno sinuoso e in­
sistente del Art Nouveau ha desaparecido totalmente y la línea, impresa
en los mismos cuatro colores que las zonas lisas del cartel, traza un mo­
tivo sin crear profundidad con ello. Se da aun más valor a la superficie
utilizando papel sin imprimir para las partes más brillantes del texto que
soportan la información relevante, lo que permite la utilización de un
solo y mismo cuerpo y garantiza la homogeneidad del conjunto.
EnViena, las formas convencionales de las letras del alfabeto se sometie­
ron a estilizaciones y distorsiones sin igual en su inventiva decorativa e fOlUI8CIOn l8Ü1
ilegibilidad. Éstas fueron al mismo tiempo anunciadas y criticadas en El [C. R. Mackintosh)

26
 tipo decorativo al servicio del arte (1899), un libro de un profesor de tipografía
de una generación anterior, Rudolf von Larisch. Reprendió a los diseñadores
por sus mal dibujadas letras, su incapacidad para montarlas y los excesos de
ornamentación. Al mismo tiempo Larisch aprobó la composición de tipos
del principal arquitecto del estilo Renacimiento vienés, Otto Wagner, que
... ·11-� .,. "' nn •:uiHorta de libro
se había unido también a los artistas secesionistas en 1899.
'il•wt :111.,,. ,,,,, v<Htl nrisch]

ptRDJEKT·FvR·DEN·NE.V=
BFtV·DER-FE.RDINFINDs=
I!!IR'VC.KE.·IN·WIEN �
�1'151CHT·DES·5TIECiEN
'' • '111 Jt 1jo arquitectónico
�n.,w.,qnorl
... ,-,. ''' �����"1111;1!os Die Zeit

,•,,,qrnul

Wl
, ·• ·11 ·• ,,,.,� •• <lt 1 �•unbolo de marca Las inscripciones de los dibujos arquitectónicos en perspectiva de
,.,,11•.1 .1 Wunun Werkstátte
Wagner habían sido notables, pero su fachada de 1902 para la oficina
de telegramas Die Zeit es sorprendente por lo que se parece a la obra
gráfica vienesa. Curiosamente, incorporó el pequeño cuadrado como
motivo ornamental. El cuadrado (que tendría un papel recurrente e
importante en la obra gráfica de los años veinte) se convertiría casi en
una obsesión para los diseñadores de la W iener Werkstatte (Talleres
V ieneses). Ésta era una empresa de fabricación y marketing para los
oficios, que fue fundada en 1903 por un antiguo ayudante de Otto
:• ., .1
Wagner,Josef Hoffmann, y el diseñador Koloman Moser, ambos pro­
.", "" �- ·.l. ll1 r 1 Rosa roja Josef fesores de la V ienna Kunstgewerbeschule (Escuela de Artes y Oficios),
de la Hoffmann/
Wiener Koloman con el respaldo de Fritz W arndorfer, un industrial y mecenas de Char­
Werkstatte Moser les Rennie Mackintosh, y coleccionista de dibujos de Beardsley.
El propio Mackintosh sugirió el símbolo de la marca, pero la identidad

o B visual completa para la empresa fue diseñada por Hoffinan. Cada artículo

1 llevaba cuatro marcas identificadoras: el símbolo de la rosa roja de la

Werkstatte, el monograma de la Werkstatte, el del diseñador y el del fabri­
cante. Hoffu1ann diseñó membretes, ta¡jetas, albaranes y papel de envolver.
1""
o
111

;·
ñ'
�·
El motivo cuadrado se repite por todas partes. En el papel de escribir los
cuadrados parecen seguir el principio de Wagner de que «algo que no sea
'" ..
. " "'"""'""''"'""'""..,..··· .
''"'"''''·"''"" ...�., t, ..... a.
práctico no puede ser bello», porque el cuadrado aparece en la esquina de !!.
cada zona de la hoja doblada. Como parte de la voluntad de producir un a.
iñ'
entorno totalmente diseñado, incluso la llave de un armario de la oficina CD
:::111
tiene el mango con la forma de rosa de la marca. o
CD
El cuadrado fue el formato adoptado por la revista mensual de Se­ :::11

cesión, Ver Sacrum (Sagrada primavera). Fundada en 1898, hablaba de m

e
',l,nt!Hule de carta
''11),\
exposiciones y publicaba contribuciones de la vanguardia literaria, con a
ilustraciones y decoraciones de los artistas secesionistas reproducidas �

27
 o
IC
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111 MITTHEILUNCEN lJERVEREINIGUNG

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BILPENnE•K\JNSTLER0$n;:R!UtJCH3

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•IV
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1:11

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IV
'ii Ver Sacrum
Q arriba
portada 1 901 [Koloman Moser]
extremo izquierdo
con técnicas fotomecánicas propias de periódicos más baratos, a me­ cubierta 1 899 [Adolf B6hm]
nudo a dos tintas, con extrema economía pero grandes resultados. Ver centro
anuncios en Ver Sacrum 1 899
Sacrum estaba más en la tradición exclusiva del libro de impresión pri­ [Maximilian Lenz, centro;
vada que de la revista -cuando cerró después de seis años sólo tenía Josef Hoffmann, extremo izquierdo,
extremo derecho;
seiscientos suscriptores-. Igual de importante en su influencia, y eco­ Koloman Moser, izquierda y
derecha]
nómico en sus medios, era Die Fli:iche (La superficie plana), una serie
de carpetas de dibujos. libro del centenario de Ediciones
del Estado 1 904
El entusiasmo de los diseñadores vieneses por las nuevas técnicas de re. o. Czeschka 1 Koloman Moser]
reproducción se advierte en el dibujo de Carl Otto Czeschka del estu­
dio de revelado S tate Printing House, situado dentro de una orla diseña­
da por Moser. La tipografía es de Larisch. Al contrario que sus carteles,
en las páginas de muchos libros vieneses se lograba menos una unidad
consistente. El alemán se imprimía tradicionalmente en letras góticas
negras conocidas como Fraktur. Éste había desbancado gradualmente a
las versiones del tipo veneciano del siglo xv. Este diseño de tendencia
histórica fue adoptado por el arquitecto radical Adolf Loos para la cabe­
cera de su periódico Das Andere (El otro), subtitulado «Hacia la intro­
ducción de la cultura occidental en Austria>>. «El tipo -dijo- parece
tan moderno como si lo hubieran inventado ayer. Más moderno que las
letras de Otto Eckmann [Art Nouveau] de anteayer.»

e:eKmann 1 DAS ANDERE 1 EIN BLATT ZUR EINFUEHRUNG

tipo Eckmannschrift
ABENDLAENDISCHER KULTUR
1 900
6efchnillen nach den e:ntwnrfen
IN OESTERREICH:GESCHRIEBEN [Otto Eckmann]
des ñerrn Professor O.E:ckrnann VON ADOLF LOOS 1. ) AHR

Das Andere
cabecera de la revista
En V iena, los diseñadores del cambio de siglo absorbieron las lecciones tipo Ver Sacrum Antiqua 1 903
[Adolf Loos]
del movimiento Arts and Crafi:s y, en su eclecticismo e internacionalismo,
en su entusiasmo por las nuevas técnicas, acaudillaron movimientos de
vanguardia en diseño que siguieron a la Primera Guerra Mundial. Por sus
dibujos y composición de caracteres, las obras gráficas de Egon Schiele y
Oskar Kokoschka son obras maestras de expresionismo temprano; el ca­
rácter intercambiable de la figura y el fondo tal como enseñó Larisch y
puso en práctica Moser en sus decoraciones, se convertiría en un principio
básico de educación gráfica. Los diseñadores vieneses eran a menudo sus
propios clientes, pero sus encargos procedían también de la alta sociedad y
hasta del Estado. En 1902, Koloman Moser diseñó cheques de banco, y

28
 sellos de correos, enmarcando la imagen con su típica orla estampada.
(Los que hizo para Bosnia-Herzegovina en 1906 fueron los primeros se­
llos que utilizaron fotografías.) Sin embargo, los diseñadores vieneses si­
guieron siendo artistas; pasarían muchos años antes de que se estableciera
la profesión de diseñador gráfico como tal.
Un avance en esta dirección se estaba produciendo en Alemania gracias a
la obra de Peter Behrens yVan deVelde. Dos pintores convertidos en arqui­
tectos, veían el diseño como parte de un programa para integrar todas las
artes en la vida diaria, como lo harían los futuristas en Italia y los constructivistas
en Rusia después de la Primera Guerra Mundial.
Influido por W illiam Morris,Van de Velde también diseñó libros en im­
prentas privadas, pero antes que ignorar la máquina, se inclinó por dominarla
y por convencer a la industria de que dejara determinar al artista la forma de
sus productos. Obtuvo algunos éxitos. Su cartel para la comida concentrada
Tropon es típico de!Art Nouveau.Aunque se publicó en la revista de arte y
literatura berlinesa Pan, fue una empresa totalmente comercial.

•, .,, �·n•l<' 1loclara de huevo

·11'''' 1' ol•tuJI;UIO 1898

,,,,;,. ,,, .. u1•h1Velde]

ul• · �·ni• ,., Jlilli\ niños Tropon»

,., !1-:¡;.¡¡,u 111\1/l
,, , ·,¡Ul•lll Velde]

''" ,¡¡ruu1to sobre el arte

1� n lll!.JlO!Iición de lOS artiStaS
'''' -.1 ••h1IUil de Darmstadt»
I•''H<' 0'1()1
,·,�o• IIJIIJrons]

Este patrocinio inició un cada vez mayor interés por el diseño por
parte de los directores de algunas grandes empresas alemanas en los
primeros años del siglo: galletas Bahlsen, café Hag y las tintas Pelikan de
Günther Wagner fueron los precursores de la imagen corporativa. El
esfuerzo más amplio en este ámbito fue el de Peter Behrens. Su primera
obra gráfica, el cartel de 1901 para la exposición inaugural de la colonia r­
o
de arte de Darmstadt, es un eco claro de la forma alargada de los carteles 111

de la Glasgow School, pero ya pertenece totalmente al siglo XX por su :¡·

¡:¡·
dibujo contenido y su composición casi mecánica. Una forma de letra o·
111
que absorbía los elementos tradicionales era el propio tipo de Behrens,
a.
Behrens-Schrift. «Para la forma precisa de mi tipo -escribió -utilicé �
el principio técnico de la escritura gótica, el trazo de la pluma de oca. a.
¡¡¡·
Además, para lograr un carácter aún más alemán, las letras góticas fueron ID
:::11
una decisiva influencia para mí en las proporciones, la altura y la anchura o
ID
de los tipos y el grueso de los trazos.>> Hasta 1916 Behrens no encontró :::1
m
e
una forma exenta de referencias históricas. El grupo industrial eléctrico
Allgemeine Elektricitats Gesellschaft (AEG), nombró a Behrens arqui­ a
tecto y diseñador de la empresa en 1907. Su material publicitario para 1l

29
 AEG, austero y geométrico, es reconocido como la primera aplicación fiBCDéf6fjl
amplia del diseño como parte de la política de una empresa. Primero se JK(ffiflOPQR
conoció como «estilo de la casa>> (una serie de reglas que daban un STUDIDXY3
tratamiento consistente a todos los elementos de una empresa) y luego abcbefgt:Jíjkl
se desarrolló en los años treinta por Olivetti, en Italia, y Container Corpo­ m nopqrfjfstuv
ration of America, como Identidad o Imagen Corporativa. El rasgo cen­ diseño de .tipos Behrens-Schrift
1 902
tral era el símbolo de marca, una especie de emblema con o sin el nom­ [Peter Behrens]
bre de la empresa, que era siempre el mismo estilo de composición de PETER BEHRENS
caracteres. (En tipografia, esto se imprimía con letras unidas o fundidas NEUBABELSBERG
en metal en una sola pieza y conocidas como logotipo.) Allgemeine Elektrizitats

Símbolos de marca AEC? Gefellfchaft

;i l::J t:.'�
tipos de palo seco 1 9 1 6

....-.�
[Otto Eckmann [Peter Behrens]
1 899·1 90(

�
1 AE G 1
@A
[Peter Behrens] 1 90E flf'5'.5fll1Húi.'IMPL'
���

11
1
1 [Peter Behrens] 1 9 1 ;

1 «lámparas AEG» E G
portada de catálogo
1 908
[Peter Behrens] «lámparas incandescentes AEG,,
pancarta publicitaria 1 899-1 900
-- --
[Otto Eckmann]

Si el principal empuje del desarrollo del diseño gráfico después de la

Primera Guerra Mundial estuvo centrado en la vanguardia y sus aspira­
ciones, una evolución menos agitada pero no menos ingeniosa estaba
teniendo lugar en el cartel comercial. Desde el 1900, los diseños de carte­
les se habían reproducido no sólo como postales y rótulos esmaltados, sino
también como etiquetas adhesivas perforadas, como sellos de correos, y
adaptados para envoltorios. Esto animó a la economía de diseño y color.
En Alemania el período que va desde principios de siglo hasta la Primera
Guerra Mundial vio diseños que desarrollaron la estética refinada y vigo­
rosa de los Beggarstaffs para anunciar productos de consumo. En Berlín,
un grupo de diseñadores asociados a la imprenta Hollerbaum und Schmidt
abrió nuevos caminos. Sus carteles restringían la imagen al objeto que se
anunciaba, y las palabras al nombre de la marca. Este estilo se conoció
como Sachplakat («cartel objeto>>). Su principal artista fue Lucian Bernhard.
Sus diseños más famosos -para las cerillas Priester ( 1906), los zapatos

«Stiller",
cartel c. 1 908
[Lucian Bernhard]

«Manoli"
cartel c. 1 9 1 2
[Lucian Bernhard]

30
 Stiller y los cigarros Manoli- no necesitaban ningún apoyo verbal. El
objeto se presenta con la misma simplicidad gráfica y sin ambigüedades
que la composición de caracteres.
También trabajaban con el mismo impresor dos grandes maestros del
Sachplakat, Hans Rudi Erdt y Julius Gipkens. El cartel para los coches Opel
de Erdt, en una gama restringida de colores lisos (negro, azul, gris y dos
marrones), es excepcional en su ingenio gráfico: la <<Ü>> de·Opel es un
círculo completamente regular que describe un neumático con las mismas
convenciones visuales que el dibujo de la cabeza del chófer (normalmente,
la «Ü>> debería haber tenido la misma forma tipográfica que «peh y ser
más gruesa por los lados).

'''"'·'"''· ( l)IOI"
"111
l l 1··1!1

El cuarto diseñador alemán significativo del Sachplakat, Ludwig

Hohlwein, trabajó en Munich. Su estilo, similar al de los Beggarstaffs,
utilizaba pesados caracteres formando un cuerpo de texto rectangular
y grandes zonas de color de contorno y textura irregular, todo ello
rodeado con un borde.

,,,, !..Ao�tt o Polo"

,¡,thol Jq1Q

1' lwu 1 l lohlwein]

•'•1" l'ot(:lón canina de Francfort•>

.• ,, .. , 1!l12

, ·. ,. tw1q Hohlwein] r­
o
en
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¡:¡·
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en
a.
!!.
El Sachplakat coexistió con otros carteles publicitarios más convenciona­ a.
¡¡¡·
les que como anuncios, presentaban eslóganes, utilizando palabras tal como ID
::11
se utilizaban en los periódicos y las revistas, como cabeceras y pies de fotos. o
ID
Por muy efectiva que sea, esta obra pertenece a una historia de la publicidad. ::1
m
e
Sólo cuando la publicidad tiene un único concepto visual, como el desarro­
llado en Estados Unidos en los años cincuenta (véase el capítulo 1 3), en­ a
,
cuentra un lugar significativo en la historia del diseño gráfico. 111
 Guerra y propaganda
De 1914 a los años veinte

La Primera Guerra Mundial afirmó la importancia del diseño vi�ual.Diagrama,

ilustración y subtítulos contribuían a informar e instruir. Signos y símbolos
para identificación militar del rango y la unidad formaban un código jerár­
quico que era instantáneamente entendido. La insignia del regimiento, con
su emblema heráldico y su leyenda, tema mucho en común con el diseño
igual de económico y las imágenes y los eslóganes eficientes y potentes de
los nuevos carteles, que fueron utilizados por los gobiernos --donde hoy dia
se utilizaría la radio o la televisión- para hacer propaganda y exhortar a los
ciudadanos a contribuir en el esfuerzo de la guerra.
Los carteles producidos por las naciones en guerra -Francia, Gran Bre­
taña, Italia,Austria-Hungría,Alemania, Rusia y más tarde Estados Unidos­
reflejaron el carácter y el grado de desarrollo del diseño gráfico en cada país.
Los diseñadores más prominentes de Alemania -Bernhard, H.R. Erdt,
Gipkens, Hohlwein- fueron segnidos por otros, entre los que destaca Louis
Oppenheim.

«U-Boote-Heraus!»
cartel de la película 19 1 5
[H. R . Erdt]

Las virtudes del Sachplakat --simplicidad, imágenes concentradas, colores

lisos, sombras unificadas, tipos dibujados con cuidado- dio a sus obras una
unidad gráfica que no se encontraba en los carteles de otros países. En Gran
Bretaña y Estados Unidos la forma más habitual de los carteles era una
ilustración pintada y ampliada, a la que el impresor añadía letras, con una
composición mediocre y un diseño pobre. Los carteles franceses estaban casi
siempre bien dibujados, por artistas como Jean Louis Forain y Steinlen, e
iban a menudo acompañados de largos textos, a veces poéticos.
Dos seguidores de este estilo francés, y excepciones a las convenciones en
sus propios países, fueron el artista americanoJoseph Pennell y, en Inglaterra,
Frank Brangwyn. Los fuertes contrastes, el espectacular claroscuro y el in­
tenso trazo de los dibujos de Brangwyn describen la guerra con inusitado
realismo, al cual hay que añadir la grave autoridad de las inscripciones hechas
a mano en letras romanas mayúsculas en negrita.

32
 �' 1 ''"' nn 1;� trinchera iluminada En todos los países, las categorías del cartel de guerra eran las mismas. Los
, • ·•' "11 nll1<1,
• ,,,, lrl< trr :a1eña en la victoria y su
1
que pretendían reclutar tropas apelaban al patriotismo e inducían a la culpa­
,. �fl' bilidad a los que permitían que los demás se enfrentaran al peligro por ellos.
o¡Jrar la primera y volver
� "' ,..¡nr l
En Gran Bretaña, esto provocó un precursor de los anuncios <<artísticos>>,
'"'•utlr>s terceros bonos
donde los objetos, la gente y sus relaciones se disponen para evocar significa­
.. � "' ,qntwo de guerra,

�, �1111 1 ' 1 1 1 [Teniente Jean Droit] dos precisos. El famoso eslogan <<Papá, ¿qué hiciste TÚ en la Gran Guerra?>>
- r1 01( 1 los bonos por la libertad»
acompaña a la clase de ilustración habitual en las revistas, de ejecución banal
�<·'"' t'I1H [Joseph Pennell] pero capaz de transmitir contenidos. El estilo de la sala y los niños bien
... ,.,, rriJI(IIos bonos de guerra, vestidos sugiere un bienestar de posguerra; el niño jugando con soldados de
f��"�, 1D17 [Frank Brangwyn] plomo presenta la <<correcta» actitud masculina de militarismo romántico.

NEAREST RECRUITING STATION

l·,¡¡rfl. ¿qué hiciste TÚ en la Gran También hubo carteles británicos que utilizaron una imagen directa y
sin retórica para acompañar a una afirmación rotunda, como «Sé honesto
...
.utnlc.1915
.. 1vrllu Lumley] contigo mismo. ¿Seguro que tu supuesta razón no es una excusa egoísta?>>. CD
·

...
���� Jloses, [Kitchener] os necesita» Imagen y texto en palo seco y con una importancia equitativa eran una .¡:,.
.utul 1914 [Aifred Leete] tendencia objetiva, que se impuso claramente sobre todo en la publicidad DI

r •' <¡<u ero a ti para el ejército de suiza veinticinco años más tarde (véanse los capítulos 10 y 14). o
111
1 ·.L1dos Unidos>> El cartel de reclutamiento más conocido fue el británico «Tu país te DI
1 .utnl1917 :::11
1.ur1os Montgomery Flagg] necesita>>, de 1914.Tenia una ilustración de Lord Kitchener, el ministro de o
111
Guerra, ampliada a partir de una cubierta de revista, que era facilmente
�
reconocible por la forma del enorme bigote y la gorra e insignia de mariscal ;·
de campo. Fue muy imitado, e inspiró el <<Te quiero a ti para el ejército de ;

33
Estados Unidos>>, un autorretrato del artista, James Montgomery Flagg,
como T ío Sam. Los elementos de este diseño están sencillamente dispuestos,
y resalta su colorido patriótico: rojo, blanco y azul. Más tarde, la figura
pública directamente dirigida al espectador se convirtió en una herramienta
significativa. Oppenheim dio un tratamiento gráfico monumental a la cabe­
za del mariscal de campoVon Hindenburg, a la manera de un grabado a tres
tintas, con el mensaje escrito a mano por el comandante. Esta técnica simple
y la econornia de la caligrafia refuerza lo directo y personal de la llan1ada. No
es el estilo del dedo acusador de Kitchener o T ío Sam.
Los diseñadores alemanes estaban al corriente de los carteles aliados. Los
reprodujeron en la revista Das Plakat que se publicó durante toda la guerra.
En 1915 incluso se celebró en Berlín una exposición de los carteles de
reclutamiento británicos. Con un ejército de reclutas, los alemanes no te­ "¡Todo el que suscriba los séptimos
bonos de guerra [me] está
nian ninguna necesidad de este tipo de carteles. Sin embargo, para otros haciendo el mejor regalo de
propósitos sí los necesitaban con urgencia. La guerra no sólo se estaba co­ cumpleaños! , Van H indenburg,
cartel 1 9 1 7
brando vidas, sino que estaba consumiendo muchos recursos. Los carteles [Louis Oppenheim]
fueron el medio utilizado para convencer a los ciudadanos de que prestaran
dinero suscribiendo préstamos de guerra. Estas campañas ponian de relieve
las diferencias nacionales en su carácter gráfico. En 1917, Bernhard diseñó
un puño protegido por una armadura en un estilo que recordaba el grabado
sobre madera. Con el texto en gótica negra y roja se pretendia ser tranqui­
lizador gracias a su asociación a la historia de Alemania (el estilo de escritura
religiosa y el puño con armadura). Para el noveno y último préstamo de
guerra de 1918, Bernhard utilizó sólo letras potentes, impecablemente di­
bujadas y dispuestas en un estilo poderoso e incuestionablemente alemán.
extremo izquierdo
,, Éste es el camino a la paz, ¡el
enemigo se lo ha buscado! Suscribid
los séptimos bonos de guerra,
cartel 1 91 7 [Lucian BernhardJ

"Cuatro semanas para los novenos

bonos de guerra: cuatro semanas
para decidir la suerte de la madre
patria�
cartel 1 9 1 8 [Lucían Bernhard]

«El huno: su marca>•

cartel 1 9 1 7 [J . Allen St John]

1
'
----- 1

Fueron pocos los intentos de los países aliados de utilizar una metá­
fora visual. El huno: su marca es una cruda traducción visual de «sangre
en las manos», y es una propaganda efectiva.
Además de ilustrar a sus propios soldados como héroes de caballería
y al enemigo como bestias rapaces, los estereotipos que ya eran fami­
liares en las caricaturas de revistas se simplificaron varios grados gráfi­
camente. El soldado en el frente fue menos representado al estilo del
realismo de Brangwyn y más como un caballero con armadura, y las
águilas alemana y americana, el gallo francés, el león británico y el oso
ruso simbolizaban el espíritu de combate nacional.

34
 En 1918, el diseñador austríaco Julius Klinger utilizó la cifra roja del
octavo préstamo de guerra como una trampa que atrapa a los aliados, re­
presentados como un dragón negro y verde, traspasado por flechas, una por
cada uno de los anteriores siete préstamos.

iil ,, •'f''llrurlo de guerra»

· ·•• " ••l ' ' l t ! l

In 1.1 \JUerra aérea"

' '1\ /

1 . ,, . , l(·,n de las obras de los

1"11'• pn�.;ioneros en Suiza,

Un dominio similar de los diseñadores alemanes en la combinación de

varios tipos de representación en una sola idea clara se ilustra en un diseño
de Gipkens: su cartel para una exposición de trofeos obtenidos con la
guerra aérea. Con una águila negra silueteada y posada sobre una diana de
un avión aliado agujereada por las balas, Gipkens amplía un lenguaje eco­
nómico gráfico de una forma sorprendente, pero con un estilo complejo.
Como el círculo blanco en la diana roja-blanca y azul, agujereado por las
balas, es el blanco sin imprimir del papel, el cartel parece formar parte
realmente de la superficie del avión. Los agujeros de las balas son ilustra­
ciones; el águila, si bien su perfil es realista, es un símbolo, y la marca
identificativa de que se vale es un híbrido, al mismo tiempo un dibujo de
la marca y la marca en sí.
La marca gráfica de la Cruz Roja se utilizó internacionalmente, pero con
espectacular destreza por los diseñadores de carteles alemanes. En un ejem­
plo aparecía con los colores invertidos, como la bandera suiza, para anunciar
una exposición de trabajos de los alemanes prisioneros en Suiza. Era obra de
, 11,., , , ,,_ . \< ton de los aviones
l •nL11 \ICO 1 9 1 7
Hohlwein, cuyo trabajo no perdió nada de su elegancia durante la guerra.
Demostraba un poder sobrio y conmovedor en una serie de carteles para
. PUaiC WARNING recaudar fondos para los prisioneros y los inválidos. Utilizó el corazón rojo,
un símbolo común en postales, como señal de compasión, tras una figura
solitaria de medio cuerpo y barras verticales de prisión (véase la pág. 8).
OlltMAN 1 BRITISH En la guerra apareci�ron muchos elementos y características del di­

�:;r�:.
seño gráfico, y no sólo en los carteles. Los militares necesitaban sistemas
···-
de signos para organizar e identificar su personal y sus suministros, y
- =-:::.-
.=.. · ----

manuales claros de instrucciones para su distribución y uso. La jerarquía

de mando y autoridad venía marcada con insignias de rango, un sistema
de signos que era obligatorio aprenderse. Además de la insignia del regi­
miento para los soldados, el uso del transporte motorizado trajo la nece­
sidad de identificar unidades con cuerpo y división. Para que pudieran
ser facilmente identificados por el enemigo, se dio a las formaciones del

35
ejército británico rayas de colores y parches rectangulares. Los oficiales
de las divisiones diseñaron símbolos para sus organizaciones. Algunos
fueron simples monogramas, como la División Highland «HD»; más
elaboradamente, el símbolo de la 32 División se compuso de cuatro «8>>.
Los carteles de guerra crearon estereotipos que serían la base de la pro­
paganda política de los turbulentos años posteriores en Italia, Rusia y Ale­
mania. Las aspiraciones nacionales que se habían centrado en los líderes de la
época de guerra convirtieron a Marx, Lenin y los dictadores fascistas en
iconos; caricaturas del enemigo como bestias bárbaras servían ahora para
representar los horrores del bolchevismo y los males del capitalismo.
Los carteles de 1914 a 1918 señalan un punto de inflexión. Los dibujos
y las pinturas perderían su hegemonía en tanto que técnica de ilustra­
ción dominante en los diseños gráficos impresos. La fotografia en blanco
y negro se reproducía mecánicamente con facilidad. Los flashes, las
emulsiones de película más rápidas y los objetivos ayudaron al desarrollo
de la fotografia como medio para registrar los hechos y las apariencias. La
iluminación en estudio y los retoques dieron a la imagen fotográfica una
espectacularidad, un glamour y una intensidad parecida a la del cine.
A diseñadores comerciales europeos como Bernhard se añadieron artistas
vanguardistas que vieron el diseño gráfico como medio de extender el arte
a la vida moderna. Usaron y abusaron de la composición tradicional.Explo­
taron la fotografia como forma objetiva de ilustración y yuxtapusieron imá­
genes para exponer nuevos significados.A su vez, los montajes efectuados a
partir de estas imágenes fotografiadas revolucionarían las artes gráficas.

« La miseria y la destrucción
suceden a la anarquía,,
cartel 1 9 1 8
[Julius Engelhard]

«El bolchevismo trae la guerra,

cartel 1 9 1 8
[Julius Engelhard]
 La vanguardia
r loa orfgenes del estilo
moderno en Europa.
]
De 1914 a 1940

Italia y el Futurismo

En la década de 1910 a 1920 la vieja Europa fue sacudida por la Pri­

mera Guerra Mundial y convulsionada por la inquietud política. La
vanguardia puso los cimientos del arte moderno e introdujo nuevas
maneras de ver las palabras y utilizar el alfabeto para crear imágenes. La
práctica de le er palabras dispuestas en líneas horizontales, página a pá­
gina, ya hacía tiempo que estaba establecida, antes de que se inventara
la imprenta. En los carteles y en las portadas de los libros, las palabras se
disponían de forma simétrica en una jerarquía de importancia y me­
diante diferentes tamaños tipográficos. Aparte de crear formas con los
tipos, ésta parecía una convención incuestionable. Hubo pocos inten­
tos de disponer las palabras de una forma que resaltara su significado
individual o colectivo.

ij• .-. •1 � ... , fo·,

...., ,,.. ,,. 1 � ·I •"'' I I;I� JII13 1 897
--l'•t•ll' '"' �.� •• jtll l l l()j

"''''l'

En 1897 Mallarmé había publicado un poema de veinte páginas Un coup

�tt�-·1'11 '' · · · ' • . w h l d e Calligrammes 1 91 4
11' •' -HI•-•· , , � � A¡ H liiHlaire] de dés (Una tirada de dados), que no sólo rompió con las convenciones
tipográficas sino que también dio razones para hacerlo.Vio las dobles pági­
nas de un libro como un espacio único. Se planteó su vers libre (verso libre de
rima y métrica) a lo largo de la doble página, <<como una partitura musical
para los que quisieran leerla en voz alta. Las diferencias en los tipos utilizados
para el tema principal, para el segundo y para los subsidiarios, dictaban su
importancia cuando se pronunciaban». El espacio blanco era <<como silen­
�
¡¡·
cio>>. En él situó las palabras, a veces cada una en líneas sucesivas, como los '<

peldaños de una escalera. La ventaja de <<esta distancia, por la cual grupos de !!.
TI
palabras o palabras individuales están mentalmente separados, es que parece e
....
acelerarse ahora, alentecer el movimiento después>>. Confesó que el poema e
:::!.
<<no siempre rompía con la tradición; en su presentación no he ido suficien­ Ul
3
temente lejos para provocar, pero sí para abrir los ojos de la gente>>. o

37
 :1 Provocar, además de abrir los ojos a la gente, era parte del programa
f futurista. Sus batallas en el frente tipográfico empezaron antes de la Primera
.il Guerra Mundial.El movimiento fue liderado por el poeta Filippo Tommaso
e Marinetti,un exponente del «verso libre>>,que en 1909 publicó en París el
Gl
o primer y más famoso manifiesto futurista. Marinetti difundió su mensaje izqu1erc
e
.. -glorificando aspectos del mundo moderno como la velocidad,los coches, Zang Tumb Turr,
Gl cubierta de libro 191
[F. T. Marinetti 1 Cesare Cavann
'8 los aviones,la guerra- en unas bulliciosas giras por las capitales europeas.
E
.2
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'ii
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=e
Gl
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..
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1/l
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>o
ca

�ca
:S
.,
e
En 1914 Marinetti publicó su primer libro de lo que llamó <paro/e in
=
Las palabras en liberta

liberta». Se titulaba Zang Tumb Tumb y era una especie de pintura verbal para
arriba, centr

j celebrar la reciente Batalla de Trípoli,que buscaba equivalentes visuales de

poema (compuesto verticalmente
«Carta de una mujer bonita a u
caballero chapado a la antigua
sonidos en las formas y el tamaño relativo de las palabras. Ilustraba el progra­ (CHAIR = •CARNE•
ma de Marinetti para la literatura futurista,que anticipó muchas de las for­ arriba, derech
«Por la noche, en la cama, ell
mas como las palabras llegarán a utilizarse en el diseño gráfico: «Hay que releyó la carta de su soldado en €
frente
destruir la sintaxis y sembrar nombres al azar... Se deben usar infinitivos... (página abiert;;
Hay que abolir el a<ljetivo... abolir el adverbio... se debe confundir delibera- 191 !
[F.T. Marinett
damente el objeto con la imagen que ésta evoca... abolir incluso la puntua­
ción». Más importante,Marinetti se dio cuenta de que las letras que confor­
maban las palabras no eran meros signos alfabéticos. Gruesos y formas dife­
rentes, no sólo su posición en la página, dieron a las palabras un carácter
expresivo particular. Palabras y letras podían utilizarse como imágenes visua­
les por propio derecho.
Marinetti unió sus fuerzas e ideas afines con el escritor Giovanni Papini y
el pintor Ardengo Soffici en la revista Lacerba, que se publicó en Florencia
desde 1913.Tenía un punto de partida vanguardista radical y su tirada quin­
cenal de 20.000 ejemplares se difundió predominantemente entre obreros.
Los experimentos tipográficos de Lacerba dibujaron el mapa del terreno que
deberían ganar la vanguardia y sus detractores en los siguientes treinta años.
En varias ciudades de Italia,aparecieron páginas de panfletos y revistas,ani­
madas con palabras en libertad.Algunos artistas y escritores cubrieron pági­
nas con alocado abandono; otros se limitaron a unas pocas palabras. �;e-··--· ·-
Las palabras sustituyeron a las imágenes de la misma manera que las
-
imágenes de las películas mudas se interrumpían e intercambiaban por -------

palabras en la pantalla que seguían la narración --<<Nuestro héroe llega»­ Lacerba

página de revista 1914
o se sustituían por el sonido de los chillidos de la heroína «¡Socorro». [Francesco Cangiullo]

38
' Los sonidos de la batalla eran los más fuertes en Zang Tumb Tumb: se
colocaban palabras solas en diagonal sobre la página, lo que era técnica­
mente dificil y llevaba demasiado tiempo a un impresor que utilizara tipos
de metal montados sobre planchas rectangulares. Un problema de impre­
sión al que Marinetti encontró una solución: en Roma, vivía encima de
un impresor cuyos tipos de madera cortaba y pegaba. De modo más con­
vencional, se solucionaba el problema «montando» las letras ya impre­
sas, y a partir de ellas haciendo una plancha grabada para impresión.
Para la cubierta de su propio poema, BIF & ZF+ 1 8, Sof!ici asoció tipos
de imprenta, letras recortadas de carteles y fotograbados existentes con

,,
una técnica que los dadaístas alemanes utilizarían unos años más tarde. En
el mismo libro revolucionario, Sof!ici introdujo en columnas convencio­

. .
nales de texto cambios súbitos de estilo y tamaño en el tipo de letra: a
veces grande, a veces de palo seco, a veces líneas de un tamaño minúsculo
.,
......_ ! ll Jiorta 1 9 1 5
, . ,h·. � " ' ' l ' · l
-casi un cuchicheo en la página-. Y para llegar un poco más lejos,
.... ..;J. '1· · ! Sof!ici usó como puntuación del texto fragmentos de anuncios.

-
. ',
.. ".��·.�. ";:� :::;;; ';,:..::�·�:· ""·�;:,

•• •

Los futuristas recibieron encantados la publicidad como manifestación de

la vida moderna y antitesis de la cultura de museo que despreciaban. Marinetti
dijo, por ejemplo, que los letreros luminosos de la fachada de la catedral de
Milán podrían «expresar el esplendor de una imaginación poética irradian­
do hacia la eternidad>>. Fue una forma de continuar la poesía con otros
medios. Para la figura más importante del diseño gráfico de entonces,
Fortunato Depero,la publicidad fue un medio para difundir las ideas futuristas.
Depero fue un asociado del pintor futurista Giacomo Baila y con él
firmó el manifiesto La reconstrucd6n fo turista del universo en 1915. Entre sus
i
¡¡·
sugerencias provocativas había <<anuncios tridimensionales cinéticos y sóli­ "<

dos». En 1927 Depero se acercó más a su objetivo con el pabellón que !!.
"11
diseñó para los editores Treves en la Feria Internacional de Artes Decorativas
de Monza. Era una construcción de nueve metros de altura, en la que utilizó t..
como elementos arquitectónicos letras grandes y sólidas, que se repetian a ¡¡¡·
3
una escala más pequeña en las estanterías y la decoración interior. o

39
 :1
pabellón de la exposición
para los editores Bestetti,
e Tumminelli y Treves
:::11 Tercera Bienal Internacional de
111
Artes Decorativas de Monza 1 927
e [Fortunato Depero]
Cll
o
"Pabellón del libro: Arquitectura
..
e
tipográfica"
Cll
, en Depero Futurista 1 927
o [Fortunato Depero]
E
,g
¡ En el mismo año se publicó su libro Depero Futurista, una de las claves
de la autopromoción futurista y del diseño gráfico. Se trata de un catálogo
'i
, de diseños de publicidad, que fue publicado por el artista y aviador Fedele
111
Cll Azari, con tapas duras y ochenta páginas atadas con dos grandes tuercas y
e
Cll tornillos. Al siguiente año, 1928, Depero se fue a Nueva York. Allí siguió
.2'
..
o
pintando y exponiendo, diseñó para el teatro y trabajó como diseñador de
111 publicidad independiente. También diseñó cubiertas de revistas, incluida
,g
>o
Vcmity Fair, pero inevitablemente gran parte de su obra consistió en dar
111 publicidad al Fu turismo y a sí mismo.
:e111
:::11
Cll
e Oepero Futurista

!: cubierta de libro en metal 1 927

[Fortunato Depero]
111
...
,,La obra tipográfica de Oepero"
en Oepero Futurfsta 1 927
[Fortunato Oepero]

En el Futurismo había algo de infantil. La <<Reconstrucción futurista>>

incluyó «El juguete futurista>>, que tenía que hacer reír mucho al niño, y ser
estimulante para los adultos. Todas las imágenes publicitarias de Depero pa­
recen hechas para una guardería, como recortes de papel con simples inver­
siones de blanco sobre negro. Esta simplicidad era justamente su punto fuer­
te. Eran faciles de reproducir en la linotipia de los periódicos y con las tintas
planas de la litografía, para los carteles. La asociación de Depero con la firma
que comercializó el aperitivo Campari resultó en una serie de anuncios
recopilados en un libro, Numero unicofu turista Campmi 1 93 1 .
Depero se alegró mucho del éxito futurista. «La influencia del estilo futurista
en todos los ámbitos creativos de la publicidad es evidente, decisiva y cate­
góricamente -lo veo en todas las esquinas, en todos los espacios reservados
para publicidad, más o menos plagiados o robados, con más o menos inteli­
gencia, más o menos gusto- mis colores dinámicos, mi estilo cristalino y
mecánico, mi flora, fauna y seres humanos metálicos, geométricos e imagi­
CAMPA.Ittll
nativos son ampliamente imitados y explotados: estoy encantado.>> OiiiiíO 1

Los futuristas habían incorporado elementos de publicidad a su lite­ :::.�.��!�...,. �

ratura. A la inversa, habían extendido el futurismo a la publicidad. Fas­
cinados por la tecnología, o al menos por la imagen de modernidad Numero unico futurista Campar!
cubierta de fascículo 1 931
que ofrecía, se apropiaron de elementos de producción industrial. Las [Fortunato Depero]

40

.. ...,¡;,. ¡¡ ,, ,,
•• '''" 'IH ••' ' n• II • I• I< I<Ji t1adas en
,...., •• ,� ¡- ¡,
....ltt. .. �.l) ,,,,,,�·· l
;i< li<J· 1•- -H 1 ,,� .LI·
•iltf<;tjhn �., '�lf l l ! ol l l l l l 1 � J?D
IPII• ' .¡, ,. , "·· ... ,� " >1• 1111
tuercas y tornillos de Depero Futurista fueron el primer ejemplo de
ello. Tres ejemplares de este libro habían sido cosidos en hojalata, un
material utilizado de nuevo en 1932 por el poeta Tullio D' Albisola
para una versión de Paro/e in Liberta Futuriste de Marinetti, diseñado
para despertar a los sentidos del tacto, la pasión y el olfato.
El libro tiene páginas enfrentadas en las que se que utilizan tintas
planas en una mitad y negro en la otra. La disposición se aparta del
frenesí de ediciones precedentes de Marinetti. Se redujo a un formato
cuadrado, de geometría austera, y se empleó una letra de palo seco.
En 1934, apareció el propio libro de D'Albisola, L'Anguria lírica. Fue
diseñado por el precoz milanés Bruno Munari, que habría de ser el
diseñador principal en Italia durante más de cincuenta años. El retrato
de D 'Albisola en la portada fue dibujado por Nicolay Diulgheroff, el
hijo de un tipógrafo búlgaro, que había seguido la fundación de la
escuela de la Bauhaus en Alemania (véase el capítulo 6). Como pintor
y diseñador comercial, trabajó a la manera futurista popular de Depero,
muy obvia en su composición geométrica de caracteres: el Futurismo
se había convertido en un estilo, más que en un principio.
El cartel comercial más famoso de Depero, para la magnesia S. Pellegrino,
utiliza técnicas tradicionales del cartelismo: la figura única vinculada al
producto por una idea visual. El Fu turismo fue influyente, pero los gran­
des diseñadores de carteles italianos -Cappiello, Dudovich, Mazza, Sepo
y Seneca- siguieron la tradición con pocos trazos de estilo moderno.
., .... ,, .. 1
. . ... . . 11: . '1 0 , ,
D•I:HO D& r. T. Mi.OI.n'l'l
TICIIIGIIC!IaU. C.I:OII:I.U.I
,..... u.•••• u - ,••.•• 110
41
 ll
Magnesia S . Pe!legri
cartel 1 9
e [Fortunato Depe
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111 «Modian
e cartel para papel de fumar 1 9:
Gl [Federico Senec
o
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Gl
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o
E
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=
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,
(1)
Gl
e
Gl Cuando estaba en Nueva York en 1929, Depero escribió el esbozo de lo
.2'
.. que sería su ll Futurismo e /'arte pubblicitaria (Futurismo y arte publicitario) ,
o
(1) que se publicó después de que volviera a Italia en 1931. «El arte del futuro
.2
>o
será arte publicitario>>, afirmó, y pidió que la publicidad reflejara un nuevo
ca entusiasmo por <<nuestras glorias, nuestros hombres, nuestros productos». Esta
�ca retórica colaboró a que el Futurismo se involucrara en la promoción de las
:::11 ideas de Mussolini como líder de una Italia fascista e imperialista .
.,
e Había tendencias en conflicto en el Futurismo: por una parte, un estilo
= moderno y agresivo; por la otra, un neoclasicismo monumental que hacía
.!) referencia al antiguo Imperio romano, con puntos de vista muy baj os que
otorgaban un aspecto heroico a todo lo que se representaba. Unieron fuer­
zas en la enorme exposición celebrada en Roma en 1933 para conmemorar
el décimo aniversario del movimiento fascista. En la pastosa tipografia del
cartel de Leandri que animaba a apoyar las celebraciones, las diagonales y la
asimetría de <paro/e in liberta» producen un efecto dinámico, pero al mismo
tiempo oscurecen el mensaje. Ningún principio organiza las palabras para
centrar el ojo del lector; no hayj erarquía de importancia relativa -un rasgo
de la obra de Marinetti-.En ese momento la N eue Typografie en Alema­
nia (véase el capítulo 6) había aprendido a poner de relieve el significado de
las palabras con el uso del espacio en blanco dentro del diseño. Fue este tipo
de funcionalismo la influencia más importante sobre muchos de los jóvenes
diseñadores que habían estado asociados al Futurismo. Su reacción frente al
creciente nacionalismo y la industria neoclásica de la impresión y el conser­ « Exposición de la Revolución
Fascista,
vadurismo neorrenacentista se presentó en la revista Campo Grcifico, publica­ cartel 1 933
[C.V. Testi]
da por primera vez en 1933. Miraba fuera de Italia, tanto en París como en

«Futurismo: Futuristas, venid todos

a Roma el 15 de abril»
cartel encartado en una revista
1 933
[Leandri]

« La marcha sobre Roma,,

exposición de la revolución fascista
sala P 1 933
[Mario Sironi]

42
 Alemania, e introdujo la obra de una nueva generación de diseñadores ita­
lianos. El más importante de ellos, Edoardo Persico, también editaba otra
revista nueva, Casabella. Marinetti siguió siendo un talismán del progreso
para los jóvenes diseñadores: Campo Gnifico le dedicó un número en 1939.

"'"" '"14 . �x IIIIJII lácteo

4o.tl11<� ' ' ) 1 :
�" ·•··•. . Monnlll

Fue con un poema de Marinetti que Munari publicó una de las obras
más impresionantes del diseño gráfico italiano temprano. Se trataba de fl
poema del vestito di latte (Poema del traj e lácteo) , para promocionar un
tejido sintético. Munari lo presentó con técnicas totalmente modernas:
fotografias recortadas impresas en negro sobre las que se sobreimprimía
en color el texto, compuesto en Bodoni y un tipo antiguo, justificado
sobre la longitud de la columna para formar cuadrados de texto. Esta obra
posfuturista poseía la misma seguridad y la energía que Marinetti había
introducido más de veinte años atrás, pero sin su anarquía tipográfica: la
brillantez y la disciplina de las páginas de Munari reflej an la forma de una
nueva clase de diseño moderno en Italia (véase el capítulo 15).
El Futurismo es importante porque rompió con la disposición tradi­
cional simétrica de la página impresa. Creó el precedente para las innova­
ciones tipográficas dadaístas en Alemania y cedió su nombre de Fu turismo
al experimentalismo ruso que precedió a la revolución de 1917.

;tmpo Grafico
• oi >OCJr!fl de reViSta 1 939
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3
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 La Rusia soviética

Resultados del primer plan

quinquenal
foto montaje a doble página 1 932
[Varvara Stepanova]

En Rusia, los años que siguieron a la revolución de 1 9 1 7 vivieron el desa­ «Muerte al imperialismo mundial,
cartel 1 9 1 9
rrollo del diseño gráfico, junto con el cine, como medio de masas. Este [Dmitri Moor]
nuevo lenguaje se exportó y se convirtió en una influencia importante en
la Alemania y la Holanda de entre guerras. Rusia tenía una gran tradición
visual expresada en los lu b ok grabados sobre madera narrativos-, iconos
-

y revistas políticas ilustradas; también tenía una intelliJ!.entsia artística que

influida por el Futurismo daba la espalda al pasado. En un ambiente gene­
ral de optimismo y debate, en una sociedad semialfabetizada, imágenes y
palabras se erigieron en agentes de la revolución. Antes de la electrifica­
ción y la amplia difusión de la radio, sólo el orador individual podia expli­
car en un mitin los desarrollos políticos e informar de los progresos en los
frentes de la guerra civil ( 1 9 1 8- 1 921).
En los primeros años de la revolución, los carteles se convirtieron en los
oradores públicos; eran los que gritaban eslóganes visuales e ilustraban
alegorías políticas. A medida que avanzaba, la revolución aprovechaba los
nuevos recursos de la fotografia y con ellos la capacidad de los diseñadores
para la presentación gráfica de las estadísticas y la cartografia; esto se com­
binaba para producir imágenes que trascendieran la objetividad en la pre­
sentación poética de una novela del progreso.
Eran evidentes tres tipos distintos de diseño de carteles. El primero, pues­
to en práctica porViktor Deni y D. S. Moor, era el desarrollo de la ilustración
política. Las alegorías de Moor ganaron fuerza gracias a la ampliación y a
cautivadores contrastes de enemigos frente a aliados, imperialismo contra
luchas obreras, a los que añadió un simple eslogan: Smert' lvlirovomu Imperializ­
mu (Muerte al imperialismo mundial) . La industria, oprimida por el dragón
reaccionario, está a punto de ser rescatada por las fuerzas armadas de la
revolución. Menos habitual en la obra de Moor es la figura solitaria de su
cartel abogando por las víctimas de la hambruna de 1 920, con una sola
palabra Pomogi (Ayúdanos) . Los dibujos del viejo esquelético y las espigas ya
no son ilustraciones, sino una idea gráfica única, un ideograma del hambre.
«Ayúdanos»
Muchos de los carteles de Moor y Deni se limitaban al negro y el rojo. El
cartel 1 920
rojo podía utilizarse para identificar elementos revolucionarios, sobre todo [Dmitri Moor]

44

t�JI!, � . . " '' 'lrn ol uso de barba
¡J+'!ttl ·p.,. ¡¡ .. ,, ,t � ok
tlklll
1 n' ·.¡.Jqún de lujo,
' · '·, . •d ( :lloremnykh]
banderas, camisas de obreros y blusas de campesinos. El negro se utilizaba
para el dibujo principal y como color liso para la ropa de los capitalistas y el
clero. La restricción de color se utilizaba para crear efecto. En el cartel más
conciso gráficamente de Deni, una mano roja escribe «Tercera Internacio­
nal>> sobre un rectángulo negro, forzando al estereotipado capitalista con
chistera a agacharse debajo de él, integrando así eslogan e ilustración.
La segunda forma de cartel, una tradición que se había revivido y adapta­
do en la Primera Guerra Mundial con la propaganda patriótica, encontró
una nueva forma como <<Ventanas Rosta>>, producidos de 1919 a 1922. Rosta
era la agencia estatal que transmitía información por telégrafo, y controlaba
los informes de prensa. Las ventanas Rosta eran boletines de una sola cara, a
menudo ilustrados con narraciones cómicas, pegados casi siempre en esca­
parates, estaciones de ferrocarril, y en el frente durante la guerra civil.
Eran grandes, de uno hasta cuatro metros de altura, editados en más de
cien ejemplares con ciclostil. Su iniciador fue un dibujante de cómics polí­
ticos, Mijaíl Cheremnykh, que produjo quinientos carteles para Rosta y se
dice que llegó a diseñar cincuenta en una sola noche.
1""
111
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El más famoso e igualmente prolífico creador de carteles Rosta fue el Ul
poeta Vladimir Maiakovski. Además de escribir casi todos los textos, �
Maiakovski dibujó un tercio de la producción total de los talleres, que du­ i
¡::¡·
rante los más de dos años de su producción llegaron a ser seiscientos. « ¡ Que 111
45
 las plazas sean nuestras paletas y las calles nuestros pinceles!>>, dijo. Los carteles
:t
e fueron diseñados e impresos de la mañana a la noche en talleres comunales.
:::11
111 La técnica del ciclostil requería colores lisos y formas simples; lineas finas o
e una composición delicada de caracteres era imposible. Para empezar, los
Gl
o ejemplares ciclostilados se distribuían por tren, para que la producción en sí
e
.. del mismo cartel pudiera realizarse en zonas remotas de la Unión Soviética .
Gl
'8 Más tarde, se crearon estudios regionales de Rosta.
E « Iluminamos la verdad por todo el
..2 mundo . . . "

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cartel Rosta (sobre la electrificación)
Moscú, 1 920 [VIadimir Maiakovski]

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Gl
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..2
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cv Los artistas de Petrogrado utilizaron el linóleo para hacer sus carteles,
� añadiendo color a la impresión manual en negro. Vladimir Lebedev y
�111 Vladirnir Kozlinsky fueron los más conocidos por esta técnica. Sus figuras
e estaban dibujadas en líneas negras y gruesas y estaban acompañadas de
= letras también gruesas; salpicaduras de color aquí y allá daban continuidad
!1 al conjunto.
Existe una hoja Rosta con dos estilos gráficos. La parte superior está
realizada en el estilo tradicional. La parte inferior, a la cual se ha añadido el
eslogan «¿Qué has hecho tú por el frente?», geométrico y abstracto, fue obra «Campesino, si no quieres
alimentar a tu señor, alimenta el
de un constructívista. frente . . . "
cartel Rosta
Petrogrado 1 920
[VIadimir Lebedev]

izquierda
«El Ejército Rojo lucha
heroicamente en el frente"
cartel Rosta
Smolensk 1 920
[Kasimir Malevitch]

-- -

«¿Qué has hecho tú por el frente?»

Los constructívistas rechazaron la idea de una única obra de arte pertene­
ciente a la vieja sociedad burguesa. Armados con las formas de la nueva
pintura abstracta, se dedicaron a demoler la división entre arte y trabajo. La
producción mecánica de imágenes mediante la fotografia se �ustaba a su

46

lllilllt· ···� ·'''l!u . lol propio diseñador
�'*; 1 ,1� � 1'1'�11/kyj
ideología, La reproducción industrial con la imprenta también se ajustaba a
su objetivo de colaborar en la implantación del comunismo.
El famoso Vence a los Blancos [contrarrevolucionarios] con el hierro rojo
exhibe un vínculo más coherente entre lo que sugiere la imagen y lo que
dicen las palabras, poniendo de relieve su significado con su relación con
los elementos del diseño. Este pequeño cartel fue diseñado y su texto
ideado por El Lissitzky, representativo de los constructivistas por su amplio
espectro de activídades de diseño. Formado como arquitecto en Alemania,
los logros más significativos de Lissitzky fueron dentro del diseño de libros
y exposiciones. Fue uno de los pioneros del fotomontaje, la unión de
diferentes elementos que dieron vida a la fotografía esencialmente estática,
con la yuxtaposición o sobreimposición, y la combinación de diferentes
puntos de vísta, corte, recorte y la explosión de contrastes víolentos y
cambios de ángulo. En su autorretrato El constructor, Lissitzky empleó el
collage (pegando) y el montaj e (sobreponiendo) , dibuj ando y compo­
niendo sobre la imagen, así como imprimiendo múltiples veces a partir de
varios negativos de la mano, el autorretrato y el papel cuadriculado. El
diseñador se convierte en icono autoexplicativo: el ojo y la mano unidos
por una herramienta -los compases que dibujan un círculo sobre el pa­
pel, implicando precisión, e incluyendo un vestigio de texto-, la� últimas
tres letras del alfabeto y su nombre impreso en el membrete. Podrían
haberlo hecho para ilustrar un eslogan de la época: <<¡Abaj o el manteni­
miento de las tradiciones del arte! ¡Larga vída al técnico constructivísta!>>.

' " ',111 1dor

" '""11. 11o en collage,
' ·' " ' " '• •ln¡e. sobreimpresión, tinta,

1. · ·�· •nlotografiado
,,,

.. . ,r H ) del diseñador y

' " l' dlli!S 1 924

',',11 /ky]

Los diseños de Lissitzky para libros unían la abstracción geométrica con

el funcionalísmo. Expresaban su creencia en que «Las palabras impresas se
ven pero no se oyen» y que <<Una secuencia de páginas convierte al libro
en cine>>. En Historia suprematista de dos cuadrados, editada en 1922, la narra­
ción se desarrolla subtitulando las composiciones geométricas en formato �
cuadrado con una tipografía dinámica en los márgenes. Al año siguiente :u
e

¡¡¡·
111
Lissitzky diseñó un libro de poemas de Maiakovski, Dlya Golossa (Para
leer en voz alta, literalmente <<Para la voz>>) , que tenía un pulgar con un
código simbólico para cada poema. Las ilustraciones se construyeron con �
¡:
..

�·
material de impresores, básicamente <<filetes>> (piezas de metal o madera
que se imprimían como líneas de grueso variado) .

47
 I'CI • Para leer en voz a1
1:1. doble página de libro 1 9�
e - [El Lissitz�
:::11 ¡-
w
Historia suprematista de de
e cuadrados en seis construccionE
Gl
página de libro 1 922 [El Lissitzk
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en
Gl Maiakovski ej ercía un papel de líder, no sólo en los carteles Rosta
e
Gl sino también en el material promociona] y de embalaje para las em­
.21
.. presas de consumo del Estado. En este tema trabaj ó estrechamente con
o
en el pintor, diseñador y fotógrafo Alexander Rodchenko como el autode­
¡ , 1 ,g
1 , '
>o
nominado <<Reklam-Konstructon> (Constructor de publicidad) . Es ca­
I'CI racterístico de su estilo un anuncio de periódico para los almacenes
�I'CI Gum de Moscú. Siluetas de trazo infantil, como bocetos de modistos,
:::11 de cuatro figuras con los brazos y las piernas abiertas tienen las manos
., XBDTDHTECb
e
en un círculo plano con el lema << ¡ C oged el salvavidas! Todo para to­
� dos. ¡Buena calidad! B arato. La mayor garantÍa>>. Enormes signos de
I'CI
... exclamación a cada lado del dibuj o daban una sensación de urgencia a
la cruda simetría característica de la primera obra gráfica de Rodchenko.
Sus cubiertas de las revista Lif y Novy Lif, entre 1923 y 1928, presen­
taban ciertas características de estilo internacional, estilo que, treinta
años más tarde, se convertiría en la lengua común de las artes gráficas.
En efecto, estas cubiertas ponían ya énfasis en la rectangularidad y en
el espacio en blanco como parte del diseño, utilizando casi exclusiva­
mente tipos de palo seco y la fotografía.
Rodchenko fue uno de los primeros que experimentaron con el "Coged e l salvavidas,
anuncio para la tienda Gum 1 923
fotomontaje. En 1923 ilustró Pro Eto (Acerca de esto) de Maiakovski [Aiexander Rodchenko]
combinando partes de fotografias tomadas especialmente con imáge­
Novy Lef cubierta de revista 1 927
nes recortadas de las revistas, y en 1924 utilizó la misma técnica en una [Aiexander Rodchenko]
serie de cubiertas a dos colores para novela negra. Aunque fueran sor­
prendentes en sus yuxtaposiciones, estos collages son esquemáticos si
se comparan con la sutil profundidad que alcanzó Lissitzky o con las
obras del maestro del fotomontaj e, Gustav Klutsis. Este último descri­
bió el nuevo medio como <<el arte de la construcción del socialismo>> y
empleó el fotomontaj e para crear imágenes heroicas de los logros so­
viéticos, a menudo combinándolas con estadísticas explicativas. Su cartel
para el Desarrollo del transporte: el plan quinquenal, de 1929, es una cons­
trucción que combina los elementos fotográficos y gráficos. Se utiliza
la escala para mostrar los números y su importancia. El significado de
las imágenes puede comprenderse sin leer ni eslóganes ni subtítulos. El
progreso es supervisado por un camello, una metáfora de lo Viej o ;
empuj ado p o r lo Nuevo, la locomotora dominante, señalada con su

48
 estrella roj a identificativa: el Estado. Las palabras y las figuras hacen más
específico el significado de los gráficos, pero su papel es secundario
con respecto a las grandes imágenes metafóricas .

11 ·¡¡;,� ;�· � ' .u� ' < l!JI transporte. El plan

jl · l i i Jr "'lll,ll• Estos carteles anunciaron el maduro logro del diseño gráfico soviético.
•di''' "' 1 ' 1.'' 1
La geometría y los colores primarios del arte abstracto constructivista per­
manecieron, pero los trabajos más complejos derivaron en su forma gráfi­
ca y disposición no de un estilo impuesto, pero a través del esfuerzo para
hacer claro su significado. Esto es particularmente evidente en el diseño
del libro de Klutsis y en la tipografia de Alexei Gan y Solomon Telingater.

1'1/4
• 1 1 ·�· , • • u ¡n 1a d e libro 1 934
"" 1/ l relingater]

t ¡•;lti JCtivismo
ji/·,, 1 < le página de libro por el Diseñado por Telingater en 1 934, el libro 1 9 1 4-i (El año 1 9 1 4) de Ilya
) . , . •l 1 � J?2
Feinberg ejemplifica el nuevo uso de palabra e imagen. Es una narración
,,,, , . , ,r Clan]

antimilitarista y antiimperialista del estallido de la Primera Guerra Mun­

dial y la respuesta de Lenin, presentada como un catálogo de extractos de
periódicos contemporáneos, las columnas de texto interrumpidas por fra­
ses en diferentes tamaños de negrita. Pero son las imágenes las que sopor­
r-
tan el argumento. El texto y las imágenes son inseparables; son totalmente 111

documentales, sobre todo con fotografías nuevas, pero incluyen también :11
e
"'
insignias y medallas, sellos de correos, y fotos de pistolas y balas, con un
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""" .....''''- ''"'�-·N ... 0•0�M �-....� 0 ¡¡·
significado claro dado por su relación entre ellas y con el texto. "'

f0�fJr'��� Esta clase de montaje se originó en parte en las películas de los prime­
ros años veinte de directores pioneros como Sergei Eisenstein y Dziga
�.
ID•
..
¡:;·
Vertov, en que los fragn1entos en contraste se yuxtaponen. La técnica fu e 111

49
 co El hombre con una cám
a. cartel de la película 1 9
e [VIadimir y Giorgi Stenber
::1
111
e
Gl
o
..
e
Gl
1:1
o
E
.2
:;::¡
111
Gl
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1:1
111
i l ! Gl Cine ojo de Tziga Verto1
e
Gl diseños de títulos de la revisté
utilizada por los hermanos Vladirnir y Giorgi Stenberg en carteles para
.21 Kíno-fot 1 922 [Aiexander
.. anunciar películas. No utilizan ninguna figura dominante (la forma más Rodchenko
o
111 común de ordenar los carteles) sino que juntan detalles de fotogramas de
.2 la película. Estos fragmentos aparecen en uno de dos carteles que los her­ P. C. +. C. P.
>o
co manos diseñaron para la demostración de Vertov de las posibilidades del
=eco cine, El hombre con una cámara de cine. Sustituye un ojo por la lente de la
::1 cámara j unto a una porción de cara sonriente, como si el ojo de la cámara
1:11
e fuera una forma alternativa de ver. Las patas del trípode de la cámara crean
� un espacio a través del cual retozan un par de piernas con una falda sin
co
... cuerpo, y el trípode de la cámara encuentra su eco en la silueta de un
trípode que lleva una ametralladora en lugar de una cámara. El espectador
completa las imágenes y hace las conexiones como si fueran unas secuen­
cias narrativas continuas en una película. Los Stenberg y otros diseñadores,
especialmente Nikolai Prusakov, hicieron muchos carteles a todo color,
menos apretados, pero igual de estimulantes, decorativos e imaginativos.
Los efectos dinámicos y fihnicos también aparecieron en la revista URSS
en constn;cción, que llegó a ser el mayor logro en desarrollo y consistencia del
diseño gráfico soviético. Editada en ruso, alemán, francés e inglés desde 1 930
a 1 9 4 1 , como vitrina de los avances soviéticos, empleó a los mejores fotó­
grafos, diseñadores y periodistas de su época.
Cemento
Utilizando e inventando un espectro de técnicas de impresión y repro­ cartel de la película 1 928
[Mijaíl Dlugach]
ducción, las páginas pedían la cooperación de los lectores, imaginativa y
físicamente, para participar en el avance heroico de la Revolución. Una vista
plana de un avión, repetida en silueta sobre una fotografía aérea, transporta
volando al lector (véase la página 20) . La historia del Ejército Rojo es con­
tada en fotografías con fechas en grandes numerales esbozados en blanco:
milicianos 1 9 1 7 ; maTinero, partisano de la guerra civil 1 9 1 9 ; soldado de
caballería 1 920; soldado de infantería asiático en el frente chino 1 920; solda­
do del Ejército Roj o 1 933. El soldado está protegiendo lo que se revela
cuando se despliega la última media página vertical: los logros del desarrollo
industrial y la ingeniería civil del Plan quinquenal, con un ala de aeroplano
en el fondo aportando sentido a la vista aérea distante de las viviendas. Dife­
rentes tipos de plegado, se incluían recortables y plegables semitransparentes,
incluso un paracaídas de papel; se empleó cualquier tipo de técnica gráfica

50
 desde el dibujo técnico al pintado con aerógrafo para explicar y dar drama­
tismo al mensaje.
Además de propaganda impresa, los diseñadores soviéticos realizaron de­
coraciones y pancartas para los desfiles en las calles en que utilizaban estruc­
turas tridimensionales para transmitir los mensajes revolucionarios. En los
años veinte las ferias internacionales y exposiciones fueron importantes medios
de promocionar el comercio y hacer propaganda de la cultura socialista.
Lissitzky fue el más empleado y más original de los diseñadores de exposi­
ción. Sus diseños para la exposición de prensa Pressa en Colonia, en 1 928,
empleaban fotomontajes a gran escala. Enormes correas, como las del papel
en una rotativa, hacían circular ejemplos de carteles y dipticos soviéticos;
pancartas verticales curvadas como planchas de in1presión de periódicos
con la imagen repetida de un soldado inmenso para representar a la prensa
del Ejército Rojo. Y en la exposición Internacional de Higiene de Dresde,
en 1 930, el visitante fue bombardeado con eslóganes y con carteles.
Lissitzky tuvo una influencia considerable fuera de Rusia. Realizó largas
visitas a Alemania, lanzando una revista en Berlín y otra en Suiza, y su Histo­
ria de dos cuadrados se tradujo al holandés. Películas como El acorazado Potemkin
centraron la atención de los intelectuales occidentales sobre los logros cultu­
rales soviéticos. Pero el tráfico de ideas no era de una sola dirección. Rusia
acogió a diseñadores extranjeros. En 1931 el alemán John Heartfield visitó
Moscú, donde demostró cómo se hacían los fotomontajes. Diseñó un nú­
mero de URSS en construcción, cuya presentación pictórica de las estadísticas
se había inspirado en el fundador vienés de Isotype, Otto Neurath (véase la
pág. 18). Hasta que Stalin suprimió su energía de vanguardia, a ojos de
muchos occidentales, la Unión Soviética parecía reconciliar las demandas
sociales con la estética revolucionaria, y el diseño gráfico se vio como la
expresión de una sociedad de masas en la era de la máquina.
, 1 )(posición rusa»
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 Alemania

Después de la Primera Guerra Mundial, Alemania se sumió en el desem­

pleo, la inflación y el caos político. Surgió el diseño gráfico como parte de
una sociedad industrial moderna en las ciudades del norte de Europa -no
sólo en forma de carteles en las calles, sino en membretes, dipticos de publi­
cidad, catálogos para componentes industriales, y ferias comerciales-. Ale­
mania, situada entre dos vanguardias poderosas, estaba abierta a su influencia.
Por el este tenía al comunísmo y el constructivismo en la Rusia soviética;
por el oeste, los entusiasmos doctrinarios de los artistas holandeses de De
Stij l, descritos en el próximo capítulo. Lo que se dio en llamar Arte Comer­
cial sobrevivió a la publicidad, especialmente en la obra de extraordinarios
artistas del cartel como Hohlwein y Bernhard. Pero la comunicación visual
se formó en los años veinte gracias a los artistas de vanguardia.
Los movimientos artísticos más prominentes al final de la guerra fue­
ron el expresionismo y el dadaísmo. Los artistas expresionistas realizaron
carteles, libros y periódicos que destacaron por una ilustración agresiva y
«tintas Pelikan,,
unos contrastes violentos acompañados de letras dibujadas libremente o cartel 1 921 [César Klein]
gruesos tipos de letra originalmente diseñados para publicidad.
«Colores Pelikan para artistas"
Se puso un gran énfasis en estas técnicas, que dejaron algunos carteles de cartel c. 1 925
[Ludwig Hohlwein]
películas notables pero nínguna marca de diseño perdurable. Fueron los
poetas y artistas del movimiento dadaísta -antiestablishment, antimilitares,
antiarte-- con su desdeño futurista por la tradición, los que continuaron la
revolución en el uso de palabras e imágenes. Emplearon de forma particular
el mont�e, uniendo imágenes prefabricadas, y mezclaron todo tipo de for­
mas de letras y adornos en las composiciones tipográficas.
El diseño de John Heartfield en 1 9 1 7 para anunciar una carpeta de lito­
grafías de su compañero dadaísta George Grosz combinó viejas planchas
grabadas, encontradas en la imprenta, con eslóganes en palo seco. Pese a que
la impresión tipográfica exigía una disposición estrictamente vertical-hori­
zontal de los tipos, ya que los encerraba en unidades rectangulares, Heartfield
vertió escayola húmeda alrededor de los tipos y las planchas colocadas con la
inclinación que él quiso, y así las mantuvo fijas para imprimir.

"pequeña carpeta de Grosz,

publicidad 1 9 1 7
[John Heartf1eld]

52

....! . , ,,;,.-, �� I • J;')
...ll.+io �"otUIIIl!lr]
Las habilidades propagandísticas dadaístas, puestas en práctica por primera
vez en su autopromoción, se desviaron hacia el diseño de publicidad como
parte de una revolución social en que la libertad se lograría mediante una
mayor mecanización. En tipografía se dio una versión dísciplinada del
constructivismo que se limitó a una estrecha gama de tipos de letras y tama­
ños de papel, y en que cada diseño tenía que tener una estructura derivada
de su contenido verbal y no disponerse según un precedente establecido .
Para las imágenes, el dibujo a mano fue sustituido por la fotografía. El diseñador

(J) 8
trabajaba en la mesa de dibujo como un arquitecto, ejecutando un layout
para dar instrucciones. De este modo se arrancaba las decisiones de manos
del impresor y se tomaban en el estudio, lejano del proceso industrial en sí.
Estos avances, del expresionismo al funcionalismo y del trabajo manual al
diseño para producir a máquina, pueden verse en el cambio del diseño
gráfico de la Bauhaus, la fan1osa escuela de artes y técnicas fundada enWeimar
en 1 9 1 9 . Su primer membrete utilizaba el tipo de letra diseñado por Behrens,
la Me&ival. El primer emblema de la escuela fue como una señal de maso­
nería, una figura con brazos y piernas abiertos aguantando en el aire a una
¡ -,• pirámide. En 1 924 esto se había sustituido por el perfil geométrico de una
�'7.;jp¡, K¡ld =�= cabeza (adaptado a partir de un diseño anterior de Oskar Schlemmer, uno
de ellos) , que podía reproducirse facilmente con «filetes» de impresor (tiras
de madera o metal que imprimían lineas más o menos finas) .

.. , t . '· umentos sobre la

.
, , ,, ,,, \ ,,, ld ll() 1 922
, · , I! I I Hl]

·' •• .. ..lh l t l rle las Artes"

' ' ' 1 ( < Jskar Schlemmer]

de la Bauhaus,
1,' \

. ,¡,,, ¡ , ,¡ ]

b.KOHLEPAPI E R Los filetes se convirtieron en el estereotipo de lo que popularmente se

' " " ' ··•' • lo t t >ficina Yko
' " ' � - � dn catálogo 1 925
• · ,, · l l l l liCil]
identificaría como «tipografia Bauhaus>>. De hecho, los filetes y los tipos de
palo seco formaban parte de una reforma mucho más radical que examina­
ba los elementos del diseño gráfico y el papel que tenía cada uno en la
transmisión de información.En su almanaque de 1 92 1 para Ediciones Utopia,
el profesor de la Bauhaus,Johannes ltten, ya había ampliado de forma sobria
los esfuerzos futuristas para dar más articulación a los tipos de imprenta, y
darles algo del énfasis y los matices del habla. Esto lo hizo él con una mezcla
de letras negras (Fraktur) y gruesos tipos Victoria y adornos de impresor,
topos y cuadrados, equilibrados sobre un eje central. Las páginas estaban
regidas por la geometría rectangular inherente al material de impresión, y el
espacio blanco ayudaba a establecer las relaciones de significado del texto.

53
 a En la Bauhaus se inició un concienzudo análisis de la comunicación
f visual, comenzando por el alfabeto. En Alemania, había problemas especia­

t=t.
:::11
111 les: el estilo prevaleciente para el texto era la letra negra, cuya forma arcaica
e era evídente que no pertenecía a la era de la máquina. Se adoptó un plantea­
Cll
o miento más radical en el uso de mayúsculas para las iniciales de los nombres.
e BAN D
.. Una nota al pie que aparecía en el membrete de la Bauhaus diseñado por
Cll
, Herbert Bayer en 1 925 declaraba la actitud de la escuela sin matices:
o
E
hacia una forma de escribir simplificada
.5!
¡Cll 1 . ésta es la forma recomendada por los reformadores de la composi­ cinta de máquina de escribir 1 925
[Joost Schmidt]
ción como nuestra futura forma de letra. Cf. el libro «sprache und schrift>>
Gi �enguaj es y caracteres) del dr. portsmann, unión de editores técnicos ale­
,
111
Cll
manes, berlín 1 920. A B C D E FG H IJ
K LM N O P Q R
e 2. al limitarnos nosotros mismos a las letras en caja baja nuestros tipos no
Cll
al
pierden nada, sino que se hacen más faciles de leer, más faciles de aprender,
•;:
o
sustancialmente más económicos.
S T U VWXYZ
:2
tipo Neuland 1 923
3. ¿por qué tenemos para un sonido, por ejemplo, dos signos, A y a? un [Rudolph Koch]

ABCD E FG H I J K
>o sonido, un signo, ¿por qué dos alfabetos para una palabra?, ¿por qué dupli­
"'

�"' car el número de signos, cuando con la mitad se logra el mismo resultado?
a bc d efg h ij k l m
:::11 tipo Erbar 1 923
al
Los intentos realizados en la Bauhaus y en otros lugares para inventar [Jakob Erbar]
e nuevas formas de letras tenían todos una base geométrica. La geometría fue
� la base de un funcionalismo que rehuía los diseños renacentistas, Fraktur y la
ABC D E F G H IJ K
"'
...
tradición artesanal alemana de los tipos de letra de caligrafía gruesa, como la a bcdefg h i j kl m n
Neulan de 1 924 de RudolfKoch, en que el diseño estaba determinado más tipo Futura 1 927 [Paul Renner]
por la marca hecha por una herramienta artesanal que por una idea formal
impuesta. Koch siguió a Erbar, un tipo de letra geométrico de principios de
A B C D E F G H IJ
los veinte, en su Kabel (Cable) que aparecía al mismo tiempo que la más a b c d e f g h ij k l m n
tipo Kabel 1 927
popular de los tipo de palo seco nuevos, la Futura, en 1 927. Los profesores de [Rudolf Koch]

la Bauhaus Josef Albers y Joost Schmidt elaboraron una serie de alfabetos,

1 abajo diseño alfabético 1 924
pero Bayer se aplicó a ello más persistentemente. Como los demás, su Uni­ [Max Burchartz]
versal (1 926) se construyó a partir de círculos y líneas rectas de un grueso
2 tipo Universal 1 926
constante sobre una retícula de cuadrados. [Herbert Bayer]

3 4

La primera declaración de los objetivos de esta <<NuevaTipografía>> (como 3 letra de palo seco geométrica
se llamó pronto) no se inclinaba por un estilo de tipos. <<Utilizábamos todos 1 926 [Joost Schmidt]

los tipos, tamaños, formas geométricas, colores, etc.>>, escribió Laszlo Moholy­ 4 "formas básicas geométricas" y
«combinación de elementos
Nagy en 1 923. Este pintor húngaro había llegado a dar clases en la Bauhaus simples" diseñadas con plantilla
sólo unos meses antes de que abriera sus puertas al público durante el verano 1 926 [Josef Albers]

54
 de ese año con una exposición que explicaba sus obj etivos y logros. É stos
también se incluyeron en un libro, Staatliche Bauhaus in TM:imar 1 9 1 9- 1 923,
en que la afirmación de Moholy-Nagy aparecía, y cuyo diseño demostró el
nuevo enfoque. La cubierta se llenó con el título, dibujado en mayúsculas de
palo seco por Bayer. Las páginas interiores, diseñadas por Moholy-Nagy,
hicieron un uso libre del espacio blanco y los filetes negros que, en las
páginas del índice, se utilizaron como grandes numerales romanos.
Uno de los vísitantes de la exposición de la Bauhaus fi.¡e un caligrafo y
diseñador de libros que enseñaba en la Academia en Leipzig, centro de la
industria de impresión de libros de Alemania. Jan Tschichold llegaría a ser el
jefe propagandístico de la Nueva Tipografia, que empezó en 1 925 con
dementare typographie, un número especial del periódico comercial Typographische
lvlitteilungen. Esto se pensó como un número de la Bauhaus pero incluía el
trabajo de diseñadores que no pertenecían a ella, particularmente Lissitzky
Tschichold elaboró diez principios «elementales>>, que empezaban con:

l . La tipografia está determinada por las exigencias funcionales.

2. El objetivo del plan tipográfico es la comunicación (de la cual es el
':1. lt 1 t le la Bauhaus en Weimar
medio gráfi co) , que tiene que aparecer en la forma más simple y penetrante.
' ¡ · · ¡; >;¡ 3. Para que la tipografia sirva a su fines sociales, sus ingredientes necesitan
, " ' . � do libro 1 923
organización interna (contenido ordenado) así como m:ganización externa (el
1• ••

, ,,, .., ¡ ,,,, ¡ l iayer]

' ··· · · � · In ji aszlo Moholy-Nagy] material tipográfico bien relacionado) .

Seguía insistiendo en la importancia de la fotografia; de los tipos de palo

seco como <<base>> más correcta, aunque admitía la legibilidad de los tipos de
letra Renacimiento Mediiival-An.tiqua;la importancia de las partes no impre­

ABCDEFGHIJK
sas del papel; la posibilidad de colocar las líneas de tipos oblicua o vertical­
mente; la adopción de tamaños de papel DIN (Deutsche Industrie Normen)
a bcdefghijklm estandarizado, como el A4 para papel de carta, y el rechazo de todos los

ABCDEFGHIJ adornos excepto los cuadrados, círculos y triángnlos, e incluso éstos sólo si se
originaban en la construcción original. Tschichold desarrolló y refinó su
ahcdelghijkl objetivo en el documento mis importante del Movimiento Moderno:
1 lly 1 930 su libro Die neue Typographie, publicado en 1 928.
., .. •) ( 1 l rump]
En esa época Tschichold estaba enseñando en Munich en la escuela de
impresión con Paul Renner, diseñador del tipo de letra Futura, donde se le
unió en 1 929 Georg Trump, diseñador del curioso tipo City ( 1 930) . Este
triunvirato perfeccionó un modernismo funcional en impresión de mate­
rial publicitario, sobre todo en series de material de escritorio pensado como
formas que podían ser completadas por la máquina de escribir. Los carteles
de cine de Tschichold, litografiados en dos colores, eran principalmente
composiciones abstractas con letras dibujadas a mano, a menudo dispuestas
en diagonal, con una única fotografia pequeña, a menudo circular. La más
interesante de todas es Laster der 1\!Iemcheit (Depravación humana), que pre­
senta a la estrella Asta Nielsen ocupando casi un tercio del cartel en la esqui­
na derecha superior. Su fotografia aparece como en la pantalla de cine, lo
que se sugiere con líneas que irradian desde la parte inferior izquierda del
1 ,, 11 y diseño gráfico
, ,r 1 11 lrta de revista 1 931
dibujo: estas líneas definen la esquina de la pantalla, y el título de la película
,, •1 1tQ Trump] y nombre del cine están inclinados en la misma perspectiva que la pantalla.

55
 Depravación h w
1'11
a. cartel 1 92 7 [Jan Tschic
DIE NEUE f,
e GESTALTU N G "Nuevo diseño en tipogr
:::1
111
I N DER TYPOGRAPH I E tarjeta con "información� (coiL
e VON KURT SCHWinERS 1zqu1
41 "anuncios, (columna derE
o como proporciones de su fur
en: «membretes 1 sot:;
e
...
41 albaranes y facturas 1 forn
prospectos y folletos 1 lib
'CI
o
anuncios 1 programas 1 catálo�
E entradas 1 envoltorios 1 anur
.2 oficiales 1 rótulos lumino
:;;41 cubierta de folleto 1
IKurt Schwil

Qi
'CI

�
41 Ilustra, casi caricaturiza, la pretensión deTschichold de derivar los elementos
.2'
... gráficos a partir del contenido, no sólo anunciando a la estrella y la película
o
111 individual, sino también exponiendo el carácter general de la película como
.2 una imagen ampliada y proyectada.
>o
1'11 Junto a Tschichold, uno de los principales activistas de la Nueva Tipogra­
�1'11 fía fue el dadaísta Kurt Schwitters. Desde su casa de Hannover lanzó un
:::1 movimiento individual con su propio periódico, i\1erz, cuyo primer núme­
0'1
e ro apareció en enero de 1 923. El cuarto, en julio de ese año, antes de la
� exposición de la Bauhaus, imprimió «Topografía de la tipografía>> de Lissitzky,
1'11
.... un grupo de siete principios que empezaban con «Las palabras en la hoja
impresa se ven, no se oyen». Schwitters prodUJO un sinfin de anuncios y un
prospecto con una contribución de Lissitzky para su pmpia agencia de pu­
conferencias de tarde M
blicidad, que abrió en 1 924. El número 1 1 de Merz estaba dedicado a la invitación 1 9
publicidad para Günther Wa¡,mer, una empresa de Hannover que servía su­ [Kurt Schwitte

ministros de escritorio y material para artistas bajo el nombre comercial de

Pelikan. Las páginas de lvferz estaban dispuestas de acuerdo con los preceptos
1 '1
il
1

� �
de la Nueva Tipografía, con el tipo de palo seco y la página interrumpida
!' con filetes gruesos, y contenia el programa tipográfico del propio Schwitters,
cuyo principio más importante era «hazlo de un modo que nadie haya MERZ
�
hecho antes>>. Aplicó este principio a sus intentos de reformar el alfabeto,
1 1 tema en que la suya fue la contribución más radical al nuevo movimiento: su símbolos Me

¡
[Kurt Schwitter
1 923 c. 1 92
P E L I K A N T I NTE

rnz ll
11 TYPo Merz n . 0 1
doble página 1 demostració1
publicitari<
1 92,
[Kurt Schwitters

56
 Systemschrifi hizo las letras <<optofonéticas>> con un signo separado para cada
sonido. No se llegó a desarrollar pero aparecieron algunos elementos en los
carteles de ese año dibujados a mano por Schwitters.
A pesar de su enfoque idiosincrásico, Schwitters fue un organizador y
propagandista, que visitó y mantuvo correspondencia con artistas y
diseñadores y dio clases en Alemania y el extranjero (colaborando con su
homólogo holandés, Theo van Doesburg: véase el capítulo 7) . Esta activi­
dad supuso la formación de un pequeño grupo, el Ring neuer Werbe­
gestalter (Círculo de Nuevos Diseñadores de Publicidad) . En 1 930 consis­
tía en doce miembros,incluidos dos diseñadores holandeses, Paul Schuitema
y Piet Zwart.
Schwitters organizó muchas exposiciones para el Ring, invitando a artis­
tas a contribuir a ellas. Entre éstos hubo también figuras destacadas de la
vanguardia de la Europa central. Ladislav Sumar fue un especialista gráfico
así como un diseñador industrial. Fue propagandista para DruZt:evni práce
(Trabajo cooperativo) , una organización cuyas publicaciones promocionaron
una visión modernista, y fue director de la Escuela Pública de Artes Gráficas
de Praga de 1 932 a 1 939. Karel Teige, también establecido en Praga, fue
primero pintor y después se pasó al fotomontaje y la tipografia. Era un
teórico del grupo Devetsil, cuyas revistas y ahnanaques diseñó aplicando

1.-..u
recursos de la caja de tipos del impresor. (lZevistas similares representaban la
vanguardia en Yugoslavia, Zenit de Belgrado y Tank de Zagreb.) El tercer
diseñador de Europa del Este expuesto por Schwitters fue el húngaro Lajas
Kassák, diseñador de la revista J\1/1. La primera exposición del Ring tuvo
lugar en la Kunstgewerbemuseum de Colonia en marzo de 1 928, una de las
varias exposiciones y declaraciones públicas de sus miembros que estable­
cieron los objetivos de las nuevas técnicas de diseño visual.
' 1 .,�. • r_( JlnpOSIC!Ones

J'. lf!i:éls
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• l1 t l1hro 1 926
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OSKAR SCHLEMMER
- -- --- -. . ! ! ! !!!..- •"""·'�
!J!

" , . , lit Nueva Tipografía?••

, r h! Frankfurter Zeitung

·
. . , • . , , 1 lqxel]

En 1 927 las columnas convencionales del Frankjúrter Zeitung, hechas con

tipos Fraktur, estaban interrumpidas por bloques de palo seco ilustrando el
propósito de un artículo de Walter Dexel publicado en primera página y
titulado «¿Qué es la nueva tipografía'». Se trataba de una explicación simple,
siguiendo las directrices de la Bauhaus de Moholy-Nagy, pero ignoraba
algunos manierismos de la Bauhaus, sobre todo el uso de filetes -<< gestos
modernos>> que interferian con la legibilidad- e incluso adornos geométricos,
que Dexel no consideraba mejores que las estampas victorianas. Tan1bién

57
 "Culto y fo
1'11 deploró las líneas inclinadas de Moholy-Nagy. Por su profesión, Dexel era
1:1. folleto para la exposición
e historiador del arte. Era a su vez organizador de exposiciones y diseñador [Walter D
:::1
111 en la Jena Kunstverein, la galería de arte municipal, para cuyas taljetas de
e
Cll
invitación (a veces recortadas y pegadas como carteles) ideó una aplicación KU LT
cada vez más estandarizada del tipo de palo seco y un filete horizontal de vez
o
..
e UND
en cuando. Alejándose de sus contemporáneos, resolvió el problema de las
Cll
"Cl cajas alta y baja utilizando sólo mayúsculas. Su publicidad para una exposi­
FORM
DH KlOSTHSCHATZ
o \ION ST.MARIENBERG

E ción de fotografía contemporánea en Magdeburg en 1 929 fue una de las ���::E� ��� KULTGERAT
.2 expresiones más puras de la Nueva Tipografia. Su originalidad radicó en
i permitir que letras dibujadas a mano formaran la imagen, en el blanco y
'ii negro y la inversión positivo-negativo, representando el proceso fotográfico.
"Cl MAGDUUitG
15. FEIRUAR
111 '"
Cll 12. MJlltZ
e
Cll

��
o
111
.2 "Fotografía contemporán
)o cartel ! !
1'11 [Walter De

�1'11 Das neue Frank

:::1 cubierta de la revista 1 �
Cll [Hans Leistik1
e
= parada de tranvía ilumine

� Frankfurt 1 �
[Walter De

La contribución más significativa de Dexel se vio en el diseño de rótulos

callejeros luminosos y los quioscos, en Jena y también en Frankfurt, donde el
diseño era un importante tema social. La ciudad tenia su propia revista dedi­
cada a la planificación y el diseño, Das r1eue Frankfurt, con cubiertas diseñadas
por Hans y Grete Leistikow y más tarde por Willi Baumeister; tuvo un
suplemento diseñado por Johannes Canis, Das Frankfurter Register, un catálo­
go de productos seleccionados por su calidad y aspecto. El trabajo de diseño
de Baumeister para la exposición de Werkbund, Die TM!hnung (El hogar) , en
1 927, fue destacable en varios sentidos. Fue un ejemplo precoz del diseño
gráfico general de una gran empresa bajo la responsabilidad de un solo
diseñador. Baumeister diseñó su papel de escritorio, una variedad de dipticos,
guías y un catálogo, e hizo enormes letras recortadas para la zona de exposi­
ción. Como Dexel, utilizó sólo mayúsculas, letras de palo seco. A Baumeister
se le encargó diseñar un sello de correos, y lo hizo utilizando material de
tipos de imprenta, incluido el dibujo de una casa moderna. Su cartel en rojo
y negro fue elaborado en diferentes tamaños y con dos imágenes distintas de
interiores pasados de moda. Se trataba de fotografías, medio oscurecidas por
una cruz diagonal pintada y la pregunta « Wie wohnen?» (¿Cómo vivir?) .
Ejemplifica perfectamente l a creencia de Baumeister de que la tipografía
está inherentemente relacionada con el movimiento del ojo y, por este mo­
tivo, la disposición esencialmente estática y simétrica es inadecuada. De­
muestra, también, la máxima de Moholy-Nagy de que la nueva tipografía
tenía que ser «Comunicación en su forma más intensa» y su insistencia por Das Frankfurter RegistE
cubierta de catálogo 1 92'
la <<claridad absoluta>>. Nada podía ser mis explicito que la cruz tachando las [Johannes Cani�

58
 acogedoras salitas, nada más simple que el principio de Baumeister de
jerarquizar las palabras por tamaños según la importancia de su mensaje.
Las declaraciones de principios fueron de la mano del trabajo práctico.
Max Burchartz, como pintor de la Weimar, había tenido estrechos contac­
tos con la Bauhaus y Van Doesburg. En 1 924 fundó el estudio de publici­
dad Webebau en el Ruhr, con Canis. En 1 926 había expresado su actitud
ante la publicidad en la revista de Werkbund Form. En un largo artículo,
Burchartz analiza la función de la publicidad, lo que la hace efectiva, y
cómo participa el espectador. Se introdujo el concepto de mensaje y re­
ceptor, que se convirtió en una forma habitual de ver la comunicación en
los años cincuenta. Pero la parte más amplia del ensayo de Burchartz está
dedicada a «La organización estética de los medios de la publicidad>>. <<La
expresión funcional», dijo, debe derivar de la organización de la «materia
prima» y el equilibrio de «contrastes: oposiciones, tensión, conflicto>>. Estos
principios que Burchartz aplicó a sus diseños establecieron el estilo Mo­
derno Internacional, que sobrevivió al nazismo y resurgió en los años
sesenta como «estilo suizo».

Wehag 1 931
catálogo a doble página
1 93 1
[Max Burchartz]

En los folletos de propaganda de Burchartz de material de construcción,

la «materia prima>>-- fotografías recortadas del producto, iluminadas y pues­
tas de modo que dieran el máximo de información sobre su forma y acaba­
do-- estaba integrada en la página (siempre un tamaño DIN estándar) si­
guiendo su idea del contraste: «Luz y oscuridad, espacio vacío y objeto
sólido, inmovilidad y movimiento, grande y pequeño, vertical y horizontal».
En 1 93 1 , Burchartz contribuyó a organizar una exposición internacional en
Essen, «Kunst der Werbung» (El arte de la publicidad) . Diseñó un cartel,
repetido en la cubierta del catálogo, que ofrece una síntesis de los elementos
del grafismo moderno: una imagen fotográfica con letras en palo seco com­
binadas como metáfora e información. En su espectacular disposición, pala­
bras e imagen forman una unidad de significado contra un fondo oscuro.

1 .w"n lo 1;¡ publicidad»

11 ...... . . . •h •l (;atálogo de la

1 . 1. , . l h ¡t r l iilrtz]

59
 Cll Las manos son una metáfora para atraer al público, pero la imagen sólo
a. folleto de aspiradores ·
e adquiere significado con la palabra «Werbung>> (publicidad) que ilustra. [Max Burcr
:::1
Ul Los diseñadores aprendieron fotografía, el medio aprobado por todos los
e manifiestos. El Malerei, Fotografie, Film (Pintura, fotografía, cine) de Moholy­
Gl
o Nagy, publicado por la Bauhaus, argumentó el papel de la fotografia en el
e
..
Gl
diseño gráfico, que él describe como «Typophoto>>:
-g La tipografia es comunicación compuesta en tipos.
E
La fotografía es la presentación visual de lo que puede
,g
i
aprehenderse ópticamente.
La tipofoto es la representación más exacta visualmente de la
'ii
, comunicación . . .
111 La fotografía es altamente efectiva cuando se utiliza como material
Gl
e tipográfico. Puede aparecer como ilustración más allá de las palabras,
Gl
.!!' o en forma de <<fototexto» en lugar de palabras, como forma precisa
..
o
de representación lo suficientemente objetiva como para no permitir
111 INTERNATIONALE AUSSTEUUN
,g interpretación individual. DES DEUISCHEN WERKBUNI
>o
Cll El año 1 929 fue testigo de varios acontecimientos que refrendaban el
�Cll interés en fotografía . Tschichold, con Franz Roh, publicó una selección
:::1
.,.
de fotografía internacional,fo to - auge (foto-ojo) . Los diseñadores estaban
e
fuertemente representados entre los pioneros, como lo estaban en expo­
� siciones como la de Werkbund <<Film und Foto» (1 929) en Suttgart.
Cll
...
Entre los organizadores estaba Werner Graefl:� que utilizó la idea de
<<foto texto» en un libro publicado para la exposición Es kommt der neue
Fot<�¡¿raf(¡Aquí llega el nuevo fotógrafo ! ) , donde las imágenes rompían el
texto, incluso a media frase, para crear una controversia continua.

«Exposició
Internacional d

. .
Cine y Fotografí
de Werkbund
¡¡¡ : ' cartel i 92�
l
•

[diseñado

1
desconocido

·� i
�
Ala
.1

izquierda
¡Aquí llega el
nuevo fotógrafo/
página de libro
1 929
Una de las salas de <<Film und Foto» fue concebida por John Heartli.eld. [Werner Graeff]
Sobre la puerta estaba el eslogan <<Utiliza la fotografía como arma». Sus
Alemania,
armas habían evolucionado a partir de las combinaciones tipográficas de su Alemania por
obra dadá al final de la Primera Guerra Mundial hacia los collages fotográ­ encima de todo
doble página
ficos realizados uniendo imágenes o partes de imágenes y retrofotografiándolas 1 929
disimulando el montaje con cuidadosos retoques. Sus inesperados contrastes [John Heartfield]

y su irónico humor resultaban chocantes y empujaban al espectador a reco­

nocer el punto de vista comunista de la realidad política de Heartli.eld.

60

1
-------
 El cartel más conocido de Heartfield, que además fue cubierta de la
revista del Partido Comunista Die Rote Fahne (La bandera roja) , en 1 928,
surgió del problema de cómo transmitir la idea, y recordar a la gente que
para votar comunista temas que <<votar la lista electoral número cinco>>.
<<¿Qué se puede decir de nuevo sobre ello?>> Alguien le recordó que una
mano tenía cinco dedos y esto se convirtió en el eslogan y la imagen.
La mayor parte de la obra de Heartfield de los años veinte fueron
sobrecubiertas.Algunas utilizaban una única fotografía, cuidadosamente re­
cortada. Para el libro satírico de KurtTuchohky Deutschland über alles, Heartfield
empleó fotografías como ilustraciones directas así como en montajes sim­
ples e ingeniosos: pegó unas orejas a la parte trasera de unos pantalones y lo
tituló «Lenguaje berlinés>>. El título de la sobrecubierta sale de una cabeza,
medío de clase alta medío militar, con los ojos vendados con la bandera
nacional. En la parte trasera hay recortes de un puño sosteniendo una porra
de policía en el aire y otro apoyado en la empuñadura de una espada, con el
irónico lema <<Brüderlich zusammen hall>> (Juntos, como hermanos) .

�.�., �· 111 1, Alemania por encima de todo

J"�dJO berlinés»
I' W II \tnje

"' 11 "' ' " 1 1 l 118rt8 1 929

' " t lnartfield]

/, 1/Jricar dólares
· · f, ur ! City de Upton Sinclair)
11 'U• 1 JI 11erta Y amigOS de John
•·' ' ';uld posando para la foto 1 93 1
, t lf iRrtfield]

Lz, cubierta está impresa en los colores patrióticos rojo, amarillo y blan­
co, y todos los tipos son lo más germánicos posible. Este uso de los símbo­
los y signos del nacionalismo, militarismo y capitalismo, de la ley y el
orden, sustituyeron a la caricatura con una econonúa y una eficiencia que
era nueva y brillante.
Heartfield planificó y utilizó sus propias fotografías. Por ejemplo, sus ami­
gos, vestidos para <<la representaciÓn>>, se subieron al andamio de un edificio,
para que se les pudiera transformar en <<capitalistas>> escalando un signo del
dólar, la <<S>> inicial del libro, So 1\!Iacht Man Dollars. Combinado con pies y
eslóganes, podían llevar un gran peso significativo que los llevaba más allá de
las combinaciones dinámicas de imágenes de los fotomontajes rusos.
Heartfield repasaba periódicos y revistas, en que la fotografía se utilizaba
habitualmente para registrar acontecimientos, para encontrar tanto fotos
como discursos políticos: podía distorsionar y combinar las imágenes con
las palabras en grotescas relaciones. Sus ideas se plasmaron en centenares
de cubiertas de color sepia en el semanario Arbeiter-fllustrierte-ZeitUI\\? (Tra­
bajadores Ilustrados) , de 1 929 a 1 936. Heartfield utilizó una fotografía de
Hitler haciendo el acostumbrado saludo a sus simpatizantes: un brazo le­
vantado hacia atrás con la palma hacia arriba, en la que una figura enorme
y corpulenta pone dinero. Inmediatamente por encima de esta transac-

61
 ca ción hay un titular <<El significado del saludo de Hitler» que es explicado
1:1.
e abaj o, «El hombrecito pide grandes regalos>>, con un lema más pequeño
:::1
w aún, «Hay millones detrás de nÚ>>, un juego de palabras con sus núllones de
e simpatizantes. Heartfield había utilizado la escala para yuxtaponer las dos
Gl
o imágenes, resaltando espectacularmente la pequeñez de un Hitler mani­
..
e
Gl
pulado por los intereses económicos .
"CC
o
E
.5!
t;Gl
'ii
"CC "El significado del saludo de Hitlf;
en cubierta de revis
Gl (fotomontaje) 1 9:
e
Gl [John Heartfiel
.21
..
o
en

� 1 .5!
' >o
ca

�ca
:::1 La obra de Heartfield y los jóvenes de la Nueva Tipografia se publicó en
Cll
e
ca la prensa comercial de la industria de la imprenta y en la revista mensual de
>
ca
publicidad Gebrauchsgraphik (Arte Comercial) . Tschichold reprodujo ejem­
....
plos en dos colores en su segundo tratado didáctico, Eine Stunde Druckgestaltung
(Impresión de diseño en una hora) , que apareció en 1 930, y su cubierta en
A4 con bordes plateados proclamaba sus principios de la era de la máquina.
La presentación más amplia de la obra y las ideas de los jóvenes diseñadores
se hizo en Gefesselter Blick (Mirada capturada) , en 1 93 1 . Sus editores relacio­
naron texto con tiempo, e imagen con espacio, un tema seguido al siguiente
año en la exposición «Fotomontaje» en Berlín, que incluía no sólo a Heartfield,
sino también a los rusos (entre ellos a Klutsis, Lissitzky y Rodchenko) y los
pioneros de la Bauhaus, Moholy-Nagy y Bayer.
Bayer se había encargado del taller de impresión y publicidad cuando la
Bauhaus se trasladó a Dessau en 1 925. Moholy-Nagy, como coeditor, había
sido el encargado de la publicidad y el layout del periódico escolar y de
Bauhaus Books, que eran clásicos de la teoría del arte moderno y la arqui­
tectura. Los primeros ocho habían aparecido en 1 925. Su tipografía es a
menudo ordinaria, pero demuestran el intento de Moholy-Nagy de rom­
per la continuidad del texto y organizarlo de modo que refleje su contenido.
Los filetes negros gruesos siguen siendo una distracción. Los tipos de palo
seco en negrita se utilizan no sólo para cabeceras y subcabeceras con una
palabra o frase, sino también para interrumpir el flujo de líneas en Antiqua,
para dar algo más de énfasis a la palabra hablada. Este tipo de innovación era
técnicamente complicada con los tipos de metal, y tuvo pocos seguidores. «Unos signos tipográficos útiles
ilustración para "La tipografí<
Su esbozo para un escenario de cine en su Malerei, Fotogrcifie, Film (produci­ ahora: objetivo, práctica y crítica
do en una versión anterior en un número de 1 923 del periódico húngaro en la revista Offset 1 92E
[Laszlo Moholy-Nagy
MA), que utilizaba piezas de la caja de tipos de impresión y sus propias
planchas de madera para grabar, no encontró imitadores.

62
 i
, ... l . ¡-¡
'¡"

Estas composiciones fotográficas fueron más una sucesión de los es­

•·>�� h ·· �.. ,n,, p:"t\-Jina de la revista
, .. '
fuerzos expresionistas de Joost Schmidt que una parte del Movimiento
lf¡ .-.� ., l,t ' ' " 1ly Nagy] Moderno. Fue después del traslado de la Bauhaus a Dessau que Moholy­
ft .... ,, . �" , ,t; , l! ltográfica Nagy produj o diseños de tal sofisticación técnica que transformaron al
,...,�.u. . , .,.�,,n. • dnl Libro de la
.. p ,, ¡ ,. , � · 1. · � .
artesano improvisado en diseñador industrial. Su sabiamente disimulada
1f¡ _ ... ' l , �. •holy Nagy] ambigüedad tiene la fascinación de un conjuro, pero al mismo tiempo
estas palabras parecen expresar un deseo de exponer el proceso por el
cual se logra tal ambigüedad.

' 1 1 ol ,, ••• dn la BauhaUS»

11· "'" · ·' . 1 ,,,, 1ly Nagy]

¡ , ,, , . ,, , , h , Walter Gropius"
· •;tl •l<l • f 1 ' 1. {( )
1 · .,, . ' l , \ •l u 1ly- Nagy]

Para un folleto de propaganda del decimocuarto libro de la Bauhaus

en 1 927, Moholy-Nagy fotografió el propio tipo, tal como se había mon­
tado, letra por letra (véase la ilustración a color, pág. 1 9) . Invirtió esta foto­
grafia de izquierda a derecha, para que fuera legible, y añadió otra impre­
sión, como espejo de la primera. Pero el tipo de la segunda, aunque del
revés, no está invertido de izquierda a derecha.
Repitió este tipo de truco espacial en la cubierta del catálogo de la expo­
sición Gropius en 1 930. Se ve una fotografia del edificio de la Bauhaus a
pleno sol. Las letras están impresas en rosa sobre papel blanco donde se ha
invertido a partir de los tonos grises de la fotografia. Sin embargo, la compo­
sición en sí proyecta sombras sobre la fotografia exactamente como si estu­
viera en el mismo espacio que describe la escena, iluminado por el sol.
Herbert Bayer, que diseñó la composición de caracteres sobre los edifi­
cios que se ven en la fotografía, había empezado su carrera como artista
comercial antes de inscribirse en la Bauhaus como estudiante en 1 92 1 .
Son famosos sus diseños para el dinero de urgencia del gobierno munici­
•�< ''"' ' d1 1 t lrgencia 1 923
pal durante la inflación de 1 923, incluido un billete de cinco millones de
'"··· � '' " ' 1 !ayer] marcos.

63
 "' Bayer diseñó el material de papelería de la Bauhaus. Había organizado el membrete de la Bauhaus
Q, [Herbert B
e departamento de impresión y publicidad para que pudiera asumir encargos
1
::11
e imprimirlos en su imprenta. Como el taller estaba limitado a su escasa 1 das b a �o� h a u a i n d a a a a u
IU
e variedad de tipos de palo seco, se prodt�o una similitud inevitable en todo el 1 - - - - · - - - - - -·---

Gl
o trabajo impreso en 1 925. La impresión en rojo y negro, con gruesos <<filetes>' 1 --
e
... verticales e horizontales, es un estereotipo del <<estilo Bauhaus», aunque estos !
Gl
'1:1 elementos eran comunes a muchos vanguardistas, como Lissitzky, que traba­
o
E jaba en Berlín, y Kurt Schwitters, que trabajaba en Hannover. Si bien como
técnica a veces es un poco rudimentaria, podia ser clara y efectiva. En la obra
promocional de Bayer para la industria, sobre todo para la fabrica Fagus, las
líneas y topos se utilizan menos para atraer al ojo que para dirigirlo, como en
1 ¡
su catálogo para los muebles «Standard>' de Maree! Breuer, donde sólidos
i .. ""'""�'�"'ª'""""'�:i"'i5
círculos rojos señalan el código necesario para encargar cada articulo. Los
diseños de Bayer para los membretes son directamente funcionales: tienen
guías impresas para doblar de tal modo que la dirección mecanografiada
'i Ul apareciera correctamente en la ventana del sobre. Todos tenian las A de
1 .2
tamaño estandarizadas, impresas en rojo y negro sobre papel blanco.
1! >o
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�"' B E S U C H SA N Z E I G E 1
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iliiiÍIli Iilililli ii
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1 e A L B E R T FESING BesuchsanzE
"' 1
'111 cara y revés de postal 1 l
> [Herbert Ba
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...
•SCHUH LEISTEN
STANZM ES�ER
� 1
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,. _ _ _ _ _ _ _ ____•. ]

La obra más ambiciosa de Bayer entonces era un cartel para la exposición

conmemorativa del sesenta aniversario de su anti¡,'llo profesor, Kandinsky,
impreso en rojo y negro sobre papel de cartel naranja, en que la extremada
rectangularidad se alivia con una inclinación sobre el papel. En 1 930 y 1 93 1 ,
Bayer colaboró en dos exposiciones con sus colegas de la Bauhaus. Primero
fue el pabellón Werkbund en la exposición de la Société des Artistes
Décorateurs de París. Segundo fiJe la Exposición de Técnico de la Cons­
trucción en Berlín, concebida como un escenario teatral de estadísticas en
tres dimensiones. En París, su fimcionalismo se expresó en su catálogo: pe­
queño, brillante y eficiente. A través de la cubierta de plástico transparente,
con el título en relieve, se puede ver una perspectiva aérea del edificio, com­
pletada con un fotomontaje de una multitud de visitantes. La posición de las
habitaciones y su lugar dentro del catálogo estaban relacionados a través de
un índice recortado a la derecha. Una sala de la exposición contenía una
maqueta de los edificios de la Bauhaus de Dessau sobre el suelo, para dar al
visitante una visión desde arriba; grupos de sillas colgadas del techo recorda­
ban a una línea de montaje, y había fotografías colgadas en los rincones
siguiendo un diagrama teórico de la mecánica del OJ O preparado por Bayer.
Para Bayer, el método constructivista para organizar relaciones en un
« Exposición del 60 aniversario e
papel impreso a través de la geometría y el uso de los tipos de palo seco dio Kandinsky, cartel 1 9�
paso a una ilustración menos dinámica y al uso de tipos con adornos, espe- [Herbert BayE

64

[, '
1 • n • ·�·" •ún de Werkbund
t�<�•�· · , 1 1il1 11na de catálogo
, '''"11 1 < 1 ! audio
''" 1' ·' ··. 1 • h • lolleto 1 93 1
1
, -- ,., < �v•lla de la vida»
• ' · �'�. "' '' ' ' IB ia exposición 1 935
• ''' "' � un Hayer]
l l•1 1nto. un organismo exquisito,
1 ,, " 1c 1 de dentífrico Chlorodont
, • !t lnrbert Bayer]
cialmente la Bodoni neoclásica. Este cambio señaló su nueva preocupación
por «las leyes de la psicología y la fisiología>>. Esto ya sugería el lenguaje de la
publicidad. En 1 928 Bayer se había convertido en director artístico de una
agencia internacional en Berlín. El folleto del Dorland Studio ofrece a sus
clientes «artistas que dominan todos los medios de presentación modernos>>.
Estos medios son entonces ilustrados: pintura y cepillo, lápiz, juego de cua­
drados, un tipo de letra de metal, cámara y aerógrafo. En los años treinta,
Bayer utilizó el aerógrafo no sólo para crear mundos oníricos surrealistas,
sino también para evocar la objetividad de la fotografia. Los diagramas expli­
cativos de las enciclopedias, que pueden mostrar un aspecto externo y el
trabajo interno, se refinaron y desarrollaron para ser una herramienta de lo
que ahora se conoce como diseño de información. Bayer lo utilizó para
describir el cuerpo en términos de una máquina dentro del material gráfico
para la exposición «Das Wunder des Lebens>> (La maravilla de la vida) .
En una serie de anuncios para la pasta dentífrica Chlorodont, la mayor
parte de los elementos gráficos de la Bauhaus habían desaparecido, sin con­
tar el uso de Futura para el texto. Los eslóganes se presentan en caligrafía del
siglo xvm, para otorgarles el carácter de verdades profesionales sancionadas
por el tiempo. Los elementos convencionales de los anuncios de la revista y
el periódico --cabecera, ilustración, texto, eslogan y producto-- se equili­
bran alrededor de un eje central.
Lo que llegaría a conocerse como imagen corporativa -la aplicación de
un estilo homogéneo, normalmente incluyendo un símbolo, a todos los
aspectos de una actividad de la institución, como hizo Behrens con AEG--
65
a se promovió en esta época. La ciudad de Magdeburg empleó al suizo de
e nacimiento, formado en la Bauhaus, Xanti Schawinsky entre 1 929 y 1 93 1 .
:::1
w E n Hannover, al mismo tiempo, Schwitters diseñó docenas de piezas de
e material impreso, desde postales y membretes para departamentos adminis­
cu « I ndique su destino, longitud del
o trativos, a horarios de escuela y facturas de hospital, y carteles para el teatro y trayecto, pague con billetes
e
.. la ópera. Llevaban el símbolo de la ciudad que también había diseñado él, y pequeños» cartel del tranvía 1 929
cu [Kurt Schwittersj
,
o
todos estaban compuestos en Futura. Para los tranvias, hizo una serie de
E taljetas con texto en verso en Akzidenz Grotesk, conocida como Standard horario escolar
(con el símbolo de la ciudad de
.2 en inglés, instruyendo a los pasajeros sobre cómo pagar el billete y cómo Hannover diseñado por Schwitters)
�cu entrar y salir, todo ello ilustrado con fotografías especialmente preparadas. 1 930 [Kurt SchwittersJ

'ii
y
'""'"""u
,
111
cu
e
cu
"'
•¡;
o

.2

El pintor Friedrich Vordemberge-Gildewart era responsable de la publi­

cidad de exposiciones de la Kestner-Gesellschafi:. Los catálogos utilizaban
los mismos tipos geométricos de palo seco, y en 1 932 evolucionaron hacia
un layout estandarizado, con los tipos en mayúscula, alineados a la derecha.

calentadores Junkers
exposición «Gas and Wasser"
Berlín 1 929
[Xanti Schawinsky]
el diseñador preparando un panel
de la exposición

Ya se estaba aceptando un nuevo y funcional diseño y se estaba introdu­

ciendo en las escuelas. Baumeister enseñó en Frankfurt, Burchartz en Essen,
Dexel en Magdeburg, Trump en Berlín. Cuando el partido nazi llegó al
poder en 1 933, muchos diseñadores progresistas, incluidos Renner y
Tschichold en Munich, perdieron sus puestos. La Bauhaus se cerró.Al mis­ 4ine beutldJe GdJrift
mo tiempo, los carteles de Ludwig Hohlwein y muchas de las nuevas técni­ Deutfdllon�
cas como el fotomontaje se pusieron al servicio del régimen.
Jorhhuim lluutfrh
nationol!
Los elementos conservadores habían sido hostiles a las innovaciones de la
Nueva Tipografía. Se la clasificó de bolchevismo cultural, y fue parodiado
tipos Fraktur
para anunciar exposiciones del menospreciado Entartete Kunst (Arte dege­ anunciados en Graphische
nerado) . Los tipos de letra nacionalistas Fraktur aparecieron para ser utiliza- Nachrichten Berlín i 935

66
 dos en la publicidad, que se convirtió en monopolio estatal. Pero la Futura
de Renner, despreciada por abandonar las formas convencionales de las
mayúsculas, sobrevivió como uno de los tipos más prácticos para uso oficial.

�'' • 1 • h 1 la juventud
" �< lhsta (nazis)»

Los diseñadores que se exiliaron llevaron el diseño gráfico a otros países.

En Suiza se unieron a una tradición ya existente. En Italia, Schawinsky con­
tribuyó a fundar la profesión antes de que huyera del Fascismo a Nueva
York en 1 936. Un pionero de la anterior generación, Lucian Bernhard,
había abierto en NuevaYork un despacho en los años veinte, pero su estilo
de carteles simplificados no obtuvo demasiado éxito. Bernhard consideró a
Hohlwein mejor equipado para hacer de puente en el abismo de las percep­
ciones americanas y europeas. <<Los americanos quieren una "imagen", una
"idea". Para él una idea puramente visual no es idea. Lo que pide es lo que
denomina "interés humano" . Si lo consigue reforzándola con un impactante
uso del color y una buena composición, mejor que mejor: acertadamente,
esto es lo que admiran de Hohlwein. Un cartel de Hohlwein no es ajeno a
NuevaYork, es sólo mejor que la mayor parte de los demás.>> La agencia era
un invento an1ericano que se difundió en Europa, donde muchos, como
Dorland, eran filiales de empresas mayores en Estados Unidos. Allí , según
Bernhard, a ninguna mesa de dibujo le faltaba su ejemplar de Gebrauchsgraphik.

,. , 1. • •\" 1rnania escucha al Führer

,,. !•1 1 popular,,
.-, · · r H i
1 1 !nrrnann]
 Los Países Bajos

En la evolución del diseño gráfico, los Países Bajos estaban, como la Unión
Soviética y Alemania, al frente de la vanguardia. La contribución holande­
sa más original fue la obra de Piet Zwart. El símbolo personal de Zwart
era la letra «P>> y un cuadrado negro (en holandés, zwart significa negro) . El p
cuadrado es una forma estática que contribuía a poner énfasis en la hoja símbolo personal del diseñadc
1 92
plana y rectangular impresa. El diseño holandés transpiraba geometría. [Piet Zwar

suelo de un vestíbul'

!'¡· ·¡: :; · · ·· · · ·; ::;; ·

1 89,
[H . P. BerlagE

1 J lg
¡n
í
El mentor de Z wart, para el que trabaj ó como ayudante de arquitecto
en los primeros años veinte, fue H.P Berlage, diseñador de la Bolsa de
Amsterdam y un teórico incansable.
Berlage creía que <<la geometría (y en consecuencia la ciencia mate­
u
OloiN N N N N N N N N N N N N N N N N I'OI If N N N II N N "' l'I' N N
Z�ITSCNNIFT F U E R K U E N tn' L I! I't i S C N I! KULTU
O lrt'I S C H I!IIf'T o\LLI! 7 MONATE

mática) no sólo es de la mayor utilidad para la creación de la forma Ul' NINQ-VE"IILAG 'ION IE:I'I"ITP�PI!N DUDSU..IXII'I

artística, sino incluso una absoluta necesidad . . . ». Su colega y arquitecto El círculc

J. L. M. Lauweriks enseñaba en la Escuela de Artes y Oficios de Dusseldorf emblema de cubierta 1 90E
[J . L . M . Lauweriks
en que Behrens era director. Lauweriks promovía el uso de un sistema
cuadriculado de diseño basado en subdivisiones y multiplicaciones del
cuadrado, una idea que permitía el trabajo de Behrens, y era particular­ l..!i:: !:1 1';.:1!..:
mente evidente en su obra para AEG. La revista de Lauweriks, Der Ring,
era importante para imponer el uso del tipo de palo seco para el texto.
De Stijl (El estilo) , el movimiento de vanguardia holandés en arte y
arquitectura, elaboró teorías parecidas. De Stijl fue claramente identifi­
cado por su rectangularidad, ilustrada en las pinturas abstractas de Piet
Mondrian, que consistían en una cuadrícula de líneas negras sobre tela
blanca con algunos rectángulos rellenos de colores primarios o grises. El MAANDBLAD VOOR DE MO·
DERNE BEELDENDE VAKKEN
enérgico teórico y portavoz de De Stijl,Theo van Doesburg, fue pintor, REDACTIE THEO VA" DCES­
BURG MET MEDEWERKING
VAN VOORNAME BINNEN- E N
arquitecto y poeta. Además de editar la revista de De Stijl, para la que BUITENLANDSCHE KUNSTE­
NAARS. UITGAVE X. HARMS
TIEPEN TE DELFT IN 1917.
hacía el layout, produj o un diseño gráfico y una tipografía cuyo estilo De Stljl
estrictamente geométrico subyace en mucho del trabaj o pionero de emblema de cubierta de la revista
1 9 1 7 [\/ilmos Huszar]
Schwitters y de la Bauhaus.
Los diseños de Van Doesburg de papelería para la empresa de importa­
ción-exportación Hagemeier, así como para la Bond van Revolutionnair­
Socialistische Intellectueelen (Liga de Intelectuales Revolucionarios Socia­ D
listas),iban impresos sobre las letras «NB» (Nieuwe Beelding, Nuevo plasticismo) ,
un truco habitual en la impresión comercial que habían explotado los dadaístas. logotipo 1 92 1
En un nuevo diseño (1 920) para la revista,Van Doesburg demostró un com- [Theo van Doesburg]

68
""" lk• · ··�nloctuales revolucionarios
.ll!llk,�;�·,
..... ¡¡ ,..¡,•;• 1 ' 1 1 9
fRU•!i•i . _,., � •• ����•burg]
HR�EmEIJERO!CD RmSTERDRm
P A I M . H.MI:IRIWWACI. u;,a
TI!LI!<I'":n"'7'?7. TI!L:AI:IInl•: 1-ii'II'U:I!Xl"DII'T

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otl<>ll,,�,, • - • - h • l . t r v sta 1 923
promiso con el funcionalismo, explicando a los lectores que había cambiado
1 SDCIRLISTISCHE
lnTB..LECTlEElBl
-- ----- - -----
��'LUT\�ñFUil�

"�¡,,,¡.;, 1 • '· 1 ., u ¡sburg]
el layout de columna única por el de dos columnas para que cuando la revista
se doblase en el correo, este pliegue quedase entre las dos columnas de texto.
Otros artículos de papelería para De Stijl tenían texto en vertical y
horizontal sobre el borde del papel, lo que forzaba al lector a darle la vuelta
para poder leer las palabras .Van Doesburg también publicó cuatro núme­
ros de una revista dadaísta llamada Mécano (1 922- 1 923) . Su tercer número
exigía una lectura circular, inducida por un emblema con una sierra circu­
lar en el centro de la cubierta. Esta técnica ya había sido empleada en
Alemania por Schwitters, un colaborador de la revista De Stijl, que com­
partía el interés de Van Doesburg por utilizar la tipografía para crear imá­
genes contundentes. Juntos, en Hannover, con Kathe Steinitz, editaron un
libro pequeño de un cuento de hadas de Schwitters. Emulando al Para leer
en voz alta de Lissitzky, hicieron todas las ilustraciones con lo que pudieron
encontrar en la caja de tipos del impresor. Die Scheuche (El espantapájaros)
surgió en 1 925, con las páginas impresas en rojo o azul, como una encan­
tadora e irónica posdata a Dada.

�U�
'""' "'"' """"'"':_" ()_.
k•m doc "'"""m'"" :.
und SAH mosjó !e coq /9
,. • ¡_ ,¡ ¡;)¡aros
, ,., 11' 1o1 de libro 1 925
. ' 1W11Iers, KB.the Steinitz,
11 , l l( lesburg]
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und htc haac hoc
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ALLE KOrnarchen aul

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""' '""'' "" �! 1
L - �E� STO CK

En viajes por Europa,Van Doesburg sembró las ideas geométricas de De

Stijl y encontró el fertil suelo de la Bauhaus deWeimar. En 1 920,Van Doesburg
había conocido a Gropius en Berlín y había aceptado su invitación para r­
o
visitar la Bauhaus.Al año siguiente alquiló un estudio en Weimar, donde dio "'
"G
cursos gratuitos y conferencias a los estudiantes de la Bauhaus. Su impacto 111
¡¡;·
sobre el grafismo de la Bauhaus fue intenso e instantáneo. La influencia de ftl
"'
De Stijl se advierte en toda la publicidad de la exposición de 1 923 de la 111
Bauhaus. El cartel de Fritz Schleifer (véase la pág. 53) muestra las habituales .!!!.
o
letras geométricas de Van Doesburg; el folleto sigue la cuadrícula de líneas "'

69
 negras de Mondrian, y los filetes de impresor se utilizan para hacer el sello de
a
Wending¡ )J I
letras elaboradas a partir de filetfJ�.
e la Bauhaus a la manera del primer logo de De Stijl. de impresor y página de la revist;1
::::1 1 92 1 [H. Th. Wijdeveld[
111 Imprimir directamente a partir de filetes era la técnica del seguidor
e más próximo de Lauweriks, el arquitecto de Amsterdam Hendrikus
Cll
o Wijdeveld . E ditó la revista Wendingen (Giros) .Wijdeveld utilizó filetes de
e
.. bronce de impresor para construir letras y adornos geométricos para sus
Cll
, páginas. En sus carteles más formalizados, se imprimen grandes áreas de
o
E colores lisos a partir de filetes unidos entre los que aparecían finas lineas
.2 de papel sin tinta. De este modo el diseño y el proceso de reproducción
¡Cll son interdependientes.
Gi
,
Ul
Cll
e
Cll
.21
..
o

:2
>o Exposición de arte e industri(l
ca cartel c. 1 92:l

:eca [J . J . Hellendooml

::::1 Exposición de arquitectur;¡

al Frank Lloyd Wrighl
e
=
D E T !; N T D O N S T >t � � I N G S
R A A D V O O R B Q !,I W o; U N BT cartel 1 93 1
E' N V I!: � W A N T E K II N S T E N
[ H . Th. Wijdeveldl
ca
...
Obras parecidas estilisticamente con composición rectangular de caracte­
res, como el cartel para la exposición de 1 923 de Jacobus Hellendoorn,
estaban concebidos como dibujos para ser reproducidos por el impresor, y
así eran los primeros diseños gráficos de Piet Zwart.A pesar de su formación
de arquitecto ---5e describió a sí mismo como un «tipotecto>>-- Zwart tam­
bién trabajó como diseñador de interior y mobiliario, y como crítico de
arquitectura, a lo largo de una dilatada carrera. Antes de trabajar para Berlage
fue ayudante del arquitecto Jan Wils, un miembro original de De Stijl.

izquierda
papel de envolver de margarina
Nutter
1 924
[Piet Zwart]

revestimiento de suelo loco

anuncio 1 922 [Piet Zwart]

membretes para Jan Wils 1 92 1

[Piet Zwart]

Zwart empezó su obra gráfica con un membrete para Wils que era una
extensión tipográfica del símbolo personal del arquitecto, un cuadrado
rodeado de cinco reglas del mismo grosor. Zwart siguió diseñando anun­
cios y logotipos dibujados en caracteres geométricos para una empresa
que fabricaba suelos de goma.

70
 En 1 923, Zwart conoció a Schwitters y a Lissitzky, los dos en visitas a
Holanda. Lissitzky ofreció a Zwart un ejemplar de Para leer en voz alta (su
Historia de dos cuadrados ya había sido publicado en una versión holandesa

,.,.. ·':Y w/
de Van Doesburg el año anterior) . Zwart en seguida fue consciente de las
posibilidades de diseñar directamente con material tipográfico y demostró

·'/
casi de inmediato su dominio. Con la ayuda de un amigo impresor, y en
parte con el espíritu Dada, utilizó tipos, adornos y reglas libremente, y
w composiciones alegres con palabras que subían y bajaban, o cruzaban
. WA

.6-
diagonalmente la página. Berlage lo presentó a la N ederlandse Kabelfabriek
r:�
(NFK, la Fábrica de Cable holandesa) en 1 923.
, , >� ,1/ J,'Ifista de dos
un t; construcciones
O E BEORIJFSZEKERHEIO VAfri OfriZE
•

li!l "'' u.t ,r1 1. La Haya 1 922

50
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V. K A B E L

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...¡_,¡ , . l 1i l l a NKF 1 923-1 926
IP'I��ol- · ,•, : u ! ]
N . K. F.
DELFT
Durante los siguientes diez años y cerca de trescientos anuncios,
Zwart pasó de la tipografía pura a combinar fotografías y fotomontaj es
con tipos. Su cuadrado y el rectángulo dieron paso al ángulo agudo y
al círculo.

.,,.,.,. •JI I de NKF 1 927-1 928 La segunda técnica que aprendió Zwart de Lissitzky en una visita
•1 ·•,,, • .'wdrt)
posterior, en 1 926, fue cómo realizar fotografías, y esto se convirtió en
otra fuente de imágenes para su trabaj o en NFK.
En el catálogo de NFK las líneas de texto se colocan paralelamente al eje

00
más destacado de la imagen, a menudo diagonalmente. Este énfasis de la
diagonal resultaba natural a los diseñadores formados como arquitectos, como
Zwart (y Lissitzky) . Las herramientas y técnicas del delineante les proporcio­
, , .. ,lo.s c. 1 924
;¡,, • . •.
naron un extenso vocabulario geométrico: conocían el uso del juego de
t �·� /wart] cuadrados en varios ángulos, con compases y con proyecciones en perspec-

71
 ftl tiva. En un diseño del cartel para un curso de grafismo de La Haya en 1 932
t:l.
e se ve a un estudiante utilizando un cuadrado ajustable en T para colocar un
:::1
111 membrete en diagonal, mientras debajo de él una figura mayor dirige su
o.•
e cámara hacia abajo a un ángulo de exactamente 30 grados.

�r�
Gl
o Los artistas de De Stijl Bart van der Leck y Vilmos Huszár realizaron
e
... diseños estrictamente geométricos. Otro artista, Cesar Domela, trabajó como
Gl .

'8 diseñador profesional, y fue miembro del Ring neuer Werbegestalter de

E Schwitters,junto con Zwart y Paul Schuitema. Como Zwart, Schuitema y '·'"

..2 colegas como Gerard Kiljan y sus estudiantes y ayudantes (Wim Brusse,
:;;Gl Dick Elffers y Henny Cahn) aprendieron fotografía, cuyas imágenes, decían, oploidlng voor:
evocarían un mensaje más rápida y claramente. El fotomontaje les permitia reclame, fofografie, illus1ratia
-¡¡
'a
hacer del texto y la imagen algo «Único orgánicamente>>.
=e Utilizando diagran1as y fotografías con un minimo de palabras, el diptico Academia de Bellas Arte�;
curso de publicidad
Gl de instrucciones de Kilj an para los teléfonos públicos es un ejemplo espe­ cartel ! 93;!
.2'
... cialmente acertado de sus métodos. Muestra el equipo, indica qué significan
o
!11 los signos gráficos del instrumento, y enseña cómo se utiliza. Unas líneas
..2
>o
unen o separan diferentes categorías de significado, y personas que llaman
ftl desde puntos distantes se presentan en fotografías tomadas oblicuamente
�ftl desde arriba, en la misma perspectiva que las fotografías aéreas sobre las que
:::1 están colocadas.
m
e
=
ftl
...

PTI (Correos,

manual de instrucciones del

1! teléfono 1 932

l' 1 ¡'
[Gerard Kiljan]

Schuitema trabaj ó para Berkel, suministradores de máquinas de pesar y

cortadoras de tocino. Diseñó su marca comercial y su papelería y una
amplia variedad de anuncios, folletos y catálogos. Siguieron su objetivo, y
de Kiljan, de «utilizar los minimos medios para el máximo efecto»; no
obstante, la velocidad con que se leen está en proporción inversa al tiempo
pasado en su elaborada planificación y las habilidades requeridas por los
grabadores que hicieron las planchas y los tipógrafos.

balanzas Berkel
folleto 1 930
[Paul Schuitema]

72
 La justa presión del metal tintado sostenido sobre el papel era esencial
para crear un efecto de tal sofisticación como el folleto de Cahn para los
relojes eléctricos y los teléfonos internos. Esta elegancia técnica, la «máquina
estética>>, era un espejo de la comunicación avanzada que anunciaba. («La
máquina es, par excellence, un fenómeno de disciplina espiritual>>, escribióVan
Doesburg.)

'"le 1kll uca holandesa

Una actitud opuesta demostró la obra de H.N.Werkman. Su producción,

principalmente libros editados en cantidades muy limitadas con unas pocas
piezas relacionadas de objetos de poco valor, exponía deliberadamente el
proceso de impresión. El grosor y la irregularidad del tintado y ocasional
emborronado son una burla de los estándares profesionales del oficio. A
menudo Werkman utilizaba letras de tipografía de forma abstracta, como
formas, añadiendo zonas de color a partir de pedazos de papel arrancados y
enrollados con tinta húmeda. Solía imprimir sin imprenta, lo que él deno­
minaba <<impresión caliente>>. La inventiva gráfica de Werkman inspiró a los
diseñadores gráficos ansiosos de introducir un efecto evidentemente «creativo».
El uso consciente de viejos tipos de madera llegó a ser el distintivo de un
diseño «no comercial>> mucho después de la Segunda Guerra Mundial, du­
rante la cual Werkman fue ejecutado por realizar impresiones clandestinas.
stud. «>on'"''"' ""
neemt orws z:ooale we z:l)n

twnn/e llamada n .o 9
·· ' l . l < . ul)ierta de revista 1 926
• '1 ¡ Wnrkman]

" 11 1111a de sumar

, In teatro 1 933
'¡ Wmkman]

Después de la muerte prematura de Van Doesburg en 1 93 1 , y con el fin

de la revista De Stijl, la manifestación más clara de la vanguardia holandesa
füeron las cubiertas de De 8 en Opbouw (El 8 y Construcción), la revista

73
 ca quincenal publicada por dos grupos de arquitectos, lanzada en 1 932. Su El 8 y Construcci<io
a. cubierta de la revista l 9:l;1
e técnica de montajes improvisados de alfábeto e imagen, en negro sobreimpreso [Paul Schuitem¡J'.')
:::1
IU con un solo color dominado por una figura «8», tipificaba el estilo de
e Schuitema y Zwart.
Gl
o
e
..
Gl
'8
E
..2
;Gl
-¡¡
'a

=
e
Gl
.2' «Lámparas Giso
.. cartel 1 9211
o [Willem Gisper1]
!11
..2 "Mobiliario en acero Gispen"
>o cartel í 93:1
ca La larga relación de Zwart con la empresa de Bruynzeel, suministradores [Willem Gispen]
�ca de productos de construcción, incluía su diseño de artículos prefabricados cabina de teléfonos 1 933
:::1 como puertas y accesorios para cocinas así como centenares de artículos [Willem Gispen]
gj
e promocionales impresos -folletos, catálogos, carpetas y calendarios-. La
= implicación de Schuitema en un trabajo parecido incluía fotografías para el
ca
...
diseñador industrial WH. Gispen, que diseñó material publicitario y catálo­
gos que hacían juego con la clara y mecánica elegancia de sus productos.

catálogo de radiadores 1 939

1.
[Paul Schuitema]

Entre los artículos realizados por los talleres de Gispen estaba la cabina de
teléfonos para PTT (el servicio postal, de telégrafos y teléfonos holandés) ,
con sus propios caracteres geométricos en caja baja. Esta integración de
diseño contemporáneo avanzado en una empresa pública estuvo a cargo de
J.F. van Royen. É ste había empezado a trabajar en 1 904 como asesor en
PTT, al mismo tiempo que tenia una imprenta propia en la tradición de Arts
and Crafts. En 1 920 llegó a jefe de PTT y, mientras tan1bién era miembro de
la Asociación Holandesa de Arte y Oficios Industriales (VANK) , que actua­
ba como intermediaria entre diseñadores y clientes, fue capaz de emplear
diseñadores reconocidos como el artista del Art Nouveau Jan Toorop, así

74
 lfll # ' l f
� '· •llulo
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como la vanguardia modernista. El gusto personal y los intereses de Van

Rayen se convirtieron en la identidad visual de la empresa.
PTT, sobre todo a través de sus sellos postales, divulgó ampliamente
las últimas técnicas gráficas. Los diseños fotográficos de sellos de Zwart y
Kiljan aparecieron en 1 93 1 , los de Schuitema un año después.
Los holandeses habían recibido con los brazos abiertos las ideas de ale­
manes y rusos; que por supuesto habían absorbido y refinado. Gracias a la
energía de Van Doesburg, se consolidó una fuerte presencia de los holan­
deses en la evolución internacional de los nuevos medios. En 1 928 Zwart
fue invitado a dirigir el departamento gráfico de la Bauhaus (pero dio sólo
un curso breve intensivo) ; como miembros de la Ring neuerWerbegestalter,
se dio publicidad a la obra de Zwart y Schuitema, y junto con Kiljan,
colaboraron en la exposición <<Film und Foto>> de Stuttgart en 1 929.
No obstante, fue la tradición ilustrada de un diseño imaginativo para los
servicios públicos heredada por los estudiantes de Zwart, Schuitema y
Kiljan la que daría a los Países Bajos una continua importancia en la histo­

·Gr. '
ria del diseño gráfico.

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Tendencias nacionales
hasta 1 940

"Zerr1 r.¡1�
Suiza cartel 1 (l()r
[Emil Cardirl<IIJ•

Los artistas gráficos más conocidos de Suiza a fi n ales del siglo XIX eran
Grasset, Steinlen y Félix Vallotton. Los tres habían hecho su carrera en el
extranj ero, en Francia. El preeminente pintor suizo Ferdinand Hodler
también hizo una importante contribución al diseño fuera de Suiza: el
cartel para la 1 9 .' Exposición de Secesión en Viena, en 1 904. Baj o un
cielo de nubes estilizadas, una figura, echada sobre un campo salpicado
de flores blancas, simboliza el motivo de Secesión: <<La sagrada primave­
ra>>. Comparte no sólo el contenido visual (cielo y pais� e) del posterior
cartel de viaj es suizo, sino también el <<estilo suizo>> . Como en las estam­
pas j aponesas, se anula toda p ersp ectiva y se pone énfasis en la
bidimensionalidad de la hoja impresa, que Hodler logra aquí alternando
las franjas de cielo con caracteres de una altura más o menos uniforme,
1 9.a Exposición de Secesiór
sin disminuir en perspectiva como lo harían en una visión naturalista. cartel l 90'1
[Ferdinand Hodler1

"Fábrica de coches Safir

cartel 1 907 [Burkhard Mangold]

Otro pintor, Burkhard Mangold, anticipó posteriores desarrollos en su

extraordinario cartel de coches de 1 907. La <<S>> ligeramente marrón de la
carretera, la letra inicial de los fabricantes, la Salir, rompe el negro liso del
fondo. Los diseñadores suizos restringieron la perspectiva en sus imágenes, y
enfatizaron de forma característica esta monotonía utilizando caracteres
geométricos con un peso uniforme en la linea. Esto puede verse en el cartel
de Zermatt, de 1 908, de Emil Cardinaux.Este estilo simplificado bidimensional,
en imagen y caracteres, fue exhibido por Hugo Laubi en 1 920: en su econo­
núa geométrica, su cartel para el ca!e Odeon es un precursor si¡,'Tlificativo de
los carteles abstractos de los posteriores diseii.adores gráficos suizos.
Otto Baumberger produjo un cartel en 1919 para la sombrerería Baunmm,
cuya historia es una demostración clara del precoz dominio de los diseñadores
suizos. El cartel se retocó dos veces en 1 928, cuando la empresa se trasladó, y
se reimprünió varias veces después. El sombrero de copa, utilizado como un
símbolo de los sombreros, hace innecesaria la explicación verbal.
Caté Odeon
cartel 1 920
76 [Hugo Laubil

1 ¡ , • .t1val de la canción»
l ' l t d 1 935
l " ¡ • ! ! l r Birkh8.user]
8AHNMOPSTR.25 FRAUM0NSTIRSTR.17
La palabra, el nombre de la tienda, no es sólo una etiqueta sino un
elemento de la ecuación: Baumann = sombreros.
El diseño de otro de los mej ores artistas del cartel suizos, Niklaus
Stoecklin, para el jabón Sunlight, pedía al espectador que hiciera una
conexión obvia entre el j abón y su cap, colocada centralmente al pie
del cartel, y la sábana blanca. El crudo mensaj e -la causa de la blancu­
ra es el efecto del j abón- está atenuado por la aparición de la natura­
leza en forma de mariposa. Es uno de los muchos carteles de este
período en que las imágenes no necesitan pies: la orej a de Stoecklin,
aumentada de forma surrealista para Radiohaus Scheuchzer ( 1 9 3 1 ) ; la
boca abierta de Peter Birkhauser en el cartel para el Festival de Can­
ciones de Basilea, y su botón, para confecciones PKZ.
Como en el resto de Europa, la publicidad estaba infl u ida por el
ej emplo americano, sobre todo en la utilización del eslogan o la cabe­
cera. Esto conduj o a la insistencia en un concepto completo de la
publicidad, que se concentraba en un aspecto del producto («la pro­
puesta de venta>>) y fue desarrollado en una campaña de carteles rela­
cionados con anuncios en revistas y periódicos.
La simple propuesta hecha por Baumberger en su cartel para el
Neue Zürchcr Zeitung es que salen tres ediciones cada día. Esto lo tra­
duce gráficamente en tres cabezas, en silueta, cuidadosamente diferen­
ciadas como hombre j oven, muj er j oven y vieJO. Sin embargo, la fuerza
del diseño está socavada por el trillado eslogan que aparece en la es­
quina inferior derecha: <<Diario líder en Suiza en política, negocios,
ciencia y arte».
77
o Neue Zürcher /¡ ¡tfjMf'li
«tres ediciones d1aB�'"
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cartel 1 · •�"�
[Otto Baumbl tr 1J11111'

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11::: Si los suizos admiraban las actitudes americanas, los americanos respeta­
¡!. ban a los europeos por su estilo. Admiraban los carteles de turismo diseña­
dos por Herbert Matter, que era uno de los grandes diseñadores innovadores
del período anterior a la Segunda Guerra Mundial. Convencieron a Matter
para que se quedara en NuevaYork después de una visita realizada en 1 936.
Se formó como pintor, primero en Ginebra y después en París, experimen­
tando con el collage y el montaje, y en 1 929 entró como director de publi­
cidad para los creadores de tipos de París Deberny & Peignot.
Matter volvió a Suiza en 1 93 1 . Con una gran comprensión de las posibi­
lidades imaginativas de la fotografía y del proceso de impresión en sí, su
primer trabajo de diseño fue para la industria de la imprenta. Hizo cubiertas
para la revista Typographische Monatsbliitter, y publicidad para los impresores
Fretz, utilizando montaj es casi surrealistas. El rojo, el azul y el negro eran sus
colores preferidos. Los utilizó para folletos de turismo y carteles en cuidado­
sos montajes y sobreposiciones de fotografías recortadas, que a menudo
daban el efecto de a todo color.A diferencia de los montajes de Heartfield o
los soviets, no hay conjunción dramática de las imágenes; en lugar de eso
Matter se las ingenia para evocar un espacio artificial y sin costuras.
Estos carteles estaban impresos como revistas ilustradas, con el proceso de
huecograbado, lo que les daba un entintado graso. Sus caracteres, siempre
en palo seco dibujado, se sobreimprimieron para poder poner los textos de
los titulares en diferentes idiomas.

«Todos los caminos llevan a Suiza»

(versión inglesa)
«Viaje a Suiza,
(versión checa)
cartel 1 934
[Herbert Matter]

78
 En los folletos de propaganda de los hoteles Matter utilizó técnicas
similares, llegando a «sobrepasar» los límites, sobreponiendo imágenes y
permitiendo que el color se apagara gradualmente del gris al blanco
brillante del papel, como imágenes que se disuelven en la pantalla de
cine (véase la pág. 22) . Sus colegas, el fotógrafo Emil Schulthess (más
tarde editor artístico de la revista Du, que demostró el dominio técnico
de la impresión suiza) y Walter Herdeg (famoso como editor de la revis­
ta profesional más influyente, Graphis) tuvieron un papel similar en la
promoción turística con las técnicas más nuevas.
La promoción de productos de las industrias suizas de ingeniería, elec­
tricidad, productos químicos y construcción fue la tarea que unió a las
influencias de vanguardia.Anton Stankowski, un recién llegado en Z urich,
había trabaj ado con Burchartz y Canis en el Ruhr. Era el pionero de
«<ndustrial Graphics>> desde 1 929 hasta su regreso a Alemania en 1 937.

'-•ll!•i" ¡, ¡, , rundición Thécla 1 932 La técnica de Stankowsk:i, siguiendo a Burchartz, era exactamente lo
� ·" ,, ' .L u 1kowski]
contrario de las ilustraciones metafóricas de Baumberger y Stoecklin.
*"' , .. , " · ; lo Max Dalang
· , ' l l;�cer publicidad? Presentaba el producto de la forma más clara posible, con sólo la informa­
'"• "� " · • r 1 1; ¡ e s l a cámara, que
ción esencial, dispuesta asimétricamente, y un uso libre de las reglas para
,.. , .,, . � ' · ' los productos para que
" ,. , rleseen, organizar el espacio y las relaciones dentro de él. La tipografia era total­
mente en palo seco Akzidenz Grotesk en grueso normal y negrita, utili­
zando o cajas alta o baja exclusivamente, sin palabras con mayúscula inicial.
Stankowsk:i recordó cómo él y sus colegas se enfrentaban a un trabajo:
<<Antes de anunciar algo, tenemos que experimentarlo de verdad, para
comprenderlo, y para poder representarlo [ . . . ] Para encontrar un buen
motivo para un cartel de un producto vegetariano, lo adecuado era vivir
un tiempo como vegetariano». Stankowski tomó casi todas sus propias

Billiger Herbstflugverkehr der Swissair

Fr. 55.- ZUrlch MUnchen �
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79
o fotografías para anuncios. En 1 934 colaboró con Hans Neuburg en uno
'lit
Gl de los primeros carteles que utilizaron una única imagen fotográfica, para
...
los cubitos Liebig. (Resulta un contraste interesante con el cartel para Kub
�Cll
de Cappiello, de sólo tres años antes: véase la pág. 86.) El paquete está
.1: impreso en amarillo de gama y el logotipo «Liebig>> en verde. El ama de
!11
Cll casa, con un delantal que repite el motivo a cuadros blancos del cubito,
¡¡
e fotografiada desde abajo, está impresa en negro. Al imprimir la fotografia a
o
·¡;¡ partir del negativo, Stankowski ha exagerado la perspectiva del ojo infantil,
Cll
e distorsionando y extendiendo el lado derecho de la imagen para concen­
!11 trar la atención en la cara.
Cll
·¡;¡ La aparente objetividad de la fotografía le garantiza su lugar en la publi­
e
Cll cidad. Podia mostrar productos familiares de una forma poco familiar,
'a
e hacer que lo banal pareciera interesante, y el producto irresistible.
�
"Liebig Super Bouillor 1 ·
cartel 1 93t1
[Anton Stankowski 1 Hans Neuburq]

Tschichold, que había hecho mucho para promocionar el uso de la foto­

grafía, había buscado refugio en Suiza en 1 933. Para una exposición «Der
Beru!Sphotograph>> (El fotógrafo profesional) en el Kunstmuseum de Basilea,
en 1 938, produjo la última gran obra, en la que siguió sus preceptos de
tipografía asimétrica. É ste es un cartel de una econonúa y una precisión
extremadas (véase la ilustración a color de la pág. 22) . La imagen es una
fotografía en negativo, con su borde izquierdo en el centro de la hoja. El
elemento-palabra, «fotografía», empieza en el borde de la imagen. Con la
imagen sobreimpresa sobre ella, la palabra forma una unidad de significado
que incluye la primera parte del subtitulo, «sein werkzeug» (su práctica) . La
segunda parte del subtítulo, «seine arbeiten» (sus obras) está puesta después de
un guión. El guión hace de puente entre la zona de la imagen y la hoja de
papel blanco, de modo que las obras son, literalmente, el resultado del proce­
so. El resto de la información del texto está relacionada por tamaño y po­
sición, según su importancia. «Dónde>> (el museo) está alineado horizon­
talmente con «qué» (ausstellung, la exposición); esto está relacionado vertical­
mente con «quién>> (el nombre de la organización colaboradora) en la parte
14-19
superior y hacia el inicio del título principal de abajo. «Cuándo>> aas fechas y w1rkla¡s
horarios) está relacionado, con menos lógica evidente, gracias al truco de mittwochs 14·19 19·21

invertir las fechas en blanco con un filete negro, haciéndolo aún más <<nega­ sonnlags 10·12 14·19

tivo». Los días y las horas se presentan en forma tabular, lo que da importan- einlriH frei

80
 !111 ij ·•·' •'••!:t( H lal,
·,u ·u)n 1 938

cia al domingo por la mañana y miércoles por la tarde. En una línea vertical
de texto a la derecha están enumerados el diseñador, el fotógrafo, el
fotograbador y el impresor. Todos los tipos, excepto los del título principal,
están impresos en negro, igual que la fotografía. El resto Oos filetes horizon­
tales, el título principal y el subtítulo) está impreso con una simple pasada de
máquina, con los rollos de impresión entintados con amarillo a la izquierda,
azul en medio y rojo a la derecha.
El dominio de Tschichold y Herbert Matter de los procesos de la im­
prenta les permitió utilizar el medio para ampliar el ámbito expresivo del
diseño. La sobreimpresión servía no sólo para crear el efecto de profundi­
dad, sino que, dejando que imágenes en diferentes colores existieran en el
mismo espacio sin anularse entre ellas, modulaba el sif,'llificado de las imá­
genes y reforzaba las conexiones entre las imágenes y las palabras.
Como diseñador de libros en Basilea,Tschichold aprendería las limitacio­
nes de la Nueva Tipografía. Cuando renunció al layout asimétrico para la
tipografía de libros en 1 946, su crítico más violento fue Max Bill. É ste había
regresado a Zurich en 1 929 después de dos años en la Bauhaus de Dessau.
Era pintor, escultor, arquitecto, diseñador industrial y teórico. Frustrado por
la falta de oportunidades como arquitecto, diseñó anuncios <<como aficiona­
do». Enseguida fue un maestro del diseño para impresión (véase la pág. 2 1 ) .
Mostró l a racionalidad de Tschichold, pero s u trabajo e n esa época tiene
poco del formalismo que se asociaría con el diseño gráfico suizo.

il;j¡,,, , • ,, ¡ li1iadna
••• l •< tllet 1 931
¡fl,l,_,, , •¡ ¡ , ,¡¡

Un cartel famoso, que anunciaba la actuación de dos ballets en 1 93 1 , ha

t/1
sobrevivido en dos tamaños. Al modo burlón de Dada, Bill juega con los e

tipos de madera del siglo XIX y sus orlas, utilizando la técnica multicolor del �·
81
o «arco iris>> y el negro, exactamente como Tschichold.También como él, pero
:
...
ahora como un auténtico miembro de la Bauhaus, renunció a las letras
mayúsculas. Incluso más famoso, y precursor del diseño suizo, es el cartel de
¡
ca
Bill para Negerkunst, pinturas prehistóricas del sur de África. La forma blanca
r. oval del fondo unificado es una metáfora extremadamente abstracta. Su
Ul
Q) construcción geométrica, como la de toda la zona del cartel, está controlada
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e por relaciones simples, pero exactas, basadas en el cuadrado y el círculo.
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e ,,Arte negro: pinturas prehist r J r l .il�
del sur de /\!t1• ;)•
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e cartel de exposición 1 '1 '
� [M¡¡x l �rl'

Los carteles de Max Bill son lo más destacable de su contribución al

diseño gráfico. Es asombrosa la variedad de su producción y la de su
inventiva en literatura técnica, comercial, papelería, periódicos políti­
cos, cubiertas de libros y anuncios . Sus logros más significativos de los
años treinta fueron el diseño para el pabellón suizo de la exposición
para la Triennale de Milán en 1 936. Su controlada austeridad ofrece
un escenario perfecto para el formalismo radical y la economía de los
carteles expuestos. É sta fue la primera muestra internacional del <<estilo
suizo>> , la influ encia dominante en diseño gráfico en el extranj ero vein­
ticinco años después, y ya firmemente asentado.

"Walter Gropius� y «Técnicas de

construcción racional"
cartel de exposición 1 93 1
[Ernst Keller]

pabellón suizo
Trienal de Milán
diseño de exposición 1 936
[Max Brll]
 Francia

N o sólo para Francia, sino también para el resto del mundo, París todavía
era el centro de la vida cultural y de la moda. Tras los horrores de. la
Primera Guerra Mundial, la capital siguió siendo una imagen de moder­
nidad, promocionada por exposiciones internacionales y el <<spectacle dans
la ru e>> , su constante cambio de carteles expuestos. Los carteles, tan eviden­
temente artísticos como comerciales, díeron publicidad al lujo y la evasión
así como a los placeres de cada día. En la obra del ciffichiste más famoso y
declaradamente prolífico, A.M. Cassandre, comer, beber, fumar, divertirse
con el ocio y el viaj e tienen una expresión monumental.

El primer gran cartel de Cassandre, para la tienda de mueblesAu Búcheron

(El leñador) de París, apareció en 1 923. Es el leñador, el nombre de la tienda,
lo que Cassandre elige ilustrar, no lo que vende. Una gran figura balancea su
hacha hacia la esquina izquierda superior del cartel de cuatro metros de
largo. Un árbol cae saliendo de la imagen por la parte superior derecha y
unos triángulos de color, cada uno sombreado del amarillo al blanco, en
forma de abanico desde el centro de la base del árbol, se abren sobre las letras.
Planos graduales como éstos se convirtieron en uno de los principales in­
gredíentes del estilo Art Déco (como se le llamaría más tarde) .
El Art Déco fue el estilo domínante de Francia entre las dos guerras.
Como había sucedído con el Art Nouveau en el cambio de siglo, coexistió
con una ilustración más popular y dírecta y unos caracteres más informales.
Derivaba dírectamente de la pintura cubista francesa desarrollada antes de la
guerra.Aparte de sombrear de la luz a la oscuridad, lo que pone en relieve el
borde de formas cuidadosamente seleccionadas, el Art Déco también adop­
tó una geometría obvia. Durante los primeros años treinta, el Art Déco fue
adoptado en Francia por lo que se dío en llamar, normalmente de forma
peyorativa, como moderne, un estilo que tenía conexiones superficiales con
la «estética de la máquina>> de la vanguardía pero más con el atractivo román­
tico del coche a motor, la locomotora y el transadántico.
Los modernos utilízaban líneas rectas, a menudo en díagonal, y círculos.
Para Cassandre la geometría era fundamental: en la construcción de la ima­
"11
gen, relacionándola con las proporciones de la hoja impresa, y en las formas iil
:S
de los caracteres. Cassandre empezó, sin embargo, con la palabra. «En mí n
trabajo -díjo-- es el texto, la letra la que [ . . . ] desencadena las ideas que ¡¡·

83
Cl generan las formas plásticas.>> En 1 924, su cartel para un aperitivo aprove­
*
:;
t · " • ·l '
cha el origen del nombre Pivolo, una representación fonética de una orden
...
habitual para los pilotos en prácticas (Et puis vale haut) que al artista le sugiere
�
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Pie vale haut («la urraca vuela alto») . A�í que una urraca se convierte en el
.e motivo central, integrada con la copa colocada simétricamente. Del mismo
en
Q) modo, Cappiello, casi veinte años antes, había utilizado los nombres comer­
¡¡¡
e ciales como la fuente de la ímagen, un pájaro colocado centralmente, con
o
'jj caracteres geométricos, en su cartel para el brandy Albert Robin.
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cartel para el pericH ¡, · -��. ·1

[A. M . c. ,

En los siguientes díez años, empezando en 1 925 con la simetría

diagonal de L' Intransigeant, Cassandre produjo varias obras maestras
gráficas entre un total de setecientos carteles. Al mismo tiempo que
confería un estatus estético a lo que anunciaba, declaraba claramente
que el póster era sólo

una forma de comunicación entre el vendedor y el público

-algo así como un telégrafo-. El artista de cartel es como un
operador de teléfonos. No esboza mensajes, los transmite. Nadie le
pregunta qué piensa; lo único que le piden es que se comunique
claramente, con fuerza y precisión.

Además de carteles, que díeron un encanto poético a los medios de

transporte, Cassandre creó para Dubonnet uno de los iconos del período,
en 1 932. Rellena con pinceladas, en tres etapas, el perfil de una figura
sentada; la idea de satisfacción se desarrolla al tiempo que el nombre de la
bebida se articula -DUBO (du beau, elegante, dístinguido, bello) ; DUBON

1 1 r 11
(du bon, bueno) ; DUBONNET- el nombre completo, el hombre com­
pleto, y la botella aparece llenando la copa.
Con la palabra en el centro del pensamiento de Cassandre, la forma de los
caracteres y su dísposición fue igualmente significativa. Sus letras se constru­
tipo Bifur '
yen casi siempre con instrumentos de díbujo y palabras integradas en el [A. M . Cass; �1

«0UbOI I' " '

cartel ¡ · 1
[A. M . CasSéll l< 1 · ·

84
 diseño general o relegadas a los bordes. Su cartel para Au Bucheron tiene
muchas idiosincrasias, típicas de los tiempos anteriores al uso de los tipos de
letras de impresión an1pliadas en carteles de litografía. La <<C>> mayúscula de
BUCHERON es exactamente la mitad de la circular «Ü>>, y las <<!» mayús­
culas en las letras más pequeñas tienen puntos. En el subtítulo, LE GRAND
MAGASIN DU MEUBLE, unos triángulos ocupan el lugar de las barras
cruzadas de la «A>>, la «E>> y el punto sobre la «!». La «G>> termina en flecha.
«La letra no empieza a vivir -dijo- hasta que está en su sitio en la
palabra. La imagen gráfica de esta palabra [ . . . ] forma en nuestra mente una
armonía que se corresponde exactamente con una idea.>> Estas cavilacio­
nes llevaron a Cassandre a diseñar tipos de letras: el Bifur geométrico, tipo
cartel, de 1 929, y el perverso Peignot de 1 937, que dibuja casi todas su
letras en caja baja como pequeñas mayúsculas, volviendo al estadio del
desarrollo de la escritura antes de que se utilizaran letras en caj a baja.
En comparación con la obra de Cassandre, las letras de los carteles de
los demás celebrados diseñadores franceses eran tan banales como su uso
de figuras únicas inspiradas en el cubismo. Jean Carlu, Paul Colin y
Charles Loupot fueron ocasionales excepciones. La gigantesca «R>> en
tres dimensiones del cartel de Colin es el elemento central de su con­
cepto y del juego de palabras: «sin aire, no apetece>> .

'" 1 t nografía del Trocadero

�m., 1' w·� 1. 1ol Quinquina

lttttt: ll' � li. U ICO»
¡,¡t.l1 , " ' · " l . lltada c. 1 930

E l cartel d e Colin para e l Museo Etnográfico d e París e n 1 930 tiene la

, I L ,pll aél Quinquina,,
'"'' ' " · " l: l 1 [Charles Loupot]
simplicidad de un Hohlwein. Como los carteles alemanes de la época,
pone de relieve la monotonía de la superficie y dramatiza las imágenes con
un extremado cambio de escala y punto de vista, a partir del monumental
perfil de la escultura de la isla de Pascua vista desde abajo hasta la presen­
tación cubista directa y llena de color de la máscara en tamaño natural.
Loupot empezó una larga asociación con el aperitivo St Raphael,
cuyo anuncio llegaría a ser un hito en el diseño gráfico después de la
Segunda Guerra Mundial. En un cartel de 1 937 introdujo a la pareja de
camareros, cuyas siluetas, una blanca y otra roja, habían identificado la
publicidad de la empresa desde 1 9 1 0 . En los años cuarenta y cincuenta,
fueron de los pocos que utilizaron imágenes abstractas en publicidad
(véase la pág. 1 48) .

85
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e cartel 1 � � , ·
cu [Leonetto Capp1L ·li
"CC
e Leonetto Cappiello había sobrevivido como diseñador de carteles del
� período de la Belle Époque en el cambio de siglo. En los años de entreguerra
produjo una de las imágenes más deslumbrantes y económicas que apare­
cieron en cartel, para los cubitos Kub. La simetría de la cabeza del toro, el
espectacular blanco del ojo representado por el blanco del papel sin impri­
mir, y la caja de cubitos a modo de dibujo en perspectiva del producto, sin
sombras, no necesita eslogan. Es como un Sachplakat alemán. El producto se
muestra con una imagen que es a la vez literal y metafórica.

•<Exactitud1 ·
cartel l 9:? : '
[Pierre Fix-MasseaL I ]

Con Cassandre, la imagen aerografiada y los caracteres geométricos ex­

presaban la precisión de la era de la máquina. El cartel del ferrocarril diseña­
do por el discípulo de Cassandre Pierre Fix-Masseau, con las dos palabras
Exactitude (Puntualidad) y État (Estado) , aprovecha la escasa geometría de su
ejecución para reflejar la puntualidad del servicio convirtiendo la esfera del
reloj en un círculo blanco formando un halo detrás de la cabeza del maqui­
nista, que apunta al centro del círculo negro de la caldera de la locomotora.
Los cartelistas controlaban mejor su producción porque estaban unidos
contractualmente a los impresores. Estas empresas especializadas ganaron
clientes que fueron atraídos por la reputación de los diseñadores. Con el
desarrollo gradual de la agencia de publicidad, que trabajó como un equi­
po, y el aumento del número de revistas en que los productos podían
anunciarse, la importancia del cartel y del individuo declinó durante los
años treinta.

86
 Fueron las agencias de publicidad y los impresores (Tolmer y Draeger,
por ejemplo), con sus propios estudios de diseño, los que pusieron en
práctica un estilo moderno inflexible. Aunque Cassandre había utilizado
elementos simples de fotomontaje, el tamaño de los carteles, que suponía
transferir a mano el dibujo original del artista mejor que mecánicamente,
descartaba el uso de la fotografía a gran escala. Estas limítaciones no asus­
taron a diseñadores de anuncios, folletos y catálogos, que aprovecharon la
fotografía y los nuevos tipos de letra de palo seco.
El impresor parisino Alfred Tolmer fue autor de un libro editado en
inglés en 1 93 1 , 1\!Iise en Page:The Theory and Practice ofLay-out, que intenta­
ba una exposición radical de la nueva estética gráfica en Francia. Su nove­
dad más extravagante está bien expresada: «el arte del layout hoy dia debe
su fuerza al libre uso de los procesos. Desde el aparato fotográfico, las
tij eras, la botella de tinta india, el bote de cola, todo combinado con la
mano del diseñador y un ojo exento de prejuicios, puede desarrollarse una
composición y expresar una idea innovadora con medios simples>>.

Las sofisticadas actitudes de Tolmer eran características de los diseñadores

franceses. Los movimíentos de vanguardia en Francia, Dada y Surrealismo,
tenían poco impacto directo en el diseño gráfico. El uso de la geometría de
Cassandre y muchas de sus técnicas de cartelismo son remíniscencias puristas
del arquitecto Le Corbusier, a quien Cassandre encargó que diseñara una
casa. Como teórico, Le Corbusier fue un sólido y brillante usuario de signos
gráficos -fotografías recortadas y diagramas- en sus libros.
La obra alemana reproducida en la revista Arts et métiers graphiques obtuvo
poca respuesta en Francia, donde pocos diseñadores compartían el serio
compromíso social de sus colegas de vanguardia del norte y el este.
El diseño gráfico parisino presentó una imagen de modernidad chic. En
los últimos años veinte los bien establecidos almacenes Aux Trois Quartiers
adoptaron el estilo moderne para la fachada y sus caracteres -un uso arqui­
tectónico estándar de mayúsculas geométricas ampliadas- así como para
sus anuncios y catálogos. É stos fueron responsabilidad de un emigrante ruso,
Alexei Brodovitch, que se convertiría,junto con el editor de arte del sema­
nario de actualidad Vu,Alexander Lieberman, en el más fan10so exponente
del layout en Nueva York unos años después. El colaborador de Brodovitch
en la tienda, Robert Block, identificó tres tipos de anuncios:
"11
D1
1 . Los que tienen que pillar por sorpresa al espectador, incluso ::J
1,1 . 1 ,nl1r1 " n
, . • , , ¡ 1 1 1 1 fotomontaje 1 932 dej arlo estupefacto. ¡¡·

87
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Gl
,
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2. Los que utilizan la repetición, permitiendo que se acumulen
�
«Aux Trois Quarlu t� · .
anuncio 1! l.l·
ciertas ideas, ciertos nombres, ciertas formas, ciertas sugerencias, [Aiexei Brodovrl1 � > . ,
en el cerebro individual, como el desgaste del goteo continuo de
extremo ízquio1 1 ¡ ,
agua sobre una piedra. «ÜdfJ( i/
3. Los que estimulan el interés, la curiosidad, el deseo de cartel tridimensit 111,,
c. 1 ! 1 . 1
comprender, conocer [ . . . ] por su forma o su ingenio.

Este tipo de análisis indica la dependencia mutua del diseñador, el

cliente y el público. La relación del artista y el cliente se había transfor­
mado en una asociación profesional y comercial. símbolo de Citroen años ve11 1 1 t ·

extremo izquierr ¡,
fábrica Citror !r
fotomontaje para publicid u l
191 .

rejilla de radiador años 1 9:.;1

publicidad luminosa sobre la torre

Eiffel 1 925
publicidad aérea años 1 930
 Gran Bretaña

La evolución de la vanguardia en la Europa continental fue ilustrada y

comentada porTschichold, en varios informes que escribió desde Alema­
nia para la revista comercial británica Commercial Art en 1 930 y 1 93 1 . En
Gran Bretaña (dondeTschichold trabajaría a finales de los cuarenta de una
forma práctica pero rninuciosamente y exquisitamente tradicional) la Nueva
Tipografía fue sólo superficialmente comprendida. Se consideró un estilo
útil para sugerir una sofisticación moderna; la obra alemana fue bastante
imitada con tipos de palo seco y una dispersión de filetes, y los carteles
imitaban blandamente el Cubismo decorativo de los diseñadores france­
ses. La tradición siguió siendo la influ encia más fuerte en Gran Bretaña.
La única reacción notable de la vangtrardia había aparecido, de hecho,
antes de la Primera Guerra Mundial en respuesta al Futurismo. Marinetti
visitó Londres en 1 9 1 3 y aquel mismo año se formó el grupo de artistas
vorticistas. Aparecieron sólo dos números de su grueso periódico, Blast, en
1 9 1 4 y 1 9 1 5 . Se imprimió directamente de los tipos, la cubierta en caracte­
res negros de cartel colocados en diagonal sobre un rosa fuerte y sólido. Las
páginas del texto estaban impresas en gruesos tipos Grotesk, y su tamaño y
[61
IUST disposición refleja el sentido y la importancia de las palabras. Al elegir este
.. .. 1 137 " 1 900
trrt. ��� ���xcusable ..
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tipo y cambiar la simetría por el layout conscientemente rudimentario de los
r.; ...
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BUST
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,, ''"""' Boehm
IOURGEOIS VICTORIAN
anuncios populares, los vorticistas fueron originales en Gran Bretaña en su
explotación de la forma tipográfica como parte de una reforma más amplia.
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... , :;';�w::.�::-a�":5t­
lllnMEITAl HYGIENICS
llOUIRAIJISMSiwlld •olln•ooro"kol
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IMAIOLICS :,u,':.,"",'��":.,.,..
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11 '' 1.1 ,', h,·;!lor]

,, ,, ,,_, , . , . , 1 A; granadas
·lh; "' Wilde
1,,,�, 1, , , h, libro 1 89 1
' ' l)ress]

Hubo precedentes de la asimetría, las más notables de las cuales fueron las
publicaciones de Whistler, como The GmtleArt o{Making Enemies (1 890) [El
amable arte de hacer enemigos] , inspirado en su layout por su amigo Mallarmé
así como por los japoneses, una influencia en algunas imprentas inglesas.
Bemard Shaw, aunque maldito en las páginas de Blast, había insistido duran­
te ar1os en un layout alineado a la izquierda para las portadas de sus obras de
teatro y por un solo tipo de letra, la Caslon.
Fue en el diseño de formas de letras que los británicos hicieron una
contribución perdurable al aspecto de la palabra impresa. La lección que el

89
 o movimiento Arts and Crafu había extraído de los primeros libros impresos
"'
G) produjo lo opuesto a la estética espaciosa de Whistler: pusieron más tinta en Three Plays for Pun·
...
la página, insistiendo en formas de letras más robustas con menos espacio tans : The Devil's J),..
;
111
entre palabras y líneas. ciple, C<esar and Cleo .
parra, & Capta in Bra"·
.e A finales del siglo xrx las letras podían fundirse mecánicamente en bound's Conversion . Bv ·
111
� lugar de ser compuestas a mano, por lo que los sistemas de composición Bernard Shaw.
¡¡
e en competencia necesitaban ofrecer a sus clientes nuevos tipos de letras. El
1 o
1 , ·¡; primer tipo diseñado para la empresa Monotype de sistemas de fundición
111
e fue Imprint ( 1 9 1 2) , llamado así por la revista tipográfica The Imprint, que
111 había jugado un papel en su desarrollo y era la primera en utilizarlo. La
111
·¡; siguieron más letras basadas en modelos históricos: Plantin ( 1 9 1 3) , Caslon London : Grant Richard�,
48 Leicester Square, W.C
e
� ( 1 9 1 6) , Garamond ( 1 922) y Baskerville (1 923) .
,
e
Un'? de los coeditores de The Imprint fue el calígrafo EdwardJohnston.
� Su obra llevó lo tradicional al extremo. Escribió con plumas de ganso Tres piezas para puritur.·• ·

portada 1 ' 1 1 '

sobre pieles de animal y, como profesor, persuadió a generaciones de

estudiantes para que hicieran lo mismo. Su libro de texto clásico, Writing
& Illu minating & Lettering, publicado en 1 906, ha sido reeditado treinta
veces. En 1 9 1 5 , el metro londinense encargó a Johnston que diseñara un
alfabeto para sus signos <<que perteneciera sin duda al siglo XX>>. El metro
había experimentado con letras basadas en cuadrados y círculos una
década antes de los intentos alemanes en la misma línea; pero Johnston
volvió a las proporciones de las mayúsculas romanas clásicas, con una
«Ü" completamente circular y los montantes de la «M" formando dos instrucciones caligrafiadas fl. n . •
crear tipos para el metro • Ir
lados de un cuadrado, y las diagonales encontrándose en su centro. Los Londres (det;¡ll• ·
1 9 1 5 [Edward Johnsl l ll '
puntos en forma de rombo de la «i>> y <j " y la puntuación muestran

M NO
bastante claramente el origen caligráfico de las letras; la forma de día­
mante se produce naturalmente con una pluma con la punta cortada en

h ij kl
cuadrado.

ABC D E FG H IJ K L M N O P
Q R S T U VWXYZ
a b c d efg h ij k l m n o p q r s t
tipos para el metro de Londm•;
1 9 1 �1
[Edward JohnstOf l]

u vwxyz
En 1 928, un antiguo estudíante de Johnston, Eric Gil!, un maestro de los
caracteres, diseñó su tipo Gil! Sans, tomando el alfabeto de Johnston como
modelo.A díferencia de los tipos de palo seco alemanes como la Futura, que
apareció al mismo tiempo, las letras conservaban muchas sutilezas tradicio­
nales, como el grosor variable de línea, pero abandonaban los puntos en
forma de dian1ante, considerados arcaícos. El propio Gil! describió el díseño
como «cinco diferentes formas de letras de palo seco, cada una más gorda y
gruesa que la anterior porque cada anuncio tiene que cuestionar y hacer
callar a sus vecinos». Contando todas las versiones, existen más de veinte
variaciones de Gil! Sans. Gil! también díseñó tipos con adornos, como la

90
 �· rl !lo tipografía
·
célebre Perpetua, pero la Gil! Sans fue el tipo más ampliamente usado de
lhf1ro (compuesto en tipo
, ·Hhnoado a la izquierda») todos éstos en Gran Bretaña en los siguientes treinta años, especialmente en
la impresión de formularios e impresos.
<<El soporte principal para los caracteres hoy en día es sin duda la hoja
impresa o el libro [ . . . ] ni el cincel ni la pluma tienen ya ninguna influencia>>,
AaCDEFG H I J K L M
escribió Gil! en su influyente Essay on Typography [Ensayo sobre tipografía] ,
NOPQRSTUVWX publicado en 1 93 1 , un libro importante que defendía la composición de
YI Z 1 2 345 6 7 8 9 0
texto <<no justificada>> o <<alineada a la izquierda», un estilo que se hizo popu­
t b c d e fg h i j k l m n o
pq r s t u vwxyz lar cuarenta años más tarde. Gil! apuntaba que «con palabras de díferentes
,._ l j . _,. ...,.,.
. .,¡

.. ...... ··�·t, """'"\-Mor r...,m forrn. dtp<n· longitudes, no es posible conseguir una longitud uniforme en todas las lí­
••141 •- •,...l "l""a.odtrlti<>.\abilitylntho
1.,.- •.., h., lo ,.proo:htcethom.
t ill,. oo - h o oonnofle�orfonn-thobm neas de palabras en una página>>. Tienes que tener espacios no uniformes
�olllo "' '" "' · "flelton -lh<"'!''l"''"onn
·�- ·"""" ornlhorthor"'r<nu.nynonm
_....,. M iootouoro uood f<>r thi<placeorput· entre las palabras o diferentes longitudes de líneas. Según él, la legibilidad
_ .. oL,o ..._tbc """'iQnwh.,.iotho
...,.. _ _ ol.,r moo,o.lln< (blocl<) l<tt<r i.<>ppro·
mejoraba con un espaciado uniforme más que con longitudes equivalentes
:::'.":':�::���-�;¡�� 9, tJ, I $ 3< t¡),
..,,..., • ...,. ,. ,.hlohoothl.o¡ b mor<appropri>.«

de línea. En un tiempo en que los tipógrafos más avanzados todavía estaban

forzando sus líneas de tipos en cajas, ésta era una sugerencia radical.

< In telegrama antes y

•, dnl rediseño c. 1 935

�--- - �· - -· -·

El asesor de Monotype que había encargado la Gill era Stanley Morison,

un historiador autodidacta del diseño de tipos y un tipógrafo, que se había
abierto camino con su erudición y la fuerza de su personalidad como
autoridad en su campo. Fue asesor del periódico The Times, que él rediseñó
con un tipo de letra producido siguiendo sus instrucciones: la Times New
Roman, que, junto con su versión en negrita, sigue siendo popular en
revistas y libros. Los criterios de Morison siempre fueron prácticos, y de­
fendió sus innovaciones con ataques directos al conservadurismo del ramo
de los impresores. <<Para ser efectivo hay que sobresaltar, sorprender. No
existe un único criterio sino individualidad y novedad. Suavizándolo y
controlándolo con lógica, el impresor creará reglas nuevas para cada oca­
sión», escribió. Esto suena a un avance de las sobrecubiertas que Morison

'' "•¡¡-• ' t nus

���� �··· H l i \ 1 932

r . � ��·· ·ic•y Morison] . .
1.0:>:00:.\, \n:ti:\1-�'<DAY. tlt:l'TtOilWK ��. 19:1�

THE TIMES 1:)

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al
·: ", ··• . New Roman
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ i
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
"� 1 \132

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91
 The Running Fo,,to "ll!
o diseñó para el editorVictor Gollancz desde 1 929. Su brillante papel ama­
"' sobrecubierli1 ' 11 1 '
Gl rillo destacaba y la gente los cogía, tentada por el comentario del conteni­ [Stanley Mt" '''' 'l'·l
... monograma (esquina su¡ u w ·¡. 1
do del libro que a menudo se daba en tipos de letras contrastados. La
� izquierda) 1 93 1 [E. M . f\;¡¡ ,�����··

1
tipografia tenía mucho de la cruda inventiva de Blast, fuera de toda tradi­
I'G
.e
(11
ción. A Morison no le gustaba romper las reglas como a los seguidores de ({� �n-:vcl
Q) la Nueva Tipografía pero, curiosamente, compartía su creencia en que la
'i The
e «tipografía es el medio más eficiente para un objetivo esencialmente utili­
o
tario y sólo accidentalmente estético>>.
RUNNINO
'¡j
I'G
Para el símbolo «vg>> del monograma de las sobrecubiertas de Gollancz, FO OTMAN
by
e

J O H N OWE N
(11 Morison empleó a un cartelista americano, Edward McKnight Kauffer, el
I'G
'¡j más prolífico de los diseñadores contratados por el metro de Londres. El
e ' The Shepherd and the Child '
Q) entusiasta director de publicidad del London Transport, Frank Pick, había
'ti There ;. a certa.in identifu:stion of a man "'''"
e elegidos los carteles primero, como medio de animar a utilizar el autobús y
�
che happincss and sulkring of othcn-• oyno
pathy natural, taken for gnrw:d, :and dcv<>W

el metro fuera de las horas punta y, segundo, para convencer a los anunciantes of any elcment of sclf- conscloUStlC$1 --- d"'

....
de que los carteles en el metro eran un medio efectivo. La principal función
de los carteles era estética: decorar la estación. Otra intención era educar
artísticamente a la gente, y se podian comprar ejemplares de ellos. Las imá­
genes procedian de pinturas. Las inscripciones eran como una etiqueta, menos
para identificar la imagen que para justificar su presencia.
Kauffer había llegado a Inglaterra en 1 9 1 4 como final de un viaj e por
Europa. Había quedado impresionado por los artistas del cartel alemanes,
particularmente Hohlwein, cuyo afectado uso de la pintura texturada apa­
rece en el primer cartel para el London Transport de Kauffer, el de North
Downs. La obra más famosa de Kauffer fue un diseño de pájaros al estilo
vorticista; fue adquirida por el Daily Herald, que le añadió enseguida el
eslogan «The Early Bird>> (Madrugador) . Impulsó a Winston Churchill a
sugerir que Kauffer podría diseñar un emblema para la Royal Flying Corps.
No llegó a cuajar, pero el diseño podría haber sido la fuente del muy
exítoso símbolo del «Speedbird» diseiiado porTheyre Lee-Elliott una dé­
cada después para Imperial Airways.
Entre 1 9 1 5 y 1 940 Kauffer produjo 250 carteles y 1 50 sobrecubiertas
en un estilo Art Déco de Cubismo vulgarizado: se yuxtaponen pequeiias
zonas de color, cuadrados y triángulos y segmentos de círculos y arcos, a
menudo deslucidos y salpicados o punteados, luz contra oscuridad, para
sugerir profundidad. Como en Francia, el generoso uso del aerógrafo con­
tribuyó al asentamiento de este estilo. Kauffer y sus compaiieros cartelistas,
ayudados por los directores de publicidad que eran los clientes, mantuvie­
ron su medio de expresión en un mundo propio: ni arte, ni industria,
pero tampoco diseiio gráfico todavía.
En general los carteles ingleses no lograban combinar sus palabras e imá­
genes para expresar una idea. El cartel de Kauffer <<La energía: el cenn·o
nervioso del metro de Londres» tiene algo de la geometría de un cartel de
Cassandrc. Sin embargo, la idea es tan confusa como su presentación gráfica.
Tiene tres ideas; la energía, el centro nervioso, el metro. La energía está Daily Herald The Nortl1
cartel 1 9 1 8 Downs
representada dos veces: la central eléctrica, que es roja, y también por el
[E. M . Kauffer] cartel
brazo negro y musculoso y el puño del cual surgen dos relámpagos estilizados, turístico
[E. M . Kauffer]
un símbolo de la electricidad. El «nervio central>> es algo más ambiguo: está

92
 ilustrado con los nervios como finas líneas a modo de venas en el brazo que
emerge de un círculo negro, como un disco de gramófono, sobreponiéndo­
se a la central de energía con la ayuda de salpicaduras de tinta. En el centro
del disco está el símbolo del metro, vinculado a la palabra <<Underground>>
por el relámpago. La palabra <<PoweD> (Energía) , básicamente negra, está re­
lacionada por su color y posición, a través del círculo, y el brazo, a la palabra
<<Underground>>. El rojo del interior de las letras de <<PoweD> las relaciona
con la central de energía. Pero rojo es el color también de las letras de <<nerve
centre>> (centro nervioso) , así que la localización del <<centro nervioso>> -el
lugar donde se toman las decisiones o se ejercita el control- no está claro. El
despliegue de un amplio espectro de convenciones gráficas -ilustración
metafórica del edificio y el brazo, el relámpago estilizado y los símbolos del
metro, los caracteres y líneas- no transmite un mensaje claro.
Los carteles de la compañía petrolera Shell en los años treinta eran tan
variados como los del metro. Shell, que tenía estudio de diseño propio,
también encargó carteles a los pintores más famosos, tradicionales y mo­
dernos, para construir una imagen de clase media cultivada pero aventure­
ra para el producto. Al abandonar su marca comercial, y no hacer referen­
cias visuales al producto, dependian de la palabra Shell vinculada a eslóganes
en una serie que identificaba a un grupo profesional como usuarios de
Shell: «Los actores prefieren Shell>>, <<Los músicos prefieren Shell>>.

1' ! l lf8S

1� !,1 l• , tt �ffer]

I¡ IO• ) • I TI
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h u a Shell
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, •rnbers]

Kauffer, que produjo para la serie Shell algunos de sus diseños más deci­
didamente modernos, también representó a una mascota para la empresa: la
silueta de un maniquí. Tiene un aspecto de robot que evocaba la máquina;

93
 sus articulaciones circulares sugerían lubrificación; y era versátil, aparecía en
contenedores de petróleo, en anuncios de prensa, y como figura inanimada
en una de las primeras películas publicitarias en color, en 1 935.
!
1'11
Siguiendo el ejemplo de Frank Pick en el London Underground, el
.e London y North Eastem Railway, con dos mil estaciones, introdujo un
: «estilo de la casa». El LNER eligió la Gill Sans para la señalización y para
¡¡
e: la publicidad, y convenció al propio Gill para que posara para los fotógrafos
o
' () en una locomotora que exponía sus fuentes. Los impresos de la empresa,
� realizados en diferentes partes del país, podían estandarizarse, lo que era
111 económico, y el LNER estaba ansioso por <<hablar con una misma voZ>>.
1'11
' ()e:
Gl
«Nuevos lubrificantes Sh1111·
"a
e:
11. detalle de cartel 1 \1:1 ·
[E. M . Kauf1u¡

"Costa E�; l 1 • ·
cartel de viaje 1 g: 1 '
(sin tipos ( ;,11
[Tom Purw. ··

Con los carteles, también, el LNER adoptó una política similar a la del
London Underground, encargándolos a Cassandre y Hohlwein. Su
díseñador más prolífico de carteles fue Tom Purvis, cuyo estilo de color
uniforme era una modernización inmaculada de los Beggarstaffs. Era flícil
de reproducir: no había tonos degradados para ser interpretados en el
estudío del impresor; a cada lado del trazo el color era uno u otro. Purvis
utilizó toda el área de papel para sus díseños, en que incorporó el papel
blanco sin imprimir no como fondo sino como uno de los colores.
No fue un díseñador de carteles quien aseguró al London Transport un
lugar en la historia del díseño gráfico, sino un delineante de ingeniería,
Henry Beck. Su éxito consistió en redíseñar el mapa del metro (véase la
pág. 1 8) . Beck mostró el sistema en una cuadrícula octogonal para que las
líneas se encontraran en ángulos rectos o a 45 grados, con las estaciones
colocadas para mostrar su relación dentro del sistema en lugar de su dís­
tancia real entre ellas. La inclusión del río Támesis serpenteando a través de
la parte baja del díagrama dio sentido al lugar y a la escala; las estaciones de
transbordo y las conexiones se indicaban con convenciones claras, y los
tipos de letra de Johnston completaron la autoridad geométrica del mapa.

mapa del metro de Londres (véas1·

la pág . 1 t-\l
detalle de una versión de los año�.
1 961 1
[Henry C. Becl<l

94
 Aparecieron más representaciones simbólicas de tiempo, distancia y can­
tidad en anuncios, en carteles y en exposiciones comerciales. Theyre Lee­
EIIiott demostró que la <<información numérica», mostrada gráficamente,
<<da al ojo la prueba visual que conlleva tan gran convicciÓn>>.
Este tipo de gráficos estadísticos derivado del sistema vienés Isotype
fue introducido en Inglaterra porTschichold en las páginas de Commercial
Art en 1 93 1 , donde también defendía el uso de la fotografía. Esto podía
hacerse «de tres formas: como una fotografía compuesta, cmno una co­
pia doble y como un fotograma>>. Las «fotografías compuestas>> eran la
traducción del fotomontaje, una técnica que fue utilizada por los Maurice
Beck Studios, que anunciaban sus servicios regularmente en la misma
revista.

,. ·'• h ltnground
\ 1 1:{5
· " ! lnd< Studios]

La preocupación por la seguridad de la gente en tránsito había dado

lugar a uno de los carteles más convincentes de los inicios del London
Transport: <<La mejor forma de salir>>, de Fred Taylor, en 1 9 1 4. Ahora, la
empresa quería convencer al público de que su propia tecnología favo­
recía la seguridad. Hicieron el encargo a Maurice Beck, cuyos carteles
mostraron a un hombre conocedor de la tecnología: la mano del ferro­
viario y el eslogan caligrafiado transmiten esta idea, contrastada con la
maquinaria que controla la mano.
Los primeros refugiados de los acontecimientos politicos en Alemania
traj eron una nueva influencia a Gran Bretaña: una actitud funcional
más obvia. Por un lado, llegó Tschichold huyendo de Suiza y, por otro,
Moholy-Nagy, quien buscó asilo y empleo en Inglaterra, donde llegó en
1 935. Antes de irse a Estados Unidos, Moholy-Nagy estuvo dos años
diseñando sobrecubiertas, carteles para el metro, una exposición para Im­
perial Airways, y fue director de escaparates de Simpson's, la nueva tienda
para hombres de Piccadilly También trabajó como fotógrafo y, para sus
pinturas de la costa en Architectural Review, proporcionó layouts que, expo­
niendo sólo partes de imágenes en páginas seguidas a través de agujeros
recortados, introducían al lector en un acto de descubrimiento.
� .. ,, ,, ,, ,, . l h1dergro und En Simpson's, Moholy-Nagy fue patrocinado por sus agentes de pu­
lfii"'''�""' '·LI• 1n11 de nuevas puertas
411·•1' ·1' :1I11 .W;, Cartel 1 937
blicidad, la agencia WS. Crawford. Era la agencia donde trabaj aba el
¡¡, "''' · M• ll loly-Nagy] diseñador británico moderno Ashley Havinden. Se había unido al gru-

95
 o po en 1 922 y fue el responsable de una famosa campaña de coches
Cll
"'

Chrysler <<aerodinámicos» de finales de los años veinte. Monotype desa­

...

rrolló los caracteres utilizados hacia los tipos Ashley Crawford, y sus
�
ca
caracteres a pincel acabaron siendo la fuente de tipos Ashley Script.
.e
111
« Bebe leche a dl;rrro
Gl
¡¡ carte1 1 qy
e
o [Ashley HavirH In�
·u
ca
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111
ca
·u
e
Gl
,
e
�

Los diseñadores, todavía conocidos como <<artistas comerciales>>, fue­

ron empleados por agencias de publicidad como Crawfords y en los
estudios de diseño de los impresores. Unos pocos, como la Cresset Press *
y la Curwen Press, produj eron folletos y catálogos modernos y elegan­ 1
tes.También había estudios de arte comercial, que ofrecían servicios, que
!
' 1
podían incluir fotografías y retoques, caracteres, ilustración y dibuj o téc­
nico, a agencias, impresores y directamente a clientes. ![ 11
Otros diseñadores eran independientes y algunos trabajaron en asocia­
ción con otros, como el grupo Bassett Gray, fundado en 1 921 , que quería
<<dirigir un curso medio entre la anquilosada influencia de la fabrica de
arte comercial por una parte y las limitadas oportunidades de aislamiento - ·�, ,. ... ...._ ....... .. . _ .. _ _
_ , ,_ _ _.... ,.._ ... - � ·
-� - -- .. ..- . ... - -
........ ,.. ...._ _. __ .... ... .._._
completo por la otra>>. En 1 932 se encargaban tanto del diseño de pro­ "'""... ..... ...... . ._ ,_._ ....... ..,..,. ._
.
,,.....,.., , "�··...... · - -· -., ... .._
�.... ...___ --� ... ....,... ,h-�--

ductos como del de anuncios, carteles, exposiciones, envoltorios y tipo­ ;:::.,";.7.,.':":..:=-'-��...'",.:;:::":�'::-::

grafía. En el caso de los folletos, dípticos y sobrecubiertas, era la forma de «Bassett Gray lndustrial /\ r T
ganarse la vida de los jóvenes diseñadores gráficos británicos, a los que se cartel publiciüu r1
c. 1 �): (,
unieron a fi n ales de los treinta colegas del resto de Europa. [Milner Gror\

1
1

1
Typographv . •
cubierta d e revista 1 fl : 1' ,
[Robert Harlit ll l
 J
El diseñador
y el di rector artístico

Estados Un idos
en los años treinta
Para muchos europeos, incluido el diseñador Raymond Loewy, «América
parecía tan maravillosa, tan viril, tan moderna>>. Emigró de Francia a Esta­
dos Unidos después de la Primera Guerra Mundial y rediseñó el paquete
de Lucky Strike en 1 940. La imagen de los Estados Unidos no procedia
sólo de la pantalla de cine, sino también de las páginas de las revistas popu­
lares y sus anuncios.

1 935

La interdependencia económica de revistas y anuncios se reflejó en el

parecido diseño de sus páginas interiores y las páginas de publicidad.
Todas tenían titulares, columnas de texto y el mismo tipo de ilustración.
Como el periodismo y la publicidad dependían cada vez más de las imá­
genes -el elemento «artístico>>-- su reproducción y el layout como un
todo pasó a ser responsabilidad de un «director artístico>>.
En Estados Unidos, la dirección artística precedió a la profesión del
diseño gráfico. En 1 920 se fundó el Club de Directores artísticos de Nue­
va York. La exposición anual y la publicación de su Annual (Anuario)
contribuyó al reconocimiento de diseñadores cuya obra no era en sí mis­
ma publicitaria, como membretes y material de exposición.
Si los europeos admiraban el dinamismo comercial de Estados Unidos,
los americanos se dejaban seducir por la moderna cultura y sofisticación
de Europa. Buscando talentos en Europa, el editor de NuevaYork Condé
Nast encontró estas cualidades personificadas en uno de sus empleados, el
ruso de nacimiento Mehemed Fehmy Agha, que en aquella época traba­
jaba para la edición alemana de Vague en Berlín. En 1 929, Condé Nast se
lo llevó a Estados Unidos como director artístico de Vague, House and
Carden y Vanity Fair, «la revista caleidoscópica de la vida moderna>>. Como
director artístico, Agha asumió el control de las revistas, contribuyendo
incluso con fotografías y artículos propios. Introdujo el chic parisino y su
experiencia alemana, «sangrando>> fotografías por los cortes de la página y
utilizando «bitonos» (fotografías en blanco y negro impresas en dos colo­
res) . En 1 932 utilizó una fotografía a todo color en Vague por primera vez.
Tenía un dominio absoluto de las técnicas fotográficas y de impresión, y le
interesaba la vanguardia. Animó a sus diseñadores a saquear los tesoros del

97
 Van111 1 ¡ ,
doble página 1 ' • ¡¡
[M.F. 1\ql ·,¡

Vanit¡· / . •
<<templo del constructivismo>>. Introdujo las rejillas a doble página, y tam­
cubierta 1 ' ¡ '-1
bién el texto falso para que pudieran hacerse ajustados layouts en lugar de [ilustrador Paolo Garn !tt
[director artístico M . F. Aqh.•
simples croquis a lápiz. También fue el primero que concibió una revista
como una serie de dobles páginas en lugar de una secuencia de páginas
individuales. Introdujo formas de colocar el texto armonizándolo con las
fotografías adyacentes e instauró una lógica visual entre las páginas con un
mismo tema dentro de la revista. Planificaba el tema antes de que se toma­
ran las fotografías y empleó a los mejores fotógrafos del período, incluido
Edward Steichen, George Hoyningen-Huene de Alemania y eljoven Cecil
Beaton de Inglaterra.
Las cubiertas de Vcmity Fair fueron normalmente el trabajo de pinto­
res, incluido Raoul Duf)r, e ilustradores, sobre todo Paolo Garretto. Para
el número de julio de 1 934, Garretto representó a intelectuales en el
gobierno poniendo una toga académica y unas gafas al Capitolio de
Washington. Esta yuxtaposición de símbolos se convirtió en una con­
vención en diseño gráfico. La cabecera (el título en la cubierta de la
revista) pocas veces variaba de las mayúsculas de palo seco en negrita, y
sólo para darle efectos de contorno, sombras, luces, flores o banderas.
Las cubiertas fotográficas a todo color identifican a Agha como el di­
rector artístico moderno y original. El tono gráfico de la imagen tenía que
representar los contenidos de la revista, pero el artificio tras la elegancia de
la imagen, la atención a todos los detalles para que contribuyeran al efecto

Vanity Fau
cubierta i 93.-1
[M.F. Agllo]

The Saturday Evening Pos/

cubierta i 9H)
[ilustrador Norman Rockwell]

THE EMPIRE BUILDER5-Brl1acrRob•rt>Rm•h•r•

98
general, terúa que disimularse. Según Agha, el director artístico «planifica,
coordina y ensaya, pero no actúa; al menos, no en público>>. Las actuacio­
nes públicas se dejaban a los métodos tradicionales de ilustración de cu­
biertas. Esto se ilustró, desde la época de la Primera Guerra Mundial hasta
los años sesenta, con las cubiertas dibujadas para el Saturday Evening Post
por Norman Rockwell. Como tantas ilustraciones de publicidad, las esce­
nas de la vida doméstica inventadas por Rockwell, copiadas a menudo de
fotografías, podían describirse como <<fotográficas>>, y poseían exactamente
las cualidades que les faltaba a las instantáneas: color y un enfoque general
más agudo. No obstante, lo que les daba autoridad era que parecía que
fuera una fotografía realizada por una máquina. Manipulada por el direc­
tor artístico, la fotografía sustituyó ampliamente a la ilustración dibujada.
Agha estuvo con Condé Nast hasta 1 943. Otros diseñadores que habían
trabajado con él extendieron y desarrollaron sus técnicas también en otras
revistas. Incluso Alexei Brodovitch, que había llegado de París en 1 930 para
enseñar en Filadelfia, fichó para la rival Harper's Bazaar como director artís­
tico en 1 934 y utilizó a algunos de los mismos fotógrafos europeos de Agha,
y añadió a Bill Brandt, Brassai y Cartier-Bresson y sus propios protegidos, los
americanos Irving Penn y Richard Avedon. Para las cubiertas, contrató a
Cassandre, cuyos carteles se habían expuesto en el Museo de Arte Moderno
de Nueva York ya en 1 936. Los efectos de Brodovitch dependían de los
contrastes. Refinó el estilo de Agha de tipografía Bodoni y le aumentó el
esplendor con fotografías recortadas salvajemente y yuxtapuestas de forma
espectacular, en secuencias gráficamente elegantes.

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·-·.,·-�·""'"'"� ,,._

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¡
a.
o
111
e
Aunque la dirección artística fue una contribución particularmente :::11

americana al diseño gráfico, la competencia comercial exígió signos gráfi­ a:

o
111
cos de identidad para distinguir a unas marcas de otras. Para esto, un men­
(D
saje simple tiene que ser memorable y claramente evocado, pero queda :::11

espacio para una cantidad variable de expresión estética, por ejemplo el [

logo de Coca-Cola. El paquete de Loewy para Lucky Strike es otro ejem­ DI
:::111
plo de ello. Al ser un nuevo diseño, la magnitud de la decisión estética se o
111
redujo al cambio de color, pero esa decisión fue tan crucial para el efecto
final como práctica. Como explicó Loewy: <<Antes, el viejo paquete de
�
;·
Lucky Strike era verde oscuro. En el anverso llevaba la famosa diana roja &l'

99
 ! !,
¡,!
'

o de Lucky Strike. El dorso estaba cubierto de un texto que poca gente leía.
u
� La tinta verde era cara y olía un poco. Ahora, el nuevo paquete es blanco Lucky � ;!11ili
.!!! paquete de cigarrillos a r 1 h 1�
después 1 ' ¡,¡,:
1:: y la diana roja sigue igual. El texto del dorso se ha trasladado a los laterales,
1'11
y se muestra la diana roja en las dos caras. Los costes de impresión han de Never Leave Wefl Enough ,\!<•••'•
[Raymond L 1 tt ,,�·,
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.. disminuido>> .
u
2!
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o
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1'11
IC
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¡¡¡
Estas observaciones tan obvias muestra una preocupación por el pro­
ceso de impresión y por la imagen del producto : al ponerla en ambas
caras del paquete doblaba su publicidad; y con respecto a la respuesta del
"Concentraci1 •r •
cliente: al hacer blanco el paquete pensó que «automáticamente conno­ Container Corporation of Amer 11
taba frescura de contenidos y fabricación inmaculada>>. anuncio 1 1 1 : 1
[A. M . Cassar1d1<
La participación directa del jefe de una empresa en los envoltorios o en el
diseño desapareció con el mayor uso de las agencias de publicidad y la
especialización de la dirección de las empresas. El primer diseño corporativo
amplio, sin embargo, fue para la Container Corporation ofAmerica (CCA),
y lo inició su propietario, Walter Paepcke. En 1 936 contrató a un director
artístico, Egbert Jacobson, y, para la publicidad, a la más antigua agencia de
Estados Unidos, la firma de Filadelfia de N.WAyer. Charles Coiner, director
artístico de Ayer, estaba a la espera en el puerto cuando Cassandre llegó de
París en 1 936 en un viaje de trabajo en NuevaYork.Antes de salir del puerto,
Cassandre ya había aceptado un contrato para diseñar el primero de una
serie de anuncios para Container Corporation (que más tarde incluiría el
pretencioso <<Grandes ideas del hombre occidental>>) . Estos anuncios preten­
dian dar a la empresa <<una personalidad diferenciada e identificarla con lo
mejor del arte gráfico>>, dijo Paepcke. De hecho, si bien la asociación de
diseñadores con artistas para apoyar a las grandes empresas dio categoría a
los diseñadores, fue en los anuncios anteriores, antes del fin de la Segunda
Guerra Mundial, que diseñadores como Herbert Matter y Matthew
Leibowitz tuvieron la oportunidad de demostrar que el diseño gráfico po­
día combinar palabras con imagen para transmitir una idea.
Las empresas también estimularon el diseño de la información. Los labo­
ratorios t1nnacéuticos, en sus folletos promocionales, hicieron un uso parti­
cularmeme importante de diagramas, mapas y gráficos. É stos tenían un pa­
pel esencial en las páginas de la revista mensual Fortune. Esta revista de gran
....� .. ...... .... o A, . ...... ...._ ...... ..... ... ..... ..K ._.. . �. ... ...,,

formato se lanzó sólo unos pocos meses después del Gran Crack de la bolsa . ...... _.......,. _, .... "" ·�- .. ...... � .... ... .. _... . n, ...,
. ...... .-� � - · · .... .. ..... _ .. .... ... .... .......
. . ..... .. ...... .. ... .... ..._ _, _ __, ..., _ ¡...
de 1 929. Sus cubiertas de los años treinta llevaban sofisticadas ilustraciones y YOUNG A RUB!tAM, INCORPORAHO • ADVERTISING

pinturas, a menudo de artistas de izquierdas como Léger, Diego Rivera y

Ben Shahn. Paulatinamente esto dio lugar a trabajos de diseñadores gráficos «América ha cerrado el puño [. . .] la
publicidad primero tiene que vencer
del país e inmigrantes, como Will Burtin, que fue el director artístico de sus reticencias a compartir con [. . .] el
Fortune en los años cuarenta. dinero" cartel ! 933 [Young y Rubicam]

1 00
¡
1
 El grafismo en la Europa moderna se extendía gracias a la emigración a
Estados Unidos de muchos diseñadores. Los que enseñaron, como Brodovitch,
pudieron educar a una nueva generación. Herbert Matter se afincó en Nue­
va York y trabajó como fotógrafo, tanto para Agha en Vague como para
Brodovitch en Harpers Bazaar. La toma de poder de los nazis obligó a Will
Burtin a emigrar y abandonar su estudio de Colonia en 1 938. A los pocos
meses de su llegada a Estados Unidos se puso a dar clases en una de las
escuelas de Nueva York de arte comercial, el Pratt Institute. Allí se le unió
Ladislav Sutnar, el diseñador del pabellón de Checoslovaquia para la Expo­
sición Universal de NuevaYork, que pasaba apuros en la ciudad.

A Herbert Bayer, que visitó NuevaYork en 1 936, se le encargó la tarea de

organizar una exposición sobre la Bauhaus, que se inauguró en el Museo de
Arte Moderno a finales de 1 938. Decidió quedarse en Estados Unidos y
llegó a ser una importante influencia, sobre todo en el diseño de exposicio­
nes. Schawinsky estaba enseñando conAlbers en el Black Mountain College.
Moholy-Nagy había llegado de Inglaterra, y con su paisano húngaro Gyorgy
Kepes luchaba por fundar una nueva Bauhaus, que se convertitia en el Institute
of Design de Chicago. Los libros de Moholy-Nagy publicados más tarde,
11.. ·11· In l a nueva Bauhaus The New Vision (1 944) (La nueva visión) , Vision and Motion (1 947) (Visión y
11''"'.,.,,, 1:; prospectos
1', <liJO 1937
movimiento) y Language ofVision (1 944) (Lenguaje de la visión) contribu­
yeron a formar nuevas actitudes de percepción en el mundo del grafismo, m
Ul
lit
que estaba dominado por la fotografía. Integrando texto, imagen y pies,
influyeron en el diseño de libros así como en la planificación de revistas. a.
o
Los tres diseñadores an1ericanos cuyas carreras ya estaban bien encarrila­ Ul
e:
das antes de 1 940 y que destacaron después de la Segunda Guerra Mundial �
fueron Lester Beall,Alvin Lustig y Paul Rand. Beall fue autodidacta y traba­ a:
o
Ul
jó como diseñador de publicidad desde 1 927. En 1 935 se fue a Nueva York ID
y en 1 937 fue uno de los primeros diseñadores americanos cuya obra se �
publicó en una revista mensual alemana, Gebrauchsgraphik. En ese mismo o
Ul
año el Museo de Arte Moderno expuso su cartel para la Rural Electrification 111
�·
Administration, una parte del programa del presidente Roosevelt para me­ o
Ul
...
¡¡
:, l"' 1ci a para el trabajo jorar las condiciones de los que sufrían la Depresión. Se realizaron más de
:¡·
1 ·, .,,,,: to artístico federal
30.000 carteles como parte de este proyecto, impresos la mayoría en serigrafia
lit
,¡¡,,1, Cleveland, Ohio c. 1939
.'.u1lny T. Clough] y, por lo tanto, restringidos a colores uniformes. Beall elijo que estaban

101
 izquierda y abajo
Rural Electrification Administrati011
car teles c. 1931'
[lester Beall]

influidos por los <<carteles políticos americanos, los carteles de reclutamiento

de la Guerra Civil y la Die NeueTypographie [ . . . ] la búsqueda de formas de
los diseñadores era fuerte, directa, y emocionante». Las formas inspiradas en
la bandera americana le proporcionaban la fuerza, sinceridad y emoción que
quería, y a menudo utilizaba ese truco con originalidad. Su cartel de los
jóvenes granjeros apoyados en una velja evoca una tranquilidad sencilla: bajo
la bandera ellos forman parte del New Deal. En muchas de sus perspectivas
se advierte un eco de la utopía de William Morris --<<la fealdad es una
forma de anarquía que debería erradicarse- pero en versión americana:
<<un buen diseño es un buen negocio>>.
La obra más importante de Alvin Lustig la realizó diseñando libros.
El tiempo que pasó colaborando con Frank LloydWright fue la semi­
lla para una tipografia realmente original. El uso que hizo Lustig del
material de tipos de impresión era de una controlada inventiva que
hace que la obra parecida de tipógrafos alemanes como Joost Schmidt
parezca rudimentariamente indisciplinada.

El lenguaje gráfico posterior de Lustig es a menudo dificil de distin­ extremo izquierd{l

The Ghost in the Underblow':
guir del de Beall o de la obra del virtuoso Paul Rand. En esa época, portadilla a doble página de libru
Rand era director de las revistas Esquire y ApparelArts. Para sus cubiertas, 1940 [Aivin Lust1g]

y para el bimensual Direction, Rand afirmaba que estaba «intentando arribn

hacer lo que hacíanVan Doesburg, Léger y Picasso: trabaj ar en su espíri­ Robinson Jeffen:
portadilla de libro 193{1
tU>>. De hecho, aplicando el montaj e y el collage, papel de colores unifor- [Aivin Lusti�¡]

1 02
 � lu 1 1 lo ctronica Emerson
l'•·l<�<,llitrna)
'*''�·•n.l o a color c, 1940
!fi•n-¡l l �a nd]

Af·¡�·uel Arts mes especialmente recortado en combinación con fotografias y trazos

',,,l•n1rta de la revista 1939
,¡1� •h 11 ¡rama y montaje)
tll'mrl Rand]
simples, él y otros pocos reelaboraron los elementos del arte moderno
europeo -sobre todo, Matisse, Picasso y Miró- improvisando un len­
guaj e visual flexible. No era sólo un ejercicio de gusto avanzado. Tal
como afirmaba el pragmatismo americano de Beall: <<Tiene que haber
una conexión funcional directa entre el diseño (y sus elementos) , y el
tema o mensaj e que los signos gráficos deben proyectan>. Junto con una
destreza tipográfica cada día más desarrollada, sus técnicas fueron las del
diseño gráfico como se reconocería dos décadas más tarde.

i'•H>;,.'/iQn
,¡ ,,, 1 rta de revista 1938
11 ', n rl Rand]

1 ,,,,, w Business
, 11 uerta de revista 1937
111 ""''" Beall]
 Guerra y propaganda
De 1920 a 1945

Cuando se declaró la guerra en 1 939, el diseño gráfico tenía ya un papel

esencial en la vida política, sobre todo en épocas de elecciones. Las pare­
«No más guerr,1
des estaban empapeladas de carteles, los folletos cubrían los suelos y los
cartell9:'.:
estandartes y las pancartas proliferaban en mítines y manifestaciones. En [Kathe Kollwtt:;

Europa, los opositores eran vilipendíados en ilustraciones malévolas;

mientras que imágenes heroicas de miembros del partido, identificados 1
con sus símbolos,·estandartes y uniformes, y reconocidos por sus saludos,
representaban la fuerza y la unidad de una única creencia; en las guerras
1�
civiles el soldado no conocía el miedo, acompañado por el decidido 1
obrero y el campesino; las banderas nacionales y los símbolos heráldicos
se sustituyeron por el hacha fascista y el hatillo de varas (fosces) de la
Roma imperial, la hoz y el martillo, la bandera roja y la esvástica.
Como el bigote negro, el bombín y el bastón de Charles Chaplin,
las imágenes personales diferenciadas de los líderes políticos se trasla­
daron a las dos dimensiones. Las figuras de Hitler, Mussolini y Stalin
personificaban el poder y la ideología de la Alemania nazi, la Italia
fascista y la Rusia soviética. Los nombres se sustituyeron por títulos,
como los nombres de los productos de consumo : Hitler y Mussolini se
conocieron como <<el líder» , Der Führer y el Duce. La imagen de Stalin
apareció j unto a la de Lenin, como su inevitable sucesor. Las imágenes
de los líderes, reforzadas por su repetición en las primeras páginas de
los periódicos y revistas ilustradas, en carteles y sellos de correos, se Gustav Klutsis retocando lllr"
fotografía de Stlllrr
convirtieron en iconos.
1 91.

izquierda «Vota ',

cartel del referéndum de Hi tler 1 q

(Mussolini) Año XII de la era fasn.t.•

f( otomontw·
cartel HJ:�.;
[Xanti Schawinsl·,
La fotografia fue un nuevo medío de propaganda particularmente útil.
Transformó la creación de imágenes y la forma como se veían. Cámaras
instantáneas, ampliamente dífundídas, demostraron que lo que se ponía frente
a la lente de la cámara era más o menos objetivamente registrado. Pero la
realidad a menudo se alteraba abusando del aerógrafo para retocar la impre-

1 04
 sión fotográfica. Mientras, los artistas social y políticamente comprometidos,
como Kathe Kollwitz en Alemania y Ben Shahn en Estados Unidos, man­
tuvieron vivas las ilustraciones dibujadas y pintadas en los carteles.
La Guerra Civil española dio pie a una amplia variedad de diseños repu­
blicanos pintados y llenos de fuerza con caracteres simples, en un amplio
espectro de estilos heroicos de ilustración. Reconocían las influencias de los
rusos Deni y Moor y las tres «C>> francesas: Cassandre, Colin y Carlu. Pero
fue la fotografia la innovación más significativa. Carlu había fundado una
Oficina Internacional de Propaganda Gráfica por la Paz en 1 932, el ai'ío de
sus carteles más conocidos. Combinando una fotografia de una madre y un
hijo con un aeroplano dibujado y bombas, anticipó el bombardeo de las
if!1,,;,1. '· centro ciudades espai'íolas y las bajas civiles. La fotografia demostró ser un medio
�' ,, ni desarme •>
;•·�ni 1932 gráfico mucho más efectivo de protesta por las atrocidades que las ilustracio­
: m.lll (;a rlu]
nes caricaturizadas utilizadas en la Primera Guerra Mundial.
,.¡.,,,,.,, 1terecha
-,.11 ,,.1, c obij o!,
,¡nol 1937
:n·.�.¡,,,¡¡

..,.,r,,\clt¡�;tación, Parí s 1936

La fotografia, utilizada por Carlu como ilustración retórica, se convir­
�. ,., "¡r.th a
tió en prueba, contribuyendo a crear solidaridad en casa y simpatía en el
extranj ero. Los carteles republicanos utilizaron la fotografia también como
medio de ilustración documental, registrando nuevas provisiones socia­
les, sobre todo en educación y atención infantil. Pero más revoluciona­
rio aún fue una disposición espectacular y cuidadosamente construida
de elementos fotográficos que por sí sola ya transmitía el mensaj e .

• .,.,,.¡¡,¡
�·•,.: llt¡J ublicano 1937
1 :o�talá i Pie ]

r. 1:olonias escolares del

1.1', '"rlo de Instrucción Pública,
' ' · 1 , . , d e nuestros combatientes

• ·,, IIIO S y feliceS»

¡q:�7
u • •, u¡ Amster]

1 05
�
Cll
Aparte del papel documental de la fotografía, podía utilizarse para ma­
... nipular símbolos mediante la iluminación y la forma de recortar las imá­
ra genes. El cartel con el pie calzado con una zapatilla de esparto, posado
�
Cll
sobre una cruz gamada rota, es una única foto, sin montaje. El eslogan es
... un lema en catalán, «Aixafem eljeixisme>>, (Aplastemos al fascismo) . Impreso
bajo la imagen es superfluo, dados los varios significados de la fotografia.
Transmite un hecho: <<Mira, los campesinos están aplastando a los fascistas>>,
y afirma: «son lo bastante fuertes para pisarlos,.Tanto como la cruz gamada
simboliza el nazismo, la zapatilla de esparto representa al campesino, y
sustituye la imagen estereotipada del militarismo totalitario, la bota de piel.
Uniformes e insignias fueron esenciales en la politica de asistencia de los
años veinte y treinta, sobre todo en Alemania. El nazismo, desde su naci­
miento en 1 920, incorporó las convenciones existentes en su propaganda "Aplastemos al fasci:;rr,.
visual, adoptando el rojo, blanco y negro de la bandera imperial para sus c artel 1�1 ·
[Pere Catala i 1 •..
estandartes. En Mein Kampf, publicado en 1 920, Hitler planificó los símbolos
para todos los aspectos del Partido Nacionalsocialista de los Trabajadores desfile nazi , fotografía c . 1 'l '

Alemanes. El nacionalsocialismo tenía que estar representado en blanco y

rojo: blanco para la pureza racial aria y, para su programa social, tenia que ser
el mismo rojo que lo había impresionado en «un mitin marxista [ . . . ] un mar
de banderas rojas, pañuelos rojos y flores rojas>>. La esvástica, ya utilizada
como emblema antisemitico y más tarde combinada con el águila imperial
alemana como símbolo del Tercer Reich, sobrevivió a los nazis como iden­
tificación de las normalmente agresivas facciones de derechas. El Frente
Rojo del Partido Comunista, con su bandera roja y la estrella de cinco
puntas, se enfrentaba no sólo a la esvástica de los nazis, sino también a las tres
flechas en diagonal del Frente de Hierro de los Socialdemócratas.
Para los aliados, en la Segunda Guerra Mundial, la imagen de Hitler --el
pelo cayéndole sobre la frente, el bigote negro y el brazalete nazi- se con­
virtió en un símbolo del enemigo, odiado pero ridículo.

símbolr' �"'

Frente !li

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gamada r '· 1,
detalle de crrl•··
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"desperdic ia lac omida y ayur L' '

fOS hUII•
c artel c . 1'r.o.
[CK Bird 1 ·Fouga"'·'·

Hitler apareció <<retratado>> en muchas ocasiones escuchando «conversa­

ciones imprudentes": el espionaje. En Gran Bretaña este tema inspiró «Tus
palabras pueden matar a tus compañeros", uno de los mejores carteles de
una serie diseñada por Abram Garnes, notable tanto por las ideas como por
la técnica. Los carteles normalmente estaban compuestos de varias imágenes
vinculadas entre ellas y elegidas para ser facilmente comprendidas. Y éstas

1 06
• �.���� 1 •111i 1tJras pueden matar a tus
liti��•t •;lf'lflrOS,
--���¡ ¡q42
IN•�dm G ames]

lll• ¡ ,.¡l¡¡lJra mata,

-�"' Plo12
IN"' dril G ames]

están relacionadas con lemas simples. Las palabras no se utilizaban como

meros pies de las imágenes, ni las imágenes como meras ilustraciones de los
lemas. «La tipografía -dijo Games- tiene que trabajar paralelamente al
diseño y no ser simplemente una idea del último momento [... ] Los carteles
no tienen que contar una historia [... ] sino argumentar algo.>>
Las capacidades técnicas de Games con la pintura eran prodigiosas. Pro­
ducía los elementos de su cartel sin utilizar tipos de imprenta ni fotografía.
DibuJÓ los lemas en mayúsculas condensadas o caracteres con adornos, per­
fectamente espaciadas y a menudo rotas en partes, con letras claras sobre un
fondo sombreado e invirtiendo los valores en la otra zona. Era hijo de un
fotógrafo y manejaba el aerógrafo con destreza en una variedad de tonos
que imitaban a la fotografía. Con su técnica elaboró en su mesa de dibujo las
imágenes exactas que necesitaba, del tamaño exacto y en la posición correc­
ta. Su aparente realismo tridimensional aumentaba la impresión de su espec­
tacular yuxtaposición y otorgaba coherencia a toda el área del cartel.

g
e
(D
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oc
1' "1t1:; a una, ,
",.,.,,al Post Off ci e a
����,¡C. 1943
� • t K. Henrion]
al
Ul
111
:::11
Mientras Games trabaj aba directamente para la Oficina de Guerra, otros a.
�
diseñadores británicos lo hacían para el Ministerio de Información (MI). ·
g
Produjeron carteles para levantar la moral, animar a la producción y dar ID
....
instrucciones específicas a los civiles sobre cómo comportarse en situaciones U)
1\)
habituales en época de guerra. Los diseñadores adaptaron su forma de traba­ o
jar para ajustarse al objetivo. Las técnicas variaban entre las de las tiras cómi­ 111
....
cas y el uso de fotografías de estudio como diagramas en secuencias de U)
instrucciones numeradas. Los carteles eran descaradamente directos, pero no �

1 07
 "¡ Espera! Cuenta hasta 1 5 ante:;''"
se excluían los efectos radicalmente surrealístas, particularmente en la obra
moverte en la osc urid<�d
de G.R. Morris y Reginald Mount. c artei1�H.
G
[ . R . Motw•
ca Pasaron muchos años antes de que se utilizaran fotografías a color para los
o
Cll carteles. Lo más común fue la fotografía en blanco y negro con zonas de
O)
... color uníforme sobrepuestos. En Gran Bretaña, en la época de guerra, esta
Ql técníca la utilizó Henrion en una serie de carteles. Con la entrada de Estados
Cl
ni
Unídos en la guerra en 1 94 1 , Henrion fue empleado en Londres por la
'ti Oficina de Información de Guerra (OWI) de Estados Unidos, así como por
e
ca el MI. La propaganda que producía el OWI se dirigía tanto a trabajadores
O)
ca
ca. corno a civiles y a los soldados del frente.
e
ca.
>o
1!
..
Ql
:S
CJ

« Keep'em Rollill!l
Off ci e f or Emergenc y Managen1c •r ••
c artell941 [Leo Liülll•

« Americ ac all1 r 1< 1

c artell1l·l'
[Herbert Matt'"

El gobierno había encargado carteles a algunos diseñadores moder­

00
(!)9
nos, incluidos Matter y Leo Lionni. Este último repitió fotografías en sus
carteles Keep 'em Rollin (Ayúdales a seguir) y él y muchos otros imitaron
la idea de Les ter Beall con sus referencias a la bandera americana. Jean
Carlu, que estaba en Nueva York cuando Francia se rindió a las fuerzas
alemanas, recibió el encargo de hacer un cartel para fomentar la produc­
ción industrial. Cien mil ej emplares de Production se imprimieron y dis­
tribuyeron en las fábricas. Como resultado de su éxito, el OWI contrató
(&)� Off ce
i of Civilian Def er 1·.·
a Carlu como asesor de carteles. insígniasc . 19· l
[Charles Coilli''

"¡L a respuesta de Amén,·,¡

Producc ió r1
c artel de la OEM 19 1
J[ ean Car tl r

El OWI produjo ingentes cantidades de informes para el gobierno, pero

también diseñó dípticos a menudo muy elaborados, con fotografías y
diagramas estadísticos, que se lanzaban desde los aviones sobre territorio
enemigo,junto con periódicos sensacionalistas que contaban la historia de la

1 08
 guerra desde el punto de vista aliado. Entre sus publicaciones para lectores
americanos había dos revistas, el fotoperiodístico Victory y el curiosamente
elegante USA: a Portrait in Miniature ifAmerica and Americans in IMlrtime,
díseñado por BradburyThompson en un díminuto formato de 1 0 x 8 cm,
con una combinación de los estilos de la revista Ljfe y el Reader's Digest.

*
*
�·.rvuco lnspirations *
��lf,ln pá gina de la revista 1 942 *
!f1.lu 1t1 ury Thompson] *
*
*
*
*
*
*
*
*

Thompson se estaoa naCienao un nonwre msenanao un penodico de

publicidad para una empresa, !#stvaco Inspirations (véanse las págs. 1 16- 1 1 7) .
Durante la guerra gran parte del tema de Inspirations fu e l a propia guerra,
igual que los anuncios de la Container Corporation demostraban la parte
realizada por la empresa en los esfuerzos de guerra .

. ¡ '.1qu etes regalo para Hitler"

wruncio de la CCA 1 943
,. �".1r1 Carlu]

· �ros en uno: pasta de papel,

�nl,,rc a de papel y fá brica de

(,.,,balaje ... ¡ todo en una
•1\JCl nización!"
��·�ulCio de la CCA 1 943
¡¡M,IIIhew Leibowitz]

· •\¡,rieta el botón. Compra bonos de

Juorra . . . tira bombas•·
,, Hl ciO de la CCA 1 943 [Leo Lionni ]
, 11

La publicidad de los regímenes totalitarios reflejaba la ideología estatal,

y en la Alemania nazi proporcionaba grandes ingresos al partido. Su dis­
tanciamiento del estilo moderno a favor de una variedad de estilos nacio­
nalistas apareció también en la URSS, donde los carteles del país adopta­
ron elementos del estilo artístico del Realismo Socialista.
Las exposiciones habían adquirido importancia en muchos países como
medio más moderno de propaganda. Construcciones e imágenes a gran
escala sobrecogen a los espectadores, enfrentándolos al mismo tiempo con
....
objetos reales y modelos. Muy significativa en la Europa de preguerra había Cl)
JI)
sido la exposición de la Revolución Fascista en Roma en 1 933 y la de o
Hitler «Dame cuatro años>> de 1937, pero siguieron las ferias comerciales 111
....
durante la guerra en los países del Eje. En Estados Unidos, también, se con­ Cl)
sideraban las exposiciones como un medio efectivo de implicar a los espec- �

109
�
Gl
...
1'11
o
Cll
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Cll tadores en las cuestiones de la guerra. En el Museo de Arte Moderno de
:::1 izqwt•r./.1
c.:l Nueva York, Herbert Bayer completó dos exposiciones opuestas en 1 942 y
,,Dame (Hitl er) c uatro arh ,.
exposic ión, Berlín 1! r
1 943. El título de la primera, <<Cantina a la victoria>>, era la clave del layout de
cerr!r
Bayer. Los visitantes tenían que seguir un itinerario a lo largo de textos y «Las vías aéreas a la ¡H·
fotografías, algunos de los cuales eran enormes, pegados directamente en las exposic ión, Nueva York 1! ¡.;
[Herbert B<-l'i• ,,
paredes de la galería, y que ilustraban ideas americanas de libertad. «Las vias
dere1:1·.•
aéreas a la paz» perniltieron a Bayer desarrollar sus ideas de la Bauhaus acerca «Rec lamac ión de ti err;: ¡·.
de los ángulos de visión que había utilizado en los años treinta.Así se ajustaba
panel de la exposic ión, 1 Y·l.
la perspectiva del espectador a la del fotógrafo: la exposición incluía una [Erberto Carb( 111•
rampa en que los visitantes podían mirar hacia abajo en una panorámica
aérea. El rasgo central de la exposición era un globo terráqueo enorme. Los
visitantes entraban dentro de él para ver un mapa del mundo desde el inte­
rior de la esfera donde podían ver partes dístantes unidas de una forma que
era imposible en un globo convencional, en que más de la mitad del mundo
permanecería invisible desde un único punto de vista.
Al principio de la guerra, Gran Bretaña había fundado un departamen­
to de exposiciones en el MI, cuyo primer dírector general era Frank Pick,
el empresario y díseñador del metro de Londres. Fue dírigido por Milner
Gray (de Bassett Gray) , que reunió a un equipo para organizar exposicio­
nes que variaban ampliamente en contenido, alcance y tamaño. Preten­
dían subir la moral general, exagerando las gestas de guerra de los británi­
cos, como «Orgullo de Londres» sobre los bombardeos; pero también
incluían ideas sobre la libertad democrática y la reconstrucción de pos­
guerra. Otros, como «Gas envenenado», decían a la gente qué tenía que
hacer y cómo comportarse en circunstancias particulares. Las exposicio­
nes se instalaban en una variedad de lugares poco convencionales -refu­
gios, estaciones de metro- y viajaban a todas partes del país así como al
extranjero. Las exposiciones se convirtieron en un medio para proporcio­
nar información a la gente que sobrevivió más allá de los años de guerra
en ferias comerciales y exposiciones internacionales.
Aunque fuera la contribución más patente de los díseñadores a las luchas
« Luc hamos por la paz. Pero no
políticas y la propaganda de guerra, el cartel decayó a lo largo de los siguien­ tememos el peligro y estamos
tes veinticinco años como forma de publicidad. Las revistas, que daban no­ dispuestos a responder a los
belic istas c on el ataque. Stalin"
ticias de guerra a los que estaban en casa �os del frente también tenían sus c artel 1 932 G[ ustav Klutsi s]

1 10

� la!•·n�;a aérea
,¡�lol d e la exposición 1 943
lf!'unu S ugai]
•"'nl lle mas de la aviación americana
w1lll�; y después 1 943
totncha
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l,o¡frll)8
1 ,¡ 1lo pá gina de la revista 1 942
,, l'ilrador lrving G eis]
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lunctor artístico Francis Bremner]
'•" :nicas de combate de tanques
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I•.Jq rama 1 942
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lnili*
fl 11 #
ttr.\¡E!¡
boletines especiales) , ganaron en importancia y se convirtieron en uno de
los centros de ocupación de diseñadores gráficos en los años de posguerra.
Menos visible fue el ímpetu que la guerra dio a los procedimientos metódi­
cos y a la idea del diseño como medio para resolver problemas de comuni­
cación. Los principios de la psicología de la Gestalt, que tendrían su contra­
partida en la época de paz en la investigación de mercado, se aplicaron a
ámbitos como el camuflaje. Se revisó la identidad de los aviones americanos,
modificando su énfasis circular para evitar confusiones con las insignias rojas
japonesas. Má.s significativamente, la.s tensiones de la guerra, que requerían la
rápida comprensión de los hechos y las situaciones antes de tomar decisio­
nes, favoreció el desarrollo del diseño de la información.
 [ J
El diseñador
y el director artístico

Estados Unidos
De 1945 a los años sesenta

En los años treinta, hubo directores artísticos que impusieron el diseño

gráfico, sobre todo en el layout de anuncios y revistas. En las �ientes
décadas, los diseñadores empezaron a ser aceptados como parte de las
comunicaciones empresariales, entre la corporación y sus clientes y dentro
de la propia empresa. Cómo se describirían estos profesionales era el tema
de continuo debate. En 1 958, los directores artísticos vieron que la conno­
tación «artística>> era poco útil, según la revista Print, y «discutieron seria­
mente la necesidad de cambiar su título profesional por el de "ingeniero
visual" o "diseñador gráfico">>. Pero el libro más influyente de la época,
Thoughts on Design (Ideas sobre diseño) de Paul Rand, publicado en 1 947,
vincula la palabra <<gráfico>> con <<arte>>, no con <<diseño>>.
En 1 95 1 , el Art Directors Annual especificó los ámbitos de actividad pro­
fesional antes de que se ampliaran al cine y la televisión: seis categorías de
diseño para imprenta que han permanecido más o menos constantes en
cincuenta años: 1 , 2 y 3 , revista, periódico y anuncios periódicos comercia­
les; 4, correo directo y prospectos a particulares; 5, carteles, taljetas, calenda­
rios, álbumes de discos, y sobrecubiertas; 6, diseño editorial (revistas). Los
diseñadores individuales trab�aban en uno o varios ámbitos al mismo tiempo.
Podían trabajar solos, con ayudantes, o en grupo, en un departamento de
diseño de una gran organización o en una agencia de publicidad.
Los cambios en la tecnología de impresión afectaron a la relación del
diseñador con el proceso industrial. En todos los tipos de impresión, la
tipografía daba paso a la litografía. Cada vez se transferían menos palabras
directamente al papel a partir de los tipos de metal. El diseñador todavía
daba instrucciones al impresor para componer los caracteres, pero las pruebas
a menudo se cortaban y se colocaban en su lugar en el estudio, preparán­
dolas para ser fotografiadas para hacer las planchas de impresión, más que
para montarlas en la sala de composición del impresor. Esto daba mucho
control al diseñador.Los nuevos materiales hicieron posible que el diseñador
añadiera tono al diseño en forma de puntos y el uso de lotostatos, una
simple técnica para ampliar y reducir las imágenes, permitió a los diseñadores
experimentar con los cambios de escala, negativo y positivo. Paul Rand,
que había llegado a ser el portavoz más influyente entre los diseñadores
más importantes del país, dedicó un ensayo al uso del negro. Una de las
ilustraciones fue su diseño para la portada de un catálogo. <<La tensión
entre negro y blanco en la portada se resalta oponiendo una gran zona de
negro a una pequeña zona de blanco.>>
Rand dominó primero la publicidad y después el diseño de la imagen « El arte del siglo X\
corporativa durante un largo período. De 1 941 a 1 954 fiJe director de la Colecc ión Ar ensberg,
c ubier ta dec atálogo 1 948
agencia William H.Weintraub en NuevaYork. En su ThouJ!.hts in Des(¡;r1, tan [ Paul Rand]

112
 a menudo reeditado, vio la necesidad del diseñador de «descubrir un medio
de comunicación entre él mismo y el espectador>>. Aprovechó al m;íximo
toda la batería de técnicas del Movimiento Moderno, particularmente el
collage, los fotogramas, recortes y préstamos de pintores, como Miró y Arp,
y las rayas horizontales de Paul Klee que permanecieron como rasgo recu­
rrente en su obra. Rand utilizaba normalmente fotografías de archivo y no
encargadas y dirigidas artísticamente. La asimetría infaliblemente elegante
y libre de formas de su tipografía a menudo está contrastada con escritura a
mano. Su firma en el dibujo refuerza la idea de que es el diseñador, no el
cliente, quien se está comunicando con el espectador.
Decía que en un anuncio, «para defenderse en una carrera competitiva,
el diseñador a menudo tiene que deshacerse de los estereotipos visuales
con alguna interpretación inesperada de lo comÚn>>. Rand ejerció un im­
portante papel en la forma de combinar imágenes y palabras para evocar
una única idea. Fue un pionero de la Nueva Publicidad, en que el espec­
tador era activo, no pasivo, y donde se despertaba la curiosidad y se nece­
sitaba inteligencia para entender el sentido. Esta técnica maduró en los
anuncios de Volkswagen de los primeros años sesenta. Tipo e imagen se
aislaron sin aparente contenido estético aparte de la demostración de des­
treza en el oficio de la fotografía y la tipografía. Las cabeceras aparecían
como etiquetas (a menudo incongruentes) o eslóganes que repetían la voz
de un anuncio de televisión. Los títulos parecían palabras no pronunciadas.
El texto («copia>>) invitaba a la lectura por su disposición directa en colum­
nas estrechas, con frases cortas y nuevos párrafos frecuentes.
Un estadio intermedio anterior a la introducción de la Nueva Publici­
Thinksmall. dad fue la integración total de palabra e imagen con un texto minimo. El
producto para los anuncios de sombreros Disney -uno de Rand en 1 947
y otro de Gene Federico en 1 949- pasa del mundo del diseño sofistica­
,ñ''�'�'··" en pequeño,
do, manipulando imágenes existentes, al mundo simulado <<real>> del ro­
,,
!11''•,'1(,1() 1 959

1�1 ',Ir, Dane Bernbach] mance lleno de glamour que el fotógrafo artístico describe.
11.1��"' !or artístico Helmut Krone] m
¡a.
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<1<' ·¡IH 10 1 946
·,�·.,,,¡ lland]
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�· ,�,o Federico] ICII
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En la agencia Doyle Dane Bernbach, fundada en 1 949 por un colega de Ul
Ul
Rand en Weintraub, Federico produjo más ejemplos notables de publicidad ::
artística. Para convencer a las agencias de que compraran espacio publicita­ CD

rio en la revista Woman s Day, Federico puso fotografías de una lectora de �

113
 jt Woman's IJ:,,

) ··.� dob les pá�irl.l':

gel Out
anuncio 1 951 -1q•,.¡,
[Gene Federu •

TMlman 5 Day, en dobles páginas. Esto establecía su categoría de consumido­

ra e incluye referencias a sus necesidades --cuidar de sí misma y de hijos y
mascotas- porque cuando sale, se recuerda a las agencias, «¡Woman's Day
no es todo lo que compra!>>. Como diseñador gráfico, el impecable truco
ejecutado sustituyendo los neumáticos blancos de la bicicleta por las «O>> de
<<go out>> (salir) lo convirtió en un famoso director artístico.
Federico había pasado casi un año trabajando para la revista Fortune, cuyo
director artístico desde 1 945 a 1 949 fue W ill Burtin. En la nueva era atómi­
ca, Burtin utilizó las páginas interiores de Fortune para presentar datos cien­
tíficos y estadísticos de forma comprensible al mundo empresarial tecnocrático.
Sus cubiertas eran un reflejo decorativo de los signos gráficos de informa­
ción. Durante la guerra había diseñado manuales de armas para las Fuerzas
Aéreas de Estados Unidos que demuestran sus métodos. Su comentario es
una de las exposiciones de diseño gráfico más claras y coherentes. <<Siempre
que. una simple enumeración de hechos sea insuficiente, demasiado lenta o
poco clara para el lector, y se les impone una organización visual más acen­
tuada, el resultado es el diseño. Este diseño tiene que tener las cualidades de
una buena prosa. Tiene que leerse bien.>> Burtin analiza dos páginas que
enseñaban a los pilotos a montar una pistola. Utilizaron técnicas cinemáticas,
no fotos cuadradas que rompieran la corriente visual. Los titulares estaban
en negrita, más que en grandes tipos, por la misma razón. Con temas com­
plejos, como el ángulo y la velocidad del avión atacante, Burtin ideó ilustra­
ciones diagramáticas claras pero elaboradas. <<Como sucede siempre que
todos los elementos de un diseño se reconocen, estudian y unen de forma

manual de las Fuerzas Aén ·.,

las flechas diseñadas por el grafr:.l.'
muestran el movimiento del• '1
sob re la páqrru
c. 1 944 y 1 1J,I·
[Will BL11I1r

1 14
 coherente, el resultado es singularmente desagradable al ojo -por el con­
trario, logra una cierta belleza por la claridad dt! la declaración- y es efec­
tiva en su obj etivo. Con las ayudas y principios visuales, el período de adies­
tramiento de los artilleros se redujo a la mitad, de doce a seis semanas.>>
Burtin creía que «a medida que la vida se hace más compleja, requiere
una mayor extensión del lenguaje. La representación gráfica es esa extensión,
esta síntesis de arte y ciencia ahora urgentemente exigida por la vida con­
temporánea>>. Su obra para el laboratorio farmacéutico Upjohn, donde asu­
mió la dirección de arte de la revista de la casa Scope sustituyendo a Lester
Beall en 1 948, expresaba su deseo de «vincular el carácter del anunciador
con la esencia del gremio farmacéutico y su fondo científico».

• .. npe

, ul un rta de la revista 1 948

�� n�;!er Beall]

· .. upe

r:,llllil rio de la revista 1 954

IW>II Burton]

·l•.u¡ rama de los glób ulos

·... u ��¡ uí neos
1 ,;u 1111 a de la revista Scope 1 949
�� o:;!er Beall]

·,, oJ¡Je

, : 1l uo rta de la revista 1 948

;N1il B urtin]

La primera cubierta de Burtin para Scope juntó una mano que sosterúa
una probeta como «un símbolo inmediato, casi telegráfico de la ciencia. Un
fondo frío y plateado daba a la mano una calidad impersonal. Entonces, para
evocar la calidez de la vida y los objetivos de la ciencia farmacéutica para
conservarla, se colocaron varios símbolos de vida dentro y detrás de la pro­
beta: la hoja de una hierba, una flor, un niño Da Vinci».
É ste fue un preludio de una obra espectacular dedicada al diseño visual
realizada por Burtin para Upjohn. En 1 958 construyó una maqueta de siete
metros de una célula sanguínea para que los espectadores pudieran entrar en
su estructura abierta de plástico transparente. A esto le siguió en 1 964 una

1 15
inmensa maqueta del cerebro humano, que empleaba treinta kilómetros de arriba, izquien /, r
exposición Upjohn sob re las célul:i·
cable para llevar energía a cuarenta mil lámparas que simulaban los caminos 1 9� 1 ,.

seguidos por los mensajes cuyas imágenes se veían en múltiples pantallas.Así, [Will Burt1 r1]

Burtin convirtió los signos gráficos en tridimensionales. En comparación, el arriba, derec/1. 1

uso de Beall de planchas de grabado como metáforas del funcionamiento exposición U pjohn sob re el cereht1•
aba¡¡•
del cuerpo en Scope pertenece a un período de diseño temprano. detall1

Bradbury Thompson utilizó los grabados en VVéstvaco Inspirations. Como "1960 [Will Burtrr r]

director artístico de una gran imprenta, Thompson podía experimentar

tranquilamente en Inspirations: los tipos se colocaban perfectamente en
arcos, círculos y planchas de impresión de antiguos anuncios, colocadas y
recolocadas para dar sensación de profundidad y movimiento. Sin embar­
go, el ingenio y la gracia siempre iban ligados a algún mensaje. Una figura
recortada rema en un bote por una línea de tipos, dispuestos para crear
efecto de agua, en la parte superior de la página izquierda. Una figura
similar, en la página derecha, sostiene una barra, impresa a partir de un
filete de metal de impresor en magenta. De ésta cuelga una línea de tipos
que repite el mensaje <<utilice el color como anzuelo>> . La línea termina en
un gancho formado a partir de una <�>> mayúscula que se balancea ante la
boca abierta de un pez recortado. Éste está impreso en cyan a partir de la
misma plancha usada para los otros dos peces de la página izquierda, que
está impresa en negro únicamente, sobre papel fuerte de color marfil. La
página derecha está impresa con los cuatro colores de gama sobre papel
arte, lo que permite crear burbujas de color con la letra «Ü>> .

�-··----*-·---·--------- --��� d.s=J

=-=:::=:::=::::::::::"':·:"i'
:�=--
-"��·--··�-·-"��·- .. .._ ·�

Westvaco !nspirations
C.,--···...,_,__.,,�-·�·-···- .........._ ............... -····
dob le página de la revista 1949
.
___ ,. ....-.--.-�
... . �... ····--·"�-··¡·:--·"' t·'""-"''� [Bradb ury Thompson]
----·-............-.. ..... .. .............__ ¡_
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'

1 16
 Además de estas improvisaciones, Thompson también utilizó [n,piraticms

aergh
lowerc:ase
para promover sus ideas sobre el alfabeto. Se hizo eco de los ruegos de la
Bauhaus de un solo juego de signos en lugar de diferentes diseños de letras
mayúsculas y en caja baja. En 1945 publicó su «Monalphabet>>, con letr,Js
a e fg h Futura en caja baja ampliadas para que pudieran hacer de mayúsculas. Vio
una necesidad continuada de algún indicador que sustituyera la letra mayús­
M� •· •lllh ab et
11111 W•tstvaco lnspirations 1 945
cula al comienzo de una frase, y sugirió el uso de la caja baja en negrita
¡Ji!;�cllltJry Thompson] como una alternativa. En 1950 se realizó el texto de todo un número en su
Al�lll;lllHI 26 <<Alfabeto 26» utilizando <<pequeñas mayúsculas» �etras mayúsculas de la misma
•· íVostvaco lnspirations 1 950 altura que la <<X» en caja baja) mezcladas con «a», <<e», <<m>> y <<n» en caja baja.
J\1 ,,e 11 1ury Thompson]
El diseño de los 160 números de Inspirations fue realmente creativo te­
aBCDe niendo en cuenta su bajo presupuesto pero, Portfolio, una revista igual de

FGHIJK influyente sobre los diseñadores, fracasó por sus extravagancias. Salieron sólo
tres números entre 1950 y 1951. Estaba diseñada por Brodovitch y tenía un
Lmnor gran formato, como las revistas de fotoperiodismo Ufo y LJok, y estaba

QRSTU
impresa en una mezcla de papel, con encartes y desplegables.Trabajaba por
ensayo y error con fotostatos de fotografías y títulos, que encargaba desde su
VWXYZ despacho de Harper's Bazaar, en diferentes tamaños, y desde el cual realizaba
un layout a tamaño natural. Los contenidos eran visuah11ente interesantes,
particularmente sobre temas americanos, como las marcas de las vacas, y la
revista presentaba el trabajo de artistas y diseñadores individuales. El conte­
nido auténtico de Portfó lio, como en Harper's, eran las fotografías, que él
simplemente manipulaba en una secuencia perfeccionada y dramática. No
exigían al lector nada más que admiración. Brodovitch había producido el
libro Ballet, su obra clave, en 1945, utilizando sus propias fotografías, en un
formato horizontal que rememoraba las proporciones de un negativo de
35 mm. Las imágenes sugieren un movimiento que difumina parte de la
il,tl/rJ/ figura del bailarín, un efecto aumentado con las muy anchas líneas de texto
�. �. � ¡•;¡fí as y diseño de lib ro 1945
,-\�,(tly Brodovitch] colocadas para reflejar el elemento dominante en la fotografía contigua.

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ga.
o
111
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:::11
ii
o
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En 1949, la dirección de arte de Brodovitch alcanzó el súnmm m del ICI
Cll
manierismo en Observations, el libro de fotografaí s de celebridades de Richard ...
Avedon. Estas fotografías, que eran imágenes individuales, sin cronología o Cl)
,.
Cll
hilo narrativo, dependian de la secuencia coherente y la relación con el texto
DI
que les daba el director artístico. Esto lo consiguió Brodovitch con el truco o
que a menudo utilizaba en revistas: una gran inicial en letra Bodoni mayús­ 111
DI
cula para empezar la primera línea de texto de la página, que estaba alineada :::111
con el rasgo clave de la imagen en la página contigua. �
Para la cubierta del número de verano de Portfolio, Brodovitch reprodujo
111
Cll
111
un diseño de un cometa en collage de Charles y Ray Eames. El despacho de Cll

Eames en California cobró importancia, primero como núcleo de actividad !

1 17
 Portfc¡fl,,
cub ierta de la rew:L1
(cometa Eames) 19� ,¡
[Aiexei Brodovitc·l,l

Arts and Architecttn•,

cab ecera HJ:u1
[Aivin Lusl1q]
cub ierta de la revista 19·1;
[Ray Eam'"·l

arts 1r archit cture

de diseño en California durante la Segunda Guerra Mundial y, más tarde,

L-.:
por ser pioneros en el uso de signos gráficos en demostraciones proyectadas
en multipantallas, películas y exposiciones. Charles Eames era un arquitecto
que se había mudado a la Costa Oeste en 1941 y se había dedicado a las
técnicas del contrachapado para mobiliario y a entablillados médicos para la
Marina americana. Su esposa Ray, con formación de pintora, practicaba el
diseño gráfico. Entre 1942 y 1944 diseñó más de la mitad de las cubiertas de
una nueva revista mensual, California Arts and Architecture, incorporando la
Arts and Architectur,,
cabecera estandarizada diseñada por Alvin Lustig en un palo seco geométri­ cub ierta de la revista 1941·

co condensado. Su lenguaje gráfico era similar al de Rand en su influencia [Herb ert Mattf)t]

del arte abstracto y el uso de las fotografías recortadas y sobrepuestas.

Cuando Arts and Architecture dedicó casi todo un número a la obra de
Eames, la cubierta y el plan del artículo fueron diseñados por Herbert Matter,
que trabajó para el despacho de Eames de 1943 a 1946 y se fue a NuevaYork
a diseñar material publicitario para la empresa de muebles Knoll. Herman
Miller distribuía los muebles de Eames, y sus anuncios y catálogos, diseñados
en la oficina de Eames, asumieron la tradición del diseño de la información
de la tradición moderna europea.
mueb les Eame-,
catálogo, cara y dorso 194h
[gab inete Eames]

Ladislav Sutnar había sido director artístico del Servicio de Catálogos de

Sweet, que suministraba a la industria información sobre productos. En los
libros Catalogue Design (1944) (Diseño de catálogos) y Catalogue Design Progress
(1950) (Progresos en diseño de catálogos) , ambos publicados por Sweet,
abogaba <<no sólo por más información factual, sino por una mejor presen­
tación, con la claridad visual y la precisión conseguida mediante [...] mode-

118
 �iwt�tt1's Catalogue Serv ice
''mholos

'' ,,JI,¡/ogue Oesign Progress

��r)blo página 1 950
1� ,¡, ll�; lav Sutnar]

'l"lqtuna Addo-x los capaces de transmitir un flujo de información». Las cien páginas de Ca­
'1·��11IJO y símb olo 1 956
11� nc h�; lav Sutnar] talogue Design Progress, subtitulado Advancing Standards ofVisual Communicatiotl,
forman parte de los textos básicos de diseño de la información gráfica. El
argumento de Sutnar se presenta en secciones breves, normalmente con
sólo un párrafo de texto en cada página. Se utilizan formas geométricas
simples de colores en la página, sobre todo flechas en forma de cuña, círculos
y elipses, para organízar el flujo. El libro contiene numerosos ejemplos de
problemas y soluciones y todo tipo de ilustraciones, incluida una silla Eames
y un anuncio de Rand. Sutnar mostró cómo podian contribuir los gráficos
y diagramas a reducir la cantidad de texto.
«Una necesidad de diseño --escribió Sutnar- puede analizarse en tér­
�)ill � =I-=-1:
• : minos de defunción y forma, contenído y formato, utilidad y belleza, racio­

:1(¿]500 11m
nal e irracional, y así sucesivamente. La función del diseño puede ser definida
como la solución del conflicto de tales polaridades en una nueva entidad.»
El trabajo de Sutnar para catálogos lo obligaba a tratar con el diseño de

i�:rw1
·�!M
marcas comerciales y la estandarización de signos gráficos para una empresa,
como la Container Corporation. Rand también participó en algunas de las
.r,.�,,.c :1ones del logotipo de 1 956 más conocidas, empezando por la IBM en 1956, en calidad de asesor exter­
tf lM House Style 1 969
no. Diferentes departamentos de la empresa tenían total libertad para utilizar
W' ,,

li'¡¡c¡l H and]
<<el elemento básico uníficador que vincula todo el material impreso de
ABCDEFG IBM entre sÍ>>: el logo de Rand. Pero teníendo en cuenta que sólo el depar­
HIJXLMNO tamento de publicaciones ya producía doscientos artículos impresos, nece­
PQRSTUV sitaba directrices simples que incluían <<el uso, siempre que sea posible, de un
tipo de letra estándar, así como una solución de diseño simple y funcional>>.
WXYZ& A finales de los sesenta, estas normas sencillas se habían convertido en una
123458789 enorme carpeta de hojas sueltas, la Guía de Diseño de IBM. No debían utili­
�'l.¡lu11o IBM 1 956
zarse tipos excéntricos <<a menos que fuera absolutamente necesario>> y tenía

®
que prevalecer el palo seco convencional.
La guía de IBM fue uno de los primeros de este tipo de manuales que
ahora se consideran necesarios para el programa de diseño corporativo, diri­

®0:..
-Y.· gido a reforzar la disciplina visual dentro de una organízación con una serie
de reglas comprensibles. Éstas incluían no sólo el diseño de la marca o el logo
sino también la forma como se podia aplicar, su tamaño y color en situacio­
nes concretas, la forma de todo tipo de papelería, envoltorios, vehículos y
Westinghouse señalética. Su base era siempre la marca comercial y los tipos, ilustrados,
también por Rand, en diseños de Westinghouse, donde tuvo en cuenta las
"""�•ljtiO logo de Westinghouse posibilidades de su uso anímado en cine y televisión. En respuesta a las
, .,,.covo logo utiliz ado para un
>hutc:lo 1 961 [Paul Rand] preguntas «¿Por qué tanta preocupación por las imágenes? ¿Por qué no nos

119
 o dejan dirigir nuestras empresas?>>, Harvard Business Review adoptó la idea de
u
:¡:¡ un libro de Kenneth E. Boulding, The Image (1958) (La imagen), señalando
.!!!
1:: que «no es el simple conocimiento e información lo que rige el comporta­
ca
..
miento humano, sino que son las imágenes que tenemos [...]la imagen [...]
o
't;
niega la complejidad de la corporación moderna diversificada. Pero esto no
1!! la hace menos útil como herramienta operativa. Ni mucho menos. De he­
;; cho, es la realidad la que crea la necesidad de la ilusión>>.
'¡ Los planes de identidad visual se consideraban a menudo como una for­
>o
.. ma de disfrazar la realidad. En 1955, los ferrocarriles de Nueva York, New
o
, Haven y Hartford buscaron el consejo de Herbert Matter en un momento
ca
IC en que los usuarios protestaban por la baja calidad de su servicio. El presi­
Cll
Cll dente de la empresa consideraba que «el diseño contemporáneo y los avan­
;;
ces tecnológicos de motores, coches y sistemas de señales, paralelos a una
¡¡¡
imagen corporativa dominante, supondrían más progreso que si se hubiera
utilizado el viejo logotipo y los colores poco estimulantes de rojo toscano y
verde oliva>>. Matter eligió el rojo, el negro y el blanco, pero cuando el
presidente dimitió todavia se estaba pintando el material móvil. De hecho, el
progranu de Matter, como el de Rand para IBM cuando empezó, dependia
del logo; la regla a seguir era que cuando se utilizaba un solo color la «N>>
Compañía de ferrocarriles de N1 ,.,.,
debía separarse de la «H>> con un espacio estrecho. Matter también diseñó Haven 1 �h-�
una cubierta para el informe anual cuya geometría evocaba vagamente los [Herb ert Matt1•1 í

carteles del ferrocarril del viejo maestro, Cassandre.

En 1946 Matter había asumido la publicidad de los muebles Knoll inicia­

da por Alvin Lustig. Para la marca Knoll, Matter empezó con el nombre
completo, Knoll, y después adoptó sólo la «K>>. En NewYorker salió el mismo
Kn(1l1
anuncio, una vez al año desde 1958 a 1971, dentro de la primera página. Éste
contracub ierta de catálo1 11
mostraba un deshollinador cubierto de hollin y sentado sobre una silla roja, c. 19�·1
[Herb ert Matt(:l]
nueva y brillante. La oposición de los colores preferidos de Matter, el rojo y
el negro, el positivo y el negativo sobre un blanco neutral, la limpieza y la
suciedad, sugiere propiedades de absoluta modernidad e higiene, que se
identifican con la empresa, a través de la <<K>> roja. Como en la Nueva Publi­
cidad, el efecto de la publicidad dependía de una yuxtaposición sorprenden­
te. Ya no es la tensión entre palabra e imagen, sino dentro de la propia
imagen.También produjo un par de anuncios, dos imágenes en secuencia en
páginas separadas. El primero mostraba un paquete misterioso con envolto­
rio marrón; en el segundo se veía que había una silla y su ocupante. De esta

120
 N���_,. •los Knoll
�IIIJ' rhpo añOS 1 950
• bbort Matter]
•
�����"•llllo�; Knoll
•""'"uo (páginas consecutivas)
�¡y.· 1
1' hhort Matter]

forma, sin texto, salvo la dirección de la empresa, Matter abrió nuevos

caminos per mitiendo que la imagen soportara el mensaje por sí sola.
Erik Nitsche, un compañero suizo, había precedido a Matter instalán­
dose en Nueva York en 1934. Como asesor de General Dynamics, una
empresa dedicada a las armas avanzadas y la tecnología espacial, su tarea fue
interpretar el objetivo corporativo expresado por el presidente. <<La bene­
ficiosa traducción de las fuerzas básicas de la naturaleza en trabajo útil bajo
el mar, en el mar, en tierra, en el aire, y en el espacio más allá de la atmós­
fera terrestre.>> La imaginería vagamente científica que Nitsche había em­
pleado para carátulas de discos se ajustaba perfectamente a la serie de
carteles Atomsfor Peace, que fueron díseñados para su dístribución interna­
cional en 1955. En años posteriores, Nitsche diseñó los informes anuales
para General Dynamics, un medio de comunicación empresarial que co­
bró importancia en los siguientes treinta años. Nitsche fue uno de los
pioneros en este tipo de diseño, integrando texto, fotografía y diagrama.
AToMbl Ha cnym6e Ml!lpa

.• \t. ,, , H IS por la paz,

>�•no u ; ¡l Dynamics
;l, d i •l 1 955
1:11 • ,¡, N1tsche]

, I JtiP. dijo Walter Winchell (el

'"�" o)?., [ . . . ] «b ravoorquídeas, [.
:1u de teatro 1 952
��·· ... , , u

!� . ,¡, Nitsche]

G E N E RAL. OVNAMIC:$

A principios de los cincuenta, Nitsche había sido director artístico para

la 20'h Century-Fox Fihn Corporation. Había díseñado campañas publici­
tarias para películas utilizando un vocabulario típico del díseño gráfico, dife­
rente a la publicidad convencional del cine, que tradícionalmente dependía
de las ilustraciones compuestas realistas. Este uso de imágenes simplificadas y
simbólicas fue desarrollado por un díseñador de Los Ángeles, Saul Bass. Para
anunciar las películas del dírector Otto Preminger, como El hombre del hm::-o
de oro (1 955), Anatomía de un asesinato (1 959) y Éxodo (1960),Bass utilizó u n a

121
 El hombre del brazo de oro
cartel y secuencia de títulos 1 955

>.1Wh
[Saul Bass]

�
Anatomía
de un

7
asesinato
1 959
Éxodo
1 960
logotipos
de películas

EXO C U S
[Saul Bass]

amplia variedad d e técnicas. Desde e l papel recortado más simple a l a foto­

grafía de estudio más sofisticada, interpretó la esencia de cada película en un
emblema deslumbrante.
Trabajando en los anuncios para El hombre del brazo de oro, él y Preminger
se preguntaron: <<¿Por qué no hacemos que se mueva?>>. Además de los anun­
cios, Bass diseñó las secuencias de los títulos, utilizando la misma técnica de
metáfora visual. Éste era un nuevo medio híbrido. Los signos gráficos se -
-

-
transformaron al moverse y ser reforzados por el sonido. Los títulos de cré­
dito de El hombre del brazo de oro son una animación directa de los signos
gráficos de la publicidad, pero cuando creó la secuencia para La gata negra en
1 962, la metáfora estaba concebida como una película de acción. Charles

-
Eames también se pasó al cine, pero por otro camino. En 1 953 utilizó un
amplio espectro de signos gráficos en una película de veinte minutos que
explicaba teoría de la comunicación.
A Communications Primer película 1 953
[Charles Eames]

Denominada A Communications Primer (Manual de la comunicación), su

técnica era un evolución de los métodos que Eames había experimentado
con sus shows de diapositivas en pantallas múltiples, combinando diagramas,
animación, fotografías y acción en vivo con la voz del propio Eames. Era el
precursor de una serie de películas y presentaciones multimedia que Eames
produjo durante los siguientes veinticinco años. Básicamente popularizaba
ideas científicas e historia, a menudo acompañadas de exposiciones. Las ideas
americanas estaban teniendo un impacto significativo fuera de Estados Uni­
dos. El sucesor de Eames para Communications Primer fue The Information
Machine (La máquina de información), una película animada patrocinada

1 22
 por IBM para la Exposición Universal de Bruselas de 1 958, en que el pabe­
llón americano estaba diseñado por Brownjohn, Cherrnayeff & Geismar.
Comprendía fragmentos del entorno americano, incluidos partes de un ró­
tulo gigante de Pepsi-Cola y señales de tráfico para peatones .

.. ontllo.l/
t11 .art �,tvi:ll del ojo"
•�•11(1! 1 i l de la revista 1 963
•••� l t bJ alin]
Durante el período de la Guerra Fría, los signos gráficos se convirtieron
en el modo en que Estados Unidos comunicaban su forma de ser al
mundo exterior. En 1 959, la revista en lengua rusa Amerika, distribuida por
la Agencia de Información de Estados Unidos en la Unión Soviética,
dedicó un número al arte gráfico americano, porque <<tanta vitalidad y
espíritu de este país se expresa en signos gráficos>>. Como diseñador y
escritor del número llamado <<Carnaval del ojo>> el diseñador publicitario
de NuevaYork, Herb Lubalin, ofreció un útil resumen: «En el corazón del
grafismo americano está la idea, el concepto. Todo lo demás -fotografia,
tipografia, ilustración, diseño- está hecho a mano>>. La carrera de Lubalin
ilustra un tipo especialmente americano de diseño gráfico y su evolución.
Como muchos de los diseñadores que empezaron antes de la Segun­
da Guerra Mundial, Lubalin había trabajado para la Exposición Univer­
m
sal de 1 939. Trabajó en agencias de publicidad y, desde 1 945, en Sudler and
Hennessey. La primera contribución de Lubalin fue utilizar palabras como s-1:1.
';¡.,¡.JI, ,t, Hennessey & Lub alin
ll·'lli' '�'l ll) 1 959
imágenes. Forzó los límites de los tipos de letras en metal cortando pruebas, �
"• ��t•;l • l t b
J alin] reespaciando, y declicando atención a los detalles de una forma descrita en e
:::11
!ll' 'q' " 10 médico 1 958
un libro denominado simplemente Tipografía, publicado en 1 96 1 . Su autor a:
o
.� ••tjh l ub alin] era Aaron Burns, un cliseñador que dirigía The Composing Room, una !"
empresa de tipografia que, aparte de su espacio de exposición, publicó la g
ID
revista de preguerra PM y su sucesor A-D. El entusiasta Burns introdujo a los ....
Cl)
diseñadores a las nuevas fuentes de letra y en 1960 produjo cuatro breves
folletos: con Lester Beall (sobre coches), con Brownjohn, Chermayeff y �
111
Geismar (sobre Nueva York), con Gene Federico (sobre manzanas) y con o
••• klnc:hioles,reduce histamine-induce4 Cll
tiiiCfttion and irritation throtlgho¡at the res­ Lubalin (sobre jazz). Eran la expresión madura del diseño gráfico moderno
,....., tract, liqlefythic:k, tenaciousmucus. 111
:::111
���!_!!��� �E!�r!: en Estados Unidos. (Despertaron muchas emociones en Europa cuando se o
Cll
--11:11. -- ti!JIT! Iflft�CITUIE ...J
reimprimió en la revista del gremio de la .imprenta alemana Der Drnckspiegel.)
Cll
Ya entonces se utilizaba un estilo de palabras e imágenes con ingenio y ID
Cll
seguridad, servido por una industria de las artes gráficas que suministraba ID
:::11
fotografia, tipografia e .impresión con un gran dominio del oficio. ;r

1 23
g

-�
IRE APPLES
1't: PEOULIARLY.
111 ESPEOIALLY.
..
EXOLUSIVELY
i
=a
OR EVEN ,
OHARAOTERISTIOALLY�
'ii AMERIOANP W-
>­
..
o
Lubalin también contribuyó al desarrollo de revistas. En 1961 se le encar­
1l
«El amor de las manzan.•� ·
de la serie Acerca de El . 1 Jt
IC gó rediseñar el Saturday Evening Post. Sus mayúsculas estrechamente apreta­
Gl Composing Room 11'1·
111 das en lugar de los finos tipos romanos en titulares, y la ficción ilustrada con
=a
folleto I C!II �,
[Gene Fedor 11 "�

¡¡¡
fotografías de naturaleza muerta en lugar de pinturas realistas, fueron inno­
vaciones que disgustaron a los lectores de los pueblos de América. Al si­
guiente año Lubalin diseño una revista nueVa, de tapas duras y cara, Eros. Se
compuso con un chic improvisado, como una serie de ejercicios visuales,
pero tuvo una vida breve. Lubalin siguió con un estilo más mesurado para
Fact, una imponente cabecera en Times negrita en la cubierta, y dentro una
maqueta sencilla de dos columnas en Times con títulos centrados.

Saturday Evening Pu·,!

cub ierta de la revista 1 ! H i �
�ustrador Norman Rockwtllli
[Herb Lubahn:

cub ierta de la revista 1 91 1·1

[Herb Lubt1hr 1�

La insistencia de Lubalin en el «concepto» como característica clave del

grafismo americano se resaltaba en las cubiertas de Esquire, donde dos de los
diseñadores jefe del período trabajaron sucesivamente como directores artís­
ticos. Fueron Henry Wolf y George Lois. Cuando Wolf fue director artístico
en 1952, Esquire tenía un logo y una marca comercial -una cabeza redon­
da y de ojos saltones con un bigote blanco-- . Wolf los conservó pero los
explotó y más tarde los absorbió en sus diseños de cubiertas fotográficos o
de montaje. La cara con bigote aparecía como una cabeza frenológica, como
el respaldo de una silla de hierro fmjado, como un globo, sobre un huevo,
como una chapa de propaganda . . . Las páginas interiores fueron diseñadas
para ajustarse al contenído. Se disponían páginas de historias breves en dos
columnas y con ilustraciones sobrias; algunos números, como el de la Bolsa
de Nueva York en noviembre de 1 957, utilizaron fotografias llamativas que
salían fuera de la página, titulares en estilo télex y gráficos de barras
Esquire
reminiscentes de Fortune. Los titulares al estilo cartel se diseñaban en grupos cub ierta de la revista 1 955
compactos típicos del estilo de Wolf, que está integrado con la idea periodis- [Henry Wolij

1 24
 tica. Normahnente, como dijo el editor de Esquire, comentando una L'xpo­
sición de diseño de revistas hecha por Wolf en 1 965, «en la complicada tarl'a
de extraer mensajes de la propia mente para meterlos en las de los dl'nÜs
(comunicación, lo llaman) las revistas son únicas. Son el resultado de la gul'­
rra. No necesariamente guerra a muerte, pero sí sin duda hasta el mismo
límite. Dos clases de personas hacen revistas, y sus puntos de vista son nor­
malmente opuestos: los que se ocupan de las palabras -los editores-, que
son responsables de cómo se leen las revistas, y los que se ocupan de las
imágenes, que son responsables de su aspecto [ ... ] En ninguna otra forma de
comunicación persiste este tipo de tensión continua>>. Sin embargo, no se
advierte ninguna señal de esta tensión en las páginas diseñadas por Wolf.
Pero en la época en que se decía esto, Wolf estaba en Harper's Bazaar,
donde produjo cubiertas asombrosamente originales. Sus fotografí�s de
estudio cuidadosamente controladas introdujeron un impacto surrealista,
una técnica que repitió en una nueva revista, Show, lanzada en 1 962.
Estas cubiertas de Wolf eran conceptos fotográficos. No dependían de las
palabras, excepto como etiqueta o pretexto para la imagen. En contraste, las
cubiertas para Esquire producidas por Lois, como director artístico publicita­
rio, dependian de la colaboración de palabras e imagen, y de la cooperación
del espectador para resolver la tensión entre los dos y darle significado. «El
trabajo de diseño -decía- no tiene lugar en una cara de una revista. Un
diseño es una armonía de elementos. Una cubierta e" una declaración.>>

r.;h fw
·� llll fi 1.1Siados Kennedys,,
� �A M•n'la de la revista 1 963
l� ill>J u y Wol�

f '• ' }1 11/U

• 11 : 1 r 1 1asculinización de la mujer
fkl'"" '(:ana,
' ··�! >u nta de la revista 1 965
il�• ,k,¡¡ rafo Carl Fischer] m
1� �ouur oe Lois]
'a.
o
111
La integración total más precoz de publicidad con imagen corporativa e
:::1
la logró CBS Television, y fue el resultado de un jefe ejecutivo interesado a:
o
y el compromiso profesional de sus sucesivos directores artísticos. El pri­ '!'
mero fue W illiam Golden. Después de trabajar con Agha en Condé Nast, D
111
Golden entró en Columbia Broadcasting System en 1 93 7, mucho antes ...
CD
de la llegada de la televisión. Volvió después de la guerra como director .¡:,
Cll
artístico, y fue responsable de su «ojo>> como marca, con una comprensión 111
realista por su efectividad para CBS: <<Si le gustan los programas que emite, o
111
probablemente le parecerá bueno este signo>>.También tenía una idea rea­
111
lista de su concepción <<como un símbolo en movimiento. Consistía en :::11
o
varios ojos concéntricos. La cámara viajaba para revelar la pupila como un 111
, • •h n nbia 111
1 l r t ,, 1dcasting obturador de diafragma del iris que se abría para mostrar la identidad de la 111
111
.
· .y•.lom
corporación y después se cerraba>>. Más a menudo se utilizaba una versión 111
:::1
&t
· r r �holo 1 95 1
'Wrlham Golden] estática. Golden sugirió un año más tarde que intentaran algo más pero se

1 25
le recordó un viejo axioma de la publicidad: «Precisamente cuando em­ logotipo de CB;; HJ+.
[William C! l1, kit< 1
piezas a aburrirte con lo que has hecho es probablemente el momento en
que la gente empieza a darse cuenta de ti».
La fuente que Golden eligió para CBS era un diseño neoclásico francés
de 1 800, similar a la Bodoni. Golden obligó a los diseñadores en nómina
CBS
(uno de los cuales en aquella época era Lois) a redibujar el alfabeto, letra
por letra, al ritmo de una letra a la semana. Sin embargo no las utilizaba
sistemáticamente. Golden no siempre incluyó este tipo, o el símbolo, en lOOAY · C S S

una larga serie de anuncios de prensa notables por su ingenio gráfico. WAAA
O I A L OOOGK•
DO OO p m

Golden murió en 1 959, y fue sucedido por Lou Dorfsman. Dorfsman

inició los proyectos más ambiciosos, y puso énfasis en la dureza profesional
anuncio d e radio d e l a CBS 1 ' ''''
necesaria para implantarlos. El diseñador, dijo, <<tiene que poder mostrar [diseñador lrving Ml'�w'
que el proyecto respondía a una necesidad, cómo funcionaba, lo que cos­ [director artístico William Gl ll• h�

taría, a quién y cómo se distribuiría>>. Uno de los anuncios más memora­ título de programa de la ( . 1 ,
bles apareció en el semanario de la industria del espectáculo Vciriety, inser­ c. 1 9 5 7 [Georg Oh ,.,

tado entre la densa composición de colunmas que enumeraban casas en

venta. Decía simplemente que los programas de la CBS llegaban a <<tres
cuartos de millón más de hogares» que la segunda cadena. Ningún lector
!I M
podia obviarlo, ya que era el único artículo de la página impreso en rojo.
2W
cub ierta de folleto de la CBS 1 � 1 ' �
[Lou Dorfsr r ro �r

anuncio de la CBS 1 ! u ' ·

[Lou Dorisr r r. r'

Golden había dicho que <<imagen corporativa>> significaba «la impresión

total que una empresa deja en el público a través de sus productos, sus
normas,sus acciones y sus avances publicitarios>>.Esto lo logró Dorfsman en
incontables campañas publicitarias basadas en los principios de la Nueva
Publicidad al estilo de Lubalin, utilizando tipos para crear la imagen, o como
Lois, donde tipo e imagen, separados en la página, se unía en una única idea.
La imagen corporativa como buen diseño que se ve en los layouts de
Dorfsman para libros promocionales e informes anuales, que imitaban a
Esquire en el uso de fotografías y la elegante tipografía, se extendió por
CBS con un celo casi obsesivo. Cuando la empresa se cambió de oficinas,
hubo que cambiar ochenta relojes de sus cajas para sustituir los numerales
por los caracteres estandarizados para CBS.
A mediados de los sesenta, el diseño gráfico se asentó como profesión
especializada. La prueba de su buen momento se vio mensualmente en sus
revistas comerciales Print, Communication Arts y Art Direction.Todas las gran­
des ciudades de Estados Unidos tenían su club o asociación de directores
artísticos, y el Instituto Americano de Artes Gráficas (AlGA) nombraba a su
Thelonius Monk, carátula de di so •
<<Director artístico del año». Los diseñadores eran eclécticos, con muchos 1 965 [fotógrafo W. Eugene Smitlil
estilos y diferentes actitudes. Una tendencia estuvo representada por [Jerry Smokler l

126
 diseñadores nostálgicos e ilustrativos como Joseph Low y Push Pin Studios
(fundada en 1 954) , que evitaba el uso de los procesos de impresión
estandarizados a cuatro colores. La obra de Push Pin apareció en su diario
autopromocional Monthly Graphic, así como en sobrecubiertas y carátulas de
discos. Los editores y las empresas discográficas también emplearon a más
diseñadores modernos como Lustig y Roy Kuhlrnan, cuya obra terúa un
aspecto típicamente americano, marcada por el uso de grandes tipos de letra
condensada en mayúsculas al estilo del cartel.
Son Nova
carátula í 967
rMiltnn Gl�sArl

1.,_,��.:11a
4 1. 11 11/1/y Graphícs
� lr � llo página 1 958
l� 'w,ll Pin Studios]

t¡ hu ¡ws de Sade, cub ierta de lib ro

dln ( irove Press 1 951 [Roy Kuhlman]

Las ideas del período pionero del diseño gráfico europeo habían sido
integradas por diseñadores como Bayer, Burtin, Sutnar y Walter Allner.Allner,
nacido en Dessau, había pasado una breve temporada como estudiante en la
Bauhaus. En una visita al estudio Isotype de Otto Neurath, en V iena, había
conocido a Tschichold, que dispuso que Allner trabajara de ayudante de Piet
Zwart en Holanda. Después de Zwart, fue con Jean Carlu a París en 1 933.
Llegó a Estados Unidos en 1 949 y entró en Fortune en 1 95 1 .

m
;a.
�
e
l , oi /1Jfl8 :::11
, , 1t 1torta de la revista 1 95 í ii:
11\V; tltor Allner]
o
!11
Moholy-Nagy murió en 1 946 pero su libro Vision in Motion (1 947) (V i­ a
CD
sión en movimiento) siguió influyendo: tanto por su exposición de las nue­ ...
CD
vas formas de ver, que habían resultado de los descubrimientos del arte
moderno, ciencia y tecnología, como por su layout. En la época, los libros �
111
ilustrados imprinúan sus imágenes sobre papel arte brillante para obtener o
111
un resultado más resplandeciente, en secciones interiores del libro, o en la
111
contracubierta. Moholy-Nagy decía que «las ilustraciones deben acompa­ :::111
o
ñar al texto y no tienen que buscarse [.. ] se sitúan donde el texto las men­
.
111
111
ciona, ya sea en tamaño menor sobre un gran margen, o en tamaño mayor mCD
dentro del texto principal o en la página contigua>>. Éste era el desarrollo
maduro del <<tipofoto>> utilizando el texto como <<ilustraciones verbales>>. �
1 27
 Vísion in M1 •!" ,
dob le página de lib ro 1 · �.�
[Laszlo Moholy- N . t . ¡ , ·

Herbert Bayer había fundado una agencia muy solicitada en Nueva

York durante la guerra y había diseñado <<Arte moderno en la publicidad>>
en Chicago en 1 945, una exposición de obras de arte para la publicidad de
Container Corporation of America. El siguiente año pasó a ser asesor de
diseño de la empresa. Mientras estaba asociado con la propaganda de rela­
ciones públicas de sus <<Grandes ideas del hombre occidental>>, Bayer tam­
bién diseñó el World Geo- GraphicAtlas (Atlas geográfico mundial), patroci­
nado por CCA, entre 1 949 y 1 952. En la historia del diseño gráfico es un
hito del diseño de información; es tanto un anuncio de las posibilidades de
las técnicas de ilustración para explicar y relacionar distancia, tiempo, mo­
vimiento y cantidad como un atlas de los sistemas y recursos mundiales.

World Geo-Graphic 1\t!. J

dob le página de lib ro 1 l f·
[Herb ert Ba\'• ··

Casi todos los diseñadores importantes estaban dando clases, de modo

que las actitudes programáticas de Sutnar y Burtin se mezclaron con el
eclecticismo pragmático de Beall, Rand y el esteticismo perfeccionista de
Brodovitch. Compañías extranjeras, como los laboratorios farmacéuticos
suizos Geigy y CIBA abrieron sus propias agencias de diseño en Estados
Unidos, como IBM hizo en Europa y Japón. Con estas iniciativas, a través de
revistas europeas como Gebrauchsgraphik y Graphis, el diseño americano no
sólo fue internacionalmente reconocido, sino que llegó a ser preeminente.
La tensión que siempre había existido entre el «buen diseño>> (como el
aprobado por el Museo de Arte Moderno de Nueva York) y el diseño
gráfico que las presiones comerciales parecían exigir, empezaba a encontrar
su expresión. Henry Wolf, que estaba aumentando la tirada de Esquire, sentía Butazolir l11 •
fármaco para la artritis reumáti1 . 1
recelos acerca del extraño estatus profesional del diseñador. Creía que «los anuncio de Geigy 19L-\
problemas que nos someten y deberían llegarnos formulados claramente [Fred Trollr •1 ]

1 28
 �'•llh• 111111 Harvester para que podamos encontrar una solución simple e innovadora, nos llegan
i�l� '' ' 1 1 1f>O

111
� acompañados de recomendaciones voluminosas y hallazgos de investiga­
'"'···nd l oewy] �
ción que demasiado a menudo apuntan de nuevo hacia el sagrado y seguro
centro». El trabajo de grandes organizaciones comerciales de diseño, como
la de Raymond Loewy, se basaba en la investigación de consumo, «¡dar a los
consumidores lo que quieren y mucho!>>, decía. No obstante, eran capaces
de producir obras que no eran, en absoluto, inferiores a las de los nuevos
grupos de diseño como Chermayeff & Geismar. Loewy, por ejemplo, pro­
porcionó a uno de sus clientes, los fabricantes de maquinaria agrícola
lnternational Harvester, una marca comercial asociando la parte frontal de
un tractor con las iniciales de la empresa.
Se idearon nuevas técnicas para descubrir más sobre los consumidores y lo
que querían. CCA había fundado su Laboratorio de Diseño en 1940, equipado
� '· l •ql1ling Company
'''�'-'" ,.,, 1
1 .', 1 955
con una cámara que podía registrar el movimiento del ojo sobre un dibujo.
•. ,�.�.:¡ l >n111iger] Landor Associates trabajó con su Institute of Design Analysis, observando y
entrevistando a compradores en su propio supermercado de mentira.A media­
dos de los sesenta la única diferencia real entre productos era la fom1a como eran
percibidos por los clientes. Un producto podía dístinguirse de otro sólo por la
imagen que proyectaba --o había proyectado en él-.Como dijoWalter Landor:
<<La batalla por el corazón del consumidor acaba de come11ZaD>. Otros díseñadores
inmigrantes respondían con menos confianza, forn1ados en el idealismo euro­
peo, representado por la idea de Moholy-Nagy de que «el hombre y no el
producto es el fin que se persigue>>.

Grandes ideas del hombre

•���·� V1�•ion lnstitute occidental . . .
ljfiftll" ab 1 110ntaje de Walter Gropius) «Las cosas q u e pueden
�-�,• ·••'' 111 de folleto 1 950 destruir Estados U nidos son . . .
e l amor a l a vida fácil y el
deseo de enriquecerse
rápido. "
d e The Letters o f Theodore
Roosevelt
m

;a.
anuncio CCA 1 960
[Herbert Bayer]

o
Ul
e
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a:
o
!"
Schawinsky hizo un comentario irónico utilizando un retrato frag­ Cl
CD
mentado del director de la Bauhaus de Weimar, como una imagen ...
ID
para el BetterV ision Institute. El anuncio para CCA de Herbert Bayer ...
Ul
ilustra el <<amor por la vida cómoda>> americana en un montaje de los DI
productos de «consumo>>. o
Ul
DI
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 [
J
Las corrientes del estilo
moderno en Europa

14
Suiza y el Neue Graphik

En Suiza, el estilo moderno se convirtió en una cruzada en los años poste­

riores a la Segunda Guerra Mundial. Sus principios pasaron a ser cuestiones
de fe. En la Gewerbeschule de Basilea los estudiantes reimprimieron las
obras clave de los años veinte, como el membrete de la Bauhaus. Su profesor,
Emil Ruder, no comprendia por qué esta obra se consideraba obsoleta, pero
Tschichold, impulsor en 1 925 de la Nueva Tipografía, afirmaba que la
Bauhaus había introducido dos ideas falsas. La primera era el rechazo del
layout centrado ; la segunda, el uso exclusivo del tipo de palo seco que,
ahora, él consideraba una <<forma básica adecuada para niños; para adultos es
más difícil de leer que los tipos cuyos serifS tienen una función y no son
simplemente ornamentales. Tampoco la asimetría es forzosamente mejor
que la simetría: sólo es diferente. Ambos métodos son válidos».
Max Bill, contestando a tales argumentos en 1 946, dijo que eran típicos
de los que querían volver a los métodos que creían efectivos simplemente análisis esquemático de una prrl1 1 J ' .t
porque habían sobrevivido. <<Por suerte -decía Bill- hay gente joven d e Max Bill en Ka/te Kunst? 1 ! 1'
[Karl Gers1r u�o�'
que mira hacia delante y no acepta ciegamente este tipo de argumentos. »
E l más decidido d e los jóvenes e n que pensaba Bill era e l diseñador de «canon secreto, de• 1.1�
proporciones del libro a finales dt • : . �
Basilea Karl Gerstner. En 1 955 la revista profesional de arquitectura y Edad Mud1.�
diseño T#rk dedicó un número al diseño gráfico. Se encargó a Gerstner diagrama 1 \ 1! · '
[Jan Tschicll( Jii l
que la editara y maquetara. Como Bill, Gerstner era un pintor de la escue­
la suiza posconstructivista de artistas <<concretos» que utilizaron las ideas y
sistemas matemáticos. En T#rk, Gerstner se esforzó mucho por dejar claro
que el diseño gráfico no tenía nada que ver con el arte, pero que podía
beneficiarse sin duda de las disciplinas rigurosas del Arte Concreto, que él
y otros habían extendido al diseño. Mientras Tschichold se interesaba por
la geometría y las proporciones de las páginas de libro, lo que Gerstner y
sus colegas hicieron fue desarrollar la <<cuadrícula>> o <<retícula>> de control.
El método puede verse de forma sencilla en los primeros libros escritos
por escribas, donde la posición de las columnas y las líneas ha sido transfe­
rida a páginas posteriores <<horadando a través del papel>> . Se cree que su cuadrícula p; u , 1
uso moderno se originó con Bayer en la Bauhaus y fue utilizado <<como Schiff na eh Europa 1 9! 1
[Karl Gerstr1r·•
regulador proporcional>>, explicó Gerstner, <<para layouts, tablas, fotos, etc.>>.
Citó a Einstein sobre la unídad: <<Es una escala de proporciones que hace
dificil lo malo y ficil lo bueno>> . A diferencia de las divisiones de Tschichold
de la página, las retículas de Gerstner no se originaban en la proporción
de la hoja dada, sino en una unidad básica de medida tipográfica. Esto se
elaboraba a menudo en construcciones casi cabalísticas de complejidad
gratuita, pero aparentemente eficaces para controlar las ideas.
En la novela Schfff nach Europa (Barco a Europa), que Gerstner diseñó
para su colega Markus Kutter en 1957, la superficie está dividida en seis
cuadrados; cada uno de éstos es dividido a su vez en cuadrados, siete por

1 30
 siete; éstos a menudo están divididos en unidades más pequeñas del tamaño
del cuerpo (más la interlínea) en cuadrados más pequeños, tres por tres.
Esto le dio lo que denominaba «una pantalla flexible en que la imagen
tipográfica se acomodaba, con casi ilimitada libertad de expresiÓn>>. Esto lo
explotó para poner de relieve el uso del autor de los diferentes tipos de
discurso, incluidos los estilos de periódicos, textos de anuncios y guión de
películas así como narrativa tradicional.

Desde 1 959, Gerstner dirigía una agencia de publicidad con Kutter en

Basilea. Experimentó con las unidades básicas de tipografía. Para Bech
Electronic Centre, Gerstner hizo permutaciones de las letras <<B>>, <<E>>, <<C>> y
jugó con los elementos tipográficos de la tienda <<boite a musique». Su ideo­
grama de la <<N>> y la <<Z>> de National Zeitung (Noticias nacionales) mostraba
una similar ingenuidad.
Este trabajo tenía el respaldo de una serie de declaraciones teóricas y
programas prácticos. Con Kutter publicó la primera revisión amplia de la
historia del Movimiento Moderno en diseño gráfico, Die neue Graphik (1 959) ,
seguido del más teórico Programme entweifen (1 963) (Programas de diseño) y
CompendiumJür Alphabeten (1971) (Compendio para literatos) . Es común a
fH· ,..-.o ,., musique
·•·•• •IIHia de disco
ellos el concepto de sistema, donde un efecto estético emerge de una clara
olla 1!,, hnnda 1 957 elección entre medios gráficos limitados: el principio que utilizó hasta el
IJI'M II ( lorstner]
más o menos abandonado diseño por el arte a principios de los setenta.
"114�,. •,.. ,,
Para escribir sobre publicidad en l'fiork, Gerstner había elegido a Siegfried
:iflf'!. ¡IICJ 196Q
111' n,o 1 ( lorstner] Odermatt, un diseñador con varios años de experiencia de una agencia de
Zurich. Odermatt volvió a trabajar libremente ideas de Stankowski y Cyliax,
los pioneros de Zurich de la nueva publicidad en los años treinta. Su obra
ponía de relieve la distancia entre las ideas de publicidad de NuevaYork y las
de Zurich. La diferencia es que los anuncios suizos parecían obra de
diseñadores más que de directores artísticos. Pocas veces dependían de un
solo título; el tipo mayor era el nombre del producto; la imagen derivó
directamente del producto más que ilustrar un concepto de marketing.
En l'fiork, Odermatt describió la publicidad con los siguientes cuatro '<
!!.
principios:

1 . Llamar la atención.
2. Transmitir obj etivamente un mensaje.
3 . D espertar los instintos del consumidor.
4. Fijarlo en la memoria.

131
 ruedeciltas Ba�;�;l< ¡¡,
Odermatt distinguía entre los anuncios aislados y los que se producían
! anuncio 1 q� ·

e en una serie que, por su diseño funcional, planificaban cuidadosamente la [Siegfried Oderr , ,o•l�!l
� repetición (y especialmente mediante la idea básica de la serie) , en lo que
w
e así podían alargar la normalmente corta vida de un diseño aislado.
Cll
o Sus series para ruedecitas Bassick en 1 957 lo pusieron de manifiesto.
E Odermatt presentó el producto con un dibujo técnico, dramatizado por el
Cll
"CC contraste gráfico de invertir finas lineas blancas en negro. El cuidadoso
o
E dibujo mecánico no sólo sugería la precisión de fabricación sino que el
.2 negro también representaba el color de la rueda de goma, y el blanco, el
iCll metal, tal como Beardsley trataba perfil y color.
Gi Al siguiente año Odermatt produjo una serie de anuncios en pequeño
"CC formato para una compañía de seguros, en alemán y francés. Dramatizaba
(11
�Cll el riesgo que podia representar un robo o un accidente e incorporaba la
palabra a la manera fotográfica dentro de la imagen única.
BAUMGARTNER AG
Sehom..uMorSir• ..e 14/ 1 11
hlefon 2&47 73/75

"Eo Con su socia Rosemarie Tissi, desarrolló un uso refinado del espacio,
C,) regulado por una retícula, en que las partes del mensaje estaban relacionadas
(11
111 en una clara estructura: en su trabajo para el concurso Form '60 de la tienda
...
Globus, los agujeros de la retícula se utilizan para relacionar, separar y enfa­
tizar. La disciplina nada dogmática y la prolifica producción de publicidad
industrial y cultural de Odermatt y Tissi durante tres décadas les había pro­
porcionado una reputación internacional duradera.
The Yellow 8{)( '�
dibujo de cubierta i 8! J.�
[Aubrey Beardsl< ·vi

Neuenburger 1 La Neuchatelol�·.,,
anuncio de seguros 1 \JI ,1
[Siegfried Oderm;1tt

Form ¡ ,1
anuncio publicitario de 1< ,.
vencedores del concurso de diser �<
1 960 [Siegfried Oderm;_¡t t

La influencia internacional suiza dependia de la revista Graphis, publicada

mensualmente desde Zurich a partir de los últimos dias de la guerra en
Europa. Graphis equilibró la reproducción y discusión de arte comercial
desde el extranj ero con revisiones de impresión de bellas artes, libros en
ediciones limitadas y temas históricos. Una influencia más específicamente
suiza fue la revista Neue Grafik (Nuevo diseño gráfico) , lanzada en 1 958 por
cuatro diseñadores de la viej a guardia: Richard P. Lohse, un pintor; dos
diseñadores gráficos,JosefMüller-Brockmann y Hans Neuburg, que había
sido colaborador de Stankowski, y Cado Vivarelli, que había trabajado para
Boggeri en Milán (véase el capítulo 1 5) y era también arquitecto y artista.
Vivarelli había sido el encargado de una obra clave de la Neue Grafik suiza,
el cartel Für das Alter (Ayuda a los ancianos), en 1 949.

1 132
1
 t,1, dns Alter Juntos, los editores se pusieron a <<crear una plataforma internacional
u•l lnl 1 949
� .1r 11 ) Vivarelli] para la discusión del grafismo moderno y las artes aplicadas.Al contrario
que las publicaciones existentes, la actitud de Neue Grafik se caracteriza
U�tll• 1n und Wohnen
' ,, ,1 111 tria de revista 1 948 por la exclusividad, el rigor y la falta de compromiso>>. Por supuesto, la
¡¡¡¡,.. 1 rmd Paul Lohse]
revista publicaba muy poca obra contemporánea de fuera de Suiza. Pero
,¡ r < .ornité internacional de la Cruz se convirtió en el medio principal para diseminar la obra de pioneros de
w t ,,, r ostá ayudando pero necesita
·t-�·· lodos ayudemos,
los años veinte y treinta, muchos de ellos escritos a partir de su propia
' .1, 1111 1 944 experiencia. El principal de ellos fue Max Bill, cuya práctica se alargó
IIH11ns Neuburg]
varias décadas y pasó por el arte y la arquitectura así como por el diseño,
y contribuyó a casi todos los primeros números.
Müller-Brockmann fue el más activo comercialmente de los editores.
La serie de carteles que diseñó desde principios de los años cincuenta
para el Zurich Tonhalle (Auditorio de Zurich) muestra la aparición y el
Neue Grafik desarrollo de lo que el grupo llamaba «Konstruktive Grafik» . Müller­
NewGraphicDesign Brockmann empezó con una ilustración afectada y caprichosa, impen­
Graphisme actuel sable para un diseñador comprometido con Neue Graphik, pero recha­
zó este estilo para adoptar una actitud más constructivista situando los
tipos dentro de una imagen geométrica plana y concreta (es decir, mate­
mática) , y en 1 958 integró el texto y la imagen mediante la retícula.
Para sus imágenes, además de dibujo técnico y geométrico, Neue Graphik
exigía fotografías. Müller-Brockmann lo experimento en una serie de
carteles sobre los peligros de la circulación. Transformó radicalmente las

•,.,,¡,() Grafik
,, �rorta de revista 1 958
.u lo Vivarelli]

· · , ¡::tea v1va
� ' .· .t•3r de concierto 1 958
, l1: 1grama explicativo
,, ¡·;ef Müller-Brockmann]

1 33
 &
«Menos n rr< !• ·

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cartel 1 1 ¡¡ ,
[Josef Müller-BrockmH 'r
:::1
111 «Cuidado con el nrrr1
e cartel 1 : 1'
Gl
[Josef Müller-Brocknl < � r • ·
o
e
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:;;Gl GJ,<; ¡ ·I •
cartel de ballet 1 1 r•

'ii
[Armin Hofm n •·

"CC
=
..
e
Gl proporciones con un encuadre conciso e inclinado de fotografías en ne­
·;:
.. gro y blanco, y acompañaba estas imágenes de lemas: «Menos ruido», <<¡Cui­
o
u dado con el niño!>>, en letras de color.
Cll
j Como fuente, Müller-Brockmann y sus colegas utilizaron, casi exclusiva­
mente, la Akzidenz. Es paradójico que fuentes más geométricas como la
Futura no se consideraran adecuadas para los signos gráficos rígidamente
geométricos. En el segundo número de Neue Grafik, Emil Ruder introdujo
la Univers, diseñada porAdrian Frutiger, formado en Zurich, para el fundidor
de tipos de París Deberny & Peignot (véase la pág. 1 53).Aunque era de palo
seco, tenía un carácter ligeramente caligráfico. En 1 957 apareció otro nuevo
letras en t 1 1 "
palo seco, la Neue Haas Grotesk, pronto rebautizada como Helvetica. Para
Neue Haas Groü ·
ajustarse a un programa consistente de gruesos y anchos, perdió gran parte [Max Miedinger 1 �J' ·

de su fuerza, que era la de las viejas letras de madera para los carteles. Los
grandes tamaños se convirtieron en elementos gráficos esenciales en los
años cincuenta y sesenta, explotados por los diseñadores <<constructivos».
Cuando los diseñadores colocaban una palabra verticalmente, ponian de
relieve sus cualidades abstractas y puramente gráficas. Un cartel de 1 959 para
un ballet al aire libre utilizó una versión reformada de una Akzidenz de mi
para el título. La.s curvas más planas de la Helvetica hubiesen tenido un
paralelismo mucho menos dinámico con el movimiento de la figura, inten­
sificado por la fotografía borrosa y su conciso recorte. La palabra <<Giselle>> se
ha convertido en una imagen visual poderosa: el punto de la <<i>>, un círculo
en lugar de un rectángulo, las curvas blancas de la <<S» y la <<e>> contra las barras
de las <<h> y la <<i>>, se hacen eco del movimiento de la bailarina bajo el foco.
El diseñador del cartel de Giselle era Arrnin Hofinann, que enseñó en la
Gewerbeschule de Basilea desde 1 947 y también en Filadelfia y en Yale en
los años cincuenta. Era experto en tipos y fueron su enseñanza y ejemplo,
junto a los de Ernst Keller y Alfred Willimann en Zurich, lo que hizo que
Suiza produjera centenares de marcas y logotipos ejemplares.
Steinur
logotipo 1 95:'
1 [Aifred Williman r r ]

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1 - --. ¡ ·--· . ·····- ¡·--
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1 34
 ��IC11 1 1 ld
K"'JIJ�j.rr;rl eléctrico
.,,,� Ir ro logotipo y nuevo diseño
�w.n [Cario Vivarelli]
"'" ' "' ' BJ
tll"•( •1 1hl 1 962
1� .¡¡lh 1 Vivarelli]
1 •1 \o p;rción nacional suiza
liiii'"I •• IIO 1 964
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<Jt ,,,, r, derecha
t,l" • rrene, Geigy
ilo' , <111 :io 1 956
Rósli]
;t ,, 111 '· extremo derecho
� �.�. •qndon» Roche
rr -· � t , rda de folleto 1 965
,; r•. u , l �;chichold]
r,r1l " •r<rtorios Geigy
t!l' '• , · rltorio y anuncio 1 963
::� • . u r y Boller]
l
Los caracteres para Therma de Cario Vivarelli diseñados en 1 958 for­
maban un auténtico logotipo de letras unidas: como pieza única de metal
podía incorporarse facilmente a artículos de cocina diseñados por la firma
cuyo programa de díseño corporativo incluía toda la gama de actividades
promocionales de una forma similar a Olivetti (véase el capítulo 1 5) .
Como e l logotipo d e Therma, s e inventaron otros símbolos, para
Electrolux (Vivarelli, 1 962) y para la Exposición Nacional suiza de 1 964
(Hofinann) , a través de concursos. Este reconocimíento público del díse­
ño incluía la concesión de encargos de sellos postales y billetes de banco.
Las selecciones anuales del Mejor Cartel Suizo, los Libros mejor Diseña­
dos del Año, y la serie de exposiciones del Gewerbemuseum (Museo de
Artes y Oficios) en Basilea y Zurich animaron a un público responsable y
estimularon a clientes como Therma. Se publicaron libros en los años
sesenta que demostraron la integración del díseño gráfico en la vida co­
mercial y cultural del país: Diseño gráfico de una ciudad suiza, Signos gráficos
industriales suizos, Diseño gráfico para la industria química.
Como en Estados Unidos,la industria farmacéutica empleaba a diseñadores,
a menudo en nómina. La simetria revisionista de Tschichold sirvió para
Roche; el equipo de Geigy, que a principios de los cincuenta incluía a
Gerstner y Gérard Ifert, bajo los directores artísticos Max Schmid y Gottfried
Honegger, consolidó el temprano «estílo suizo>>.Al mísmo tiempo que este
estílo se difundía en Estados Unidos (donde Schm.id asumíó el díseño para
Geigy en 1 955) otros fuertes elementos permanecieron, ya sea (como en
Tschichold) basado en un refinamiento de las actitudes conservadoras
-sobre todo en el diseño de libros- o en la tradición del cartel ilustrado.
Eulwpno<kum
••, ,¡.,
fl.o,od;utf>'nk.t><Oung
fll
e
El'
"<
En 1 964 el Consejo Internacional de Asociaciones de Diseño Gráfico se
!.
reunió en Zurich. Algunos de los que iniciaron la profesión, incluidos z
Stankowski de Alemania, Schuitema de Holanda y Burtin de Estados Uni­ CD
e
dos, debatieron el tema de <<¿Diseño profesional o arte comercial?>>. Neuburg CD
g
presentó a los «amigables contendientes>> como <<el libre artista gráfico clási­ iil
co con su inclinación a dibujar o pintar>> y «su contrapartida constructivista, ,
�
::r
de tendencia funcional e intelectual>>, este último como representante de la
135
 1'11 tendencia de Neue Graphik. El debate ya era universal. En 1 959 Masaru
a.
e Katsumie, el editor de la revista japonesa Graphic Design, puso énfasis en su
:::11
111 preferencia por los diseñadores <<constructivistas>>: <<Antes que a Rayrnond
e Savignac, elegiría a Max Bill. Antes que a Herbert Leupin, elegiría a Josef
Cll
o Müller-Brockmann. En lugar de a Hans Erni, presentaría a Karl Gerstner>>.
e
... Al poner énfasis en el diseño gráfico, que consideraba «firmemente
Cll
'g relacionado con la impresión» más que en el arte comercial, Katsumie
E parece haber hecho una distinción relacionada con la reproducción. Las
o
imágenes del diseño gráfico se produjeron en fotografia, como parte de
iCll un proceso industrial y reproducible a partir del negativo original. Por
'ii otro lado, el arte comercial utilizó la ilustración dibujada a mano.
'a
La distinción entre las dos categorías de diseñadores no era necesaria­
se mente tan exclusiva. Muchos de los diseñadores suizos más destacados
Cll trabajaban en varios medios gráficos. En 1 945, Kurt Wirth estaba produ­
·¡:
... ciendo carteles con sus propios grabados al linóleo, impresos con tipogra­
o
u fia.Al mismo tiempo, produjo obra que no podía distinguirse del grafismo
111
1'11 <<constructivista>>. En 1954 Hans Erni había pintado una imagen com­
...
puesta y memorable similar al cráneo fotográfico y la explosión atómica
diseñados como un cartel a favor del desarme nuclear en 1961 (véase la
pág. 7) .Tanto si la imagen era pintada como un fotomontaje sólo tenía un
efecto marginal sobre la idea gráfica.

t¡
«Guerra atómica: r �<
cartel 1 \ J' ,.\
[Hans l r r .

l .!
, ,

il
'1
El diseñador de carteles Leupin se estableció en los años cuarenta
con una presentación hiperrealista del producto. Más adelante adoptó
un estilo informal similar al de los affichistes franceses. Es característica
una famosa parej a de carteles para los zapatos Bata en 1 954.
zapatos Bérl. l
cartel doble 19� ,_,:
[Herbert Leuprr r]

1 36
 En 1 955 Leupin creó uno de los compuestos palabra-imagen más eco­
nómicos, combinando «mañana» y «diario» en la cafetera blanca, y lo ani­
mó con la tapa entreabierta, a modo de boca.

Wllr1 ... 111n de Lausanne

' 1" 1hqrafos Bic

Ruedi Kuelling, que había trabaj ado con Grignani en Milán (véase el
capítulo 1 5) , diseñó para los bolígrafos Bic uno de los signos gráficos más
memorables y simples, utilizado en carteles y en pequeños anuncios de
prensa. Hecho con un bolígrafo, la imagen describe perfectamente el medio
que lo ha realizado. Producido por diseñadores suizos en Suiza, este traba­
jo pertenece a una tradición más larga que el <<estilo suizo>>.
Neue Graphik consumó los deseos de los pioneros de preguerra de
objetividad y comunicación visual; fue una fuerza internacionalizadora en
la nueva profesión, y contribuyó a dar al diseño de información un len­
guaje tipográfico y una disciplina antes de la llegada de la fotocomposición
y el grafismo por ordenador.

.
., ¡ ,w,,ben Brau
,.· 1vasos y furgoneta de reparto

,¡ . ,. ,,IIJO de cervecería 1961

;� ,nlly 11udin]
-
., e .
 15
Italia y el estilo milanés

Aunque el Futurismo había proporcionado el ímpetu principal para

una vanguardia continua en Italia, asociada con la revista Campo Grcifico
(véase la pág. 43) , fue un hombre solo, Antonio Boggeri, el principal
responsable del posterior desarrollo de la vanguardia. En 1 924 Boggeri,
un violinista profesional entusiasmado con la fotografía, asumió la di­
rección de Alfieri & Lacroix, una compañía de composición y foto­
grabado milanesa. En despachos de colegas encontró ej emplares de La
URSS en construcci6n y el inglés Commerda/Art, que contenía los artícu­
los de Tschichold explicando la Nueva Tipografía y la técnica del foto­
montaje. Inspirado por estos ej emplos, Boggeri abrió un estudio en
Milán en abril de 1 933 . Al año siguiente, la cubierta de Campo Grcifico
llevaba una fotografía del Studio Boggeri, y él mismo se adhería a la
actitud moderna de la revista hacia la tipografía, aunque el <<tipofoto»
era su interés real. Pretendía convencer a los clientes de que <<el insólito
gusto estético y seducción visual de los medios de comunicación de­
mostrarían la excelencia del producto». El gusto estético del Studio
Boggeri evolucionó hacia el estilo milanés de posguerra.

máquina d e escribir Olivetti M · :

folleto 1 ! ! 1-:
[Xanti Schawim .l· ,

El Studio Boggeri tenía una visión más europea que especialmente

italiana. Su símbolo fue diseñado en París por Deberny & Peignot; Boggeri
conoció a destacados vanguardistas, como Bayer y Moholy-Nagy, a través
-B�· Boggt ·J
símbolo 19 l
[Deberny & Pe ign{ 1!

de Xanti Schawinsky, que fundó un despacho de diseño en Milán en

1 934. Schawinsky trajo con él técnicas de diseño características de la últi­
ma Bauhaus --dibujos realistas con uso del aerógrafo, montaje y discipli­
nados layouts en una cuadrícula clara y simple--, todo desarrollado por
otros diseñadores asociados con Boggeri en los años treinta.
A través de Boggeri, Schawinsky trabajó para Olivetti, que hacía máqui­
nas de escribir y material de oficina. Dirigida por el ingeniero Adriano
Olivetti, la firma tenía un programa de diseño amplio que incluía residen­
cias, hospitales y escuelas para sus empleados. Schawinsky eligió y reunió a
los componentes de imagen y texto que identificarían a Olivetti y vincula­
rían su nombre con el siglo xx y los beneficios de la tecnología. Su cartel de Phonola
cubierta de programa de radio
fotomontaje de 1 934 repite la directa simetría de la de WolfFerrari de 1 9 1 2, 1 940 [Luigi VeronesiJ

138
 1 náquina de escribir

1 Wolf Ferrar�

' 1;, de escribir portátil

-��'"l \ � l:14
fl•'' �" � lt:hawinsky]

que refiere a la historia y la autoridad. En un fondo paisajístico, Dante apun­

taba un aristocrático dedo al nombre de la máquina de escribir; el eslogan
tiene el estilo clásico de una inscripción. Veinte años después, Schawinsky
introdujo firmemente la máquina de escribir en el mundo moderno. En un
espacio bidimensional sin perspectiva y utilizando el medio mecánico de la
fotografía para realizar sus imágenes, conectó a la máquina con la idea de un
glamour sofisticado a través del atractivo de estrella de cine de la modelo: sus
•1 �11·¡ 111 t i manos acarician su superficie y sus labios rojos reflejan su color, incluso su
ll. ·lll" ' 'o de máquina de escribir
i'"1jl/ltil 1936 forma. Para un cartel, en que la idea tiene que ser evocada de una sola
�•n• 1t 1 Schawinsky] mirada, la imagen compuesta, sin un eslogan, producía un efecto completo.

Un díptico publicitario para la misma máquina de escribir portátil dejaba

1 o1 Publicit8. - L'Ufficio moderno
1 .ubierta de la revista 1 935
IXanti Schawinsky]
al lector más tiempo para asimilar un mensaje parecido, que Schawinsky
elaboró en un despliegue sorprendente de técnicas gráficas: fotografías re­
cortadas y teñidas, aerógrafos, un grabado de cirugía del siglo XVI contrasta-
dos con un plano de un quirófano e incluso unas manos radiografiadas
sobre el teclado. Junto al texto manuscrito subsidiario «alineado a la dere­
cha>>, las págínas presentan el argumento de que el <<ritmo aturdidor del
progreso>> exige que el lector «abandone la pluma. Pásese a la máquina por-
tátil Olivetti>>. Schawinsky diseñó un nuevo logotipo para la firma -uno de
�
¡¡·
los primeros y de los pocos únicamente en caja baja- siguiendo las formas '<
del alfabeto en el teclado. !.
Los diseñadores que habían trabajado con Boggeri fueron responsables,
en 1 956 y 1 970, de posteriores marcas y logos de Olivetti. Erberto Carboni
fue uno de los diseñadores cuya profesión abarcó el desarrollo del diseño
gráfico italiano a lo largo de treinta años. Fue un especialista en el diseño
para ferias comerciales, un campo en que Italia destacó. Había trabajado en

1 39
 a
sombrero l l. '' ' � �'

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[Erberto c ;. u l . 1 11
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anuncio 1 956 [Erberto C.11 ! ··· ,. 11
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,
m
S
¡ una mezcla de estilos cubistas durante los años treinta y en 1 936 había
·�
U
incluido una amplia gama de ingredíentes modernos en su cartel para los
sombreros «Bantam>>: collage de encaje sobre el fotomontaje de la cara de la
m
!1 niña y un sombrero, todo sobre un fondo. La imagen sigue siendo gráfica.
Contrasta la bidímensionalidad del soporte (papel) y la profundídad sugeri­
da. El apego de Carboni a un estilo moderno riguroso era evidente todavía
en su última obra, incluso para un mercado popular, ilustrado en la promo­ •
ción y los embalaj es para la empresa de pasta Barilla en los años cincuenta y
sus símbolos severamente geométricos para la radío y la televisión italianas. R. al Radio it<�ll.l' :1
logotipo 1 · ¡.: · 1
Este franco despliegue de métodos gráficos y manipulación de espacio, [Erberto C a r l �< •
renovado constantemente por el uso de los últimos medíos técnicos de
Televisión itCIII.t' .•

desarrollo de nuevas formas, era una especialidad milanesa. El díseño forma­ símbolo 1' 1'
[Erberto Car l " "
ba parte de la vida económíca y cultural de la ciudad y fue promovido en las
exposiciones de la Triennale. Creció gracias al respaldo de revistas del gre­ Linea Grnt,
cubierta 1 · J·
mío de la impresión como Linea Grcifica y Pagina y al reconocimiento de [Bruno M u r 1 , ,.
revistas de díseño y arquitectura como Stile Industria y Domus, que publicó
díseño gráfico desde el extranj ero, particularmente en Estados Unidos, así
como estudíos de teoría de la comunicación e investigación en campos
como las señales de tráfico.
La figura aislada más importante asociada a Boggeri era Max Huber,
el primero de una serie de diseñadores suizos que llegaron a Milán y
fueron cruciales para el desarrollo del lenguaj e gráfico de Boggeri. La
supremacía suiza ya se había confirmado con su pabellón para la Triennale
de Milán de 1 936, díseñado por Max Bill -con quien Huber colaboró
durante los años de guerra-. Huber llegó en 1 940, equipado con unas
habilidades técnicas formidables, además de la experiencia de trabajar en
Zurich en una agencia de publicidad y en una de las empresas de impre­
sión más avanzadas. Estuvo dieciocho meses, antes de que la Segunda
Guerra Mundial lo obligara a volver a Suiza. En Milán, tanto en folletos
como catálogos, diseñó la cabecera del Studio Boggeri y un panel de
propaganda que enumeraba, totalmente en caja baja, los trabajos que
asumía: carteles, catálogos, muestrarios, escaparates, carpetas, material de
escritorio, anuncios, marcas; de hecho, el trabajo de los grupos de diseño
que no surgió en muchos países hasta unos veinte años después.

1 40
 El estilo contenido de Huber se soltó gradualmente hacia un uso más
dinámico de la fotografia. Combinó el color uniforme con la perspectiva,
creando tensión que enfatizaba el plano de la hoja impresa, y al mismo
tiempo involucrando el espacio tridimensional sugerido por la imagen
fotográfica. Estas convenciones estilísticas fueron la base del diseño gráfico
italiano de posguerra, al que Huber volvió en 1 945. Utilizó un palo seco
posconstructivista exclusivamente o tipografia Bodoni, a menudo sobre­
puestos en fotografias. Sus intereses en temas de jazz y sociales estimularon
una serie de carteles y cubiertas de revistas en los años cuarenta y cincuen­
ta donde él desarrolló una técnica visual adaptable y expresiva.

t.w"'1 l 'remio de Monza

'liMinl ! I J57
�� t luber]

•llllfll i l 'r omio suizo

,.lfll,{" ' 1 le cubierta de programa
li i) l/1
l�n· t luber]

El progreso de estos métodos está bien ilustrado en la serie de Huber de

carteles para la carreras de coches Monza. En 1 938 había diseñado una
cubierta para el programa de las carreras mostrando a un coche sobre un
circuito peraltado hecho a partir de una flecha roja, una bandera suiza exten­
dida, con los bordes del circuito indicados por largos cantos en azul y verde.
En 1 957 repitió elementos similares para las carreras de quinientas millas de
Monza. Mientras tanto, para la lotería del Gran Premio de Monza de 1 948,
hizo un diseño radical, impecable en su ejecución. Como en una pintura
abstracta, enormes flechas de colores uniformes (rojo, azul y verde) se curvan
y sobreponen a través del diseño en un espacio creado por la perspectiva de
los caracteres dibujados a mano. Fotografias recortadas y colores uniformes
se convirtieron en ingredientes convencionales del diseño gráfico italiano,
pero fue Huber el que lo aplicó de forma más original.

141
 1'11 En 1 950, Huber ayudó a los almacenes La Rinascente a introducir un La Rirr. t·,, 01"1"
a.
e
papel de 8nVOIV1 rl !r 'M'·i
estilo unificado. Vinculaba etiquetas, envoltorios y material de promoción [Mal<: 1 1. �1 ""'
:::1 dentro de la tienda con los escaparates, carteles y anuncios en prensa. Para la
111
e marca, Huber combinó una «R» mayúscula en negrita Futura con una <<h
Gl
o en Bodoni cursiva en caja baja en un único signo: una conjunción que
e
.. simbolizaba la posición de Milán como el lugar de encuentro de las culturas
Gl
, nórdicas y mediterráneas. Esta conjunción de opuestos había sido un truco
o
E retórico muy utilizado en la publicidad. El más habitual era la demostración
.2 de causa y efecto en el uso del «antes>> y «después>>, uno de los preferidos para
�Gl los medicamentos, y adoptado por diseñadores gráficos.
"ii
,

�Gl 1/ Po/t/r •, •

"Eo diseño del semanari( l ' · H '

[Aibe :>1"" '"
u
en «Visita a una fábrica 0 1 1-, ... �

.!1 cubierta de follet ( l l · H •

[Aibe SI• ·· • •·

logotipo 1 956 [Aibe SI· ·· , ,

Una de las más celebradas de estas yuxtaposiciones, de «guerra>> y <<paz>>, se

logró girando noventa grados una fotografía de armas humeantes, y cam­
biándola por chimeneas de fabrica. Esta imagen apareció en un diptico de
propaganda del semanario cultural de tendencia izquierdista de Milán JI
Politecnico, en 1 945. Su diseñador eraAlbe Steiner, que había sido un tempra­
no colaborador de Boggeri. Su compromiso político involucraba a Steiner
en la Resistencia de la época de guerra, en la reconstrucción de posguerra,
en la enseñanza y la escritura, y en un programa de alfabetismo en México.
Steiner fue el director artistico de La Rinascente de 1 950 a 1 954. La
tienda patrocinaba un premio anual de diseño. Se trataba de un par de com­
pases que cortaban una línea en las proporciones del «Compasso d' oro>>
diseñado por Steiner y que él convirtió en un signo gráfico para utilizar en
publicidad. Sus signos gráficos utilizaban técnicas de vanguardia; junto con
Lissitzky, hizo un fotogranu para uso comercial (componentes de la máqui­
na de escribir en la cubierta de un folleto de Olivetti en 1 949) .
La publicidad de Olivetti se asocia sobre todo a Giovanni Pintori, que se
unió a la empresa en 1 936 y fue director artistico desde 1 950 a 1 968. Creó a
menudo un an<biente an1biguo y poético en el cual el nombre sólo se refería
al producto. Los anuncios de prensa dependian del aislamiento de un aspecto
de una máquina que podia desarrollarse como principal elemento gráfico. La
misma fuente Grotesk en cursiva negrita aparecía en los titulares y en el nom­
bre de un producto Olivetti. Como las empresas farmacéuticas, Olivetti fue
La Rinascente El compás de 011 •
una de las primeras multinacionales que estableció un estilo coordinado para premio de diseño 1 9tli\
todas las oficinas en el extranjero, con IBM como principal competidor. [Aibe Steiner l

1 42
 Pirelli, la empresa internacional de neumáticos, no pretendía la

og
estandarización de sus diseños, sino subir su nivel. Para los carteles, como
Olivetti, utilizaron a Savignac, André Fran<;ois y Armando Testa, que
olivetti tenía su propia agencia en Turín. Para las exposiciones, utilizaron a Carboni,
y para las mil ediciones que producía cada año, emplearon a los más
destacados talentos milaneses, especialmente a Ezio Bonini,Aldo Calabresi,
-�'•hdt ) 1 954
�· olio Nizzoli] Bob Noorda, al equipo de Confalonieri y Negri, y a Pino Tovaglia. Estos
diseñadores fueron afortunados: Pirelli tenía un logotipo establecido, tan
ol ivetti simple y reconocible que podía convertirse en el elemento central de un
diseño, pero inventaron un vocabulario, en sus representaciones gráficas
de un neumático y sus cualidades, más amplio del utilizado con ningún
otro producto.

1
1
... .�;'"'.::· 1
I I A E �ti :
1
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,¡rlul C. 1 960
![Audró Fram;:ois]

ll 'l·l ! llh
''� " 11 1CiO 1 963

1! ,r tr t 1ard Forster]
,_.___ j
Gran parte del trabajo original de los diseñadores milaneses dependía de
la publicidad farmacéutica: en los años cuarenta, los diseñadores de Boggeri
Huber, Bonini,Walter Ballmer, Remo Mura tore yVivarelli aplicaron signos
gráficos abstractos a la promoción de los Laboratorios Glaxo; en los años
cincuenta y sesenta Bonini, Calabresi y otros introdujeron fotografías para
dar un contexto no clínico a los productos Roche. La promoción farma­
céutica dio oportunidades al diseñador milanés más original e internacio­
nalmente influyente, Franco Grignani, que explotó los logros del estilo
moderno, sobre todo su plan escasamente tipográfico, pero le añadió un uso

1 43
 :!.
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:::1 «Tónico f {¡ ,, ht,
111
cubierta de folle1 1 , · . ,.¡,,¡
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.2
�Gl imaginativo de los elementos gráficos. Su carrera da muestras de estadios de
Gi desarrollo mayores que en cualquier otro artista. Se formó como arquitecto,
, fue un pintor futurista en los años veinte y se hizo diseñador gráfico en los
(11
�Gl treinta, aprovechando al máximo tanto la fotografía como el dibujo técnico,
los dos medios que utilizó para ampliar el alcance de la expresión gráfica.
"Eo Fue un temprano usuario de los fotogramas. É stos le proporcionaron imá­
u genes abstractas que evocaban procesos químicos y físicos. Con objetos como
(11
Cll jeringas o ampollas sobre papel fotográfico, Grignani dio a la típica parafernalia
...
del tratamiento médico una inesperada elegancia. Como director artístico
de la revista de la empresa Dompé, Bellezza d'Italia, demostró que la sofis­
ticación no tiene que consistir en la delicadeza evidente de la Bodoni:
puso una robusta B d'I de mediados del siglo xx como su símbolo (véase
la pág. 1 98) .
Grignani también diseñó un logotipo de iniciales paraAlfieri y Lacroix.
La empresa dio a Grignani la oportunidad de experimentar en una serie
Bellezza d'ltalia
de anuncios. Dirigido a sus compañeros diseñadores, el mensaje era, mes cubierta de revista 1 950
tras mes: «Mira.Verás lo que puedo hacer>>. Promocionó el diseño gráfico [Franco Grignani]
Alfieri & Lacroix
y lo vinculó a Alfieri y Lacroix con declaraciones didácticas como logotipo c. i 956
[Franco �
la velocidad altera los signos gráficos Grignani] '-XII
la velocidad altera el color �
la velocidad altera la vv ii ss ii óó nn

y «El grafismo crea la emoción,

publicidad para la imprenta Alfieri ,\
¿dónde vive un signo? Lacroix 1 957 [Franco Grignani]

N o es dentro del arco del espacio que se le otorga

ni en su propia arquitectura
limitado por las convenciones del grafismo.

Vive en su capacidad de aportar energía

a la escena del juego dialéctico
que es una representación, un diálogo vivo [ ... ]

Tras agotar las técnicas convencionales de los medios tonos apagados, el

color uniforme y el tipo invertido a partir de un color sólido o negro para
mostrar blanco, todo lo cual hizo de la forma más espectacular, Grignani se
lanzó a la improvisación. De entrada, utilizó los caracteres de forma abstracta,
como formas y no signos.A menudo los distorsionaba a través del agua o un
vidrio de dibujo irregular, una idea que Huber había aplicado en los carac-

1 44
 /fll� ¡rfll ( /a teres de una cubierta de libro de 1 945. La obra de Grignani a menudo se
p.lllt<:ldad para la imprenta Alfieri &
• • . H >I X anticipa al Arte Óptico de los años sesenta, pero otro precedente es el anun­
"''" 1 950 cio para una empresa de ingeniería familiar diseñado por su vicepresidente
J1n1 u:o Grignani]
.• ,,/ ( ) Antonio Pellizzari. Grignani hizo las imágenes fotográficas planas mediante
·���,moros a l azar de u n a canción
la «cartelizaciÓn>>; es decir, eliminó los tonos medios de modo que las imáge­
\Jid'l ll r lótrica»
,-,n, u:o Grignani] nes estuvieran iluminadas o en sombra, y decoró las sombras, un proceso
or.b' oc ·IJa
��� � & Lacroix
que sería una de las técnicas más utilizadas de la siguiente década. Fotografiar
•tjU >I >olo de impresión rotativa material de rayas o cuadros le permitió a Grignani jugar con la ilusión
" �nt1co Grignanll
espacial. Más tarde experimentaría con caracteres e imágenes proyectados
en obj etos tridimensionales y evocados en un espacio con distorsiones en
perspectivas geométricas complejas.
Grignani creía que en Italia la persona creativa, a diferencia de Estados
Unidos, «es a menudo su propio director artístico, así como diseñador, fotó­
grafo, delineante y retocador>>. Creía que trabajar como parte de un equipo
podia inhibir la inventiva del diseñador. Era más habitual en Italia que en
ninguna otra parte que los diseñadores trabajaran en más de un campo.
Algunos hicieron importantes contribuciones en varias especializaciones.
Marcello Nizzoli, por ejemplo, llegó a director artístico de Olivetti en 1 938;
y después de la guerra las máquinas de escribir que él diseñó para la empresa
tuvieron un éxito internacional. Tan1bién fue muy versátil Bruno Munari
(véase la pág. 43) y Enzo Mari, los dos interesados en el diseño tridimensional.
El cartel de 1 960 de Munari, que juntó más de treinta versiones impresas
del nombre Can1pari sobre un fondo rojo, fue casi único en su uso del
collage para anuncios de consumo. En los años sesenta, Munari también
trabajó con Huber en el diseño de libros para el editor Einaudi, poniendo de

l 'nlh;zari
an1 1ncio de equipo de irrigación
� · ,,19
(Ar >IIJnio Pellizzari]

� .. 111 1pari
· . u lo1 1960
i:l lnmo Munari]

1 45
 1'11 relieve su tridimensionalidad, con elementos rectangulares poderosos, que
a.
e encontraron eco en las cubiertas de libros de Mari para la firma de Boringhieri.
� El trabajo de los iralianos, sobre todo el de Grignani, fue admirado en todo
111
e el mundo, junto con la perfección tipográfica de los anuncios de rifles de
Cll
o caza de Luigi Franchi, diseñados por Calabresi de Boggeri. Esta obra recon­
e
... ciliaba la tipografía disciplinada con una imagen dramática y objetiva. Calabresi
Cll
'g era suizo, pero aunque su diseño tuviera el puntal del rigor suizo, también
E poseía la alegría y el inventivo contraste típicamente italianos .
..2

i Luigi I r . ¡•
publicidad de fusil de ca/, 1 '
'ii [Aido Cni , il '
,
!11 Piccolo Teatro d1 f..·1
Cll cartel de teat n ' ·
..
e [Massimo Vr• ¡·
Cll
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...
o l1 Piccolo Teatro �
di Milano --
u
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¡-----
1'11
....

stagione196�66_ _ _
al Piccolo Teatro

¡1 da venerdi
A mediados de los sesenta, el estilo suizo --como un uso eficiente, ¡ 17 dicembre

i le troiane
predecible de las reglas y las fuentes de palo seco o Bodoni- fue formaliza­
do por MassimoVignelli en sus carteles tipográficos para el Piccolo Teatro de
Milán. É ste fue el estilo que poco después él y Noorda, en la asesoría Unimark
International, trasplantaron a Nueva York. Pasaron bastantes años antes de
que los diseñadores llegaran a la misma conclusión que Boggeri de que al
depender exclusivan>ente de un purismo rígido, el diseño gráfico suizo (Neue
Graphik) exponía su propia debilidad, y se arriesgaba a la repetición y la
banalidad. Los diseñadores italianos evitaron estos peligros en su propia obra,
mediante una individualidad que los protegía del plagio en el extranjero.
Jsoo ·- 1 :1600 ·- 1 :1000

•
::=:.:i=J.F �-=::-.:::.-;;.:�...,
-- - - - -·-.. --

Se rispetteranno i templi
e gli déi dei vinti.
i vincitori si salveranno.

Eschilo

arriba, izq¡ ¡¡, "

Secretaría Internacional de li1 1 . 1
sír r d
[Francesco Sar , , , 1
 Francia

En Francia, el diseño gráfico de posguerra mantuvo bastante el carácter de

los años treinta. Una de sus imágenes más perdurables, el paquete azul de los
cigarrillos Gauloises, fue rediseñada por Maree! Jacno en 1 936. Después de
la guerra, en 1 947, lo refinó utilizando un casco alado más estilizado y cam­
biando el tipo más pequeño del palo seco a romana negrita. En los años
sesenta se imprirrúan setenta millones a la semana, lo que lo convirtió en
uno de los diseños gráficos más ampliamente reconocidos. Su color azul
claro aísla el título y la imagen de su entorno. Como un cartel de Cappiello,
una imagen simbólica y un título destacan en un fondo de color.
La franqueza gala se ilustra en la obra de Jacno para el Théátre National
Populaire. Redujo las veinticuatro letras del título a tres iniciales, «TNP>>, y
después se las ingenió para que se ajustaran al estilo popular de sus produc­
ciones. Conscientemente apuntó a una «Revolución francesa>> del aspecto
de los carteles y las cubiertas de programas, dio a las letras un toque irregular
para hacerse eco del aspecto rudimentario y rústico de la impresión de
1 790. Imprimió en rojo, azul y negro sobre blanco como referencia a los tres
colores de la bandera nacional y los uniformes de la Guardia Nacional.
Deberny & Peignot, que antes de la guerra habían producido dos dise­
ños de tipos de letra para Jacno (Film y Scribe) , y un tercero Gacno) , en
1 948, adaptaron la forma de matriz de las letras TNP como el tipo de letra
Chaillot en 1 956. Su llamativa rareza, que caracterizaba a tantas formas de
letras francesas, como las dibujadas por el artista del cartel Roger Excoffon
1.\H!II ;liios sesenta -Mistral, Choc y Calypso- limitaron su utilidad, pero encontraron su
:1M1• • :ol Jacno]
lugar en rótulos de tiendas, que convirtieron a las calles francesas, ya bien
provistas de signos publicitarios esmaltados, en una feria de signos.
1,� " , , 11 t letra 1 934 [Marcel Jacno]

fJ1i;lJ!;I"Ji.iJ.i"li"l
O BCOEFG
d.� . J . u :no
I J ' ,i t tipo Mistral 1 953 tipo Choc1 955 tipo Calypso 1 958
: 1 , 1 . ,, . ni Jacno] [Roger Excoffon] [Roger ExcoffonJ [Roger Excoffon]

1 47
 :1.
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.S! «jabón con 11'1 ' , ,

i cartel
[Raymond Sav11 11 ,. 1
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,

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Gl Siguieron apareciendo carteles pintados.Artistas de preguerra como Carlu
·¡:
.. y Jean Colin seguían en activo, pero Cassandre se dedicaba básicamente a
o
u pintar y al diseño teatral. Una generación más joven estaba dando nueva vida
=
....
al cartel pintado. Los diseños de BernardVillemot y dos de los ex ayudantes
de Cassandre, Raymond Savignac y André Franc_:ois, eran menos pictóricos
y tendian más al cómic. Savignac reaccionó contra el método de las ideas
yuxtapuestas. «Una sola imagen para una sola idea» era su objetivo y lo logró
con lo que denominaba «un escándalo visual>> -normalmente una conjun­
ción rara y surrealista cuyo inesperado humor transmitía una idea sin depen­
der de las palabras-. Dijo que <<había llegado a la mayoría de edad>> a los 4 1
años, con s u cartel Monsavon, que cumplía perfectamente sus demandas. La
única idea, que el jabón contiene leche, se expresa con sencillez.
El superviviente más significativo del período de preguerra fue Charles
Loupot. Geometrizó astutamente el símbolo tradicional de la empresa
vinos Nicr
vinícola Ni colas (el repartidor llamado Nectar cargado con varias botellas
(dibujo de Nectar, el repartidor , t•
en cada mano, ya modernizado por Cassandre en 1 935) . En 1 945 Loupot Dra t l '

. ·�' "'"
desarrolló el logo que había diseñado para St Raphael, haciéndolo aún
más anguloso, cortando el nombre en partes y reduciendo el <<St>>. Como
el «DU-BON DUBONNET>> de Cassandre, desplegó el «St Ra-pha-el» como
unidades abstractas flexibles que se pegaban a las paredes, las camionetas y
en los anuncios. �� Slmbc
\ \'l'\ de N1col c
c. IS.l' o1
[Charl1 ·
Loup1 •l

St. Raph< 1 1 · ·
valla años 1 9� , r
[Atelier Charles Loup1 ,¡

Esta extravagancia gráfica encontró su expresión más original y enérgi­

ca en las tapas y páginas de texto diseñadas para clubs de lectura. Estos
clubs vendían directamente al suscriptor, que se comprometía a comprar

1 48

l·�" : ;.-¡wyer
- 11· � · 1 r ¡¡nyais du Livre
�I�!���Wio ¡ de libro i 950
f'l¡ru , n 1 Jucheux]
cuatro libros al año de los cuatro que se publicaban cada mes.Jacno había
diseñado una Biblia para el Club Bibliophile de Francia en 1 947, pero la
figura clave en esta empresa fue Pierre Faucheux, que trabajó para el Club
Fran<;:ais du Livre desde sus inicios en 1 946. Sus libros eran nuevas edicio­
nes de clásicos, obras menos conocidas de períodos anteriores, y traduc­
ciones de textos extranjeros. A diferencia de los libros de edición limitada
que incluían grabados de artistas, estos libros fueron ilustrados con mate­
rial gráfico del período de la primera publicación de los libros, <<en nom­
bre de la autenticidad>>. Faucheux produjo casi quinientos de estos libros.
En sus manos, el libro --sus páginas y la cubierta- se convirtió en un
espacio total en que diseñar. Faucheux había hecho un estudio de los
libros antiguos y había aprendido a colocar los tipos en una página con
control matemático; sin embargo, siempre insistía en la <<innovación».

bgm
Sfa�vye••
Las innovaciones de Faucheux incluían contrastes extremos de tamaño
de tipos y estilo, como en las primeras páginas de Tom Sawyer, y el uso de
adornos de impresor y letras como signos para los caracteres que aparecían
en Les Epiphanies de Henri Pichette. Había experimentado la composición
t •� 1 1 11phanies
�•u•nd de libro (distribución) 1 948 de tipos por sí mismo, y era desinhibido en su uso de los tipos de letras que
"'��ll o • raucheux]
encontraba en la imprenta. En Les Chants de Maldoror de Lautréamont, una
secuencia de páginas llenas de una única y enorme letra, que juntas dicen
MALDOROR (en el mismo diseño alfabético que sería redibujado para el
p ¡, �""'"
logo de CBS unos años más tarde; véase la pág. 1 26) . Las páginas prelimina­
• � Diable
res de un libro se utilizaban a menudo de esta manera, para establecer el
a r.......,.
carácter de un libro en una serie de dobles páginas.
A l'ami
Faucheux siguió diseñando un vasto número de libros, tanto para clubs
oi l'aoridote
como para editores comerciales. En una cubierta describió los métodos
� la bond<u.<
actuales del diseño gráfico:
(i la -

.. le f&ril.e tipos sobre película transparente, fondo de color cambiante,

QD l'illuminé imagen fotográfica sobre película o papel (iconografía) , todo
.... .:¡, l'impúuü dispuesto dentro de una ventana del tamaño de la cubierta
-- rinda terminada en un margen negro o blanco. El ribete es como una
� le mino
ventana que forma un borde aislado entre el diseño en desarrollo
o l'om<
y su entorno, transformando su ventana en un escenario teatral.
• l< f""'d><
...1111 .: "' - Dentro del marco fij o, estos elementos en dimensiones reales pueden
... ..... m rwmm moverse, alterarse, sobreponerse, manipularse al gusto. En cuanto se ha
{� clr Moaoicv DóoWoi).
w '"" """' montado el escenario, falta que nosotros, para cada cubierta, preparemos,
'ft
inventemos, manipulemos los elementos simbólicos o descriptivos que, il
cuando se juntan, transformarán una colección de elementos en un signo :::1
n
de signos: una cubierta completa y lograda. ¡¡·

1 49
 Uno de los primeros diseños de Faucheux fue para Exercices de style, de
:t
e

1
Raymond Queneau, una anécdota repetida en más de cien variaciones de
:::1 estilo narrativo, que tuvo su eco en la tipografia. En 1 962, Robert Massin,
111
e que había sido uno de los ayudantes del club de lectores de Faucheux,
Gl
o trabaj ó de nuevo el libro en un mayor formato.
e
..
Gl
-g (distinguo)
Exercices de .· . ! , "
E de Rayrn ,, r
Ouer r r • . ¡ ,
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Club d e s libr o �rr •
de Fr;¡r r. , ,
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-¡¡ [Pierre Fauci H · ' · '
,

se
Exercices de .· . 1 1 '
diseño de libro 1 � rr .
[Robert M;,• .·.··
Gl
"Eo
u La llegada de la fotocomposición en los años sesenta y el aumento del
111
Cll uso de la manipulación fotográfica del texto y las imágenes dio a los
...
diseñadores una nueva libertad expresiva. Massin fue de los pocos que
explotó sus posibilidades. Para su libro de la obra de Ionesco La Cantatrice
chauve, colaboró con el fotógrafo Henry Cohen, presentando los carac­
teres como imágenes en franco contraste, claramente diferenciados por
su vestuario. Cada uno dice su diálogo en un tipo de letra distinto, las
muj eres en cursiva; no hay puntuación, sólo interrogantes y exclamacio­
nes. Palabras y frases cambian de tamaño, están puestas en ángulos y se
sobreponen para sugerir el tono de voz. Para la acción, Massin encontró
un equivalente gráfico: cuando la cortina se abre revelando un escenario
sin iluminar, las páginas del libro eran negras; en las demás, se utilizaban
páginas en blanco sin imprimir para representar el silencio. Massin, sin
embargo, intentó mantener la secuencia de diálogo leyendo de izquier­
fotonovela años 1 9f "
da a derecha, ayudándose de los bocadillos de las tiras cómicas y aislando
a individuos en primeros planos, una adaptación sofisticada de las técni­ La Ganta trice chauve d e Euger r•
lonesco diseño de libro 1 9! ·· :
cas utilizada para las fotonovelas populares. [Robert M as�:rr ·

A raíz del éxito de los clubs de lectores, se lanzó el Club Fran<;ais du

Disque a primeros de los años cincuenta. Sus carátulas de discos eran espec­
taculares en los efectos visuales y por su utilidad práctica. Estaban impresas
en negro y uno o dos colores planos, tenían un formato estandarizado que
era un prototipo para diseñar artículos relacionados, como una serie de

1 50
 libros de bolsillo. Para una referencia y un ahnacenaje faciles, un cuadrado dl'
color en la esquina superior izquierda llevaba la inicial del nombrl' dd n >1 1 1 -
positor y e l número del disco dentro d e la lista del club. A la dl'n:cha. u n a
franja llevaba e l nombre del compositor y e l título. Debajo, la dl'ma n da dl'
los diseñadores del club de un documento iconográfico se cumplía con una
foto contemporánea del compositor o el intérprete. Los tres cuartos rl'stan­
tes de la carátula se dejaba para imágenes que, a diferencia de muchas c a r:l ­
tulas americanas, nunca eran ilustraciones dibujadas sino fotografias abstrac­
tas impresas en negro, sin tonos, sobre una segunda imagen impresa en color.

uwit!ulas de disco c. 1 958

U b ' 1' 1ns Darche 1
f�lllf i ( J Comte]

Los más convincentes de estos diseños de carátulas eran obra de Jacques

Darche, que diseñó para los clubs de lectores y, como Faucheux, insistió en
ilustraciones documentales, incluso acompañando los poemas del siglo xv
de Fran.¡:ois Villon con fotografías de agencia.
Ahora se reconoce que una fotografía tiene una calidad simbólica, no es
sólo el registro de un momento en el tiempo. En el semanario de noticias
París Match, y los americanos Life y Look, un hecho podia reconstruirse en
una secuencia de fotografías seleccionadas por un editor de fotografías. El
layout se hizo crucial. Siguiendo el ej emplo de revistas americanas como
Redbook, McCall� y Seventeen, el semanario femenino fue transformado
por un joven diseñador suizo, Peter Knapp. É ste había trabajado en la
imprenta Tomer y, en 1 959, fue director artístico del estudio de publicidad
de las Galeries Lafayette cuando tenía sólo veinticinco años. Su amplio
personal en Elle consistía en 14 diseñadores trabajando en la maqueta, 2
retocadores, un artista de los tipos, 5 ayudantes de cuarto oscuro para
/ llp
• " ,¡ 1los páginas de revista hacer impresiones fotográficas y ampliar letras de títulos, 5 tipógrafos, 5
,:, Jworda 1 960
ilustradores y 6 fotógrafos de modas en nómína, cada uno con su ayudan­
��� •I(Jgrafo E. Bronson]
h•wcha 1 964 te. Los diseñadores (équipe visuelle) se dividieron en dos equipos, que se
111 'nlor Knapp]
alternaban en los ternas de la revista y competían entre ellos.

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doble páQI I I . i • ¡,¡ · , 1

E [ilustrador Reman Ci1 :: .1. ' ,•, ,
.!! [director artístico Pete1 K· , ,,, ,, ,

i
'ii
"a Knapp era fotógrafo de formación y hacía posar a sus modelos con una

iGl
comprensión de su efecto bidimensional sobre la página. Las fotografias se
tomaban contra fondos en blanco y negro para destacar el contorno de las
'Eo formas �o que hacía más faciles los retoques) , los motivos se porúan en
u contraste entre ellos o se complementaban, y se incluían zonas de color

3 uniforme, cielo o pared, como fondo simple para el texto de los pies. El
texto fue compuesto por las viejas máquinas de composición de «metal
caliente>>, colocando los tipos irregulares a menudo alineados a la derecha,
que entonces en Francia era poco común.
Galeries Laló t \ " " '
anuncio 1 " •
con Calligrammes de Apollu 1 . 1 . , ,
(véase la pa� 1 '
[Jean Widr t , ,.

Jardin des n u 1o ... •

página de revista 1 u
[Jean W i c i r r "'

«libros america111 · · .
Servicio de Información d e EE 1 1 1
cartel de exposición 1 � 11 ,
Los diseñadores suizos como Knapp habían recibido una formación dis­
[Gérard lf� >n
ciplinada y estaban acostumbrado a los estándares técrúcos desconocidos en
Francia. Los titulares de Elle los hacía un colega suizo, Albert Hollenstein,
que había fundado una empresa de fotoletra y fotocomposición. También
era suizo el sucesor de Knapp en las Galeries Lafayette,Jean Widmer, que
siguió editando artísticamente otra revista de mujeres: Jardín des Modes. Su
carrera se desarrolló como una de las más influyentes en diseño gráfico en
Francia (véanse las págs. 1 97 -1 99) . Fue el joven suizo del estudio de Loupot
el que llevó a cabo los enormes paneles publicitarios abstractos de St Raphael,
y el Servicio de Información de Estados Unidos empleó al más mordaz
diseñador de estilo suizo, Gérard Ifert, para diseñar sus carteles.
La contribución suiza más significativa en Francia fue el tipo de letra
Univers, de Frutiger, diseñado específicamente para el cine y disponible en
un sistema coordinado de anchos y pesos. Como antes la Gill Sans,la Univers

1 52
 A B C D E FG u
a b cd efg h i u uu uu
ABCDEF u u u u u u
·� · · lJnivers
hi' . !
r¡At 1nm1 Frutiger]

a bcdefg h u u u u u
hot;IJIO de Air France
1 \j(\( ) ABC D E F U UU
abcdefg h U
� lnnn Frutiger]

1
AF AF
1015 707
8707 8707
f¡Y f/Y contribuyó a racionalizar la tipografaí de la literatura técnica y los horarios.
Lyon dp 1055 Para Air France, Frutiger diseñó no sólo información impresa, sino también
,•... ar 1150 los rótulos e inscripciones del aeropuerto Charles de Gaulle. Esto se convir­
01ly dp 1000 1300
§X §X tió en otro tipo de letra llamado Frutiger, casi un diseño intermedio entre

L 1¡�,
§ !:!
Univers y Gill. El logotipo de Air France, diseñado por Roger Excoffon, se
loaton ar
dp convirtió en Nord (1959), otra serie de palo seco en muchos grosores.
f.:v York ar 12oo 1500 En esta época, en Francia, ni el estilo de la casa ni la imagen corporativa
ltnnedy lnter. Airp. dp 1315 1&30
w atrajeron tanta energía como en América, pero la agencia de París de
Waahlngton
Oullos ar
.1.
1430 Loewy había estado activa desde 1953. En 1963, el laboratorio farmacéu­
tico Roussel-Uclaf adoptó un símbolo de Loew y no muy diferente al del
Chase Manhattan Bank diseñado por Chermayeff & Geismar. Estaba com­
puesto por tres paralelogramos idénticos, dispuestos simétricamente den­
tro de un triángulo equilátero, dejando un triángulo equilátero similar en
el centro del diseño. Muchas imágenes geométricas de este tipo podian
� li HISsei-Uclaf encontrarse en un libro de referencia, Handbook ofDesigns and Devices, de
<;U llt)OIO 1 963
lll l, 1ymond Hornung. La racionalización de la elección de estos símbolos se convir­
( j lOwy 1 GEl]
tió en una práctica de imagen corporativa. La de Roussel-Uclaf es típica:
<<Incisivo, equilibrado, abierto, su personalidad no representa ninguna es­
pecialización particular y permite que la identidad de grupo vaya más allá
de los limites de la industria farmacéutica>>.

l lo lndbook of Designs and Oevices

' In Clarence P. Hornung
11 •t Jle página

La agencia de Loewy también fue la responsable de transformar la ima­

'ft
gen de New Man, una empresa de confección . Los primeros caracteres de iil
New Man recordaban al salvaje Oeste. Demasiado estrechamente identifi­ ::1

NEW WN ci!o con las botas de vaquero, se sustituyó en 1969 por un logo electrónico,
n
¡¡·

153
 idéntico al revés. El New Man pertenecía claramente a la era del diseño
:!.
e gráfico más que al artista comercial. Los símbolos de un período anterior,
::1 como el del hombre Michelin y los camareros de St Raphael, que sobrevi­
111
e vieron décadas con modificaciones, como parte de una tradición intacta en
Cll
o Francia, se consideraban pertenecientes a la cultura más que al comercio.
e
..
Cll
,
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E
.2

i
New L1.1
logotipu 1 · ,,
modificado e r 1 1 · ''
a¡ [Raymond Loewy , '
,
en
S
e
Cll
"Eo Citrben 1 1'
folleto l • •t ·
() [fotógrafo William k lo · ·
en [Atelier D(·I¡ ·" •
"'
...

Los cartelistas como Cassandre eran nombres conocidos cuya asocia­

ción a un producto o empresa aportaba prestigio. De este modo, Cassandre
fue encargado en 1 963 �uno de sus últimos trabajos� de diseñar los
tipos y el logotipo del modisto Yves Saint Laurent. Con este mismo espí­
ritu de mecenazgo se pidió al artistaVictorVasarely que revisara el símbolo
de la empresa Renault unos años más tarde. Mientras Jacno describía al Rer 1 . 1
público joven como «tan crédulo que disfruta con lo que promete el símbolo 1 ' 1
[Victor Vaso11 • · ,
producto más que con el propio producto>>, fue este mismo público joven
Yves Saint Laur •
el que dio nueva vida a la tradición francesa en los carteles del Atelier
logotipo 1 ! 1 1
Populaire en 1 968 (véase la pág. 1 84) , que decoraba las paredes de París [A M . Cassan< l r • ·

justo cuando Cassandre murió.

 El norte de Europa

Gran Bretaña

La guerra había paralizado las economías de los países del norte de Europa.
Las materias primas escaseaban y para disminuir las demandas de los con­
sumidores, la impresión y la publicidad se limitaron. En Gran Bretaña, una
edición revisada del manual de preguerra Cómo hacer un cartel expresaba la
esperanza de que ahora, en 1 945, <<el cartel se utilizara cada vez más no sólo
en interés del comercio, su puntal habitual, sino también como medio de
propaganda educativa para el Estado, en la formación de ese nuevo mun­
do que es nuestra aspiración». Esto reflejaba la realidad inmediata de pos­
guerra, en que gobierno y servicios públicos eran los mayores anunciantes.
Aparecieron carteles firmados por diseñadores que se habían hecho un
nombre antes y durante la guerra, como Tom Eckersley, Abram Games,
·1 1 .·u 1gulo de seguridad : 4 de alto y F. H. K. Henrion, G.R. Morris, Reginald Mount y Hans Schleger, no sólo
� u1 1 retirada"
en el metro de Londres y en las estaciones del ferrocarril nuevamente
< t�11ol 1 947
IIAi u ; un Games] nacionalizado, sino también en las vallas de madera que rodeaban los luga­
res bombardeados de las ciudades. Siguieron con el uso de la época de
guerra de imágenes simples y llamadas verbales directas en favor de la
seguridad en el trabajo o para <<Mantener limpia Gran Bretaña>>.

·, ,1 1; 1vida en vuestras manos»

. H !ol de donación de sangre 1 948
1 1, 1( ¡1nald Mount]

., , ¡ , ni banco, no a medias,
.11 tol de seguridad 1 951 En Gran Bretaña, el diseño entró a formar parte de un programa de
il lo ol 1in Day]
reconstrucción económica y social. El Consejo de Diseño Industrial, funda­
do en 1 944, dejó claras sus intenciones en una exposición de 1 946 confiada­
!!!
�
mente titulada <<Gran Bretaña puede hacerlo>>. Para demostrar el alcance de o
las posibilidades en el diseño de un objeto, una de las salas presentaba más de i
1:1.
cincuenta formas diferentes de hueveras. Esta sección estaba diseñada por la ID
Unidad de Investigación de Diseño (DRU) , un grupo que había nacido en m
e
plena guerra cuando el único miembro del personal en su primer año era el a
poeta y crítico de arte Herbert Read. Éste fue uno de los pocos simpatizan- 1l

155
 tes claros del arte moderno, especialmente el abstracto; su libro de diseño, Art La tumbn rr 1. 1 ·•1!1"�
:1
f
sobrecubiet 1 . 1 • P'-�
and Industly (Arte e Industria) , con un layout de Herbert Bayer, había apare­ [JOI H I l ' ·¡ liH
:::1 cido en 1 934. Contrató a un grupo de diseñadores y arquitectos que in­
111
e cluían a Milner Gray y Misha Black (el autor de la exposición de hueveras) .
Cll
o La obra de DRU incluía diseño industrial. En grafismo, gran parte de su
e
.. obra fue tridimensional: exposiciones de tendencia moderna y creación de
Cll
, embalaj es, para bebidas concretas, para las que Gray introdujo un refinado
o
E victorianismo para evocar los valores tradicionales de calidad .
.2 Este retorno de los tipos de letras, adornos y grabados del siglo XIX, así
¡Cll como el interés por el «arte populan>, los viejos rótulos y sus letras, trai­
'ii cionaban el disgusto de los británicos por lo moderno, que todavía se
, consideraba «extranj ero>>. En las páginas del Architectural Review afloraba
Ul
�Cll una preocupación subyacente a una herencia de diseño nacional -equi­
librado desde los años treinta entre tradicionalismo y Movimiento Mo­
.Eo derno- y en la obra del pintor, ilustrador y fotógrafo John Piper. La
(,1 tendencia nostálgica era claramente visible en la exposición para el Fes­
Ul
ca tival de Gran Bretaña de 1 9 5 1 , donde presentaba un contraste dramático
...
con el «ostensible modernismo y el despliegue de habilidades técnicas
avanzadas>> de los edificios.
En diseño gráfico, actitudes en contraste con el estilo moderno estuvie­
ron representadas en las revistas Alphabet and Image, que adoptaron un
punto de partida tradicional en general, y la progresista Typographica, lanza­
da por el diseñador Herbert Spencer en 1 949. Esta revista trimestral in­
cluía el trabajo de diseñadores contemporáneos, sobre todo del extranjero
-como Grignani y Huber- y publicó una serie de introducciones a los
pioneros modernos como Lissitzky y Zwart. El propio Spencer fue uno
de los diseñadores británicos que adoptaron la asimetría casi como princi­
izquu }r . :. !
pio. Trabajó en la Central School ofArts and Crafts de Londres, donde los S t . George's Gallery 8 11 • •1·
profesores eran diseñadores reconocidos, por ejemplo, a principios de los carta de cambio de dirección 11\•

cincuenta, el impresor y tipógrafo Anthony Froshaug. Durante varios años [Anthony Frosi l< � ' , 1
Froshaug tuvo su propio taller de impresión y compuso personalmente
El hombre, la máquina •,
los tipos. Introdujo un carácter vivaz en una serie de material publicita­ movimt1:r.·'

rio, de una forma racional y moderna que asociaba las enseñanzas de la (tipo dactilográfico 1 oll: . • ·�
catálogo de exposición 1 q · .
Nueva Tipografía con un estilo Arts & Crafts más romántico. [Anthony Frosh;H J• 1

L
1 56
 -.111nns 1 Daks
Jll ' •no de pantalones 1 946
•nv Havinden 1 Crawfords]

El estilo moderno en la publicidad comercial británica estuvo dominado

porAshley Havinden, quien sostuvo el punto de vista de que los diseñadores
<<se consideran resolutores de problemas de comunicación en cualquier me­
dio que sea necesario>>. Se senúan libres, dijo,

para buscar en la antigüedad clásica; el funcionalismo de la

Bauhaus; la simetría del siglo xvm ; el realismo renacentista; el
experimentalismo cubista; el pintoresquismo victoriano
temprano ; las imágenes oníricas surrealistas; las cándidas
instantáneas de la cámara; los planos técnicos; las divisiones de
espacio de la arquitectura moderna y el arte abstracto; la
tipografia del siglo xv; las fotografias por rayos X; los grabados
sobre madera; los diagramas estadísticos; la nueva tipografia de
Mut:onochie's
ohqt1etas c. "1 947 Tschichold; las letras decoradas con fantasía, etc . , etc.
11 ' l looker-Cook]
Esta lista abarca todo el vocabulario del diseño gráfico internacional, y era
notable en su identificación y registro del eclecticismo esencial del diseñador.
Su tendencia personal iba hacia el estilo moderno fimcional, como en el
caso de la etiqueta de una sopa producida en 1 946 para Maconochie's que
daba una información directa. Una inocencia comercial parecida, sin las
trabas de la investigación de mercado, se demostró con el paquete de cigarri­
llos Guards diseñado por DRU en 1 958. Su rectangularidad, sus circunspec­
tos colores rojo, negro y dorado y la figura repujada pertenecen más al
estudio de diseño de una escuela de arte que a los estantes de un estanco.
Algunos de los anuncios más originales de Londres fueron diseñados
para la tienda de D. H. Evans por Arpad Elfer. Su sencillo lema «Una moda

• •1 1ards
p;�quete de cigarrillos 1 958
11 Jnsign Research Unit 1 Alan Ball] !!!
:::1
·1 l . H . Evans-Fashion Wise, o
' , ¡rtel 1 948
!Arpad Elfer] ;-
a.
C1l
m
e
a
,
111

1 57
 ca acertada>> y su logotipo Bodoni, combinación exuberante de dibujos y
a.
e letras a pincel en diagonal, con fotografías recortadas, impresas en rojo,
:::1 negro y verde, se unían en un estilo inmediatamente reconocible.
111
e Los caracteres dibuj ados a pincel -como las fuentes Ashley y Ashley
Cll
o Script- eran un rasgo importante de un estilo de la casa muy asentado
e
.. desde los años cincuenta, para la cadena de pescaderías MacFisheries. Su
Cll
'ti símbolo, diseñado por Hans Schleger, incorporó cuatro peces a la cruz
o
E escocesa de san Andrés. Schleger lo hizo evolucionar utilizando una cali­
.2 grafía que reflejaba los rótulos escritos a mano por el pescadero para anun­
tiCll ciar las ofertas del día.
-¡¡
'ti
(11
S "Vay; 1
e cartel de MacFisherir · · . '
Cll
'Eo [Hans Sr · 1 1 1• •" ,

u Macl¡· ,i " "

(11 símbolo y logotipo 1
ca [Hans S1:l 11••· 1·• •
...

Actuó del mismo modo con el símbolo de Finmar, importadores de

mobiliario escandinavo. Lo diseñó como un tipo de letra en una versión

ttf
en negrita ligera y media, y explotó ingeniosamente su identificación con
un abeto. La obra de Schleger a menudo era poco ortodoxa. Incrustó una
pluma Waterman en una plancha sólida de plástico transparente para un
mostrador de una tienda; ideó una botella triangular para el whisky Grant;
y el libro The Practice rf Design ( 1 946) (La práctica del diseño) , encuader­
importadores de I T I'. I• •
nado con una espiral de plástico y una cubierta de tela, está ilustrado con escant ilr . ' ,
grabados antiguos impresos en azul o beige en cada principio de capítulo:
un layout asimétrico digno de Tschichold.
La revista Design, editada por el Consejo de Diseño Industrial, empezó
en enero de 1 949 con una maqueta centrada y sin sangrar, y tardó muchos
años en ser algo más que un insulso desfile de productos manufacturados,
e incluir artículos críticos y maquetas, tipografía más sofisticadas baJO su
director artístico de 1 956 a 1 962, Ken Garland. Reprodujo la obra gráfica,
y el Consejo promocionó exposiciones como la que organizó en 1 952,
coincidiendo con la publicación de un manual importante de Spencer,
Des(¡;n in Business Printing (Diseño de impresos y papelería) . En esta ex­
posición, «Tipografía en la Gran Bretaña de hoy>> (1 963) , reconoció: <<En
una sociedad próspera, han surgido jóvenes ejecutivos y editores enérgi­
cos y ambiciosos, decididos a hacerse una reputación por el impacto que
pueden tener más que, como en el pasado, por las economías que pueden
" Ernestine Anderson r . r · •
engendrar>>. Durante los años cincuenta se había ayudado a los diseñadores carátula de d i sc1 1
formados en escuelas de arte a adquirir una identidad profesional a través [lan Br;¡< il · ·

158
 de la pertenencia a la Sociedad de Artistas Industriales. Esto les dio u n
código d e práctica similar a l d e los arquitectos, y orientación en l a s tari t:ts.
De los diseñadores independientes de la exposición de S p en cer, l a n
Bradbery era u n representante d e los años cincuenta, y Robin F i o r de los
sesenta. Los dos daban clases a tiempo parcial. Los dos sabían utilizar su
trabajo para sus intereses privados. La amistad de Bradbery con músicos ll'
llevó a diseñar carátulas para discos y la revistaJazz MusicAl mismo tiempo
trabajó creando stands para exposiciones de grandes clientes, como el labo­
ratorio y cadena de farmacias Boots y la Oficina Central de Información.
El autodidacta Fior diseñó cubiertas de panJletos y carteles. En 1 960
rediseñó el semanario Pecue News, instaurando el tipo más grande deAkzidenz
de palo seco en negrita, así como el tipo americano Record Gothic. Peace
.p,. � Internacional de apoyo a la
News siguió el camino de Politecnico, de Huber, y anticipó el rediseño del
!n-·���•tencia del pueblo chileno, diario londinense Guardian en los años ochenta, obra de uno de los estu­
' .ti !ni encartado en periódico 1 97 4
�j l4 ,¡un Fior] diantes de Fior, David Hilh11an.Al mismo tiempo, Fior diseñó anuncios para
fabricantes de productos papeleros y sociedades financieras. Ambos
diseñadores abandonaron más tarde Gran Bretaña para trabajar en el extran­
jero: Bradbery en Australia, y Fior en Portugal, donde produjo algunos no­
tables carteles políticos y un periódico.
Hubo pocos diseñadores que trabajaran solos. En cuanto el diseño gráfico
estuvo algo más asentado, fue una práctica común compartir despachos,
ayudantes y administrativos. BDMW Associates (fundada en 1960) tenia a
Derek I3irdsall, George Daulby, George Mayhew y Peter Wildbur, y era una
de las primeras sociedades de este tipo. Cada socio mantenía su identidad
� •, 1 nlll diferenciada y sus clientes por separado, a diferencia de DRU, o Brownjohn,
� �H '' li le deshielo 1 962
Chermayeff & Geismar en Nueva York.
1:[ � u nk Birdsall]
Los diseñadores se autopromocionaron en la exposición <<Diseño gráfi­
11..· ;, 1ciación de grafistas y directores
Jlij ,,,,,ICOS co en Londres>> (1 960) , y la Designers and Art Directors Association de
'h' : )o ltipo 1 963
I[N, 111 Fletcher]
Londres se fundó en 1 963. Sus primeras exposiciones anuales mostraron la
influencia de las ideas de Suiza y, más evidentemente, de Estados Unidos.
Algunos expositores eran visitantes de NuevaYork que trabajaban en Lon­
dres. Más significativo fue Paul Peter Piech, que había trabajado con Bayer
en la agencia Dorland de Nueva York y se fue a Crawfords para trabajar
con Ashley a mediados de los cuarenta. Produjo algunos de los pocos

. ' .tr nch:

II
' , \IJt:ho sintético lntol•·
11111 J C i O 1 956
1 1 '.1ul Peter Piech]

.( ;, 1tnpresión, !!!
npmatos de control Aver¡ �
nt n U \CiO 1 955 o
�� 'dt ll Peter Piech]
;-
a.
C1)
m
e
Cl
'a
DI

159
 anuncios que integraban palabra e imagen. Para las gomas sintéticas Intol é\I H I I " " tlll!f
a
e
[Tony Palladino 1 Papert, Kr � ""' 1 , , •
condensó una «E>> mayúscula en <<squeeze>> (exprimir) y la expandió en la
::11 palabra «stretch>> (estirar) , al mismo tiempo que ilustraba la idea en foto­
111
e grafías cuidadosamente iluminadas. Para Avery, «creadores de las máquinas
Gl
o de prueba más avanzadas del mundo>>, utilizó las técnicas de dibujo más
E simples de linea y contorno como ilustraciones espectaculares de los dife­ Doyle, Dan e, Bernbaclw
Gl (you rascals! )
, rentes tipos de pruebas. Welcome t o London,
o
E Los diseñadores de NuevaYork, como Robert Brownjohn, más conoci­
,g do por sus títulos para la pelicula de James Bond Gol4finger (1 964) , y Bob
tlGl Gill, fueron a trabaj ar a Inglaterra, y las agencias americanas abrieron sucur­
a¡ sales en Londres: Doyle, Dane, Bernbach, con sus «conceptos>> de publicidad,
, y Papert, Koenig y Lois, con su director artístico Tony Palladino. Éste fue el
Cll
�Gl responsable de la campaña más original gráficamente, para los cigarrillos
Perfectos Finos. El texto se refería directamente a las técnicas de publicidad
·e y utilizaba cupones y cuestionarios de broma, a la vez que dejaba claro que
o
u cada anuncio pertenecía a una serie. «Nuestro último anuncio preguntaba si
Cll
"' debíamos mostrar nuestro paquete de Perfectos. El 25 % de nuestros lectores
...
dijo "sí". Así que aquí tienen el 25 % de éL> Palabras e imágenes se unían en
¡ •, , • ,
unidades compactas en la página. En lugar de enseñar el paquete como
anuncios d e cigamllr
producto, se veía un solo cigarrillo, con una cerilla y el lema como parte del [Tony Palladino 1 Papert, ¡,

texto: «Una cerilla y un Perfectos, lo dicen todo>>.

-----..�"'.-.r;:--;--·
�--------�
lli i
-.."'=S�-=i==­
""""'----'
----J

...-·-·-----�---�-·-

Bob Gill, un diseñador independiente de Estados Unidos reconocido y

tan1bién ilustrador, formó una sociedad en 1 962 con los diseñadores ingleses
Alan Fletcher y Colin Forbes. Los dos habían sido ayudantes de Spencer, y
Fletcher, después de un año de posgrado enYale, había trabajado para Con­
tainer Corporation y Fortune.De los ejemplos de diseño que Fletcher, Forbes
y Gill incluyeron en su compendio Graphic Design: visual comparisous (1 963)
(Diseño gráfico: comparaciones visuales) , más de la mitad eran de Estados
Unidos y, aparte de su propio trabajo, sólo seis eran británicos, y dos de ellos
eran tiras cómicas. Esto era un fiel reflejo del «clima de los sesenta>> que
pretendían ilustrar. <<Nuestra tesis es que todo problema visual tiene un nú­
mero infinito de soluciones, que muchas de ellas son válidas; que las solucio­
«TroubéH ¡, ,, ·
nes deberían derivar del tema; que el diseñador no debería tener un estilo
carátula de disco 1 ' rr
gráfico preconcebido.>> Fletcher/Forbes/Gill era el primer grupo de diseño [Bol • • ,

1 60
 1 �E L L l CINlijM
I N CORWBI
•' para neumáticos Cintura 1 963
l it u1 Forbes 1 Gill]
• 11 r autobús para zapatillas 1 963
IItH 1 Forbes 1 Gill]
"-' �'"' �\
lky ·�•I )( J de agencia de noticias 1 961
pr�r�. 1 1or 1 Forbes 1 Gill]
�,,,., ,l •• uJstas de letras para un rótulo
• 1'111 , , ¡rretera 1 961
'1� 111V1. 1 Kindersley]
significativo de este período, y produjo estilos de empresa ejemplares para
grandes compañías como BP, Rank Xerox y Reuters. Diseñaron publicidad
para El Al, las líneas aéreas israelíes, y para Pirelli, la cual incluía un notable
cartel para los laterales de un autobús cuyos pasajeros del piso superior pare­
cía que llevaran zapatillas Pirelli. En esa época era casi impensable que los
diseñadores recomendaran nada más que formas de letra de palo seco en
cajas alta y baja, sobre todo para los rótulos. Fletcher/Forbes/Gill fueron
innovadores en sus rediseñas de varios tipos de letras, recopilados más tarde,
en los años setenta, en su libro A Si¿;n Systems 1\Janual (1 970) (Un manual de
sistemas de signos) . Para BP, se basaban en la Futura; para Rank Xerox, una
Grotesk condensada; para los rótulos del aeropuerto, los tipos de estilo
Helvetica resultantes de redibujar la Akzidenz Grotesk. Este tipo de letra era
también la base de los caracteres para los famosos rótulos de las carreteras
británicas diseñados por Jock Kinneir, letra conocida como Transport.
La relativa legibilidad de los rótulos, que estaban o todos en mayúsculas
o en cajas alta y baja, füe muy discutida. Pero la importancia de estos
rótulos eran menos los caracteres que el sistema modular de Kinneir, que
controlaba el espaciado entre las palabras. Esto se derivaba de la anchura de
las líneas de recorrido direccional, que hacían que el contenido de cada
signo dictara su tamaño, en lugar de tener un tamaño estándar de signo en
que palabras más largas o rótulos más complejos se condensaran.

lült!Wlali�liiU�j¡i[!lilW
IGI�W�iiW��t;ii�
EB��U�lilUO¡:;UW1ril
rllil!I��Ul!l�!t:!��
!!!
U���WW�W(:"JWí!! lfJI!I :::11
o
11 •It rio indicador británico
;
J. ,ck Kinneir]
1:1.
C1)
m
e
a
.,
DI

1 61
 Desde 1 952 se encargó a la Unidad de Investigación de Diseño la misión
:1
e de dar un nuevo estilo de la casa a British Railways, lo que incluía el diseño
:::11 de los uniformes, los colores de los trenes y los nuevos caracteres. La reduc­
w
e ción de «Railways>> a <<Rail» se produjo por casualidad. Milner Gray había
Gl
o pedido a su equipo de diseño que dibujara algunas formas de letras: «Les dije
e
.. que no era necesario que escribieran el nombre completo. Cuando lo vi
Gl
, abreviado, me di cuenta de que era un nombre mucho mejor y de la ventaja
o
E que supondría ahorrarnos espacio en muchas colocaciones>>. El nuevo sím­
.2 bolo era tan convincente como el del London Transport. Los caracteres,
¡Gl adaptados de la Helvetica por Margaret Calvert, se ajustaban al símbolo en
Qj carácter e importancia.
, La amplia aplicación de las nuevas actitudes de diseño se demostró en los Sll l l l
111 página de manual \11 . 1 1 "";

�Gl libros de bolsillo. Tschichold había ido a trabajar a Inglaterra en 1 947 para
Penguin. Entre 1 947 y 1 949 había establecido criterios para la tipografía de
[letras de Marg; u • · '
[Design Re�;, ·. '
' �o-�
1 111

'Eo las páginas de texto y había refinado el símbolo y las cubiertas estandarizadas.
u Desde los años treinta, en éstas se había usado el tipo Gill negrita y franjas
111
ca verticales de color que identificaban a los libros por su categoria: naranja para
...
la ficción, azul claro para la no ficción, verde para el misterio, amarillo para la
miscelánea, magenta para viajes y gris para asuntos de actualidad. símbolo de Penguin y redi:;• . ,
[Jan L · · Id
En un intento de competir con otros editores de libros de bolsillo,
Penguin introdujo cubiertas a todo color y nombró director artístico a
Abram Games en 1 956. Él puso el símbolo de Penguin en un rectángulo
de color con el autor y el título, en Gill negrita y Extra Heavy, en negro
sobre franja blanca horizontal en la parte superior, con el resto del espacio
libre para ilustración. Se abandonó el color dos años después, y con el
nombramiento de un nuevo director artístico, Germano Facetti, en 1 960,
Pengutt · ¡ •
se introdujo una cuadricula para controlar los diseños; los colores codifica­ colecciones negra y de , ·
dos se utilizaron entonces como segundo color sobre una impresión en CU8drÍCUI8 de CUbÍP.I f . l ' oH
[Romek M . , · ·t
negro, y se adoptó la fuente Continental, de palo seco. Esto creó un nuevo
estilo de la casa, y se añadieron dos series de cubiertas ejemplares. La pri­ La sociedad r ¡,
colección de ensayo d�) 1 '·
mera, Penguin Education, dirigida artísticamente por Derek Birdsall, uti­ cubierta de l i l l t •
lizaba un fondo blanco y un tipo victoriano de palo seco condensado, que [Derek l ltr '

daba individualidad al título en el lomo del libro. Las cubiertas llevaban La ,

colección Penguin Eci l l 1"
signos gráficos directos e ingeniosos realizados por él mismo y un peque­ cubierta de librr , '
ño grupo de diseñadores, sobre todo Philip Thompson. Las cubiertas de la [Philip Thot t t ¡

�':;:1."''...�"'"""'"'" "'�'·"�'"""'""'""'"'' "'""�''

1 62
 segunda serie, Penguin Classics, diseñadas por Facetti, utilizaban un fondo
negro con el nuevo tipo Helvetica en rnayúsculas blancas, centradas. Las
imágenes documentales, normalmente pinturas o esculturas, sugerían
imaginativamente la época y el espíritu de los libros.
Los editores eran unos de los principales clientes de los j óvenes
diseñadores independientes, pero, como en Estados Unidos, sólo los gru­
pos de diseño podían proporcionar todos los servicios exigidos por la
industria y las empresas en una economía próspera. De los grupos de
Londres fundados en los años sesenta, Minale Tattersfield en 1 964 y Wo!Jf
Olins en 1 965 eran de los que compartían sociedad y clientes pero man­
tenían su carácter independiente. Wolff Olins fue importante porque
reintrodujo los símbolos pictóricos como símbolos de marca, ignorando al
omnipresente logotipo (un zorro para un fabricante de pinturas en 1 967,
y un colibrí para una constructora en 1 9 7 1 ) .
L a edición d e revistas variaba mucho en diseño, desde Picture Post con
una maqueta casi sin cambios desde los días de preguerra, a la atrevida
Contact. La primera, que sobrevivió hasta 1 957, puso los niveles muy altos
en la fotografia temática en blanco y negro, pero aisló cada elemento de
diseño -cabecera, fotografia, pie y texto-- y raramente organizó la doble
página como un todo efectivo con recortes o contrastes de escala. Contact,
una revista cultural y literaria cara, diseñada por Henrion y más tarde por
John Denison-Hunt, hizo justamente esto utilizando fotografias recorta­
das o espectacularmente manipuladas. Impresa en parte sobre papel teñi­
do, estaba influida por Architectural Review, todavía en funcionamíento, así
como por revistas americanas como Esquire. Una de las primeras que
utilizó profusamente el color fue la revista especializada en moda y el
gremio textil Ambassador, que también encargó las cubiertas a artistas.
En los años sesenta se vivió el lanzanliento y relanzamiento de varias
revistas, y con ellas las carreras de «diseñadores editoriales�> y directores artís­
ticos, que pasaron de una a otra.Titulares, texto, imágenes y pies se combina­
ban en dobles páginas para dar a cada revista un carácter individual. Las
fotografias se utilizaban menos por su valor como registros documentales

" "' "' " ' Oil Company

i)f� \ 11 11 )10 1 966
1 que por su calidad gráfica: su atracción como simples imágenes que podían
<<manipularse�> y colocarse para ajustarse a las preferencias estéticas del direc­
IIM,., ,,1In, Tattersfield] tor artístico. El extremo contraste y el grano consistente del trabajo de los

'
{. lt !l ll / !!!
• • 1 ,¡� J página d e l a revista 1 963 :::1
;: 1 ,n , Wolsey] o
;
a.
�
m
e
a
1l

1 63
 fotoperiodistas producido en dificiles condiciones de iluminación, por ejem­
a
f plo, era adecuado para la fotografia de modas. Los mensuales Queen y Town
:S mostraron una gran exigencia de diseño, sobre todo con el director artístico
w
e Tom Wolsey, en la dirección de fotografías y su organización en la página, la
Cll
o atención al detalle fotográfico en el texto, e inventiva en los titulares.
e
.. El aumento de la prosperidad, la llegada de la televisión como medio
Cll
, publicitario y el desarrollo de la impresión en «offset seco>> (sobre bobinas
o
E de papel) estimuló una demanda de más color en publicidad impresa. En
o
1 962 se lanzó la sección de color del Sunday Times, el primero de los
�Cll suplementos en color de los dominicales londinenses más caros. Los
-¡¡ diseñadores de estas nuevas revistas familiarizaron al gran público con el
, fotoperiodismo documental. Inicialmente, las maquetas eran buenas imi­

�
Cll
taciones de revistas americanas y las páginas de modas imitaban a Elle. La
fotografía de estudio y la ilustración, encargadas por el director artístico,
Ow/1 1 .
encabezamiento de colur , , r ,
"Eo llegó a dominar el texto. Se incorporaron mapas, gráficos y todo tipo de [Raymo111 l 1

1.1 diagramas, ya familiares a los lectores de periódicos populares, sobre todo

en
j el Daily Express, y se hicieron más efectivos con el color.
Publicaciones elaboradamente documentadas, como el History �f the
SUI I i l, ¡ ·,
20th Century, aparecieron en entregas semanales, llenas de imágenes cui­ « Diccionario de la rev( ,¡, ,,
dadosamente buscadas e impecables ilustraciones técnicas. A menudo se
doble página de la revr� . r . ,
referían a programas de televisión relacionados antes de la llegada de la [director artístico Micl 1; �1 r •. • ·1
cinta de vídeo. [diseñador 0:1\-, • , ;l

Como el suplemento de los domingos era gratis para los lectores del
periódico, se podia prometer a los anunciantes una circulación garantizada
por su técnica de impresión que daba una excelente reproducción en color.
El número de páginas en color de cada número dependia del número de
páginas de publicidad vendidas. La forma en la que una historia en imáge­
nes fluía por una secuencia de páginas dependia de las exigencias de los
anuncios. En los años siguientes, con su director artístico Michael Rand, el
Sunday Times Magazine agrupó todas las páginas posibles sin publicidad, a
veces hasta dieciséis, colocando texto sólo en las mismas páginas que los
anuncios, e imprimiendo algunas fotografías en blanco y negro a todo
color -como un negro más intenso o sepia o azul «plomizo>>-- . A media­
dos de los sesenta el Sunday Times Magazine estaba desarrollando una forma
de contar historias «investigadoras>> con imágenes, como <<¿Quién mató a
Kennedy?>>, con técnicas que insistían en su aspecto documental: dejando el

1 64
 pie del télex original unido a la fotografia, y fotos del ib e ra damente n o
retocadas, sobre todo instantáneas o fotografias mandadas por cabk.
A mediados de los sesenta, a menudo era dificil diferenciar l as pági nas
interiores de una revista de las de publicidad: las fotografías ordinarias po­
dían parecer fotogramas de películas. A la inversa, el director artístico de la
revista alemana contemporánea Twen mandó a fotógrafos al extranjero des­
pués de mostrarles premaquetas de su reportaje. El diseño de Twen fi.1e una
influencia importante, sobre todo en Nova, lanzada en 1 965 .Tenía un tipo de
letra victoriana estandarizada y muy gruesa que colocaba como mayúsculas
apretadas para los titulares, compitiendo con las cubiertas de Lois para Esquire.

Las imágenes de las revistas, que había sido la materia prima de los collages
dadaístas y las «comunicaciones de masas>> en general, estaban atrayendo la
atención de artistas. Este interés fue vivamente expresado en la exposición
«Esto es mañana» en la Whitechapel Art Gallery de Londres en 1 956. El
catálogo fue diseñado por EdwardWright, seguidor del estilo de publicidad
de Elfer en Crawfords. La portada del catálogo llevaba un tipo de cartel muy
condensado, impreso en serigrafia, y sus página$ con una espiral estaban
entre las primeras que utilizaron litografia y tipos en offiet baratos reprodu­
cidos a partir de mecanografia. Se acercaba a las improvisaciones de «hágaselo
usted mismo» de las revistas <<alternativas» de los sesenta y representaba el

a
comienzo del Pop Art en los collages de Richard Hamilton de imágenes de
revistas de fotografia americanas. Como diseñador, Hamilton había creado
'
.
un símbolo fuerte y efectivo para una de las cadenas de televisión, Granada,
en 1 956, un contraste significativo con el diseñado por Garues para la BBC.
La CBS en Estados Unidos había demostrado la importancia del símbolo
identificador de un canal de televisión. Las secuencias de títulos, créditos y
trailers para promocionar los programas adquirieron una proporción signi­
ficativa en el tiempo de pantalla, y el uso de signos gráficos en las previsiones
meteorológicas, emisiones educativas, en la presentación y comparación de
estadísticas, particularmente en épocas de elecciones, condujeron al desarro­
lttll �<� lolevision llo de departamentos de diseño gráfico en las cadenas de televisión. Empe­
"'�" hh o l o años 1 950
1\AA ,. , u n Games] zando en los cincuenta con la ilustración y los caracteres más simples colo­

!!!
cados frente a la cámara, estas técnicas evolucionaron a mediados de los
sesenta hacia secuencias animadas, elaboradas con una extremada originali­ :S
dad, ilustrada en los títulos de la serie «Doctor Who» de la BBC, diseñados o

en 1 963. En el período anterior a las transmisiones en color, el pequeño i

a.
tamaño de las pantallas de televisión exigia imágenes concentradas y econó­ C1)
micas y la velocidad de producción y el relativamente simple equipo favore­ m
e
ció la improvisación creativa de las imágenes móviles. Su efecto era realzado a
,
y a menudo dependía de la dimensión adicional del sonido. 111

1 65
 ' 'hilo
La televisión y lo que pronto se describiría como las <<industrias de
:l secuencia de serio !t tl• · ., •r-
e comunicación>> (relaciones públicas, marketing y publicidad) habían saca­ [BBC / 1 \"' " ' -'
:::1 do al diseñador del estudio y lo habían metido en los despachos en que,
111
e como miembros de un grupo, se debatían «soluciones de diseño>>. La bús­
Cll
o queda de una identidad profesional aceptada había sido un debate conti­
e
.. nuado entre diseñadores gráficos. En 1 963, un grupo de Londres firmó un
Cll
, manifiesto deplorando la adulación de los que «han vendido su talento e
o
E imaginación a la publicidad de productos de consumo. Creemos que hay
.2 otras cosas en que vale la pena utilizar nuestro talento y experiencia>>. Fue
�Cll una llamada a trabajar más en los campos que mostraban un sesgo hacia la
Qj izquierda del gráfico de Schwitters de la página 56.
,
111 « Lo primero,

�Cll primero,
manifiesto 1 964

"Eo [Ken Garland]

u
111
111
...

La Sociedad de Artistas Industriales había existido en Gran Bretaña desde

1 933 para alimentar los intereses de la profesión de diseño. Los que más se
agruparon fueron los artistas comerciales. Para vincular estas organizaciones
en países diferentes, Gran Bretaña había adquirido una iniciativa importante
en 1 963 en Londres con ICOGRADA, el Consejo Internacional de Aso­
ciaciones de Diseño Gráfico, que durante las siguientes tres décadas, con
conferencias, reuniones, competiciones de estudiantes y seminarios, ayudó a
los diseñadores a concienciarse más de su papel en una comunidad más
amplia, promocionando un interés por temas como la estandarización de
los sistemas de signos.

Campaña por
el desarme
nuclear
cartel 1 965
[Ken Garland]

1 66
 Alemania

En Alemania, con el país devastado por la guerra y dividido en Este y

abajo, derecha
Stuttgarter 11/ustrierte
cartel de la revista 1 95 í
[Anton Stankowski]
Oeste, se tardó una década en revivir el diseño gráfico de forma di..·ctiva .
Todavía existía un departamento de diseño gráfico en la Escuela de A rtes
Libres y Aplicadas de Berlín occidental, fundada en 1 9 1 9 por el pionero
del embalaje Otto Hadank. Él también enseñó allí en 1 949, y fue cofunclador
del Bund Deutscher Gebrauchsgraphiker, a través del cual Alemania se
hizo miembro de ICOGRADA. Otros diseñadores importantes que so­
brevivieron a la guerra y estaban entonces enseñando en varias partes de
Alemania eran F. H. Ehmcke (en Munich) , Hans Leistikow (en Kassel) y
Max Burchartz (en Essen) . El superviviente más enérgico fue Anton
Stankowski, que siguió siendo un diseñador influyente bien entrados los
ochenta. A finales de los veinte era estudiante de Burchartz y fue un de­
fensor destacado de <<la publicidad objetiva» en los años treinta. Empezó a
trabajar después de la guerra como editor de fotografía para el semanario
Stuttgarter fllustrierte, en 1 949, y pronto fue ascendido a editor jefe.

Lorenz
anuncio c. 1 952
[Antón Stankowski]

Lorenz
símbolo para calendarios y
anuncios 1 955
[Anton
Stankowski]

Stankowski produjo pequeños carteles que se entregaban a los quioscos

con cada número. Se diseñaban de un día para otro y se imprimian al día
siguiente en dos colores con litografía; en ellos se resumían los contenidos
principales en una imagen simple dibujada acompañada de unas pocas
líneas de texto y la cabecera de la revista. También diseñó docenas de
símbolos y logotipos para empresas y organizaciones, y realizó construc­
ciones geométricas para emblemas que evocaban un carácter específico.
Su planteamiento metódico defendía una participación activa en la inves­

!!!
tigación. De esta manera los diseñadores podían seguir el paso del constante
suministro de nuevas ideas científicas e inventos tecnológicos y encontrar ;,
formas de expresarlos. En los años cincuenta, Stankowski demostró este o

planteamiento en una serie de anuncios para firmas de productos electróni­ ;

a.
cos de Lorenz. Su abstracto dibujo mecánico deriva directamente de la C1)
investigación visual asumida por Stankowski en su caballete de pintura. m
e
a
Lorenz 1 SEL
anuncio electrónico, símbolo y Esta aplicación del dibujo abstracto geométrico fue seguido por un nú­
logotipo 1 954 [Anton Stankowski] mero de diseñadores en publicidad para la industria, especialmente Harald '2

1 67
 Gutschow para los aceros Mannesrnann y Herbert Kapitzki para Porsche. «Enfoque científico del mistit :1: .r · ··
ftl
a. cartel de conferencia c. 19�¡1 , ·
e Kapitzki, alumno de otro de los pioneros de la pintura tipográfica, Willi Ar• l .w
:::1 Baumeister, fue uno de los diseñadores de la nueva generación invitado a dar
111
e clases en la escuela de diseño de Ulm,la Hochschule fur Gestaltung (abierta
Ql
o en 1 9 5 1 ) , con edificios diseñados por Max Bill, su primer rector. Fue menos
e
.. importante por su trabajo de diseño que por su pensamiento, que se refleJÓ
Ql
'g en escuelas de todo el mundo. La escuela estaba interesada en hacer evolu­
E cionar los métodos con la lógica matemática para resolver problemas de
.!! diseño. La contribución más significativa de Ulm fue su intento de encon­
i trar un sistema y un lenguaje críticos para examinar la comunicación visual.
'ii Se inspiró en la lingüística, avanzando en la idea de <<retórica visual>> y em­
'ti pleó la semiótica (la ciencia de signos) en el análisis de los anuncios.
111
S El personal fijo incluía aVordemberge-Gildewart y, en los primeros años,
e
a Anthony Froshaug de Inglaterra, cuya invención tipográfica está inmersa
·e
Ql
en una rígida ortodoxia de alineación a la izquierda. En 1 962, el jefe del
o
u Departamento de Comunicación Visual, Otl Aicher, ilustraba el plantea­
111
ftl miento sistemático en su diseño corporativo para Lufthansa. El resultado fue
...
un limpio estilo internacional «suizo>> del layout, utilizando la Helvetica. Pero
Aicher era original en su insistencia de que la publicidad de una empresa
fuera una extensión de su imagen corporativa, incluido el estilo de las foto­
grafias -imágenes con un contenido no narrativo o expresivo- que si­
guió sin cambios a lo largo de décadas. «La convicción en una imagen se
revela en el detalle>>, decía Aicher, una actitud que encontró más expresión
en sus pictogramas para los Juegos Olímpicos de Munich en 1 972 (véase la
pág. 201 ) . Incluso los atletas pictográficos utilizados como símbolos para
cada deporte se introdujeron en una exhaustiva cuadrícula octogonal. Esta
actitud sistemática fue una influencia internacional duradera.

Luft l l . t '
símbolo de líneas aéreas, IO�Jt •!11
de manual de estilo 1 ,,
[Otl Aicher 1 Entwicklung 5 1 HIC 1 '

-- _j_ _ --

La contribución estilística más importante en esa época de Alemania

occidental en el extranjero fue Tu;en, que se comenzó a publicar en 1 959.
Ésta, equivalente alemán del Esquire, con el mismo formato, atrajo a los
jóvenes del resurgimiento económico alemán, mezclando imágenes de
músicos pop, estrellas de cine y gurús con reportaj es socioculturales. Su
diseñador,Willy Fleckhaus, utilizó una cuadrícula de colunmas extremada­
mente estrechas para darle gran flexibilidad, a partir de líneas de tipos que se
extendian por toda la página en columnas de sólo un doceavo del ancho. El
pequeño grabado de una trompeta puntuaba las páginas de ricos fotograba­
dos impresos. El truco de la maqueta de Fleckhaus era contrastar opuestos:

1 68
 simetría con asimetría; títulos en enormes palo secos condensados sobre
texto en Times; fotografias contra fondos blancos alternadas con otras contra
negro; dobles páginas de primeros planos fuertemente manipulados, que se
imponían como pantallas de cine congeladas sobre largos planos del tamaño
de un fotocontacto de 35 nu11 . Estas manipulaciones de texto e imagen en
un aura del hedonismo en boga marcó el momento en que las necesidades
de consumismo y los objetivos del diseñador coincidieron sin conflicto.

1wen
1 lÁginas de revista y sumario
1 964
IWilly Fleckhaus]

aiJajo, izquierda Fleckhaus empleó a fotógrafos e ilustradores. De ellos, Hans Hillmann

<;orreos alemanes
utilizaba dibujos dramáticos que convertían los fotogramas de cine en pode­
anuncio 1 959
IMichel & Kieser] rosas imágenes para publicidad de películas. Un trabajo similar fue realizado
11/Jajo, centro por una de las primeras sociedades de diseño alemanas, la de Gunther Michel
cola Uhu
y Hans Kieser.Aparte de los carteles para películas y festivales de jazz, intro­
nnuncio 1 958
!Michael Engelmann] dujeron dibujos silueteados insólitamente informales con viejos grabados de
a/Jajo, derecha una serie de anuncios para servicios de correos. Michael Engelmann utilizó
.'lalvatore Giufiano
el lenguaje de las canciones infantiles. Imágenes silueteadas y simplificadas
;muncio de la película 1 963
IHans Hillmann] aún más dramáticamente fueron utilizadas para el pegan1ento Uhu.

1 �::�
Falle

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UHU
,

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11 �-�!
- /. �
$
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t# °
0 0
Falles
klebt
UHU
wirklich
alles
..,/

Engelmann, que había vuelto de Estados Unidos y había trabajado en

Amsterdam y Milán, desarrolló el estilo de Twen de las fotografias manipula­
das, combinado con el palo seco suizo, en carteles y anuncios para los licores
Bols y los cigarrillos Roth-Hindle. Fueron formales hasta el extremo; elimi­
naron la perspectiva y excluyeron lo que no concentraba la idea.
Los anuncios de Bols mostraban parte de una cara en perfil, cortada por
la mitad de la nariz y la punta de la barbilla. La nariz está situada justo sobre

1 69
 IU I I H- 111

11 anu r u '' ' oc _

e
[Michael Enq r t l r · .�'1· 1
:::1
111 cigarrillos Roth ¡ � , , . . �"'
e
Gl [Michael En¡ ¡ H r · . � · ,. ,

o
E
Gl
,
o
E
o
;Gl
'ii
,

iGl el borde del vaso, para inhalar el aroma de la bebida que está al nivel de los
·e labios. La ausencia de ojos concentra la atención en el olor y el gusto, que
g eran los medios para establecer que el producto es, en la única palabra del
Ul
.!1 titular: unverkennbar (inconfundible) .

Randolectil
Randolt ·· ·
anuncio de Bayer 1 ' ,, :
[Graphictr ·, 1 r ·

«300 cápsulas de Natal rr ·

b
anuncio de Parke Oavis 1 ! 11
[Pi erre Mendell y Klaus O r ·r • •

Más tarde, los anuncios de Bols vincularon texto y producto simple­

mente alineando el borde izquierdo del tipo con el borde izquierdo de la
botella. Las imágenes eran fotografias dirigidas artísticamente de una botella
y unas copas acompañadas de siluetas de diferentes tipos de silla -una
antigua silla de comedor, una butaca de oficina, una silla plegable de jar­
dín- para evocar situaciones en que uno puede disfrutar de Bols. É stos
fueron obra de Pierre Mendell y Klaus Oberer, socios en un nuevo despa­
cho de diseño, cuya obra se había sobrepuesto con la de Engelmann en los
anuncios para los coches Renault. Sus paquetes de 1 964 de remedios para
la tos para Chat dans la Gorge y anuncios para los laboratorios Parke Davis
en 1 967 se consideraban nuevos clásicos del Estilo Internacional.
Como en otros países, la industria química fue una gran usuaria del Chat dans la gorgu
diseño gráfico. En Alemania alimentó otro grupo de diseño formado en envoltorio de medicina contra la to�;
1 96,1
los años sesenta, Graphicteam, constituido por cinco diseñadores antes [Pierre Mendell y Klaus Oberet l
empleados por la firma Bayer. Fueron los responsables de la identidad de
pantalla de Westdeutsches Fernsehen (Televisión de Alemania occidental) ,
cuya geometría tiene la tendencia de Stuttgart a la abstracción lineal a la
manera de Stankowski.

1 70

'ulovisión de Alemania occidental
"1rnbolo y logotipo 1 965
¡e lraphicteam]
Los títulos de televisión y cubiertas y sobrecubiertas de libros se ajustaron
especialmente a la creación de imágenes ilustrativas identificadas con la es­
cuela de Kassel dirigida por Hillmann. La calidad del diseño de libro en
Alemania se basaba en los estándares de tipografia establecidos por Renner
y Tschichold en escuelas de impresión antes de la guerra, de modo que
palabras y líneas de tipos estuvieran adecuadamente espaciadas, un aspecto
del diseño al que se dedicaba escasa atención en otros países (particularmen­
te en Francia) . Alemania también se benefició de enérgicas fundiciones de
tipos como Bauer, Berthold y Stempel, y diseñadores de tipos como Georg
Trump y Hermann Zapf, cuyo populista tipo de letra, la Optirna, apareció
en 1958 (aunque fue acogida con burlona hilaridad por los diseñadores, que
se referían a ella como «Pesima>>) . El propio Zapf creó el estándar para la
tipografía del líbro con su propia obra y su Manuale Typographicum (1 968) .
Alemania oriental, aunque gozó de la presencia de John Heartfield en
Berlín hasta su muerte en 1 968, fue dependiente de las habilidades tradicio­
nales de su industria de impresión en Leipzig. En Checoslovaquia y Hun­
gría, donde había habido importantes vanguardias entre las guerras, la tradi­
ción de los carteles iníciada con el cambio de siglo había sobrevivido y
servian esencialmente para anunciar los acontecimientos culturales.

Arno Holz:
Des Schafers Dafnis
FreB-, Sauff- und
Venuslieder

Viktor Schklowskij
Zoo
oder Briefe nicht über die Liebe

edition suhrkamp
sv

Suhrkamp Verlag En el diseño de libros de bolsillo, Alemania también fue líder. La

diseño de libros de bolsillo 1 964
[Willy Fleckhaus] estandarización de libros en serie empezó a mediados de los cincuenta con
Bücher des Wissens (Libros de conocimientos), de Fischer Bücherei, que uti­
Investigaciones en comunicación
colección «World in Evolution, de lizó su símbolo de colofón de editor de forma prominente al frente de sus
Fischer Books
libros, mientras otros dependían de la planíficación y una letra común a
cubierta 1 962
[Wolf O. Zimmermann] todos sus libros para establecer una imagen de marca, como cualquier pro­
La Revolución china
ducto empaquetado.
colección de libros de bolsillo de En los años sesenta, el suizo Celestino Piatti diseñó las colecciones de
OuMont Ookumente

!!!
cubierta 1 962 Deutscher Taschenbuch, utilizando ilustraciones en color y tipos negros
[Ernst Brücher] sobre un fondo blanco. Las colecciones de misterio de Signum siempre :::1
fueron en negro y rojo, los thrillers de Rowohlt en blanco y negro y las o
;
La Dafne del pastor
ediciones DTV
cubiertas de Suhrkamp fueron ideadas por Fleckhaus en un espectro co­
cubierta 1 96 i c.
[Celestino Piatti] dificado de brillantes colores uniformes con títulos simplemente alinea­ �
dos a la izquierda en Garamond. Las sobrecubiertas de los libros de tapas m
e
duras iban de la geometría tipo Ulm a la libertad tipográfica característica a
,
del diseño polaco. DI

171
 Polonia
11
e
:::1 Más famosa por sus carteles de películas, Polonia fue uno de los pocos
111
e países que desarrolló un estilo gráfico nacional reconocible en las dos
Cll
o décadas posteriores a la Segunda Guerra Mundial. Con ecos de la cultura
E folk, debe algo a la influencia de Cassandre a través de Tadeusz Gronowski,
Cll
1 cuyo cartel para el detergente Radian, mostrando un gato negro que
E saltaba a un cubo de la colada y salía blanco, había ganado el Grand Prix en
o la exposición de Arts DécoratifS de París en 1 925. ¡ · ··' •4

i detergente 1 e , ¡ , .
carh •l ' r ·

'ii [Tadeusz Gror 1• · .·.

,

iCll
ÍLI /1 1 • ' \ . 1
Ch r¡ . w .
cartel de la películ; , · 1 ¡,
'Eo [Mieczyslaw 81 >r 1 · . 1 '

u dut • • • ,,

3
Los héroes septemhn . · . �
cartel de película 1 · • 1 "
[Roman Cieslt •v.

El estilo de los carteles era moderno, pero sin rastro de la vanguardia

polaca de 1 930. Había sido notable por la tipografía de Henryk Berlewi,
cuyo Mechano-Faktura, una versión del Constructivismo, buscó relacionar
arte con vida a través de la publicidad; por las revistas Blok y Praesens,
ideadas por Wladislaw Strzeminski y Henryk Stazewski; y por los
fotomontajes del brillante Mieczyslaw Szczuka (que murió en 1 927) y
Mieczyslaw Berman. É ste sobrevivió a la guerra y se convirtió en uno de
los primeros líderes de la nueva escuela polaca de diseño de carteles, aun­
que fue excepcional en su uso de la fotografia, en parte porque escaseaban
los materiales para reproducción fotográfica.
El diseño consistía en ilustraciones pintadas y letras dibujadas. Podía ser
de un realismo directo y simplificado; a veces decorativo y otras dramático,
a menudo con elementos surrealistas, a veces onirico, a menudo auténticas
pesadillas. Los exponentes más destacadas de después de la guerra, además
de Berman, fueron TadeuszTrepkowski, HenrykTomaszewski,Jan Lenica,
Waldemar Swierzy,Julian Palka, Eryk (Henryk) Lipinski, Wojciech Fangar,

El salario del mi� ¡,

cartel de la película 1 9! ) · :
[Jan Lenic• r!

1 72

1�··· <:óntfmos de esperanza
.-:<*lol de película 1 957
(Wi114lnmar Swierzy]
" ¡ •'1 1 �eatles (¡Qué noche la de
Wtw�l cHal)
UJI!ol de la película 1 964
fW:1h temar Swierzy]
NatrR
wnel de la película 1 962
�l l< u nan Cieslewicz]
Un verano con Mónica
cartel de la película 1 960
[Wojciech Zamecznik]
nm BEATLE S ....;
" " "··- - � �--- ·-"' .
Roman Cieslewicz y Wojciech Zamecznik y Stanislaw Zamecznik. Pro­
dujeron más de doscientos carteles al año sólo para el cine, bajo el mece­
nazgo de la agencia estatal de edición,\Xlydawnictwo Artystyczno-Graficzne
(WAG) . Su obra, editada por la revista Projekt, entró a formar parte de la
cultura subvencionada y fue un medio de educación artística popular.
El director artístico de WAG fue el diseñador Josef Mroszczak, que
enseñó con Tomaszewski en la Academia de Varsovia de Bellas Artes. Ellos
y sus colegas disfrutaron de una libertad emulada en los demás países de la
Europa del Este, particularmente en Checoslovaquia y Hungria que, como
en Polonia, habían heredado importantes tradiciones del cartel, y, antes del
Fascismo, habían albergado vigorosas vanguardias.
La reproducción litográfica ayudó a crear signos gráficos que transmi­
tían una especial convicción. Marcas pintadas a mano revelaban la presen­
cia del diseñador, habitualmente y cada vez más el oculto manipulador tras
los tipos de impresión, las fotografias anónimas y las construcciones
geométricas. Esta tradición había sobrevivido en Francia con affichistes como
Savignac. A partir de 1 963, Lenica trabajó en Francia y Cieslewicz se
afincó en Paris. Fue aquí donde el ingenio, la calidez y la franqueza de la
tradición se absorbió y donde el grupo Grapus la desarrolló en los años
setenta (véanse las págs. 1 96-1 97) en un vehículo capaz de llevar una carga
más pesada de información y argumento.
!!!
:::11
o
;
c.
ID
m
e
a
¡
173
 Los Países Bajos
ll
f diagrama estadisl•• ' · ) ¡,
:::11
111 En las dos décadas posteriores a la guerra el diseñador holandés más influ­
e yente internacionalmente fueWillem Sandberg. Básicamente autodidacta,
Gl
o había trabaj ado en los años veinte para un impresor en Suiza, había visita­
E do la Bauhaus en Weimar y Dessau, y había estudiado el sistema de Otto
Gl

i
N eurath de estadistica visual en Viena. Esto lo había llevado al diseño
gráfico, y en los años treinta se puso a ttabajar para PTT en La Haya y para
o
los museos municipales de Arnsterdam.
¡ Durante la ocupación nazi muchos impresores y diseñadores impri­
mieron documentos de forma ilegal o los falsificaron. Sandberg, mien­
"ii
'a
tras estaba oculto, produj o el primero de sus diecinueve experimenta

iGl
typographica, folletos escritos a mano y collage, que fueron expresiones
gráficas de citas breves. Se puso énfasis en ciertas partes de textos breves
"E a través de conttastes en caracteres, y por la posición y espaciado de las
8 líneas. Sandberg se interesó también por las posibilidades decorativas de
fll
.!) cada letta y muy especialmente por el valor de los espacios blancos .
El primero de estos folletos fue compuesto e impreso en secreto en 1 944.
Los experimenta establecieron un estilo que Sandberg empleó durante mu­
chos años en los carteles y catálogos que diseñó para el Stedelijk Museum en
Arnsterdarn, donde había sido conservador de arte moderno de 1 937 a
1941, y después director de 1 945 a 1 962. Utilizó tipos de la medida del
cartel, no sólo para los carteles, sino para cubiertas de catálogo, para las que a
menudo eligió los materiales más rugosos y papeles de envolver. Esta in­
congruencia de textura y escala se equilibraba con un manejo delicado del
tipo de texto irregular. Su punto de vista está bien resumido, en parte, en un
texto suyo de 1 969 llamado <<impresión cálida>>:

no me gusta
el lujo en tipogrqfia
el uso de oro
o papel brillante
priftero el contorno
áspero y las formas nu Kwadraat-Bh l• '

de supeificies rasgadas cubierta y doble página 1 ' •· '

[Willem San d i ) ! " ;

1 74
 W�ta de Año Nuevo Lo que hizo importante la obra de Sandberg fue su i n tento de u ti l i za r
ltadelijk Museum 1 963
fWdlorn Sandberg] e l sentido d e las palabras y l a estructura d e las frases para detcn n i n a r su
planificación, terminando una linea de texto allí donde el sentido lo
permitía. Se producían imágenes, y a veces formas de letras, a partir de
formas rasgadas en un papel, utilizadas como plantillas. Muchas tl' C l l i c a s
se tomaron prestadas de Werkman (véase la pág. 73) . Sandberg tenía u n a
actitud similar de <<hágaselo usted misma», intencionadamente directa,
incluso provocadora, frente a los métodos comerciales aceptados.
El diseño tipográfico maduro de Sandberg está espléndidamente
ej emplificado en un relato ilustrado de la historia de los signos y la comu­
nicación, publicado en el número de Navidad de 1 966 de la revista comer­
cial Drukkersweekblad. Las secuencias de páginas compuestas en Gil! Sans,
asociaban imágenes hechas en papeles rasgados, detalles de pinceladas de
artistas y sus firmas, así como fotografias, muchas de ellas del propio Sandberg,
de rótulos de la calle.
La informalidad y la improvisación fueron el principal elemento de la
obra de Sandberg; prefería los tipos de palo seco Grotesk en negrita del
siglo xrx y la egipcia para los títulos mayores, pero utilizó toda clase de
tipos de letra. En un mismo trabajo tendía al uso de todo en mayúsculas o
todo en caja baja, y normalmente no utilizaba mayúsculas para las letras
iniciales de los nombres de los artistas. Esta peculiaridad fue casi la única
característica del dogn1a de vanguardia de preguerra.
'I' U r" m n De esta vanguardia, Schuitema y Zwart todavía trabajaban y enseñaban.
1 D t:. lll ll Otro miembro superviviente signific ativo de Ring neuer Werbegestalter
THEEEXTRACT
fue Vordemberge-Gildewart, establecido desde 1 938 como diseñador en
SURROGMT
lnhoud : 75 cmJ
Amsterdam.Aparte de diseñar etiquetas para paquetes de alimentos artificia­
woldoondo woor
c.. 80 koppon les, también produjo libros de poesía en circunstancias de guerra, donde
Geolo!e.,bewe,...,
toda la impresión tenia que tener el beneplácito de las fuerzas ocupantes. Su
logro más importante fue un volumen conmemorativo para el impresor
Frans Duwaer, que había producido los libros clandestinos de Sandberg y
l hema» Vordemberge antes de su ejecución por sus actividades ilegales. Las páginas
111 1voltorio de sucedáneo de té
( 1 941 del libro son un homenaje gráfico a Duwaer, utilizando tipos y planchas
11 r1edrich Vordemberge-Gildewart] recortadas en tonos medios, una técnica que Vordemberge siguió desarro­
llando en diseños para la revista Forum a principios de los cincuenta.

1 ranz Ouwaer por sus amigos

pagina de libro 1 945
l l · nedrich Vordemberg-Gildewart]

l orum
:ubierta de revista de arquitectura
!!!
<

1 952
IFriedrich Vordemberge-Gildewart]
:::1
o
;-
1:1.
CD
m
e
Cl
,
DI

1 75
 I'G Sobrevivió una abstracción intransigente en los escaparates geométricos
CL
f diseñados porVordemberge para los tres almacenes Bijenkorf enAmsterdam,
:::11 Rotterdam y La Haya en 1 950.Vordemberge argumentó que proporciona­
111
e ban un fondo neutro exento de distracciones para los productos puestos a la
Gl
o venta, y, sin embargo, el público los recibió con insultos.Ya había habido un
E retroceso en el austero estilo moderno de antes de la guerra, incluso en
Gl
, Zwart. Dick Elffers, que había sido ayudante tanto de Schuitema como
o
E de Zwart, había comenzado a utilizar dibujos de líneas caprichosas antes
.2 que fotografias. Después de la guerra cambió al estilo ilustrativo expresionis­
�Gl ta de su cartel para la exposición de 1 946 Weerbare Democratie (La democracia

Gi defendible) : la combinación de civil y soldado en una figura es rudimentaria

, como técnica gráfica comparado con las conjunciones sorprendentes pro­
111
�Gl porcionadas por un collage de Heartfield o la fusión de dos imágenes que
Abram Garues hizo con su aerógrafo durante el mismo período.
"E
8
111
.!]
«La democracia deferH IIi ,
cartel de exposiciór1 1 · • � •
[Dick ¡ r ¡ , ·

Rayan n, ...
cubierta de la revista 1 ' • :
[Otto Treur 1 1 . F

Paradójicamente, la obra tipográfica a menor escala de Elffers y de Wim

Brusse respetó las tradiciones artesanas de elegancia de una generación
anterior, expuesta en un sello de correos de 1 946 por el diseñador de tipos
Jan van Krimpen. El diseño de Elffers para el sello Europa de 1 957 es
característico del enfoque más cauto de diseño para PTT, que había sido
forzado a un papel colaboracionista durante la guerra, después de la muer­
te de Van Royen en un campo de concentración en 1 943. El estilo mo­
derno volvió en 1 964 con los sellos fotográficos de Cas Oorthuys y el año
siguiente en los tres rebordes en negro de Otto Treumann para celebrar el
20.0 Aniversario de la Liberación.
Treumann también diseñó Rayan Revue para Algemeene Kunstzijde
Unie (Empresa General del Rayón) de 1 946 a 1 959. Parecidas revistas
<<de la casa» producidas por grandes empresas demostraron el resurgi­
miento de la empresa y la industria; dos para el conglomerado multina­
cional Philips fueron Contact, diseñado por Elffers y Range, de Alexander
Verberne y Ton Raateland.
Con la recuperación económica surgió una necesidad de diseñadores,
para catálogos, publicidad e inlágenes corporativas. En 1 963 Treumann co­
laboró con el diseñador británico George Him para p ro duc ir uno de los «Sonsbeek
cartel de exposición 1' !'
símbolos comerciales más conseguidos. El Al aerolíneas israelíes, en letras [Otto Treum 1 1 ,.

1 76
 ti Al
lk!IIJc ilipo líneas aéreas 1 963
�l.oorge Him y Orto Treumann]
'iloondrukkerij de Jong
���rnt>olo 1 959
!l ',oter Brattings]
·1 1 t\ombre responsable del diseño
d11 PTT"
e <111ol de exposición 1 960
�P•oter Brattinga]
•1 1\ JOVO alfabetO»
dr!.nr"'lo por ordenador i 967
(Wun Crouwel]
.Jbcde¡:: q hL-;t:Lo
nopqr� t-ut..l !J :rll;J
•
•
·d" caja baja convencional
e hqitalizada "a" caja baja en el
c•uevo alfabeto 1 967
IWim Crouwel]
románicas y hebreas. Al mismo tiempo, las aerolíneas holandesas KLM, en­
cargaron a Henrion en Gran Bretaña la imagen de su empresa. Sin embargo,
el diseño gráfico holandés era bien conocido en el extranjero, no sólo por la
obra de Sandberg sino también por los Kwadraat-Bladen. É stos fueron pu­
blicados por Steendrukkerij de Jong, impresores en Hilversum, de 1 9 5 1 a
1 97 4. Editados y diseñados por Pieter Brattinga, cuyo padre era dueño de la
empresa, eran carpetas cuadradas sobre temas relacionados con el diseño,
completos en sí mismos. Acompañaban a exposiciones dispuestas en una
pequeña galería de la imprenta, pero fueron ampliamente distribuidos fuera.
El cuadrado servía de motivo de base de los carteles, basados en una cuadrí­
cula de cinco cuadrados de alto por tres de ancho.
La retícula (típica del trabajo suizo que influiría a la siguiente genera­
ción de diseñadores en los años sesenta, no sólo en Holanda) fue explo­
tada con gran efecto por Wim Crouwel. La actitud de éste era la opuesta
a la de Elffers. Si los carteles de Elffers olían a pintura, los de Crouwel
parecía que hubieran sido concebidos y producidos por una máquina .
Crouwel extendió el uso de la cuadrícula para enfrentarse a los nuevos
medios electrónicos de generar imágenes. Tal como la usaban los suizos,
la cuadrícula ayudó al diseñador a organizar unidades rectangulares de
tipografia, pero Crouwel la convirtió en la matriz básica dentro de la
cual se construían las letras. Aunque este <<nuevo alfabeto>> era notable
tanto por su ilegibilidad como por su ingenuidad, indicaba el precoz
reconocimiento de Crouwel de que el ordenador estaba a punto de
cambiar la forma de hacer y reproducir palabras e imágenes. Para él, la
revolución electrónica exigía nuevas formas, y éstas estarían determina­
das por los requerimientos de la propia tecnología. Tenía toda la razón
!!!
cuando defendía, por ejemplo, que las letras de su alfabeto no podían
deformarse en la pantalla porque sus horizontales y verticales se ajusta­ ::::11
ban a la matriz digital. En todo caso fue la tecnología la que se refinó o
;
para que las líneas más finas de la composición tradicional pudieran
Cl.
reproducirse con mayor precisión incluso antes del ordenador. (11
El primer grupo de diseño de los Países Bajos, Total Design, fue funda­ m
e
do por Crouwel con cuatro colegas en 1 963. Era <<total>> en el sentido de a
'a
que incluía diseño tridimensional, una ventaja que se vio claramente en la 111
1 77
 PAM (Steenkolen Vtll t •c •r·u;j!+• +!ll
obra de su primer encargo corporativo: la identidad visual de la compañía
:t lago y ·. ·•·++·•--++
e petrolera PAM, incluido el diseño de las gasolineras. En 1 965, se pidió a 1 964 [Tot ; tl l -��•11;¡1' 1
:::11
w Total Design que hiciera propuestas para un «sistema de señalética>> en el
e aeropuerto Schiphol de Amsterdam. Lo dirigió Benno Wissing y fue uno
Gl
o de los primeros planes de rotulación amplios. Sus caracteres de palo seco y
e
.. las flechas a juego se convirtieron en prototipos para los metros en Milán,
Gl
-g Nueva York y Tokio, y los rótulos para el transporte público de muchos
E lugares del mundo .
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Gl
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..
o
u
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....

aeropuerto de ;, t ; ';
sistema de señal1 " . ·
[Benno Wissing 1 Total l ¡,

Total Design se convirtió en una gran organización que trabajaba en

equipos. Se favorecía la homogeneidad y la coherencia de los formatos y
los procedimientos. Los catálogos del Stedelijk, por ejemplo, estaban
controlados por una cuadrícula estándar y un solo tipo de letra de modo
que, cualquiera que fuera el responsable de un catálogo concreto, el
diseño mantendría el carácter general de las publicaciones del museo. La
rectangularidad del diseño holandés (rota por Zwart en los años treinta
y que había vuelto con Total Design) estaba a punto de ser erosionada
por las presiones sociales y la llegada de la nueva tecnología. Se hizo
posible una forma más expresiva mediante el uso de las técnicas fotográ­
ficas y electrónicas que liberaron a los diseñadores de las limitaciones
de los rectángulos .
 [ J
Psicodelia, protesta
y nuevas técnicas
f -"1 medio es el masaje
1 Joble página de libro i 967
[Ouentin Fiore]
Los últimos años sesenta
Durante los años sesenta el diseño gráfico se consideraba una forma de·
solucionar problemas de comunicación. También se presentaba en los me­
dios de comunicación populares de la misma forma que la moda: como una
disciplina preocupada por la estética y deseosa de estar al día. Como era
visual, el diseño gráfico respondía a la moda, pero los cambios de estilo eran
el resultado de una serie de presiones, desde el desarrollo a la tecnología, en
los medios de comunicación y la sociedad.Y como no sólo era visual sino
también verbal, podía ser pronunciado por académicos que se estaban dan­
do cuenta de la importancia de la comunicación. Marshall McLuhan empe­
zó con un análisis de los anuncios en 1 958 para desarrollar su noción de que
«el mecho es el mensaje>>. Sostuvo que las «sociedades siempre han estado
más conformadas por la naturaleza de los medios con los que los hombres se
comunican que por el contenido de la comunicación».
Según McLuhan, la tradición tipográfica que empezó con Gutenberg
pertenecía a una era mecánica a punto de morir. Esta técnica, propuso, había
inducido ciertos modelos de pensamiento que favorecían la especialízación
y la alíenación; la nueva «tecnología electrónica» nos haría a todos miembros
de una «aldea global».
is an extension of the eye . . .
McLuhan había reconocido la intersección entre tecnología y cambio
político. Si los diseñadores gráficos siempre habían sido conscientes de que
había más en la comunicación que su evidente contenido, hasta ahora no
habían comenzado a presentir el efecto del cambio técnico. Su profesión r­
o
apenas establecida se había reconciliado ya con los sucesivos cambios en 111
tecnología impresa. La fotografia fue la innovación fundamental, primero C•
;:¡:
como mecho de generar imágenes; segundo, como mecho de composición 3'
tipográfica, donde aportó libertad al espaciado de las letras, imposible cuan­ �
111
do se imprimia directamente con tipos de metal. Los ordenadores hacían :::11
o
posible la rápida organización y almacenamiento de información. Pero en 111
esa época no afectó significativamente a los diseñadores gráfi c os, que siguie­ 111
"
ron trabajando sobre papel, no con la pantalla de ordenador, cuyo uso no se =:::1
generalízó hasta los años ochenta. S'
1 79
111 Los hábitos de trabajo se vieron desafiados y diversificados más por facto­ Campaña por el dm;, 1 1 " ' ¡- llltitl
ca
·¡:
u
res culturales y políticos que por estas presiones de cambio técnico. La reac­ [ (-; , . ¡ , , ' ,, l • l
u ción a la guerra delVietnam ( 1 964-1 975), la protesta social (tipificada por los
•GI
..
111 acontecimientos de París en mayo de 1 968) , la revolución cubana, la cultura

t:::11 de masas, la música pop y el uso de alucinógenos encontraron todos expre­

sión gráfica. Se desarrollaron nuevas formas gráficas independientemente
e
>o del diseño gráfico establecido como comprendió la profesión. Estas nuevas

1
formas llenaron un vacío entre la fría formalidad del estilo suizo y el gusto
popular. A pesar de la mayor facilidad de las comunicaciones internacionales,
el diseño gráfico siguió llevando un sello local; el cambio siguió procedien­
a.
do de diseñadores individuales movidos por circunstancias particulares .
.!i
Gi
,
o
·¡¡¡
u
Cuba
a.
La revolución cubana de 1 959 supuso una notable ola de energía gráfica,
particularmente demostrada en una avalancha de carteles.Anunciaban acon­
tecinuentos culturales: cine, ballet y folclore; llamaban a la gente a las asam­
bleas públicas y proclamaban logros revolucionarios. Sus diseñadores, a dife­
rencia de los del primer período soviético, no siguieron una ideología esté­
tica. Aplicaron un inspirado eclecticismo que reflejó la obra de Saul Bass,
Push Pin Studios y los carteles checos y polacos, y su trabajo no debía nada
a las habilidades técnicas de reproducción. Al contrario, muchos de los pri­
meros carteles se imprimían en serigrafia utilizando plantillas cortadas a
mano por los diseñadores. La sencillez de las técnicas era una necesidad
económica. Las fotografías eran directas, con luz o sombra (sin medios to­
nos) , una restricción explotada con especial habilidad en los carteles de cine
por Eduardo Muñoz Bachs y René Azcuy. El efecto de las formas de color
liso con caracteres en palo seco recordaba la técnica de los años treinta de los
carteles de la Admínistración de Electrificación Rural de Lester Beall, y fue
mantenido durante una década por Félix Beltrán, un diseñador cubano que
había trabajado en publicidad en Estados Unidos.
Cuba no tenía publicidad comercial y toda la publicidad estaba contro­
lada por un estudio del gobierno, Intercomunicaciones. Los carteles pro-

«Ahorrar electricidad es <il • ·

pet r : "
cartel c. 1 · "
[Félix B 1 · l l •

Besos ro l J, r · .'
cartel de la película c. 1 ' •
[René A··

1 80
 ducidos para exportación, para demostrar solidaridad con otros países co­
munistas, fueron distribuidos al extranjero a través de OSPAAAL (Orga­
nización para la Solidaridad con los Pueblos de África, Asia y América
Latina) . La mayoría llevaba lemas banales como Hasta la victoria siempre
vinculados a una imagen simple; a veces, como en el caso de Beltrán, de
una incongruente elegancia. La cabeza del jefe de la guerrilla y ex minis­
tro de gobierno, Che Guevara, a modo de Cristo, con su boina negra y la
estrella de cinco puntas, se convirtió en un icono internacional.

·1 1 día de la guerrilla heroica"

; m 1ol 1 968
p, )ny Evora]

Un cartel de 1 968 que señalaba el <<Día de la guerrilla heroica>> fue ca�i el

único que llevaba una imagen que fuera más que una ilustración del eslogan.
Su rojo retrato del Che Guevara, la personificación de la lucha armada, se
expande en rectángulos concéntricos sobre un mapa de Sudarnérica, una
metáfora gráfica precisa para la difusión de la revolución. El diseñador, Tony
Évora, era el director artístico de Lunes, el suplemento cultural de los lunes
del periódico Revoludón. Impreso a dos tintas, Lunes era parecido al primer
fl Politecnico de Milán, con quien compartia una intención de educación
cultural. Como los carteles, introdujo a la masa a lo que antes era una cultura
de elite. La propia casa editora del periódico, Ediciones R, lideró el diseño
de libros en Cuba y las hojas educativas a toda página de Revoludón, utiliza­
das en la lucha contra el analfabetismo, eran típicas del papel ejercido por el
diseño gráfico en los esfuerzos para transformar el país.

a e 1 o u ...
o
Ul
C•
cartel pedagógico encartado en el Cuba ­ ;::¡:
períódico Revolución c. 1 961
Camtfojil 3'
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Fidel [jJ
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Yo - Ul
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181
 111 California, el underground y la alternativa
�
·¡¡¡
u El fondo de cuadros y los colores del cartel de Évora del Che Guevara son
•CII
..
111 un eco de los carteles «psicodélicos>> de mediados de los sesenta diseñados

t:::1 para los conciertos de rack, sobre todo en San Francisco. Las drogas eran
legales en California hasta 1 966, y su influencia sobre la percepción,
e
>- mimetizados por la iluminación estroboscópica de los conciertos, fue simu­

1
lada en la obra gráfica con el deslumbramiento de los contrastes repetidos de
blanco y negro o colores complementarios. Uno de los diseñadores más
importantes de esta época,Wes Wilson, afirmó que él seleccionaba su color
c.
a partir de sus experiencias visuales con LSD. El más conocido del grupo
.!Í
'ii psicodélico en California y el único con una formación artística, Víctor
, Moscoso, había estudiado el color en Yale con el ex profesor de la Bauhaus
o
·¡¡¡
u
Josef Albers. Moscoso combinó la vibración óptica a través del color con
A. caracteres formalizados, que hizo casi ilegibles con una exacta equivalencia
de elementos positivos y negativos: los espacios entre las letras y el valor de
los blancos estaban adaptados en función de cada letra y los colores elegidos
por sus contrastes intensos.Wilson derivó sus formas de letras de los caracte­
res secesionistas vieneses que encontró en el catálogo de la exposición
<]ugendstil y Expresionismo>> celebrada en la Universidad de California en
noviembre de 1 965 . El medio pasó de ser el mensaje a ser gran parte de éste:
el mensaje de estas obras era que eran <<underground».

Ouicksilver Messenger Sr ·r
cartel de concierto 1 , "
[Victor Mo�;( ,

Procol f l . 11
cartel de concierto 1 · "
[Lee Cor r1

<<Underground>> era el término utilizado para describir el rechazo de los

valores conformistas por gran parte de los jóvenes de la clase media, a favor
de una cultura o política <<alternativa». En América, se identificó con la cul­
tura hippie, con el movimiento pacifista y con la ecología, cuya causa pro­
movió con un inmenso directorio ilustrado, el Catálogo de toda la tierra, que
utilizaba la nueva tecnología gráfica del <<hágaselo usted mismo» que prece­
dió a las autoediciones; el texto se compuso con la <<máquina de escribir a
bola>> IBM Selectric, una máquina de escribir sofisticada (un método deno­
minado a veces <<strike-on») . Fue impreso en litografia of!Set, técnica que
introdujo el semanario de NuevaYork East Village Other, que fue concebido
en 1 965 como <<un periódico visualmente revolucionario más que simple­
mente una forma de emplear técnicas de of!Set para ahorrar dinero».

1 82
 Internacionahnente, las revistas underground aceptaron alegremente la
poca calidad de la impresión offSet sobre papel barato. Juntamente con el
texto sobreimpreso en imágenes en color ordinario, pretendían <<asegurar­
se de que nadie de más de treinta lo leyera>>. Este estilo, cuya informalidad
favorecía la idea de que hacer una revista no requería cualidades especiales,
se difundió rápidamente. Apareció en Arnsterdam con Hitweek, el Real
Free Press y Hotcha!, y en Inglaterra con Oz, International Times y Frendz.

Onlbifl op Bed
t:ubierta por delante
y detrás y
c1oble página
1 \167

Todas estas revistas tenían en común que los maquetistas intervenían

mucho en la fabricación. Diseñadores más que impresores colocaban
palabras e imágenes sobre la página, y la composición <<strike-om>, ope­
rada por el periodista o diseñador, permitía producir texto en el estudio.
Los titulares podían hacerse con caracteres de Letraset antes que ser
compuestos por impresores. El sistema de transferencia fotomecáníca
permitía producir imágenes ampliadas y reducidas, listas para reproduc­
ción, y así modificar las imágenes, refinándolas y montándolas en el
estudio, todo lo cual dio al diseñador un control directo sobre los pri­
meros estadios de preparación de la obra para impresión.
Oz
página de revista 1 97 1
[Pearce Marchbank]

1 83
 ,

=u La protesta: mayo de 1968 y Vietnam

·e:u
•CII A finales de los sesenta los estudiantes y los grupos de protesta tomaron el
..
111 control del proceso de impresión, desafiando con audacia el progreso técni­

t
:S
co y los medios electrónicos. Respondian a una serie de hechos, predomi­
nantemente la guerra deVietnam, pero también los asesinatos del Che Guevara
e ¡ , ¡•'

>o y Martin Luther King en 1 9 67 y 1 968, seguidos en mayo de 1 968 por los l 'l . l j

� «hechos>> de París y la invasión soviética de Checoslovaquia en agosto. El

�
estado tenía televisión para in"lponer sus puntos de vista; los estudiantes te­
nian las calles para manifestar sus reivindicaciones. Las manifestaciones, a
12.
menudo violentas, demostraron alcance, amplitud y pasión, pero fueron sus
.!Í
Gi carteles los que produjeron una dramática e indeleble impresión.
,
o
u
·¡¡¡
a.

cartel dr! 1 ·•
1 '. 1'

«Somo: . o ·:

« La policia se ' · ' ,

la Escuela ' 1· ,
Artes. La h·
Bellas Artes � .• · , .

l
Pt l l. i

Durante la revuelta de los estudiantes en París, en mayo de 1 968, los

estudiantes de la É cole des Beaux-Arts reprodujeron los carteles en elAtelier A POIEE S'AFFICHE
Populaire. Su técnica era básican"lente la serigrafia, un proceso cuya econo­ AUX BEAUX ARTS

�·
núa era igualada con una extrema compresión gráfica. Los eslóganes a me­
nudo se inspiraban en los desafiantes gritos de guerra de los estudiantes
enfrentándose a la policía en las calles. Escritos a tiza en una pizarra y refina­
dos por un conúté, eran la base de trescientos o más diseños que fueron
distribuidos por los estudiantes y obreros por toda la capital. Los mensajes 1 LES BEAUX ARTS
eran inequívocos, la in1presión rápida, a veces a una sola tinta, esencialmen­
1 AFFICHENT<kM p,.RUE
te en blanco y negro. Un truco habitual, invertir un eslogan en blanco a
partir de una imagen negra, tenía su origen directamente en el proceso de
serigrafia donde la plantilla se preparaba en negativo. Los estudiantes explo­
taron la simplicidad de los medios gráficos (los caracteres dibujados a mano

~
y las siluetas a pincel) para cuestionar el complejo aparato de creación de
imágenes impresas en la sociedad de consumo, a cuyos valores se oponían.
Ni en el medio ni en el mensaje había espacio para la modulación de tonos
en grises fotográficos, ni para la distracción del color.
El modo directo de los grafitis impresos fue producido en talleres de
carteles en muchos paises. Era un arma de propaganda, de rápida respuesta,
como en Checoslovaquia después de la invasión soviética en 1 968. Se utilizó
para estimular la protesta ante la autoridad por los grupos de estudiantes, y --
�iTI� 1 1<1: 1 « H l H ·I· t •
habló en nombre de las fenúnistas y los activistas en temas sociales. cartel. Berkeley, California 1 ' •

1 84
 Los carteles también fueron importantes en las llamadas al desarme y la
paz, particularmente en Vietnam. Algunos fueron obra de diseñadores pro­
fesionales. En Nueva York, los directores artísticos de agencia se unieron
para producir anuncios para el Comité para Ayudar a Acabar con la Gue­
rra, aplicando la misma disposición de imagen, titular y texto que utiliza­
ban cada día para vender productos y servicios .

• ( J, u ero volver,

( ;( >rnisión para acabar con la guerra

• JU IHI de protesta contra la guerra
(le' Vietnam 1 97 1

La manifestación más poderosa de la efectividad de la imagen inmóvil y

el texto impreso la produjo en 1 970 la Coalición de Trabajadores del Arte
en Estados Unidos. Se apropia de técnicas familiares de noticias de televi­
sión: fotografía docun>ental y diálogos de entrevistas. Una fotografía en
color de pueblos masacrados enVietnam está sobreimpresa con un texto
ampliado y rudimentariamente impreso, con los términos lacónicos de la
encuesta oficial: <<P. ¿Y los niños? R.Y los niños>>. No fugitivamente sobre
la pantalla sino congelada en la hoja impresa, el espectador absorbe el
horror de la fotografía a la que las palabras dan un significado todavia más
horrible.

- P : ¿ Y l o s niños?
1 i : Y los niños,
c.1rtel contra la guerra de Vietnam
t q?o
!lotógrafo R.L. Haeberle]
!1 liseñador Peter Brandt]

r­
o
Ul
C•
En el interior doméstico, el cartel cultural y político se convirtió en un ;:;
signo decorativo y tranquilizador de la filiación y el estatus de su propieta­ 3'
rio. Estos carteles extendieron los límites del diseño gráfico, que dejó de �
DI
asociarse únicamente con los intereses comerciales. La producción no de­ :::11
pendía de la imprenta ni del diseñador profesional. El individuo podía �
Ul
crear el mensaje y controlar sus medios de producción. .,
Ul
.,
:::1
...
. DI
 [ Nuevas tendencias:
la tecnología electrónlc•

Los años setenta y posteriores

El diseño gráfico se había expandido durante los años sesenta en áreas pre­
viamente gobernadas por las tradiciones del oficio, como diseño de periódi­
cos, y en los nuevos medios de la televisión y el vídeo. Las imágenes fijas de
los diseñadores tenían que competir y a veces unirse a las imágenes animadas
de la pantalla de televisión. El papel del diseño gráfico en los servicios públi­
cos y la propaganda cultural también había aumentado. Los sucesivos Juegos
Olímpicos, por ejemplo, dependían de los diseñadores para su publicidad,
programas y sistemas de signos en sentido amplio. Las regiones y ciudades
europeas peleaban para atraer a la industria y los departamentos guberna­
mentales y de inversión se unieron en un esfuerzo por afirmar su individua­
lidad e independencia. En 1 969, Canadá había decidido que el país necesi­ ... ...
Cann¡ h , u ' , , rlr ..�
taba más que una bandera; necesitaba un sistema para su identidad gráfica, y
en 1 980 fue la primera nación que tuvo un simbolo y un logotipo.
En los setenta, el diseño gráfico entró a formar parte de las empresas,
símbolo ff)( lt · r , '
utilizado principalmente para dar a una compañía una «imagen>> reconoci­ ¡ ,, , , ' •· •1!1! �
blason ilr ,, 1 · ' • •h rlllt
ble (cómo deseaba ser vista y recordada una empresa) que se extendió a los
logotip< ' ·, , ,,, •1>-1
informes anuales (cómo quería la compañía que se vieran sus actividades) .
Todas las empresas y organizaciones sentían la necesidad de un <<lago>>.

�-�
Coca-Cola
izquierda a derecha
�:__ �� ..®

1+1
inglés, árabe y rusc

amheric, japonés, chinc tl!t�l\ 11!:1-7 1iJ�_!! I:

hebreo, coreano, inglé�

��� :ilH:���
1+
(EE. U U .
logotipos de l o s ochentE C9.K�
En productos de marketing y servicios se pidió a los diseñadores que
produjeran imágenes que identificaran al producto o la empresa: palabras e Ca 1 1;u r.1
imágenes no tenían que tener un significado específico; simplemente tenían
que ser reconocibles. Su contexto les daría un significado, como sucedió en
Gran Bretaña con pinturas Hadfield y su simbolo del zorro. El estilo gráfico
a menudo dio paso a una elegancia que parodiaba el diseño. La mayor parte
de diseño gráfico ya formaba parte del marketing, los medios de comunica­
ción y la industria del espectáculo. El estereotipo del diseño gráfico era el
estilo suizo que procedía del estilo moderno europeo, sin decoración, espa­
cios blancos, tipos de letras de palo seco y el uso de la cuadrícula. Era elabo­
rado y refinado, pero fue utilizado por todos. En los carteles protesta de los
años sesenta demostró tener más posibilidades. Las revistas underground
habían demostrado el control que los diseñadores estaban obteniendo sobre
el proceso de producción. Con la introducción del ordenador personal el
diseñador consiguió casi el control total sobre los procesos de preimpresión.

1 86
 Estilos nacionales e influencias internacionales

En un mundo de comunicaciones de masas, el estilo gráfico de muchos

países mantenía aún una identidad nacional fuerte. En los años ochenta la
tradición polaca, checa y húngara de carteles dibuj ados influyó en Occi­
dente tanto como en la Unión Soviética. Se estimuló la conciencia de lo
que estaba sucediendo en diferentes países con la proliferación de revistas
Japan Airlines de diseño gráfico en los países industrializados. Los «anuarios de directores
Alitania 1 British Airways
años 1 970
artísticos>> atrajeron a suscriptores extranj eros y aumentó el número de
[Landor Associates] organizaciones internacionales, conferencias y exposiciones.

El diseño gráfico en el marketing se hizo internacional, ejemplificado por

los colores distintivos de las compañías aéreas, como Alitalia, British Airways,
Japan Airlines y Singapore Airlines, todos diseñados por el gabinete Landor
Associates, de San Francisco. Hubo una aplicación ilustrada e inteligente del
modernismo a las imágenes corporativas de las multinacionales por diseñadores
como Chermayeff& Geismar, en NuevaYork, o Pentagram, en Londres. De
esta manera el estilo en sí se asoció con la industria y el comercio, y estable­
ció puntos de vista y respetabilidad. Hubo una reacción contra esto y, parti­
cularmente, a la rigurosa disciplina del enfoque suizo. Esta respuesta crítica
estaba tipificada por la nueva obra de Total Design en Amsterdam.
N o fi.1e la racionalidad de la cuadrícula y el uso de las técnicas por resolver
problemas la que se vio desplazada; ésta continuó siendo el centro del grafismo
de información. No obstante, el estilo moderno --según sus seguidores
«libre de valor», particularmente porque no había tenido referencias históri­
Furness cas- había conducido a un formalismo seco, de hecho a una fórmula, que
Furness (transporte
por carretera) para muchos diseñadores estaba agotada.
�..�
p.
Furness (puertos)
Furness (comercio) �
W �
11!1..., &
Furness (seguros)

......T
Símbolos 1 969- 1 972
[Total Design]
Las alternativas al estilo internacional

Se desarrollaron dos respuestas alternativas al enfoque moderno. La primera

estaba relacionada con el movimiento punk, principalmente en Gran Breta­
ña; la segunda mantuvo muchos de los elementos del estilo moderno suizo,
y se convirtió en una <<nueva tendencia», especialmente en Holanda y Esta­
dos Unidos. La «nueva tendencia» utilizó la nueva tecnología fotográfica y
electrónica, ya sea para «aflojar» las viejas formas o, a la inversa, para ignorarlas
haciendo que los signos gráficos parecieran improvisados y desenvueltos. La
reacción general se expresó con un cambio hacia la informalidad; la
rectangularidad dejó paso a un tipo deArt Nouveau fotográfico y electróni-

1 87
 co. Con los ordenadores, los diseñadores podian generar complejas relacio­
nes de significado a través de sobreposiciones y elementos <<en capas>> de
texto e imagen, en lugar de unirlos en una cuadrícula. Pero los efectos se­
ductores aportados gratuitamente por la tecnología a menudo conduje­
ron a un exceso de adornos más que a la expresión de significados .
•!!! Había una gran reserva de imágenes impresas (planchas de madera clá­
8' sicas, grabados victorianos e imágenes kitsch) a punto para que los
o
e diseñadores decorativos se apoderaran de ellas y las reordenaran. Fue im­
! portante en el estilo del Push Pin Studio y la obra tardia de Herb Lubalin .
.!!! El estilo moderno en sí podia reciclarse en grotescos pastiches, como el
¡¡¡ anuncio de 1 987 de Paula Scher para Swatch.
Cll
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en anuncio cJi , r•

[P:rr r '
t� cartel de turismo : � � � ,
z [Heri l r · ' '

Gran Bretaña

La primera extensión importante del lenguaje gráfico en los primeros

setenta fue a través de la cultura de masas. El Punk, en su forma más obvia,
fue un estilo de las calles de Londres, parte de la cultura de las drogas y la
música pop, rebelde y con ganas de impresionar. Los «fanzines>> -revistas
de clubs de fans de grupos musicales- utilizaron letras e imaginería reci­
clada de los periódicos populares, texto escrito a máquina y a mano con
imágenes prefabricadas, unidas para producir un original para reproduc­
ción en litografía o fotocopia. Dada fue contra el arte; el Punk estaba
contra el diseño.

«God Save Sex 1 '

carál l r L r
[Jarl l l i ' ' .

El Punk encontró una respuesta rápida entre los diseñadores desencanta­

dos con el estilo moderno. Apareció en formas similares en otros países
europeos, sobre todo en los Países BaJOS. En Inglaterra, Colin Fulcher, que
adoptó el nombre de Barney Bubbles, fue el más original de todos. Tras un

1 88
 " The dartings of the punk
eite . . ."

• The Fabrics,

anuncio en un fanzine
c. 1 976

aprendizaje como ayudante de diseño, Bubbles diseñó carátulas para discos y

publicidad para revistas de música. Su símbolo de 1 977 para el grupo
Blockhead Blockheads es un ideograma de sorprendente inventiva, que expresa perfec­
logotipo de un grupo rock 1 977
[Barney Bubbles] tamente su agresivo ingenio. Bubbles fue único por su capacidad de encon­
trar imaginería para una idea verbal. Sus diseños no dependían de los efectos
estéticos obvios y no tomaban nada prestado de las bellas artes, como hacían
diseñadores del Movimiento Moderno como Rand. La imagen estaba ple­
namente unida a las palabras para crear una idea y sus referencias no tenían
conexiones con una cultura más amplia. Sin duda Bubbles utilizó parte del
enfoque directo y nada sofisticado del Art Brut, exponiendo el proceso de
fabricación, como imprimir con un equipo de imprenta de juguete con
tipos de goma. De hecho, explotó el uso directo de la cámara de revelar en
su estudio, construyendo sus diseños con una serie de improvisaciones y
manipulaciones de escala, a la vez groseras y delicadas, positivo y negativo.

"The lan Dury Song Book»

cubierta 1 979
[Barney Bubbles]

•< H it Me with Your Rhythm Stick»

anuncio para la grabación y la gira
1 978
[Barney Bubbles]

El aumento del control sobre la producción permitió al diseñador tomar

decisiones como parte del proceso. Antes, con la impresión tipográfica, el
diseñador había dado instrucciones por separado para los tipógrafos y para
reproducir las imágenes. Pero cuando se tenían que ensamblar los traba­
JOS del tipógrafo y el grabador, los cambios de tamaño y posición eran
difíciles de hacer. Ahora, el diseñador hacía «material gráfico>> <<a punto para
la cámara>>, para que el impresor hiciera las planchas, con las ilustraciones,
medios tonos y publicidad en su lugar. Gracias a la fotomecánica, el diseñador

1 89
 podía ampliar o reducir titulares, invertirlos a blanco sobre negro, variar el
�
·¡: contraste de las imágenes e improvisar con correcciones de última hora.
'f Esto tenía la ventaja de que el trabajo se preparaba (normalmente en el
't) formato en que habría de imprimirse) y, sin tener que esperar a las pruebas
Gl
'¡¡ del in1presor, <do que veía el díseñador [además del color] era lo que tendría>> .
•!l!
"' Tanto los tamaños de los titulares como las fotografías podían modificarse
o
o
en el estudio.
e David King aprovechó todas las ventaj as de este control, formando
u
S equipo para el Sunday Times Magazine. A lo largo de los años setenta y
.! ochenta diseñó una serie de carteles, libros y revistas, sobre todo polí­
¡¡¡ ticos. Pueden parecer obra de un constructivista ruso (concretamente
ni
·ue de Rodchenko) y se montaron con las mismas exigencias de rapidez y
Gl economía, pero se produjeron con métodos completamente diferen­
,
e
S
tes. Los tipos de cartel de palo seco del siglo XIX, fotocompuestos y
m
ampliados, se montaban con fotografias de trama gruesa y tiras de pa­

i:::1 pel negro recortado con un bisturí.

"Apartheid 1 �� ·,

[ ll. •·
"¡Mar 11l• · ·

C, !l l •
[1.1. <• · '

A menudo, King hacía que partes de su trabajo (normalmente en rojo y

negro, a veces sobre papel anurillo) se imprimieran dos veces «punto a
punto>> para darle un efecto intenso y brutal -un contraste con el denso
detalle del texto--, que se acentuaba con fuertes subrayados en rojo y
puntuados con recuadros negros. Los cinco carteles de Apartheid en acción
son característicos y fueron producidos en una semana de 1 978.Aparte de su
pequeño texto a máquina, se ignoraron las características de la fotolitografía:
caracteres invertidos a partir de color macizo o negro, y sobreimpresión. La
aparente simplicidad parece pertenecer al Tercer Mundo que describe.
Estas técnicas se utilizaron para producir el semanario Time Out desde
1 970 cuyos interiores eran una versión más disciplinada de Oz y Friends 1
Frendz, donde había trabajado el director artístico de Time Out, Pearce
Marchbank. El logo mostraba el proceso foto mecánico de la revista en letras
en outline y desenfocadas. Las cubiertas seguían la tradición a todo color de
Lois para Esquire, con sorpresas,juegos de palabras verbales y visuales y titu­
lares en Franklin Gótica. Algunas revistas británicas se renovaron sin resultar
afectadas por los can1bios en la tecnología (el mensual Management Today, por
ejemplo, que tuvo el mismo director artístico durante tres décadas) .

1 90
Time Out
cubierta í 975
[Pearce Marchbank]

Radio Times
página de revista 1 975
[ilustrador Peter Brookes]
[David Driver]

El semanario de la BBC Radio Times, que todavía se imprinúa en los

i-0
cubiertas de 1 981
[director artístico Terry Jones]
años setenta en las obsoletas máquinas de rotativa que habían impreso
periódicos durante cien años, organizó el horario de los programas de
radio y televisión con extraordinaria claridad y elegancia. The Times, que
había llevado anuncios en su primera página desde el siglo XVII I , los había
sustituido con noticias en 1 966. Su editora de diseño Jeanette Collins
introduj o más ilustración y aportó distinción a su detalle tipográfico, dig­
no de Stanley Morison. The Sunday Times, también, con su director de
diseño Edwin Taylor y su editor Harold Evans, hizo que todos los elemen­
tos -fotografías, signos gráficos, titulares y pies- tuvieran su misión en la
página como un diseño gráfico completo, tal como explicaba Evans en
Pictures on a Page (1978) , un examen práctico de la relación entre narrativa
e Imagen.

Un ex editor de arte de Vague, Terry Jorres, produjo Not Another Punk

Book en 1 977, una caricatura de las técnicas gráficas punk -recortes de
periódico e imágenes de archivo y caracteres de plástico autoadhesivos-.
Jorres llegó a lanzar una revista de estilo callej ero, i-D, en 1 980. Fue la
expresión más enérgica de cualquier tipo de nueva tecnología, que utilizó
abusando de ellas: fotocopias enormemente ampliadas o deformadas por
el desplazamiento del papel, fotografías instantáneas de Polaroid sobre o
subexpuestas y garabateadas o pintadas. <<Tratamos al ordenador -dijo
Terry Jorres- como otra herramienta nueva y divertida para añadir a la
caja de los efectos gráfi c os.>> É sta era una actitud decididamente punk:
convertir las linútaciones de la nueva tecnología en atributos positivos.Así
la matriz dentro de la cual se formaban las letras se convirtió en una parte
importante de la textura de la página impresa.

191
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'() Sirrtilar tecnología de la nueva tipografia, que pennitía la expansión y arriba, izquierc /; 1
e The Fac, .
Gl contracción de los tipos, se utilizó en The Fcue, una revista de <<cultura con
, doble página de revista 1 9H: 1
e
!
[Neville Brody]
estilo>> lanzada en 1 980. Su director artístico, Neville Brody, domesticó el
fll Punk y lo convirtió en un idioma gráfico de consumo de los ochenta. Don­ derech 1

t
revista i-0, doble página 1 9Hf ,
de las palabras e imágenes de i-D se desplegaban en una textura general, The [fotógrafo Robert Erdmanr l ]
::1 Fcue animaba el plan convencional de las revistas de consumo con titulares en [director artístico Teny Jom1�;]
z
formas de letras grotescas, a veces generadas por ordenador, a menudo cons­
truidas geométricamente al estilo Art Déco. En la pantalla de ordenador
podían manipularse formas nuevas o existentes, reorgarlizadas sin la discipli­
na (o las limitaciones) impuesta por los anteriores métodos de impresión.

A finales de los ochenta, el diseño gráfico como <<estilo>> fue una parte
esencial del marketing a lo que algunos diseñadores reaccionaron con
ansiedad. Brody y Jon Wozencroft expresaron sus inquietudes sobre el
papel de la <<Industria del diseño>> en una página del periódico The Guardian,
recientemente rediseñado. Afirmaron no sólo que <<si se enfoca el diseño
como un resolvedor de problemas, todo lo que puedes esperar comunicar
es el problema en sÍ>>, pero también que <<el estilo es un virus>> . De hecho, el
diseño como estilo se manifestaba en una serie de estilos.
arrib;1
Guardian, Londre.':
2 de diciembn '
de 1 98H
[Neville Brody]

lzquierd; l
Orchestral
Manoeuvres
in the Dark
carátula
perforada 1 980
[Peter Saville]

derecha
En la industria de la música, el Punk Oa obra de Jamie Reid para los Sex Understanding
Hypermedia
Pistols) sobrevivió paralelamente al eclecticismo pospunk de Brody; el Retro doble página
de libro 1992
(todo tipo de resurgimientos); una corriente moderna puesta al día (Peter
[Malcolm Garrett]
Saville) ; el estilo moderno postunderground de la revista Underground, y la
electrónica. Ejemplificado en la obra de Assorted Images y Malcolm Garrett,
la electrónica fue avanzada por Garrett en su diseño del libro Understanding
Hypermedia, un título que sugería un futuro gráfico más seguro.

1 92
 Los Países Bajos

La protesta holandesa antiautoritaria tenia un fundan1ento intelectual y p< ,_

lítico en las actividades de los artistas de Fluxus y los Situacionistas, <Jl l<'
habían utilizado la calle para escenificar «happeníngs>> provocativos a prime­
u l' ­
ros de los sesenta. Sus publicaciones, y las del movimiento Provo su bsi g i n
te, utilizaban la impresión al estilo directo de los Punk -el texto a mano, sin
composición-. La tensión entre libertad y represión, entre anarquismo y
conservadurismo, se reflejaba en las actitudes frente al diseño. Se logró una
interesante resolución en el trabajo encargado por los servicios públicos
holandeses, en que los experimentos radicales punk se absorbieron en una
versión libre del estilo moderno desarrollada a partir del uso del ordenador.
En los Países Bajos el diseño se había convertido en parte de la vida diaria.
Atrajo el respeto en el extranjero que se había dado al diseño gráfico suizo
las dos décadas anteriores, pero hasta los años ochenta no se manífestó como
PTI
anuario 1 990 un estilo particular. En los años sesenta había tomado prestados muchos de
[Vorm Vi¡� sus arreglos formales de los suizos, como en la imagen corporativa de los
ferrocarriles de Tel Design, cuya sección de diseño gráfico había sido funda­
da para el proyecto por el joven diseñador Gert Dumbar en 1 967.
El estilo corporativo de PTT es notable por su evolución. Te! y Dumbar
participaron desde 1 968 en el diseño de una nueva imagen corporativa
que se fue implantando gradualmente y no terminó hasta 1 98 1 . Empezó
con el típico enfoque resolutivo desarrollado en los Países Bajos en los años
sesenta, sobre todo por Crouwel en Total Design. Se asignaron colores a cada
una de las cuatro secciones de la actividad de PTT: rojo para el correo, azul
para las transferencias de dinero, verde para las telecomunicaciones y marrón
para la dirección. Las letras <<ptt>>, en caja baja, se compusieron en Unívers,
que fue utilizada como la fuente estándar. Invertidas en blanco a partir de un
cuadrado sólido de color, se convirtieron en el logo, aplicado por el departa­
mento de diseño interno de PTT en todas las ramas de la empresa, con la
guía de un manual. En 1 988, con la privatización inminente, PTT pidió a
Dumbar, ahora con su nuevo grupo de diseño, un nuevo estilo de la casa. La
respuesta del Studio Dumbar fragn1entaría el estilo previo en un grupo de
PTI
elementos a los que se añadieron cinco topos. Se ajustaron unos cuadrados
manual de imagen corporativa más pequeños en códigos de colores al cuadrado del logotipo, al cual se
1 989
añadieron rectángulos con caracteres adicionales. Para cubrir sus posibles r-
[ilustrador Berry Van Gerwen]
[Studio Dumbar] aplicaciones, Studio Dumbar editó una guía de cuatro volúmenes.
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Gl Teniendo en cuenta que las realizaciones del grupo de grafistas de Dumbar
'a
e tenían más que ver con el taller de artista o el estudio de fotografía que con
.$ la mesa de dibujo, su nombre estaba bien elegido. Las imágenes exponen su
111

!
:::1
bidimensionalidad real en perspectivas exageradas y captan al espectador
con sus bromas visuales. Con su cartel de 1 982 para una exposición de las
z
ideas de De Stijl en Estados U nidos, Dumbar rompió con las convenciones
del diseño de carteles para museos. Más que reproducir simplemente una
obra de arte y añadir un titulo e información detallada, montó una <<escena>>
en el museo que fue fotografiada como imagen. Frente a una pintura de Van
Doesburg en la pared colocó un maniquí del artista, con una cabeza foto­
grafiada. En el suelo, se dispuso una maqueta arquitectónica con listones de
madera al estilo De Stijl en los mismos colores que la pintura. En el cartel
vinculó el título principal a la imagen siguiendo las diagonales de la pintura,
y el resto de la tipografía queda a la derecha, conectado al borde de la hoja y
el plano de la pared. Parte de la figura, en un recorte bidimensional, se
relaciona al plano del cuadro y de la pared, y la otra parte, modelada en
papel-maché, se convierte en puente entre lo llano y el espacio tridimensional
de la fotografía del primer plano. De esta forma, Dumbar rompe con otra
convención, esta vez de diseño, introduciendo la perspectiva naturalista, que
se extiende hacia el espectador en el tercio inferior del cartel. Aquí, el funda­
dor de De Stijl había introducido uno de los principales rasgos del diseño
gráfico en la estética del movimiento Moderno -la supresión gráfica de la
profundidad- en un espacio creado por la perspectiva.
Muchos diseñadores holandeses hicieron esfuerzos parecidos para ex­
tender su medio más allá de las restricciones autoimpuestas por la profe­
sión. Los diseñadores de renombre, como Crouwel, insistían en que <<el
diseño gráfico es una profesión, como ser médico>>. Otros, como Jan van
Toorn, insistían en un compromiso del diseñador de exponer las relacio­
nes de significado, haciendo que cada obra explicara su propio contexto.
La preocupación deVan Toorn por el papel social y educativo del diseño se
reflejó de forma consistente en su obra, que utilizó cualquier medio que
considerara apropiado (técnicas modernas de montaje a la manera de Zwart
o Lissitzky, o las informalidades anárquicas del Punk) .
sellos de corr r •"
Estas técnicas informales y antiprofesionales las emplearon dos gru­ 1 980 [Jan van Tur J I r ,
pos de diseñadores j óvenes, HardWerken en Rotterdam, y Wild Plakken 1 983 [Wim Crouwel 1 Total De�;r, ¡r ,

1 94
Arte holandés y arquitectura hoy
cubierta (doblada como sobre)
1 U74
(Jan van Toorn]

en Amsterdam, que se establecieron a principios de los ochenta. Su

obra es más notable por la deliberada inconsistencia de su estilo y su
independencia de la tradición o las nociones de <<buen gusto>> . Era
como si hubiera tantas tendencias en los Países Baj os como diseñadores.
De lo ilustrativo (los carteles de Gielijn Escher) , el fotosurrealista (Anton
Beeke) , la tradición tipográfica Modernista central evolucionada (Karel
Martens) , a los muchos grupos de diseño, como Vorm Vijf, cuya obra
�;istema de rótulos de hospital 1 978 demostró de forma exuberante las posibilidades de los signos gráficos
arriba signos identificativos de pisos
generados por ordenador. En su tozudez creativa, los diseñadores más
IGert Dumbar 1 Ko Sliggers]
j óvenes unieron a los más establecidos: el libro anual de 1 989 del Studio
Dumbar para PTT tenía el kitsch de un Art Nouveau electrónico de
«Disneylandia>>; la obra de Total Design, que Crouwel dej ó en 1 98 5 ,
quedó invadida p o r caracteres d e líneas curvas y oblicuas q u e se ofre­
cían a todo grafista que trabaj ara con ordenador. Esfuerzos similares
para romper con el pasado tuvieron lugar en muchos países. Pero los
diseñadores holandeses lograron experimentar toda una variedad de
posibilidades muy radicales, gracias, también, al apoyo clarividente de
sus clientes.

r-
o
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111
"Festival de Holanda,, :JI
cubierta de programa 1 987 o
(Robert Nakata 1 Studio Dumbar]
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195
 Francia
�
·¡:
•o
.. En los años ochenta, los elementos de círculo, cuadrado y triángulo de la Ministerio de Educación y Ciencia

i
holandés
Bauhaus señalaban al público la intervención de un diseñador gráfico. símbolo y logotipo 1 982
-¡¡ Habían aparecido en el logo de Total Desigu para el Ministerio holandés • [Total Design]

.!!! de Educación y Ciencia y aparecían otra vez en la identidad gráfica para

al
o
• Onderwijs en Wetenschapp
la Villette, un gran parque educativo y cultural en las afueras de París, M i n i sterie van
o
e para el que se encargó a Total Desigu que creara el sistema de signos. En
u
.21 la estrecha competición para la identificación de los signos gráficos ge­
.!!! nerales de la Villette y sus varias atracciones venció Grapus, en 1 984, un
¡,¡
"' colectivo de diseño. Los orígenes del grupo estaban en el Atelier Populaire
·ue de 1 968, donde se conocieron los tres fundadores: Pi erre Bernard, Gérard­
Gl Paris Clavel y Franc,:ois Miehe. En 1 970 comenzaron su producción de
"1::1
e
.21
<<imágenes sociales, políticas y culturales>> .Al decidir trabajar para los que
m podían pagar poco por sus servicios, podían <<enfrentarse al rígido idio­

�:::11 ma de la retórica tradicional sin sustituirla por el dulce veneno de la

publicidad>>.
La Villette
logotipo 1 984
z [Grapus]

teatro La Salamandre
doble página 1 977
[Grapus]

A finales de los setenta, el colectivo Grapus lo formaban diez personas,

que trabajaban en carteles y material efímero para pequeños teatros y para el
Partido Comunísta francés. El trabajo era directo, de aspecto poco profesio­
nal, y alegre. La mayor parte del texto estaba escrito a mano; las imágenes a
menudo parecían dibujadas por un níño; los siguos de pinceladas, salpicaduras
y borrones, se burlaban de la autoridad de las fotografías. Esta jerga gráfica
juró, contó chístes, cautivó e impactó. Fue manípulada por intelectuales que
no sólo habían estudiado teoría de la comunícación sino también habían
aprendido directamente de uno de los maestros polacos del diseño de carte­
les, Henryk Tomaszewski Esta influencia polaca se advertía en la utilización
de imágenes silueteadas, colocadas contra un fondo que evocaba el cielo.
Aunque a menudo hay un íntimo vínculo gráfico entre palabra e imagen (o
están unídos por la ruda e improvísada textura de las marcas) los dos siguen
siendo lema e ilustración más que una combinación integrada de una idea.
Nada de la obra de Grapus puede atribuirse a un diseñador indivídual,
pero se da una coherencia, no de técníca, sino de actitud. Era provocativa.
Exigía una respuesta, a veces una pregunta, a veces simplemente disfrutar de
la imagen. Grapus dio a varios pequeños teatros un completo estilo de la

1 96
Un corazón bajo la sotana
cartel de teatro 1 977
[Grapus]
"La naturaleza del arte,
cartel de La Villette 1 988
[Les Graphistes Associés 1 Grapus]
Centre Georges Pompidou
simbolo 1 97 4
[Jean Widmer]
casa, con lagos, nuevos programas, carteles y material de escritorio. En 1 977,
cuando el teatro La Salarnandre deTourcoing produjo una obra de Rimbaud,
Un Coeur sous une soutane (Un corazón bajo la sotana) , se presentaron notas
sobre el poeta en el diario del teatro en el mismo estilo que las páginas del
periódico local. El cartel de Grapus mostró una visión trasera de la cabeza y
los hombros del sacerdote, fotografiado en blanco y negro, contra la luz. El
corte de pelo es austero y los hombros describen descarnadamente al perso­
naj e teatral; el blanco del cuello lo identifica. La imagen simplemente regis­
tra el aspecto, pero ha acentuado los rasgos esenciales que describen a una
personalidad única. La situación del logotipo teatral, caracteres amarillos
sobre un rectángulo negro bordeado de blanco, sigue la simetría de la figura,
como una etiqueta para el cartel cuya solemne formalidad es destacada por
el borde oscuro.
Sin embargo, el carácter documental y la formalidad son desafiadas simul­
táneamente por el color de las orejas del actor, que están teñidas de rojo, y
toda la información sobre la producción está escrita a mano en la esquina
derecha inferior. Tales contrastes, color frente a monocromo, claro frente a
sombra, nítido frente a borroso, forman parte de las técnicas normales del
diseño gráfico, pero Grapus las utilizó desde mediados de los setenta a me­
diados de los ochenta como si acabara de descubrirlas. Sus carteles consi­
guieron premios internacionales y este estudio empezó a parecerse más a un
grupo de diseño convencional.
El aumento de la comprensión de la gente del diseño gráfico en Francia
fue paralelo a la carrera del «grafista» suizo Jean Widmer. Éste había pasado
casi veinte años en París trabajando en revistas, marketing y publi cidad . En
1 980 abrió su propio estudio y se instaló en la zona central del disl'ii o
gráfico, trabajando para organizaciones públicas sobre sistemas de signos, :tsí
como publicidad para instituciones culturales. Su símbolo para el ( :,·nt re
Georges Pompidou de París fue poco habitual en esa época por lo pinúnn >,
y derivaba de una visión lateral del edificio mostrando la esca lera <]l iL' s u l "'
los cinco pisos. Para su señalética Widmer preparó Qunto c o n e l desp. u · ] ¡ , dt· >
Ernst Hiestand en Zurich) un análisis gráfico de l a s necesidades .¡,. ¡," 1 ' 1 \ 1
tantes. Un diagrama indicaba los puntos en q u e l a s di re cc io i i L S L ' L I I J < ' " ' " ' 1 . 1
'
les. Estaba dividido en tres áreas: hacia: los puntos de i n i n o postl>lt·s . !,·! 1 ' 1 \ 1
1 97
 tante y los medios de transporte; alrededor: las posibles formas de acercarse y
�
·¡:
•o
entrar en el edificio, y en: circulación dentro del propio centro. Los especiales
.. caracteres de máquina de escribir de los signos estaban inscritos vertical­
ü mente sobre paneles codificados a base de colores diferentes.
Cll
Gi
señales de tráfico 1 972
En los años setenta, Widmer también creó signos para ser leídos a [Jean Widmer]
.!!! gran velocidad. Los primeros fueron diseñados para aliviar el anoni­
"'
o ferme for tifiée
o
mato de la falta de carácter de la autopista dando al viaj ero una idea de � 1 7 8 siecle
e lo que hay tras los márgenes de la carretera -lugares de interés histó­
u
!
l19l H
rico o paisajístico, fauna y flora, deportes, artesanía y cultivos y alimen­ i. A i.

.l! tación-. Los signos eran una combinación de pictogramas con carac­ ....
¡,¡
�
1'11 teres en tipos de letra Frutiger. Para las Autoroutes du Sud, Widmer �·
·ue recopiló un estudio comparativo de los rótulos de carreteras de Euro­ � ....�

1 � �
Cll pa, con una llamada a la estandarización, e hizo recomendaciones, que
,
e
!
nadie siguió.
111

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:::1
z
Musée d'Orsay
logotipo 1 986
[Bruno Monguzzi 1 Jean Widmer]

Niggli
logotipo del editor 1 960
[Karl Gerstner]

Bellezza d'ftalia
logotipo c. i 957
[Franco Grignani]

Una nueva atracción cultural de los años ochenta en París fue el Musée
d'Orsay, un museo para el arte del siglo XIX establecido en la reconvertida
Gare d'Orsay en 1 986. La competición por su diseño gráfico fue venci­
da por Widmer en sociedad con el diseñador suizo-milanés Bruno
Monguzzi. El título del museo se redujo a la abreviación M'O en el tipo
de letra Walbaum neoclásica.
El logotipo ilustra la forma como la corriente moderna de diseño cons­
truye a partir de elementos existentes una solución a un probiema que
Bd'l «Chicago"
cartel de exposición i 987
cumple agradablemente con los criterios funcionales y estéticos. La idea [Ph1lippe Apeloig]
tipográfica no era nueva. El apóstrofo ya lo habían utilizado antes en marcas
los diseñadores suizos, como el de Gerstner para los editores Niggli en 1 960.
Pero con d'Orsay, el apóstrofo es el componente esencial: asegura la iden­
tidad única del emblema -con las palabras que abrevia y con la idea que
representa-. Sin esto, el signo degenera en letras sin significado, signos sin
contexto. Las letras también tienen una perfección formal; los diseñadores
aprovecharon sus contrastes gráficos -las robustas curvas hinchadas de la
<<Ü>> y los fuertes trazos y líneas delicadas de la angular «M>>, que extendie­
ron con una línea divisoria horizontal del mismo peso-. Mientras la línea
separaba dos letras, también establecía la posición del apóstrofo, impidien­
do que se lea por equivocación como una coma, y vinculaba las letras para

1 98
Le médecin malgré fui
cartel de teatro 1 989
[Tout Pour Plaire]
«Strauhof: series, variaciones,
ciclos»
cartel de la exposición 1 98 1
[Siegfriecl Odermatt]
que pareciera un solo signo con un significado singular. Las líneas apare­
cieron en la rotulación del edificio y en la tipograña de todo el material
impreso -papelería, guías y carteles-, para el que se adoptó la fuente
Walbaum para todo. Los enormes carteles que anunciaban la abertura del
museo añadían una fotograña de un antiguo aeroplano al logo, que man­
tenía su identidad a pesar de estar espectacularmente manipulado Oa for­
ma como aparecía más a menudo) .
En los años ochenta, en un ambiente de expresionismo cultural, las
exposiciones de díseño gráfico en el Centro Pompidou ayudaron a crear
un público informado. «Vive les graphistes>>, en 1 990, celebró la prospe­
ridad del nuevo talento gráfico. El díseño edítorial moderno fue repre­
sentado por el redíseño de varios periódicos, particularmente Ubération,
y por la coherencia inventiva y elegante del mensual Marie Claire. La
generación más j oven combinó estas caracteósticas parisinas con las dos
tendencias opuestas en Francia: el enfoque más ilustrado polaco tipifica­
do por Grapus y la actitud suiza obj etiva de díseñadores como Widmer.
Suiza
Fue en las escuelas de díseño de Basilea y Zurich donde el estilo suizo
(que había empezado en los años treinta y fue exportado como Estilo
Internacional a finales de los cincuenta) fue consolidado y desarrollado
para ser una disciplina subyacente. En los años setenta y ochenta
díseñadores consagrados, como los equipos de Odermatt y Tissi, y Ernst
y Ursula Hiestand, y una nueva generación de brillantes díseñadores de
carteles, se agregaron a él libremente. Adaptaron sus métodos a cada
trabaj o, sin limitarse a los tipos Akzidenz y Helvetica, y las maquetas
rectilíneas que habían caracterizado el estilo.
La Akzidenz, particularmente en su versión más descarada, fue sin
embargo el tipo de letra preferido de Wolfgang Weingart, el j oven
díseñador suizo más influyente en el extranj ero. Fue un tipógrafo ale­
mán contratado por Hofinann en 1 968 para enseñar en la Allgemeine
Gewerbeschule de Basilea. Desde 1 963, cuando sus primeras ideas se
dífundíeron en la revista comercial alemana Der Druckspiegel, había sido
el enfant terrible del grafismo, cuestionando con entusiasmo las ideas re­
cibidas y demostrando las suyas propias en una considerable producción
de trabaj o experimental. Su portavoz fue el mensual Typographische
Monatsbliitter, cuyas cubiertas, quince en 1 972 y 1 973 («de aprendízaje»,
las llamaba él) fueron díseñadas para llevar al lector «paso a paso a través
de una terminología definida por varios teóricos del díseño y científicos
de la comunicación [ . . . ] la composición ya no se limita a las reglas d é la
composición manual y desafía toda ideología del diseño».
Weingart viaj ó por Estados Ünidos en 1 972 y 1 973. En 1 972 publicó
sus conferencia, titulada C6mo hacer tipogrcifla suiza, que se dedícaba bási­
camente a la enseñanza de Basilea. Entre otros temas Weingart respon­
díó a las cóticas de sus diseños: «el interés de este texto es suficiente para
1 99
compensar su mala legibilidad>>.Weingart promocionó el diseño de Max
Bill y Ruder, en que «el mensaj e, que debería comunicarse, no está in­ abajo, izquierda
«El nuevo grafismo de Weingart»
tensificado por el uso de material sintáctico o semántico adicional». Esto anuncio 1 978
[Wolfgang Weingart]
lo describió como el estilo <<sin valor».

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arriba, centro
«¿Hay que defender esta
tipografía?,
De hecho,Weingart estaba invirtiendo la dirección de vanguardia. Ar­
cubierta de revista 1 976
tistas como Schwitters y Vordemberge-Gildewart habían expandido su [Wolfgang Weingart]

arte al diseño, donde se dedicaba al principio de la claridad. Weingart arriba, derecha

trasladó el grafismo al reino de la expresión personal, que alcanzó un "Por qué y cómo se hacían las
cubiertas de Typographísche
extremo en su diseño de cubiertas para el periódico académico america­ MonatsbiB.tter>•

no Visible language en 1 97 4, donde garabateó <<Ninguna idea para esta cubierta de revista i 973
[Wolfgang We1ngart]
puñetera cubierta hoy». Pero la importancia de Weingart reside en su tem­
prano reconocimiento de una nueva tecnología -como amenaza a las
tradiciones del oficio de tipógrafo en que lo habían educado-. Se en­
frentó a este desafio con ganas, explotando la fotocomposición y el uso de
la película fotográfica para ensamblar alfabeto e imagen (véase la pág. 24) .

:=�����:�.=:?..:?u::.. Forma y Cotar

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=��':.!.�.e.-;--··
dobles páginas de l ibro i 968
[Hans Rudolf Bosshard]
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S:§:�!t •

Una contribución más sobria para formular una base para el desarro­
llo del diseño gráfico fue el libro de texto Form und Farbe, del profesor de
Zurich Hans RudolfBosshard, una declaración de principios y ortodo­
xia avanzada. Otro manual completo de enseñanza tipográfica fue edita­
do por Hans-RudolfLutz, seguido por Die Hieroglyphen van Heute Oero­
glíficos de hoy) en 1 990. Reproduj o, en un vasto compendio, cinco mil

200
 Manual de tipografía
dobles páginas de libro 1 987
[H.R. Lutz]

signos y símbolos internacionales procedentes de caj as de embalaje. Lutz

presentó los signos como un sistema de trabaj o existente, logrado sin la
intervención de diseñadores.

Alemania

Una demostración a gran escala del enfoque sistemático del diseño gráfico,
visto como un método para resolver problemas de comunicación, se vio en
los Juegos Olímpicos de Munich. Todos los elementos de publicidad y los
signos producidos por el equipo de OtlAicher (bajo la presidencia del siem­
pre activo Stankowski) estaban controlados por una cuadrícula geométrica.
Munich fue una de las ciudades alemanas de los setenta que encargaron a
diseñadores gráficos que promocionaran la conciencia cívica y un sentido
de la eficiencia con un estilo de la casa. Un antiguo estudiante de Aicher en
Juegos Olímpicos

�
símbolos, Munich 1 972 Ulm, Rolf Müller, aportó, a través de sus realizaciones para la ciudad de
Leverkusen Leverkusen, la ilustración perfecta de esto. Incluía el diseño de papelería,
símbolo municip folletos para atraer al turismo y la industria, publicidad cultural, e informa­
ción sobre educación y servicios sociales. El elemento central era un símbo­
lo, un cuadrado inclinado 45 grados. Como el diseño olímpico, dependia

�
del uso rígidamente controlado de una cuadrícula y del tipo de palo seco.
Los diseñadores que utilizaron la ilustración y la fotografia también apro­
'"' �"""
vecharon las oportunidades de hacer publicidad que les ofrecían los teatros
Berlín
municipales. É sta fue una tradición enAlemania cultivada por Hans Hillman,
logotipo con eslogan para franqueo
postal años 1 980 ...
[Anton Stankowski] o
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Berlin ist eine
Reise wert j B E R ll N
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S. Fischer o
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cartel de editorial 1 967
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[Gunter Rambow]

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201
 cartel de teatro 1 980
[Rambow 1 Lienemeyer 1 Van de
Sand]

cuyos carteles para cine mantenian su inventiva en los años setenta. Entre los
diseñadores que utilizaron la fotografía y el montaje estaban Frieder Grindler
y Holger Matthies. Quien imaginativamente captó lo que mejor se adapta­
ban a su técnica fue el equipo de Rambow 1 Lienemeyer 1 Van de Sand,
fundado en los años ochenta. Gunter Rambow, un estudiante de Hillman "De la calle a la tumba, a menudo
en Kassel, Gerhard Lienemeyer y Michael van de Sand explotaron los efec­ no hay más que 1 mm,
anuncio para neumáticos
tos hiperrealistas habituales en publicidad, producidos por cámaras moder­ Continental
GGK Dusseldort 1 979
nas e iluminación, pero lo convirtieron en un vehículo perfectamente cons­ [Gerd Hiepler 1 Holger Nicolai]
truido para ideas teatrales y políticas. Un típico cartel de Rambow y
Lienemeyer consiste en una única imagen compleja: no es un montaje ob­
vio, pero los elementos se unen sin fisuras, dispuestos a menudo en perspec­
tiva profunda, y con el título de la obra reducido a una etiqueta.
El diseño de la publicidad en Europa imitó a Nueva York, una gran
imagen con menos de un tercio del área dedicada a un simple y anguloso
titular y un pequeño texto explicativo en columnas. A finales de los setenta, Mil ka
texto e imagen se encajaban como en una página de revista. La vaca púrpura anuncio 1 978
[fotógrafo Beat Jost]
de Milka contra un fondo púrpura, y bajo su campana el eslogan «Por la [director artístico Maria-Christine
noche estoy especialmente buena», era de una serie que ilustraba esto. Por Sennefelder]
[Young & Rubicam, Frankfurt]
contraste, otros anuncios dependian sólo de palabras y tipografía.

LiX til{ LiK

t�K L:ilt PiK
LiK Lid( LIK

Una de las agencias de publicidad más innovadoras en Alemania fue

GGK, originalmente la firma suiza de Gerstner, Gredinger y Kutter. Helmut
Schmidt-Rhen, en una época director artístico de GGK además de la
Literatur in Kóln
revista Capital diseñada por Gerstner, realizó el primer logotipo declinable declinación de logotipo 1 97 4
(<<Lib, para la revista Literatur in Koln) . [Helmut Schmidt-Rhen]

202
 cartel contra el uso del alcohol
conduciendo
1 979 [Uwe Loesch]
logotipos para Olivetti
1 970 [Walter Ballmer]
olivelli
olivetti
wDow���o
11livelli
diagrama de los transportes
públicos
provincia de Bolzano
(detalle) 1 975-1 979
tarjeta multiviaje 1 975- 1 979
[Giovanni Anceschi]
En los años setenta y ochenta los carteles fueron obj eto de unos
cambios curiosos en manos de Uwe Loesch, profesor en Dusseldorf
con Schmidt-Rhen, al exagerar trucos gráficos: fotografías con una
profundidad de foco y alcance de tonos extremada, imprimiendo ne­
gro sobre negro y claro sobre claro, ampliaciones gigantes, carteles
recortados fuera del cuadrado, tintas metálicas y colores fluorescentes.
Su cartel más efectivo fue para una campaña contra el alcohol en 1 979.
Combinaba palabras y sonidos y la yuxtaposición simétrica de signifi­
cados opuestos en una sola idea gráfica integrada. Contra un fondo
negro, Loesch equilibró un vaso de cerveza en la cúpula de una luz
azul de un coche de policía.A la izquierda, el sonido de «Trallali, trallala>>
se contrapone al de la sirena de policía <<Tatüüü Tataaa>> . En 1 982, pro­
duj o su excentricidad más conocida, con una valla de publicidad de
tres metros de alto, que convirtió en un libro de 256 páginas en forma­
to A4. Loesch fue notable por la originalidad y variedad de su obra, y
por su explícita demostración de los procesos gráficos.
Italia
La influencia de los métodos de diseño sistemáticos de la Ulm Hochschule
flir Gestaltung se hizo sentir en Italia en los años sesenta. El antiguo
director de la escuela, Tomas Maldonado, y uno de sus grandes teóricos,
Gui Bonsiepe, trabaj aban en Milán. Una de sus tareas fue supervisar la
imagen gráfica de La Rinascente y su cadena de supermercados asocia­
dos, Upim (1 967-69) , donde otro profesor de Ulm,Tomas Gonda, había
sido dírector artístico. También dos ex estudiantes de Ulm participaron
en importantes planes. Para la región de Bolzano, donde los nombres de
los lugares están en italiano y alemán y toda la información se da en
ambas lenguas, Giovanni Anceschi creó un díagrama de los transportes
públicos que podía leerse en ambos idiomas, así como una tarj eta
multiviaje. Por su parte, Hans von Klier dirigió un proyecto de imagen
corporativa para O livetti en los primeros años setenta.
La implicación de los díseñadores en el trabajo municipal, particular­
mente en el campo del transporte público, había sido iniciada por Noorda
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203
 ca con la rotulación que hizo para el metro de Milán (1 963-1 964) y conti­
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·e: nuada posteriormente por el Centro per il Disegno Ambientale, que
·e en 1 97 4 se encargó de la señalización de la región de Lombardía, y por
1l diseñadores como Giulio Cittato, que en 1 977 recibió un encargo de
'ii la empresa de transportes de Venecia, o Mimmo Castellano, que lo
.!! recibió de las islas Eolias.
islas Eolias
al hoteles
o parte de un sistema de
o . . ... pictogramas, de 1 976
e [Mimmo Castellano]
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00 ISOLEEOLIE
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En una iniciativa de sorprendente ambición para una sola autoridad

turística, Castellano concibió mapas esquemáticos y una serie de símbolos
perfectamente comprensibles para el visitante extranjero, que surgía de
una lista de 250 palabras clave que representaban los conceptos para los
que se necesitaban los signos, que fueron divididos en quince categorías,
como comunicaciones e instalaciones deportivas, para promocionar las
principales atracciones turísticas con la habitual clasificación de estrellas.
Italia fue el país donde el diseñador individual, más que el grupo, flore­
ció más. La corriente de diseñadores de la vieja escuela, como Grignani y
Albe Steiner (hasta su muerte en 1 974) , estaba todavía activa. La tendencia
de rigor moderno que cruzó el grafismo italiano permaneció en la obra
de diseñadores tales como A.G. Fronzoni y Monguzzi. La distribución
extranjera de las revistas de arquitectura Domus y Casabella y, más popular­
mente, las revistas de moda como el Vague italiano, mantenían un interés
internacional en la tosca elegancia que fue el estereotipo del diseño gráfi­
co del país visto desde fuera.

«Fragmentos de sonido inaudibles,

cartel de concierto 1 980
[A.G . Fronzoni]

204
 Japón
Juegos Olímpicos
símbolos 1 964 Japón, con sus fuertes tradiciones nacionales, fue sin embargo el país más
[director artístico Masaru Katzumie]
abierto a las influencias extranjeras. Dos revistas japonesas terúan una pers­
pectiva y una distribución internacionales: Idea, una revista bimensual fun­
dada en 1 953 por el diseñador Hiroshi Ohchi, y Graphic Design, publicada
en 1 959, que cerró con el número cien en 1 986. Masaru Katzumie, el
editor de Graphic Design, había supervisado el diseño de los símbolos para
las Olimpíadas de Tokio de 1 964, e inventó el vocabulario de los pictogramas
para los que Aicher ideó la gramática en las Olimpíadas de Munich en
1 972. Katzumie utilizó la revista no sólo para reproducir ejemplos históri­
cos y contemporáneos de diseño gráfico sino también como un foro de
discusión. Su interés por la importancia social del diseño gráfico se advier­
te en sus informes sobre la evolución de la estandarización internacional
Voice
comparación de fuerzas armadas de la señalética. Además de los rótulos del aeropuerto de Frankfi.lft en
en el mundo 1 980
1 976,Aicher publicó un extracto del análisis gráfico del mundo realiza­
[Nobuo Nakagaki]
do en gráficos de color por un ex estudiante de Ulm, Nobuo Nakagaki .

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La tradición de los signos gráficos japoneses que interesó a los diseñadores

occidentales fue el espacio bidimensional y el color uniforme de los gra­
bados en madera. Los diseñadores japoneses heredaron una inventiva for­
mal y una precisión gráfica que partía de la caligrafía y los símbolos
geométricos, el mon, de la heráldica familiar. La litografía desplazó a las
planchas de madera e introdujo la perspectiva y el claroscuro europeo, y
entre las guerras, Japón desarrolló un arte comercial muy parecido a la
publicidad occidental. En los años cincuenta, imitando a Nueva York, el r­
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tienda de ropa de baloncesto
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símbolo sobre cortina 111
c. 1 975 111
Bienal internacional de Impresión ;:::11
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cartel 1 960
[Ryuichi Yamashiro]
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205
 Nikon
ca Club de Directores artísticos de Tokio publicaba su propio Anuario, y el cartel 1 95[l
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Club de Artistas Publicistas Japoneses, el principal organismo profesional, [Yusaku Kamekura]

.. celebraba exposiciones anuales hasta que fue sustituido por la Asociación

b de Diseñadores Gráficos Japoneses en 1 978. La inventiva japonesa fue
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Gi propagada por todo el mundo por las empresas fotográficas Canon, Nikon
.!! y Olympus, y las automovilísticas Honda, Kawasaki y Mitsubishi.
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Cll anuncio c. 1 950 [lkko Tanaki !]

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Club de Artistas Publicista · .
Japonesn· .
z símbolo 1 952 [Ayao Yamamj
A su tradicional perfección del dibuj o y dominio del grafismo, los
primeros profesionales del diseño japoneses de los sesenta añadieron
imágenes geométricas (Yusaku Kamekura, Kazumasa Nagai, Kohei
Sugiura, Ikko Tanaka) . Las generaciones posteriores se aprovecharon el �
nuevo equipo fotográfico y electrónico que se desarrolló en Japón para
originar, manipular y reproducir imágenes impresas (Makoto Saito) ; uti­
JASDA
Asociación de Diseñadon ) ' ,
lizaron trucos visuales e ilusiones ópticas (Shigeo Fukuda) , fotografía
J
Gráficos Japonesr:·
símbolo 1 977 [Kazuo Kashimotr
estroboscópica (Gan Hosoya) y montaj es electrónicos. A ojos occiden­
emblemas familiares japonesr '
tales tenía un exotismo añadido gracias a la alternancia de la dirección
horizontal y vertical de sus textos y una libertad desinhibida con el
alfabeto romano.

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"La tipografía japone:.:;; r
cartel de la exposición 1 �l: ,. •
[Hiromu H <1 r . r

"Coros Rusos Don Cossad

cartel de concierto 1 !-.1:· ,
[Hiroshi Of1d 1 1 !

En 1 959 Tokio fue anfitrión de la Conferencia de Diseño Mundial

(WoDeCo) . Invitó a los diseñadores extranjeros que representaban las prin­
cipales tendencias moderna y constructivista: Saul Bass y Bayer de Estados
Unidos, Maldonado y Aicher de Ulm, y Müller-Brockmann, Huber y
Diseño Nipr rr
Munari de Suiza e Italia.También en 1 959, se fundó el Centro de Diseño logotipo 1 �J( i'
Nipón, un grupo de diseño que aglutinaba a un consorcio de grandes [Kazumasa Na�p l

206
 compañías, que formaban a nuevos dise!'íadores. Uno de sus tn·s r n i e r n -·
bros fundadores fu e Kamekura, diseñador del logo y d e u n a sem· d e
carteles fotográficos para las Olimpíadas d e Tokío d e 1 964. El m,ís p o p u Lr r
y más conocido de los carteles mostraba un grupo de co rre dores L' l l u n ''
imagen fotográfica congelada de la salida, que por d eb aj o t e n í a L' i
logotipo de los Juegos simétricamente colocado. El fondo neg ro o torga
tridimensionalidad a las figuras, técnica que ya había utilizado Cappi e ll o
anteriormente (véase la pág. 1 3) .

Kashima-Shuppankai
cartel para editorial 1 967
[Kazumasa Nagai]

Juegos Olímpicos
cartel 1 964
[Yusaku Kamekura]

Tanto Kamekura como Katzumie participaron en 1 965 en una exposi­

ción para promocionar a jóvenes diseñadores japoneses, de los que más de
mil se graduaban en escuelas de arte cada año. La elección de cuatro
diseñadores extranjeros mostró un interés más ecléctico que <<WoDeCo>>: el
diseño suizo fue representado por Gerstner, los carteles polacos por Lenica,
y el estilo moderno americano por DorfSman de CBS. La exposición ayudó
a redirigir la carrera de uno de los muchos diseñadores que pasaron por el
Centro de Diseño Nipón,TadanoriYokoo, que resumió la impaciencia de
su generación: <<El diseño moderno, vinculado como está a la industria, ha
hecho una contribución a nuestra civilización materialista. Pero, a la inversa,
ahora está intentando dejarnos sin nuestras almas>> .Yokoo se convirtió en un
rebelde y una celebridad, utilizando su obra gráfica para homenajear a otras
celebridades, vivas y muertas, desde las más sublimes a las más intrascendentes.

John Si/ver Part Two

cartel de teatro 1 967
[Tadanori Yokoo]

brandy Suntori
cartel 1 979
[Tadanori Yokoo]

207
 En su prodigiosa producción de carteles de los años sesenta, para aconte­ cartel de exposición 1 97 5
�
·¡:
[Shigeo Fukuda[
cimientos culturales y bebidas alcohólicas, juntó imágenes del arte occi­

i
Cll
dental, grabados y calcos de fotografias, decoración tradicionaljaponesa así
como islámica, y efectos psicodélicos sobre fondos de colores degradados
Qi que recordaban antiguos grabados sobre madera. Yokoo dependió cada
,!! vez más de los impresores y de un equipo de reproducción para repetir
� motivos escalándolos gradualmente hacia lo más ínfimo para crear un
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e efecto de profundidad infinita.
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m izquierda

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cartel de la exposición 1 984
z [Shigeo FukudaJ

derecha

1
«Pyramid Zone,
cartel de grandes almacenes 1 985
[Takayuki Soeda[

Mucha obra gráfica japonesa, particularmente los carteles, utilizaron imá­

genes cuya relación con el producto anunciado a menudo era distante. Como
los carteles occidentales del cambio de siglo (véase el capítulo 1 ) , era la idea
gráfica en sí la que llamaba la atención sobre el nombre del anunciante. De
izquierda
esta forma, almacenes como Parco y Seibu y la casa de bebidas Suntory «Proyecto 7000. Una ola de
fueron patrocinadores del diseño más personal y avanzado. sonido,
Pioneer Electronics
anuncio 1 979
[Gan HosoyaJ

derecha
"Periume Yoshie lnaba"
cartel 1 985
[Kaoru Watanabe]

Por contra, a menudo se preferían las grandes compañías de diseño

y marketing a los diseñadores locales.Japan Airlines encargó a Landor su
•
imagen corporativa, mientras que en 1 987, el Centro de Diseño Nipón
creó un lago corporativo insípido para los recién privatizados Ferrocarri­
les Japoneses.
La imaginación gráfica japonesa destacaba sobre todo en el campo del
diseño impreso: en publicidad, en revistas de moda y revistas especializa­
das, y particularmente en innumerables nombres de marca, primero si­ Uffi LTZ «Waltz,
logotipo
guiendo la tradicional simplicidad del blanco y negro del mon, más tarde Tokorozawa 1 986
manipulando y aprovechando la imaginería por ordenador. [Shin Matsunaga]

208
Enciclopedia de ciencias médicas
doble página 1 982-1 983
[Kodansha Ud]

las innovaciones tecnológicas inspiraron nuevas imágenes.Al mismo tiem­

Ferrocarriles Japoneses
símbolo 1 987
[Centro de Diseño Nipón]
símbolo de ediciones musicales
1 980
[lkko Tanaka]
po, iniciaron una revolución en la producción de libros. Los editores Kodansha
introdujeron un novedoso <<sistema de ediciÓn>> para su Enciclopedia de
Ciencias Médicas publicada en 1 982-1 983 para el que utilizaron máquinas
de dibujo automático y plótters unidos por fibras ópticas mediante un orde­
nador central, que se coordinaba con sistemas que especificaban estos re­
querimientos, como la densidad del aerógrafo y el color. Estas técnicas de
dirección gráfica situaron a Japón a la cabeza de la nueva vanguardia tecno­
lógica, donde los ordenadores forman parte del equipo de diseño.

Estados Unidos

Estados Unidos exportaba las directrices del diseño moderno mediante las
influencias de las multinacionales, pero seguía importando ideas de diseño,
particularmente de la vanguardia europea. En cierto modo, existió una con­
vergencia entre las técnicas de Oriente y Occidente. Entre los diseñadores
modernos que trabajaron para grandes corporaciones desde los años setenta
(que también eran héroes de los japoneses) estaban Saul Bass, Paul Rand y el
gabinete de NuevaYork Chermayeff & Geismar. Los símbolos de Bass para
Quaker Oats y Girl Scouts, como abstracciones, tienen las relaciones positi­
Ouaker Oats vo/negativo del mon, y en 1 984 empleó las mismas técnicas fotográficas que
simbolo 1 970
[Saul Bass] los japoneses en su cartel para los Juegos Olímpicos de Los Ángeles.

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Juegos Olímpicos :::111
cartel, Los Ángeles 1 984
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[Saul Bass] 111
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209
 Paul Rand, que diseñó una de las primeras cubiertas para Idea en 1 955,
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•O
seguía ganando premios por sus imágenes corporativas (IBM ganó elAI GA

�Gl Design Leadership Award en 1 980, y la Cumrnins Engine Company en

1 983) . Fueron la corriente principal del estilo moderno compartido por
'i Chermayeff & Geismar, que había dado a Mobil un nuevo estilo de la casa
1'11
't en los años sesenta. Los anuncios de los años setenta y ochenta para los
programas de televisión patrocinados por Mobil, diseñados por Ivan
o
e Chermayeff, se inspiran en los modelos europeos para sus papiers collés y sus
! tipos de letra. En el libro de Rand, A Designer'sArt (1985) , todas las referen­
.!!! cias modernas son a la cultura europea, a Picasso, Matisse, Miró, y los signos paquete d e piezas sueltas

= gráficos vernáculos americanos --diseño sin diseñadores (el signo de la Coca­

Cummins
imagen corporativa 1 983
'ü Cola, animación de Walt Disney, comics)- son ignorados voluntariamente. [Paul Rand[
e
Gl La atención al lenguaje gráfico de cada dia que nos rodea apareció en
,
e
!
Learningfrom Las Vegas (1972) , una polémica entre los arquitectos Robert
lll Venturi y Denise Scott Brown. Este libro en gran formato fue tan impor­

=
:::11
tante por sus ideas como por su diseño y técnicas de producción. Compues­
to con máquina de escribir IBM en Univers, elegantemente maquetado por
z
la diseñadora de MIT Press Muriel Cooper, su cuadricula flexible permitió
que los argumentos fueran visualizados por el extremo contraste de densi­
dad, en acentos refinados pero expresivamente europeos.

aeropuerto de Las Vegas

señal indicador 1 976
[John Follis & associates]

Learning from Las Vegas

• doble página de libro 1 972

•••••
-
[Muriel Cooper]

Los signos eran una preocupación posmoderna.Venturi y otros habla­ Mobil

logotipo 1 965
ron de los edificios como signos o compuestos de signos, y como parte de [Chermayeff & Geismar]

un gran sistema de comunicación que incluía rótulos comerciales («Las Avant Garde
vallas publicitarias están casi bien>>) . Paradójicamente, esto fue en una épo­ diseño en letras mayúsculas años
setenta [Herb Lubalin]
ca en que la Comisión de Autopistas estaba realizando una revisión de los
signos con la ayuda del AlGA.
Los signos en el aeropuerto Las Vegas International, sin duda interna­
cionales, fueron diseñados por el gabinete de John Follis en la tradición de
Schiphol. Pero, en lugar de Helvetica, utilizó el tipo Avant Garde. Las letras
tenían una aspecto funcional (como la Futura que Chermayeff & Geismar
rediseñó para Mobil) . Eran geométricas, pero diseñadas para ser decorati­
vas, y empezaron su vida en 1 968 con el logo de una revista creada por
Lubalin y Tom Carnase. Desde los años sesenta Lubalin se había acercado
más a un estilo americano tradicionalista, el estilo identificado con Push
Pin Studio, particularmente Milton Glaser.

210
11&/c
Gracias a la informática, el número de tipos disponibles sobrepasó el
cubierta de revista 1 980
[Herb Lubalin[ millar en los años ochenta. La sociedad Linotype, por ej emplo, tenía
cinco versiones de Baskerville que, contando diferentes gruesos y cursi­
vas, llegaban a veintiséis en total. La relativa economía del sistema y la
facilidad con que los nuevos tipos podían generarse manipulando los
diseños existentes por ordenador permitió a los díseñadores acceder a
diseños exóticos que habían sido previamente disponibles sólo como
transferencias (letraset) .
En 1 970, Lubalin había fundado con Aaron Burns la International
Typeface Corporation. Para anunciar sus diseños, ITC lanzó un periódí­
co popular en gran formato, U&lc, indíscutiblemente americano por su
logo y maqueta. Bajo la dirección artística de Lubalin fue más bien un
semanario femenino que un boletín de noticias técnicas. De hecho, en
los años setenta, muchas revistas cambiaban el tipo de letra en el título de
cada artículo (como el semanario New York dirigido artísticamente por
Milton Glaser) , y cada vez se pareció más a la publicidad de ITC.
Glaser fue el diseñador americano más admirado fuera. Sus eclécticos
intereses se mostraron en una exposición en el Centro Pompidou:
ilustración narrativa y tipografía victoriana, creaciones modernas y
geométricas con tipos de palo seco . . . Rediseñó París Match en 1 972,
en un formato menor, casi doblando al mismo tiempo en tamaño al
exquisito Jardín des Modes de Widmer.
Los estudiantes de escuelas artísticas fueron a Europa, muchos a la
Gewerbeschule de Basilea. Si habían venido por las insípidas recetas de
Armin Hofmann, se fueron con el entusiasmo de Weingart por romper
las normas y el expresionismo tipográfico. Esto ayudó a crear una <<nueva
tendencia>>, en que la tecnología electrónica se utilizaba para generar y
manipular tipos e imágenes, y el ordenador personal se convirtió en una
herramienta de diseño. La tendencia barrió muchos elementos formales
del estilo moderno («reglas» de composición y tipos de palo seco) y los
vació sobre el papel en curvas, con curiosos ángulos y en perspectivas
apagadas. La ola alcanzó con más intensidad a California, pero también a
la Cranbrook Academy of Arts en las afueras de Detroit (donde E ames
había enseñado en los años cuarenta) , al MIT y a Nueva York.

r­
o
111
111
"Cranbrook: curso superior de ::11
artes gráficas» o
cartel 1 989
111
[Katherine McCoy]
111
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,
o
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CD
::!.
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111

211
 El nuevo grafismo californiano se identificó principalmente con uno de •Vertigo•
3 logotipo de tienda de ropa y regalos
'i!! los estudiantes de Weingart,April Greiman. Su primera obra de finales de los 1 982 [April Greiman]
·e

~
setenta introdujo dos características de la «nueva tendencia». Primero hubo
i lo que a menudo se describía como «cóctel gráfico»: tipos e imágenes pe­
'i queños con retazos de composición dispersos por toda la zona de diseño,
.!! llevando el espaciado de tipos al extremo. Segundo, hubo los collages de
8' color hechos con el fotógrafo Jayme Odgers.Y su juego espacial, la sobrepo­
o •E P Pottery•
e sición de imágenes en perspectiva, anticipó su obra con ordenador. Su rela­ anuncio 1 979

; ción evolutiva con <<toda la tecnología a la que me he lanzado», desde

[April Greiman 1 Jayme Odgers]

.!! fotocopiadoras en color a todo tipo de sistemas de ordenador, se puso de

¡,¡ manifiesto en un número de Design Quarterly, publicado por el Walker Art
111
·¡¡ Center de Minneapolis en 1 986. Éste se publicó como un cartel doblado
e
Gl (véase la pág. 23) . A un lado había una fotografia digitalizada de Greiman
,
e
S
desnuda y en el otro un relato de sus complejos procedimientos técnicos.
Ul Sus métodos se argumentan con detalle en su libro de 1 990, Hybrid Imagery,
= en que ella destaca el uso de material visual prefabricado, guardado en un
� disco o una cinta, que puede repetirse y trabajarse de nuevo (la fotografia de
z
la NASA de la Tierra desde el espacio es una de las mejores) . Aceptaba los
efectos del azar y la baja resolución de texto e imagen; sin foco de imagen o
idea, la <<sobreposición>> de imágenes era tan compleja y aparentemente aza­
rosa como para rozar la ilegibilidad, pero, como ha explicado Greiman, «si el California lnstitute of the Arts
prospecto 1 986
cliente cruza la puerta, se lo traga la estética>>. [April Greiman 1 Jayme Odgers]

La estética de Greiman se había desarro

llado directamente desde Weingart,
cuya gira de conferencias por Estados Unidos en 1 972 había sido organi­ Nueva York 1 París
programa de estudios
zada por Dan Friedrnan, un diseñador tipográfico que daba clases en Yale,
cartel 1 988
donde la influencia directa de Basilea había sido notable desde que Arrnin [Willi Kunz]

Hofrnann había ido como profesor visitante a mediados de los cincuenta.

Friedman había trabajado en Basilea y en Ulm había enseñado una espe­
cie de tipografia moderna expresiva y excéntrica, que en la práctica co­
mercial solía suavizarse. La obra de Friedman para Citibank en Nueva
York unió el enfoque más convencional a la imagen corporativa como
había sido definida por Rand, Chermayeff & Geismar y MassimoVignelli,
y la nueva falta de elegancia comercial del antidiseño de Tibor Kalman en
M&Co. Otros diseñadores cuyas actitudes probadamente suizo-america­
nas fueron absorbidas en el diseño corporativo fueron el suizo Willi Kunz,
tanto estudiante como profesor en Basilea, quien aportó un estilo moder­
no tardío más disciplinado a Nueva York, y Willburn Bonnell y Woody
Pirtle, con una variedad más específicamente propia del país.

212
 Fetish
cubierta de revista 1 980
(David Kosstrin y Jane Sterling]
Se advertía la misma influencia del estilo moderno tardío en los cursos
impartidos en Cranbrook en 1 972 por Katherine McCoy. Después de un
curso práctico sobre la tipografia suiza, sus estudíantes debían realizar, con
ayuda de una cuadrícula, una etiqueta para un producto alimentario. Éste
era el método que Hans Rudolf Lutz había aplicado en sus cubiertas de
Typographische Monatsbliitter de 1 977, que se hicieron al estilo de diferentes
revistas populares y cómics para demostrar que el contexto de la informa­
ción afecta al mensaje. Aunque se animaba a los estudiantes a hacer co­
mentarios gráficos personales en su trabajo, emergió un claro estilo Dumbar,
que fue difundido en Nueva York por Doublespace, una firma de diseño
iniciada por los graduados de Cranbrook David Sterling y Jane Kosstrin.
Doublespace publicaba Fetish, una revista para coleccionistas del kitsch,
que asociaba un montón de técnicas gráficas -collages, sobreposiciones y
técnicas de capas y perspectivas profundas- evocando la obra de Greiman.
El estilo de Cranbrook fue seguido por Lucille Tenazas en el California
College ofArts and Crafi:s (CCAC) .

«Diseños gráficos recientes de los

Países Bajos»
cartel 1 987
[Lucille Tenazas]

Aparte de Greiman, la contribución californiana más significativa fue

Émigré, una revista de gran formato lanzada en 1 982 por un inmigrante
holandés, RudyVanderLans, y su esposa Zuzana Licko. La composición se
hacía con ordenador Macintosh en tipos creados por Licko, para que
<<quedaran bien con una impresora de mala resolución». La revista publicó
todo tipo de diseño gráfico. Como diseñador, VanderLans pudo dar a su
papel como editor un alcance mucho más amplio: el layout podía usarlo
directamente el editor para conformar el contenido y relacionar las partes
de forma que, antes del ordenador personal, dependía de instrucciones
escritas más que de la interacción con una visualización electrónica. r­
o
Ul
111
::::11
o
Ul
Ul
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iil'
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,
o
!!1.
Émigré
arriba
ID
cubierta 1 990 :::!.
o
�
derecha
doble página de la revista 1 992
[Zuzana Licko 1 Rudy Vanderlans] Ul

213
 La edición visual electrónica y la llegada de las rotativas a todo color
�
·s
•o
contribuyeron a cambiar el diseño editorial, no sólo de revistas sino también
.. de periódicos, que acabaron pareciéndose más a las revistas. Se presentó a
1í lectores y anunciantes un medio que, se esperaba, emularía el estímulo visual
Gi de la televisión. Las fotografías a color, los gráficos, mapas y diagramas acom­
.!! pañaban a una variedad de tipos de letra en los titulares, las columnas de
al
o
o
texto se alineaban a veces a la izquierda con un borde derecho irregular.
e Éstos eran los ingredientes de USA Today, lanzado en 1 982, y al final de la
u
! década el periódico de más tirada del país .
.! En los años ochenta los diseñadores americanos se concienciaron más de
¡¡¡ la necesidad de teoría e historia para respaldar su práctica. Periódicos profe­
I'G
'ü sionales como el mensual Print introdujeron artículos históricos, e Industrial
e
CP Design ofrecía una visión crítica del diseño gráfico, como hizo el más acadé­
,
e
!
mico Design Issues y Visible Language, publicado trimestralmente como]oumal
111 ofTypographic Research en 1 967, que cubría aspectos técnicos e históricos de

t
:S
la comunicación visual. Libros especializados en teoría e historia incluían a
Primer o[ Visual Literacy (1 975) , de Donis A. Dandis, The Visual Display of
z
Quantitative Information (1 983), de Edward R.Tufi:e, y History ofGraphic Design
(1 987) , de Philip Meggs. Cranbrook introdujo teoría crítica en sus cursos,
principalmente el de los estructuralistas franceses (la «lista de lecturas tenia
páginas y páginas>>, dijo un entrevistado de Émigré) .
Un intento ambicioso de unir varias disciplinas con el diseño gráfico se
inició en elVisible Language Workshop del MIT (1 988) dirigido por Muriel
Cooper. <<Se convirtió en el puente experimental entre el ordenador y cua­
trocientos años de imprenta» y miraba hacia la extensión del diseño gráfico
en la animación, el video y los nuevos medios electrónicos.
El diseño de información avanzó significativamente, y en sí mismo se
convirtió en una empresa especializada, gracias a los esfuerzos de Richard
Saul Wurman. En 1 98 1 , Wurman, antes arquitecto, fundó Access Press, un
Footba/1 1 Access
gabinete especializado en las guías y las formas de empleo; en 1 988, su doble página de libro 1 983
despacho de San Francisco, llamado The Understanding Business, publicó [Richard Saul Wurman]

las Smart Yellow Pages, que demostraban un interés especial por el usuario,
utilizando los signos gráficos con una extremada claridad. El ensayo de
Wurman para el Des('?n Quarterly en 1 989, titulado <<Hats>>, definió la infor­
mación como «las perchas visuales (mapas, diagramas, gráficos, listados, hora­
rios) que nos ayudan a comprender cómo se organiza nuestro mundo».
El trazado de mapas de grandes ciudades realizado por Wurman trata de
poner sentido al desorden urbano. Una de las ilustraciones en <<Hats>> es el
mapa de 1931 del sistema del metro de Londres, el prototipo de guías de
sistemas de transporte (como el mapa del metro de Nueva York diseñado
por Massimo Vignelli en los años sesenta) .
La carrera deVignelli ilustra la ascensión del gran diseñador emprendedor
desde los años sesenta a los noventa. Su práctica representa el triunfo de un
estilo que era internacional, pero enraizado en el norte de Italia y Suiza. En
Estados Unidos, el estilo moderno deVignelli (filetes horizontales gruesos,
mayúsculas en negrita condensadas, Helvetica o Bodoni), que había utiliza­
do para el Piccolo Teatro de Milán en 1 965, fue una fórmula eficiente apli-

214
Transportes públicos de Nueva York
mapa del metro 1 972, revisado 1 978
[Massimo Vignelli]
IYLINE
.' ;ky/ine cubierta de revista de
. trquitectura 1 980 [Massimo
Vignelli]
1 )rugrama de los Servicios de
1 )arques Nacionales de EE.UU.
lnlleto para visitantes 1 977
IMassimo Vignelli]
11po digitalizado tridimensional por
< lrdenador 1 992
[ Nick Clarke]
cada al marketing, la edición, la imagen corporativa, y el diseño de informa­
ción. Sirvió para los muebles Knoll en Nueva York, como había servido a
innumerables empresas en Italia.
La vida profesional deVignelli había empezado en una época y un lugar
central en la historia del diseño gráfico: el Milán de los años cincuenta.
Fue allí donde la tradición central del estilo moderno internacional se
cultivó y desarrolló, importado de la Bauhaus por Schawinsky y de Suiza
por Max Huber. Menos un estilo que una actitud, trató con todas las
categorías del diseño gráfico. El estilo moderno proporcionó a Olivetti sus
signos gráficos para identificación (su logo) , información (folletos y manuales)
y presentación y promoción (sus anuncios y carteles) . Desde los años setenta se
ha producido una reacción contra el diseño gráfico moderno. Se lo con­
sidera perteneciente a una era de ideologías, se ha cuestionado su objetivi­
dad y su disciplina, que se considera perteneciente a una tecnología
preelectrónica.A lo largo del siglo, los nuevos medios han aportado nuevas
formas. Cada nueva técnica ha dado al diseño más control sobre el proceso
gráfico, que con la electrónica ha llegado a incluir no sólo color sino
también movimiento. El diseño gráfico, como se describe en este libro,
puede tener un papel limitado en la comunicación visual. Pero las aplica­
ciones del diseño gráfico permanecerán, así como la necesidad del alfabe­
to y el uso de la imagen.
 Bibliografía y fuentes

La siguiente es una guía de publicaciones que han sido consultadas por el autor, así como una
selección de lecturas. Incluye sólo material publicado desde 1 945 (exceptuando aquel del
que se han reproducido ilustraciones) .

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Nelson, D.The Postcrs tfwt Wtm thc War:
1 992 York 1 984
Thc Production, Recruitmen a11d War
L'Ima.._¡ze des mots, Centro Georges L'A.ffiche anglaise: les mmécs '90, Musée
Bond Postems t?{l:fiHill, Osceola,
Pompidou, París 1 98 5 des Arts DécoratiE, París 1 972
Wisconsin 1 99 1

217
 EL MUNDO DEL ARTE

•
La h istoria del diseño g ráfico es u n a de las m á s
apasiona ntes e i m p o rta ntes de l a h istoria de l a
cu ltura visu a l del s i g l o xx . Desde s u s ra íces e n el
desa rro l l o de l a i m p renta, el diseño g ráfico h a
evo l ucionado c o m o s e ñ a de identidad, i nfor m a ­
ción y p r o m o c i ó n , hasta l l e g a r a s e r u n a profesió n
y u n a disci p l i n a de derecho prop i o . Este d o cu­
m enta do l i bro e m p i eza con el ca rtel y conti n ú a
c o n e l desarro l l o de p a l abra e i m a g e n en fo l l etos
y revistas, a n u n ci os, identidad corporativa, televi­
sión y medios e l ectró n icos, y el i m pacto de i n n o ­
vaciones técn icas como la fotog rafía y l a i nfor m á ­
tica . Con m á s de 800 i l ustraciones relaci o n a d a s
con el texto, este es u n l i bro i n dispensa b l e, c l a ro,
conciso y absorbente. .
" Esencial y útil lectura pira estudia ntes, diseñado­
res e h istoriadóres" ( The Eye) . " U n excelente texto
que demuestra cómo las buenas histórias pueden
caber en pocas pá g i n as" ( Communication Arts) .

La historia del arte, los movimientos artísticos

modernos, los principales pintores y escultores, la
ópera, la fotografía, el teatro, la moda. . . Todo está
recogido en la colección El Mundo del Arte, un clá­
sico de la edición difundido en el mundo entero.
Cada volumen es una síntesis clara y rigurosa ela­
borada por un especialista mundialmente conoci­
do. Con numerosas ilustraciones y un precio muy
asequible El Mundo del Arte es un ins_tmf"Pn.,., "Do
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ISBN 84-233-324 1 - 1