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TRABAJO DE APLICACIÓN
ESTRATEGIA DE MERCADEO SOCIAL Y RESPONSABILIDAD SOCIAL
ENFOCADOS EN EL ODS #10
“REDUCIR LA DESIGUALDAD EN Y ENTRE LOS PAÍSES”

JULIAN GUZMAN
NELYS ALVARINO V.
MARIA CAMILA PADILLA

MARZO 10 DE 2019

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA CEIPA

NÚCLEO FUNDAMENTOS DEL MERCADEO
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TABLA DE CONTENIDO
Introducción ................................................................................................... 3
Objetivo General ............................................................................................ 4
Objetivos específicos ....................................................................................4
ODS#10………………………………………………………………………...…….5
Desarrollo del Contenido…………………………………………………..……..6
Conclusiones ................................................................................................ 18
Bibliografía .....................................................................................................19
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INTRODUCCIÓN

Con el desarrollo de éste trabajo, comprenderemos en que consiste el ODS#10 y

como debemos aplicarlo para reducir la desigualdad desde una pequeña comunidad,
hasta el país y el mundo entero. Con nuestro punto de vista y las herramientas
aprendidas sobre el Marketing, daremos una amplia propuesta y desarrollaremos
diferentes ideas para contribuir en la consecución de este objetivo.

Con la investigación realizada, determinamos las diferentes problemáticas de la

comunidad de Mujeres madres cabeza de familia, víctimas del conflicto armado y la
violencia de la vereda de Ajizal en el municipio de Itagüí, la cual llevaremos a describir
para identificar una solución viable, creando una estrategia para darla a conocer y
recibir beneficios que motiven a salir adelante a esas mujeres, alejando la
discriminación y obteniendo la posibilidad de que tengan una mejor calidad de vida.
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OBJETIVO GENERAL

Realizar una intervención a una comunidad vulnerable con relación al ODS #10
“Reducir la desigualdad en y entre los países”. Aplicando herramientas del marketing
aprendidos durante el módulo de Fundamentos de Mercadeo para darle una solución
viable a la problemática.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Identificar una comunidad vulnerable, su público objetivo mediante las variables

de segmentación del mercado.
 Desarrollar técnicas de investigación de mercados para el diagnóstico del
entorno, partiendo del ODS # 10.
 Proponer una solución  apoyadas en las herramientas del marketing que ayuden
a darle una solución viable a la problemática de la comunidad
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1. ODS #10: “REDUCIR LA DESIGUALDAD EN Y ENTRE LOS PAÍSES”.

Aunque la declaración universal de los derechos humanos dice que todas las
personas somos iguales, millones de personas en todas partes del mundo sufren
discriminación por razón de su edad, sexo, discapacidad, raza, etnia, origen, religión,
situación económica u otras condiciones como las mujeres madres cabeza de familia
que fueron víctimas del conflicto armado.
El crecimiento económico no es suficiente para reducir la pobreza, si este no es
inclusivo, entonces no se tendría en cuenta las dimensiones del desarrollo sostenible
económico, social y ambiental. Las desigualdades pueden constituir una amenaza para
el desarrollo social y económico a largo plazo. Afectan a la reducción de la pobreza y
destruyen el sentimiento de plenitud y valía de las personas.
Para lograr combatir las desigualdades se propone potenciar y promover la
inclusión social, económica y política de todas las personas. No es posible alcanzar la
sostenibilidad si excluimos a una parte de la población o de los países si todas las
personas no tienen las mismas oportunidades, ya sea en cualquier lugar del mundo
donde vivan, deben de tener una vida digna.
https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/inequality/
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Descripción de la comunidad
Mujeres madres cabeza de familia, víctimas del conflicto armado y la violencia.
Es una comunidad donde habitan mujeres,  la mayoría son víctimas de la violencia.
Estas mujeres están siendo discriminadas por su situación económica.

Ubicación
Esta comunidad está ubicada en una de las 8 veredas, llamada el Ajizal, cuenta
con aproximadamente 4.047 habitantes, limita al Norte con el municipio de Medellín, al
sur con la comuna 4, al oriente con la vereda el porvenir y a occidente con la vereda los
Gómez. En esta comunidad en particular la mayoría de las personas son de muy bajos
recursos, (extractos 1 y 2).

https://www.itagui.gov.co/municipio/mapas

Problemática – Vereda Ajizal (Itagüí)

Son varias las problemáticas encontradas en esta comunidad de mujeres
madres cabeza de familia, entre la principal se puede mencionar la discriminación por
su situación económica y falta de apoyo y oportunidades. Estas madres no
pueden brindarles a sus hijos los recursos necesarios para tener una mejor calidad de
vida y satisfacer las necesidades del hogar; muchos de los hijos de estas mujeres se
refugian en la droga y escogen la delincuencia como medio para subsistir.
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Investigación
La metodología en primera instancia partió mediante la observación directa en
la comunidad, en la cual se pudo detectar un panorama de desigualdad en cuanto a las
viviendas, transporte, uso incorrecto de residuos, drogas, desplazamiento  y demás.
Nos enfocamos en las mujeres madres cabeza de familia, víctimas del conflicto
armado ya que consideramos hacer algo un poco diferente y escoger una comunidad
vulnerable fuera de lo común.
Luego de conversar con algunas de estas mujeres de esta comunidad, se pudo
evidenciar la desigualdad que hay, además de la gran necesidad de incluir a estas
mujeres hacer parte activa de la sociedad.
Con fin de dejar plasmada la visita se tomaron algunas fotos y se tomó un
registro de entrevista que exponemos a continuación.

Foto de Marcela Fernández – Fotógrafa y

Defensora de los Derechos Humanos

Entrevista:
Señora Carmen González identificada con cédula de ciudadanía 1.017.450.123
de Taraza Antioquia, hija del señor Libardo González Gómez y la señora Carmenza de
González, oriundos del municipio de Tarazá (Antioquia), la señora Carmen,
actualmente es madre cabeza de familia, es víctima del conflicto armado del mismo
municipio de Tarazá desde el año 2006, ella y sus hijos se desplazaron hacia el
municipio de Itagüí, huyendo de los enfrentamientos de Paramilitares e insurgentes.
Residen en la vereda el Ajizal sin nomenclatura.
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PREGUNTADO: ¿Cuántos años tiene?

CONTESTADO: tengo 31 años
PREGUNTADO: ¿Religión?
CONTESTADO: Católica
PREGUNTADO: ¿Nivel de educación?
CONTESTADO: Estudié hasta segundo de primaria, siempre me ha gustado es trabajar
PREGUNTADO: ¿Trabaja actualmente?
CONTESTADO: Pues… Yo reciclo y me dan plata por eso, también hago mandados o
lo que me pongan hacer, a veces, me ha tocado hasta trabajar en casas de familia.
PREGUNTADO: ¿Tiene hijos?
CONTESTADO: Sí, tengo 2 hijos
PREGUNTADO: ¿De cuántos años?
CONTESTADO: El primero tiene 12 años y el último cumplió 3 hace mes y medio
PREGUNTADO: ¿Con quién vive?
CONTESTADO: Con mis hijos, una amiga y su hija
PREGUNTADO: ¿Es usted soltera?
CONTESTADO Sí, soy madre cabeza de familia, tengo que rebuscármela para comer
yo y mis hijos, además de los otros gastos que no dan espera.
PREGUNTADO: ¿De dónde es usted?
CONTESTADO Yo vengo de Tarazá Antioquia, me tocó venirme para acá porque soy
desplazada y mis padres fueron los que sufrieron más el conflicto, ellos se quedaron…
la señora queda un momento en silencio y se le aguan los ojos)
PREGUNTADO: ¿Por Qué se vino a este lugar?
CONTESTADO: Porque acá tengo una amiga y ella me dijo que me viniera que ella me
ayudaba.
PREGUNTADO: ¿Hace cuánto vive acá?
CONTESTADO Hace como trece años, me vine en embarazo de mi primer hijo, desde
eso vivo acá.
Bueno señora Carmen González muchas gracias por su tiempo, hemos terminado con
la entrevista.
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2. PÚBLICO OBJETIVO
Nuestro público objetivo es una comunidad vulnerable, en este caso, las mujeres
cabeza de familia víctimas del conflicto armado. A continuación, lo describiremos más
detalladamente.

Segmentación

Segmentación  País: Colombia

Geográfica  Departamento: Antioquia
 Municipio: Itagüí
 Vereda: Ajizal

Segmentación  Autoestima baja

Psicográfica  Falta de oportunidades de empleo
 Violencia intrafamiliar
 Falta de afecto,
 Consumo de sustancias psicoactivas
 Bajo nivel de recursos económicos
 Falta de educación
 Bandas de delincuencia

Segmentación  Edad: desde 16 hasta 37 años

Demográfica  Sexo: Femenino
 Tamaño de la familia: 2,3, 4,5 +
 Ciclo de vida familiar: Crianza de hijos
 Religión: católica
 Ingresos: Mínimo
 Ocupación: Trabajo informal
 Educación: Sin educación formal
 Nacionalidad: Colombiana

Segmentación  Asesoría.
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Conductual  Acompañamiento.
 Emprendimiento.

(Fuente: Elaboración propia)

3. SOLUCIÓN VIABLE A LA PROBLEMÁTICA

Mapeo Participativo (Entorno Físico)
Con la realización del mapeo participativo se logró un mayor acercamiento del
entorno, resaltando los lugares más importantes de la comunidad como lo son el
colegio, las guarderías, la iglesia  y el centro médico. También identificamos que es
una comunidad que cuenta con una gran población. Respecto al traslado han
presentado problemas ya que no cuentan con un buen servicio público, en ocasiones
se trasladan en carros particulares de personas de la comunidad que los utilizan como
medio de trabajo.
La solución viable es el abordaje preventivo y de promoción de salud que
permita plantear módulos individuales y/o grupales específicos e independientes entre
sí.
Crearemos una Fundación con una mesa de apoyo para llevar a cabo una
Campaña de Sensibilización con programa de reparación para estas mujeres, donde
los objetivos apuntan directamente a mejorar la calidad de vida de estas mujeres, e
indirectamente de sus familias, mediante el incremento de sus habilidades para
manejar las emociones y los conflictos suscitados de su situación; el fortalecimiento de
su autoestima y la valoración de las propias capacidades; el mejoramiento de la
comunicación con sus hijos. Además de promover el emprendimiento para que ellas
puedan tener su propio negocio.

Mapeo de Actores Sociales

La Mesa de Apoyo de la FUNDACIÓN estará conformada por los actores o
entidades que pueden apoyar en el mejoramiento de la problemática encontrada en
esta comunidad las cuales son:
 3 Mujeres Líderes de la Comunidad
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 Gobernación de Antioquia,
 Secretaría de Equidad de Género para las Mujeres.
 Docentes de Colegios
 La Iglesia
 Los Centros Médicos
 Policía
 Alianzas con Empresas.

4.     ESTRATEGIA DE MERCADEO

Matriz DOFA

DEBILIDADES OPORTUNIDADES

 Violencia familiar  Mujeres con sueños, con

 Inseguridad con los hijos ganas de luchar
 Falta de oportunidades  Quieren superarse para
 Delincuencia juvenil tener y ofrecer una mejor

 Drogadicción calidad de vida para ellas y

 Bajo recursos económicos sus hijos

 Ayuda del gobierno a
 Miedo
mujeres víctimas del
 Soledad
conflicto armado
 Falta de vivienda propia
 Inclusión social
 Falta de apoyo emocional
 Vinculación laboral
 Falta de acompañamiento
 Ayuda psicológica
de un profesional
 Charlas y ayuda psicológica
de autoestima y superación
personal.

FORTALEZAS AMENZAS
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 Mujeres jóvenes  Abandono de los niños

 Mujeres con sueños y
ganas de salir adelante
 Ganas de brindarles un
mejor futuro a sus hijos
 Emprendimiento
 Apoyo por parte de algunas
personas de la comunidad
Fuente: Elaboración propia.
 Maltrato infantil
 Consumo de sustancias
psicoactivas en los
adolescentes
 Violencia familiar
 Niños y adolescentes que
ingresan a las bandas de
delincuencia

Análisis de la Matriz DOFA

Analizando la matriz DOFA pudimos aclarar nuestro panorama de darle una
solución a la problemática de discriminación y vulnerabilidad que tienen la comunidad
seleccionada de mujeres cabeza de familia víctimas del conflicto armado. A pesar de
todas las debilidades y amenazas que viven diariamente esta comunidad, también
pudimos rescatar las oportunidades de fortalezas que tienen estas mujeres que a pesar
de sus pocas posibilidades de éxito no dejan de soñar en tener una mejor calidad de
vida tanto para ellas como para sus hijos.
4.1 Promocionar la solución viable
Para poder llevar a cabo la solución viable debemos promocionar la campaña
Nombre de la Campaña: ¡Mujer EMPODERATE de ti!
Dirigido a: Mujeres madres cabeza de familia víctima del conflicto armado y la
violencia.
Misión: Acompañar y beneficiar a las mujeres de la comunidad Ajizal, para que
mejoren su calidad de vida e indirectamente la de sus familia, motivarlas para que
luchen por sus sueños y tengan más oportunidades laborales e integrarse a la
sociedad. Las beneficiarias no pagarán los servicios, teniendo en cuenta que la
totalidad de los recursos se obtendrán por donaciones.
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Mezcla de Servicios: La fundación tendrá dentro de su portafolio 3 líneas base de las

cuales se despliegan varios tipos de asesorías acorde a las necesidades de las
usuarias y clientes:
1. Área personal y familiar.
2. Área educativa, capacitaciones, talleres, charlas y conferencias mujeres.
3. Área de emprendimiento mujeres.
Posicionamiento: La marca de la campaña ¡Mujer EMPODERATE de ti! aún no se
conoce dentro del mercado de ayudas psicosociales. La fundación quiere lograr un
posicionamiento de una marca confiable, a través del lanzamiento, para generar mayor
recordación.
Clasificación dentro del portafolio de servicios: Área personal y familiar:
Relacionado con las necesidades y carencias que surgen día a día, la Fundación
ofrecerá un acompañamiento psicosocial-legal y trabajo en equipo, para que las
mujeres víctimas del conflicto armado y sus familias encuentren un respaldo y
acompañamiento en esos momentos en que se necesita una asesoría con experiencia
y profesionalismo, que brinde herramientas claras con soluciones reales.
Dentro de los módulos a tratar tenemos:
El módulo 1,” Autoestima y Estereotipo Cultural de Género” está dirigido a
potenciar la autoestima de las mujeres y valoración de sus capacidades, como así
también a trabajar el esclarecimiento del rol de género y los estereotipos sexuales.
El módulo 2 “Asesoramiento para utilizar de manera efectiva los recursos
sociales y legales”, pretende que las mujeres puedan utilizar de manera efectiva el
sistema de cobertura social y recursos legales públicos que atienden a su problemática,
brindándoles la información de los recursos de servicios sociales y legales a su
disposición.
El módulo 3 “Inducir el desarrollo sostenible, teniendo en cuenta las tres
dimensiones: económica, social y ambiental. Esto se puede lograr a través de
emprendimiento con trabajos artesanales elaborados por ellas mismas y con material
reciclable, para que luego puedan ofrecerlas al mercado.
Ciclo de vida: La campaña de la Fundación se encuentra en una etapa de apertura
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Los canales de distribución: El lugar para las charlas informativas y la entrega de los
productos será el salón comunal de la iglesia o en algunas ocasiones en un colegio de
la zona.
Los programas de comunicación: Las comunicaciones van a utilizarse tanto para
atraer como para persuadir. Es importante desarrollar la lealtad y la fidelidad de los
donantes además de motivarlos. También la publicidad es un elemento esencial en la
captación de fondos. Para llegar a un gran número de diferentes tipos de donantes,
utilizaremos cartas, correo, flyer, revistas, periódicos o cartas de información
fomentando el sentimiento de pertenencia al grupo. Sea cual sea la forma de llegar, el
mensaje ha de ser siempre hacerle saber al donante una razón para dar.
De igual manera se pretende a su vez persuadir a los usuarios para que utilicen
los servicios que el programa ofrece; realizarse chequeos médicos, reciclar el vidrio y
papel, mantener limpios los parques y jardines, utilizar el transporte público, ir a las
asociaciones para tratar problemas de alcoholismo, de drogadicción, de SIDA, etc. Es
muy importante trabajar la venta personal, que en su mayoría suele ser voluntario, con
poco o ningún entrenamiento, que utiliza sus círculos de amistades para captar fondos.
En este caso las comunicaciones se deben dirigir a tres grupos de interés: captación
de voluntarios, captación de donantes y servicio a los consumidores.
Consumidor: Mujeres entre 16 y 37 años.

Marketing mix:

https://www.google.com/search?q=mezcla+del+marketing
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Precio: Tenemos un estimado de alrededor de 6 a 9 millones de pesos, los cuales

podemos acceder por medio de donaciones de entidades gubernamentales, empresas
privadas y públicas, y todas aquellas personas profesionales en psicología y demás
campos de apoyo que ayuden a desarrollar las campañas de capacitaciones que
deseen en apoyar a este grupo marginado de mujeres cabeza de familia víctimas del
conflicto.
Promoción: Lo vamos a promocionar mediante los medios tradicionales de
comunicación, televisión, radio y prensa, también haremos uso de herramientas
tecnológicas como el internet y abriremos una cuenta para que las personas que
quieran sumarse a esta causa humana por una mejor oportunidad a esta comunidad lo
puedan hacer

Plaza:

La estrategia que usaremos para

el desarrollo de este proyecto será la selectiva ya que va dirigido específicamente a un
grupo o comunidad las cuales son las mujeres cabeza de familia víctimas del conflicto
armado, en la cual nosotros seríamos los principales intermediarios.

Producto: campaña ¡Mujer EMPODERATE de ti!, con programa de reparación para

estas mujeres, donde los objetivos apuntan directamente a mejorar la calidad de vida
de estas mujeres, e indirectamente de sus familias, mediante el incremento de sus
habilidades para manejar las emociones y los conflictos suscitados de su situación; el
fortalecimiento de su autoestima y la valoración de las propias capacidades; el
mejoramiento de la comunicación con sus hijos. Además de promover el
emprendimiento para que ellas puedan tener su propio negocio.
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CONCLUSIONES
Al culminar este trabajo, pudimos tomar más conciencia de la desigualdad que
hay en nuestro entorno, a su vez pudimos identificar una comunidad vulnerable como lo
son las mujeres cabezas de familia que fueron víctimas del conflicto armado, las cuales
han sido marginadas.
Pudimos observar que este grupo de mujeres cabezas de familia víctimas del
conflicto armado tiene una mayor vulnerabilidad de lo que habíamos identificado
inicialmente. A pesar de los esfuerzos de estas mujeres de salir adelante en esta
sociedad discriminativa e inhumana, dichos esfuerzos han sido poco gratificante. Por
este motivo decidimos emprender este proyecto.
Con esta propuesta las mujeres se sentirán motivadas a luchar por ellas y por
sus familias y las organizaciones que apoyen esta campaña, estarán cumpliendo con el
Objetivo de Desarrollo Sostenible #10 “Reducir la desigualdad” llevándose una
satisfacción de haber apoyado para un mejor país.
Por otro lado, con esta estrategia de apoyo hemos aplicado lo aprendido con
relación al Marketing y a conocer el comportamiento del consumidor.
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BIBLIOGRAFIA

Para realizar este trabajo nos apoyamos con lo siguiente:

 https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/inequality/

 https://www.itagui.gov.co/municipio/mapas

 https://www.google.com/search?q=mezcla+del+marketing

 Moreno Román, J.; Martín-Martín, G. y Santos, R. (1999). Intervención psicosocial con

mujeres de sectores sociales desfavorecidos. Documentos de Trabajo Social, 17

 https://sostenibilidad.semana.com/impacto/articulo/mujeres-victimas-del-
conflicto-armado-en-colombia/37271

 Corre de Andreis, A. (2009). Desplazamiento interno forzado: restablecimiento urbano e

identidad social. Barranquilla (Colombia): Universidad del Norte. Leer capítulo 7