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Profesora: Nancy Cardona Gómez, Departamento de Economía y Administración.

Objetivo del trabajo: Poner en práctica los conocimientos adquiridos a través del curso para la
elaboración de una propuesta de investigación de mercados para una temática, área, sector o
producto del campo de estudio de Ingeniería de Sistemas y Computación. Para ello se requiere
especialmente centrarse en los pasos I al III del proceso de investigación de mercados (ver al final
de los términos y en el libro de Naresh Malhotra).

Procedimiento:

1. Formulación del problema de toma de decisiones administrativa y problema de investigación.

Teniendo en cuenta que todo estudio de investigación de mercados parte de una necesidad o
vacío de conocimiento respecto a aspectos del mercado de productos, servicios, clientes, precios,
materias primas, estrategias de mercadeo, entre otros aspectos, se inicia con el planteamiento del
problema, de acuerdo a lo expresado por Malhotra, cuando se hace una investigación de
mercados para una empresa es necesario interactuar con los administradores o gerentes de
mercadeo de la empresa con el fin de ajustar el problema de toma de decisiones administrativo al
problema de investigación de mercados. En la IM en general lo que se busca es la adquisición de
conocimiento sobre una o varias variables del mercado con el fin de aportar al conocimiento
existente, como elemento para la toma de decisiones de los empresarios que requieran dicha
información, o para la empresa que se esté realizando la IM. En el caso de la propuesta de los
estudiantes del curso de Investigación de Mercados, el problema surge de los conocimientos
previos o de inquietudes que tienen los estudiantes frente a productos, servicios, o tendencias del
sector; productos cuya comercialización deben pasar por el conocimiento de los
comportamientos, percepciones, conductas o actitudes de una parte de la población frente al
mismo, o también conocer las vías y circunstancias más adecuadas para que la población llegue a
aceptar determinado producto. En este caso se formula el problema de acuerdo a las necesidades
de información que consideren los investigadores, y se sustentan en los estudios previos, en
información de expertos, información de otros contextos, etc.

2. Enfoque del problema: las tareas realizadas anteriormente también ayudan a desarrollar un
enfoque del problema de investigación de mercados, el cual incluirá los siguientes componentes:
marco de referencia y modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, y especificación
de la información requerida.

2.1. Marco de referencia y modelos analíticos: En general, la investigación debe basarse en

evidencia objetiva y sustentarse en una teoría. La evidencia objetiva (esto es, libre de sesgos y
respaldada por evidencias/hallazgos empíricos) se obtiene al reunir información relevante de
fuentes secundarias, o mediante consultas previas a expertos, o sondeos. Una teoría es un marco
conceptual que se cimenta en afirmaciones fundamentales que se supone son verdaderas y que
guían la recopilación de estos datos. La teoría proviene de literatura académica que se incluye en
libros, revistas especializadas y monografías. Es el fundamento de las hipótesis de trabajo. En la
propuesta de investigación de mercados se acude a las referencias con el fin de sustentar las
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hipótesis de los investigadores, o para tomar información que permita plantear las hipótesis para
el trabajo de investigación.

2.2. Un modelo analítico es un conjunto de variables relacionados de una forma específica para
representar, en forma total o parcial algún sistema o proceso real. Los modelos pueden adoptar
diferentes formas. Malhotra propone los modelos gráficos, que representan la teoría en forma
visual. Se utilizan para aislar variables y para sugerir la dirección de las relaciones, sin embargo
no están diseñadas para dar resultados numéricos. Los modelos gráficos son especialmente útiles
para conceptualizar un enfoque del problema. En esencia se trata de sustentarse en la teoría
para plantear las relaciones de variables que considera el investigador.

2.3. Preguntas de investigación e hipótesis: Las preguntas de investigación son planteamientos

refinados de los componentes específicos del problema. Es posible que cada componente del
problema se divida en varias preguntas de investigación, las cuales están diseñadas para indagar la
información específica que se requiere para cada componente del problema. Las preguntas de
investigación que abordan los componentes del problema con éxito brindan información valiosa a
a quienes toman las decisiones. La formulación de las preguntas de investigación tiene que estar
dirigidas no sólo por la definición del problema, sino también por el marco de referencia y el
modelo adoptados.

Una Hipótesis es una afirmación o proposición aún no comprobada acerca de un factor o

fenómeno que es de interés para el investigador. Puede ser una afirmación tentativa acerca de las
relaciones analizadas en la teoría o en el marco de referencia analítico, o representadas en el
modelo analítico. Las hipótesis también se pueden plantear como una respuesta posible a la
pregunta de investigación. Las hipótesis no son preguntas para responder, sino afirmaciones
sobre relaciones propuestas. Reflejan las expectativas del investigador y es posible ponerlas a
prueba de forma empírica. Una función importante de las hipótesis es sugerir qué variables
deben incluirse en el diseño de investigación.

Las hipótesis se relacionan con supuestos que hace(n) el/los investigador/es sobre las variables en
que pueda desdoblarse el problema, y que inicialmente se basa en las intuiciones que tenga el
investigador y que se van precisando a medida que se acude a las diferentes fuentes de
información, y dar claridad sobre el problema de investigación de mercados planteado.

2.4. Especificación de la información requerida: Al enfocarse en cada componente del problema,

en las preguntas de investigación y en las hipótesis, el investigador podrá determinar la
información que necesita obtener. Es útil realizar ese ejercicio para cada componente del
problema y elaborar una lista que especifique toda la información que se requiere. Sugiero
revisar el capítulo relacionado con la Definición del problema en la investigación de mercados y
desarrollo del enfoque.

3. Metodología de la investigación e instrumentos: consultar los capítulos del texto

recomendado para definir metodología, muestra y elaboración de instrumentos.
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3.1. Enfoque de la investigación. Con base en las necesidades de información identificadas en el

punto anterior, debe/n plantearse el(los) enfoque(s) metodológico(s) que se va(n) a utilizar
(cuantitativo o cualitativo, o ambos) y sustentar las razones de utilizar cada método. Sugiero
utilizar los dos enfoques, tanto cuantitativo como cualitativo.

3.2. Población base para la obtención de la información. Una vez definido el/los enfoques
metodológico/s se identifican las características de la población idónea para aplicar los diferentes
métodos y se definen las técnicas para obtener la información (ejemplo, encuestas, entrevistas a
profundidad, grupos focales, entre otros) y los medios para la recepción de la información. Para
la investigación cuantitativa, establecer la población (universo) y el tipo de muestreo que se puede
aplicar y el cálculo de la muestra desde el punto de vista estadístico. Para la investigación
cualitativa establecer las características de los grupos o personas que se van a tener en cuenta
para la obtención de la información.

3.3. Diseño de los instrumentos: Con base en la información requerida, elaborar las guías para
orientar los grupos focales, las entrevistas a profundidad, y el diseño de la encuesta, de acuerdo
con las necesidades de información ya definidas. Se deben elaborar las guía para encuestas, o
entrevistas, que pueden ser probadas con compañeros de clase, para realizar la prueba piloto de
los instrumentos, que consiste en verificar la coherencia y pertinencia de las preguntas para
realizar el ajuste antes de aplicarlas con la muestra representativa obtenida.

4. Cronograma de actividades: Toda propuesta de investigación requiere la planeación de sus

actividades. Por favor realice un diagrama de Gantt, para relacionar las actividades que requiere
el desarrollo de la investigación, de acuerdo con los elementos planteados en la metodología.
Aquí deben incluirse todas las actividades previstas: el trabajo de campo, análisis de la información
y la elaboración y presentación del informe final.

5. Presupuesto: Relacionar el personal, los materiales, equipos, programas, y demás elementos

que se requieren para llevar a cabo la propuesta de investigación en el tiempo previsto en el
diagrama de Gantt.

Bibliografía utilizada y consultada.

Para la elaborar el informe pueden aplicar las normas .APA

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. NARESH MALHOTRA.

I. Identificación del problema

II. Desarrollo del enfoque del problema

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III. Formulación del diseño de investigación:

iii.1. Análisis de datos sindicados

iii.2 Investigación cualitativa

iii.3 Investigación basada en encuestas y observación

iii.4 Investigación experimental

iii.5. medición y escalamiento

iii.6. diseño de cuestionarios y formularios

iii.7. proceso de muestreo y tamaño de la muestra

iii.8 plan preliminar para el análisis de datos

IV. Trabajo de campo/recopilación de datos

V. Elaboración y presentación de informe.