Unidad 2 / Escenario 4

Lectura fundamental

Memoria, cognición y aprendizaje del

consumidor

Contenido

1 Memoria

2 Aprendizaje

3 Principios del aprendizaje

4 Actitudes del consumidor

Palabras clave: aprendizaje, memoria de corto plazo, memoria de largo plazo, actitud.
1. Memoria
La memoria es un proceso esencial que de manera conjunta con los demás procesos psicológicos
juega un papel determinante en el curso de adaptación y aprendizaje, pues está involucrada en todas
las actividades que se realizan diariamente. Por ejemplo, tenga en cuenta que a causa de lesiones
cerebrales una persona puede llegar a olvidar cómo hablar o cómo comer, pero también largos
períodos de su vida.

La memoria es la retención y almacenamiento de información, para ser recuperada en momentos

particulares. Y dependiendo de las condiciones, dicha información puede estar disponible para ser
evocada por más o menos tiempo.

La memoria a corto plazo es la que se retiene durante un intervalo breve de tiempo, pues corresponde
a información recolectada y procesada minutos u horas previas a su evocación.

Por su parte, la memoria a largo plazo es aquella que permanece disponible para ser evocada por
más tiempo (meses, años). Por lo regular, la memoria a largo plazo está sujeta a factores como la
repetición, el interés que tenga el sujeto sobre dicha información, la importancia que este le otorgue y
el estado emocional en el que se encuentre.

¿Sabía qué...?
El factor emocional en la memoria puede tener un papel ambivalente,
pues puede ayudar a forjar huellas de memoria o, por el contrario, puede
bloquear el establecimiento de recuerdos.

En la memoria a largo plazo también se encuentran la memoria implícita, la memoria explícita y la

memoria semántica.

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 Tabla 1. Tipos de memoria

Memoria implícita Memoria explícita Memoria semántica

También se conoce como

memoria declarativa y recoge la Guarda relación con el lenguaje
Corresponde a habilidades y
memoria episódica relacionada y la forma como ocurren los
hábitos.
con cuándo y ocurren los hechos.
eventos.

Fuente: elaboración propia

1.1. Proceso de la memoria

Durante la codificación, la información se procesa y prepara para ser almacenada. De acuerdo

con el tipo de información, este proceso es más o menos complejo; por ejemplo, cuando se trata
de información de baja relevancia o información que ya se conoce, se produce un procesamiento
automático de la información. En contraste, el procesamiento intencionado tiene lugar cuando se
trata de información que requiere atención y esfuerzo para ser almacenada.

La codificación puede ser de tipo semántico cuando el estímulo recibido tiene un significado en
particular, más allá del canal sensorial por el que se reciba. Adicionalmente, en estos casos, el uso
de imágenes es una estrategia de codificación, en la cual se recibe como estímulo una palabra y
mentalmente se acompaña de una imagen para reforzar su almacenamiento.

El almacenamiento es el paso posterior a la codificación. En este punto, la información se puede

almacenar tanto a corto como a largo plazo, dependiendo de las características que tenga y de su
valoración por parte del sujeto que la recibe. Por lo regular, para el almacenamiento de información en
la memoria a largo plazo los sujetos tienen alguna estrategia particular facilitadora del proceso.

Por último, la recuperación alude al momento en que el sujeto evoca o extrae la información del lugar
en donde está almacenada.

Como se evidencia, los procesos psicológicos funcionan de forma conjunta para dar lugar a otros
procesos relevantes como el aprendizaje. Es decir, no se generan de forma aislada.

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Por ejemplo, en el caso de la atención, es necesario que esta tenga lugar para dar paso a procesos
como la percepción y la memoria.

El reconocimiento de este proceso es de gran importancia en el contexto de mercadeo, para

optimizar los recursos creando estrategias con una orientación y estructura efectivas, de acuerdo con
el segmento de mercado que se haya definido.

En síntesis...
El estudio del comportamiento del consumidor debe estar apoyado en
el conocimiento de diferentes temas psicológicos. Al contar con esta
información, usted comprenderá más fácilmente un comportamiento
específico y podrá intervenir.

2. Aprendizaje
El aprendizaje es algo que está presente en la cotidianidad de los seres vivos, desde su nacimiento
hasta el final de sus días, ya que el entorno siempre plantea un nuevo reto, que exige un proceso de
adaptación mediante un aprendizaje.

En términos sencillos, el aprendizaje se refiere a la modificación de la conducta como resultado de la

relación del individuo con los estímulos del ambiente.

El ambiente no es otra cosa más que el entorno en donde un sujeto se encuentra. Este puede ser un
salón de clases, el hogar, la oficina, el gimnasio o una jungla desconocida. Por otra parte, los estímulos
son todos y cada uno de los elementos que componen ese ambiente o entorno; por ejemplo, la
temperatura, las personas, los muebles, las luces, las situaciones específicas, entre otros. Por último,
el individuo o sujeto se entiende como una persona o grupo de personas (los comportamientos en
algunas situaciones varían si se trata de una persona o un grupo) e, incluso, los animales.

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3. Principios del aprendizaje
El estudio del comportamiento del consumidor se ha centrado en los principios del aprendizaje
postulados por teóricos e investigadores que han labrado un camino fundamental para el desarrollo de
estrategias de estudio y modificación del comportamiento. A continuación, se hará un repaso de los
más relevantes, con el fin de hacer una aproximación a la comprensión de fenómenos causales, que
facilitarán el entendimiento de temas propios del estudio del comportamiento del consumidor.

3.1. El condicionamiento clásico

El condicionamiento clásico hace referencia a un aprendizaje que se hace a través de la ocurrencia

sucesiva de un evento, precedido por un estímulo o una serie de estímulos determinados; este
condicionamiento se puede dar de forma natural o inducida. Para ejemplificar un proceso de
condicionamiento clásico que se da naturalmente, está el caso de una persona que le teme
intensamente a los truenos, de manera que cada vez que escucha uno, su cuerpo experimenta
reacciones fisiológicas y emocionales propias del temor: taquicardia, sudoración, temblores, angustias
y desasosiego. Con el paso del tiempo, este sujeto ha observado que los truenos usualmente están
precedidos por un cielo nublado y bajas temperaturas. Después de estar expuesto varias veces a esta
sucesión de estímulos, la persona experimentará las reacciones propias del temor cuando el cielo esté
nublado y haya bajas temperaturas.

Lo fundamental para la comprensión del concepto es dejar claro que en el condicionamiento clásico:
un estímulo causa una respuesta (que no causaba anteriormente) en un sujeto, debido a la asociación
de dicho estímulo con otro que sí genera respuesta.

3.2. El condicionamiento operante

El condicionamiento operante se diferencia del condicionamiento clásico, pues en este caso, el

condicionamiento se hace a través de la asociación de un comportamiento con una consecuencia.
El sujeto aprende que determinado comportamiento o conducta tiene una consecuencia específica,
la cual puede ser agradable o desagradable. Por ejemplo, una mujer que no tiene como hábito
maquillarse y por lo regular no recibe cumplidos con respecto a su apariencia.

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En la celebración de cumpleaños de su mejor amiga decide maquillarse y empieza a recibir
halagos que la hacen sentir bien. En los días posteriores a esta celebración, vuelve a su rutina de
no maquillarse y nuevamente no recibe ningún halago. Un día cualquiera vuelve a maquillarse y la
consecuencia del halago vuelve a aparecer. Así, de forma consistente, durante varios días la mujer ha
aprendido que cuando se maquilla, recibe halagos; entonces, lo sigue haciendo.

Cuando el objetivo es generar determinado comportamiento - que hasta el momento no hace

parte de su repertorio de conducta -, el condicionamiento operante es fundamental. También
es importante para explicar los conceptos de reforzamiento y castigo. El reforzamiento es un
procedimiento mediante el cual se quiere instaurar una conducta de forma consistente en un sujeto y,
como consecuencia de esta conducta, el sujeto recibe algo agradable o le retiran algo negativo. Por su
parte, el castigo se refiere al procedimiento cuyo objetivo es eliminar o disminuir la aparición de una
conducta no deseada, de manera que cada vez que esta aparezca, el sujeto recibe algo desagradable o
le es retirado algo agradable.

Una vez expuestos los conceptos de condicionamiento clásico y operante, es relevante estudiar los
temas de modelamiento, moldeamiento y encadenamiento de la conducta.

• Modelamiento: alude a los comportamientos que el individuo aprende a través de la imitación.

El lenguaje, por ejemplo, es el resultado de un proceso de modelamiento. La expresión verbal
presenta diferencias mediadas por la educación recibida, la comunidad a la que se pertenezca,
el nivel de formación académica, entre otras variables; todo esto es producto de la imitación. El
comportamiento modelado puede deberse al entorno profesional, al lugar de residencia o a la
pertenencia a una cultura particular. También puede cambiar de un contexto a otro en un solo
individuo.

En el modelamiento hay un concepto importante por identificar: aproximaciones sucesivas. Este

se refiere a esas conductas que llevan al individuo a desarrollar la conducta objetivo; es así como
estas conductas correspondientes a las aproximaciones sucesivas serán sujeto de reforzamiento
para incrementar la ocurrencia de esas conductas.

En estos procedimientos es importante tener en cuenta tres factores. El primero es definir con
claridad la conducta objetivo, es decir, aquella que se quiere desarrollar. El segundo es definir
cuál es nuestra línea de base: desde qué estado de la conducta se parte, ya que puede existir de
forma parcial o simplemente no existir; esto hay que reconocerlo antes de pretender moldear
una conducta. Como tercer punto, aclarar qué tipo de aproximaciones sucesivas se van a
reforzar.

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 • Encadenamiento: tiene gran similitud con el moldeamiento, pero se diferencia porque la
conducta objetivo corresponde a la unión de conductas que ya están presentes en el sujeto.

4. Actitudes del consumidor

Las actitudes son preponderantes en el comportamiento humano. Se refieren a la disposición de un
individuo para desarrollar determinado comportamiento, por lo que resultan fundamentales para los
intereses del mercadeo. Una vez está determinado el público objetivo y las necesidades que se pretenden
cubrir, es necesario averiguar cuáles son sus actitudes frente a la categoría del producto, al producto en sí, a
la comunicación de marca (publicidad, etiqueta y posicionamiento), a los competidores, etc.

En otras palabras, las actitudes son la posición a favor o en contra de un producto, servicio, marca o
concepto determinado. Dichas actitudes no tienen un carácter innato, es decir, no vienen codificadas
en el individuo desde su nacimiento, sino que son aprendidas y dependen de la presencia de un estímulo
objetivo, el cual desencadena la actitud favorable o desfavorable del individuo sujeto de estudio, así como
del aprendizaje y su incidencia sobre las mismas actitudes.

El ser humano es dinámico y aprende cosas nuevas todos los días. Es así como un consumidor, puede
comprar una marca de champú hoy y tener excelentes resultados (cabello brillante, suave y sedoso), y
dentro de un mes comprar el mismo producto y obtener el resultado opuesto, debido a cambios en algún
componente o en la propia química de su organismo. Al analizar esta situación, se entiende que, frente a un
mismo estímulo, se pueden vivir dos procesos de aprendizaje totalmente diferentes. De la misma manera, la
actitud frente al producto en el primer momento de consumo no será igual a la actitud en el siguiente mes,
después de que la reacción del champú ha sido diferente en su cabello.

Las actitudes en el ser humano cumplen funciones importantes, especialmente socialea:

• Conocimiento o función evaluativa: algunas actitudes surgen como consecuencia de la

necesidad de conocimiento; de manera que ante nuevos estímulos hay una postura que se
sustenta en un conocimiento que se ha adquirido previamente.

• Instrumental o adaptativa: corresponde a las consecuencias que permiten que una actitud se
mantenga, ya que produce algún tipo de beneficio.

• Función expresiva de valores: es la proyección de una imagen propia hacia el exterior. Esta
función es primordial en lo que atañe al ajuste en la sociedad y la configuración de grupos de
pertenencia.

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 4.1. Modelos de actitud

Por lo regular, para explicar los procesos mentales o afectivos los estudiosos del tema postulan
modelos de configuración del fenómeno. A continuación, se expone el modelo tricomponente, con el
que se configura y se da estructura a las actitudes.

Figura 1. Componentes del modelo tricomponente

Fuente: laboración propia

Como ya se ha mencionado, la medición juega un papel importante al momento de evaluar con mayor
precisión la existencia de un evento y sus modificaciones. Las actitudes también son susceptibles de
ser medidas, por medio de encuestas, entrevistas o preguntas sencillas.

A continuación, se explican algunas de las técnicas más útiles para la investigación de mercados en el
contexto puntual del comportamiento del consumidor:

• La observación: corresponde a una evaluación cualitativa que ocurre cuando ya se ha definido

el comportamiento que se va a verificar y cuál es la frecuencia de su ocurrencia. Las mediciones
sometidas a observación requieren de parámetros y objetivos bien definidos y en algunas
ocasiones se refuerzan con una medición complementaria (por ejemplo, una encuesta que
indaga por las actitudes observadas).

• Las sesiones de grupo o grupos focales: son una herramienta ampliamente difundida en las
investigaciones de mercados y permite indagar acerca de las actitudes expresadas directamente
por los usuarios con respecto a un evento, servicio, producto, marca, o concepto determinados.

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 • Las entrevistas en profundidad: estas también recogen la opinión específica de un solo usuario
con respecto a la marca. Con frecuencia, esto permite contar con una mayor objetividad por
parte del sujeto evaluado, ya que no existen los sesgos que se pueden ocasionar con la presencia
de otros individuos desconocidos, que puede viciar las declaraciones por factores de aceptación,
deseabilidad social, entre otros.

Por su parte, las encuestas pueden elaborar preguntas con una estructura que permite medir, con
un grado importante de precisión y diferenciación, las posturas frente al elemento evaluado. Por
ejemplo, las preguntas con escala Likert que miden el nivel de acuerdo o desacuerdo; o las preguntas
de jerarquización, en las que el sujeto tiene la oportunidad de organizar en orden de importancia
diferentes variables.

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Referencias
Lindstrom, M. (2005). Brand Sense: Sensory secrets behind the stuff we buy. New York: Free Press.

Vargas, F. (2008). Gestalt y aprendizaje. Gestalt and learning. Revista Electrónica Actualidades
Investigativas en Educación, 8(1). pp. 1-12.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Comportamiento del Consumidor

Unidad 2: Procesos psicológicos del consumidor
(influencias internas)
Escenario 4: Cognición y conducta de compra

Autor: Oscar Javier Robayo Pinzón

Asesor Pedagógico: Luisa Rincón

Diseñador Gráfico: Alejandra Daza Hurtado
Asistente: Laura Delgado

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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