DEFINICION: 

La actitud es la forma de actuar de una persona, el comportamiento que emplea un individuo

para hacer las cosas. En este sentido, se puede decir que es su forma de ser o el
comportamiento de actuar, también puede considerarse como cierta forma de motivación
social -de carácter, por tanto, secundario, frente a la motivación biológica, de tipo primario-
que impulsa y orienta la acción hacia determinados objetivos y metas. Eiser1 define la
actitud de la siguiente forma: predisposición aprendida a responder de un modo consistente
a un objeto social.

FORMACION:

Se pueden distinguir dos tipos de teorías sobre la formación de las actitudes, estas son: la
teoría del aprendizaje y la teoría de la consistencia cognitiva.

Teoría del aprendizaje: esta teoría se basa en que al aprender recibimos nuevos
conocimientos de los cuales intentamos desarrollar unas ideas, unos sentimientos, y unas
conductas asociadas a estos aprendizajes. El aprendizaje de estas actitudes puede ser
reforzado mediante experiencias agradables. Normalmente las personas que consumen
drogas tienen constancia de lo que se hacen a ellos mismos pero sin embargo las siguen
consumiendo, debido a que se hacen creer que el placer que les produce tomarlas compensa
lo que en un futuro les ocurrirá.

Teoría de la consistencia cognitiva: esta teoría se basa o consiste en el aprendizaje de

nuevas actitudes relacionando la nueva información con alguna otra información que ya se
conocía, así tratamos de desarrollar ideas o actitudes compatibles entre sí. Al estudiar algo
nuevo, intentamos memorizarlo mediante la relación de lo que vamos a aprender con lo que
ya sabemos, esto nos llevará a que a la hora de acordarte de lo nuevo memorizado te será
más fácil recordarlo.

Teoría de la disonancia cognitiva: esta teoría se creó en 1962 por León Festinger, consiste en
hacernos creer a nosotros mismos y a nuestro conocimiento que algo no nos perjudica pero
sabiendo en realidad lo que nos puede pasar si se siguiese manteniendo esta actitud, tras
haber realizado una prueba y fracasar en el intento. Esto nos puede provocar un conflicto,
porque tomamos dos actitudes incompatibles entre sí que nosotros mismos intentamos
evitar de manera refleja. Esto nos impulsa a construir nuevas actitudes o a cambiar las
actitudes ya existentes. Normalmente las personas que consumen drogas tienen constancia
de lo que se hacen a ellos mismos pero sin embargo las siguen consumiendo, debido a que
se hacen creer que el placer que les produce tomarlas compensa lo que en un futuro les
ocurrirá.

PROPIEDADES:

1. Su dirección bipolar positiva-negativa o neutra. 

2. Su magnitud, extremosidad o grado de favorabilidad-desvaforabilidad. 
3. Su intensidad o fuerza del sentimiento. 
4. Su ambivalencia o presencia simultánea de aspectos favorables y desfavorables. 
5. Su prominencia o centralismo, la importancia focal o periférica de una actitud dentro de su
constelación. 
6. Su prominencia afectiva. 
7. Su complejidad cognoscitiva. 
8. Su apertura o fuerza comportamental. 
9. Su encaje dentro de la estructura cognoscitiva. 
10. Su flexibilidad o rigidez. 
11. El grado de su concienciación 

Propiedades más importantes de las actitudes (Pastor) 

Consistencia-Inconsistencia: consistencia es la correlación significativa existente en los
signos positivos o negativos de los componentes cognoscitivo-sentimental-tendencia de las
actitudes. Para la existencia de una actitud, se requiere una postura bien definida del sujeto
hacia el objeto y una congruencia tridimensional entre conocimiento, sentimiento y
propensión a la acción. 
Sencillez-Complejidad: es la característica más importante de las actitudes. Éstas reflejan la
complejidad o simplicidad de sus componentes, cognoscitivo-sentimental-operativo. 

MEDICION:

MEDICIÓN DE ACTITUDES
 Naturaleza e Importancia
Naturaleza
Las actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados
en el conocimiento, son evaluadores y orientados a la acción con respecto a un
objeto o fenómeno.
Importancia
La medición de actitudes es esencial para muchas situaciones de marketing.
Con frecuencia, la estrategia de segmentación del mercado se basa en datos
sobre actitudes. La determinación de las actitudes de diferentes segmentos del
mercado hacia un punto puede ser esencial para desarrollar una estrategia de
“posicionamiento”. A menudo, la medición de actitudes es la base para evaluar
la efectividad de una campaña publicitaria. Además, la supuesta relación entre
actitudes y comportamiento nos ayuda en la predicción de la aceptación del
producto y en el desarrollo de programas de marketing.
b) Actitud y Comportamiento
Una actitud es una serie de componentes secuenciales que conducen al
comportamiento.
Comportamiento se refiere a los patrones de compra y de uso del comprador de
un producto o servicio.
La evidencia de la investigación indica que el enlace entre actitudes y
comportamiento no es simplista, y la persona que toma las decisiones y el
investigador deben tener mucho cuidado al suponer que existe tal relación en
una situación de decisión. La predicción del comportamiento futuro para un
conjunto de compradores sí parece ser más difícil que la predicción del
comportamiento de un comprador individual. Como la mayoría de las
situaciones de decisión se ocupan del comportamiento colectivo en vez del
comportamiento individual, el enlace actitud - comportamiento sí tiene algún
grado de sustentación empírica para muchas situaciones de decisión en
marketing. Sin embargo, las actitudes son sólo una influencia sobre el
comportamiento, y en una situación de decisión particular otros factores
podrían ser más influyentes que las actitudes.
Las implicaciones en marketing de este enlace actitud - comportamiento se
relacionan con la medición de los componentes cognoscitivos y afectivos de la
actitud del comprador y con la capacidad para predecir el comportamiento de
compra futuro. Alternativamente, con la influencia de los componentes
cognoscitivos y afectivos podría afectarse el comportamiento de compra.
 Modelo de Respuesta del comportamiento
El propósito de la actividad de marketing es originar alguna respuesta del
segmento de mercado objetivo. El modelo de la jerarquía de efectos plantea
como hipótesis que el comprador pasa por las etapas de conocimiento,
comprensión, gusto, preferencia, intención de compra y compra, en ese orden.
La investigación sugiere que estas etapas pueden ocurrir en diferentes
secuencias, dependiendo del grado de implicación del comprador con la compra
y el grado de diferencias entre las alternativas.
La respuesta puede ser a nivel cognoscitivo, afectivo o de comportamiento.
c.1) Componentes Cognoscitivo
Este se refiere al conocimiento y la comprensión del encuestado acerca de
algún objeto o fenómeno. Algunas veces esto se conoce como componente de
creencia. Se expresa por medio de afirmaciones como “Creo que el producto A
es . . .” “Sé que el producto B. . .”
El componente cognoscitivo es de gran importancia para muchos tipos de
necesidades de información. Algunas situaciones de decisión requieren
información sobre el conocimiento o la comprensión del mercado y las
características de un producto, las campañas publicitarias, la fijación de precios,
la disponibilidad del producto, etc.
c.2) Componente Afectivo
El componente afectivo se refiere al gusto y preferencias del encuestado por un
objeto o fenómeno. También es llamado componente de sentimiento, se
expresa por medio de afirmaciones como “No me gusta el producto A”, “El
anuncio X es malo” y “Prefiero el producto A al producto B”.
El componente afectivo al igual que el componente cognoscitivo, son aspectos
importantes de las necesidades de información para muchas situaciones de
decisión. Entre los ejemplos se incluyen: determinar las preferencias y
sentimientos positivos y negativos de los compradores en relación con el
programa de marketing de la organización, así como también hacia aquellos de
la competencia.
c.3) Componente de Comportamiento
Se refiere a la intención de compra y al comportamiento real de compra del
encuestado. La etapa de intención de compra se refiere a la predisposición del
encuestado para emprender una acción, antes de la decisión real de compra.
Los comerciantes se interesan en las intenciones de compra de los
encuestados, como indicadores del comportamiento de compra futuro. Por lo
general, las necesidades de información se centran en qué se compra, cuánto,
dónde y cuándo se realizó la compra, las circunstancias que la rodearon y las
características del comprador.
La medición del comportamiento incluye el desarrollo de una descripción
exhaustiva de la situación de compra.
  Modelos de Comportamiento para Analizar a los Compradores
 Métodos Generales de Medición de Actitudes
Escala de actitudes es el término que comúnmente se utiliza para referirse al
proceso de medición de actitudes. En marketing, la escala de actitudes tiende a
centrarse en la medición de las creencias del encuestado acerca de los atributos
de un producto (componente cognoscitivo) y los sentimientos del encuestado
con relación a la calidad deseable de estos atributos (componente afectivo). Por
lo general, se asume que una combinación de creencias y sentimientos
determina la intención de compra (componente de comportamiento).
Los procedimietnos para medición de actitudes dependen de los datos de
encuestados. Las técnicas de medición pueden agruparse en aquellas basadas
en la comunicación con los encuestados y en aquellas basadas en la
observación de los encuestados.
e.1) Técnicas de Comunicación

 Autoinformes
A los encuestados se les solicita directamente que informen sus creencias o
sentimientos respondiendo a una o más preguntas de un cuestionario. Se han
desarrollado varias técnicas de escala para medir estas creencias y
sentimientos.

 Respuestas a Estímulos no Estructurados o Parcialmente Estructurados

A los encuestados se les muestra un dibujo de un producto que se está
comprando o usando, o alguna situación, y se les solicita que expresen su
reacción. Otros enfoques incluyen contarles una historia, pruebas de asociación
de palabras y de completar oraciones.

 Desempeño de Tareas Objetivo

A los encuestados se les pide que memoricen y/o presenten información real
acerca de productos. Se analizan estas respuestas y se obtienen inferencias con
respecto a la naturaleza de las creencias y los sentimientos de los encuestados.
El supuesto es que los encuestados tienen más probabilidad de recordar las
cosas que son compatibles con sus creencias y sentimientos.
e.2) Técnicas de Observación

 Comportamiento Manifiesto
A los individuos se les coloca en una situación que les permita exhibir sus
patrones de comportamiento. De esta forma, pueden sacarse conclusiones
acerca de sus creencias y sentimientos. Esta técnica se basa en el supuesto de
que el comportamiento de las personas depende de sus creencias y
sentimientos.

 Reacciones Fisiológicas
A los encuestados se les muestra productos o anuncios, y se miden sus
reacciones fisiológicas. Generalmente, el mecanismo de medición es la técnica
de respuesta galvánica de la piel (RGP), que mide la transpiración de la mano,
o la técnica de dilatación del ojo, que mide los cambios en el diámetro de la
pupila. Una limitación del enfoque de respuesta fisiológica es que sólo mide la
intensidad de los sentimientos y no su dirección (positiva o negativa).
e.3) Técnicas de Autoinformes
 De estos métodos generales para medir actitudes, la técnica de autoinformes
es, sin duda, la que se utiliza más ampliamente.

 Escala Nominal
La escala de autoinforme más simple es la escala nominal, donde las creencias
del encuestado se clasifican en dos o más categorías. Por ejemplo, puede
desarrollarse una escala nominal a partir de las respuestas a la pregunta: “¿Su
teléfono celular tiene la función de radio, sí o no? Una tercera categoría de “no
sé” podría incluirse con aquellos encuestados que no están informados acerca
de esta característica de su teléfono. El resultado de esta escala es una
clasificación de tres categorías de encuestados con respecto a sus respuestas:
sí, no y no sé. En este caso se ha desarrollado una escala nominal y pueden
asignarse números a las categorías para propósitos del análisis de datos. Ha de
tomarse en cuenta también, que los números sólo pueden utilizarse para
identificar las categorías.

 Escala de Clasificación
Se refieren a las situaciones de medición que involucran escalas ordinales, de
intervalos y de razón. Por lo general, el punto central de la situación de
medición está en desarrollar escalas ordinales o de intervalos del componente
afectivo.
Una escala de clasificación requiere que el encuestado indique su posición sobre
un continuo, o entre categorías ordenadas que correspondan a su actitud. Los
valores numéricos pueden formar parte de la escala o pueden asignarse una
vez que el encuestado termine la tarea de autoclasificación.
Una escala ordinal se realiza cuando los encuestados se clasifican a sí mismos,
respondiendo a una pregunta como: ¿Le gusta o no le gusta la función de radio
en su teléfono celular, o le es indiferente? El resultado de esta escala es una
escala ordinal de tres categorías que clasifica a los encuestados de acuerdo con
su opinión acerca de esta función en el teléfono celular, es decir, gusto -
indiferencia - desagrado. Pueden asignarse números a estas categorías
ordenadas para propósitos del análisis de datos.

 Escala Gráfica de Clasificación

Esta requiere que los encuestados indiquen su posición en un continuo que va
de un extremo de la actitud en cuestión al otro extremo. El formato de este
continuo gráfico es tan variado como la imaginación de los investigadorres que
idean una escala como ésta.
Las escalas gráficas de esta naturaleza son especialmente útiles cuando el
investigador y los encuestados hablan diferentes idiomas o cuando los
encuestados son niños.
Una vez registrados los juicios, el investigador puede subdividir el continuo en
un conjunto apropiado de categorías y asignar numerales a los juicios. La
ventaja de esta escala continua es que el encuestado no se ve confrontado con
un conjunto predeterminado de categorías de respuesta. Más bien, la
clasificación de la escala se deja al encuestado, quien implícitamente determina
el número de categorías durante el proceso de juicio. Una desventaja de esta
escala gráfica es que requiere que el encuestado se encargue de una situación
abstracta de juicio. Además, como el investigador no conoce la forma en que
los encuestados subdividieron el continuo, es difícil justificar la comparación y
agrupación de respuestas entre los encuestados.
 Escala de Clasificación Verbal
Son probablemente las escalas que se utilizan con mayor frecuencia en
investigación de mercados. Estas escalas requieren que los encuestados
indiquen su posición, seleccionando entre categorías verbalmente identificadas.
Es importante comprender los aspectos que rodean la construcción de escala de
clasificación verbal. Los principales aspectos son:
 Número de categorías
 Número par o impar de categorías
 Escala equilibrada versus no equilibrada
 Alcance de la descripción verbal
 Numeración de categorías
 Esclas forzadas versus no forzadas
 Escala comparativas versus no comparativas
La mayoría de los investigadores encuentran que es fácil administrar y analizar
una escala de cinco o siete categorías, tanto como utilizar una con tres
categorías. En consecuencia, los investigadores por lo general utilizan una
escala de al menos cinco categorías, a menos que, por circunstancias
especiales, deban utilizar menos o más categorías.
Si se selecciona un número impar de categorías, por lo general la categoría
intermedia se identifica como una posición neutral. Si se selecciona un número
par y la escala no tiene una categoría neutral, el encuestado se ve forzado a
tomar una posición que exprese algún grado de sentimiento.
Una escala balanceada tiene el mismo número de categorías favorables y no
favorables. El argumento para una escala balanceada se relaciona con la
naturaleza de la distribución de las actitudes que se van a medir. Si la
distribución es predominantemente favorable, sería apropiada una escala no
balanceada con más categorías favorables que no favorables. El argumento
para escalas balanceadas hace énfasis en el sesgo potencial de las respuestas,
que puede ser el resultado de la limitación de las categorías de respuestas en el
lado favorable o no favoralble de la escala.
Algunos investigadores consideran que las categorías de respuestas claramente
definidas aumentan la confiabilidad de las mediciones. Se afirma que cada
categoría debe tener una descripción verbal y que estas descripciones deben
tener una redacción clara y precisa, de tal manera que se diferencie cada
categoría de respuestas.
En muchas situaciones, el investigador considera que los juicios del encuestado
pueden tratarse como datos de intervalo. Implícito en esta decisión está el
supuesto de que el encuestado percibe que las diferencias entre descripciones
verbales están espaciadas por igual. Cuando se utilizan las frases “muy buena”
y “neutral”.
Los números 5, 4, 3, 2 y 1 puede utilizarse en una escala de cinco categorías
para comunicar al encuestado que se espera que los intervalos entre categorías
de respuesta sean de igual distancia.
Otro aspecto en la construcción de una escala de clasificación se relaciona con
el uso de una escala forzada versus una escala no forzada. Una escala forzada
requiere que todos los encuestados indiquen una posición definida en la escala
de actitudes. El argumento para una escala forzada es que aquellos que se
muestran renuentes a revelar su actitud, son estimulados a hacerlo con la
escala forzada. Los encuestados que no tienen opinión o conocimiento, por lo
 general, marcan la categoría “neutral” en la escala. Si una proporción
significativa de los encuestados no tiene una opinión, en vez de mostrarse
renuentes a revelar sus sentimientos, es mejor incluir una categoría como “sin
opinión” o “sin conocimiento” en lugar de forzarlos a escoger la categoría
neutral.
Un aspecto final se relaciona con el uso de escalas comparativas versus no
comparativas. Una escala comparativa requiere que los encuestados expresen
sus actitudes haciendo una comparación directa con un punto estándar o de
referencia. Este punto de referencia podría ser la marca actual que utilizan, un
producto ideal o un producto de la competencia. Una escala comparativa
permite al investigador describir las actitudes de los encuestados en relación
con un estándar que puede ser de importancia en una situación de decisión. El
argumento para las escalas no comparativas es que permiten que cada
encuestado seleccione su propio punto de referencia y que, por consiguiente, se
logre una medición más exacta de la actitud del encuestado. En la práctica, la
selección de escalas comparativas y no comparativas depende de las
necesidades de información específicas de la situación de decisión.

 Escala de Rango - Orden

Comprende el hecho de hacer que el encuestado clasifique varios objetos en
relación con la actitud en cuestión. Por tanto, es posible que el encuestado
tenga que clasificar cinco anuncios impresos con base en el conocimiento,
gusto, preferencia o intención de compra del producto anunciado.
La técnica de rango - orden se utiliza ampliamente en investigación de
mercados. Es de naturaleza comparativa y forma una escala ordinal de los
objetos evaluados.
Entre las ventajas de esta técnica están: es simple en su concepto, fácil de
administrar y demanda menos tiempo para administrarla que otras técnicas
comparativas, como la coparación pareada. Las instrucciones para clasificar
objetos son fáciles de entender; por consiguiente, la técnica puede usarse en
cuestionarios autoadministrados. Además, se afirma que la técnica es similar al
proceso de decisión de compra y obliga a los encuestados a discriminar entre
productos de una misma manera realista.
Entre las desventajas podemos mencionar la selección forzada y la naturaleza
comparativa de la técnica dan como resultado una clasificación de los objetos,
independientemente de la actitud del encuestado hacia los objetos como grupo.
Otra limitación de la técnica de rango - orden es el hecho de que sólo genera
datos ordinales. Aunque existen técnicas de escalas que forman escalas de
orden más altas, basadas en datos agregados por rangos, estas técnicas dan un
grado de complejidad a la fase de recolección y análisis de datos que quizás no
sea conveniente.

 Escala de Comparación Pareada

En este tipo de escalas, a los encuestados se les presentan dos objetos de un
conjunto y se les pide que seleccionen uno con relación a la actitud en cuestión.
De esta forma, el encuestado tiene que hacer una serie de juicios pareados
entre los objetos, con relación a su preferencia, la cantidad de algún atributo
presente, etc.
Por lo general, el procedimiento de recolección de datos exige que el
encuestado compare todos los posibles pares de objetos.
 Los argumentos a favor de la técnica de comparación pareada se relacionan con
la simplicidad del objetivo de la tarea de juicio, la naturaleza comparativa de la
tarea y la disponibilidad de métodos de escala que generan datos de intervalo.
La técnica de comparación pareada tiene también varias limitaciones: a medida
que aumenta aritméticamente el número de objetos a evaluar, el número de
comparaciones pareadas se incrementa geométricamente. En consecuencia, la
técnica está limitada a un número pequeño de objetos, con el fin de controlar la
fatiga del encuestado durante el proceso de juicio. Además, la investigación
indica que el orden en que se presentan los objetos puede sesgar los
resultados, que la tarea de comparación pareada no es representativa del
proceso de selección real que sucede en el mercado y que escalas más simples
de clasificación no comparativas proporcionando resultados similares a aquellos
que se obtienen de comparaciones pareadas.

 Escala de Diferencial Semántico

El uso de este tipo de escalas es una técnica popular de medición de actitudes
en investigación de mercados. La principal aplicación del diferencial semántico
ha sido con respecto a estudios de imagen de empresa y de marca.
Una imagen puede definirse como el promedio de muchas actitudes particulares
hacia una empresa, una marca o un concepto. De acuerdo a los componentes
de cada actitud, la medición de imagen requiere que los encuestados expresen
su posición con respecto a muchas actitudes utilizando un cuestionario de
escalas múltiples.
Por lo general, el diferencial semántico requiere que los encuestados evalúen
un objeto con base en una escala de clasificación.
A los encuestados se les dan instrucciones para que marquen el espacio en
blanco que refleje con más precisión su posición con respecto al objeto en cada
uno de los adjetivos bipolares. Por lo general, la técnica se adapta para que se
ajuste a las necesidades específicas del proyecto de investigación en desarrollo.
Los datos de diferencial semántico se analizan utilizando el enfoque de análisis
de perfil. Este abarca el cálculo de la media aritmética o mediana para cada
conjunto de frases verbales u opuestos polares para cada objeto evaluado.
Usualmente, estas medidas de resumen se trazan en las escalas de manera que
puedan compararse los perfiles de los objetos.
La popularidad de este método se atribuye a su versatilidad y simplicidad. La
técnica es fácil de desarrollar y administrar y los resultados pueden transmitirse
con facilidad a la gerencia. Además se ha descubierto que es una herramienta
de investigación que distingue finamente y es confiable.
La limitación del diferencial semántico se relaciona con el registro de que las
escalas deben estar compuestas por adjetivos o frases bipolares exactas.

 Escala Stapel
La escala Stapel es una modificación de la escala de diferencial semántico. Es
una escala de clasificación unipolar no verbal, de 10 puntos, con valores que
oscilan entre +5 y -5. La técnica de escala está diseñada para medir
simultáneamente la dirección y la intensidad de las actitudes. Los encuestados
reciben instrucciones para evaluar la exactitud con la cual el adjetivo o la frase
describe el objeto que se va a evaluar.
Las opiniones unipolares pueden analizarse de la misma manera que se tratan
los datos de diferencial semántico.
Los argumentos a favor de la escala Stapel se relacionan con la conveniencia en
el manejo y la ausencia del requisito de que las escalas estén compuestas por
adjetivos o frases verdaderamente bipolares. La investigación revela que la
escala Stapel puede generar resultados similares a aquellos que genera el
diferencial semántico. Además, la escala ha generado resultados satisfactorios
cuando se ha administrado telefónicamente. A pesar de estas ventajas, la
escala Stapel se ha utilizado en forma limitada en investigaciones de mercados,
en comparación con el método del diferencial semántico.
 Investigación Internacional de Actitudes
Los procedimientos de medición de actitudes descritos anteriormente, se
aplican por igual a la investigación de mercados nacional e internacional. Se
debe tener mucha precaución para asegurar la confiabilidad y validez de las
medidas de actitud utilizadas a nivel internacional.
En estos sistemas, el porcentaje de personas en cada segmento varía según el
país, y debe tenerse claramente definidas las limitaciones de los sistemas y
estar conscientes de las diferencias culturales, ya que estas herramientas
constituyen puntos de partida valiosos para las decisiones de desarrollo de
mercados internacionales.

FUENTES:
http://es.wikipedia.org/wiki/Actitud
http://www.eumed.net/libros/2008c/419/FORMACION%20DE%20LAS%20ACTITUDES.htm
http://html.rincondelvago.com/medicion-de-actitudes.htm