3.

Análisis del mercado

3. Análisis del mercado

Versión del profesor
 3. Análisis del mercado

Introducción
1. Entender el
Es imperativo hacer un análisis eficaz del mercado para poder desarrollar
análisis del y mantener un negocio. Los estudios de mercado proporcionan datos
mercado sobre una amplia variedad de factores que afectan a la empresa, como el
entorno en el que actúa, la situación competitiva, las dimensiones del
2. Segmentación mercado, la cuota de mercado potencial, etc. Un emprendedor utilizará
del mercado esta información para determinar si el sector es accesible. Es decir,
habrá que ver si en ese mercado realmente puede entrar una nueva
3. Análisis apuesta empresarial. El emprendedor también usará la información para
identificar si el sector contiene nichos de mercado que actualmente
Externo estén insuficientemente atendidos o sean suficientemente maduros para
absorber innovaciones. Una vez tenga esta información, el emprendedor
4. Análisis podrá posicionar un producto o servicio en relación con la competencia.
interno
Esta unidad comienza abordando el concepto de análisis del mercado y
5. Posicionar el algunos de los retos únicos a los que se enfrentan los emprendedores en
este sentido. El resto de la unidad se centra en herramientas
producto
específicas para analizar el mercado. Más concretamente, la unidad
explica cómo segmentar el mercado y evaluar su efectividad; como
analizar el entorno externo utilizando herramientas como
el PEST, el modelo de Cinco Fuerzas de Porter y una auditoría de
Revisión análisis competitivo; y cómo analizar el entorno interno utilizando
herramientas como el marco SWOT y la matriz TOWS. La unidad termina
Preguntas de explicando la manera de posicionar un producto en relación con los
demás.
autoevaluación

Respuestas a Objetivos de aprendizaje

las preguntas de
autoevaluación Al terminar esta unidad podrá:

Referencias • Explicar la finalidad y la importancia del análisis del mercado

• Identificar problemas específicos a los que se enfrentan los

emprendedores en relación con el análisis del mercado

• Describir cómo segmentar un mercado

• Usar herramientas apropiadas para analizar el entorno externo

• Determinar la manera de posicionar un producto

 3. Análisis del mercado

1. Entender el análisis del mercado

El análisis del mercado tiene un papel muy importante en las actividades
de planificación de una empresa. Proporciona a los responsables de la
toma de decisiones información detallada sobre factores cruciales que
tienen un impacto sobre el producto y el mercado objetivo. Con el fin de
entender el mercado potencial, debemos formularnos las siguientes
preguntas:

• ¿Quiénes son los clientes potenciales?

• ¿Cuántos clientes potenciales hay?

• ¿Qué tipo de productos o servicios sería rentable introducir en el

mercado?

• ¿Los clientes potenciales utilizarían el producto / servicio? ¿Por

qué sí o por qué no?

• ¿La empresa es capaz de satisfacer las necesidades, los deseos y

las expectativas de los clientes?

• ¿Por qué los clientes potenciales no compran el producto / servicio

actualmente?

• ¿Cómo responden estos clientes a los diferentes planteamientos

de marketing?

• ¿Se debería hacer algún cambio en el embalaje, la entrega o el

propio producto?

Las respuestas a estas preguntas guiarán las decisiones sobre muchos

aspectos de la empresa. También ayudarán a los responsables de la toma
de decisiones a formular un plan de marketing viable.
 3. Análisis del mercado

Sin embargo, el análisis del mercado puede ser un proceso complejo,

complicado y caro y normalmente los emprendedores se enfrentan a
muchos problemas en este sentido.

Según Kaplan y Warren (2007), los emprendedores se enfrentan a retos

diferentes a los de las empresas establecidas. Por ejemplo:

Tienen recursos limitados.

Pocas veces tienen fondos suficientes para poder hacer análisis de mercado
extensos y no suelen tener experiencia demostrada en marketing dentro de
la empresa. Además, muchos no tienen la opción de contratar directores de
marketing experimentados. Las start-ups tampoco tienen demasiado
tiempo. Como consecuencia, los emprendedores deben encontrar formas
creativas y más baratas de probar y validar sus ideas.

Por naturaleza,
las start-ups no tienen ninguna cuota de mercado. También tienen una
presencia geográfica limitada. Por lo tanto, no pueden aprovechar las
economías de escala. Los emprendedores también tienen limitado su acceso a
los distribuidores. Además, como acaban de introducirse en el mercado, hay
poco conocimiento de la marca y una baja fidelidad de los clientes.

Limited Market Information

La información sobre el mercado es limitada
Market information is limited and decision making can be clouded by
La información sobre el mercado es limitada y la toma de decisiones se
strong personal biases and beliefs. Research suggests that the most
puede ver nublada por fuertes prejuicios y creencias personales. La
common marketing problems relate to overestimating demand,
investigación sugiere que los problemas de marketing más habituales
underestimating competitor response and making poor distribution
están relacionados con la sobrevaloración de la demanda, la
decisions.
infravaloración de la respuesta de los competidores y malas decisiones
sobre la distribución.

Mucho trabajo preliminar

Los emprendedores deben hacer mucho trabajo preliminar. Deben
seleccionar, posicionarse y venderse a muchos públicos diferentes:
clientes, empleados, distribuidores, inversores y socios.
 3. Análisis del mercado

Con el fin de analizar el mercado, el emprendedor debe hacer varias

cosas. La Figura 3.1 ilustra este proceso. Las fases principales son:

1 Segmentar el mercado y evaluar su eficacia;

2 Analizar el entorno externo;

3 Analizar el entorno interno y

4 Posicionar el producto

El resto de la unidad trata más detalladamente cada una de estas

actividades.

Figura 1: Proceso de análisis del mercado

 3. Análisis del mercado

2. Segmentación del mercado

La segmentación del mercado es la identificación de secciones del mercado
que son diferentes entre sí. El proceso ayuda a establecer el perfil o
información sobre los clientes con el fin de identificar los más valiosos.

"La finalidad de segmentar un mercado es concentrarse en el subconjunto

de clientes potenciales que es 'más probable' que compren tu producto o
servicio".

Esto ayudará a satisfacer mejor las necesidades de los clientes potenciales

y asegurar el retorno más alto de la inversión. Hay diferentes maneras de
segmentar un mercado:

Segmentación demográfica
Divide el mercado en grupos en función de la edad, el sexo, el tipo de
familia, la profesión, el nivel de ingresos, la nacionalidad, la religión y la
clase social.

Segmentación geográfica
Divide las personas o los negocios en regiones (continente, país, barrio),
dimensiones de la población, densidad de la población y clima.

Segmentación psicográfica
Divide en grupos culturales, categorías sociales o de valor, como
actividades, intereses, opiniones, actitudes y valores.

Segmentación actitudinal
Divide en función de la actitud actual del cliente hacia el producto, como los
beneficios que se buscan, la tasa de uso, la fidelidad a la marca y la
disposición a comprarlo.
 3. Análisis del mercado

Con objeto de evaluar si hemos adoptado el planteamiento correcto en

relación con la segmentación del mercado, se debe valorar su eficacia. Para
ello, debe evaluarse si el mercado objetivo:

1
Identificable
¿los clientes se pueden asignar a un segmento en particular?
¿Se pueden medir los diferentes atributos del segmento?

2
Accesible
¿se puede llegar al segmento de forma eficaz en cuanto a costes?
¿Se puede acceder al segmento a través de canales de distribución?

3
Sustancial
¿el segmento tiene unas dimensiones suficientes para ser rentable?
¿Justifica los recursos necesarios que se le destinarán?

4
Posee necesidades únicas
¿los grupos de clientes potenciales tienen necesidades diferentes?
¿Están justificadas las ofertas separadas de productos?

Duradero

5 ¿los segmentos son relativamente estables?

¿Los clientes de los segmentos están dispuestos a pagar y pueden
pagarlo?

Cuando la empresa ha encontrado su segmento específico del mercado,

puede investigar lo que influye en la decisión de comprar el producto. En
función del producto / servicio es posible que debamos presentar un precio
muy competitivo para entrar en el mercado, especialmente si hay empresas
bien establecidas que ya operan. Si el producto es similar al de otra
empresa, posiblemente el precio será uno de los factores determinantes a
la hora de comprar el producto. Si la empresa tiene algo único en su
producto / servicio o en el establecimiento de la empresa, esto es lo que
se debería promocionar.

Una vez que tenemos una idea sobre el mercado que nos interesa, se
puede proceder a hacer un análisis más detallado del mercado. Se puede
hacer llevando a cabo un análisis externo que examine el entorno, el sector
y la competencia. Después se puede examinar el entorno operativo
interno de la organización. La siguiente y última fase es posicionar el
producto en relación con los demás con el fin de dirigirse a los clientes
objetivo.
 3. Análisis del mercado

3. Análisis Externo
Para entender mejor el entorno en el que pretendemos actuar, es una buena
práctica analizar sistemáticamente todas las influencias externas que
afectan a las decisiones y el rendimiento de la empresa. Para evitar un
exceso de información, deberíamos distinguir lo que es vital de lo que es
simplemente importante.

"Algunas de las herramientas más populares para los análisis externos son
el PEST, el modelo de cinco fuerzas de Porter y los análisis competitivos".

3.1 Análisis del entorno: PEST

Con el fin de entender mejor el contexto en el que actúa un negocio, se

debería hacer un análisis del entorno operativo. Se pueden analizar las
fuerzas clave que actúan en el macro usando un análisis PEST. Proporciona
un marco de debate en aspectos políticos / legales, económicos,
socioculturales, tecnológicos y legales. La Tabla 1 presenta un ejemplo de
un análisis PEST. Este ejemplo captura y documenta información sobre el
sector irlandés de dispositivos médicos.
 3. Análisis del mercado

Nuevos Estados miembros pueden ofrecer ventajas

• Ampliación de la UE similares con salarios más bajos.

Las complejidades relacionadas con la reglamentación

• Reglamentación retrasan la autorización de los productos. Los organismos de
Político

EE UU y Europa están trabajando en la elaboración de unas

normas armonizadas.

Las empresas son reacias a trabajar en países que permiten

• Derechos de propiedad intelectual
• Impuestos de sociedades
Económico
la fabricación no licenciada de medicamentos genéricos
protegidos por una patente. Los royalties de los productos
desarrollados en Irlanda están libres de impuestos.
El impuesto de sociedades irlandés es sólo del 12,5%.

Los países pueden invertir en la zona euro para evitar las

• Euro fluctuaciones del tipo de cambio y los costes del cambio de
moneda, y para aprovechar los tipos de interés bajos.

• Inflación La inflación de la economía irlandesa ha hecho aumentar los

costes totales.

El sistema educativo irlandés es bueno y supera muchos de

• Niveles educativos
sus homólogos europeos.

Irlanda tiene un alto porcentaje de adultos jóvenes que se

• Demografía irlandesa
Social

están incorporando al mercado laboral, muchos de los

cuales tienen estudios terciarios

La población del mundo desarrollado está envejeciendo. Por

lo tanto, la demanda de servicios sanitarios crecerá en un
futuro cercano. También existe la tendencia a
• Demografía del mundo desarrollado independizarse, lo que está cambiando los tipos de
productos médicos que más se piden.

La UE y el gobierno irlandés han puesto en marcha varios

programas de apoyo a la I+D con un buen nivel de
• Gasto en I+D
Tecnológico

financiación y que fomentan la investigación básica.

Los progresos tecnológicos son más rápidos que la

aplicación médica de esta tecnología.
• Ritmo de progreso
Hay un gran número de productos nuevos y a coste reducido
que se incorporan al mercado. Están desplazando los
productos antiguos. Además, la estricta reglamentación
• Obsolescencia puede provocar que muchos productos antiguos queden
obsoletos.

Tabla 1: Análisis PEST del sector irlandés de dispositivos médicos (Fennelly y Cormican 2006)
 3. Análisis del mercado

3.2 Análisis del sector: modelo de cinco fuerzas de Porter

Después de analizar el marcoentorno general, es el momento de centrarnos

en el entorno competitivo en el que actúa la empresa. Según Michael Porter
(1980), el estado de la competencia de un sector depende de cinco
fuerzas. Se ilustran en la Figura 2. La siguiente sección las trata más
detalladamente.

Figura 2: Modelo de Cinco Fuerzas de Porter (Porter 1980)

El riesgo de competidores nuevos y potenciales

Eficazmente, esto hace referencia a las barreras para entrar. Incorpora
factores que hacen más fácil o más difícil que otra empresa se incorpore al
sector. Puede incluir diferencias relativas al producto registrado, la identidad
de la marca, el coste de cambiar, necesidades de capital, etc.

Poder del proveedor

Esto hace referencia al poder de negociación de los proveedores. Los
factores que influyen en el poder que tienen los proveedores incluyen los
costes de cambiar de proveedor, la presencia de inputs sustitutos y la
concentración de proveedores.

La amenaza de productos sustitutos

Los factores que afectan el riesgo de que un producto alternativo se
incorpore al mercado incluyen el precio relativo de los sustitutos, los costes
de cambiar y la propensión del comprador a cambiar.

Poder del comprador

Esto hace referencia al poder de negociación de los compradores. Los
factores que afectan a la influencia de los compradores incluyen la
concentración de compradores respecto a la concentración de proveedores,
la información del comprador, el volumen de compradores, los productos
sustitutos, la sensibilidad sobre los precios, las diferencias de productos, etc.

Rivalidad en el sector
Hace referencia al grado de competencia entre las empresas establecidas
dentro de un sector. Los factores que se deben tener en cuenta incluyen el
crecimiento del sector, las diferencias de productos, la identidad de la
marca, los costes de cambiar y las barreras para la salida.
 3. Análisis del mercado

3.3 Análisis competitivo: auditoría

Es especialmente importante que los líderes de las nuevas apuestas

empresariales identifiquen cuáles son los negocios que plantearán la
competencia más significativa. Es importante intentar predecir qué es lo
que harán los competidores clave con más probabilidad. Los
emprendedores pueden entender y analizar la situación haciendo las
preguntas que se plantean más abajo en relación con seis áreas clave de
la competencia (véase la Tabla 2).

¿Cómo se define el producto o servicio competitivo?

¿En qué es similar o diferente?
Producto y ¿La competencia atiende un mercado en masa o
selectivo?
servicio ¿Qué características del producto son superiores?
¿Qué puntos fuertes o débiles de la competencia se
pueden explotar?
¿Cuál es la estrategia de precios del competidor?
¿El precio del competidor es más alto o más bajo?
¿Cuál es el margen bruto del competidor para
Precio productos similares?
¿El competidor ofrece plazos, descuentos o
promociones?
Definir la competencia en términos de amenazas
nuevas o potenciales de empresas existentes.
¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de cada una
Competidores de ellas?
del sector ¿Cómo influirán las empresas de comercio electrónico
en el negocio?
¿Cómo pueden afectar a la competencia los
proveedores o los compradores?

¿Cómo se anuncian los competidores?

¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de cada una
Promoción de ellas?
comercial ¿La publicidad electrónica afectará al negocio?
¿Cómo pueden afectar a la competencia los
proveedores o los compradores?
 3. Análisis del mercado

Definir la competencia en términos de amenazas

nuevas o potenciales de empresas existentes.
Equipo ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de cada una
directivo de ellas?
¿Cómo pueden afectar a la competencia los
proveedores o los compradores?

¿Todos los competidores tienen beneficios?

Aspectos ¿Cuál es el volumen de ventas y la cuota de mercado?
¿Dónde gastan su dinero?
financieros ¿Están bien capitalizados? ¿Cuál es su nivel de flujo
de caja?
 3. Análisis del mercado

4. Análisis interno
Las secciones anteriores han analizado el macro y el sector en el que actúa
la organización. Es igualmente importante entender el entorno operativo
interno del negocio. Algunas de las preguntas que todos los emprendedores
deberían hacerse y a menudo no se hacen son:

• ¿En qué negocio nos movemos?

• ¿Quiénes son nuestros competidores?

• ¿Qué ventajas competitivas tenemos?

• ¿Cuáles son nuestras habilidades y capacidades principales?

• ¿Quiénes son nuestros clientes?

• ¿Cuáles son las necesidades de nuestros clientes?

• ¿Cómo podemos satisfacer las necesidades de nuestros clientes?

Con el fin de ayudar a responder estas preguntas de manera sistemática,

podemos utilizar herramientas simples como el marco SWOT y la matriz
TOWS.

4.1 Análisis interno: el análisis SWOT

La matriz SWOT proporciona un marco para analizar los factores internos

(puntos fuertes y débiles) y los factores externos (oportunidades y
amenazas) de una empresa. Esta matriz ofrece una visión general de la
posición estratégica de la empresa de un vistazo.

Los Puntos Fuertes y Débiles representan el entorno interno de las

capacidades funcionales y procesales y de los recursos financieros de una
empresa. Ayudan a identificar o crear nuevos espacios de mercado,
mientras que las Oportunidades y Amenazas se construyen a partir del
entorno externo del PEST y las cinco fuerzas de Porter.
 3. Análisis del mercado

El marco SWOT (véase la Figura 3) ayuda a hacer y contestar las

siguientes preguntas:
• ¿Cómo se puede sacar el máximo partido de los puntos fuertes?

• ¿Cómo se evitan los puntos débiles?

• ¿Cómo se explotan las oportunidades?

• ¿Cómo se gestionan las amenazas?

Puntos fuertes: Puntos débiles:

Oportunidades: Amenazas:

Figura 3: Marco SWOT para el análisis

4.2 Matriz TOWS

Se puede invertir el análisis SWOT para construir una matriz TOWS

(Weihrich 1982), sugiriendo opciones estratégicas que pueden beneficiar
a la empresa a corto, medio y largo plazo.

La matriz TOWS tiene un planteamiento más externo y permite pensar las

opciones que se podrían considerar. Para ello, se deben emparejar las
oportunidades y amenazas externas con los puntos fuertes y
débiles internos, tal como se ilustra en la Figura 4.
 3. Análisis del mercado

Elementos internos
Tener y querer Tener y no querer
(Puntos fuertes (Puntos débiles -
- strengths) weaknesses)

SO: los puntos WO: las opciones

fuertes se desarrolladas
No tener y querer pueden utilizar deben superar los
(Oportunidades - para capitalizar puntos débiles si
opportunities) o aprovechar se deben explotar
oportunidades oportunidades
existentes o existentes o
emergentes. emergentes.
Elementos
externos
ST: los puntos WT: las opciones
No tener y no
fuertes se consideradas
querer
pueden utilizar deben minimizar o
(amenazas -
para minimizar superar los puntos
threats)
las amenazas débiles y las
existentes o amenazas hasta
emergentes. donde sea posible.

Figura 4 Matriz TOWS (Weihrich 1982)

La matriz TOWS nos ayudará a responder las preguntas siguientes:

Puntos fuertes y oportunidades (strengths and opportunities - SO)

¿cómo se pueden utilizar los puntos fuertes para aprovechar estas
oportunidades?

Puntos fuertes y amenazas (strengths and threats - ST)

¿cómo se pueden aprovechar los puntos fuertes para evitar las amenazas
reales y potenciales?

Puntos débiles y oportunidades (weaknesses and opportunities - WO)

¿cómo se pueden utilizar las oportunidades para superar los puntos débiles
que se están experimentando?

Puntos débiles y amenazas (weaknesses and threats - WT)

¿cómo se pueden minimizar los puntos débiles y evitar las amenazas?
 3. Análisis del mercado

5. Posicionar el producto
Uno de los aspectos críticos de cualquier posibilidad de éxito de una start-
up es la manera de posicionarse en relación con sus rivales del sector.

"El posicionamiento del producto hace referencia al proceso que

siguen las organizaciones para crear una imagen o una identidad en
la mente del mercado objetivo para su producto, marca u
organización".

La posición de un producto es la manera como los compradores potenciales

ven el producto. Normalmente se considera en relación con la posición de
los competidores. Algunas estrategias para ayudar a posicionar el producto
son:

Propuesta única de venta

Se refiere a algo único que tenemos en oferta. No necesariamente tiene que
ser completamente único. Puede parecerlo simplemente si cambiamos el
envase del producto o el servicio.

Inversión del riesgo

Nos podemos diferenciar del resto utilizando garantías propias. La mayoría
de las personas son honestas, y si el servicio es tal como decimos que es no
debemos sufrir por nada. El aumento del volumen de ventas valdrá la pena.

Pedagogía con los clientes

Se puede usar un lenguaje o un texto claro, completo y conciso para hacer
que los clientes potenciales conozcan exactamente lo que les estamos
ofreciendo. Los clientes no deberían averiguar por ellos mismos por qué
deben hacer negocios con nosotros; se les debe informar.

Estrategias de fijación de precios

Una manera de posicionar un producto es cobrar un precio elevado cuando
hay un nivel bajo de competencia o de productos sustitutos. Otra es
'equipararse a la competencia' poniendo precios un poco por debajo de los
de la competencia para ampliar la cuota de mercado propia. La tercera
consiste en poner precios muy por debajo del precio de mercado para excluir
totalmente a los competidores.
 3. Análisis del mercado

Revisión
Esta unidad se ha centrado en el análisis del mercado para start-ups. Ha introducido el concepto y ha
destacado la importancia de esta actividad. Ha destacado los retos específicos a los que se enfrentan
los emprendedores. La unidad también se ha centrado en la presentación de herramientas simples,
prácticas y útiles para ayudar a analizar el mercado.

Las fases clave del análisis del mercado son:

• Segmentar el mercado y evaluar la eficacia;
• Analizar el entorno externo;
• Analizar el entorno interno y
• Posicionar el producto.

Los planteamientos para la segmentación del mercado son:

• Segmentación demográfica
• Segmentación geográfica
• Segmentación psicográfica
• Segmentación actitudinal

Nuestro mercado debe:

• Ser identificable;
• Ser accesible;
• Ser sustancial;
• Poseer necesidades únicas y, finalmente,
• Ser duradero.

Una vez tenemos una idea sobre el mercado que nos interesa, se puede proceder a hacer un análisis
más detallado del mercado. Se puede hacer llevando a cabo un análisis externo que examine el
entorno, el sector y la competencia. Después se puede examinar el entorno operativo interno de la
organización. Las herramientas para el análisis externo incluyen el PEST y las cinco fuerzas de Porter.
Las herramientas para el análisis interno incluyen SWOT y TOWS. La siguiente y última fase
es posicionar el producto en relación con los demás con el fin de dirigirse a los clientes objetivo.

Preguntas de autoevaluación
1. ¿Por qué el análisis del mercado es importante para las nuevas apuestas empresariales?

2. Identifique algunos de los problemas a los que se enfrentan los emprendedores en relación con
el análisis del mercado.

3. Explique cómo se segmenta un mercado.

4. Explique cómo se posiciona un producto

 3. Análisis del mercado

Respuestas a las preguntas de autoevaluación

1. El análisis del mercado proporciona a los responsables de la toma de decisiones información
detallada sobre factores clave que tienen un impacto en el producto y en el mercado objetivo,
tales como: (A) ¿Quiénes son los clientes potenciales? (B) ¿Cuántos clientes potenciales
hay? (C) ¿Qué tipo de productos o servicios sería rentable introducir en el mercado? (D) ¿Los
clientes potenciales utilizarían el producto / servicio? (E) ¿La empresa es capaz de satisfacer
las necesidades, los deseos y las expectativas de los clientes? Etc.

2. Algunos de los problemas a los que se enfrentan los emprendedores en relación con el análisis
del mercado son:
• Tienen recursos limitados.
• Las nuevas apuestas empresariales no tienen ninguna cuota de mercado y también
tienen una presencia en el mercado geográficamente limitada.
• Los emprendedores no tienen acceso a mucha información sobre el mercado.
• Los emprendedores deben hacer mucho trabajo preliminar. Deben seleccionar,
posicionarse y venderse a muchos grupos de interés.

3. Hay diferentes maneras de segmentar un mercado:

• La segmentación demográfica
• La segmentación geográfica
• La segmentación psicográfica
• La segmentación actitudinal

4. Algunas estrategias para ayudar a posicionar un producto son:

• Identificar la propuesta única de venta
• Utilizar garantías propias
• Hacer pedagogía con el cliente
• Utilizar estrategias creativas de fijación de precios

Referencias
Fennelly, D. and Cormican, K. (2006) ‘Value chain migration from production to product centered
operations: An analysis of the Irish medical device industry’, International Journal of Technical
Innovation and Entrepreneurship (TECHNOVATION) 26(1), 86-94.

Kaplan, J.M. and Warren, A.C. (2007) Patterns of Entrepreneurship, 2nd ed., Wiley.

Porter, M. (1980) Competitive Strategy, New York: Free Press.

Weihrich, H. (1982) ‘The TOWS matrix — a tool for situational analysis’, Long Range Planning 15(2),
54-66.