Guia de Práctica Campaña Publicitaria

Guía de Prácticas – Curso Campaña Publicitaria
Programa Profesional de Publicidad y Multimedia – Semestre VI
FACULTAD: Ciencias y Tecnologías Sociales y Humanidades
ESCUELA PROFESIONAL: Publicidad y Multimedia
GUIA DE PRÁCTICA
DATOS GENERALES DEL CURSO
 Nombre de la Asignatura: Campaña Publicitaria

 Código de la Asignatura:
 Semestre Académico en que se desarrolla: VI
El desarrollo de las actividades académicas se distribuye en tres fases de seis semanas

cada una.
 Peso Académico de la Asignatura: Cada semestre académico comprende dieciocho

semanas.
 CRÉDITOS: 3
 Horas Semanales: 4
 Horas Teóricas : 2
 Horas Prácticas: 2
 Código, nombre y créditos de Asignaturas Equivalentes: Ninguna.
 Código y nombre de Asignaturas Pre-requisito: Ninguna.
SUMILLA:
Es una asignatura teórico práctica en la que el estudiante debe elaborar una campaña
publicitaria integral a partir de un brief publicitario, desarrollando una estrategia creativa y una
estrategia de medios, con el fin de lograr el cumplimento de un objetivo publicitario.
COMPETENCIAS:
 Actitud crítica y reflexiva frente a las necesidades y exigencias de la realidad.

 Sensibilidad y empatía social, frente a los desafíos de su entorno.
 Sensibilidad estética para el uso de discursos y medios.
 Honestidad e integridad en el ejercicio profesional.
 Autoestima para reconocer sus propias potencialidades y limitaciones.
 Capacidad responsable de trabajo en equipo.
 Visión, inventiva, creatividad y capacidad innovadora.
 Investiga e identifica necesidades y oportunidades del mercado.
 Formula y ejecuta proyectos publicitarios.
 Produce en medios audibles, audiovisuales y gráficos.
 Formula y ejecuta proyectos de realidad virtual y multimedia.
 Propone estrategias publicitarias.
 Administra cuentas.
 Maneja y monitorea procesos de alta tecnología para la realización publicitaria.
Formula presupuestos publicitarios y de medios.
 Produce procesos y discursos fotográficos.
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 Evalúa la eficacia y eficiencia de acciones publicitarias.

 Evalúa la eficacia y la eficiencia de producciones en medios.
COMPETENCIAS DEL PERFIL DE EGRESO:
1. Investiga y analiza al mercado para identificar problemas y oportunidades de publicidad y

marketing.
2. Planifica estratégicamente campañas publicitarias y de marketing digital.
CONTENIDOS:
1. Brief Publicitario.
a. Segmentación y Público objetivo
b. Mercado
c. Producto y propuesta de valor
d. Marca y propósito de marca
e. Otras variables de marketing
f. Comunicación:
i. Antecedentes comunicacionales
ii. Tono comunicacional de la marca
iii. Promesa única de ventas (derivadas de la comunicación)
iv. Beneficios secundarios
v. Uso de medios (contratos vigentes, preferencia por pauta)
g. Requerimiento (Campaña)
i. Objetivos de marketing y ventas de la campaña
ii. Mensaje central a comunicar
iii. Nivel de ejecución
iv. Piezas a desarrollar
v. Presupuesto permitido
vi. Deadline
vii. Mandatorios y restricciones
viii. Resultados esperados
ix. Métricas y KPI´s
2. Campaña Publicitaria
a. Estructura de campaña publicitaria
b. Tipos de campaña publicitaria
c. Objetivo publicitario
d. Promesa Única de Ventas
e. Derivadas de la comunicación
f. Estrategia creativa
g. Estrategia de medios
h. Implementación
i. Presupuesto
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EVALUACIÓN:
EVIDENCIAS OBTENIDAS:
 Primera Fase: Elaboración de un brief.

 Segunda Fase: Elaboración de la estrategia Creativa
 Tercera Fase: Planificación de una campaña publicitaria
CRITERIOS DE EVALUACIÓN:
 Capacidad de planificación.
 Sistematización de la información.
 Redacción y presentación de informe.
 Exposición de informe.
BIBLIOGRAFÍA:
1. O’Guinn, Allen & Semenik (2000). Publicidad. México D.F. Thomsom.

2. Arellano, Rolando (2008). Marketing, enfoque para América Latina. México D.F. Mc
Graw Hill.
3. Bassat, Luis (2015). El libro rojo de la publicidad. México D.F. Delbolsillo.
4. Harrison, Tonny (2010). Estrategia de Comunicación. Lima. Deusto
DISTRIBUCIÓN DE SESIONES:
1. Sesión 1: Estructura de un Brief Publicitario

2. Sesión 2: Segmento, Target y Mercado
3. Sesión 3: Producto y Marca
4. Sesión 4: Otras Variables de Marketing
5. Sesión 5: Comunicación: Antecedentes comunicacionales y uso de medios
6. Sesión 6: Requerimientos de Campaña
7. Sesión 7: Estructura de una Campaña Publicitaria
8. Sesión 8: Tipos de Campaña Publicitaria
9. Sesión 9: Objetivo Publicitario
10. Sesión 10: Promesa Única de Ventas y Derivadas de la Comunicación
11. Sesión 11: Estrategia Creativa
12. Sesión 12: Estrategia de Medios
13. Sesión 13: Presupuesto Publicitario
14. Sesión 14: Sustentación de campañas
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SESIÓN 1:
Bienvenidos a la primera sesión del curso de campañas publicitarias, a lo largo de las horas
prácticas del curso los alumnos desarrollarán una campaña publicitaria integral a partir de un
brief publicitario, desarrollando una estrategia creativa y una estrategia de medios, con el fin
de lograr el cumplimento de un objetivo publicitario.
Para ello lo primero que requerimos es partir del brief publicitario de campaña, que es el
documento básico de trabajo que usa una agencia de publicidad para cada cliente; este
documento contiene toda la información que necesitan las áreas de creatividad y medios y es
proporcionada por la empresa a solicitud del ejecutivo de cuentas; si faltara información el
ejecutivo de cuentas deberá solicitar un contrabrief.
A continuación se presenta la estructura básica de un brief de campaña:
1. Segmentación:
a. Descripción detallada del (los) segmento(s) al (a los) que se dirige
2. Mercado:
a. Principales competidores (Incluye propuesta de valor)
b. Tamaño de mercado
c. Nivel de penetración
3. Producto:
a. Atributos
b. Beneficios
c. Posicionamiento de Marca
d. Marca
e. Identidad de Marca (Mapa de Identidad, que incluye las asociaciones con las
que la marca puede/debe trabajar)
f. Tipo de producto
g. Envase, empaque, embalaje
h. Ciclo de vida
4. Otras variables de Marketing
a. Precio de venta
b. Política de descuentos (si la hubiera)
c. Canales de distribución y puntos de venta
5. Comunicación:
a. Antecedentes comunicacionales
b. Tono comunicacional de la marca
c. Promesa única de ventas (derivadas de la comunicación)
d. Beneficios secundarios
e. Uso de medios (contratos vigentes, preferencia por pauta)
6. Requerimiento (Campaña)
a. Objetivos de marketing y ventas de la campaña
b. Mensaje central a comunicar
c. Nivel de ejecución
d. Piezas a desarrollar
e. Presupuesto permitido
f. Deadline
g. Mandatorios y restricciones
h. Resultados esperados
i. Métricas y KPI´s
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7. Administrativos.
a. Contacto con la cuenta
b. Decisor (es)
c. Forma de pago
Es importante señalar que el brief no tiene una estructura única, cada agencia de publicidad
maneja su propio modelo de brief, en todo caso existe información básica que la cuenta debe
proporcionar, y esta es:
Trabajo en clase
1. Elabore un brief del programa profesional de Publicidad y Multimedia para el siguiente

proceso de admisión, indique cual es la información relevante que se debe conseguir.
Asignaciones
1. Conforme un grupo de trabajo de mínimo tres y máximo cinco alumnos y seleccione

una empresa a la cual se le desarrollará una campaña publicitaria durante el semestre,
la empresa deberá cumplir con los siguientes requisitos:
a. Ser una empresa local, con sede en Arequipa.
b. Estar orientada a consumidores finales, no a usuarios industriales; de
preferencia en los sectores de consumo masivo o servicios.
c. Tener algún nivel de contacto con el área de marketing o publicidad de la
cuenta.
2. La elección de la empresa será sustentada por los grupos la siguiente clase.
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SESIÓN 2:
Bienvenidos a la segunda sesión del curso de campañas publicitarias, hoy trabajaremos la

primera parte del brief, es decir el segmento de mercado.
La segmentación de mercados tiene tres etapas bien definidas y son:
1. Definir el mercado en el que se realizará la segmentación, a ese proceso le llamaremos

Macro Segmentación.
2. Dividir el mercado en función a los criterios de segmentación; a ese proceso le
llamaremos Micro Segmentación; esta etapa a su vez se sub divide en dos micro
procesos:
a. Identificar los criterios relevantes de segmentación en ese mercado;
entendiendo que los criterios deben guardar relación lógica con el producto
elegido.
b. Realizar un estudio de segmentación en el mercado, a través de una técnica
cuantitativa – idealmente encuestas – en las que se validarán los criterios
elegidos para segmentar.
3. Identificar los segmentos de mercado, construyendo los perfiles de cada uno de los
segmentos; para ello se requiere analizar los datos hallados en el mercado.
El proceso se puede apreciar mejor en el siguiente gráfico:
Producto de la segmentación se obtendrá el perfil de mercado, el cual se redacta en función a

las características comunes de un perfil, el cual es también llamado target y no es otra cosa
que el conjunto de clientes bien definidos cuyas necesidades se debe satisfacer.
Es importante recordar que mientras mejor conozcamos al grupo de consumidores que

atendemos podremos satisfacer mejor sus necesidades, es por ello que el brief debe incluir el
perfil del consumidor a un nivel de detalle muy alto, incluyendo la totalidad criterios de
segmentación (geográficos, demográficos, psicográficos y comportamentales).
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La micro segmentación se trabaja en función a criterios de segmentación, los cuales son:
 Geográficos
 Demográficos: Edad, Sexo, Estado Civil, Religión, Nivel educativo, cultura, sub cultura,
clase social, ciclo de vida familiar, nivel socio económico, ingreso familiar, empleo.
 Psicográficos: Estilos de Vida.
 Comportamentales: Índice de uso, lealtad de marca, beneficio buscado, situación de
uso.
A continuación podemos ver un ejemplo de perfilamiento:
Hay que recordar que para que un segmento sea válido debe cumplir con los siguientes
requisitos:
 Medible: cuantificable, los segmentos deben poder calcularse.

 Sustancial: Un segmento debe ser lo suficientemente grande e importante para poder
ser considerado como tal.
 Accesible: Debe ser fácil de alcanzar y/o estar disponible.
 Diferenciable: Debe tener características propias, diferentes a otros segmentos.
 Manejable: Es segmento debe estar interesado en lo que ofrece la compañía.
Finalmente podemos observar cómo es que se puede cuantificar el tamaño de mercado,

encontrando diversos segmentos:
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Cada segmento deberá contar con una cuantificación (tamaño), un perfil (descripción) y una
validación de relevancia de criterios.
Trabajo en clase
1. Identifique los criterios de segmentación relevantes para la cuenta, sustentante el

porqué de cada uno de ellos.
Asignaciones
1. En los grupos formados la clase anterior elabore el brief del segmento principal de su
cuenta, tomando en consideración:
a. Información socio – demográfica publicada
b. Estilos de Vida
c. Información sobre los hábitos de compra y consumo de los clientes.
2. El perfil deberá sustentarse en datos objetivos.
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SESIÓN 3:
Bienvenidos a la tercera sesión del curso de campañas publicitarias, hoy trabajaremos la

segunda parte del brief, es decir el producto y la marca.
El producto es el conjunto de características y atributos tangibles e intangibles que el

comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades, en otras
palabras es cualquier cosa, tangible o intangible que pueda ofrecerse al mercado y cuya
adquisición, empleo o consumo satisface una necesidad.
En resumen un producto es todo bien capaz de satisfacer, al menos en parte, las necesidades
de un utilizador o consumidor, por lo que un producto no existe hasta que no responda a una
necesidad, a un deseo.
El producto tiene dos perspectivas: el Producto Intrínseco, que está relacionado al beneficio
tangible, es objetivo y funcional y el Producto Extrínseco, más bien relacionado al beneficio
intangible, es subjetivo y emocional, recordemos que el cliente no compra cerveza, compra
diversión.
Un producto se construye a partir de tres dimensiones:
1. Producto Medular: Es lo que realmente está comprando el cliente; es el beneficio

especifico que cierto producto es capaz de brindar, se entiende como la función
sustancial de un producto; está conformado por las características del producto como
genérico (aquellos productos que carecen de marca).
2. Producto Medular: Es lo que realmente está comprando el cliente; es el beneficio

especifico que cierto producto es capaz de brindar, se entiende como la función
sustancial de un producto, está conformado por las características del producto como
genérico (aquellos productos que carecen de marca).
3. Producto Aumentado: Es el que incluye beneficios adicionales que hacen al producto

más atractivo, tiene como objetivo darle un plus al producto para que este resulte más
atractivo para uno o varios mercados meta de una empresa; busca añadir
características, accesorios o servicios nos permite vender un producto diferenciado
que se distingue de un producto genérico o de la competencia; se podría definir como
la totalidad de beneficios que la persona espera recibir al comprar un producto.
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Parte esencial del producto es la marca, que es el Nombre, término, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlo de los competidores.
Es un componente intangible pero crítico que es propiedad de una compañía y representa un

contrato con el cliente relativo al nivel de calidad y valor que se ofrece vinculado a un producto
o servicio.
Una marca es una entidad viva, que se enriquece o socava de forma acumulativa en el tiempo,
a eso se le conoce como valor de marca; la marca es la suma de millones de pequeños
momentos de contacto con el cliente, por ende es el conjunto de promesas diferenciadoras
que vinculan al producto con sus consumidores.
Es necesario que el brief contenga la identidad de la marca, es decir, aquel juego único de
asociaciones que buscan ser creadas o mantenidas en la mente del consumidor que
representan lo que la empresa aspira a que sea la razón de ser de la marca.
Entonces una asociación de marca es un concepto relevante para el target vinculado al

recuerdo de la marca, como se puede apreciar en el ejemplo de Coca Cola:
Trabajo en clase
1. Identifique el producto de su cuenta considerando:

a. Perspectivas del producto
b. Dimensiones del producto
Asignaciones
1. Elabore el mapa de identidad de la marca con la que trabajará la campaña.

a.
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SESIÓN 4:
Bienvenidos a la cuarta sesión del curso de campañas publicitarias, hoy trabajaremos la

tercera parte del brief, es decir información relevante sobre el precio y la distribución:
En cuanto al precio, debemos entender que es la expresión monetaria del valor que se le
asigna a determinado producto o servicio; el precio tiene dos perspectivas, una para el
comprador y otra para el productor.
El Precio desde la perspectiva del comprador considera la intensidad de la necesidad y el valor

percibido del producto, mientras que para el productor incluye el valor de los componentes
más un beneficio, por ello se puede afirmar que es el resultado de una negociación de
mercado.
Para el cliente el precio es relevante a nivel de argumento de compra, no le interesa la

perspectiva del comprador, por ende se debe revisar la conveniencia o no de visibilizar el
precio.
El precio puede ser anunciado cuando cumple con alguna de las siguientes funciones:
 Precio Esperado: Es el precio que el consumidor espera pagar como por un producto,
esta información se obtiene mediante sondeos de mercado.
 Precios de Prestigio: Precios altos que buscan situarse como premium, apuntan a
generar demanda por esnobismo.
 Precios Psicológicos: Utilizar el precio como indicador de calidad.
En cuanto a la distribución, lo relevante para el consumidor es conocer la disponibilidad del

producto, en ese sentido, es relevante que el brief incluya información, sobre los puntos de
venta y canales de distribución; de los cuales, los más relevantes son:
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SESIÓN 5:
Bienvenidos a la quinta sesión del curso de campañas publicitarias, hoy trabajaremos la cuarta
parte del brief, es decir información relevante sobre los antecedentes comunicacionales de la
marca.
Todo brief debe incluir los antecedentes comunicacionales de la marca, considerando por lo
menos los últimos tres años, con el fin de determinar si la marca tiene definido el tono
comunicacional de la marca y si cuenta con un posicionamiento de mercado del cual se deriven
los beneficios a comunicar.
El posicionamiento es crítico pues es la imagen o concepto que el público tiene de un producto

determinado, en otras palabras es el atributo central que el target le asigna a su producto, es
el resumen de todas las características de su producto en una sola idea., por lo que fija
(posiciona) el producto en la mente del consumidor.
Posicionar una marca equivale a adueñarse de un concepto (palabra) y fijarlo en la mente del
consumidor, si una marca ha logrado posicionarse asociándose a un concepto ninguna otra
marca de la categoría podrá asociarse a este concepto, sin embargo una nueva marca podrá
desarrollar una posición alternativa en la mente del consumidor desarrollando una nueva
ventaja competitiva.
Si una marca no desarrolla un concepto asociado a la marca no logrará posicionarse en la

mente del consumidor, la falta de una posición sólida se traducirá en las ventas y el share de la
marca.
Hay que tener en cuenta que una marca puede tener dos posicionamientos:
 Posicionamiento declarado o de marca: Es aquel que la empresa le asigna al producto.

 Posicionamiento espontaneo o de mercado: Es aquel que el público objetivo encuentra
en el producto.
El brief debe señalar si esta situación se da, ya que un objetivo urgente de la marca será
revertir esta situación a fin de homogenizar ambos posicionamientos.
Otro tema a considerar es si la marca cuenta con una relación vigente, a nivel contractual con
medios de comunicación, a fin de evaluar la pertinencia de usar estos medios en la campaña; si
existiera una relación contractual con medios, esta influirá en el presupuesto de campaña,
condicionando a la agencia a la utilización de los medios ya contratados.
Trabajo en clase
1. Identifique el posicionamiento de la marca con la que se trabajará la campaña,

señalando si existe la dualidad de posicionamientos de mercado y de marca.
Asignaciones
1. Elabore un compendio de los antecedentes comunicacionales de la marca en los

últimos tres años.
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SESIÓN 6:
Bienvenidos a la sexta sesión del curso de campañas publicitarias, hoy trabajaremos la quinta
parte del brief, es decir el requerimiento específico de la campaña.
Este es proporcionado por la cuenta e incluye los lineamientos generales que la empresa
solicita para la campaña, del cumplimiento de los mismo saldrá la aprobación y evaluación de
campaña.
Los puntos a considerar son:
 Requerimiento (Campaña)
o Objetivos de marketing y ventas de la campaña: Es aquello que la marca quiere
lograr en la campaña, puesto de forma medible y cuantificable, los principales
objetivos de marketing pueden ser:
 Ventas (En unidades) e ingresos (En Soles).
 Participación de Mercado.
 Posicionamiento y recordación de Marca.
 Penetración de Mercado y cobertura de Mercado.
o Mensaje central a comunicar: Es el concepto que la marca quiere manejar por

campaña, pudiendo ser temporal (estacional) o atemporal (de marca).
o Nivel de ejecución: Es el requerimiento en sí mismo; la cuenta puede requerir los

siguientes tipos de encargo:
 Propuesta creativa
 Ejecución de una propuesta creativa ya elaborada (esto sucede cuando la
empresa cuenta con un departamento de publicidad).
 Ejecución e implementación en medios de la campaña, conocida también
como campaña completa, en este caso la agencia se encargará de la propuesta
de campaña, su producción y puesta en marcha en medios.
o Piezas a desarrollar: En caso la empresa tuviera un requisito específico para la

campaña en cuanto a piezas específicas.
o Presupuesto permitido: Es el límite presupuestario con el que la campaña cuenta.
o Deadline: Fecha límite para el lanzamiento de la campaña, esta información es

fundamental para que la agencia maneje el cronograma interno de trabajo.
o Mandatorios y restricciones: Son los pedidos y prohibiciones expresas que la cuenta

hace sobre la campaña, por ejemplo una restricción en la publicidad de un banco
puede ser no mostrar el dinero de forma explícita, en cambio un mandatorio podría
ser incluir a los trabajadores en la historia.
o Métricas y KPI´s: Son los principales indicadores por lo que se evaluará la campaña.
Asignaciones
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1. El equipo de trabajo deberá elaborar el brief final de la cuenta, considerando los

aspectos vistos hasta este momento en la práctica.
SESIÓN 7:
Bienvenidos a la séptima sesión del curso de campañas publicitarias, hoy comenzaremos a

trabajar la campaña publicitaria, para ello utilizaremos como base el brief comunicacional
diseñado en las sesiones anteriores.
Comenzaremos entendiendo la estructura general de una campaña publicitaria, la cual se

resume en el siguiente esquema:
1. Objetivos de comunicación.
2. ¿Qué decir? Promesa única de ventas
3. Estrategia de Comunicación:
4. ¿Cómo decirlo? Estrategia Creativa
5. ¿Dónde decirlo? Estrategia de medios
6. Mix de Medios
7. Implementación
8. Presupuesto
9. Evaluación
Es importante entender que la campaña no es una acción aislada de la empresa, sino que
forma parte de una estrategia de marketing, tal y como lo muestra el siguiente gráfico:
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Es importante entender que la campaña publicitaria debe respetar los lineamientos de

marketing de la empresa, el siguiente gráfico nos ayudará a entender los límites de la labor de
la agencia:
Como se puede apreciar la empresa define su posicionamiento, el cual se transforma en la

promesa única de ventas, aquella oferta de valor que la campaña deberá transmitir
independientemente del mensaje específico y muchas veces estacional que la marca busca
comunicar en la campaña.
Para ello la agencia deberá recurrir a un discurso comunicacional coherente con los aspectos
anteriores y diseñar una estrategia, tanto creativa como de medios para lograr tal fin.
Trabajo en Clase:
1. Identifique los elementos del brief relevantes para la construcción de la campaña

publicitaria.
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SESIÓN 8:
Bienvenidos a la octava sesión del curso de campañas publicitarias, hoy continuaremos a

trabajando la campaña publicitaria, identificando los tipos de campaña que se pueden
ejecutar.
Inicialmente podríamos definir que existen dos tipos de campaña publicitaria y pueden ser:
Según el contenido del mensaje una campaña puede ser:
 De producto o marca.
 Comercial
 De categoría.
 De ideas o social.
 De servicios.
 Corporativa.
 De bienes industriales.
 Propaganda.
 Colectiva (Co – branding)
Según el objetivo propuesto una campaña puede ser:
 De lanzamiento
 De Intriga: Previa a otra campaña.
 De re lanzamiento
 De mantenimiento: Reforzamiento
 De extinción u obsolescencia
 De sincronización: Compre pero poco.
 Promocional.
 De desmarketing
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Según el tiempo disponible una campaña puede ser:
 Intensiva: Corto tiempo; Alta frecuencia, Saturable

 Extensiva: Largo Tiempo; Baja frecuencia, de mantenimiento.
 Pulsing: Para productos estacionales.
Trabajo en clase
1. Defina en función al requerimiento del brief, el tipo de campaña ideal para cubrir el
pedido de la cuenta.
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SESIÓN 9:
Bienvenidos a la novena sesión del curso de campañas publicitarias, hoy continuaremos a

trabajando la campaña publicitaria, definiendo el objetivo publicitario de campaña.
El objetivo publicitario define lo que la campaña busca lograr en términos de alcance y

mensaje, para ello utiliza la siguiente estructura:
 Target: Público objetivo.

 Impacto: Mensaje a comunicar.
 Alcance: A cuanta gente voy a llegar. (Target x 1.5)
 Frecuencia: Número de veces que se repite el mensaje.
 Continuidad: Lapso de tiempo.
El alcance justifica el éxito de la estrategia de medios, mientras que el impacto define el éxito a
nivel de estrategia creativa, el target define el sujeto de influencia y la continuidad define el
plazo de cumplimiento; finalmente la frecuencia determina el tipo de campaña según el
esfuerzo publicitario.
Para logar el éxito de una campaña publicitaria y por ende la consecución del objetivo
publicitario, procuraremos cumplir con los siguientes lineamientos:
 Evitar los esfuerzos aislados, dosificar recursos.

 Privilegiar el impacto sobre el alcance.
 Integrar las acciones en función a un objetivo.
 Evitar la sobre promesa, el mensaje debe ser real y creíble.
 La publicidad no funciona sola, tenga en cuenta el resto de variables del MKT MIX.
Este último punto es vital, puesto que debemos recordar que una pieza no es lo mismo que
una campaña publicitaria, una campaña es un conjunto de acciones publicitarias para uno o
varios targets para lograr un objetivo en un tiempo determinado, por ende se recomienda que
las campañas trabajen bajo la lógica del Cross media:
El Cross media implica diseñar una serie de piezas articuladas entre sí, de tal manera que el
cliente pueda interactuar con cada una de las presencias que la marca tenga tanto a nivel
online (owned) como offline (paid).
Ayuda a tener una interacción más directa con el cliente, creando distintas estrategias de
atracción para diferentes segmentos y por ende genera un mayor número de contactos por
campaña permitiendo que los usuarios puedan saltar de una plataforma a otra, para que sigan
viviendo la Campaña Publicitaria
Trabajo en clase
1. Definir el objetivo publicitario de la campaña.
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SESIÓN 10:
Bienvenidos a la décima sesión del curso de campañas publicitarias, hoy definiremos la

promesa única de ventas de la campaña utilizando la técnica de las derivadas de la
comunicación.
La Promesa Única de Ventas (Unique Sell Proposition) es el beneficio o atributo que se busca
comunicar, debe ser coherente con el posicionamiento y además ser útil y atractivo para la
competencia, es el posicionamiento convertido en una idea vendedora, se le conoce como
Reason Why y explica por qué el consumidor debe comprar el producto., debemos recordar
que es definido por el área de marketing, no por la agencia de publicidad.
Al momento de comunicar la USP es necesario desarrollar las derivadas comunicacionales para

poder aterrizar el mensaje publicitario al consumidor.
 Primera Derivada: Qué, es la promesa única de ventas en sí, es lo que se le ofrece al

cliente.
 Segunda Derivada: Para qué, es el beneficio detrás de la promesa única de ventas, lo
que el cliente gana en el producto.
 Tercera Derivada: Por qué, es la explicación del beneficio, el sustento del
funcionamiento del producto.
Como ejemplo de las derivadas comunicacionales tenemos a la empresa ENFAGROW, que

ofrece suplementos alimenticios para niños.
 Primera Derivada: ENFAGROW, suplemento alimenticio para niños

 Segunda Derivada: Para potenciar el desarrollo del derebro de tus hijos, el cual se da
entre los 0 y 5 años.
 Tercera Derivada: Contiene DHA, Colina y ARA, nutrientes esenciales para el desarrollo
del cerebro de un niño.
Finalmente, cabe destacar que no es necesario que la campaña publicitaria utilice de forma
explícita las tres derivadas, de hecho marcas como Plaza Vea tienen un beneficio tan claro, que
les basta con usar la primera derivada, pero en todo caso la marca debe poseer la construcción
de su promesa única de marca.
Trabajo en clase
Construya la promesa única de ventas de la marca utilizando la metodología de las tres

derivadas de la comunicación.
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SESIÓN 11:
Bienvenidos a la undécima sesión del curso de campañas publicitarias, hoy definiremos la

estrategia creativa de la campaña publicitaria.
La estrategia creativa parte del eje comunicacional, también llamado concept board, que no es
otra cosa que el centro del mensaje a comunicar, el impacto que se quiere lograr comunicar al
público objetivo.
El eje creativo es elaborado por la agencia publicitaria y se deriva de la promesa única de

ventas y es la historia o núcleo conductor a través del cual se va a comunicar el beneficio
principal; cabe resaltar que el eje comunicacional debe cambiar cada campaña, en cambio la
PUV se debe mantener.
En base al eje creativo la agencia debe definir la estrategia creativa, la cual consiste en definir
las siguientes preguntas:
2. ¿A quién alcanzar? Es decir definir el target.

3. ¿Qué decir? Cuál es el mensaje que se va a comunicar.
Implica desarrollar la trama del eje creativo: Diálogos, personajes, estilos, debe además
proponer los parámetros comunicacionales, para ello mínimamente se debe definir:
El Tono, que es la manera en que el mensaje va a ser comunicado; el tono puede ser:
 Racional: Apelar a argumentos, cifras, datos, testimonios acreditas, busca eliminar

objeciones de compra.
 Emocional: Apelar a los sentimientos del ser humano, busca conmover despertando
las emociones primarias de la persona, genera compra emotiva.
 Sensorial: Apelar a la estética, la belleza y los sentidos, genera compra por impulso.
El Estilo, que es el tipo de lenguaje a utilizar, son los códigos elegidos para comunicarse con el
grupo objetivo; incluye además la construcción del lenguaje (singular – plural; primera,
segunda o tercera persona; presente, pasado o futuro).
Tiene que ver con la sintaxis publicitaria, es decir la forma en la que se redactaran las piezas
comunicacionales.
La Atmosfera, que es el entorno en el que se va a desarrollar el mensaje, se encarga de

contextualizar el mensaje en el marco de un ambiente de referencia para el target; busca
graficar la cultura del consumidor a fin de lograr credibilidad en el mensaje y su función es
vestir las piezas publicitarias.
La estrategia creativa incluye la entrega de piezas para aprobación, lo que implica:
 Guion televisivo, más shooting por escenas.

 Guion literario de radio
 Pieza gráfica madre
 Copy para redes sociales
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El recurso publicitario a utilizar, el cual sirve de base para construir la historia de la campaña,
pudiendo ser:
 Argumentativo
 Trozo de vida
 Musical / jingle
 Demostrativo
 Testimonial
 Narrativo
 Humor
 Producto vivo
 De respuesta directa
 Comparativa
También resulta pertinente definir si se utilizará algún elemento de comunicación persuasiva

como base narrativa, siendo los más comunes:
 Comparación: Consiste en exponer dos elementos que tienen cualidades en común o

las que los diferencian.
 Personificación: Consiste en atribuir cualidades humanas a objetos, alimentos o
animales.
 Metáfora: Se utiliza para designar un objeto por medio de otro para apropiarse de sus
cualidades.
 Hipérbole: Se utiliza una exageración para designar algún producto o destacar la idea
que se quiere transmitir.
 Sinécdoque: Consiste en mostrar una parte de un producto para comunicar el todo o
viceversa.
Trabajo en clase
En función al requerimiento de campaña defina:
1. Eje creativo
2. Tono comunicacional
3. Estilo publicitario
4. Atmosfera comunicacional
5. Recurso publicitario
Asignaciones:
En función a lo elaborado en clases proponga:
1. Guion televisivo, más shooting por escenas.

2. Guion literario de radio
3. Pieza gráfica madre
4. Copy para redes sociales
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SESIÓN 12:
Bienvenidos a la duodécima sesión del curso de campañas publicitarias, hoy definiremos la

estrategia de medios de la campaña publicitaria.
Implica como se va a distribuir el mensaje para que llegue de forma efectiva al público
objetivo; incluye los siguientes elementos:
 Determinar la frecuencia de exposición al mensaje al que debe está sometido el

público objetivo.
 Selecciona los medios idóneos para llegar al público objetivo.
La estrategia de medios está compuesta por dos elementos:
 El mix de medios: es el conjunto de medios que se utilizaran como canales de

transmisión del mensaje, permite seleccionar los distintos medios y asignarles
funciones específicas.
 La Pauta: es la distribución del mensaje en los distintos medios a lo largo del tiempo.
A continuación se muestra el ejemplo de una pauta publicitaria para medios masivos:
Una estrategia de medios se sustenta en los siguientes indicadores:
 Alcance: Porcentaje de personas alcanzado por la campaña.

 Alcance Real: Porcentaje del target alcanzado por una campaña.
 Alcance Influencial: Porcentaje del target alcanzado por un nivel de frecuencia óptimo
en una campaña
 Frecuencia: Número de impactos que recibe en promedio un individuo del público
objetivo por cada campaña.
 Impacto: Cantidad total de exposiciones al mensaje que la campaña ha generado.
 Costo por Mil Bruto: Costo por mil impactos, medida proporcional al gasto publicitario
que resulta de dividir el presupuesto entre los miles de impactos obtenidos.
 Costo por Mil Neto: Costo por mil impactos, considerando solo audiencia real.
24
 Gross Rating Point (GRP): Medida de efectividad publicitaria, mide el número de

exposiciones de una pauta publicitaria, en cualquier soporte, por cada 100 personas de
la población considerada target o público objetivo; los GRP indican la presión que
ejerce la campaña publicitaria, pero no miden la concentración o dispersión de la
misma.
Adicionalmente debe trabajar con insumos de información como es el rating, que es la

cobertura específica de un medio televisivo en determinado espacio de tiempo; ya sea
horas o días; puede ser medido por bloques demográficos (de edad, sexo y nivel socio –
económico)
En medios audibles se conoce como audiencia y en medios escritos se conoce como

lectoría.
Todo mix de medios debe ofrecer un balance entre alcance (más personas) e impacto
(mayor repetición del mensaje), tal y como se aprecia en el siguiente gráfico:
A continuación se muestra la evaluación de la estrategia de medios de una campaña:

Métricas - Radio Nacional Métricas - TV Nacional Métricas - CAMPAÑA
Inversión Anual S/. 1,828,044.00 Inversión Anual S/. 5,877,430.00 Inversión Anual S/. 7,705,474.00
Alcance 1,601,300.00 Alcance 4,650,000.00 Alcance 6,251,300.00
Alcance Real 421,900.00 Alcance Real 3,550,000.00 Alcance Real 3,971,900.00
Costo x Mil Bruto S/. 1,141.60 Costo x Mil Bruto S/. 1,263.96 Costo x Mil Bruto S/. 1,232.62
Costo x Mil Neto S/. 4,332.88 Costo x Mil Neto S/. 1,655.61 Costo x Mil Neto S/. 1,940.00
Costo por Impacto Bruto S/. 1.14 Costo por Impacto Bruto S/. 1.26 Costo por Impacto Bruto S/. 1.23
Costo por Impacto Neto S/. 4.33 Costo por Impacto Neto S/. 1.66 Costo por Impacto Neto S/. 1.94
Cobertura del Target 26.35% Cobertura del Target 76.34% Cobertura del Target 63.54%
Frecuencia Media 830 Frecuencia Media 145 Frecuencia Media 669
GRP 219 GRP 111 GRP 425
Rating Acumulado 3.9 Rating Acumulado 19.37 Rating Acumulado 23.27
Avisos Semanales 115 Avisos Semanales 34 Avisos Semanales 149
TRP x Semana 448.5 TRP x Semana 658.6 TRP x Semana 577.9
Asignaciones:
1. Elabore la pauta y mix de medios de la campaña.
25
SESIÓN 13:
Bienvenidos a la décimo tercera sesión del curso de campañas publicitarias, hoy definiremos
el presupuesto de la campaña publicitaria.
El presupuesto implica como se va a distribuir el dinero asignado por la cuenta para la

campaña, cabe destacar que, no importa a cuanto ascienda, el presupuesto siempre es
insuficiente, puesto que siempre se podrá incluir más opciones publicitarias a las propuestas
en campaña, sin embargo, el presupuesto deberá considerar los costos de producción y
también los de medios.
Para calcularlo deberá saber:
 Tamaño, características y dispersión geográfica de nuestra audiencia objetivo

 Costo de medios
 Alcance de cada medio
Los métodos para elaborar un presupuesto son:
 Método Histórico: Trabajando con un presupuesto base, se incrementa por un cierto

porcentaje cada año. Si se tiene un presupuesto de S/.10,000 este año, se puede
incrementar por 5% para el próximo; el plan de publicidad está entonces limitado a lo
que se tenga disponible para invertir.
 Método de Porcentaje de Ventas: Pronostique sus ventas y entonces asigne un cierto
porcentaje de estas a su presupuesto de publicidad, el dinero invertido en el pasado
periodo entre las ventas del periodo pasado es el porcentaje de ventas; el porcentaje
de ventas, multiplicado por el pronóstico de ventas del año próximo es el nuevo
presupuesto de publicidad, en promedio el porcentaje de ventas es de 15 a 20% de las
ventas.
 Método de Paridad Competitiva: Se invierte montos similares a los de la competencia,
como porcentaje de la participación de mercado, este es un método “defensivo” de
presupuestar la inversión publicitaria y de marketing.
 Método de Participación de Mercado-Participación de Voz: Se relaciona la inversión
publicitaria con la participación de mercado (p.e. 20% de participación, 20% de
inversión), para las empresas nuevas, la inversión deberá ser 1.5 veces la participación
deseada hasta alcanzar la posición deseada.
Sin embargo el método de presupuesto publicitario más idóneo es el método Objetivo-Tarea,

el cual parte de la pregunta ¿Cuánto va a costar alcanzar su objetivo? Se sabe que se tiene que
anunciar dos veces a la semana para que un restaurant sea visitado el fin de semana. ¿Cuánto
va a costar?
Este método asegura que se cubran las acciones planificadas para lograr el objetivo de
campaña.
26
Ahora bien, el presupuesto debe venir acompañado de las métricas o KPI´s necesarios para
evaluar la efectividad del dinero invertido, los métodos de control publicitario más conocidos
son:
 Recuerdo Asistido: Después de ser mostrado el contenido de un aviso a un grupo, se

les pregunta si la exposición previa fue a través de lectura, vista u oído.
 Recuerdo Espontaneo: Se pregunta a los participantes qué avisos vieron ayer, sin
indicaciones para determinar si vieron nuestro aviso.
 Test de Actitud: Se hace preguntas a un grupo para determinar cambios en sus
actitudes antes y después de su campaña.
 Test de interrogación: Los avisos que generen la mayor cantidad de preguntas se
presume que son los más efectivos.
 Pruebas de ventas: Gráficos de venta o investigaciones mientras corre la publicidad.
 También se puede comparar el volumen de ventas totales al final de la temporada o
año. Siempre trate de comparar las cifras de periodos similares del año anterior.
 Estudios de conversión: Conducir un estudio de conversión para determinar el % de la
audiencia que adquirió el producto.
Trabajo en clases:
1. Diseñe un método cuantitativo y uno cualitativo para evaluar su campaña publicitaria.
Asignaciones:
1. Cada grupo deberá presentar y sustentar su campaña publicitaria, incluido el

presupuesto de la misma para la siguiente y última sesión.
27

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Guía de Prácticas – Curso Campaña Publicitaria

Programa Profesional de Publicidad y Multimedia – Semestre VI

FACULTAD: Ciencias y Tecnologías Sociales y Humanidades

ESCUELA PROFESIONAL: Publicidad y Multimedia

DATOS GENERALES DEL CURSO

 Nombre de la Asignatura: Campaña Publicitaria

El desarrollo de las actividades académicas se distribuye en tres fases de seis semanas

 Peso Académico de la Asignatura: Cada semestre académico comprende dieciocho

 Actitud crítica y reflexiva frente a las necesidades y exigencias de la realidad.

 Evalúa la eficacia y eficiencia de acciones publicitarias.

COMPETENCIAS DEL PERFIL DE EGRESO:

1. Investiga y analiza al mercado para identificar problemas y oportunidades de publicidad y

2. Planifica estratégicamente campañas publicitarias y de marketing digital.

 Primera Fase: Elaboración de un brief.

1. O’Guinn, Allen & Semenik (2000). Publicidad. México D.F. Thomsom.

1. Sesión 1: Estructura de un Brief Publicitario

A continuación se presenta la estructura básica de un brief de campaña:

1. Elabore un brief del programa profesional de Publicidad y Multimedia para el siguiente

1. Conforme un grupo de trabajo de mínimo tres y máximo cinco alumnos y seleccione

Bienvenidos a la segunda sesión del curso de campañas publicitarias, hoy trabajaremos la

La segmentación de mercados tiene tres etapas bien definidas y son:

1. Definir el mercado en el que se realizará la segmentación, a ese proceso le llamaremos

El proceso se puede apreciar mejor en el siguiente gráfico:

Producto de la segmentación se obtendrá el perfil de mercado, el cual se redacta en función a

Es importante recordar que mientras mejor conozcamos al grupo de consumidores que

La micro segmentación se trabaja en función a criterios de segmentación, los cuales son:

A continuación podemos ver un ejemplo de perfilamiento:

 Medible: cuantificable, los segmentos deben poder calcularse.

Finalmente podemos observar cómo es que se puede cuantificar el tamaño de mercado,

1. Identifique los criterios de segmentación relevantes para la cuenta, sustentante el

Bienvenidos a la tercera sesión del curso de campañas publicitarias, hoy trabajaremos la

El producto es el conjunto de características y atributos tangibles e intangibles que el

Un producto se construye a partir de tres dimensiones:

1. Producto Medular: Es lo que realmente está comprando el cliente; es el beneficio

2. Producto Medular: Es lo que realmente está comprando el cliente; es el beneficio

3. Producto Aumentado: Es el que incluye beneficios adicionales que hacen al producto

Es un componente intangible pero crítico que es propiedad de una compañía y representa un

Entonces una asociación de marca es un concepto relevante para el target vinculado al

1. Identifique el producto de su cuenta considerando:

1. Elabore el mapa de identidad de la marca con la que trabajará la campaña.

Bienvenidos a la cuarta sesión del curso de campañas publicitarias, hoy trabajaremos la

El Precio desde la perspectiva del comprador considera la intensidad de la necesidad y el valor

Para el cliente el precio es relevante a nivel de argumento de compra, no le interesa la

En cuanto a la distribución, lo relevante para el consumidor es conocer la disponibilidad del

El posicionamiento es crítico pues es la imagen o concepto que el público tiene de un producto

Si una marca no desarrolla un concepto asociado a la marca no logrará posicionarse en la

 Posicionamiento declarado o de marca: Es aquel que la empresa le asigna al producto.

1. Identifique el posicionamiento de la marca con la que se trabajará la campaña,

1. Elabore un compendio de los antecedentes comunicacionales de la marca en los

Los puntos a considerar son:

o Mensaje central a comunicar: Es el concepto que la marca quiere manejar por

o Nivel de ejecución: Es el requerimiento en sí mismo; la cuenta puede requerir los

o Piezas a desarrollar: En caso la empresa tuviera un requisito específico para la

o Presupuesto permitido: Es el límite presupuestario con el que la campaña cuenta.

o Deadline: Fecha límite para el lanzamiento de la campaña, esta información es

o Mandatorios y restricciones: Son los pedidos y prohibiciones expresas que la cuenta

1. El equipo de trabajo deberá elaborar el brief final de la cuenta, considerando los

Bienvenidos a la séptima sesión del curso de campañas publicitarias, hoy comenzaremos a

Comenzaremos entendiendo la estructura general de una campaña publicitaria, la cual se

Es importante entender que la campaña publicitaria debe respetar los lineamientos de

Como se puede apreciar la empresa define su posicionamiento, el cual se transforma en la

1. Identifique los elementos del brief relevantes para la construcción de la campaña

Bienvenidos a la octava sesión del curso de campañas publicitarias, hoy continuaremos a