UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

PLANEACION MERCADOLOGICA

Módulo # 3

LA IMPORTANCIA DE LA PLANEACION DE MARKETING

DATOS GENERALES

Nombre de la Asignatura: P L A N E A C I O N M E R C A D O L O G I C A

Código: P M E-1 2 1 9

Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días

Indicaciones para el estudiante

- Dedicar tiempo a la lectura del contenido de este módulo.

✓ El análisis externo e interno de las empresas, es imperativo desde el momento en

que se decide hacer una plan de marketing estratégico

Objetivos Específicos:

- Comprender la importancia de la definición de la misión y visión dentro de la

empresa.

- Conocer la importancia de los valores organizacionales dentro de las

empresas.

- Desarrollar en la practica el análisis FODA de una empresa.

- Aprender como establecer los objetivos de marketing a largo y mediano plazo.

Competencias por alcanzar:

1. Que el estudiante sea capaz de analizar el contexto para el establecimiento de

la misión y visión dentro de una empresa.
2. Comprender con claridad el análisis FODA, como parte del análisis situacional de la
empresa.
3. Saber establecer los objetivos de marketing.
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Descripción breve del foro:

La participación debe ser personalizada, considerando las instrucciones dadas por el

facilitador, en lo cual debe prevalecer el respeto hacia los demás.
Recuerda que deberás realizar tu aporte y también tendrás que, enriquecer, debatir o
apoyar al menos otro comentario de algún compañero. Y debe hacerse en base a la
lectura de del contenido de este módulo. Durante el primer parcial solamente se
discutirán dos foros basados en los temas de contenido de los módulos 1,2 y 3.

Descripción breve de actividades:

En el tercer modulo y ultimo del primer parcial se hace énfasis en el planteamiento de
la misión y visión, como parte fundamental en la propuesta de una plan de
marketing, además de establecer valores y objetivos de la empresa, se pretende
la realización de un análisis FODA, que le permita al estudiante la comprensión del
mismo..

Descripción breve de Tareas:

Tarea # 1:

En el primer parcial de esta clase deberán realizar una tarea para poner en practica lo
visto en este módulo. Valor de la tarea 6%, consiste en buscar una empresa de
preferencia MIPYME, en la que puedan hacer un análisis de la misión, visión y valores
organizacionales. En el caso de no tener la empresa estos tres elementos de la filosofía
organizacionales hacer la propuesta. Deben leer la rúbrica en la sección tareas.

A partir de la tercersemana de clases se habilitará en la sección tareas, es espacio para

subir la tarea #1, descrita en el párrafo anterior.
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I. Desarrollo de Contenido

INTRODUCCIÓN

Desarrollo un plan de marketing no es cuestión de días, semanas o meses, en algunos

casos realizar un plan de marketing con todas las etapas del de proceso que implique
su desarrollo, conlleva hasta dos años de su realización y puede tardar desde 3 a 5
años para su implementación. En Honduras, específicamente no existes a nivel
empresarial una cultura de planeación estratégica en marketing.

Las empresas que logran asignar algún presupuesto para el desarrollo del marketing
en las unidades de negocios establecidas lo hacen mediante la realización de
actividades para el desarrollo del marketing, como ser, una campaña publicitaria
enfoca con la promoción de un producto o servicio en una temporada estacionaria del
año. Por otra parte, se asigna determinado presupuesto para incentivar la venta de los
productos que ofrece la empresa en los puntos que ésta tiene a su bien ofrecerlos.

Pero esto no es todo en el desarrollo del marketing que hacen las empresas para
promover la venta de sus productos o servicios, la planeación de marketing implica
mucho más, el desarrollo y análisis de un contexto general de la empresa tanto a lo
interno como externo, en lo cual aún no existe un lineamiento especifico de lo que se
quiere alcanzar. Por lo general cada empresa hace su planeación en base a los ingresos
que proyecta para el siguiente periodo operacional. Cada empresa y según el rubro y
la industria a la que está dirigida. Además, las actividades que se desarrollan enfocadas
al marketing van en función de estimular la venta, para incrementar los ingresos.

El concepto de la planeación de marketing propuesta en el libro que estamos citando

en esta clase, es muy amplio:

- La planeación estratégica es el proceso gerencial de crear y mantener

un equilibrio entre los objetivos y los recursos de la organización y las
oportunidades del mercado en evolución. La meta de la planeación
estratégica es la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo. Por tanto,
las decisiones estratégicas requieren también del compromiso de los
recursos a largo plazo. (LAMB, 2011)

Por lo general las empresas limitan el desarrollo de un plan de marketing, debido a la

falta de presupuesto, En la actualidad y en la cultura latinoamericana se requiere de
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la asignación de un presupuesto para signar los honorarios de un experto en marketing

para la realización de un plan que permita a la empresa desarrollar estrategias como
acciones alternas para el logro de los objetivos. Lo que se pretende en esta asignatura
es inducir al estudiante para desarrollar una cultura de planeación de marketing
enfocada en la creación de nuevas ideas para el logro de los objetivos empresariales.

Por ahora nos enfocaremos únicamente en el análisis de la declaración de la misión y

la visión como en los valores organizacionales. Seguidamente realizaremos el análisis
de un FODA situacional que nos permita ver cual en la realidad actual en una empresa.

La misión:

Es la razón de ser de la empresa, es lo que vende la empresa, es a lo que se dedica,

son los productos que ofrece, son las necesidades que satisface, pero también es
importante referir que son los mercados y clientes que atiende, dentro del
establecimiento debe referirse cual es el compromiso de la empresa con el medio
ambiente y la sociedad, pero también una misión debe tener bien claro que un empresa
se crea con la finalidad de generar riquezas.

En algunos casos y en algunas empresas la misión está descrita como visión y

viceversa. Es menester por parte del estudioso de la materia y desarrolladores del
marketing tener bien claro que, en el establecimiento de una misión, debemos hacer
prevalecer el sentido de pertenencia de una empresa, podemos referir en el siguiente
ejemplo: Empresa: TILAPIAS DEL ATLANTICO, S.A DE C.V.

“Somos una empresa dedicada a la producción, preparación y

comercialización de filete de tilapia a nivel nacional para satisfacer las
necesidades de nuestros clientes, utilizando altos estándares de calidad,
contribuyendo al medio ambiente y dinamizando el sector socio económico
de Honduras, para generar rentabilidad y beneficios para colaboradores y
socios.” (MURILLO, 2019)

Si analizamos el ejemplo anterior, podemos ver que es una misión muy amplia desde
el punto de vista filosófico y empresarial. Conlleva ante todo los elementos
fundamentales que debe incluirse en una misión.

La visión:

Generalmente algunas empresas la usan como misión, y comienzan su redacción como

“somos líderes” o “somos una empresa de hacer x producto” estos enunciados iniciales
son utilizados en el inicio de una visión. Pero a lo largo de la carrera que estarás
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terminado dentro de muy poco debes tener bien clase que la visión, es el sueño que
se pretende alcanzar, es ese anhelo y ese objetivo que queremos lograr a largo plazo.

Establecer la visión de una empresa implica, tener bien claro hacia donde quiere
dirigirse la empresa. Es cuestión de conocer a profundidad en qué se quiere convertir
en el futuro. Una visión es consecuente de la misión y refleja ante todo que quiere
alcanzar la empresa hacia el futuro.

Un ejemplo bien claro de visión, para la TILAPIAS DEL ATLANTICO, S.A DE C.V. seria
el siguiente:

“Ser la empresa líder en la producción, procesamiento y comercialización de

filete de tilapia a nivel nacional para el año 2025”.

La carencia de describir la fecha en que se quiere lograr ese sueño anhelado es una
debilidad en el establecimiento de la visión de una empresa. Y qué pasa cuando ya ha
transcurrido el tiempo y aun no logramos ser líderes, pues es sencillos se redefinen los
objetivos y se plasma una nueva visión. Una visión se establece a largo plazo y suele
entre otras cosas definirse en términos de 5 a 10 años.

Retomando el concepto de visión, cuando refiere el sueño que la empresa quiere

lograr, ésta (la visión) debe ser precisa, concisa y especifica.

Los valores organizacionales:

Refieren ante todo los principios, prioridades y asimismo los límites que la empresa
quieren poner en práctica.

Se establecen con la finalidad de regular el código de conducta de la empresa,

haciendo referencia a la política de calidad y de las cosas que la empresa esta dispuesta
a implementar para el logro de los objetivos.

Los valores y principios organizacionales se establecen en las empresas, basados en

los principios de la ética y valores de conducta de los socios y directores, éstos se
promueven con todos los colaboradores con la finalidad de crear una cultura a fin del
logro de las metas de la empresa. Un ejemplo de un valor organizacional sería, la ética,
como sinopsis a este elemento podríamos decir “hacer las cosas correctas de la
primera” como parte del desempeño ético de las funciones de la empresa en todas sus
divisiones.

Además, en algunas se tiene por definido la propuesta de una política de calidad, que
encierra todos los valores organizacionales enfocados al logro de los objetivos que la
empresa quiere lograr en determinado periodo de tiempo.

Tanto misión, visión y valores son importante establecerlos para la puesta en marcha
de un plan estratégico de marketing y que permita a la empresa realizar conocer su
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situación actual, que es referido usualmente como un análisis FODA, que daremos a
conocer a continuación.

Análisis de la situación actual:

En la mayoría de los casos se descarta el análisis de los factores macro ambientales

del marketing, en otras palabras, serían las variables del entorno del marketing que
no son controlables. Además, Algunos expertos exponen que desarrollar un plan de
marketing estratégico, refiere la implementación de actividades especificas de
marketing que puedan ayudar a promover las marcas, productos o servicios que la
empresa desea impulsar. Por otro lado, para otros dedicados a la materia del análisis
del marketing es necesaria y oportuna siempre y cada vez que se debe hacer una
propuesta de un plan de marketing, el estudio de las variables no controlables del
marketing, como ser: La demografía, Aspectos sociales culturales, Legales y Políticos,
económicos, tecnológicos y fuerzas competitivas de la industria en la que está
inmiscuida la empresa que hemos decidido analizar. Sumado a todas estas variables
del entorno, debe analizarse el ambienta natural externo, o fenómenos naturales que
están como imprevistos debido a las tendencias cambiantes del cambio climático. En
todo caso siempre es necesario hacer un análisis exhaustivo interno y externo del
marketing independientemente de la industria en la que estemos insertos.
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Fuente: Google.hn

De todos los factores mencionados en el párrafo anterior, para el efecto de realizar un

análisis del marco entorno del marketing y considerando que estos factores no son
controlables por la empresa, debe referirse a la actualidad de ellos y que tanto
impactan en el desempeño de la empresa. Para un citar un ejemplo y si analizamos el
factor demográfico, diríamos, que tanto beneficia o afecta el crecimiento poblacional
tasa de muerte a la empresa, con relación a los productos que comercializa, por otros
en base a este dato demográfico, decir que número de personas representarían el
mercado atractivo meta para los productos que promueve la empresa o bien cual es
segmento de mercado al cual la empresa dirigirá su estrategia de negocios. Siempre
es menester en el análisis del marketing partir de la definición del mercado meta, como
parte fundamental para implementación de la estrategia de marketing.
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Fuente: Google.hn

Los investigadores y analistas de las tendencias del entorno del marketing predicen de
alguna manera el comportamiento de las industrias y tendencias hacia futuro, basado
en las estadísticas marcadas a través de los años o décadas pasadas. Sin embargo, el
análisis a lo interno de las empresas siempre es saludable realizarlo frecuentemente
para conocer qué cambios sustanciales ha tenido la empresa en un determinado
periodo de tiempo.

Para tal efecto, se debe partir de un análisis FODA, que permita conocer las fortalezas
y debilidades internas de la empresas y oportunidad y amenazas externas. Usualmente
los expertos en marketing prefieren establecer una matriz FODA, que les permita el
establecimiento de estrategias FO, que conlleven al uso de fortalezas internas para
aprovechar las oportunidades externas, o viene estrategias FA, que implica utilizar las
fortalezas para reducir o bien evitar las amenazas, pero también se proponen
estrategias DA, que refieren disminuir las debilidades y reducir amenazas, y por último
proponer estrategias DO, como acciones que permitan reducir debilidad para
aprovechar oportunidades.

En todos los casos posibles siempre es necesario hacer el análisis FODA o DAFO, como
en algunas culturas se conoce.

La finalidad puntual por la cual se realiza un análisis FODA es porque aparte de conocer
la situación actual interna y externa de la empresa, nos damos cuentas cuales serian
las metas que estableceríamos en el corto, mediano y largo plazo. He de ahí del por
qué, es importante la revisión periódica de la situación actual de la empresa y cómo
podemos hacerle frente a la situación cambiante del mercado.
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Fuente: Google.hn

Planteamiento de los objetivos de marketing:

En todas las empresas por muy grandes o chicas que sean, se deben establecer
objetivos organizacionales que permitan a la empresa conocer cuál es el norte que
deben seguir para un siguiente periodo operacional.

En el análisis del marketing y en la propuesta para la implementación de un plan de

marketing es de vital importancia establecer los objetivos de marketing, que sin olvidar
la filosofía SMART en la propuesta para la implementación de un plan estratégico de
marketing, los objetivos de marketing deben plantearse en dos vías, una estratégica
que con lleva, incrementar la participación de mercados y/o conocimiento de la marca
producto o servicio que estamos analizando y la otra vía es financiera en función del
incremento de los ingresos por ventas un considerable margen porcentual de un
periodo a otro, no olvidando hacer un análisis estadístico de la tendencia y
comportamiento de al menos los últimos 3 años, y también otra forma de establecer
objetivos de marketing financiero es en función al incremento de las utilidades de un
periodo a otro, con relación siempre o tomando como base el periodo anterior.

Para finalizar, el establecimiento de los objetivos de marketing debe siempre

redactarse en función de un logro, siempre debe hacerse a futuro con la finalidad que
declare un parámetro de medición alcanzable dentro de las posibilidades internas de
la empresa.
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CONCLUSIONES

- La parte filosófica de las empresas comprende el análisis de la misión, visión

valores organizacionales, conocimiento de la situación actual de la empresa
mediante la realización de un análisis FODA, Fortalezas y debilidades internas y
Oportunidades y Amenazas externas, además es el establecimiento de los
objetivos.

- Para el efecto del análisis en la parte filosófica de una empresa, siempre es

necesario e imperativo conocer el rubro de la empresa, esto como aporte les
servirá para la realización de la tarea # 1 que se debe presentar de manera
individual al término del primer parcial.

Bibliografía
LAMB, C. W. (2011). Planeacion estratégica para la ventaja competitiva CAP.2. En C. W. LAMB,
MARKETING (págs. 43-72). MEXICO: Cengage Learning Editores, S.A.

MURILLO, R. (2019). PLANEACION ESTRATEGICA. SAN PEDRO SULA: UTH.