UNIVERSIDAD CAPITÁN GENERAL GERARDO BARRIOS

FACULTAD DE CIENCIAS EMPREARIALES

CÁTEDRA
MERCADOTECNIA

CASO
DOLI S.A DE C.V

DOCENTE
Lic. JOSÉ WILLIAM ROLDAN GRANADOS

MARZO DE 2014
SAN MIGUEL, EL SALVADOR
 MERCADOTECNIA
CASO DOLI S.A DE C.V

A. GENERALIDADES.
La Licda. Aranda ha sido contratada como ANALISTA DE MERCADO en DOLI desde el
mes de octubre. La Junta Directiva y ejecutivo de la empresa le han dado toda la
información de la empresa para tener una idea clara de la empresa, aun no le han
exigido resultados, aunque si le ha fijado fechas para diciembre de 2011 es cuando
debe tener conformado su objetivo y estrategias. La Licda. Aranda una profesional muy
capaz y enfrentada el reto de realizar sus recomendaciones con toda la información que
había recogido para su conformación pero no sabe por dónde iniciar puesto que la
información es extensa.

B. DOLI S.A
La Empresa DOLI S.A. fue fundada en 1953 (según datos del registro de comercio) por
la familia Molina Martínez.  Esta es una empresa industrial que produce pan de
diferentes tipos.  Tiene más de 50 años y eso significa que es una marca muy
reconocida en nuestro país.  No hay mucha información sobre las finanzas de la
fábrica.  Lo que sí se puede asegurar es que siempre han tenido buenas ganancias,
según información de ex–trabajadores contables de la empresa.  Actualmente los
dueños han creado otras empresas paralelas con las cuales están contratando nuevos
trabajadores que están sometidos a condiciones laborales más difíciles.  Esto lo hacen
con el objetivo de debilitar más al sindicato porque  ya no contratan a los nuevos
obreros como trabajadores de DOLI.

Méndez reconoció que existen procesos legales abiertos y adelantó que la Fiscalía
General de la República realiza investigaciones por uso indebido de la marca, un
proceso en el que, adelanta, “no se ha podido individualizar”.

Sobre los procesos mercantiles en curso explicó que se desprenden de otras

situaciones entre las que figura el incumplimiento de contrato con algunos proveedores,
pero no profundizó sobre el caso.

C. JUNTA DIRECTIVA.
La junta directiva está constituida por personas muy cercanas a esta, familia. Ellos son
los accionistas, pero estos han empezado una batalla por el control de la empresa.

D. SU ORGANIZACIÓN
ORGANIZACIÓN
Esta organizada así.
Su organización es muy sencilla La junta directiva es la máxima autoridad de la
empresa.

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Este caso ha sido escrito por el Lic. José William Roldan
Granados, docente de la cátedra MERCADOTECNIA, para ser usado en
discusión en clase en la UNIVERSIDAD GERARDO BARRIOS, marzo 2014;
San Miguel. SU REPRODUCCIÓN ESTA RESTRINGIDA POR EL AUTOR.

JUNTA DIRECTIVA 1
DIRECTIVA

GERENTE GENERAL
 GEENTE DE GEENTE DE GERENTE DE
MERCADEO Y PRODUCCIÓN ADMON Y FINANZAS
VENTAS
MERCADOTECNIA
CASO DOLI S.A DE C.V

E. SU PLAN
La Licda. Aranda sabía que tenía varias limitantes: Uno es su estructura administrativa
familiar, y los problemas internos que esto conlleva.
Aun así decidió iniciar su trabajo, con la información en mano se dio a la tarea de
organizar su proyecto de la siguiente forma:

F. CONTENIDO.
1. FODA.
1.1 Análisis del entorno.
1.1.1 Análisis por sector de la economía.
1.1.2 Análisis del ambiente competitivo.
1.2 Análisis interno de la empresa.
1.2.1 Análisis interno
1.2.2 Análisis financiero
1.2.3 Análisis administrativo
1.2.4 Análisis del área de producción

G. MERCADEO.
La Licda. Aranda inicio analizando todo lo que está sucediendo alrededor de DOLI S.A,
pues esto en algún momento afecta. Tomando sus apuntes al respecto.

La Licda. Aranda ha definido el mercado meta de la marca, con ello comenzó sus
planes y lo definió así:
 Mujeres y hombre de todas las edades.
 Familias tradicionales.
 Que lo encuentren en cualquier parte, tiendas de conveniencia y supermercados.
 Con poder adquisitivo.
 No hace caso a la publicidad solo sigue a su necesidad.
 Sensible al precio.
 Leal a la marca.

H. COMPETENCIA
1. Pan BOMBI es la transnacional mexicana que incursionó en el mercado
salvadoreño a finales de los años 90 y que en poco tiempo ha sabido posicionarse
con su pan de caja. Precio de $1.41.

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 MERCADOTECNIA
CASO DOLI S.A DE C.V

Los mexicanos han explotado los canales de mercadeo disponibles y ofrecen un

producto de gran calidad pero lo que no me gusta es que a veces se le siente sabor
a químico y se me quedan pegados los bocados en el cielo del paladar.

Grupo BOMBI es hoy en día una de las empresas de panificación más importantes
del mundo por posicionamiento de marca, por volumen de producción y ventas,
además de ser líder indiscutible de su ramo en México y Latinoamérica. Con
presencia en 17 países de América y Asia, cuenta con cerca de 7,000 productos y
con más de 150 marcas de reconocido prestigio.

Bombi es una de las mayores organizaciones del sector alimentario. Desde la

introducción del pan de Caja hasta la completa gama de productos de hoy, sigue
haciendo llegar cada día a millones de hogares salvadoreños sus productos frescos,
tiernos y deliciosos. Gracias a esta gran aceptación por parte del público, los
productos Bimbo, se han consolidado como líderes de mercado.

Existen otras marcas en el mercado pero hoy por hoy – y desde hace años – la
rivalidad comercial del pan de caja se reparte entre estas dos marcas y la decisión
está en los consumidores a la hora de pararse en frente de los anaqueles de los
supermercados para elegir su preferida, en referencia a pan doli y pan bombi.

I. ADMINISTRACIÓN
Se sabe que El Salvador es el país más abierto de Centroamérica; en algunos de sus
centros comerciales, las franquicias de marcas de multinacionales superan por mucho a
las de  compañías locales, no solo por ubicaciones, sino por cantidad de sucursales.

Lo mismo ocurre en los pasillos de los supermercados, donde las viñetas de grandes
corporaciones superan por mucho a las de la manufactura local que, en algunos casos,
han sucumbido ante rivales con más recursos para promoción y procesos más
eficientes de producción.

Sin embargo, todavía existe un buen número de marcas propias que han logrado
sobrevivir y dar la batalla. Una de ellas es Pan Doli.

El cierre de algunos de sus puntos de venta como la escasez de producto de la marca

ha creado una avalancha de críticas por parte de los clientes que ya ha llegado hasta
las redes sociales.

Los problemas comenzaron a notarse a mediados de enero, cuando la los

consumidores empezaron a verter opiniones en las redes sociales alojando comentarios
y haciéndose preguntas sobre las posibilidades de un inminente cierre de la
panificadora. Las versiones corrieron como pólvora y se alimentaron del boca a boca.

Los líos legales que rodean a Pan Dulce S. A. de C. V. no son los protagonistas, en
realidad va mucho más haya, se sabe que la empresa está en litigios mercantiles con
otras empresas con las que comparte el distintivo rojo, entre ellas Aripan.

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CASO DOLI S.A DE C.V

Filomeno Picardo, uno de los apoderados legales de Doli, evita referirse a Aripan   y
cualquier litigio con la empresa y se limita a decir: que “desconoce la estructura de la
empresa cuyo nombre acaba de invocar”. Sin embargo, los desacuerdos se han
ventilado en público. Al consultar sobre los campos pagados en relación a la empresa
Manuel Prado, otro de los apoderados legales de la panificadora, pidió claridad sobre
cuáles de ellos, debido a que se han publicado varios.

Los comunicados comenzaron  a circular en diciembre, uno de ellos reproducido por el

portal Ceal: derechos laborales en Centroamérica, hace referencia a problemas
familiares.
El problema se agudizó con la publicación de campos pagados en la prensa nacional en
la que se dejó entrever líos legales entre los apoderados de la empresa.

María Pacheco, asesora de mercadeo de la panificadora asegura que la empresa sigue

y que está, solamente, en un proceso de “reingeniería”.

Pero este proceso de reingeniería, incluye el cierre de algunos de sus puntos de venta
y la apertura de nuevos, que no ofrecen las condiciones que tenían los que se cerraron,
los consumidores ya estaban acostumbrados a visitar los anteriores.

J. POSICIONAMIENTO DE LA MARCA EN EL MERCADO

Producción en marcha: El tema de Doli todavía no es caso cerrado, pero la empresa
comienza a abastecer nuevamente a las plazas luego de una pausa que despertó la
nostalgia de los consumidores locales.

Picardo uno de sus accionistas explica que la producción de pasteles está en marcha,
algo que constató un grupo de periodistas que asistió a una de sus plantas ubicadas en
San Marcos, al sur de San Salvador.

Asimismo manifiesta que sigue adelante la manufactura de pan de caja, un producto

estrella para la marca que ahora está en busca de espacios en los supermercados
locales.

Razones por la que se recuerda esta marca con cariño, basta con acordarse de
cualquier “piñata” o fiesta infantil, al gobierno hasta le dio por llamarla nostálgica. Su
precio es de $1.27 la bolsa de rebanadas.

Doli no es la marca líder, sus distintivos están marcados en el imaginario. La nostalgia

por la marca (que maneja alrededor de 30 diferentes líneas de producción, entre
galletas, pan de caja, pasteles y otros).

K. PROMOCIÓN
Pan DOLI tiene un distintivo rojo con una tipografía (color y forma de sus
presentaciones) que delata la fecha de su creación.

Ese distintivo ha acompañado a varias generaciones y ha adornado las cajas de pan y

pasteles de las fiestas de cumpleaños en El Salvador.
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CASO DOLI S.A DE C.V

No hace ya nada de publicidad, pues aseguran que los consumidores no la olvidan y

que siempre buscaran el producto, hasta su eslogan que utilizado por años ya casi
nadie lo recuerda, “YO DE DOLI NO ME OLVIDO”, hoy en día no vemos por ningún
medio mensajes que provoquen el interés de los clientes, sea sebe que para las fiestas
de fin de año y fiestas patrias al menos la bolsa en donde empacan el pan de barra le
ponen un distintivo alusivo a la época, sea esta fin de año, una imagen de Papá Noel y
en septiembre estampan la bandera de El Salvador en alusión al mes cívico.

Pero lo más importante aunque estas dos son formas de hacer publicidad, no existe ni
el más mínimo de presencia en los medios de comunicación publicidad de la empresa
ni de sus productos que ofrece al mercado.

L. PRODUCCIÓN.
El pan se ve rústico y artesanal, se siente viejo a veces como si hubiera estado
guardado mucho tiempo lo que hace suponer que tienen problemas en los canales de
distribución o que su maquinaria industrial con la que lo fabrican está quedando en el
desuso.

Aun así se sabe que la empresa está invirtiendo en la actualización de equipos y que,
en algunos casos, se está remplazando equipo de más de 40 años, con la idea de
hacer más eficiente la producción para contrarrestar los impactos que representan para
la industria panificadora el alza de la harina y otros insumos.

La producción tuvo una considerable baja por la instalación del equipo nuevo. Algo que
llevó a una reducción cercana al 40%, pero que, en  la última semana se acortó y se
estima en un 15%.

M. SINDICATO
Mientras los diversos actores sociales intentan encajar con un nuevo momento en El
Salvador caracterizado por la conformación por parte gobierno del Consejo Económico
y Social (CES), la empresa DOLI desentona con el momento histórico articulando
ataques contra la libertad sindical, valiéndose de pobres argumentos disfrazados de
argucias legales.

Tal es el caso de Doli SA, una empresa que está violentando al Sindicato de Empresa
Doli SA (SELSA) con el objetivo de retrasar el proceso de revisión de la cláusula de
salario del Contrato Colectivo de Trabajo y de desarticular y destruir al sindicato. La
empresa pretende quitar al SELSA del Contrato Colectivo y dejar a los trabajadores y
trabajadoras sin dirigentes que velen por sus derechos dentro de la empresa.

Algunas de las prácticas antisindicales de la empresa han sido la negativa a negociar y

revisar la cláusula de salario, demandas en los juzgados contra directivos sindicales
que integran la Comisión Negociadora, contratación de nuevo personal por períodos
cortos para que no se afilien al Sindicato, presión para que los trabajadores y
trabajadoras acepten su pasivo laboral hasta un 25 por ciento con la condición de que
renuncien.
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Con la solicitud ante las autoridades administrativas del Ministerio de Trabajo, el SELSA
inició desde la segunda semana de enero pasado el proceso de revisión del tabulador
salarial pactado en la cláusula 43 del Contrato Colectivo de Trabajo vigente. La
representación patronal de la Sociedad DOLI SA de CV, por su parte, se mostró
intransigente al negarse a negociar el incremento salarial, argumentando dificultades
creadas por la crisis económica global.

Uno de los más graves antecedentes en un contexto similar fue el despido en 2002, en
plena negociación de la cláusula salarial, de más de 60 trabajadores afiliados al
Sindicato, medida que mantuvo durante tres años y cinco meses sin permitirles el
ingreso al centro de trabajo a los once miembros de la Junta Directiva General del
SELSA, pagándoles sus salarios y prestaciones a través del Ministerio de Trabajo,
acción que fue informada al Comité de Libertad Sindical de la Organización
Internacional del Trabajo (OIT), el cual emitió una recomendación favorable al Sindicato
que permitió la reincorporación de toda la Junta Directiva General a sus puestos de
trabajo a principio de 2005.

Con la información presentada la Licda. Aranda debe identificar:

1. Las fortalezas.
2. Debilidades.
3. Amenazas.
4. Oportunidades.
5. El segmento de mercado de la empresa.
6. El sistema de información de mercado con el que contaba DOLI S.A
7. Proponer un plan de solución a la problemática.

Nota: En equipos de 5 deben trabajar la solución del caso, para identificar el

FODA hagan una tabla, al igual para la propuesta del plan de solución.
 Plan de acción
 Descripción
 Responsables
 Tiempo
 Indicadores
 Presupuesto