Comunicacion y Sociedad Modulo 2 PDF

comunicación y sociedad
Comunicacion y
Sociedad Modulo 2
Guía del curso COMU 2020
Perspectivas históricas y sociológicas sobre los procesos de comunicación masiva, opinión

pública y propaganda. La función de los medios masivos en sociedad. Los contenidos
mediáticos en la formación del individuo
Guía de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 0

contenido
Relaciones de Poder y Propaganda ............................................................................................................................2
Estructura social y poder ........................................................................................................................................2
La comunicación persuasiva ...................................................................................................................................8
Exposición Selectiva ........................................................................................................................................... 10
Percepción Selectiva ........................................................................................................................................... 11
La propaganda ..................................................................................................................................................... 13
Transfondo histórico ........................................................................................................................................... 15
Las Guerras Mundiales ........................................................................................................................................ 26
Internet y la libertad de prensa ........................................................................................................................... 34
Análisis de la propaganda .................................................................................................................................... 40

2
Relaciones de Poder y Propaganda
Estructura social y poder
Como hemos visto, es natural entre los humanos al relacionarse entre sí, ya sea personal o
virtualmente y crear grupos que satisfacen sus necesidades. Es la base de toda sociedad.
Pero en la medida en que el grupo social se hace más complejo, surge la necesidad de
estructurar la forma en que los individuos se relacionan entre sí. Lo que llamamos
estructura social es la forma en que está organizada la sociedad en relaciones
predecibles, o sea, no es la relación espontánea de un encuentro, sino formas pre definidas
de cómo se espera que las instituciones e individuos en la sociedad interaccionen entre sí.
La interacción social es la forma en que nos relacionamos unos con los otros y de esa
relación aprendemos la realidad social. Nuestra primera interacción es con nuestra familia
y esta comienza a definir cómo ese grupo está estructurado. Por ejemplo, si es una
familia dentro de una cultura patriarcal, aprenderemos que el padre es el que ostenta el
poder principal, del grupo. Así que la forma en que nos relacionamos, y nos
comunicamos entre los miembros del grupo, estará afectada por la estructura social del
grupo.
Reaccionamos según el significado que damos a las acciones en que nos vemos
involucrados. Las normas y los valores que hemos aprendido de nuestra cultura, unido a

las experiencias propias van a afectar dicha interacción. La realidad social se construye de
las interacciones y esas interacciones, en las cuales la comunicación es la base, están
influenciadas por la estructura social.
Teóricos como Emilio Durkheim (1858-1917), considerado el padre de la Sociología,

sostenían que en la medida en que la sociedad crece numéricamente se hace
imprescindible la diversificación del trabajo para poder atender las necesidades de la
colectividad. Esta diversificación laboral estratifica a la sociedad acorde a sus funciones.
De esta forma, el poder dentro de esa estructura estaría relacionado con la capacidad de
trabajo y la importancia de lo que cada cual pudiera proveer a la sociedad.
Por su parte Max Weber (1864-1920) otro importante sociólogo sostenía que la sociedad
en sí es una enorme y numerosa trama de relaciones sociales. Consideraba como clases a
las categorías de individuos con ocupaciones afines que se distinguen de otros por ciertos
criterios sobre medios de producción. Cualificaba el prestigio social ligado a los roles
sociales y el poder político ligado a los partidos, lo que puede llevar al “poder social”, no
necesariamente relacionado al económico. Weber clasificó dentro del sistema capitalistas,
las clases sociales de esta forma: alta clase dominante, trabajadores "de cuello blanco”
(profesionales), pequeña burguesía (pequeños comerciantes y terratenientes) y finalmente
los obreros manuales.
La estructura social se compone de cinco elementos fundamentales, a saber, el estatus,

los roles, los grupos, las redes sociales y las instituciones sociales.
El estatus social es el cúmulo de características que definen quienes somos en relación a

los demás componentes de la sociedad. El mismo se diferencia entre estatus atribuido, el
cual se asigna desde el nacimiento y recoge aquellas características del individuo como lo
puede ser la raza, etnia, el género y nivel socioeconómico. Algunos estatus atribuidos
pueden resultar en marcaje discriminatorio que puede afectar el potencial del ciudadano.
Por ejemplo, una persona negra en una sociedad racista donde dominan los blancos,
podría tener menos oportunidades de desarrollarse. Igual ocurre en algunas sociedades
donde el estatus de mujer tiene menor valor al del varón. El otro tipo de estatus es el
adquirido, que como indica su nombre, es el conjunto de otras características que puede
alcanzar el individuo por su propio esfuerzo. Si tomamos por ejemplo al Presidente
Barack Obama, se trata de un individuo de raza negra, clase media, producto de un
matrimonio interracial, padre africano negro musulmán y madre estadounidense banca y
cristiana. Nacido en una época y conflicto y discriminación racial, pudo tener fuertes
limitaciones basadas en su estatus atribuido, pero logró superarse y alcanzar liderato
político como estatus adquirido.
El estados de cada persona está relacionado con el otro elementos de la estructura social
que se llama roles sociales. Los roles sociales surgen del estatus del individuo, pues

éstos crean expectativas de lo que puede hacer dicho individuo en el grupo social. Son
grupo de expectativas sobre las personas que ocupan un estatus o posición social. Estos
roles se van formando en el individuo a través del proceso de socialización. Por ejemplo,
si tu estatus atribuido es ser mujer, la sociedad define las expectativas que tiene sobre las
actitudes y el comportamiento de la mujer y se espera que en su socialización, se prepare
a la fémina para cumplir con ello. Por mucho tiempo, los juguetes de las niñas las
preparaban como madres y amas de casa, porque la sociedad esperaba que cumplieran
con dicha función. Pero como ya sabes, eso puede ir cambiando según cambian los
tiempos.
Como tercer componente están los grupos sociales, o sea, el conjunto de individuos con
los que nos asociamos para interactuar en temas afines. La mayor parte de nuestro
comportamiento e interacción social ocurre en grupos. Son la base de la interacción
social. Dentro de las varias clasificaciones de grupos, se encuentran los grupos de
referencia, que son cualquier grupo que use como modelo según aspiraciones. Estos
muchas veces se definen a través de los medios de comunicación masiva, estableciendo y
aplicando estándares de conductas y creencias. El grupo de referencia sirve como estándar
para medirse a sí mismo y definir modelos de éxito. Por ejemplo, la Publicidad utiliza
cuerpos esbeltos de mujer como referencia de lo que debe ser la mujer perfecta, lo que
convierte a las modelos publicitarios en la referencia de mujeres aunque no
necesariamente representen su misma realidad. Los grupos de referencia ayudan en el
proceso de socialización anticipatoria y van cambiando según vamos evolucionando.
Los grupos en los que interaccionamos están usualmente definidos por nuestras redes
sociales, el cuarto componente de la estructura social. Mucho antes de que se

popularizara el término redes sociales con plataformas como Facebook, el concepto era
definido por los sociólogos para definir la serie de relaciones sociales que vinculan
directamente a una persona con otras. Las mismas pueden centrarse en cualquier tipo de
actividad humana. La sociedad posmoderna se enfoca en redes virtuales. Nuestra
interacción en grupos se motiva por el beneficio que devengamos de dicha interacción, en
cual puede ser material, emocional o por el valor mismo que le
damos a dicha relación.
El sociólogo catalán Manuel Castells, quien se ha

dedicado al estudio de las redes sociales virtuales y a los
movimientos sociales basados en las mismas, ve las redes
emergentes como fundamentales para las nuevas
organizaciones y el crecimiento de las existentes. "Lo más
interesante de cualquier transformación tecnológica no es lo que
los ingenieros dicen que va a pasar, sino lo que la gente hace con
ella”, dice en su entrevista El lado oscuro del Internet somos
nosotros1. Te recomiendo además este video: El Mundo según
Manuel Castells. http://www.youtube.com/watch?v=fUodIfrX6UE
El quinto componente son las instituciones sociales, que ya habíamos visto antes y que
se organizan para cumplir con las necesidades del grupo social. Según el Modelo
Funcionalista, el grupo social o sociedad debe realizar funciones que permitan la auto
perpetuación de la misma y a su vez que ésta resulte sostenible para sus miembros. Esto
incluye lograr reemplazo de personas, ya sea por migración o nacimientos, la enseñanza a
los nuevos miembros del grupo social, la producción de bienes y servicios para su
sustento, la preservación del orden y el suministro y mantenimiento de un sentido de
propósito. Por lo tanto, la estructura social se fundamenta en instituciones que ayudan en
estos propósitos, por ejemplo, la familia provee nuevos nacimientos, la escuela facilita la
enseñanza, el sistema judicial y militar proveen orden, el sistema económico aporta
producción, y así, cada una aporta a la estabilidad de la sociedad.
Sin embargo, el Modelo del Conflicto, fundamentado en la visión marxista objeta a los
funcionalistas planteando que las instituciones sociales no siempre resultan eficientes y
deseables. Plantean que las principales instituciones sociales lo que hacen es que
perpetúan los privilegios de los más poderosos, por lo que se debe cambiar lo que no
funciona, lo que es injusto o discriminatorio. Así sostienes que, por ejemplo, el sistema
educativo lo que hace es educar a ciudadanos obedientes y dóciles, que no cuestionen el
poder social, político y económico. Igualmente dirían de los medios de comunicación
masiva.
1
http://www.bbc.co.uk/mundo/participe/2009/11/091118_participe_manuel_castells_mr.shtml

Por su parte, en Modelo Interaccionista mira a las instituciones en la medida en que

afectan nuestro comportamiento diario. Plantean que el comportamiento social es
condicionado por estatus y roles que aceptamos, grupos a los que pertenecemos e
instituciones donde funcionamos.
La estructura social se estratifica según las relaciones de poder. Esto es, se grupos
completos en la sociedad perpetuando la desigualdad económica y de poder. Cuando
hablamos de desigualdad social, nos referimos a la condición en que los miembros de
una sociedad tienen cantidades diferentes de riqueza, prestigio y/o poder. La
estratificación distribuye la riqueza de forma desigual. La desigualdad se puede transmitir
de generación en generación. Ciertos grupos se sitúan en lo alto de la estratificación y
controlan los espacios, recursos y el poder, recibiendo un trato preferencial sobre el resto
de la sociedad.
La desigualdad basada en la economía se fundamenta

en los recursos materiales que posee la persona, como
puede ser su ingreso, salario, sueldo, paga por trabajo, o
por servicios. Pero una persona puede tener ingreso y
no tener riqueza. El concepto de riqueza barca todos los
bienes materiales de una persona, incluyendo su
posesión de la tierra y de espacio, acciones en el mundo
corporativo, y propiedades.
Nuestra sociedad se estratifica mediante un sistema de

clases, que es una jerarquía social basada
principalmente en posición económica. Las
características obtenidas por el individuo pueden influir
en su movilidad social, o sea, en cambiar de una clase a
otra. Por ejemplo, una persona de clase pobre, puede
llegar a ser rico mediante los estudios y el éxito
empresarial o profesional. Pero igualmente un
profesional de clase media alta, puede bajar a pobre si se
queda sin ingresos o no ha sido efectivo en manejar sus finanzas. La clase se adquiere
pero, depende de la familia y factores atribuidos como la raza y origen étnico.
En la actualidad, la clase media es una cambiante por razones económicas. Cada vez más
desaparecen las oportunidades para los que no tienen una preparación académica.
Además, la globalización y avances tecnológicos desplazan a profesionales y hay mayor
dependencia de mano de obra temporera. Otra tendencia actual es el crecimiento de
plazas de trabajo sin organizar, ni beneficios, con inferior escala salarial.

Los estándares de pobreza son una línea relativa y flotante. Su definición puede ser la
base para ayudas de gobierno. Uno de cada 9 vive bajo el nivel de pobreza en los Estados
Unidos.
El que muchos solo tengan ingreso del salario mínimo hace que no puedan contar con
recursos para muchas necesidades. Los grupos más afectados son los niños, incapacitados
y los ancianos. Hay sectores de la sociedad que se benefician de la pobreza, según el
enfoque funcionalista. Ayuda a que el trabajo que nadie quiere lo hagan a bajo costo y
crea trabajos para los que atienden a los pobres. Absorben el costo del cambio social, son
el zafacón de los problemas
Los funcionalistas dicen que las personas tienen oportunidades de vida, procurarse bienes
materiales y ascender la escala social. Pero los de clases más baja están en mayor riesgo
de no satisfacer sus necesidades y ser más vulnerables. La brecha digital, o sea, la
desigualdad que existe en la sociedad sobre el acceso a la conexión a la Internet y acceso
a las redes digitales, favorece a los de mayores recursos. La riqueza no da felicidad pero
ayuda a comprar lo que te gusta. Y en gran medida, el mundo de la Publicidad se basa en
hacer creer que la felicidad se compra con posesiones materiales, estimulando el
consumismo.

La comunicación persuasiva
Persuadir parece ser parte fundamental de la conducta humana, es más, parece esencial para
sobrevivir. Pero no todos son iguales de efectivos en la persuasión; en nuestra sociedad
occidental parece que percibimos a los “triunfadores” como aquellos con mayor capacidad de
persuadir a los demás.
La persuasión es una estrategia de comunicación para:
 Cambiar o neutralizar opiniones hostiles

 Cristalizar opiniones latentes y actitudes positivas
 Conservar opiniones favorables
Para que esto ocurra, deben considerarse una serie de factores que facilitarán la efectividad de la
comunicación persuasiva. Estos son:
1. La audiencia – mientras más conocemos la audiencia, mejor comunicaremos el

mensaje tomando en consideración los elementos que le interesarán y le
impactarán.
2. La credibilidad de la fuente – el emisor del mensaje debe mostrar conocimiento y

experiencia en la materia, sinceridad y tener carisma, no necesariamente en ese
orden de prioridad.
3. El interés propio – si el mensaje persuasivo es de interés propio del receptor,

tendrá mayores posibilidades de ser efectivo.
4. La claridad del mensaje – el mensaje debe componerse de forma clara y sencilla

en términos, lenguaje y símbolos que sean comprendidos por el receptor en los
mismos términos en que son emitidos por la fuente.
5. El momento y el contexto – las circunstancias en que se comunica el mensaje son

fundamentales en la persuasión pues de ello depende la percepción del receptor y
el valor que le otorgue a la información.
6. La participación del público – si el receptor se siente involucrado y se anima a

interactuar en el proceso de la comunicación, se aumenta la posibilidad de lograr
una persuasión efectiva.

7. Las sugerencias para actuar – el que el mensaje incluya elementos que ayuden a
motivar al público receptor, se aumenta el poder persuasivo.
8. El contenido y estructura del mensaje – la forma en que se presenta el mensaje,

sea dramatizado, con estadísticas y evidencia, con testimonios o recursos
emocionales, afectarán su poder de persuasión.
En general, para lograr persuadir, debemos considerar las necesidades, actitudes y expectativas
de la audiencia, siendo consistentes en un mensaje que estimule al individuo a motivarse a actuar
de la forma en que le proponemos.
Las profesiones de relaciones públicas y publicidad están basadas en la comunicación persuasiva

ya que sus mensajes van encaminados a cambiar, cristalizar o fortalecer la opinión sobre temas
específicos. El publicista busca crear la mejor estrategia de comunicación para lograr la
aceptación y adquisición continua de un bien de consumo. El relacionista buscará mantener una
imagen y percepción beneficiosa para su cliente, convenciendo a la audiencia de que existe
genuinamente un interés en dicho público.
Sin embargo, lo que hace la diferencia en este tipo de comunicación persuasiva, de manera que la
misma responda a los mejores intereses de todas las partes involucradas, es lo que llamamos
ética, o sea el concepto moral que se tiene sobre cómo actuar bien o mal. Tratar de convencer sin
reconocer el derecho de cada cual a investigar, indagar, opinar y actuar libremente puede llevar a
estrategias de comunicación que afecten negativamente, lo que podríamos considerar anti-ético.
Como cualquier otro comportamiento o conducta humana, la comunicación persuasiva está sujeta
a los conceptos éticos de los participantes, sobre lo cual podemos identificar los siguientes
asuntos potenciales:
1. Involucra a una persona o grupo tratando de

influenciar en otros mediante la alteración de sus
creencias, actitudes, valores y acciones.
2. Involucra decisiones conscientes considerando

los fines esperados y la retórica usada para lograr
dichos fines.
3. Necesariamente involucra un juez potencial, ya

sea el receptor, el emisor persuasivo o cualquier
observador independiente.

Lectura complementaria:
Las barreras de la persuasión2

Cada día, los ciudadanos de sociedades occidentales nos vemos asaltados por miles de mensajes
persuasivos de muy diferentes índoles (spots de televisión, vallas publicitarias, interacciones
personales…). Si todos ellos tuvieran éxito, nuestras actitudes cambiarían constantemente en
función de los “mensajes de temporada.” Las investigaciones nos dicen que las actitudes son
algo más duradero. Entonces, ¿cómo se explica esto? No todos los mensajes persuasivos llegan
a nosotros porque erigimos barreras de uno u otro tipo. Las teorías clásicas de la persuasión
reconocen que es necesario superar tres barreras para atravesar nuestras defensas: exposición
selectiva, percepción selectiva y memoria selectiva.
Exposición Selectiva
Elegimos qué periódico leemos, al mitín de qué político asistimos, qué programas nos
interesan… La primera barrera que tiene que superar un mensaje persuasivo es encontrarse en
un ámbito al que el sujeto decida exponerse voluntariamente. Tanto de forma consciente como
inconsciente tendemos a seleccionar los ámbitos en los que recibimos mensajes para que
coincidan con nuestras ideas, actitudes y conductas previas. Por ejemplo, leemos un cierto tipo
de publicaciones, acudimos a un cierto tipo de actos, nos relacionamos con un cierto tipo de
amigos...
Es cierto que la publicidad y otras técnicas

persuasivas han buscado métodos para saltarse la
selección del sujeto (publicidad de interrupción en
contenidos del agrado del sujeto, vendedores de
enciclopedias personándose en tu casa, SMS
dirigidos a nuestros teléfonos móviles, spam o
emails masivos no solicitados...). Todas esas
técnicas hacen imposible hoy día seleccionar
completamente el tipo de comunicación que se desea
recibir. Además, nunca sabes cuándo “tu periódico”
va a publicar una noticia contraria a tu forma de
pensar o cuando te vas a encontrar una valla
publicitaria cuyo contenido te disguste. La
publicidad es ubicua y la exposición selectiva es un
mecanismo que tiene una capacidad limitada de
2
Fuente Wikispaces Classroom http://persuasion-publicitaria.wikispaces.com/Las+Barreras+de+la+Persuasi%C3%B3n
protegernos.
Percepción Selectiva
Cuando nos exponemos a distintos estímulos, nuestros sentidos (vista, oído, olfato…) nos
generan sensaciones. Sin embargo, no todas las sensaciones reciben nuestra atención y son
elaboradas por nuestra conciencia. Aquellas sensaciones que son elaboradas conscientemente se
convierten en percepciones. La percepción selectiva es la segunda barrera que un mensaje
persuasivo debe sortear para tener efecto. Aún expuestos a un estímulo puede darse que no le
prestemos atención. Un fenómeno relacionado con la percepción selectiva es la adaptación. La
adaptación funciona a nivel sensorial, es decir, nuestros sentidos se "acostumbran" a la
presencia de un estímulo hasta que dejan de percibirlo. Estamos diseñados para percibir las
diferencias (diferencias de colores, diferencias de temperatura, diferencias de volumen....), por
lo que la exposición continua a un tipo de estímulo tiende a hacerlo desaparecer de nuestra
percepción.
Memoria Selectiva
Las percepciones pasan a nuestra memoria a corto plazo, una memoria de trabajo cuya
duración es de apenas 20 segundos. Para que el mensaje persuasivo tenga algún efecto real, aún
tiene que sortear una última barrera: tiene que pasar de nuestra memoria a corto plazo a
nuestra memoria a largo plazo. No todos los mensajes lo consiguen. Los que lo hacen tienen la
oportunidad de influir en nuestros conocimientos y actitudes. Los que no se pierden
definitivamente. Denominamos codificación (encoding) al proceso por el cual un un

pensamiento, o una idea, pasa de la memoria a corto plazo a la memoria a largo plazo. Que un
determinado pase a la memoria a largo plazo no implica que siempre estará disponible. No
siempre tenemos las mismas posibilidades de recordar las cosas. Gerald Zaltman (2003) ha
recogido los elementos que facilitan el recuerdo de un determinado pensamiento:
Elemento Descripción Pensamiento del consumidor

Tiene significado personal El producto o servicio se ajusta al sentido "¡Ese vestido es tan mío!"
del yo del consumidor
Es compatible con el estado de Los estados de ánimo alegres (o tristes) "Mi abuela siempre nos hacía
ánimo actual facilitan tanto la fijación como la galletas con trozos de chocolate
recuperación de memorias alegres (o Nestlé"
tristes)
Está "etiquetado" con una La persona asocia una emoción intensa con "No sólo fue mi primer coche, fue
emoción el evento o el producto el reconocimiento por parte de mi
padre de que estaba creciendo"
Está orientado a la acción El producto o evento permite a la persoan "Promete un alivio inmediato de
tomar una acción determinada las quemaduras solares"
Es consistente con conceptos El producto o evento encaja dentro un "Cuando uso Downy, estoy
preexistentes mapa de consenso (Zaltman,2003) existente preocupándome por mis hijos
puesto que estoy cuidando de su
ropa.
Tiene consecuencias Si nos equivocamos al leer una etiqueta "Tendré graves problemas si
importantes podemos sufrir daños conecto estos cables
incorrectamente"
Es distintivo El producto o evento genera una primera "Este refresco sabe como fuegos
experiencia de algo artificiales en mi boca"
Es sorprendente El producto o evento cae fuera del área de "La definición del chef de
confort de una persona templado es mi definición de
ardiendo"
Es capaz de sugerir una El producto o evento activa otras
historia asociaciones importantes en la memoria
Es ensayado frecuentemente El producto o evento es repetitivo "Mis hijos están siempre
cantando sus jingles"
La memoria merecería un estudio aparte. Investigaciones recientes han señalado un proceso

denominado consolidación de la memoria, que tiene considerables repercusiones para la
publicidad y, especialmente, para el uso de anuncios basados en escenas cotidianas. Al parecer,
el consumo de anuncios de televisión puede contribuir a crear falsas memorias sobre la
experiencia del producto con sorprendente facilidad.

Debemos saber distinguir entre persuasión, que es un ejercicio de comunicación que estimula lo
intelectual, mediante la evaluación de argumentos para tomar la decisión de aceptar lo propuesto,
de otros términos como es la sugestión. En este caso se trata de un estado mental que responde a
la influencia externa que apela a emociones y conclusiones predeterminadas. La sugestión no
busca que se analice los argumentos, sino que la emoción lleve a la persona a aceptar lo
propuesto por una reacción emocional, sin pensar o evaluar. Esto último puede implicar
violaciones éticas en el sentido de que se manipula emocionalmente al individuo para que acepte
sin cuestionar.
Como veremos en el trasfondo histórico, a través de la historia de la Humanidad siempre unos

han tratado de convencer a otros... de lo que sea... tanto en el campo interpersonal como en el
público. Queremos que otros piensen como nosotros y aspiramos a que la opinión pública sea la
opinión que nosotros, en nuestro carácter propio, tenemos.
La propaganda
La propaganda es un tipo de comunicación persuasiva. Toda propaganda es persuasiva, mas no
toda persuasión es propaganda. Muchos usan el término propaganda como sinónimo de
publicidad. El origen de la palabra propaganda surge del latín propagare o sea propagar o
diseminar. En países de habla portuguesa, por ejemplo, se le dice propaganda a la publicidad.
La décima edición del Diccionario Webster de Colegio define propaganda como “ideas, datos o
alegaciones, diseminar intencionalmente para adelantar una causa propia o dañar una causa
opositora.” Esta sencilla descripción cuenta con tres claves importantes que nos ayudan a
identificar claramente si un mensaje es propaganda.
1. En la propaganda siempre hay una causa, dogma, sistema de valores o ideología que se
trata de propagar. Si evaluamos la publicidad pagada contra esta definición veremos que
el anunciar los beneficios de un producto o servicio no es defender una causa, aún cuando
algunos le atribuyan a toda la actividad publicitaria una carga propagandística de
defender un sistema altamente consumista.
2. La propaganda siempre es deliberada, o sea, tiene una intención definida, aunque la

misma no se exprese en el mensaje.
3. La tercera palabra clave en esta definición es diseminar o divulgar, o si se quiere,

propagar, lo que implica llegar a un público amplio, tal vez masivo.

Podemos identificar más aún con las siguientes descripciones que nos pueden simplificar el
difícil proceso de analizar los mensajes propagandísticos. Veamos, la propaganda...
1. es ideológica, trata de vender o empujar un sistema de valores o dogma,
2. usa medios masivos, necesario para propagar al máximo las ideas,
3. circunvala (le da la vuelta) o esquiva,
4. busca uniformidad, de creencias, actitudes y conducta de los receptores del mensaje,
5. esconde a la audiencia información clave como puede ser,

a. la fuente o emisor de la comunicación
b. la meta u objetivo de dicha fuente
c. la otra cara de la moneda (historia) o visiones alternativas
d. la técnicas que se utilizan por la fuente para diseminar el mensaje
e. los resultados de la propaganda si fuese efectiva
Otros aspectos a tomar en consideración son que la propaganda intenta cambiar la mente de las
personas pero no todo argumento con dicha intención puede catalogarse como tal. Un honesto
intercambio de ideas o una discusión grupal, sin agendas escondidas no es propaganda. La
propaganda siempre está en contra de algo y a la vez a favor de lo contrario; si no hay
argumentos alternativos, no hay una comunicación propagandística.
Aun cuando en estados totalitarios se usa el término propaganda como un sinónimo de

educación, las mismas no son intercambiables. La educación le dice a la gente cómo pensar
mientras que la propaganda le indica qué pensar.
Tampoco podemos decir categóricamente que toda comunicación persuasiva es propaganda. La

propaganda manipula, sugestiona, esconde, evita que el receptor analice y piense de forma crítica
sobre el mensaje. Podemos decir que es una sub categoría de la persuasión.
"La propaganda está siempre en contra de algo y a la

misma vez a favor de algo más – la comunicación no es
propaganda si no hay alternativas.”
Charles U. Larson,
autor de Persuasión: Reception and Responsability

Transfondo histórico
Dicen que la historia la escriben los triunfadores. Se refieren a que lo que hemos
conocido de la Antigüedad, por los escritos y las representaciones gráficas, eran
comisionados por lo gobernantes o los que ostentaban el poder. O sea, los que
controlaban el medio, controlaban la historia. La gran mayoría de los escritos,
grabados, pinturas, esculturas y arquitectura que hoy nos ayudan a relatar la historia,
fueron realizados por los poderosos. Sabemos que en el Antiguo Egipto se destruían
jeroglíficos y otras representaciones de faraones que caían en desgracia. También que la
escritura y lectura era un talento de privilegiados o que las grandes obras de las artes
plásticas fueron comisionadas y dirigidas por los que tenían el poder para representarlos
como ganadores y prepotentes.
Desde que el mundo es mundo y lo habitan los humanos, siempre ha habido quién quiera
convencer al otro de que haga su voluntad. Y esto no ha cambiado en nuestras vidas.
Ante esta necesidad humana expresada a través de la comunicación, hemos aprendido que
necesitamos que nos presten atención y que lo que queremos que haga el otro, tenga
también sentido para él, antes de lograr nuestro objetivo.
De lo que tenemos escrito en la historia, parece ser que los primeros en ocuparse de
estudiar este aspecto de la comunicación humana fueron los griegos. Ellos le llamaron
“retórica” al arte de la oratoria que buscaba persuadir. Lo estudiaban en sus academias,
lo usaban en su sistema judicial y lo aplicaron en las primeras democracias del planeta.
Veamos desde entonces cómo ha evolucionado el proceso de la propaganda.
Nota: Damos énfasis en la historia de Europa por la fuerte influencia

que tuvo en nuestra cultura, sin menospreciar los importantes adelantos
en todos los campos que se manifestaron en dichos periodos en la
América pre-hispánica, África y en el Mediano y Lejano Oriente.
Grecia
Pisistrato: Tirano griego que vivió 600 años antes de la

Era Cristiana. Utilizó dos poderosas estrategias para
influenciar la opinión pública: proyectarse como víctima
de la conducta injusta de los demás hacia él, para lograr
el apoyo del pueblo, y hacerles creer que estaba bajo la
protección de un dios.
Perícles: Destacado orador griego cuyos discursos

utilizaron impactantes estrategias de persuasión como

utilizar en su mensaje persuasivo el exaltar y honrar el pasado y a los difuntos y héroes,

creando en el presente un sentido de pertenencia y orgullo en un público particular.
Platón: Uno de los principales filósofos de la Humanidad, fue el primero que escribió
sobre la importancia de usar argumentos persuasivos basados en creencias preexistentes
en la mente de su audiencia que fueran simpáticas a sus propósitos.
Aristóteles: Tal vez el más influyente filósofo de la Humanidad, autor de la Retórica,

quién más profundizó en este campo en su época, dando base a los posteriores filósofos y
estudiosos de la conducta humana y la comunicación. Propone tres elementos básicos en
la comunicación persuasiva: el ethos, el carácter personal del orador (emisor); el pathos,
alcanzar el estado mental de receptividad adecuada de la audiencia; y el logos, el propio
argumento, sus símbolos y ejemplos apropiados.
Roma
Quintiliano Cícero: Hermano del famoso orador

Marco Tulio que corrió una campaña para cónsul y
ganó en el año 63 AC. Probablemente el primer
“director de campaña” en la historia y autor del
Manual de Elecciones, con vigencia en la
actualidad. Entre sus recomendaciones para su
hermano, propuso que lograra que todos conocieran
la cantidad e importancia de sus amigos e influyentes personas que le estaban apoyando
en su campaña y que todos conocieran lo que la gente importante creía sobre el candidato.
Le estimuló a cultivar relaciones de influencia y prestigio. Fue el precursor de lo que hoy
conocemos como las “avanzadas” de los candidatos ya que decía que las visitas casa por
casa debían ser en compañía de seguidores, escoltas y “alcahuetes”. También recalcaba
la importancia de que el político conociera el nombre de la gente.
César Augusto (Octavio): Sobrino-nieto y sucesor del famoso Julio César, fue más
eficiente y efectivo que éste en su propaganda ya que, entre otras cosas, cultivó el apoyo
de los senadores, los que en el caso de Julio, lo asesinaron. Augusto utilizó a su favor
toda la fama de Julio César incluyendo su supuesta conexión “divina”. Uno de sus
principales logros propagandísticos fue el asociar su nombre e imagen con cosas valiosas
y apreciadas por su público, como el acuñar su imagen en las monedas.
Primeros Cristianos: La verdadera propagación de la fe cristiana se dio

muchos años después de la crucifixión de Jesús. Su primer propagandista fue
Paulo de Tarso, al convertirse en Pablo, que conoció a Jesús a través de una
experiencia mística que le convirtió, luego de ser un perseguidor de los
cristianos, en su más eficiente promotor en el Imperio Romano. Pero su mayor

propagandista fue el griego Constantino el Grande que una vez se convenció de dicha
doctrina, también luego de experimentar una visión “divina”, la utilizó muy bien a su
favor para alcanzar el poder en los antiguos territorios romanos y bizantinos, y ajustó
aspectos del cristianismo a las creencias paganas para facilitar su penetración ideológica.
El uso de la cruz como icono representativo de la fe, fue una de las primaras acciones de
usar un “logo” para una poderosa campaña propagandística. La Biblia que conocemos
hoy, particularmente los evangelios y el concepto de Cristo como hijo de Dios e hijo de
madre virgen, fueron escogidos entre una multiplicidad de textos antiguos, propuestos por
los obispos a petición de Constantino en el Concilio de Nicea, unos 300 años luego de la
crucifixión.
Más tarde, el arte, particularmente el arte pictórico gótico y la arquitectura de las iglesias
también formó parte de la propagación del Cristianismo, como veremos en los próximos
siglos, a partir de 1200.
De la Edad Media a la Ilustración
Fue en la Edad Media, periodo comprendido entre la caída del Imperio Romano y el
Renacimiento, que se consolidó el poder político con el religioso. El principal vehículo
de educación era la Iglesia Cristiana, la cual respondía a sus propios intereses y a los de la
monarquía. La propagación de las ideas se hacía fundamentalmente a través de los poetas
o trovadores.
Sin embargo, a partir del siglo XII los legistas o filósofos de la ley
romana justificaron la centralización de la monarquía y el poder
eclesiástico. Fueron excelentes en la persuasión pues conocían bien
la mentalidad del pueblo y se les atribuye ser los primeros en usar
efectivamente los slogans o lemas de campaña. Redactados en
lenguaje simple y repetidos constantemente, se convirtieron
eventualmente en “la verdad” para el pueblo. En gran medida,
basado en los trabajos de los legistas, el famoso Nícola Maquiavelo
(1469-1527) destacó la importancia de las “apariencias” en la
formación de la opinión pública, proyectado en la frase “gobernar es
hacer creer”.
El fundamentalismo religioso, cristiano e islámico, provocó fuertes confrontaciones

políticas por el poder de conquistar territorios y acaparar naciones. En el caso de los
católicos romanos, impulsados por el desarrollo y eventual decadencia del imperio que
alcanzó a dominar prácticamente toda Europa, excepto los países nórdicos, se usó la cruz
como portaestandarte del poder. Todo aquello que no concordará con dicha fe o los

intereses de sus jerarcas era atribuido al “demonio” lo que llevó a

cacerías de “brujas” como de la que fue víctima la que hoy es santa
patrona de Francia, Juana de Arco.
La conquista del Nuevo Mundo luego de los viajes de Cristóbal

Colón patrocinados por la monarquía española a finales del siglo
quince, desató una carrera expansionista de parte de las potencias
europeas, encabezadas por España, Inglaterra, y más tarde Portugal y
Holanda. Este momento en la historia, que marcó el inicio del
Renacimiento, también tuvo su comunicación propagandística sobre
todo, en las crónicas de los españoles, particularmente los del clero,
sobre las alegadas barbaridades de los nativos americanos. En
nuestra propia región, existen teorías de que la atribución de ser caníbales a los indios
Caribes no era sino una pieza de propaganda para justificar su matanza y advertir de
supuestos peligros a los conquistadores de naciones de “la competencia”.
La intención de la Iglesia Católica y la corona española era cristianizar a los “bárbaros”

indios de toda América, sin respetar sus propias costumbres o religión. Los sometieron a
esclavitud y los obligaron por la fuerza, no por el convencimiento. Las crónicas de estos
tiempos son un ejemplo de propaganda al describir como buenos a los conquistadores y
demonizar a los indígenas rebeldes, solo porque no compartían su visión del mundo.
Pero fue en el siglo diecisiete que por primera vez se usó la palabra propaganda de forma
oficial. Para entonces, el Papa Gregorio XV fundó la Sagrada Congregación de
Propagación de la Fe (Sacra Congregatio de Propaganda Fide) para promover el
Catolicismo en todo el mundo. Para 1623 era bueno y honorable ser propagandista en los
países católicos, más no así en los protestantes.
En Francia, el monarca Luis XIV (1638-1715) conocido como el Rey Sol también usó la
estrategia propagandística para su largo y poderoso reinado, destacándose la publicación
de folletos o gacetas para diseminar noticias a su favor y recoger el sentir del pueblo. Usó
la construcción pública como una forma de exponer su prestigio y grandiosidad, siendo el
Palacio de Versalles una de las más conocidas obras arquitectónicas de su época.
Mientras esto ocurría en Europa, en América del Norte se forjaba una nueva nación, en la
cual los emigrantes ingleses que escaparon de la monarquía que les imponía creencias
religiosas decidieron refugiarse en lo que hoy es el noreste de los Estados Unidos. Los
primeros colonos estadounidenses eran irónica y fundamentalmente conservadores e
intolerantes en cuanto a sus creencias religiosas lo que desató oscuros episodios en una
nación que aspiraba a ser justa, pero que linchó a ciudadanos comunes por meras
alegaciones de practicar la brujería, como ocurrió en los desdichados juicios del pueblo de
Salem, Massachussets (1692).

Si te interesa este tema, puedes ver la película

“The Crucible”, basada en la obra de teatro de
Arthur Miller, con Winona Ryder como la joven
protagonista de las acusaciones
En Estados Unidos, otro de los usos de propaganda en los comienzos de esta nación
americana fue la forma en que se representó
históricamente algunos de los sucesos, como lo fue
la Masacre de Boston (1770) en la cual se
representó a los ingleses masacrando a los
ciudadanos colonos, cuando en investigaciones más
recientes se ha determinado que aparentemente los
soldados ingleses actuaron para repeler la agresión
de un ciudadano.
Un grabado de la época (al lado), creado por Paul

Revere (el mismo que más tarde corrió a caballo
advirtiendo que venían los ingleses, dando inicio a la
guerra de independencia) muestra solo un lado de la
historia, a su propia conveniencia. Este tipo de
representación gráfica con fines propagandísticos se hará muy popular con el desarrollo
de la prensa ideológica de esta época.
El Boston Tea Party, otro de los sucesos de la

época, ocurrido en el Puerto de Boston, en
diciembre del 1773, fue una protesta de los colonos
americanos contra Gran Bretaña en el cual se
dramatizó la lucha al destruir el cargamento de té de
varios barcos procedentes de Inglaterra. El
incidente fue clave para estimular la opinión pública
en las Trece Colonias y desatar la Guerra por la
Independencia. Abajo vemos una litografía del 1849

que representa el incidente ocurrido unos 73 años antes, por lo que probablemente el
artista que creó la imagen no fue testigo del incidente, sin embargo su representación se
convirtió en la “foto de portada” para la imaginación nacional sobre el evento.
En el siglo XVII la prensa periódica en Europa estaba sujeta a censura, por lo que los
intelectuales buscaron otras formas de diseminar sus pensamientos disidentes. Ya para el
siglo XVIII, autores como Voltaire comenzaron a hacer uso efectivo de folletos para
promover sus ideales anti-monárquicas y liberales, periodo que se conoce en la historia
como La Ilustración. Durante esta época se desarrollaron las ideas científicas y
humanísticas, retando el poder político y religioso.
El siglo XVIII se conocerá en la Historia como el Siglo de las Luces (la razón), y fue
cuando se desarrolló, principalmente en Inglaterra y Francia, el movimiento cultural
conocido como La Ilustración. Los pensadores de la Ilustración sostenían que la razón
humana podía combatir la ignorancia, la superstición y la tiranía, y construir un mundo
mejor. La Ilustración tuvo una gran influencia en aspectos económicos, políticos y
sociales de la época.
Es en este periodo que se gestan los movimientos revolucionarios políticos que darán al
traste con varias de las monarquías europeas y estimularán los movimientos libertarios de
las colonias americanas.
La Revolución Francesa (1789-1799) fue el más importante de estos movimientos. Fue

un periodo de gran convulsión y violencia social que afectó también a otros países
europeos y sirvió de inspiración para las guerras de independencia de las colonias,
incluyendo las inglesas que eventualmente se convirtieron en los Estados Unidos de
América (1776). La revolución dio fin al absolutismo político francés (como república,
imperio y monarquía) y permitió el nacimiento de un nuevo gobierno donde la burguesía
o sea, los ciudadanos urbanos, comerciantes y artesanos con capacidad de producción que
se convertirían en una clase social dominante y en ciertas circunstancias, compartirían
dicho poder con las masas populares. La consigna inspiradora de esta revolución sería
“Libertad, Igualdad, Fraternidad”
La Revolución Francesa marcó un cambio drástico a nivel mundial, siendo una de varias
revoluciones que cambiaron la faz del planeta. Su filosofía populista, anti-monárquica
tuvo repercusión y consecuencias en las colonias europeas en América. Los intelectuales
franceses fueron muy eficientes en promover sus ideas para lograr los cambios políticos y
sociales, usando, entre otras, estrategias como la creación de los “clubes” de las elites
intelectuales que servían como focos de propaganda. En esta época, la educación pasó de
ser controlada por la iglesia a ser controlada por el gobierno. Otra de las estrategias usada

por los revolucionarios para promover la unión entre sus simpatizantes era la de
identificar a los enemigos oficiales del pueblo.
La Revolución Industrial, contemporánea con

la francesa, se gestaba en Inglaterra, pero esta
vez era una revolución tecnológica y económica.
Cambiaría el rumbo de la Humanidad e
impactaría el planeta y las sociedades como
ninguna otra revolución previa. Entre finales del
siglo XVIII y principios del XIX, la economía
basada en el trabajo manual fue reemplazada por
otra dominada por la industria y la manufactura.
La Revolución comenzó con la mecanización de
las industrias textiles y el desarrollo de los procesos del hierro. La expansión del
comercio fue favorecida por la mejora de las rutas de transportes y posteriormente por el
nacimiento del ferrocarril. Las innovaciones tecnológicas más importantes fueron la
máquina de vapor y la denominada Spinning Jenny, una potente máquina relacionada
con la industria textil. Estas nuevas máquinas
favorecieron enormes incrementos en la capacidad
de producción. La producción y desarrollo de
nuevos modelos de maquinaria en las dos primeras
décadas del siglo XIX facilitó la manufactura en
otras industrias e incrementó también su
producción.
Con esto procesos se logra aumentar la cantidad

de productos y se disminuye el tiempo en el que
estos se realizan, dando paso a la producción
en serie, ya que se simplifican tareas
complejas en varias operaciones simples que
pueda realizar un obrero sin necesidad de que sea
mano de obra cualificada, y de este modo bajar costos en
producción y elevar la cantidad de unidades producidas bajo el mismo costo fijo. Esto
será fundamento para el desarrollo de la publicidad y de la prensa comercial.
La mecanización de los trabajos agrícolas redujo la mano de obra necesaria en las fincas y
produjo una emigración a las ciudades donde estaban localizadas las fábricas provocando
un aumento significativo en las poblaciones urbanas. Esto provocará otros cambios
sociales entre ellos:

(1) Revolución agrícola: aumento progresivo de la producción gracias a la

inversión de los propietarios en nuevas técnicas y sistemas de cultivo, además
de la mejora del uso de fertilizantes.
(2) El desarrollo del capital comercial: Las máquinas se aplicaron a los
transportes y a la comunicación iniciando una enorme transformación. Ahora
las relaciones entre patronos y trabajadores son únicamente laborales y con el
fin de obtener beneficios.
(3) Cambios demográfico-sociales: la modernización de la agricultura permitió un
crecimiento demográfico debido a la mejora de la alimentación. También
hubo adelantos en la medicina y en la higiene, de ahí que creciera la
población. También hubo una migración del campo a la ciudad porque la
ocupación en labores agrícolas disminuyó mientras crecía la demanda de
trabajo en las ciudades.
Con el paso del tiempo, ha sido evidente que esta revolución ha provocado un grave
impacto en la estabilidad de los sistemas ecológicos del planeta, convirtiendo a las
empresas productoras en ávidos depredadores de los recursos naturales del planeta.
Es en este marco de referencia es que surgen las Ciencias Sociales como una disciplina de
estudio. Poblaciones más heterogéneas y urbanas, con mejores condiciones salubres que
anteriores sociedades, un concepto religioso más racionalista y nuevas formas de
establecer procesos de producción serán los escenarios idóneos para el desarrollo de
marcos teóricos de esta nueva realidad social occidental.
Napoleón: maestro de la persuasión
En medio del proceso revolucionario en Francia, surge la figura de Napoleón Bonaparte

(1769-1821). Sobre su estilo y filosofía debemos destacar dos frases que tienen relación
con nuestro tema: “el Gobierno no es nada sin el apoyo de la opinión” y “la verdad no es
ni la mitad de importante de lo que es lo que la gente cree que es verdad.” Napoleón
también usó una poderosa arma propagandista al reconocer la importancia de llegar con el
mensaje primordialmente a la juventud sobre quienes decía que “difícilmente pueden
evitar el aceptar cualquier versión de los hechos que se les presente.” Napoleón también
usaba el concepto de entretenimiento como forma de divertir el pensamiento del pueblo,
algo así como lo que hizo en Puerto Rico uno de los gobernadores españoles con lo del
“baile, botella y baraja”. También usaba las técnicas de orquestación de eventos para
impactar la opinión pública y el diseminar rumores.

c o mCode
Napoleonic u nCrowned
i c a c by
i óTime
n y sociedad
En esta pintura de estilo neoclásico

titulada Napoleón coronado por el
Tiempo, se puede observar un
momento heroico que, mediante el
uso de símbolos, como en este caso
la personificación del Tiempo,
ofrecían un mensaje
propagandístico. Aquí Napoleón es
representado como un emperador
romano de la época de gloria del
Imperio, conquistando los laureles y
coronado por un anciano que puede
interpretarse tanto como el mítico
dios Cronos o como un arcángel,
pues tiene alas.
Picture Credit: Giraudon/Art Resource, NY
Finales del Siglo Diecinueve y comienzos del Veinte
La Ilustración legó a este periodo un gran desarrollo en el pensamiento crítico, las

autonomías políticas y el desarrollo de la Ciencia. También es el comienzo de los medios
de comunicación masiva como una empresa comercial, con interés lucrativo además de
ideológico.
El uso de las estadísticas para manipular la opinión pública tuvo sus inicios en este
periodo, destacándose el uso de datos del censo poblacional de los Estados Unidos en
1840 para justificar la alegada inferioridad de los negros. La circulación masiva de los
periódicos, facilitando la distribución de
información para una más amplia opinión
pública, tuvo también su parte en la Guerra
Hispanoamericana y otros eventos que
fueron manipulados al antojo del gobierno
de turno y de los intereses económicos.
Medios como el telégrafo y el teléfono
facilitaron la rapidez con que se movía la
información.

Al otro lado del mundo, una convulsionada Rusia zarista pasaba a manos de los
bolcheviques, revolucionarios que convertirían al gigante asiático en la Unión de
Repúblicas Soviéticas Socialistas en la super-potencia que rivalizaría hasta hace muy
poco con los Estados Unidos. Dirigidos por el abogado y periodista Vladimir Ilich
Lenin (1870-1924), su mayor reto era promover una revolución que incluyera distintas
clases sociales e intereses: desde los obreros de talleres diversos, intelectuales,
campesinos y aspirantes a burgueses.
Lenin desarrolló una estrategia basada en agitar a las audiencias, llevándole una
educación política para estimular un sentido de interés comunitario, más que el usual
interés particular de cada grupo. El agitador identifica las necesidades más apremiantes
de cada grupo, las proyecta a nivel colectivo y las utiliza para estimular el envolvimiento
en el mensaje de propaganda. Basado es esto incitaría a la protesta y al cambio. Esto
funcionó bien durante el proceso revolucionario pero al llegar al poder, tuvo que
modificar la estrategia (ahora él era el estado) para convertirla en una propaganda de
integración de toda la ciudadanía en apoyo al nuevo gobierno.
En esos tiempos, el neurólogo y psiquiatra ruso Vladimir Bekhterev desarrolló otro

concepto de propaganda que llamó reflexología, el cual describe los tres principales
aspectos que influencian el potencial de sugestionar de los grupos. Estos son:
1. el confinamiento por largos periodos de tiempo, con restricciones de

movimiento hasta alcanzar la fatiga mental
2. saturación de atención a un asunto, usualmente al líder, ideología o

símbolos, hasta limitar la habilidad de concentrarse
3. métodos demagógicos del líder, con ademanes y gestos uniformes

proyectando emoción en dirección a estimular la acción
Estos métodos los vemos tanto en la propaganda

Leninista en Rusia como más tarde en la Alemania nazi,
con Adolf Hitler.

Ya la preocupación sobre la propaganda se comenzaba a reflejar tanto

en los periódicos independientes pero sobre todo en la literatura. Uno
de los autores más influyentes fue George Orwell (foto al lado).
Inglés nacido en India en 1903 fue, además de corresponsal de guerra,
el autor de las obras Rebelión en la Granja y 1984. La primera utiliza
los animales típicos de la granja, como si fuera un cuento de niños,
para representar las relaciones de poder, particularmente contra el
comunismo soviético de la época.
Mientras que 1984, utilizada como tema en dicho año para el

más famoso comercial de televisión para el lanzamiento de la
Apple Macintosh, presenta una aterradora profecía sobre el
totalitarismo tecnocrático, donde, para ese año (la obra se
escribió en la década de los 40) adelantaba que estaríamos
vigilados por el “Big Brother” que controlaría nuestras vidas.
De ahí surge la famosa frase “Big Brother is watching you”
que con frecuencia se usa en la opinión pública cuando se
usan recursos tecnológicos como el espionaje cibernético o
las cámaras de seguridad para que el poder vigile a los
ciudadanos.
En años recientes
la película
Minority Report
del director
Spillberg, utiliza
elementos
basados en ese
concepto de
vigilancia total y
falta de
identidad.

Las Guerras Mundiales

Gracias a la efectividad, extensión y buena documentación de la
propaganda británica durante la Primera Guerra Mundial (1914-1919),
la mundialmente famosa Encyclopedia Brittanica incluyó por primera
vez en 1922 la palabra propaganda. El propio Hitler admitió en una
ocasión que su propaganda se basó en las estrategias usadas por los
ingleses en este periodo.
Además de usar muchas de las estrategias que hemos visto de épocas

pasadas, los británicos introdujeron novedosas herramientas de medios
masivos a través de revistas pictóricas, radio, cine y servicios de
noticias telegráficos. Usaron también la propaganda personal, logrando
mensajes de personas influyentes en los medios de comunicación.
Los estudiosos de la propaganda en este periodo han podido identificar varios aspectos
importantes, por ejemplo, el que no solo hubiera propaganda oficialista sino que autores
de la época habían producido material útil para la propagada como parte de su obra
literaria. También se podía diferenciar entre propaganda dirigida a los enemigos y otra
dirigida a distintos niveles de la sociedad británica. El gobierno oficializó sus esfuerzos
propagandísticos en instituciones definidas para este propósito como eventualmente fue la
formación del Ministerio de Información, lo cual copiarían otros países en ésta y la
siguiente Guerra Mundial.
Cuando Estados Unidos entró en la

Primera Guerra en abril del 1917,
había muy poca unidad del público en
cuanto a la deseabilidad de esta
costosa incursión bélica, por lo que el
entonces Presidente Woodrow
Wilson creó el Comité de
Información Pública para promover
el apoyo a la guerra en suelo americano y dar a conocer su participación. Puso al mando
del comité a un periodista con fama de manipulador llamado George Creel, quien a su
vez reclutó para dicho grupo a importantes empresarios, hombres de medios, académicos
y artistas. Uno de los participantes en dicha comisión fue el sobrino de quien fuera
conocido como padre de la psicología moderna Sigmund Freud, el propio “padre de las
relaciones públicas” Edward Bernays (en la foto, al centro). Con gran conocimiento de
estrategias de publicidad y psicología social, Creel logró en términos de propaganda, en
un estado democrático lo que hasta ahora solo se había alcanzado en regímenes
totalitarios.

En 1939, la aparente paz alcanzada por la firma del Tratado de Versalles que
dio fin a la primera gran guerra se vio nuevamente amenazada. El
expansionismo de las potencias europeas y asiáticas desestabilizaron
nuevamente el mundo y explotó la Segunda Guerra Mundial (1939-1945).
Uno de los más importantes protagonistas de este tiempo, Adolf Hitler

(1889-1945) es probablemente la primera persona que se nos viene a la
mente cuando hablamos de propaganda política. Su obra maestra, en la cual
sentó las bases de resentimiento para su política, dedicó al menos dos
capítulos a la propaganda. Sin embargo no menciona en Mein Kampf o Mi
Lucha, su estrategia más poderosa: la gran mentira. Algunos de los
pensamientos expresados por él en torno a la propaganda son los siguientes:
1. La propaganda consiste en entender las ideas emocionales de las grandes masas y

buscar, a través de formas psicológicas correctas, el camino hacia lograr la atención y
por lo tanto, el corazón de las masas más amplias.
2. La propaganda no tiene todos grises, es positiva o negativa, amor u odio, bien o mal,
verdad o mentira, nunca se queda a mitad del camino, nunca es parcial.
3. Las masas se mueven lentas y siempre requieren una cantidad de tiempo antes de que
noten algo y solo cuando las simples ideas se repiten miles de veces, las masas las
recordarán.
4. El futuro de un movimiento depende de la militancia, exclusividad, rigidez y

fanatismo con que se presente y es importante un centro geográfico, como en su
tiempo fue Roma o La Meca. (para Hitler era Nuremberg)
"La propaganda es inefectiva en el momento en que

nos damos cuenta de ella”
Esta es una clásica frase de otro de los principales

protagonistas de la historia, Josef Goebbels (1897-
1945), Ministro de Propaganda del Partido
Nacionalista-Socialista (Nazi). Criado como católico,
este doctor en literatura, se unió a Hitler para dirigir
lo que llamaron el “Ministerio de Ilustración Popular
y Propaganda”, aun cuando antes había solicitado la
expulsión del propio Hitler del partido (1922). Llegó
eventualmente a idolatrar a su líder y fue al artífice de la mayor iniciativa propagandística
en la historia moderna, logrando el control de todos los medios masivos y las artes de la
que había sido la principal potencia científica y cultural de Europa en el siglo anterior.
En los días finales de la II Guerra Mundial, al conocer del suicidio de Hitler, Goebbels y
su esposa envenenaron a sus seis hijos y también se suicidaron.
Teniendo una sólida preparación académica en las Humanidades y conociendo muy bien
la cultura y las artes de persuasión, Goebbels dirigió una de las más impresionantes
campañas persuasivas de la Historia, utilizando el arte gráfico, la música y la
cinematografía para lograr sus propósitos.
La prensa escrita era un importante medio de información, pero recordemos que mucha
gente no sabía leer para las primeras décadas del siglo XX. La radio no se popularizó
como medio masivo hasta los 30 y la televisión realmente penetró el mercado en los 50,
así que los carteles y el cine, mudo en sus principios, era el vehículo principal de
propaganda. Mientras más simple, sencillo y emotivo el mensaje, mejor.
El arte del cartel para fines propagandísticos tuvo una gran influencia en la opinión
pública y el desarrollo del arte publicitario como tal. A continuación algunas muestras de
varios países, de trabajos basados en la propaganda de las Guerras Mundiales.
Más carteles y en las transparencias de apoyo y en http://www.worldwar1.com/posters.htm

Durante la Segunda Guerra Mundial el cine estaba condicionado por la propia

circunstancia de la guerra. Esta supondría el gran boom del cine de propaganda, por lo
que durante la guerra el cine se convertiría en un instrumento para propagar ideologías
políticas. Este cine tendrá distintos destinos; interno y externo. El fin siempre es
patriótico, es decir, apoyar el esfuerzo de la guerra, convirtiéndola en un acto justo. La
retaguardia de las naciones se mantiene en combate, gracias a que el cine afianza la idea
de que su país está haciendo justicia en el campo de combate. Esto tiene efecto en los
países neutrales. La propaganda se pone de manifiesto en países que no participan en la
guerra para convencerles de que es justo lo que se hace. Por lo tanto, las películas de esta
época tienen dos fines y son de dos tipos; de propaganda y de argumento (con un mensaje
propagandístico de fondo).
Se producirá el nuevo éxodo de cineastas europeos a

Estados Unidos, perjudicando la industria europea y
ensalzando la americana. Los motivos de esta
migración son, o bien por ser judíos, o expulsados del
país. El cine alemán marcará las pautas para la
propaganda. Los nazis proyectarán en los cines la
ocupación de Polonia y Francia. A su vez, en la
industria americana florecen directores clásicos como
Frank Capra o Wilder.
Incluso, las caricaturas animadas creadas para los

niños se convirtieron, particularmente en los Estados
Unidos, en poderosas herramientas propagandísticas.
Segmento de corto metraje animado en que aparecían
personajes infantiles como el Pato Lucas, se veían
interactuando con caricaturas que ridiculizaban a
Hitler (Alemania) o a Hiroito (Japón), principales
enemigos identificados.
Acabada la guerra, Europa está sumida en una crisis económica que impide a la industria
cinematográfica seguir a la americana. Hay que añadir que, con la aparición de la
televisión (en EE.UU. en 1947 y en Europa en 1950), el cine en general sufre una gran
crisis.
Desparece el cine informativo y el de propaganda, por lo menos, el que era fácil de

reconocer, y los documentales se realizan con fines televisivos. La excepción es España,
en la que Franco retrasa la entrada de la televisión hasta 1960 por no considerarla
importante.

Veremos cómo los símbolos, como la cruz

quebrada o swastica nazi que vemos en
esta foto en manos de soldados
estadounidenses, se convirtieron en
poderosos iconos que siguen teniendo
vigencia hasta el día de hoy.
La Guerra Fría (1945-2000)
Al concluir la Segunda Guerra Mundial, aún con la firma de tratados de paz, el planeta
quedó dividido fundamentalmente en dos bloques ideológicos contrarios que iniciaron un
periodo que se llamó la Guerra Fría, pues no se trataba de abrir fuego contra el enemigo
de forma directa, sino de una batalla de comunicación ideológica persuasiva. Se dividió
la Humanidad entre el bloque Comunista, capitaneado por la Unión Soviética y China
comunista por un lado y Estados Unidos y sus aliados organizados en la Organización del
Atlántico Norte (OTAN). Ya el planeta había conocido los efectos de la bomba atómica,
debido al ataque de los Estados Unidos contra Japón que puso fin al conflicto. La terrible
experiencia de la más grande matanza de civiles ocurrida en un ataque, quedó plasmada
en la memoria colectiva gracias a la amplia difusión de los medios de comunicación
masiva. Esto provocó el pánico en muchos países que, temiendo ataques nucleares,
patrocinaban la paz, aunque esto significara que la guerra de información continuaría. La
"guerra fría", algo que suena contradictorio, no produjo el holocausto atómico pero hasta
su fin, en la década de los 90, llevó a enfrentamientos que causaron sobre 21 millones de
muertos y amplios despliegues de tropas norteamericanas.
Durante estos años, los gobiernos en el poder en ambos bandos, estimularon intensamente
el sentimiento de temor e inseguridad para lograr una separación emocional y física de
sus ciudadanos de cualquier intervención o comunicación con el bando opuesto. Los
medios de comunicación masiva ya estaban más desarrollados y se contaba con la
televisión y el cine comercial entre los principales entretenimientos familiares. El
proceso de globalización mediante la tecnología apenas comenzaba.
El bloque comunista optó por tácticas de limitar la exposición de sus ciudadanos a los
estilos de vida más liberales de Occidente. Estados Unidos y sus aliados explotaban en su

propaganda la supuesta falta de libertad de los países comunistas y reforzaban el temor a

una posible invasión. Pero a pesar de la intensa propaganda del estado, en ambos lados se
desarrollaron disidentes, o sea personas con pensamiento crítico que trataban con muchas
dificultades de llevar un mensaje de mayor apertura. La mayoría de estos disidentes
surgieron del campo académico y de las artes. Esto provocó en países como Estados
Unidos una nueva oleada de persecución, una nueva versión de las antiguas “cacerías de
brujas” pero ahora para castigar a los señalados como “comunistas”.
Según en la época medieval, cualquiera acusado de bruja o hereje era fuertemente

castigado hasta con la muerte por oponerse al mensaje oficialista del poder, durante la
Guerra Fría, los supuestos comunistas eran acusados de alta traición y muchos fueron
sometidos a cárcel y hasta la pena de muerte. Igual que con las brujas, no siempre podría
probarse fuera de toda duda, pero aun así eran castigados.
Uno de los periodos más oscuros de esta era es el llamado

McCarthismo, nombre que se le dio a la persecución
oficialista contra libre pensadores acusados de comunistas
en los Estados Unidos, derivando su nombre del Senador
Republicano que lo impulsó, Joseph McCarthy. Este
legislador era abogado y durante la Segunda Guerra
Mundial fue oficial de inteligencia en la Marína. Una vez
acabado el conflicto, se cambió del Partido Demócrata, y ganó la nominación del Partido
Republicano como Senador por Wisconsin, siendo reelegido en 1952. Convirtió su
campaña anticomunista en su misión de vida, creando el
Comité de Actividades Antiamericanas del Senado, desde
donde dirigió la mayor operación de investigación, acoso y
derribo de políticos, sindicalistas, intelectuales y artistas que
tenían relación con planteamientos liberales o progresistas.
Populista para unos, charlatán para otros, McCarthy logró
manipular los sentimientos más ultraconservadores. Su carrera
política terminó en 1954, luego de acusar a miembros de las
fuerzas armadas de antipatrióticos.
Tal vez el más recordado y temidos de los episodios de la

Guerra Fría fue la llamada Crisis de los Misiles, durante la
presidencia del asesinado John F. Kennedy a principios de la
década de los 60‟s. Ya a finales de los 50‟s, un joven abogado
llamado Fidel Castro había derrotado la dictadura en Cuba de
Fulgencio Batista y había proclamado un nuevo gobierno al
mando de los rebeldes, que poco tiempo después se aliaron al
temido bloque soviético comunista. Al gobierno
estadounidense no le hizo gracia el tener a pocas millas de distancia una virtual base de su
principal enemigo, la Unión Soviética. Una misión de observación (octubre 1962) de la
armada americana pudo evidenciar que ya en suelo cubano se hacían preparativos para
desplegar armas nucleares en suelo cubano dirigidos hacia Estados Unidos, país al que
podían alcanzar en pocos minutos. Las gestiones diplomáticas afortunadamente lograron
calmar los ánimos y se negoció la cancelación del operativo, no sin antes exponer a
Estados Unidos a un probable ataque nuclear del cual sus ciudadanos no estuvieron
totalmente informados.
Si te interesa este tema, puedes ver la película “Thirteen Days”, 2000, con
Kevin Costner en la cual se recoge toda la tensión de los días en que se
desarrollóesta crisis mundial. También se recomienda una comedia de bajo
presupuesto titulada “The Russians ara Coming” producida en los 60”s que
de forma muy particular ridiculiza la Guerra Fría cuando narra un episodio
ficticio en el cual un submarino ruso se encalla frente a las costas
americanas en un pequeño y conservador poblado del Oeste.
Propaganda de guerra reciente
Desde las guerras napoleónicas, el uso de la comunicación ha sido vital en la planeación

de los ejércitos, pero hoy día cobra mayor importancia si cabe porque la principal guerra
no es el combate al enemigo, sino la victoria sobre las mentes y los corazones de la
población civil, tal y como vienen defendiendo los teóricos estadounidenses del
Pentágono.
El llamado Síndrome de Vietnam, la primera guerra televisada, ha sido el punto de partida

militar que da pie actualmente a las nuevas formas de manipulación propagandística por
parte de los ejércitos estadounidenses y occidentales en la coordinación de grandes
conflictos como la guerra del Golfo. En este y otros escenarios de guerra como Chiapas,
México, la propaganda es considerada un elemento vital. Y por ello los altos mandos del
ejército utilizan diversos tipos de técnicas de manipulación pública como por ejemplo:
1. La saturación de información técnica. En la guerra del Golfo, por ejemplo, se inundó

a la audiencia de datos menores de tipo técnico sobre las armas, las formas de guerra,
los operativos militares y otros aspectos colaterales, para dejar de lado los temas más
sustantivos.
2. La creación de grupos de informadores. De este modo Inglaterra impuso una censura

previa en la cobertura de la guerra de las Malvinas (Falkland Islands), luego utilizada
como técnica por Estados Unidos en el conflicto contra Irak, que permitió la selección
de aquellos corresponsales afines a la posición del gobierno, censurando y reduciendo
el acceso de los propios periodistas a los escenarios de la guerra con el fin de evitar la
grabación de imágenes o la captación de testimonios inconvenientes para la guerra
total. Más reciente hemos visto la estrategia de periodistas „”embedded”, que
algunos satirizan al traducirlo como “encamados” en la cobertura de la reciente
Guerra de Estados Unidos contra Irak.
3. La propaganda negra. En este tipo de

situaciones, es muy socorrida la
propaganda negativa. El objetivo de este
tipo de técnicas propagandísticas es
confundir al enemigo introduciendo
malestar y preocupación entre sus filas.
En ella se recurre a medios inesperados de
difusión, informando sobre
acontecimientos brutales, reprobables y
deslegitimadores de la acción político-
militar del contrario. Dependiendo de los acontecimientos y los objetivos de campaña
propagandística, la propaganda negativa tantea, construye y manipula la información
retocando hechos reales susceptibles de ser explotados en la estrategia de guerra de
información.
4. La desinformación. En el extremo de las técnicas de propaganda tendríamos la

desinformación, muy importante en el conflicto bélico. Como luego comprobamos en
la guerra del Golfo, numerosas informaciones luego resultaron falsas pues fueron
filtradas a la prensa para desorientar a la opinión pública nacional y extranjera. El
recurso a los "globos sonda", a la invención de hechos no comprobados o a la puesta
en circulación de medias verdades es común en guerras como la de Chiapas.
5. El maquiavelismo, por el que se reduce y se convierte al adversario en una caricatura

con una fuerte connotación negativa. De nuevo en la guerra del Golfo, por ejemplo,
Saddam Hussein fue representado como un tirano, traicionero, asesino, peligroso,
loco, y hasta el mismo demonio. . . en fin cuantos calificativos fueron imaginables
para reforzar la coalición occidental y deshumanizar al adversario reforzando el
contraste de los blancos sobre negro.

Estas técnicas junto a la utilización de la imagen (info-guerra), la guerra psicológica y la

restricción de las fuentes de información, con el establecimiento incluso de la censura, o
lo que es peor, la autocensura, establecen un marco de manipulación informativa, en el
que la información es propaganda y los medios de comunicación instrumentos de
persuasión. Pues hoy en las guerras los ejércitos no buscan vencer sino convencer. La
guerra moderna de la posguerra fría es antes que nada una guerra ideológica. Y la
propaganda, una forma de conquista de las mentes y los corazones de los ciudadanos.
Los sucesos del 11 de septiembre de 2001, cuando guerrilleros musulmanes secuestraron

varios aviones comerciales y los estrellaron contra las torres del Centro de Comercio
Mundial en Nueva York y el Pentágono en Washington, desataron una reacción en los
Estados Unidos, particularmente del gobierno, que muchos atribuyen como propaganda.
La aprobación del Patriot Act, una ley federal que restringe las significativamente las
libertades individuales cuando el gobierno tiene sospechas del ciudadano fue una de esas
reacciones y la misma será motivo de estudio en esta clase.
Las subsiguientes guerras de Afganistán y más recientemente de Irak pueden evaluarse

con los criterios que hemos visto a través de este trasfondo histórico, usando como base
los medios masivos. La globalización mediática hacen que en la actualidad, la
divulgación de diversos puntos de vista sature los medios, particularmente televisión e
Internet, haciendo cada vez más difícil saber quien dice la verdad, por la cantidad de
“verdades” que salen a la luz pública cada día.
La popularidad que alcanzaron emisoras árabes por satélite que ni sabíamos que existían,
como las ahora famosas Al Jazeera y Al Arabia, opacaron en momentos a cadenas
norteamericanas como CNN. Los chistes y bromas a través del Internet fueron también
una catarsis pública y en ocasiones parte de la propaganda de cada bando. Miles de sitios
en la red también expusieron imágenes y opiniones distintas a las de los principales
medios masivos.
Internet y la libertad de prensa
En los años recientes, aquello de que la historia la escriben los vencedores ha cambiado
porque ha cambiado el control de los medios, al menos en parte. Decíamos al comienzo
que lo que se documentaba en la antigüedad era lo que permitían los gobernantes o
poderosos. Aún, cuando en la actualidad los medios masivos están en su mayoría
controlados por instituciones de poder, públicas o privadas, el medio de comunicación
que constituye la Red o el Internet y la facilidad de producir mensajes de texto o

audiovisuales y transmitirlos en esta vía de información de forma inmediata, permite que

se creen avenidas alternas de información, independientes de los centros de poder.
En el conflicto bélico en el Medio Oriente, el papel que jugaron los periodistas

independientes transmitiendo crónicas a través de lo que conocemos como weblogs, o
bitácoras cibernéticas, fue fundamental para que el público global tuviera acceso a
diversidad de opiniones y puntos de vista de lo que estaba ocurriendo, muchas veces en
drástico contraste con lo que publicaban los medios controlados por el gobierno o por el
poder económico.
Estos blogs, ahora también con capacidad audiovisual (podcasts o vlogs), están
disponibles en cualquier m omento para cualquiera con acceso a la Red, permitiendo una
distribución de información alterna, lo cual en ocasiones bloquea los intentos
propagandísticos, pero en otros, los puede facilitar, como veremos en varios ejemplos en
clase.
"Un principio familiar a los propagandistas es que la doctrina que ha de ser

instilada a los miembros del público a los que se dirige, no debiera ser
articulada: podría llevarlos a la reflexión, a la interrogación, y, lo que es muy
probable, al ridículo. El procedimiento apropiado es amaestrarlos,
presuponiéndolos constantemente, de manera que se conviertan en la
condición misma para el discurso."
Noam Chomsky

Las tácticas de la propaganda

Muchos estudiosos de la comunicación propagandista aún utilizan como base una
institución creada en la década de los 30, en el siglo pasado: el Instituto de Análisis de
Propaganda. Comencemos con conocer éstas, para luego ampliar con otras que se han
incorporado a medida que avanza le tecnología y el estudio de la comunicación.
1. Tipo común (plain folks) - proyecta que el propagandista es una persona común,
sin especialización particular o intención manipulativa, para facilitar el
involucrarse y ser aceptado por la audiencia como parte de ella.
2. Testimonio (testimonial) - expresión del mensaje como experiencia propia

mediante fuentes confiables para la audiencia como lo son las celebridades,
especialistas o famosos en un campo en particular.
3. Montarse en el tren (bandwagon) - forma de presionar a la audiencia, tratando de

crear urgencia para la acción prouesta, tratar de que “coja la guagua” a tiempo,
antes de que se le hata tarde y se quede fuera.
4. Sesgo o Pila de cartas (card stacking) - al igual que en un buen juego de cartas,
se muestra solo un lado de la carta o del asunto, escondiendo las versiones
diversas o conflictivas para el mensaje principal del propagandista. Se muestra
solo un lado de la evidencia.
5. Transferencia (transfer) - buscamos asociar el mensaje y/o la fuente con

imágenes, experiencias, individuos u organización que ya representen un elemento
emotivo y positivo para la audiencia. Ouede usarse junto al testimonio para
transferirle a un producto o mensaje la carga emotiva y cognocitiva de la
celebridad.
6. Brillantes generalidades (glittering generalities) - lenguaje abstracto, altamente

cargado de emociones o valores culturales le dan fuerza al mensaje
propagandístico o crean un “corto circuito”en la mente de la audiencia que les
impide analizar el contenido, deslumbrándose con el mensaje.
7. Sobrenombres (name calling) - contrario a la expresiones deslumbrantes, los

sobrenombres tienen una carga negativa y despectiva sobre el sujeto a que se les
atribuyen.

Otras perspectivas más recientes, aunque basadas en estrategias antiguas, incluyen3:
1. Estereotipar - crear, usar y fomentar estereotipos
2. Sustitución de nombres - sustituir nombres por otros con carga emocional, o por
el contrario, neutrales, sujeto al propósito de la propaganda.
3. Repetición - hasta una gran mentira repetida continuamente ya a parecer verdad,

tanto decirlo hasta que parezca cierto.
4. Señalar el enemigo - seleccionar dentro del grupo aquellos que mejor representen
los elementos más negativos que queremos resaltar, usualmente se basan en
estereotipos arraigados dentro de la cultura o sociedad.
El teólogo y sociopolítico francés Jacques Ellul desarrolló una perspectiva, que para muchos
resulta pesimista, que establece que las sociedades sofisticadas tecnológicamente, como la
nuestra, han perdido el control de su voluntad e identidad en la búsqueda de la comodidad y
eficiencia tecnológica. Le llama la technique o la tecnocracia. Según Ellul, nos
preocupamos más por el medio de llegar que a dónde llegamos, por lo que somos más
susceptibles a la propaganda, sobre todo considerando la relación tan directa entre la
sofisticación tecnológica y los medios de información masiva. Distribuye este tipo de
propaganda en tres áreas fundamentales e interdependiente de la sociedad moderna, a saber:
1. técnicas económicas = inversiones, capital, ganancia, pérdida, inflación,

impuestos, presupuestos, beneficencias, etc.
2. técnicas políticas = leyes, procesos electorales, cortes, organizaciones, gobiernos,

administradores, etc.
3. técnicas humanas = publicidad, relaciones públicas, opinión pública,

evangelización, encuestas, demografías, etc.
En este enfoque la propaganda resulta aterrorizante, no por los trucos que usa para
manipular o por el poder de los medios masivos modernos, sino porque es penetrante,
persistente y omnipresente a la vez que aparenta ser inofensiva.
Los medios actuales, sobre todo los electrónicos como radio, televisión e internet, están
presentes de forma constante y en la mayoría de las ocasiones, no promueven el
pensamiento crítico sino que divierten la mente en asuntos menos importantes y triviales.
3
Basada en perspectiva de JAC Brown desarrolladas en la década entre 1960-70 y reseñada en el libro Persuation, reception and
responsability de Charles U. Larson (Wadsworth-2001)

Basados en los trabajos de Ellul, en 1979, Clifford Christians y Michael Real

desarrollaron ocho características fundamentales que pueden identificar la propaganda
moderna basada en la tecnocracia.
1. La propaganda está siempre asociada con las sociedades industrializadas en las

cuales la constante búsqueda de la eficiencia tecnológica supera la interacción
social humana.
2. La propaganda no es un grupo de trucos independientes sino un continuo y

consistente sistema interrelacionado de métodos, tecnologías y técnicas que
penetran la sociedad moderna.
3. La propaganda ocurre inevitablemente en sociedades donde la gente está

despersonalizadas y forzadas sin saberlo hacia las masas mientras se aíslan
como individuos. Derivan su identidad de la masa que es unificada por la
propaganda.
4. El propósito de la propaganda moderna no es agitar las masas hacia la acción

sino integrarla a la sociedad. Esto se logra mediante la presión de grupo,
normas sociales y estándares colectivos, usualmente expresados por el líder.
5. La propaganda internacional tiende a venir de bloques propagandísticos como

los Estados Unidos, China., los países árabes, los israelitas y el tercer mundo.
La propaganda está destinada a consumo interno para calmar, no agitar las
masas y puede venir tanto del gobierno, como de las corporaciones, partidos
políticos o religiones.
6. La propaganda en países altamente tecnológicos es totalitaria. Todo el mundo

recibe la infusión de parte del mensaje propagandístico. Observamos banderas
en las iglesias o en los noticieros, canciones patrióticas en las escuelas y
actividades sociales, rezos y meditaciones en el trabajo y en el hogar.
7. La propaganda contemporánea aísla al individuo, estereotipa la opinión

pública y ofrece respuestas simplistas a complejas interrogantes sociales.
8. La propaganda está dondequiera; hasta el arte y la música identifican nuestros

valores y creencias.

La Publicidad y la propaganda
Algunos estudiosos de la Sociología establecen que toda publicidad es propaganda porque
trata de envolvernos emocionalmente hacia el consumismo, viendo el fenómeno como un
asunto ideológico, y no el mérito individual de cada campaña publicitaria. Otros
sostienen que la publicidad en medios es una forma de comunicación necesaria en nuestro
mundo actual, movido por la economía de la oferta y la demanda.
No obstante esta última propuesta, existen críticas que debemos considerar y analizar.
Críticas comunes a la publicidad pagada que podrían identificarse con estrategias de
propaganda son las siguientes4.
1. La publicidad en ocasiones desorienta y confunde al ciudadano de los

verdaderos beneficios o la necesidad de utilizar un servicio o producto.
2. La imagen de la mujer en comúnmente explotada en los anuncios pagados,

creando estereotipos que pueden afectar, inclusive provocar violencia.
3. Algunos comerciales estimulan la envidia o el deseo apasionado de

obtener algo, aun cuando esté fuera de su alcance económico.
4. La publicidad refuerza en ocasiones conducta anti-social.
5. La publicidad refuerza los estereotipos étnicos.
6. La publicidad estimula una mentalidad de juego (de azar) como ocurre con
los concursos.
7. Los comerciales dirigidos al público infantil puede exponer a los niños a

presiones indebidas en su relación con sus padres.
8. La publicidad presenta a veces imágenes falsas que mediante la repetición

del anuncio y la asociación de símbolos o información en nuestras mentes,
nos pueden ofrecer información que no representa la realidad y nosotros no
darnos cuenta.
4
Referencia: Marlin, Randal. (2003) Propaganda & the ethics of presuasion. Peterborough: Broadview Press. p.175

9. Algunas formas de anuncios comerciales ponen más presión en grupos

específicos en cuanto a su conducta social o personal, creando ansiedades
sin fundamento.
10. Muchas actitudes culturales son moldeadas por la publicidad
Análisis de la propaganda
Usando como referencia el trabajo de los investigadores y académicos Garth Jowatt y

Victoria O‟Donnell en 1992, veamos el proceso de diez pasos que proponen para guiar la
evaluación de los mensajes de la propaganda.
1. Determinar la ideología y el propósito de la campaña de propaganda.

2. Examinar el contexto en el que ocurre la propaganda.
3. Identificar al propagandista.
4. Analizar la estructura de la organización de la propaganda.
5. Determinar el público meta.
6. Identificar las técnicas para la utilización de los medios.
7. Puntualizar las técnicas especiales usadas para aumentar los efectos.
8. Identificar la predisposición de la audiencia.
9. Identificar si hay contra-propaganda.
10. Evaluar los efectos.
En el libro Age of Propaganda: The Everyday Use and Abuse of Persuasión5 sus autores,
psicólogos sociales, enfatizan en el aspecto psicológico del proceso de la comunicación
persuasiva con fines propagandísticos y cómo se ha popularizado en nuestra sociedad ese
esquema. Su énfasis es en los siguientes aspectos:
a) El contexto que nos prepara para ser susceptibles a la influencia

propagandística
b) La credibilidad real o fabricada del comunicador
c) El mensaje y su divulgación
5
Anthony R. Pratkanis & Elliot Aronson. (2001) Age of Propaganda: The everyday use and abuse of persuasion, New York:
AWH Freeman/Owl Book
d) Los elementos emocionales que apelan los sentimientos y la mente (el miedo y
la culpa)
e) La falla de la información adecuada y su impacto en la sociedad
f) Cómo contrarrestar las tácticas de la propaganda
En sus conclusiones finales recomiendan los siguientes pasos para parar la propaganda:
1. Conoce la forma en que opera la persuasión y sé consciente de que tu

personalmente puedes ser víctima de la propaganda.
2. “Monitorea” tus emociones y cuestiona por qué algunas comunicaciones te

emocionan.
3. Explora la motivación y credibilidad de la fuente de la comunicación.
4. Piensa de forma racional sobre cualquier propuesta o asunto.
5. Intenta entender el amplio margen de opciones antes de hacer una decisión.
6. “No mires los labios de tus líderes, mira sus manos”, o sea, no lo evalúes por lo
que dice sino por lo que hace.
7. Detente a considerar la posibilidad de que cada información que recibes puede no

ser totalmente cierta.
8. Si todo el mundo está haciendo algo o sigues escuchando la misma noticia una y
otra vez, evalúa por qué.
9. Si el trato parece muy bueno, probablemente no lo es. (“To good to be true”)
10. Siempre busca los argumentos del otro lado.
11. Enseña a tus hijos sobre la propaganda.
12. Apoya los esfuerzos para proteger grupos vulnerables como los niños, de la
explotación mediante la persuasión.
13. Evita depender de una sola fuente de información.
14. Trata de separar en tu mente lo que es noticia de lo que es entretenimiento.

15. Usa el estilo de comunicación de la persona como uno de los criterios para hacer
tus decisiones y juicios.
16. Apoya la reforma para los donativos de campañas electorales.
17. Aumenta tu envolvimiento en asuntos importantes.
18. Demanda la existencia de foros de consumidores.
19. Escribe a las empresas solicitando prueba de lo que su publicidad reclama.
20. Apoya y respalda las iniciativas para eliminar la publicidad engañosa.
21. Apoya y respalda las iniciativas para eliminar prácticas de rotulación (lables) y
etiquetas engañosas.
22. Promueve las instituciones de la democracia.
a. Comunicación descentralizada
b. Poder y autoridad balanceados
c. Agendas y metas establecidas por consenso
d. Estructura social flexible
e. Estimula la participación de minorías
23. Estimula las políticas gubernamentales enfocadas en sostener una clase media
grande.
24. Practica lo que predicas.

referencias
Las siguientes referencias estás disponibles a través del Centro de Acceso a la Información.
1. Bell, David (2007) Cyberculture theorists: Manuel Castells and Donna Haraway
http://web.ebscohost.com/ehost/detail?sid=3d8d4b17-2092-4596-b157-
72e42acd68ef%40sessionmgr111&vid=1&hid=127&bdata=JnNpdGU9ZWhvc3QtbGl2ZQ%
3d%3d#db=nlebk&AN=178986
2. Brewer, Susan A. (2009) Why America fights: patriotism and war propaganda from the
Philippines to Iraq. http://site.ebrary.com/lib/interpuertorico/Doc?id=10317703
3. Castells, Manuel (2010) The power of identity

http://site.ebrary.com/lib/interpuertorico/docDetail.action?docID=10355291
4. Castells, Manuel (2007) Mobile communication and society: a global perspective

http://web.ebscohost.com/ehost/detail?sid=837ec127-5d01-4cdc-8cd1-
5e478801054c%40sessionmgr111&vid=1&hid=127&bdata=JnNpdGU9ZWhvc3QtbGl2ZQ
%3d%3d#db=nlebk&AN=173424
5. Chomsky, Noam. (2010) Hopes and prospects.

6. Lentz, Richard. (2010) The opinions of mankind: racial issues, press, and propaganda in the
Cold War. http://site.ebrary.com/lib/interpuertorico/Doc?id=10554747
7. Linke, Uli. (2009) Cultures of fear: a critical reader

8. Macdonald, Scot. (2007) Propaganda and information warfare in the twenty-first century:
altered images and deception operations.
http://www.netLibrary.com/urlapi.asp?action=summary&v=1&bookid=178961
9. McLaughlin, Greg. (2010) The propaganda of peace: the role of media and culture in the
Northern Ireland peace process http://site.ebrary.com/lib/interpuertorico/Doc?id=10421925
10. Moore, Colin. (2010) Propaganda prints.

http://site.ebrary.com/lib/interpuertorico/Doc?id=10486574

11. Pizarroso Quintero, Alejandro. (2009) Diplomáticos, propagandistas y espías: Estados

Unidos y España en la Segunda Guerra Mundial: información y propaganda.
http://site.ebrary.com/lib/interpuertoricosp/Doc?id=10378346
12. Schaefer, Richard T (2012) Sociología. México: McGraw-Hill Interamericana.
13. Taylor, Philip M. (2003) Munitions of the mind: a history of propaganda from the ancient
world to the present era. http://site.ebrary.com/lib/interfd/Doc?id=10082123

Comunicacion y Sociedad Modulo 2 PDF

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Comunicacion y Sociedad Modulo 2 PDF

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

comunicación y sociedad

Perspectivas históricas y sociológicas sobre los procesos de comunicación masiva, opinión

Guía de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 0

Guía de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 1

Estructura social y poder

Guía de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 2

Teóricos como Emilio Durkheim (1858-1917), considerado el padre de la Sociología,

La estructura social se compone de cinco elementos fundamentales, a saber, el estatus,

El estatus social es el cúmulo de características que definen quienes somos en relación a

Guía de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 3

Guía de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 4

El sociólogo catalán Manuel Castells, quien se ha

Guía de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 5

Por su parte, en Modelo Interaccionista mira a las instituciones en la medida en que

La desigualdad basada en la economía se fundamenta

Nuestra sociedad se estratifica mediante un sistema de

Guía de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 6

Guía de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 7

La persuasión es una estrategia de comunicación para:

 Cambiar o neutralizar opiniones hostiles

1. La audiencia – mientras más conocemos la audiencia, mejor comunicaremos el

2. La credibilidad de la fuente – el emisor del mensaje debe mostrar conocimiento y

3. El interés propio – si el mensaje persuasivo es de interés propio del receptor,

4. La claridad del mensaje – el mensaje debe componerse de forma clara y sencilla

5. El momento y el contexto – las circunstancias en que se comunica el mensaje son

6. La participación del público – si el receptor se siente involucrado y se anima a

Guía de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 8

8. El contenido y estructura del mensaje – la forma en que se presenta el mensaje,

Las profesiones de relaciones públicas y publicidad están basadas en la comunicación persuasiva

1. Involucra a una persona o grupo tratando de

2. Involucra decisiones conscientes considerando

3. Necesariamente involucra un juez potencial, ya

Guía de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 9

Las barreras de la persuasión2

Es cierto que la publicidad y otras técnicas

definitivamente. Denominamos codificación (encoding) al proceso por el cual un un

Elemento Descripción Pensamiento del consumidor

La memoria merecería un estudio aparte. Investigaciones recientes han señalado un proceso

Guía de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 12

Como veremos en el trasfondo histórico, a través de la historia de la Humanidad siempre unos

2. La propaganda siempre es deliberada, o sea, tiene una intención definida, aunque la

3. La tercera palabra clave en esta definición es diseminar o divulgar, o si se quiere,

Guía de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 13

1. es ideológica, trata de vender o empujar un sistema de valores o dogma,

2. usa medios masivos, necesario para propagar al máximo las ideas,

3. circunvala (le da la vuelta) o esquiva,

4. busca uniformidad, de creencias, actitudes y conducta de los receptores del mensaje,

5. esconde a la audiencia información clave como puede ser,

Aun cuando en estados totalitarios se usa el término propaganda como un sinónimo de

Tampoco podemos decir categóricamente que toda comunicación persuasiva es propaganda. La

"La propaganda está siempre en contra de algo y a la

Guía de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 14

Nota: Damos énfasis en la historia de Europa por la fuerte influencia

Pisistrato: Tirano griego que vivió 600 años antes de la

Perícles: Destacado orador griego cuyos discursos

Guía de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 15

utilizar en su mensaje persuasivo el exaltar y honrar el pasado y a los difuntos y héroes,

Aristóteles: Tal vez el más influyente filósofo de la Humanidad, autor de la Retórica,

Quintiliano Cícero: Hermano del famoso orador

Primeros Cristianos: La verdadera propagación de la fe cristiana se dio

Guía de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 16

De la Edad Media a la Ilustración

El fundamentalismo religioso, cristiano e islámico, provocó fuertes confrontaciones