La organización de la fuerza de ventas

Mba. JULIAN ANDRES ORTIZ MOSQUERA

 Tipos de agentes

Los dos tipos de intermediarios más comunes a los

que recurriría un fabricante para que realizaran la
función de ventas son los representantes de los
fabricantes y los agentes de ventas.

Los representantes de los fabricantes (o representantes)

son intermediarios que venden parte del producto de
sus jefes —los fabricantes a quienes representan—
mediante un contrato de largo plazo.

No tienen la propiedad de los bienes que venden ni

disponen de ellos físicamente, sino que sólo se
concentran en la función de vender. Las comisiones
significan sus únicos ingresos.
Los agentes de ventas también son intermediarios que
no tienen la propiedad de los bienes que venden ni
disponen de ellos físicamente y su jefe también les
paga sólo con base en comisiones.

Sin embargo, los representantes difieren porque, en

general, manejan el producto entero de su jefe (operan
como una fuerza de ventas completa para el
fabricante, en lugar de ser su representante en un
territorio específico).
 Decidir cuándo conviene recurrir a agentes
externos

La opción de usar a agentes externos o a la fuerza de

ventas de la compañía para que cubran un producto o
mercado concretos implica decidir con base en una
serie de consideraciones y canjes.

El gerente debe tomar en cuenta cuatro factores

importantes:

1. los criterios económicos

2. el control
3. los costos de la transacción
4. la flexibilidad estratégica
Comparación de costos de una fuerza de ventas de la
compañía y de agentes independientes
La teoría del análisis de los costos de transacción
(ACT)

Plantea que cuando se necesitan muchos activos

específicos para vender un producto, los costos por
emplear y administrar a agentes independientes (es
decir, los costos de transacción del fabricante)
probablemente resulten superiores a los costos por
contratar y administrar a una fuerza de ventas de la
compañía.
ACT asume que los agentes independientes
perseguirán sus propios intereses —incluso a
expensas del fabricante que representan— cuando
piensan que pueden salirse con la suya.

Por ejemplo, tal vez sólo brinden un servicio

superficial después de la venta o dediquen muy poco
esfuerzo a visitar a las cuentas pequeñas, porque es
poco probable que obtengan grandes comisiones por
estas actividades.
 Organización geográfica

El método más sencillo y frecuente para organizar

la fuerza de ventas de una compañía es la
organización por geografía. En esos casos, a cada
vendedor se le asigna un territorio geográfico
distinto.

Con este tipo de organización, cada vendedor es

responsable de realizar las actividades necesarias
para vender todos los productos de la línea de la
empresa a todos los clientes en perspectiva en un
territorio dado.
Organización geográfica de ventas
 Organización por productos

Algunas compañías tienen fuerzas de ventas

independientes para cada producto o categoría de
productos de su línea.

Muchas de estas divisiones tienen su propia fuerza de

ventas independiente.

La principal ventaja de organizar a la fuerza de ventas

por producto es que cada vendedor se familiariza con
los atributos técnicos, las aplicaciones y los métodos
eficaces para vender determinado producto o productos
afines.
Fuerza de ventas organizada por tipo de
producto
 Organización por mercados o tipo de clientes

Cada vez es más frecuente que las fuerzas de

ventas tengan una organización por tipo de cliente,

Organizar a la fuerza de ventas por tipo de cliente

es una extensión natural del “concepto de
marketing” que refleja una estrategia de
segmentación del mercado.

Cuando los vendedores se especializan en visitar a

un tipo particular de cliente, conocen mejor sus
necesidades y requerimientos.
Fuerza de ventas organizada por tipo de
cliente
 Organización por función de ventas

Con mucha frecuencia, distintos tipos de tareas de

ventas requieren que el vendedor posea también
distintas habilidades y capacidades. Por lo tanto, en
ciertas circunstancias, sería lógico recurrir al enfoque de
la organización por función de ventas, de modo que
diferentes vendedores se especialicen en desempeñar
distintas funciones de ventas.

Una de estas organizaciones funcionales consiste en

tener una fuerza de ventas que se especialice en buscar
clientes en perspectiva de nuevas cuentas y
desarrollarlas, mientras que otra fuerza se dedica a
mantener y dar servicio a los clientes de siempre.