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INAPLAZABLE DESCRIPTORES:
• Business to Business
• Calidad
• Comunicación
• CRM
• Gestión comercial
En la industria no hay, todavía, una percepción del cliente como centro • Industrias manufactureras
• Marketing industrial
de la estrategia. La gestión de las relaciones es menos importante que la • Producto
• Proveedores
de la producción. Con esta visión es imposible desarrollar un moderno RESUMEN:
Los autores de este artículo, centrado en la
marketing industrial. No obstante, existen excepciones como demuestra gestión comercial de industrias fabricantes,
echan de menos un auténtico marketing
el caso de Irizar traído a este artículo. industrial. En el peor de los casos, dicen, no
se hace nada. En el mejor, se trata de
implantar, tal cual, las estrategias del marke-
Juan Carlos Alcaide Casado, Director de ISMI, Instituto de Marketing ting de consumo.
A continuación se expone lo que funciona
de Servicios (www.ismi.es) y Gerente de Tatum (www.tatum.es); en la industria y las carencias de mejora
urgentes. Asimismo, se trae un caso de éxito
Izaskun Agirre, Profesora de Marketing, Facultad de Empresariales, en marketing industrial, el de la empresa
Irizar, dedicada a la producción de autobu-
Mondragon Unibertsitatea (www.eteo.mondragon.edu) ses y autocares de lujo y donde la colabora-
ción con el cliente es la columna vertebral
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de la gestión comercial, no la venta.
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08-18 Mk Industrial 27/12/05 12:58 Página 9
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E
n el desarrollo de este artículo no En nuestro caso, los autores hemos traba-
nos centramos en entornos globales jado desde 1994, juntos y por separado, en
empresa-empresa o Business to Bu- más de una docena de grandes empresas in-
siness (B2B), sino en la gestión co- dustriales manufactureras, en proyectos de
mercial de industrias fabricantes. consultoría. Sin ninguna duda, no son, no
Es una evidencia que el marketing moder- pueden ser representativas de nada desde el
no, filosófica y técnicamente, le debe mucho punto de vista estadístico. Sin embargo, a
al mundo industrial. través de diversos trabajos, hemos tenido la
Es una realidad incontrovertible que el oportunidad de configurar una suerte de teo-
marketing uno por uno, sin dudarlo, comien- ría, contrastada con directivos y expertos, en
za en la filosofía que, llamada Gestión de el ámbito, ora de la industria, ora de entornos
Cuentas Clave o Key Account Management universitarios, de la que se deducen las si-
(KAM), invita a la personalización de las re- guientes realidades.
laciones con los clientes clave. Esta orienta-
ción de la gestión comercial es importante
desde los últimos años ochenta y primeros Lo que sí funciona en la
noventa. industria
La gestión de base de datos, por maneja-
ble (con menos clientes y operaciones), le de- 1. La calidad del producto
be, a su vez, mucho al marketing industrial,
más tarde denominado B2B. Así, por ejemplo, La industria, y la gestión de empresas in-
el concepto Cuadro de Mando Integral se ins- dustriales manufactureras, siguen ancladas, a
pira, según reconocen los propios autores del nuestro juicio, en la Orientación Producto.
modelo, Kaplan y Norton (R. Kaplan y D. La fiabilidad del producto, la durabilidad,
Norton, Cuadro de Mando Integral, Ediciones los estudios técnicos sobre calidad, en defini-
Gestión 2000, S.A., 1998, pág. 34), en los tiva, han sido, no cabe duda, el leit motiv de
Cuadros de Gestión que muchas empresas la gestión empresarial en sectores industria-
industriales manufactureras usan desde que les manufactureros. El producto es el orgullo
existe informática. de la empresa.
Avances logísticos que han sido imitados Desde 1992 hasta hoy se ha multiplicado
(o se están, ahora, acabando de adaptar- por 35 el número de empresas con la
adoptar) en mercados de consumo y de servi- ISO9000, lo que demostraría la preocupación,
cios, se implantan en los últimos ochenta en la sensibilidad por la calidad técnica (dato
las industrias más avanzadas. Y generan publicado por http://www.aenor.es/desarro-
pautas de actuación que, años después, son llo/actual/actualidad/noticias.asp?campo=1,
adaptadas a otros sectores. en diciembre de 05).
Y sin embargo… aún hoy, ¡resulta muy di- La orientación a la Calidad, aunque sea li-
fícil adquirir bibliografía sobre Marketing In- mitada al producto, supuso un avance, un
dustrial! Y cuesta mucho hilvanar casos, te- acicate para la modernidad y una apertura a
sis, buscar ejemplos de empresas que, de nuevas ideas que, incluyendo una nueva vi-
actividad industrial, destaquen por su marke- sión de la palabra “cliente”, preparan el terre-
ting, por su gestión comercial. no a un marketing industrial que no llega.
Y ello es difícil de entender, pues, como En nuestra experiencia, las empresas se
decimos, el origen de muchas tendencias de “perciben a si mismas” como fabricantes-
gestión comercial que brillan en la actuali- proveedores, no como vendedoras de nada….
dad está en el intercambio industrial, em- Aunque se observa una tendencia de cambio
presa-empresa. en el hecho de que, desde 1996, según dife-
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Cuadro
2 Relaciones y comunicación con los clientes en la industria
RELACIÓN BÁSICA
“Un buen producto es lo que se necesita”. • No existe una verdadera relación.
Este nivel de relaciones se corresponde con la • Después de cada relación cada empresa sigue su camino, hasta la pró-
orientación al producto que aún predomina en di- xima venta si es que se produce.
versos sectores industriales manufactureros. • Los gestores de cliente, o vendedores, se limitan a atender pedidos.
RELACIÓN REACTIVA
“Llámeme si necesita algo más” • La red comercial reaccionará en caso de QUE HAYA PROBLEMAS.
• Absolutamente frecuente aún en la empresa industrial española.
RELACIÓN DE SEGUIMIENTO
“Le llamaremos de vez en cuando por si hay pro- • Alguien de la red contacta con el cliente para asegurarse (y nada más)
blemas y para presentarle nuevos productos” de que NO HAY PROBLEMAS. Y para vender más, en una orientación
centrada en la venta de productos.
COMUNICACIÓN PROACTIVA
“¿Va todo bien, verdad?” • Se contacta periódicamente al cliente para mejorar las prestaciones,
asegurar el Servicio, ofrecer apoyo y... poder comercializar y crecer en el
cliente.
• Este enfoque es susceptible de ser empleado en todos las Industrias,
Servicios y Clientes.
• Servicio Técnico comercial, información técnica, y otros, son las excusas
para Generar óptimas relaciones.
COMUNICACIÓN ASOCIATIVA
(PARTNERSHIP) • Productos-Servicios a medida: en este enfoque proveedor y cliente tra-
bajan juntos para encontrar soluciones a los problemas a los que am-
bos se enfrentan y buscar oportunidades de mejora.
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Es urgente la explotación del valor de vida del cliente que, en la industria, es más fácil de conseguir y gestionar que en mercados de consumo.
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P O S I C IÓN CO M P ETITIVA
I
E ST R AT E G I A ✔ FIDELIZAR A LOS CLIENTES
N
N
✔ CALIDAD ✔ SEGURIDAD Y SALUD LABORAL
O
C L AV E S ✔ SERVICIO ✔ ORIENTACIÓN AL CLIENTE
V
✔ COSTE ✔ EXPERIENCIA COMPARTIDA
A
M O D E LO G E ST I Ó N ✔ EQUIPOS MULTIDISCIPLINARES AUTOGESTIONADOS C
I
✔ DESDE QUE SE PIENSA EN EL CLIENTE/MERCADO Ó
P R O C E S O P R I N C I PA L HASTA LA VIDA FINAL DEL AUTOCAR SERVICIO N
2.1. Eficiencia de mercado. Bajo la premisa de “mercados sí, no productos”, desde 1994 adoptan la reingeniería
centrada en el mercado y el cliente como método de trabajo para buscar la máxima eficiencia en la organi-
zación. Eficiencia mensurable según la fidelidad del cliente.
La planificación de la producción está construida desde la lógica del empowerment y el cumplimiento de
compromisos con el cliente. Compromisos adquiridos a través de la denominada “Línea-Cliente”, que supo-
ne un auténtico Parnertship en la producción de cada autocar, tanto desde el punto de vista industrial de
producto, como desde el de servicio. La colaboración con el cliente es la columna vertebral de la gestión co-
mercial, no la venta.
2.2. El marketing relacional, auténticamente relacional, lo barniza todo. “No queremos ser esclavos del cliente, si-
no estar en CONTINUA RELACIÓN con él”, dice Koldo Saratxaga, cabeza de la empresa. Escuchar al cliente,
construir su experiencia caso por caso, es su preocupación. Y el centro de la gestión. Se gestiona desde la
comercialización, que está en el centro de todo.
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En este contexto, resulta evidente que, para Es una evidencia, para terminar, que la fi-
competir con el producto chino, etc., la orienta- delización, a través del servicio, e incorpo-
ción relacional de la comunicación y la gestión rando programas de incentivación de la de-
empresarial, puede sedimentar, como demues- manda (con el matiz añadido de que la
tra desde la década de los setenta el programa mencionada inelasticidad dificulta o imposi-
norteamericano PIMS (http://www.reference- bilita, a veces, hacerla crecer), es una palabra
forbusiness.com/small/Op-Qu/Profit-Impact- con porvenir en el mundo industrial.
of-Market-Strategies-PIMS.html), un liderazgo
consolidado en los diferentes sectores indus- • Programas de discriminación positiva de
triales manufactureros. clientes
La demanda industrial es menos elástica • Programas de Venta Cruzada
desde el punto de vista del precio. Se puede • Programas de servicio técnico segmenta-
defender mejor éste que en consumo, si se do, personalizado
• Programas de información relacional (uso
del producto, mejoras de aplicaciones, etc.)
• Programas de formación (orientados a in-
Cuadro
3 crementar los costes de cambio basados
en el aprendizaje)
• Viajes de incentivos e incremento de la
relación humana con clientes
Contratos de Información sobre el cliente
Fidelidad como negocio y el cliente En otro orden de cosas, es también previsi-
Estrategias de cómo persona
ble que se modifique el actual enfoque genera-
Fidelización
B2B Uso de CRM que ya existe, lizado de rappeles y descuentos por consumo a
Discriminación con criterios más comer- los clientes más importantes por otro centrado
positiva de clientes I NF ciales y menos orienta-
C IÓN OR ción al proceso y al
en la fidelización, en la concesión de privile-
ZA producto gios de servicio y precio a aquellos que reúnan
M
LI
AC
IÓN
con la clientela.
U NI
CA
CL
18
Quejas y reclamaciones Y en cada subsector
Comunicación B2B más persuasiva. Sugerencias Enfoque “una industrial, con toda
Comunicación más relacional queja es un regalo” probabilidad, el prime-
ro que mueva, ganará
la partida. ●