Analisis de Estrategias de Marketing y Propuesta de Posicionamiento de La Marcas Propias en La Cadena Justo y Bueno

PROCEDIMIENTO PRESENTACIÓN Y Página 1 de 21
SEGUIMIENTO DE PROYECTOS DE Código: IN-P01-F01

INVESTIGACIÓN Versión: 04
Fecha Aprobación:
PRESENTACIÓN DE PROYECTOS DE 05-06-2017
INVESTIGACIÓN
1. TITULO:
ANALISIS DE ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PROPUESTA DE
POSICIONAMIENTO DE LA MARCAS PROPIAS EN LA CADENA JUSTO Y BUENO
REGIONAL TOLIMA.
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________
2. AUTORES:
Ítem Nombres Cargo Identificación
GLEN ALBERTO REALES ESTUDIANTE 72285209
1
MAZA
2
3
4
5
6
7
8
9
10
3. GRUPO DE INVESTIGACIÓN:
__________________________________________________________________
4. LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
__________________________________________________________________
Teléfono: 2772040 – Página web: www.ut.edu.co/investigaciones - E-mail: din@ut.edu.co

Fecha Aprobación:
INVESTIGACIÓN
5. RESUMEN (máximo 500 palabras):
Las marcas propias es un tema que ha tomado fuerza en los últimos tiempos por cadenas
como Justo y Bueno la cual es el objeto de estudio, por esta razón en este proyecto de la mano
del marketing estratégico se promueve desarrollar una estrategia de impacto para posicionarlas
en el mercado, y de esta manera influir en la decisión de compra de los consumidores,
especialmente en los productos de adquisición de mayor demanda.
Es importante una buena gestión para el desarrollo de la marca propia, a través de la
recolección de información para evidenciar debilidades en la implementación de la estrategia,
que interfieran en el mejoramiento del proceso venta-consumidor, en ese orden se requiere el
diseño de un modelo de marketing ejecutivo, desde la simplicidad del negocio para llegar al
objetivo final, que es el consumidor, previa trazabilidad desde la perspectiva de la gerencia
comercial e Incluyendo intermediarios, del canal de distribución y fabricantes, teniendo presente
una población objetivo de 135 tiendas que componen la regional Tolima, que compone 3
departamentos: Tolima, Huila, y Caquetá. Aplicando un proceso de análisis comparativo del
mercado, y utilizando la técnica de recolección de información implementada en el presente
trabajo de investigación fue la encuesta y visitas a competidores, para un levantamiento
cualitativo, dirigida a clientes de la cadena, y obteniendo datos cuantitativos de esta. Con el
efecto de mejorar la preferencia de los clientes.

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INVESTIGACIÓN
6. INTRODUCCION
Definitivamente la era de la de las tiendas de descuentos duros está generando cambios en los
hábitos de compra de los colombianos. “Si bien el modelo de negocio de las tiendas de descuento
está inventado desde 1946 y surgió nada más y nada menos que en la Alemania post guerra,
representó toda una novedad para los consumidores colombianos en 2009, acostumbrados a ir al
supermercado a comprar a los precios de siempre las marcas que veían en la televisión. De
repente, había un supermercado en cada esquina que, sin pretensiones, ofrecía productos a
precios bajos con marcas desconocidas pero que invitaban a ser probadas. La promesa de que si
el producto no satisfacía sus expectativas el cliente lo podía devolver generó confianza.
Esta propuesta de valor viene en auge desde 2016 y a ella se sumaron otros jugadores como
Ara y Justo & Bueno. Cada uno con un plan de expansión ambicioso que han completado, junto
con D1, un universo de tiendas que ya alcanza las 2845 y aumenta cada día y pinta las calles de
las ciudades colombianas de rojo, naranja y azul.” (Andrea Estrada, 2020).
En este trabajo se analizará las estrategias de marketing que se encuentran en la cadena Justo
y Bueno de la regional Tolima, y las implicaciones en el crecimiento, posicionamiento y venta de
esta marca, teniendo en cuenta las características del fenómeno de las marcas propias, estudiando
las dificultades y ventajas de estas al consumidor, distribuidor y productores. Se Identificará los
factores que han generado cambios en el consumo de los clientes, su punto de vista sobre estos
productos y cuál es la motivación para elegir o no elegir; teniendo en cuenta la situación actual
del país y de la regional.

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INVESTIGACIÓN
El presente proyecto pretende una propuesta de posicionamiento de marca propia en la cadena
Justo y Bueno regional Tolima, tomando como base los diferentes almacenes de cadenas
existentes, las categorías de productos con marca propia y las estrategias de marketing que
utilizan, a fin de seleccionar la de mayor impacto fundamentado en el crecimiento de venta,
según los últimos años. Se aplica un esquema exploratorio, donde tendremos entrevistas con
gerente de marca propia y encuestas a consumidores de los almacenes de cadena para detectar
percepción y modelos de marketing, elevando a otro nivel la estrategia de posicionamiento.

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INVESTIGACIÓN
__________________________________________________________________
7. COSTO:
U.T. Fondo Investigaciones Otros Total
8. DURACIÓN: _____ años ______ meses
9. JUSTIFICACIÓN: (1 Página: Arial 12 espacio sencillo)
Este proyecto es importante porque sumerge a un nuevo mercado masivo con el formato Hard
Discount o tiendas de descuento muy marcado en Europa y que desde hace algunos años llega a
Colombia y con gran fuerza en el Tolima, cabe anotar que curiosamente su nivel de venta se
incrementa moderadamente en tiempos de pandemia mundial, donde los consumidores a raíz del
decrecimiento económico se obliga a comprar a precio mínimo como son las marcas propias en
comparación a los productos comerciales, pero con la percepción de una compra de productos
con bajo reconocimiento y mínima calidad; según lo afirma Juan Caro (Portafolio, 2019), gerente
de soluciones de Kantar, firma colombiana que investiga categorías de productos y
comportamientos de compra en 52 países, entre los cuales esta Colombia; y expresa que el país
está enfrentándose a un crecimiento de las marcas propias, dado que en el 2016 la cifra de
compra de la canasta familiar colombiana para estas marcas era del 9,6% y para el 2018 dio un
salto del 15,4%, lo que muestra una tendencia de aumento de estos productos, y para el año 2019
cerró la compra de marca propia de los colombianos en sus hogares en un 17.4% (Revista
Dinero, 2020).

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Ahora bien, considerando la anterior estadística es apenas oportuno crear una propuesta de
posicionamiento de marca propia, utilizando como foco de la investigación la cadena Justo y
Bueno de la regional Tolima, para tales efectos el proyecto entregara las bases con el fin de
mejorar la imagen e incrementar el consumo de las marcas propias ante los potenciales clientes
que hoy consumen productos comerciales.
La fuente primaria del presente proyecto es analizar las estrategias de comercialización de los
productos en Mercadería Justo y Bueno, estructurada en las “cuatro P del marketing, es decir:
producto, precio, plaza y promoción.” (KOTLER, 2013) dicho estudio se realiza para conocer el
proceso actual de la promoción y venta de la marca propia para luego proponer un plan eficiente,
eficaz, y efectivo.

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10. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA: (1 Página: Arial 12 espacio sencillo)
Para muchos no es un secreto que el crecimiento en Ibagué de nuevos negocios en ventas de
productos de consumo masivo a bajo costo es una realidad, sumado a los mayoristas, almacenes
de cadenas y los nuevos canales de distribución hacen que los productos marca propia tomen
mayor demanda.
Según el Ministerio de Comercio, el canal al por menor en el 2019 registró el mejor
crecimiento con un aumento del 6,5%, tratándose de la mayor tasa registrada desde 2014.
Adicionalmente, de las 16 líneas de mercancías que investiga la encuesta del DANE, 15
aumentaron sus ventas reales. Sobresalieron el grupo de equipo de informática (31,5 %),
electrodomésticos-muebles (16,6 %), aseo del hogar (10,4 %), artículos de uso doméstico (8,7
%), prendas de vestir-textiles (7,7 %) y artículos de ferretería (7,4 %). (Ministerio de Comercio,
2020) esto nos indica a especificar las categorías en el desarrollo con los productos de marca
propia de Justo y Bueno, teniendo en cuenta el contexto colombiano y su movimiento
económico.
La idea de este proyecto es mostrar, ¿Cómo la cadena Justo y Bueno en la regional Tolima
puede mejorar su posicionamiento y venta de marcas propias, a través de una estrategia de
marketing de impacto? Se considera necesario caracterizar cada uno de los actores que están
dentro del mercado de venta de productos de consumo masivo, prendas de vestir, tecnologías,
electrodomésticos, entre otros; De esta forma observar cómo la cadena Justo y Bueno regional
Tolima, puede alcanzar que la marca propia tenga un dinamismo, frente a sus competidores

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INVESTIGACIÓN
comerciales. Lo anterior obedeciendo a un proceso de análisis comparativo, con el efecto de
mejorar la preferencia de los clientes.

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INVESTIGACIÓN
11. MARCO TEÒRICO Y ANTECEDENTES: (3 Páginas: Arial 12 espacio sencillo)

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INVESTIGACIÓN
12. OBJETIVOS: (1/2 Página: Arial 12 espacio sencillo)
12.1 OBJETIVOS GENERALES
El objetivo fundamental de este trabajo es proponer una estrategia de mercadeo a mediano
plazo, que eleven el nivel de la marca propia hacia el consumidor final, a través del análisis de la
cadena Justo y Bueno en la regional Tolima, implementando un modelo que genere impacto,
para posicionamiento de los productos dentro de un mercado competitivo.
12.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Recolectar información para encontrar las debilidades, oportunidad, fortalezas y
amenazas en la estrategia marketing.
2. Diseñar como visibilizar la marca propia ante el cliente.
3. Proponer viabilidades de mercadeo y ventas para el desarrollo de la marca propia
Justo y Bueno.
4. Implementar el plan estratégico en una de las cadenas de Justo y Bueno como
ejercicio piloto para efecto de resultados según con lo contemplado.
5. Maximizar los valores agregados de los productos marca propia para atraer con
efectividad al cliente final.

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13. DISEÑO METODOLÓGICO: (3 Páginas: Arial 12 espacio sencillo)

Fecha Aprobación:
INVESTIGACIÓN
14. BIBLIOGRAFÍA:

Página
PROCEDIMIENTO PRESENTACIÓN Y SEGUIMIENTO DE Código:
PROYECTOS DE INVESTIGACIÓN
Vers
Fecha A
PRESENTACIÓN DE PROYECTOS DE INVESTIGACIÓN
01-0
15. CRONOGRAMA*:
Tiempo (meses)
Actividad
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
*Si requiere más tiempo, anexe hoja adicional del cronograma.

Página
Vers
Fecha A
01-0
16. PRESUPUESTO*:
______________________________________________________________________
______________________
Cuadro 1.- Descripción de costos de personal
Tiempo Costos
Nombre de Función en el
Formación Dedicación Duración U.T. Adm. Fondo de Otros
Investigadores proyecto1
(H/Semana) Central $ Invest. U.T. $ $
Total Costo de Personal

1 Debe identificar el nivel de investigador Principal, coinvestigador, auxiliar, consultor.
* En los cuadros de presupuesto se pueden adicionar filas si son necesarias.

Página
Vers
Fecha A
01-0
Cuadro 2.- Descripción de los equipos requeridos:

Costos
No. No.
Justificación uso en proyecto Adquisición Arriendo U.T. Adm. Fondo de Otros
Equipo Unidad
Central $ Invest. U.T. $ $
Totales
Cuadro 3. Descripción de viajes (Sólo se incluyen viajes relacionados con la metodología del
proyecto):
Costos
Estadí U.T. Adm. Fondo Otros $ Total
No. Lugar Valor Pasaje a Justificación1 Central $ de $
(días) Invest.
U.T. $
Totales
1 Debe incluir el nombre o nombres de los usuarios de los viajes.
Cuadro 4. Descripción de Insumos y Materiales:
Costos
Nombre Uso Cantidad U.T. Adm. Fondo de Otros
Central $ Invest. U.T. $ $

Página
Vers
Fecha A
01-0
Totales
Puede considerarse como insumos: muestras vegetales, de fauna, flora, reactivos, bibliografía, software.

Página
Vers
Fecha A
01-0
Cuadro 5.- Descripción Servicios Técnicos:

Costos
Nombre Justificación Cantidad U.T. Adm. Fondo de Invest. Otros
Central $ U.T. $ $
Totales
Cuadro 6. Descripción de Construcciones:

Costos
Nombre Uso Cantidad U.T. Adm. Fondo de Invest. Otros
Central $ U.T. $ $
Totales

Página
Vers
Fecha A
01-0
Cuadro 7. Publicación y social de resultados:

Costos
Item Justificación U.T. Adm. Fondo de Invest. Otros
Central $ U.T. $ $
Totales
Cuadro 8.- Costo total del proyecto:

Los rubros parciales deben trasladarse al formato del Costo Total:
Nombre U.T. Adm. Central $ U.T. Fondo de Invest. $ Otros $
Personal
Equipo
Insumos y Materiales
Viajes
Servicios Técnicos
Construcciones
Mantenimiento
Publicaciones y socialización
Administración *(% valor del proyecto)
Totales
* Hasta un 10% del valor del Proyecto.

Fecha Aprobación:
INVESTIGACIÓN
17. RESULTADOS ESPERADOS (3 páginas: Arial 12 espacio sencillo)

Fecha Aprobación:
INVESTIGACIÓN
18. TRAYECTORIA DE LOS INVESTIGADORES

Fecha Aprobación:
INVESTIGACIÓN
19. SUGERENCIA DE PARES (Proyectos de Docentes). Ingrese los datos de

cuatro (4) Pares Evaluadores de COLCIENCIAS que puedan evaluar su proyecto.
Nombres E-mail Teléfono

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5. RESUMEN (máximo 500 palabras):

en el mercado, y de esta manera influir en la decisión de compra de los consumidores,

especialmente en los productos de adquisición de mayor demanda.

Es importante una buena gestión para el desarrollo de la marca propia, a través de la

recolección de información para evidenciar debilidades en la implementación de la estrategia,

que interfieran en el mejoramiento del proceso venta-consumidor, en ese orden se requiere el

objetivo final, que es el consumidor, previa trazabilidad desde la perspectiva de la gerencia

comercial e Incluyendo intermediarios, del canal de distribución y fabricantes, teniendo presente

departamentos: Tolima, Huila, y Caquetá. Aplicando un proceso de análisis comparativo del

mercado, y utilizando la técnica de recolección de información implementada en el presente

trabajo de investigación fue la encuesta y visitas a competidores, para un levantamiento

cualitativo, dirigida a clientes de la cadena, y obteniendo datos cuantitativos de esta. Con el

efecto de mejorar la preferencia de los clientes.

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supermercado a comprar a los precios de siempre las marcas que veían en la televisión. De

el producto no satisfacía sus expectativas el cliente lo podía devolver generó confianza.

las ciudades colombianas de rojo, naranja y azul.” (Andrea Estrada, 2020).

y Bueno de la regional Tolima, y las implicaciones en el crecimiento, posicionamiento y venta de

las dificultades y ventajas de estas al consumidor, distribuidor y productores. Se Identificará los

del país y de la regional.

Teléfono: 2772040 – Página web: www.ut.edu.co/investigaciones - E-mail: din@ut.edu.co

El presente proyecto pretende una propuesta de posicionamiento de marca propia en la cadena

utilizan, a fin de seleccionar la de mayor impacto fundamentado en el crecimiento de venta,

percepción y modelos de marketing, elevando a otro nivel la estrategia de posicionamiento.

Teléfono: 2772040 – Página web: www.ut.edu.co/investigaciones - E-mail: din@ut.edu.co

8. DURACIÓN: _____ años ______ meses

9. JUSTIFICACIÓN: (1 Página: Arial 12 espacio sencillo)

de soluciones de Kantar, firma colombiana que investiga categorías de productos y

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posicionamiento de marca propia, utilizando como foco de la investigación la cadena Justo y

que hoy consumen productos comerciales.

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10. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA: (1 Página: Arial 12 espacio sencillo)

Para muchos no es un secreto que el crecimiento en Ibagué de nuevos negocios en ventas de

Según el Ministerio de Comercio, el canal al por menor en el 2019 registró el mejor

Adicionalmente, de las 16 líneas de mercancías que investiga la encuesta del DANE, 15

propia de Justo y Bueno, teniendo en cuenta el contexto colombiano y su movimiento

puede mejorar su posicionamiento y venta de marcas propias, a través de una estrategia de

Teléfono: 2772040 – Página web: www.ut.edu.co/investigaciones - E-mail: din@ut.edu.co

comerciales. Lo anterior obedeciendo a un proceso de análisis comparativo, con el efecto de

mejorar la preferencia de los clientes.

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11. MARCO TEÒRICO Y ANTECEDENTES: (3 Páginas: Arial 12 espacio sencillo)

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12. OBJETIVOS: (1/2 Página: Arial 12 espacio sencillo)

12.1 OBJETIVOS GENERALES

El objetivo fundamental de este trabajo es proponer una estrategia de mercadeo a mediano

para posicionamiento de los productos dentro de un mercado competitivo.

12.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Recolectar información para encontrar las debilidades, oportunidad, fortalezas y

amenazas en la estrategia marketing.

2. Diseñar como visibilizar la marca propia ante el cliente.

3. Proponer viabilidades de mercadeo y ventas para el desarrollo de la marca propia

4. Implementar el plan estratégico en una de las cadenas de Justo y Bueno como

ejercicio piloto para efecto de resultados según con lo contemplado.

efectividad al cliente final.

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13. DISEÑO METODOLÓGICO: (3 Páginas: Arial 12 espacio sencillo)

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