Unidad 2

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Estrategia y Planes de
Venta I
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1 © Ast urias Corporación Universitaria

Estrategia y Planes de Venta I
Índice
1 El Plan de Empresas, de Marketing y de Ventas .............................................................................. 3
1.1 Importancia de la Planificación Estratégica ............................................................................ 3
1.2 El Plan de Empresa y el Plan de Marketing ............................................................................ 3
1.2.1 El Plan de Marketing............................................................................................................... 4
1.3 El Plan de Ventas.................................................................................................................................... 4
2 Contenido del Plan de Ventas ..................................................................................................................... 5
2.1 Investigación y Análisis ....................................................................................................................... 5
2.1.1 Análisis del Entorno................................................................................................................. 5
2.1.2 Análisis DAFO ............................................................................................................................ 6
2.2 Definición de Objetivos de Venta, Estrategias, Tácticas. ............................................... 6
2.2.1 Definición de Objetivos de Ventas ................................................................................. 7
2.2.2 Definición de Estrategia de Ventas ............................................................................... 8
2.2.3 Definición de Tácticas de Ventas ................................................................................... 8
3 Previsiones de Ventas ..................................................................................................................................... 8
3.1 Definición de Previsiones de Ventas y Utilidad ................................................................... 9
02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

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Objetivos:
Los objetivos son los siguientes:
 Distinguir entre plan estratégico de la empresa, el plan de marketing y la

ubicación del plan de ventas en el mismo.
 Identificar el contenido y fases de un plan de ventas
 Adquirir nociones básicas sobre cómo hacer previsiones y objetivos de venta.
1 El Plan de Empresas, de Marketing y de Ventas
1.1 Importancia de la Planificación Estratégica
La planificación estratégica es una herramienta de gestión imprescindible para la toma

“La planificación estratégica es imprescindible de decisiones de las organizaciones sobre su situación actual y su futuro para adaptarse
para lograr los objetivos estratégicos de la
a los cambios del entorno consiguiendo la máxima eficiencia y eficacia.
organización. Se refiere al largo y mediano
plazo.” Consiste en la definición de los objetivos estratégicos, es decir, los fundamentales que
permiten alcanzar la misión y visión de la organización mediante el diseño de planes de
acción que nos permitan alcanzarlos.
Es necesario distinguir entre planificación estratégica y planificación operativa. La

primera se refiere al largo y mediano plazo y la segunda se relaciona con el corto plazo.
La planificación estratégica es un proceso continuo que requiere una constante

retroalimentación y control para verificar que las estrategias estén funcionando y se
alineen con la consecución de objetivos.
1.2 El Plan de Empresa y el Plan de Marketing
A nivel general, existe un proceso de planificación integral que comprende en:

“El plan de marketing se engloba en los
planes tácticos de la empresa que difieren Plan estratégico de la empresa: Definición de la misión, análisis de la situación y
al plan estratégico de la empresa aunque del entorno, objetivos a largo plazo, previsiones financieras.
esto no signifique que no contenga
 Plan táctico: análisis operativo, resultados, objetivos a corto plazo, presupuestos
contenido estratégico.
Se diferencia así para indicar que son
y planes por departamentos.
planes por departamentos y no generales  Resultados previstos, control y corrección.
de la compañía” El plan de marketing y ventas, todo lo relacionado con el ámbito comercial, se engloba
dentro de los planes tácticos que es distinto al plan estratégico de la empresa.
En dicho plan, formalizado mediante un documento escrito, se definen los objetivos y
estrategias comerciales junto a los planes de acción para alcanzarlos, así como la
determinación de presupuestos, ingresos, gastos y beneficios, así como los recursos
necesarios, el marco temporal y las responsabilidades para su consecución.

1.2.1 El Plan de Marketing
Como se adelantó en el epígrafe anterior, el plan de marketing constituye la

“El plan de marketing es fundamental para herramienta para fijar los planes de acción necesarios para alcanzar los objetivos que se
cualquier empresa que quiera ser competitiva
han definido.
en el mercado”
Algunas veces se comete el error de considerarlo de forma aislada y sin ser coordinado
con el plan estratégico de la empresa.
A la hora de realizar el plan de marketing es necesario distinguir entre dos niveles: el

marketing estratégico y el marketing operativo.
 El marketing estratégico es el proceso que persigue el conocimiento de las

necesidades de los clientes y la estimación del potencial de la empresa y de la
competencia (orientación al mercado) para alcanzar una ventaja competitiva
sostenible en el tiempo y defendible frente a los competidores
 Los objetivos que persigue el marketing estratégico son los siguientes:
 Detectar nuevos segmentos o nichos con crecimiento potencial para desarrollar

nuevos conceptos de producto
 Ampliar la oferta de productos, si así lo requiere el mercado
 Encontrar una ventaja competitiva sostenible
 Diseñar la estrategia de Marketing adecuada
El marketing estratégico se refiere al largo y medio plazo, mientras que el marketing

operativo se refiere al corto plazo. Se trata de dos formas de operar diferentes pero
complementarias para tener éxito.
En el cuadro siguiente se muestran las diferencias entre ambos conceptos:
Variables Marketing Estratégico Marketing Operativo

Horizonte temporal Largo y medio plazo Medio y corto plazo
Personal implicado Dirección del Departamento Mandos intermedios del
de Marketing Departamento de Marketing
Naturaleza de la actividad Poco estructurada Estructurada
Riesgo Elevado Menor
Incertidumbre Alta Menor
1.3 El Plan de Ventas
El plan de ventas se integra en el plan de negocio general de la compañía y a su vez

“El plan de ventas se integra en el plan de
dentro del plan de marketing.
marketing de la organización pero no contempla
aspectos relativos al marketing.” Dicho plan puede definirse como la planificación relativa a la acción de vender tanto en
su faceta material como humana, es decir, la fuerza de ventas. Por lo tanto, dicho plan
no contempla aspectos relativos al marketing como es la publicidad o el desarrollo de
producto.

La planificación de ventas es una herramienta indispensable para anticipar los recursos,

procesos, acciones y decisiones necesarias para alcanzar los objetivos de ventas. Dicho
plan estará condicionado por el plan de marketing que engloba la estrategia de
producto, la política de precios, a comunicación.
El plan de ventas comprende de tres pilares fundamentales:

Para realizar un plan de ventas ha de
investigarse el entorno que rodea a las ventas 1. La investigación y análisis del entorno, mercado, la competencia, los elementos
de la organización. Dicho entorno es cambiante
de marketing y la oferta. Esta fase es completada con el análisis DAFO, de
y por ello es preciso estar continuamente
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades
atento.
2. Definición de objetivos, estrategias, tácticas, procedimientos, control y
retroacción.
3. Gestión de la fuerza de ventas (epígrafe no incluido en este módulo)
El objetivo del plan de ventas es conseguir la facturación prevista en el plan de

marketing, tanto en volumen como en valor económico.
2 Contenido del Plan de Ventas
2.1 Investigación y Análisis
Como en cualquier plan, antes de su definición y diseño, es necesario realizar una

previa valoración del entorno y análisis. En este epígrafe se repasan los puntos
fundamentales de dicho análisis.
2.1.1 Análisis del Entorno
El departamento de ventas se encuentra influido por dos entornos que se complementan

entre sí: el externo situado fuera de la empresa y poco probable de ser modificado por el
vendedor. El entorno interno se debe a factores dentro de la empresa. Algunos ejemplos de
dichas facetas del entorno son las siguientes:
 A nivel externo:
- Cambios económicos-financieros
- Cambios sociodemográficos
- Cambios legales o politicos
- Cambios tecnológicos.
 A nivel interno:
- Elementos de marketing
- Cultura organizacional
- Estilo directivo tanto general como de ventas
- Estructura de la empresa

Un detallado análisis e investigación del entorno tan cambiante en sus dos dimensiones
es la base para poder realizar un diagnóstico de la situación actual, diseñar una adecuada
estrategia y proyectar la mejor posición para el futuro. Es la base de cualquier plan.
Nota: Para un desarrollo de este epígrafe se recomienda leer el anexo 2.
2.1.2 Análisis DAFO
Tras una concisa y clara investigación del entorno, de lo que rodea tanto a nivel externo
“El análisis DAFO permite diagnosticar como interno al área de ventas, se procede a diagnosticar la situación. Para ello, se
cómo afecta el entorno a las ventas de la
emplea una herramienta de dirección estratégica imprescindible para cualquier ámbito
empresa.”
relacionado con los negocios. Es la llamada Matriz DAFO (SWOT en inglés, FODA en los
países latinoamericanos).
Respecto al entorno (dimensión externa) se analizan:
 Las Amenazas (A): Peligro planteado por una tendencia desfavorable del entorno
que conduciría, si no se acometen acciones adecuadas de ventas, a la pérdida de
cuota de mercado de la empresa o a la desaparición de la marca y/o de la
empresa.
Ejemplo: Una nueva promoción 3x2 del principal competidor.
 Las Oportunidades (O): Conjunto de circunstancias favorables, en el que la empresa

podría desarrollar con éxito determinadas acciones de ventas, en base a alguna
ventaja competitiva que permita generar el mayor valor para el consumidor
Ejemplo: la venta de un relanzamiento de un producto por mejora de fórmula.
Respecto a la empresa (dimensión interna) se analizan

“El análisis DAFO permite diagnosticar
 Las Fortalezas (puntos fuertes) (F): Se conocen como los ‘activos de venta’ o
cómo afecta el entorno a las ventas de
la empresa.”
puntos fuertes y se basan en factores de éxito.
Ejemplo: Disponer de una red comercial altamente formada en aspectos técnicos

como un ingeniero de telecomunicaciones que venda teléfonos móviles.
 Las Debilidades (puntos débiles) (D): Puntos débiles de la empresa que deben ser
mejorados.
Ejemplo: Ventas por zonas que disminuyen año tras año o clientes en quiebra.
2.2 Definición de Objetivos de Venta, Estrategias, Tácticas.
Del análisis de la matriz DAFO se pueden obtener las siguientes situaciones:

Análisis Externo
Amenazas Oportunidades
Situaciones
1 2
Análisis Interno
1. Defender
2. Atacar
3 4 3. Sobrevivir
4. Reorientar
Matriz DAFO
A partir de ello se designan los objetivos de venta, se formulan las estrategias y se definen
las tácticas o la parte operativa de la estrategia.
2.2.1 Definición de Objetivos de Ventas
Los objetivos estratégicos de ventas representan la meta a alcanzar, mediante las

Los objetivos han de cumplir unos requisitos estrategias diseñadas. Suelen ser múltiples, diferenciándose el objetivo primario y otros
para que sean válidos
secundarios (colaterales):
a) Objetivos de venta:
a. En volumen o unidades. Ejemplo: vender 10.000 coches en el año 2013 o vender 500
planes de pensiones.
b. En valor económico. Ejemplo: alcanzar una facturación de 2 millones de dólares en el

trimestre segundo.
b) Objetivos de distribución. Ejemplo: estar presente en 1.500 puntos de venta (20% más
que este año).
c) Objetivos de merchandising. Ejemplo: conseguir displays en todos los hipermercados

de España.
d) Objetivos de calidad de ventas. Ejemplo: reducir las devoluciones de juguetes en un

5%.
e) Objetivos presupuestarios. Ejemplo: reducir los gastos en un 10%.
Además de estos objetivos, a la hora de gestionar la fuerza de ventas se formulan objetivos

específicos para ello y que serán materia de estudio en los próximos módulos.
Finalmente, no se debe de pasar por alto que los objetivos han de cumplir las siguientes
características y que deben ser:
 Claros, concisos, escritos
 Jerarquizados en importancia
 Cuantificados (en cantidad y tiempo)

 Realistas (teniendo en cuenta el diagnóstico y los recursos)
 Consistentes y coherentes
2.2.2 Definición de Estrategia de Ventas
Las estrategias de ventas se diseñan a partir de los objetivos y son programas detallados,
“Las estrategias de venta traducen los fechados, cuantificados. Las estrategias traducidas a coste monetario son los presupuestos,
objetivos en acción mediante las
es decir, lo que costará alcanzar los objetivos predeterminados.
tácticas”
Dependiendo de los objetivos, dichas estrategias pueden ser clasificadas en cuatro:
 Estrategia de implantación en el mercado. Es una estrategia de volumen y

promoción.
 Estrategia de mantenimiento de cuota y clientes
 Estrategia de cosecha para reducir costes comerciales y obtener la máxima

rentabilidad de los clientes estrella pues el producto es maduro
 Estrategia de salida que consiste en reducir stocks y liquidar pues el producto ya

no tiene éxito.
2.2.3 Definición de Tácticas de Ventas
Las tácticas de venta representan la parte operativa de la estrategia de ventas, el cómo van
alcanzarse los objetivos. Una ilustración sería comparar la estrategia con la cabeza pensante
y la táctica con el brazo ejecutor. Ambas son complementarias y necesarias para alcanzar
un plan de ventas exitoso.
Algunos ejemplos de tácticas son:
a) Tácticas promocionales para aumentar clientes. Ejemplo: realizar un 3x2 o un evento

comercial (degustación de un producto).
b) Tácticas territoriales. Ejemplo: organizar la ruta norte para cubrir la zona con 10 visitas
al mes
c) Tácticas de motivación de la fuerza de ventas. Ejemplo: concurso del mejor

vendedor.
3 Previsiones de Ventas
La predicción de escenarios futuros es de gran utilidad para la toma de decisiones por parte
“Las previsiones de venta permiten facilitar de los responsables de la dirección de la empresa. Dentro de cualquier compañía se
la toma de decisiones y afecta a todas las realizan previsiones en todas las áreas y se estiman cifras como los recursos financieros y
áreas de la empresa”
humanos necesarios, materias primas a comprar, cantidad de fabricación…
Dentro de ellas, la previsión de la cifra de ventas es una de las más importantes porque es
la que mide la actividad general de la empresa y expresa la evolución de la misma en el
tiempo.

Una empresa cuyas ventas reales se acerquen a la previsión, tiene una vida más regular y
con menos saltos que aquellas que erró al estimar las previsiones.
3.1 Definición de Previsiones de Ventas y Utilidad
Se puede definir previsión de ventas como “la estimación razonada de las posibilidades
cuantitativas de las ventas de un producto o servicio en un periodo determinado de tiempo
y a una clientela definida”.
De hecho, probablemente la cuenta de resultados sea el documento más utilizado por la

empresa, y la primera línea es la de ingresos que en muchas empresas viene dado por la
cifra de ventas. De ahí la importancia de la previsión de ésta pues permite conocer los
demás inputs de la cuenta.
Como ejemplos de utilidad de las previsiones de ventas se muestran:
 Gestión comercial: Permite estimar las ventas por zonas y clientes para adjudicarla a
los vendedores.
 Planificación publicitaria: Se invierte más si se produce un aumento de ventas.
 Gestión de stocks y fabricación.
 Gestión financiera.
 Gestión de personal.


Venta II
—

Estrategia y Planes de Venta II
Índice
1 Factores a Considerar en la Previsión de Ventas ............................................................................... 3
1.1 Introducción.................................................................................................................................................. 3
1.2 Tendencia general de la economía, de la sociedad y de la política. ............................ 3
1.3 Tendencia de la empresa y de los competidores .................................................................. 3
2 Características de las Previsiones de Ventas ........................................................................................ 4
3 Métodos de Previsión de Ventas ................................................................................................................. 5
3.1 Métodos cuantitativos........................................................................................................................... 5
3.2 Métodos cualitativos ............................................................................................................................. 5

Objetivos:
 Conocer los factores a tener en cuenta para realizar una previsión de ventas
 Distinguir los distintos métodos para realizar previsiones de ventas
1 Factores a Considerar en la Previsión de Ventas
1.1 Introducción
Los factores que han de tenerse en cuenta a la hora de realizar una previsión de ventas
“Para estimar adecuadamente las ventas se provienen fundamentalmente del entorno que rodea a la empresa y de los componentes
requiere conocer el entorno de la empresa.”
del marketing mix. Dichos datos pueden obtenerse a partir de un análisis adecuado DAFO.
1.2 Tendencia general de la economía, de la sociedad y de la política.
La interrelación y conexión entre las economías mundiales hace necesario que cada país
“El plan de marketing se engloba en los tenga que conocer lo que sucede al nivel global.
planes tácticos de la empresa que difieren al
plan estratégico de la empresa aunque esto Por otro lado, además del comportamiento de la economía mundial, se necesita conocer
no signifique que no contenga contenido bien la economía interna especialmente en sectores muy sensibles a las variaciones de la
estratégico. Se diferencia así para indicar que
tendencia en el PIB como es el ejemplo del sector del automóvil y el inmobiliario.
son planes por departamentos y no
generales de la compañía”. Se requiere por tanto hacer un seguimiento de los datos macroeconómicos como: nivel de
empleo, crecimiento del PIB, crecimiento demográfico, cambios sociales, cambios políticos.
Analizando los datos, las empresas deben de ser prudentes a la hora de estimar sus ventas.
Las fuentes de información utilizadas para conseguir estos datos son entre otras: Informes
del FMI, de la Comunidad Europea, de la OCDE. Informes de los bancos nacionales, de los
Ministerios, del Instituto Nacional de Estadística, Cámaras de Comercio y los trabajos de
gabinetes privados.
De igual modo, son necesarios conocer los cambios demográficos, socio- lógicos así como
la evolución política tanto a nivel interior como exterior que afectará a su vez a la tendencia
legal.
1.3 Tendencia de la empresa y de los competidores
A nivel interno, es donde la empresa encontrará mayor información disponible y donde más
fácilmente podrá actuar. Del mismo modo, es al mismo tiempo donde se comenten la
mayor parte de errores, muchos debido al optimismo de los equipos comerciales, de
marketing y gerencial que creen que son capaces de hacer variar tendencias o de seguir
creciendo exponencialmente siempre.
Han de estudiarse diversas variables con atención:

“Los factores a considerar para estimar las
ventas son necesarios para proporcionar
directrices.”

 El comportamiento histórico de cada línea de productos y el impacto de los

lanzamientos de nuevos productos.
 El precio de los productos.
 La calidad de los mismos.
 La edad en la etapa de vida del producto
 La calidad de la distribución comercial.
 Las actuaciones publicitarias y de notoriedad de marca o producto
 La competencia y sus acciones.
2 Características de las Previsiones de Ventas

Existen diversos métodos para clasificar las previsiones de ventas y generalmente se
acepta el siguiente:
a) Por tipo de empresas: suele ser más complicado estimar las ventas de una
empresa que produce artículos numerosos y baratos frente a otra que fabrican
pocos productos y caros. Así, no es lo mismo prever las ventas de agua mineral
que de energía nuclear.
b) Por tipo de de producto: las previsiones sobre las ventas de productos existentes
se suelen realizar por extrapolaciones de datos pasados. La dificultad mayor se
encuentra en productos de nueva creación en los que no se tienen datos.
c) Por horizonte temporal de la previsión, es decir el plazo contemplado:
 Muy corto plazo: entre 1 y 3 meses. Se utilizan para corregir stocks con los
datos que da el mercado como puede ser una acción comercial de 3*2.
 Corto plazo: entre 3 meses y 1 año. Es la previsión que habitualmente se

realiza en las empresas y que se recoge en el presupuesto. Normalmente
desglosa las cifras mensuales por zona de venta, por línea de producto y por
canal de distribución. Es la que se considera más importante para controlar al
equipo de ventas y la que se suele emplear en todas las empresas.
 Medio plazo: entre 1 año y 3 años. Suele ser las de los productos de consumo
de las empresas pues la vida eficaz de dichos productos se considera de 3
años.
 Largo plazo: entre 3 y 5 años. Se utilizan para identificar productos que aún no
existen pero que se lanzarán.
 Muy a largo plazo: más de 5 años. Propias de empresas que influyen en

cambios sociales, viviendas, educación, transportes como la construcción de
un avión.

 Por ámbito geográfico: las previsiones a corto plazo suelen primero realizarse
a nivel global para luego ir particularizando por país, región, zona de venta. A
mayor desglose, mayor dispersión en la previsión.
3 Métodos de Previsión de Ventas

Las previsiones de ventas han de ser siempre cuantificadas pero se dan muchas
“El método seleccionado va a depender situaciones en las que no es posible obtener datos y se requiere acudir a otros métodos
de la capacidad que se tenga para
como entrevistas, paneles, encuestas.
cuantificar los datos disponibles.”
Según los datos disponibles, los métodos de previsión de ventas se clasifican en:
 Métodos cuantitativos: si los datos son numéricos.
 Métodos cualitativos: si se obtiene información cualitativa.
En los siguientes epígrafes se enumeran dichos métodos.
3.1 Métodos cuantitativos
Se basan en las matemáticas y estadística para estimar datos:
 Series temporales, alisados de series temporales
 Total anual móvil (Tam)
 Análisis causal: regresión
 Métodos estocásticos
 Análisis de la acción comercial (rendimiento de los vendedores)
 Zona piloto
3.2 Métodos cualitativos
Se basan en la intuición más que en el cálculo y tratan de resumir las opiniones de un

cierto número de personas cualificadas y significativas para extrapolar conclusiones
generales. Aunque no se basen en datos históricos, se ha demostrado su gran utilidad:
 Comités de ventas
 Encuestas a vendedores
 Encuestas a consumidores
 Método Delphi
 Investigación comercial.


Venta III
—

Estrategia y Planes de Venta III
Índice
1 El Entorno desde la Óptica de Ventas .................................................................................................... 3
1.1 Introducción ............................................................................................................................................... 3
1.2 El Análisis PEST (o PESTEL en inglés) ........................................................................................ 4

Objetivos:
 Detectar la importancia de analizar el entorno en el que opera el departamento

de ventas
 Adquirir unas líneas generales sobre los factores del entorno a analizar
 Conocer el análisis PESTEL.
1 El Entorno desde la Óptica de Ventas
1.1 Introducción
Los responsables de ventas se encuentran inmersos en un entorno cambiante que

“Para estimar adecuadamente las ventas se condiciona sus decisiones y afecta al resultado. Por consiguiente, se requiere estar
requiere conocer el entorno de la empresa.”
atento a dicho entorno y ponderar los factores en el mismo.
Actualmente los cambios del ambiente que rodea a la empresa son constantes y su
intensidad mayor que en tiempos pasados. Algunos de estos cambios, se destacan a
continuación:
La crisis económica mundial
 Fragmentación de los mercados
 Proliferación de productos
 Creciente paridad entre los productos
 Ciclos de vida de producto cada vez más cortos-
 Cliente más sofisticado e informado.
 Presiones bajistas en los precios
 Cambios en los patrones de distribución
 Aumento del poder de los distribuidores
 Interés creciente por el respeto al medioambiente y cuidado del planeta
 La globalización de los mercados
 La tecnología digital
El departamento de ventas no puede estar aislado y dejar pasar por alto cada uno de
estos factores que sin duda influyen en sus planes de venta. Por consiguiente la
necesidad de evaluarlos cuidadosamente con el fin de:
 Saber, comprender las debilidades, fuerzas, amenazas y oportunidades
 Desarrollar una estrategia y un plan que tenga en cuenta este conocimiento.

1.2 El Análisis PEST (o PESTEL en inglés)
El análisis PESTEL es el primer paso para iniciar una auditoría del entorno y corresponde a
“El plan de marketing se engloba en los
las siglas:
planes tácticos de la empresa que difieren al
plan estratégico de la empresa aunque esto  P: Política
no signifique que no contenga contenido
estratégico.  E: Economía
Se diferencia así para indicar que son planes
por departamentos y no generales de la  S: Sociedad
compañía”
 T: Tecnología
En la figura siguiente se describe cada una de las dimensiones y los factores a tener en
cuenta.


Dirección y Gestión de
Fuerza de Ventas I
—

Dirección y Gestión de Fuerza de Ventas I
Índice
1 Funciones del Vendedor ................................................................................................................................. 3
1.1 Rol del Vendedor frente al Director de Ventas .................................................................... 3
1.2 Funciones Específicas del Vendedor ......................................................................................... 3
2 Las zonas o Territorios de Venta ................................................................................................................ 4
2.1 Concepto de Zona o Territorio de Venta.................................................................................. 4
2.2 Determinación de las Zonas de Venta ....................................................................................... 5
2.2.1 Información Necesaria ......................................................................................................... 6
2.2.2 Procedimiento para la Definición de las Zonas de Venta ................................ 6
3 Organización del Equipo Comercial: las Rutas ................................................................................... 7
3.1 Concepto de Ruta .................................................................................................................................. 7
3.2 Elaboración de las Rutas .................................................................................................................... 7

Objetivos:
Los objetivos del capítulo son los siguientes:
 Distinguir las funciones específicas del vendedor
 Conocer el concepto de zona de venta y su determinación
 Adquirir nociones sobre la definición de los objetivos de los vendedores
 Conocer cómo se organiza a los vendedores mediante rutas
1 Funciones del Vendedor
1.1 Rol del Vendedor frente al Director de Ventas
Si en capítulos anteriores se ha insistido en que el director de ventas es ante todo un

“motivador de vendedores”, es preciso tener claro cuál es el rol del vendedor o lo que
el director de ventas espera de su trabajo.
El vendedor tiene que desempeñar varias funciones pero sin duda la gran
responsabilidad suya es saber vender bien y crear una base de clientes con valor y
estable en el tiempo.
Es por ello que los vendedores además de presentar unas características personales
específicas, han de dominar unos conocimientos referentes al producto, la empresa, la
competencia, el cliente así como competencias profesionales como la comunicación, la
organización y las técnicas de venta y negociación.
Existen diversos perfiles de vendedores, depende de la empresa, el producto y el

mercado. No es lo mismo realizar una venta de libros a puerta fría que vender una
máquina industrial. Cada posición de vendedor requiere unas competencias y
habilidades específicas.
1.2 Funciones Específicas del Vendedor
Las funciones que han de realizar los vendedores pueden agruparse según distintos
criterios como se describe a continuación:
 Funciones relacionadas directamente con la venta:
- Prospección del mercado, clientes y competencia

- Preparar y realizar la reunión de ventas
- Preparar el argumento de ventas para cada cliente y estar preparado para
las objeciones.
- Culminar la venta
 Funciones relacionadas con el cliente:
- Colaborar con el cliente para resolverle problemas, preguntas

- Formar a los vendedores del cliente

- Ayudar a preparar el punto de venta y proporcionar material de apoyo al
producto
- Aconsejar al cliente en la gestión de sus stocks
- Atender sus reclamaciones
- Informarle de novedades
- Mantener una relación personal con el cliente de socio
 Funciones relacionadas con el producto:
- Conocer los productos nuevos de la empresa, las mejoras de los antiguos

- Informar sobre cambios en el catálogo de producto y en la tarifa de
precios
 Funciones administrativas:
- Mantener la base, calendario de visitas, llamadas, control de seguimiento

de reuniones
- Estar al día de los mensajes, correspondencia, correo electrónico
- Verificar la cuenta de crédito del cliente
- Control de gastos referentes a desplazamiento, teléfono, representación
 Funciones departamentales:
- Proporcionar información a la dirección y a los departamentos involucrados

- Informar sobre la competencia, el mercado
- Cooperar con otros departamentos y empleados
2 Las zonas o Territorios de Venta
2.1 Concepto de Zona o Territorio de Venta
Se denomina zona o territorio de ventas al conjunto de clientes actuales y potenciales

asignados a un vendedor.
 Deben de estar localizados en un área que sea conveniente, económica y eficaz

a la hora de cubrirse.
 Los límites geográficos han de estar bien definidos para que sea posible su
identificación cuantitativa y control.
 Lo que prima es el CLIENTE y no la geografía.
¿Por qué se establece la división territorial?
 Garantiza una mejor cobertura del mercado
 Facilita la fijación de objetivos o cuotas de los vendedores
 Permite definir de forma clara las responsabilidades de los vendedores

 Evita que hay duplicados y solapamiento de funciones
 Facilita la coordinación entre vendedores y otras funciones como el marketing
 Garantiza un control más eficaz del vendedor y su evaluación
 Facilita la elaboración del presupuesto de ventas y reduce los costes
 Proporciona mayor estabilidad
 Potencia las relaciones con los clientes y mejora la imagen de seriedad de la

empresa
 Facilita las pruebas de actividades y formación de nuevos vendedores
¿Por qué no establecer una división territorial?
 Cuando la empresa es pequeña y tiene pocos vendedores
 Empresas que venden una limitada línea de productos en una parte pequeña del
mercado
 Empresas en las que el vendedor tiene amistad, relación muy estrecha con el
cliente porque se basan en relaciones públicas
 Vendedores muy especializados o técnicos.
2.2 Determinación de las Zonas de Venta
La clave para definir una zona territorial es el cliente, esquemáticamente a la hora de

definir una zona se ha de seguir el siguiente razonamiento:
 ¿Cuántos clientes tenemos?
 ¿Dónde están nuestros clientes?
 ¿Cuánto se tarda en visitar a un cliente?
 ¿Cuántas visitas hay que hacer?
 ¿Cuántos vendedores tenemos y nos hacen falta?
 Vendedor, cliente y zona ¿son viables, es decir, son coherentes, compatibles

económica, social y eficientemente?
Por otro lado, a la hora de hacer una adecuada división territorial los atributos ideales
serían:
 Tamaño adecuado, ni muy grande ni muy pequeños
 Divisiones de acuerdo a la lógica del marketing
 Homogéneos en cuanto a carga de trabajo
 Que permitan alcanzar otros objetivos como el de publicidad, análisis de venta,

control, seguimiento de la competencia

 Fáciles de ser reestructurados en caso necesario.
2.2.1 Información Necesaria

Para determinar las zonas territoriales se requiere información cuantitativa y cualitativa:
 Información cuantitativa:
- Potencial del mercado o capacidad
- Número, tamaño, potencial y localización de los clientes actuales y

potenciales
- Frecuencia de visita
- Costes de cobertura
 Información cualitativa:
- Situación competitive
- Hábitos y costumbres de compra de los clientes
- Homogeneidad socio-económica
- Tipo de product
- Política de la empresa: si es venta selectiva o masiva
- Estructura de la organización de ventas
- Ubicación física del vendedor
2.2.2 Procedimiento para la Definición de las Zonas de Venta
Conseguir la división territorial ideal es complicada, lo ideal es llegar a tener sectores o

zonas iguales en cuanto a potencial y carga de trabajo.
No hay un único método para realizar una división territorial. Un posible método es el
siguiente:
 Determinar el número y grupo de clientes existentes por frecuencia en las visitas.

Esto depende de la rentabilidad y potencial del cliente.
 Analizar el potencial de cada cliente y situarlo en el mapa territorial
 Determinar la capacidad de trabajo de cada vendedor y asignar zonas en función

de:
- Diseño de las rutas de viaje
- Establecer las rutas sobre la variable tiempo (días, semanas, mes)
 Asignar rutas según se pueda abarcar de acuerdo a la frecuencia
 Definir el volumen de trabajo que puede absorber cada vendedor y asignar rutas
 Proporcionar a cada vendedor una lista en detalle con cada ruta

A la hora de definir las zonas de venta se debe evitar que haya interferencias entre las
zonas, asignar demasiado territorio a un vendedor
3 Organización del Equipo Comercial: las Rutas
3.1 Concepto de Ruta
En términos generales la ruta es el itinerario o recorrido que debe seguir un vendedor

en el acto de oferta y recogida de pedidos.
En términos más estrictos, una ruta de ventas es un formulario o informe que contiene
una guía completa de la actuación del vendedor. Es decir, la ruta no es una guía del
camino a recorrer, es algo más completo que ha de contener:
 Nombre y dirección de los clientes a visitar
 Estado del cliente: si es real o potencial
 Tipo de visita
 Tiempo empleado en cada visita y tiempos muertos de espera y desplazamiento
 Mínima cantidad a vender
Los objetivos del diseño de rutas como señala Artal son:
 Aprovechar mejor el tiempo de los viajes.
 Reducir al mínimo el kilometraje.
 Evitar en lo posible la improvisación.
 Llegar al cliente oportuno en el momento adecuado, es decir, cuando nos

necesita.
 Reducir la fatiga del vendedor.
 Evitar el olvido de clientes.
 Aumentar las tres e´s (economía, eficacia, eficiencia).
 Para la empresa, mejorar la posibilidad de localización del vendedor, en un

momento determinado, y del control, en general.
 Aumentar el número de visitas útiles, que es el fin primordial de la acción de

ventas.
3.2 Elaboración de las Rutas
La responsabilidad del diseño de las rutas recae en el jefe de ventas quien, antes de
asignarla a cada vendedor, ha de realizarla y comprobar que es válida.

La preparación de las rutas depende de una serie de variables:
 El tipo de productos: si es de consumo masivo, estacional, industrial o un servicio. Un

vendedor de productos industriales puede tener visitas que duren casi tres horas,
mientras que los vendedores al por mayor de productos de alimentación pueden
realizar hasta doce visitas al día.
 El medio de transporte
 Actividades complementarias
 Tiempos perdidos y esperas
Las rutas son imprescindibles en las ventas con visitas numerosas y cuyo rendimiento
depende de un gran número de contactos; son menos importantes cuando se trata de
ventas estratégicas, muy largas y en las que se juegan grandes cifras. Cuando las ventas
están muy estandarizadas, cuando son muy mecánicas, también es fundamental un diseño
correcto. Cuando son ventas muy creativas y muy negociadas, el tema de las rutas es
secundario, porque el número de clientes de un vendedor es bajo.
A continuación se expone una posible metodología para diseñar las rutas:
 El punto de salida ha de definirse de forma que acorte las distancias entre clientes
 Se debe calcular exactamente el tiempo de desplazamiento al cliente y el tiempo

medio de cada visita de forma que el vendedor pueda organizar su vida personal y
esté a la vez motivado.
 Los desplazamientos se diseñan según la proximidad entre los clientes
 Se debe emplear un mapa en blanco donde figuran poblaciones, número de

clientes y distancias en tiempo más que en kilómetros
 Es clave el cálculo del coste de la visita para organizar las rutas
 Ha de incluirse los posibles imprevistos y valorarlos


Dirección y Gestión de
Fuerza de Ventas II
—

Dirección y Gestión de Fuerza de Ventas II
Índice
1 Los Objetivos Comerciales: las Cuotas de Venta ............................................................................. 3
1.1 Concepto de cuota de venta y ventajas ................................................................................... 3
1.2 Características de las cuotas de venta ...................................................................................... 3
1.3 Clases de cuotas..................................................................................................................................... 4
1.4 Procedimiento de fijación de cuotas .......................................................................................... 4
2 Ejemplo Práctico de Fijación de Cuotas de Venta ........................................................................... 5
2.1 Ejemplo práctico de cuotas de fijación de cuotas de venta ......................................... 5

Objetivos:
Los objetivos del capítulo son los siguientes:
 Conocer las llamadas cuotas de venta y su importancia
 Aprender cómo se definen las cuotas de venta
1 Los Objetivos Comerciales: las Cuotas de Venta
1.1 Concepto de cuota de venta y ventajas
Estrictamente, las cuotas de venta son presupuestos de venta atribuibles a los vendedores.
Sin embargo, es necesario conocer la diferencia entre:
 Previsión: Es la estimación de la demanda en función de unos escenarios
 Objetivos: Es un propósito concreto, cifrado y fechado a alcanzar
 Cuotas: Son fracciones de los objetivos atribuidos a una parte de la empresa en

concreto.
Las cuotas son un elemento esencial en la dirección de ventas. Principalmente permiten

evaluar y controlar a los vendedores con criterios objetivos en cuanto al volumen de ventas.
Constituyen indicadores de puntos fuertes y débiles en la organización de ventas.
Además son un ingrediente básico en la motivación de los vendedores, ya que es la

meta que han de conseguir. Permite atribuir incentivos y a la vez asignar y controlar los
gastos de venta.
Otra de las ventajas es que ayudan a coordinar producción con ventas y a asignar la
inversión de marketing por zonas.
1.2 Características de las cuotas de venta
Al ser objetivos de gestión han de reunir las siguientes condiciones:
 Ser específicas para cada caso o situación.
 Expresadas en cifras que pueden ser en unidades monetarias, cantidades físicas,

número de clientes…
 Han de tener una cierta continuidad en el tiempo.
 Son prefijadas en el tiempo, es decir anual, mensual, trimestral.
 Deben ser fáciles de comprender.
 Han de ser amplias, es decir que cubran todos los aspectos fundamentales de la
actividad: volumen de venta, número de visitas, gestión de cobro, rentabilidad.

 Han de estar coordinadas entre sí y ser compatibles.
 Tienen que ser difíciles pero alcanzables para no desmoralizar al vendedor.
 Su elaboración debe ser coparticipada entre el jefe de ventas y los vendedores.
 Tienen que ser formalizadas por escrito
 Han de estar provistas de una metodología de medida
1.3 Clases de cuotas
Los criterios más empleados para definir las cuotas son los siguientes:
 Volumen de ventas: en unidades monetarias, físicas o % o por área geográfica,

cliente, producto.
 Por producto: individual, línea, familia.
 Por actividad: número de visitas, nuevas visitas, demostraciones, cobros, nuevos

clientes, entregas o reposiciones
 Financieras: beneficio, margen bruto, gastos, impagados.
 Combinaciones de las anteriores.
1.4 Procedimiento de fijación de cuotas
Se pueden emplear cuatro métodos:
 Método histórico: Determina las cuotas de acuerdo a los resultados y tendencias

anteriores. Emplea técnicas estadísticas. La ventaja del sistema es su sencillez y
las limitaciones varias. Entre otras, puede repetir los errores del pasado y si las
realizaciones son muy desiguales se penaliza a los mejores vendedores. Es
válida para escenarios muy estables y homogéneos.
 Método del índice de mercado: La previsión total es repartida de forma

proporcional a los índices obtenidos a través de fuentes.
 Método del juicio práctico: Se recogen juicios del jefe de venta o de los propios
vendedores basados en la experiencia propia.
 Método de las “unidades de venta”: Consiste en realizar consultas a los propios

clientes. El problema es que no es fácil de realizar y su fiabilidad es discutible.
 Métodos de sondeo de mercado: se trata de estudios costosos y extensos.

Puede tratarse de experimentos por zonas.

2 Ejemplo Práctico de Fijación de Cuotas de Venta
2.1 Ejemplo práctico de cuotas de fijación de cuotas de venta
Dada la siguiente tabla:
Zona Cuota en % Ventas (n-1) Escenario Eficacia Cuota 1 Cuota 2 Cuota 3

A 22.5 765
B 27.5 1265
C 34.8 1400
D 15.2 570
TOTAL 100 4.000 5000 5000
Se pide completarla.
Solución: se emplea el llamado método de KRISP
Reglas de solución:
 Cuota 1: aplicar la cuota en % directamente
 Cuota 2: corregir la cuota 1 según la eficacia:
- Eficacia menos de 0.9, multiplicar por 0.9

- Eficacia entre 0.9 y 1 (no incluido), multiplicar por 0.95
- Eficacia entre 1 (incluido) y 1.10 multiplicar por 1
- Eficacia mayor de 1.10, multiplicar por 1.05
 Cuota 3: corregir la diferencia entre la cuota 1 y la cuota 2, repartiéndola entre las

zonas para alcanzar el objetivo.
Resultado:
Zona Cuota en % Ventas (n-1) Escenario Eficacia Cuota 1 Cuota 2 Cuota 3

A 22.5 765 900 0.85 1125 1013 1031
B 27.5 1265 1100 1.15 1375 1444 1466
C 34.8 1400 1392 1.01 1740 1740 1769
D 15.2 570 608 0.94 760 722 734
TOTAL 100 4.000 4000 1.00 5000 4918 5000
Explicación:
 La columna cuota en % representa el índice de cuota por zona
 La columna venta (n-1) representa las ventas alcanzadas en el año anterior
 Escenario significa las cuotas que se hubieran alcanzado realmente en función

de la columna 1.
 Eficacia es el índice que compara ventas/escenario. Si es inferior a 1 indica que el

rendimiento no es del todo satisfactorio.
 En la columna 1 se escribe el objetivo del año (dado).

 La columna cuota 2 se obtiene aplicando los criterios de eficacia
 La columna 3 contempla una corrección entre (5.000 y 4918)=82 que se ha

repartido proporcionalmente según el objetivo y la cuota 1.


Unidad 2

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1 © Ast urias Corporación Universitaria

1 El Plan de Empresas, de Marketing y de Ventas .............................................................................. 3

1.1 Importancia de la Planificación Estratégica ............................................................................ 3

1.2 El Plan de Empresa y el Plan de Marketing ............................................................................ 3

1.2.1 El Plan de Marketing............................................................................................................... 4

1.3 El Plan de Ventas.................................................................................................................................... 4

2 Contenido del Plan de Ventas ..................................................................................................................... 5

2.1 Investigación y Análisis ....................................................................................................................... 5

2.1.1 Análisis del Entorno................................................................................................................. 5

2.1.2 Análisis DAFO ............................................................................................................................ 6

2.2 Definición de Objetivos de Venta, Estrategias, Tácticas. ............................................... 6

2.2.1 Definición de Objetivos de Ventas ................................................................................. 7

2.2.2 Definición de Estrategia de Ventas ............................................................................... 8

2.2.3 Definición de Tácticas de Ventas ................................................................................... 8

3 Previsiones de Ventas ..................................................................................................................................... 8

3.1 Definición de Previsiones de Ventas y Utilidad ................................................................... 9

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

 Distinguir entre plan estratégico de la empresa, el plan de marketing y la

 Identificar el contenido y fases de un plan de ventas

 Adquirir nociones básicas sobre cómo hacer previsiones y objetivos de venta.

1 El Plan de Empresas, de Marketing y de Ventas

1.1 Importancia de la Planificación Estratégica

La planificación estratégica es una herramienta de gestión imprescindible para la toma

Es necesario distinguir entre planificación estratégica y planificación operativa. La

La planificación estratégica es un proceso continuo que requiere una constante

1.2 El Plan de Empresa y el Plan de Marketing

A nivel general, existe un proceso de planificación integral que comprende en:

03 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

1.2.1 El Plan de Marketing

Como se adelantó en el epígrafe anterior, el plan de marketing constituye la

A la hora de realizar el plan de marketing es necesario distinguir entre dos niveles: el

 El marketing estratégico es el proceso que persigue el conocimiento de las

 Los objetivos que persigue el marketing estratégico son los siguientes:

 Detectar nuevos segmentos o nichos con crecimiento potencial para desarrollar

 Ampliar la oferta de productos, si así lo requiere el mercado

 Encontrar una ventaja competitiva sostenible

 Diseñar la estrategia de Marketing adecuada

El marketing estratégico se refiere al largo y medio plazo, mientras que el marketing

En el cuadro siguiente se muestran las diferencias entre ambos conceptos:

Variables Marketing Estratégico Marketing Operativo

1.3 El Plan de Ventas

El plan de ventas se integra en el plan de negocio general de la compañía y a su vez

04 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

La planificación de ventas es una herramienta indispensable para anticipar los recursos,

El plan de ventas comprende de tres pilares fundamentales:

El objetivo del plan de ventas es conseguir la facturación prevista en el plan de

2 Contenido del Plan de Ventas

2.1 Investigación y Análisis

Como en cualquier plan, antes de su definición y diseño, es necesario realizar una

2.1.1 Análisis del Entorno

El departamento de ventas se encuentra influido por dos entornos que se complementan

- Cambios legales o politicos

- Estilo directivo tanto general como de ventas

05 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota: Para un desarrollo de este epígrafe se recomienda leer el anexo 2.

2.1.2 Análisis DAFO

Respecto al entorno (dimensión externa) se analizan:

Ejemplo: Una nueva promoción 3x2 del principal competidor.

 Las Oportunidades (O): Conjunto de circunstancias favorables, en el que la empresa

Ejemplo: la venta de un relanzamiento de un producto por mejora de fórmula.

Respecto a la empresa (dimensión interna) se analizan

Ejemplo: Disponer de una red comercial altamente formada en aspectos técnicos