Building brands identity

Inroducción

En estos días, un producto o un servicio es casi irrelevante sin la marca. No puede ser identificado o asociado
con lo que influye de hecho en nuestro proceso de compra. Es el esfuerzo general de una identidad de marca lo que
realmente determina el éxito o el fracaso; y una mejor comprensión de la misma y de su resultado, a saber, la
imagen de marca, es una cuestión importante.

Algunos de los problemas que he identificado son los complejos procesos de probar, diseñar, evaluar y
comparar las identidades de las marcas. En consecuencia, se creará un marco de identidad de marca simple que se
probará y comparará con un proyecto de identidad de marca existente. Cuando hablamos de gestión de identidad e
imagen, descubrimos un alto grado de imprevisibilidad, incertidumbre y un factor de creatividad añadido a las
líneas de gestión. Para tener consistencia dentro de la empresa, es la mejor situación para reducir el riesgo y la duda
asociada a ciertos departamentos por parte de las entidades escépticas que están involucradas.

En el proceso de construcción de una identidad de marca, más importante una identidad de marca activa,
preferimos tener ciertas pautas o marcos para hacerlo bien desde el primer intento. Como todos sabemos, de
acuerdo con (Lord Kelvin) lo que puede ser medido puede ser mejorado. Considerando esto, teniendo la dimensión
de impacto de la identidad general de la Marca en la percepción del consumidor, podemos aumentar la
previsibilidad, reducir el riesgo y aumentar la eficiencia desde el inicio del desarrollo de una marca.

2. Revisión de la literatura
2.1. Delimitaciones conceptuales
Para definir el conocido pero confuso concepto de marca, reconocemos la definición presentada por AMA
(American Marketing Association). Nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de ellos,
destinados a identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y a diferenciarlos de los de
los competidores.

Otro concepto sobre la marca sería la opinión de Van Den Heaver (2000) de que la definición antes mencionada
no caracteriza a una marca, pero la siguiente sí. Dice que las marcas son lo que la entidad quiere que su cliente
objetivo piense y sienta acerca de sus productos o servicios. Si adaptamos esta definición al documento de trabajo,
podríamos decir que se refiere a un enfoque de la identidad de marca.

Según Shiva N. (2005), se dice que la marca no es un activo tangible y que no tiene existencia física y que el
valor de tal cosa no puede ser determinado, excepto en transacciones comerciales específicas. Por lo tanto,
consideramos que un simple sistema de evaluación no físico de la identidad de una marca con fines de orientación
puede ser útil.

Muchas otras opiniones pueden ser descubiertas y quizás aceptadas. Pero en la literatura podemos identificar un
acuerdo entre Kotler P., Keller K. L., (2006), Keller K. L., (2003), Shiva N., (2004) y Duncan T., (2005) que
establece que una marca es un producto o servicio diferenciado por su posicionamiento con respecto a la
competencia. Desde nuestro punto de vista, estos autores se referían especialmente a lo que produce la
diferenciación y lo consideramos un enfoque justo basado en la forma más primitiva de la marca.

Otra definición y conceptualización de una marca, que consideramos acertada y que también vincula la marca a
la identidad con la imagen de marca, es la que dice que una marca no es necesariamente un producto, sino que es la
esencia del producto, su significado y su dirección, y define su identidad en el tiempo y en el espacio. Con
demasiada frecuencia se examinan las marcas a través de sus componentes: el nombre de la marca, su logotipo, su
diseño o envase, la publicidad o el patrocinio, o el reconocimiento de la imagen o del nombre, o muy
recientemente, en términos de valoración financiera de la marca; pero no es suficiente. Sin embargo, la verdadera
gestión de la marca comienza mucho antes, con una estrategia y una visión coherente e integrada. Su concepto
central es la identidad de marca, no la imagen de marca. Esta última definición puede parecer contradictoria con el
curso de nuestro documento de trabajo; pero debemos recordar que estamos enfocados en la identidad de marca y
no en toda la marca que está formada por la identidad de marca y la imagen de marca.
2.2. Identidad de marca
Como dice el concepto, la identidad de marca es la forma en que se identifica a una empresa. La consistencia de
esta identidad de marca está formada por sus características como cultura, visión, personalidad, posicionamiento,
presentaciones, relaciones y otras creencias de significado seguidas por la entidad.

Además, la identidad de marca se transformará en uno o más de los siguientes componentes para obtener la
imagen de marca deseada: logotipo, indumentaria, señalización, papelería, material de marketing, mensajes y
acciones, productos y envases, emociones y otros componentes. También nos gusta considerar estos componentes
como el vehículo que conduce a la imagen de marca deseada. La identidad de marca es la dirección que deben
seguir los vehículos para llegar a su destino, es decir, la percepción del cliente.

Es común que las empresas utilicen estrategias de marca para comunicar su identidad y su valor a los
consumidores potenciales y a las partes interesadas. Son los departamentos especializados u organismos externos
los que deben transmitir y desarrollar una estrategia de identidad de marca adecuada.

Para que una marca se diferencie, debe seguir un proceso complejo considerando los componentes de una
importancia específica. Cada uno de los componentes a los que se enfrentará el público es relevante para la
formación de la identidad de marca y, por tanto, para la creación de la imagen de marca. Toda la visión general de
la marca se desarrolla durante la reunión del público con la identidad de la marca, que se divide en logotipos,
papelería, material de marketing, productos y embalajes, señalización, diseño de prendas de vestir y mensajes y
acciones. Consideramos este proceso como una estrategia de marketing compleja que requiere la implicación de
todos los niveles que tienen interés en el éxito de un producto en particular. Este esfuerzo global resulta en la
creación de lealtad y conexiones emocionales con el público objetivo; y esto es lo que también trataremos de probar
a nivel básico a través de nuestro trabajo de investigación.

Por supuesto, el concepto de marca no es reciente, pero sólo el término es algo nuevo. Se ha utilizado para
identificar y diferenciar productos desde muy temprano. La palabra marca viene de la lengua alemana, que significa
quemar. Su visión básica de conjunto es la de proclamar la propiedad de la propiedad y aunque este elemento ha
evolucionado ampliamente y se ha vuelto más complejo, el concepto de propiedad sigue presente pero con una
importancia cada vez mayor con el paso del tiempo. Siempre fue una fuerte asociación entre la identidad y la
responsabilidad hacia el cliente, lo que resultó en el deseo de los accionistas de diferenciar y mejorar la
identificación y diferenciación de su producto o servicio.

Toda la historia de la marca es una historia difícil que ha sufrido muchas influencias de tendencias diferentes.
Pero cuando discutimos sobre estas cosas, es importante actualizar el conocimiento relacionado con el tema para
que sea relevante. En los próximos capítulos se presentará información actualizada.

Además, teniendo en cuenta la literatura, este trabajo utilizará el siguiente modelo (Fig. 1) creado con los
elementos antes mencionados.
 2.3. Valor de la marca
Considerando el modelo Customer-Based Brand Equity, hemos encontrado 8 concepciones bien establecidas de
la equidad de marca en Eda (2009):

1. En 1993, Keller K. L. definió el conocimiento de marca y la imagen de marca como dimensiones del valor de
marca.

2. En 1994, Park, C. S., Srinivasan, V. dijo que las mejores dimensiones para el valor de la marca son las
asociaciones de marcas. Como las que se explicarán pronto.

3. En 1995 Lane y Jacobson establecieron que la actitud de marca y la familiaridad con el nombre de la marca
están creando valor de marca.

4. Ya en 1995, Cobb-Walgren, Ruble y Donthu reconocen el valor de la marca como la calidad percibida, el
conocimiento de la marca, las asociaciones de marcas y el conocimiento de la publicidad.

5. En 1996, Aaker decidió que las mejores dimensiones del valor de la marca son la lealtad a la marca, la
calidad percibida, el conocimiento de la marca y las asociaciones de marcas.

6. En 2000, Yoo, Donthu y Lee acordaron y actualizaron los argumentos para el establecimiento de Aaker a
partir de 1996.

7. De nuevo en el año 2000, Berry dice que el conocimiento de marca y el significado de marca son dominantes
para la percepción del cliente.

8. Y la última conceptualización especificada en el libro, es de 2001 cuando Yoo y Donthu actualizaron

nuevamente sus argumentos de 2000 para la idea de que el valor de la marca es la lealtad a la marca, la calidad
percibida, el conocimiento de la marca y las asociaciones de marcas.

2.4. Personalidad de marca

Es seguro que las marcas tienen personalidad. Desde nuestro punto de vista, nos gusta vincular la dimensión
emocional del proceso de compra con el impacto de la personalidad de la marca.
 La personalidad representa la característica emocional de la marca. Está influenciado por el posicionamiento,
así como por los valores y la cultura de la alta dirección. Shiva N., (2005). La personalidad de la marca es una
información compleja y rica sobre la entidad. Si hubiera sido necesario que este documento de trabajo profundizara
en la reflexión de la personalidad de la marca sobre la imagen de marca, habríamos utilizado las siguientes
dimensiones definidas por Lombard A., (2001): sinceridad, emoción, competencia, sofisticación, robustez.

3. Definición de la marca Nescafé

El consumo de café en Rumania está impulsado por factores macroeconómicos, la innovación y el precio de las
materias primas. El año pasado, 9 de cada 10 rumanos de zonas urbanas consumieron al menos una vez al día un
café y el 25,6% de ellos bebieron más de un café. Otras cifras relacionadas con este tema serían que el 6,6% han
utilizado este producto dos o tres veces al día, mientras que el 1,5% lo consumen sólo una vez al mes y el 0,8% lo
hacen con menos frecuencia. Debemos decir que estos datos provienen de un estudio llamado BrandExpress
realizado por Daedalus MillwardBrown, a través de una encuesta telefónica continua sobre una muestra de 1.000
encuestados.

El mercado local está firmemente anclado en el segmento de café tostado y molido, tanto al por menor como
fuera de casa. Una gran característica del mercado local del café es que los consumidores apenas cambian el sabor
al que se han acostumbrado con el tiempo, por lo que su lealtad hacia la marca es alta.

Los informes de Nielsen Shopper Trends muestran que los rumanos prefieren consumir menos café que cambiar
su marca favorita. Otros factores que pueden influir en las ventas son la presencia del producto en las tiendas, el
precio y las promociones. Hay que mencionar que el proceso de decisión de comprar el café está fuertemente ligado
a la disponibilidad del producto para la compra. Por ello, la marca Nescafé está presente en todos los puntos de
venta, tanto en el comercio tradicional como en el comercio moderno.

El consumo de café en Rumania es unas cinco veces inferior a la media europea, según un estudio realizado por
el instituto de estudios de mercado GFK. Según el estudio, un rumano consume anualmente unos 1,83 kg de café,
mientras que los europeos no beben más de 5,3 kg de café.

La Asociación Rumana de Café reúne a fabricantes líderes como Elite Romania, Kraft Foods Romania,
Supreme Imex, Nestlé y Panfoods Alca. Co. que en conjunto poseen cerca del 90% del mercado local de café de
marca. Según esta asociación, la razón del bajo consumo en comparación con el nivel europeo de consumo se debe
al precio de un producto de este tipo que los rumanos no pueden permitirse. Esta asociación está haciendo campaña
desde el año pasado para eliminar los impuestos especiales, lo que se traducirá en un crecimiento del mercado de
más del 50% en los próximos cuatro años. Los principales consumidores en Rumania según su ocupación pueden
ser distribuidos después de los siguientes porcentajes: 50% profesionales de escritorio, 25% estudiantes, 15% amas
de casa y 10% trabajadores independientes.

3.1. Modelo de equidad de marca basado en el cliente de Nescafé

Considerando el modelo de Customer-Based Brand Equity, encontramos el siguiente resultado según los
estudiantes de la Universidad de Gestión de Singapur en un proyecto de Gestión Estratégica de Marca.
(thenescafeway.wordpress.com)
 3.2. Perfil de marca de Nescafé

El concepto de transparencia es tomado en serio por Nescafé, por lo que fue fácil identificar las siguientes
características del perfil de marca de Nescafé.

Misión - Nescafé se dedica a preparar cafés de gran sabor para que los disfrutes todos los días.

Mantra - Reuniendo a la gente, Gran sabor de café, Bienestar.

CEO - Paul Bulcke.

Mercado objetivo - El principal mercado objetivo de Nescafé lo constituyen aquellos que beben café,
especialmente aquellos que buscan una solución rápida para un buen café.

Productos - Productos de café (Nescafé Original, 3 en 1, Alta Rica, Cap Colombie, Espresso, Gold Blend,
Verde

Blend, Cappuccino, Original Decaff, Gold Blend Decaff) y Cafeteras ("Dolce Gusto").

Precio - el precio promedio de la porción es de 0.20 $.

Lugar - desde tiendas de conveniencia hasta supermercados y raramente en restaurantes, el café es un lugar
similar.

Presencia de marca - está formada por el compromiso de los medios de comunicación social, la participación en
la comunidad, la publicidad impresa y el road show.

3.3. La identidad de marca de Nescafé

Nescafé es una marca fuerte que se estableció en Singapur hace unos 70 años. Las principales asociaciones de la
marca Nescafé son la casa matriz Nescafé y el perfil internacional que posee su muy diversa gama de productos de
café. Afortunadamente, cada elemento de identidad de marca que he presentado anteriormente es explotado por
Nescafé. Esto hará posible la prueba del marco sobre la imagen de marca de Nescafé.
 Para evitar la monopolización de esta discusión por parte de Nescafé, haremos una valoración general de su
identidad de marca. La marca en su conjunto se basa en la siguiente estructura: fácil de pronunciar, consistencia de
marca, alta reputación de Nestlé y mix de medios como anuncios de televisión, radio, cine, packaging, patrocinio de
eventos y promoción de ventas.

3.4. Nescafé en Rumania

Nestlé inició su actividad en Rumania desde 1995 con el propósito de traer café, cereales, sopa instantánea y
comida para bebés. La empresa Nestlé durante su presencia en Rumanía tuvo en 2009, por ejemplo, un volumen de
negocios de aproximadamente 150 millones de euros. Por supuesto, Nescafé es el mayor operador en el mercado de
café instantáneo en Rumania con Nescafé.

En Rumania, Nescafé es el café soluble líder, con una cartera de productos diferenciados basados en el perfil de
sabor del consumidor. Debido a su accesibilidad en tienda y en precio, tiene una cuota de mercado predominante
para el café instantáneo.

4. Datos y Metodología

4.1. Problema de investigación

El problema de investigación que consideramos es el establecimiento de si el sistema creado por nosotros tiene
o no relevancia y puede ser aplicado. Pretendemos probar el impacto de los elementos de identidad de marca en la
percepción del consumidor para tener un mejor conocimiento del sector y facilitar el proceso de construcción y
evaluación de una marca.

Estudiar a qué nivel el logo, la papelería, los colaterales de marketing, los productos y embalajes, la
señalización, los mensajes y acciones y el diseño de prendas de vestir están teniendo un impacto en la percepción
del cliente puede ser beneficioso para la construcción de la identidad de las marcas, y después de comprobar la
relevancia del marco, también queremos establecer una jerarquía de la importancia de la percepción de los
consumidores en relación con el logo, la papelería, los mensajes y las acciones, los productos y embalajes, la
señalización, el diseño de prendas de vestir y los colaterales de marketing, y poner a prueba la posible existencia de
una correlación entre los factores mencionados.

4.2. Objetivos de la investigación

Es obligatorio introducir el componente de investigación en el proceso de diseño de una identidad de marca para
tener una identidad de marca adecuada que relacione positivamente la imagen de marca con la entidad. Por lo tanto,
decidimos estudiar el proceso de decisión de compra con la ayuda tanto de la identidad de la marca como de la
percepción del consumidor. Los objetivos de nuestra investigación se centrarán principalmente en el marco de la
identidad de marca y el impacto de la presencia de dicha estrategia en la percepción del consumidor.

Nuestro principal objetivo de investigación es la creación de un mapa de la dimensión de impacto de la

identidad de marca de un producto de consumo sobre la percepción del consumidor. Además, también
presentaremos nuestros objetivos primarios y secundarios sobre una base jerárquica, como por ejemplo:

1. Desarrollar un marco de identidad de marca

2. Estudiar el impacto de la identidad de marca en los consumidores

3. Establecer una jerarquía de la importancia de los componentes en la mente de los consumidores.

4. Estudiar el impacto de la identidad de marca de Nescafé en sus clientes

5. Estudiar la correlación entre los dos impactos

4.3. Propósito del documento de trabajo

 Teniendo en cuenta los objetivos en los que decidimos centrar nuestro trabajo, identificamos varias preguntas
adecuadas.

- ¿Cuáles son los principales factores y vehículos que conforman la identidad de la marca?

- ¿Qué componente de la identidad de marca tiene la mayor importancia?

- ¿Qué tan grande es el impacto o qué tanto del proceso de compra representa la identidad de la marca?

- ¿Qué tan grande es el impacto o qué tanto del proceso de compra representa la identidad de marca de Nescafé?

Con la ayuda de esta investigación, queremos crear un sistema simple para evaluar la identidad de una marca
para mejorar la imagen de marca y quizás comparar con precisión marcas similares. Por supuesto, estas acciones se
vuelven útiles en el momento en que se realizan.

son necesarios.

No es fácil evaluar la identidad de una marca o seguir un marco aleatorio para construir una marca activa, pero
tener una escala de evaluación y orientación facilitaría el trabajo del creador de la identidad de marca y este es
nuestro propósito a través de nuestro documento de trabajo.

4.4. Método de recogida de datos

Durante el diseño del procedimiento que seguiríamos, nos decidimos por una investigación descriptiva con
resultados empíricos. La decisión fue tomada porque nuestro trabajo está desarrollando y probando una descripción
de la percepción de las personas. Se eligió un tamaño de muestra de aproximadamente el 10% de los alumnos de 3º
de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, representando desde nuestro punto de vista un tamaño
relevante para hacer una generalización en esta situación.

Como teníamos un objetivo específico y un proceso que requería dos cuestionarios por etapas, decidimos
recopilar nuestros resultados electrónicamente con la ayuda de una base de datos con los sujetos objetivo.

Las directrices mencionadas anteriormente para nuestro muestreo existían porque nuestro documento de trabajo
requería respuestas relevantes de los encuestados que están familiarizados con el concepto de marca. Nuestra razón
no es que aquellos que están familiarizados con el concepto de marca sean los únicos influenciados por una
identidad de marca, sino que para tener respuestas relevantes, necesitábamos que el encuestado tuviera una opinión
al respecto.

Una vez que el problema fue formulado, y comenzamos a desarrollar una investigación primaria, hemos hecho
una revisión extensa de la literatura con el fin de formular un cuestionario como instrumento para la investigación.

Para desarrollar la dimensión de impacto de nuestra investigación, utilizamos 7 componentes de identidad de

marca establecidos por nosotros después de una extensa documentación: Logo, papelería, material de marketing,
productos y embalajes, ropa, mensajes y acción y señalización. Más adelante en el cuestionario desarrollamos una
tabla en la que el encuestado pudo calificar cada componente de acuerdo con la siguiente escala semántica
diferencial: "muy fuerte, fuerte, ni fuerte ni débil, débil, débil, muy débil" y para poder interpretar los datos,
atribuimos a cada una de las escalas un valor: 2, 1, 0, -1 y -2 respectivamente.

La primera serie de 100 cuestionarios se completó en noviembre de 2012, y la segunda serie se aplicó a los
mismos encuestados en marzo de 2013. La razón de esta diferencia en la línea de tiempo fue que queríamos que los
encuestados olvidaran e ignoraran las respuestas anteriores recibidas de ellos. Esto es importante para eliminar las
respuestas sesgadas en la segunda serie de cuestionarios y obtener respuestas precisas que reflejen su opinión
actual.

4.5. Diseño de cuestionarios

Para disponer de las herramientas necesarias para alcanzar el objetivo establecido, hemos desarrollado dos
cuestionarios similares que harán referencia a la identidad de marca de Nescafé y a la identidad de marca (general).

4.6. Muestra
 Con respecto al método de muestreo, decidimos seguir las siguientes pautas de cuotas:

Hay 1047 estudiantes de 3er año en Iasi en la Facultad de Economía y Administración de Empresas, repartidos
en 10 especializaciones. Con el fin de tener un tamaño de muestra relevante para probar nuestras suposiciones,
tuvimos 100 encuestados, aproximadamente el 10%, y 200 cuestionarios, 2 por cada encuestado.

La primera serie de 100 cuestionarios se completó en noviembre de 2012, y la segunda serie se aplicó a los
mismos encuestados en marzo de 2013.

Después de aplicar el cuestionario de acuerdo con el establecimiento de muestreo, hemos seleccionado las
respuestas para que se ajusten a la pauta de muestreo. Los resultados fueron de acuerdo a la siguiente Figura 3:

5. Resultados

Para alcanzar nuestro objetivo, el proceso requiere una investigación en dos etapas.

La primera etapa de la investigación consistirá en el desarrollo de un mapa de impacto ideal que pueda ser
alcanzado por la identidad de la marca y un sistema de evaluación. La primera etapa también nos proporcionará una
jerarquía entre los factores.

En la segunda etapa probaremos una identidad de marca en particular, Nescafé, para ver la eficiencia y
aplicabilidad de nuestro resultado y la eficiencia de la estrategia de identidad de marca de una entidad que se sitúa
en el puesto 35 en las mejores marcas del mundo y en el 7º en las mejores marcas de café del mundo.

5.1. Aceptación de la asociación

El 90% de los encuestados coincidieron en que esta asociación (Logo, papelería, señalización, material de
marketing, mensajes y acciones, indumentaria, productos y packaging) es real a la hora de tomar la decisión de
compra. Además, según las respuestas que recibimos, el 87% de los encuestados estaban de acuerdo con la
existencia de un componente emocional y sólo el 13% estaban en desacuerdo.

5.2. Impacto del elemento de identidad de marca

De los resultados de la primera recopilación de datos hemos extraído una jerarquía de la importancia de cada
elemento de la identidad de marca para la imagen de marca. Tenemos que decir que los resultados fueron esperados
por mí y que hay una jerarquía lógica que tiene en cuenta el enfoque de las principales marcas del mundo en ciertos
aspectos de la identidad de la marca.
 Los títulos que han resultado del cálculo de las puntuaciones proceden de la sección de evaluación de la
identidad de marca del cuestionario. La jerarquía es la siguiente: 1er Productos y Embalajes (22%), 2do Material de
Marketing (20%), 3er Logotipo (18%), 4to Mensajes y Acciones (14%), 5to Señalización (13%), 6to Papelería
(7%), 7mo. Ropa (6%).

Para continuar, la jerarquía en la segunda serie de cuestionarios probados en Nescafé es similar pero con
pequeñas diferencias. La jerarquía es la siguiente: Productos y Envases (18%) sigue siendo el primero, seguido por
Logo (17%), Marketing Collaterals (16%), Mensajes y acciones (15%), Señalización (14%), Papelería (11%) y
Ropa (9%).

Para asegurarnos de la exactitud de nuestras conclusiones futuras, también queremos probar la presencia de
cualquier correlación entre cada elemento de identidad de marca de las dos series de cuestionarios.

Para llegar a una conclusión sobre la existencia de cualquier relación entre las dos series de datos, realizaremos
pruebas de Pearson Correlation a través de SPSS 17.0 para cada uno de los elementos de identidad de la marca. Con
esto dicho, las pruebas se realizarán sobre la evaluación general del logotipo y la evaluación del logotipo de
Nescafé, la evaluación general de papelería y la evaluación general de papelería de Nescafé, la evaluación general
de material de marketing y la evaluación de material de marketing de Nescafé, la evaluación general de productos y
embalajes y la evaluación de productos y embalajes de Nescafé y la evaluación de embalajes, la evaluación general
de diseño de prendas de vestir y la evaluación del diseño de prendas de vestir, la evaluación general de mensajes y
acciones y la evaluación general de mensajes y acciones de Nescafé y las acciones de Nescafé, la evaluación
general de señalización y la evaluación de señalización de Nescafé.

Entre la dimensión de impacto percibida para el logotipo y la dimensión de impacto percibida para el logotipo
de Nescafé hay una correlación de 0,461 (Correlación de Pearson).

Entre la dimensión de impacto percibida para papelería y la dimensión de impacto percibida para papelería
Nescafé hay una correlación de 0,359 (Pearson Correlation).

Entre la dimensión de impacto percibida para las garantías de comercialización y la dimensión de impacto
percibido para las garantías de comercialización de Nescafé hay una correlación de 0,419 (Pearson Correlation).

Entre la dimensión de impacto percibida para los productos y envases y la dimensión de impacto percibida para
los productos y envases de Nescafé hay una correlación de 0,521 (Pearson Correlation).

Entre la dimensión de impacto percibida para las prendas de vestir y la dimensión de impacto percibida para las
prendas de vestir de Nescafé hay una correlación de 0,455 (Correlación de Pearson).

Entre la dimensión de impacto percibido para los mensajes y acciones y la dimensión de impacto percibido para
los mensajes y acciones de Nescafé hay una correlación de 0,468 (Correlación de Pearson).

Entre la dimensión de impacto percibida para la señalización y la dimensión de impacto percibida para la
señalización de Nescafé hay una correlación de 0,411 (Pearson Correlation).

La conclusión general de estas pruebas nos ofrece un grado de certeza en relación con las respuestas recibidas
de los encuestados. Podemos decir que este proceso verificó la exactitud de las conclusiones de las tesis
relacionadas con las pruebas anteriores.

6. 4. Conclusiones

Considerando los resultados de la investigación, se pueden mencionar varias conclusiones.

La primera conclusión sería la evaluación de la identidad de la marca. Revisando los resultados, la importancia
de una fuerte identidad de marca es obvia. Para ocupar el área de impacto designada a partir de la percepción del
cliente, es obligatorio tener en cuenta los factores emprendidos.

La segunda conclusión es la jerarquía establecida entre los elementos de identidad de marca. Es un error tener
una percepción de la identidad de la marca como un activo individual. Se basa en los siguientes elementos
presentados en orden de importancia: Productos y Embalajes, Material de Marketing, Logotipo, Mensajes y
Acciones, Señalización, Papelería y vestuario.

La tercera conclusión se refiere a la comprobación de la aplicabilidad del marco. La correlación positiva

identificada

entre las dos series de datos demuestra que el sistema desarrollado en el documento de trabajo puede aplicarse.

7. Limitaciones de la investigación

Durante el proceso de diseño de nuestra investigación se encontraron varias limitaciones. La limitación

temporal general fue el principal factor que mantuvo los objetivos de esta investigación. Además, dudamos de la
sinceridad de nuestros encuestados, notando la existencia de la necesidad de tener una respuesta compleja en las
preguntas abiertas, mientras que nosotros necesitábamos una respuesta simple y concisa.

Ignorando las limitaciones generales relacionadas con el financiamiento y el tiempo, esta investigación podría
ser una prueba para muchas más marcas. Se podrían probar varias entidades comerciales con un volumen de
negocios muy diferente para detectar la influencia de un

identidad de marca.

También consideramos la geografía como una limitación en esta situación porque habría sido relevante aplicar y
probar

el marco de trabajo en diferentes ciudades o incluso en diferentes países.

8. Originalidad

La originalidad de nuestro trabajo radica en la sencillez de la aplicación de los resultados. Hay muchos estudios
e investigaciones que implican el vínculo entre la identidad de marca y la imagen de marca, pero no podemos
identificar un sistema simple que pueda llevarle quizás a un algoritmo para la evaluación o comparación de la
marca o incluso servir como guía para un nuevo diseño de identidad de marca.

También tenemos que mencionar en este punto que no consideramos sólo las marcas de alto nivel como
posibles objetivos de los resultados de nuestra investigación, sino cualquier pequeña, mediana y gran empresa. Este
hecho es relevante para la originalidad, ya que las pequeñas y medianas empresas no se consideran que tengan una
identidad de marca relevante, pero nosotros consideramos lo contrario y pensamos que poseen el núcleo de una
futura identidad de marca.

9. Pertinencia

Considerando la definición ofrecida por Hjørland B. & Sejer C., (2002), consideramos que algo relevante si
aumenta las posibilidades de cumplimiento de una determinada tarea que está implícita.

En un mercado dinámico y de rápido avance, este marco medible está mejorando el diseño de una estrategia de
identidad de marca y ofrece la posibilidad de mejora. Tenga la seguridad de que si el sistema se puede aplicar,
puede aportar relevancia al proceso de construcción de la marca.

Además, no es la relevancia lo que debe cuestionarse, sino la fiabilidad. Es un error tomar alguna forma de
método y aplicarlo sin certeza y esta incertidumbre es lo que queremos eliminar a través de nuestra investigación.
Los resultados de una investigación de este tipo pueden ser interpretados y utilizados para diferentes propósitos,
pero la relevancia constituye la forma en que se utiliza, ya que, como se ha especificado anteriormente, es fácil
identificar múltiples aplicaciones para nuestra investigación en lo que se refiere a la marca, concepto que siempre
ha estado en evolución, estudiado y en continuo desarrollo.
 Una vez más, la diversidad no es cuestionable y se reduce a la finalidad para la que se aplica, ya que el resultado
puede llevar a muchas conclusiones e interpretaciones diferentes, y puede aplicarse para fines diferentes.

A pesar de que este documento de trabajo ha sido diseñado y probado por los encuestados y las características
del mercado de Rumania, tiene una aplicación mundial debido a la característica global de las marcas de hoy en día.
Además de esto, podemos identificar varios conceptos que pueden conducir a un uso internacional. El plan puede
ser aplicado por diferentes niveles de gestión; es generalmente confiable y puede ser adaptado a diferentes culturas
basadas en políticas locales, percepciones, creencias y muchos otros factores variables.

El resultado principal de este documento de trabajo no es rígido, y es adecuado para diferentes situaciones ya
que tiene una gran diversidad y aplicación internacional.