Sistemas de Información de

Mercadotecnia
Planeación de la investigación de
mercados
 Propuesta de investigación
Definición de las fuentes de datos
Las fuentes primarias, son las fuentes que facilitan
información adecuada a problemas específicos, sin que
existieran anteriormente datos.
La información se encuentra en su origen, y debe ser
elaborada por primera vez de forma específica.
Las fuentes secundarias, se basan en datos
ya existentes: se trata solo de “afinar” una
información existente o de buscarla.
La característica común es que presentan
información ya elaborada, que fue
generada anteriormente con otra finalidad.
 Propuesta de investigación
Definición de las fuentes de datos
Las técnicas de recogida de información más complejas
corresponden a las fuentes primarias.

Se obtienen de 2 tipos de fuente de datos:

Primarias:
 Diseño y aplicación del cuestionario (encuesta).
 Diseño y aplicación de la guía estructurada a
informantes clave (entrevista).
 Observación.
 Reunión de grupo.
 Bitácora de campo.
 Experimentación.
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Definición de las fuentes de datos

Secundarias:

Datos publicados en:

 Revistas especializadas.
 Instituciones públicas o privadas.
 Estudios de investigación existentes.
 Propuesta de investigación
Métodos y técnicas de recolección de información.
Encuesta.
Encuesta
 Es la técnica más empleada en investigación comercial.
 Preguntas de forma estructurada y en orden
(cuestionario).
 Muestra de entrevistados.

Características generales:
 Versatilidad: recoge información muy variada como opiniones,
motivaciones, actitudes, comportamiento, intenciones y características de
los individuos (edad, sexo, estudios).
 Costo y rapidez: control sobre el proceso de recogida de información.
 Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes características y en
diversas situaciones.
 Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total de la
población.
 Propuesta de investigación
Métodos y técnicas de recolección de información.
Encuesta.
Recomendaciones
Utilizar un lenguaje sencillo y popular: ¿compra ácido acetilsalicílico?
Emplear palabras claras, no ambiguas: ¿compra habitualmente...?
Expresar la unidad de medida: ¿compra varios, muchos...?
Evitar preguntas que impliquen respuesta: ¿es un producto barato?

Facilitar la memoria, evitando la realización de

cálculos: ¿cuánto compra al año?
Evitar preguntas de doble efecto o compuestas:
¿dónde y cuándo compra?
Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o
realizarlas directamente: ¿defrauda a Hacienda?
 Propuesta de investigación
Métodos y técnicas de recolección de información.
Encuesta.
Tipos de preguntas
Abiertas: Total libertad en la respuesta.
Cerradas: elegir entre un número concreto de respuestas.
Semicerradas (mixtas): cerradas con una opción abierta.
Única respuesta: Se selecciona una respuesta. Pueden ser dicotómicas
(entre dos excluyentes) o multicotómicas (entre varias opciones).

Múltiple respuesta: se pueden seleccionar más de

una respuesta.
Filtro: para seleccionar personas que reúnan
ciertas características.
Batería: varias preguntas relacionadas que se
complementan.
Control: verifican la consistencia de las respuestas.
 Propuesta de investigación
Métodos y técnicas de recolección de información.
Entrevista
Entrevista en profundidad
 Técnica psicológica no estructurada.
 Utiliza preguntas abiertas.
 Permite descubrir las motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos más profundos de los sujetos.
 Duración entre 30 minutos y más de una hora.

Aplicación en Marketing a la obtención de información de:

 Expertos o profesionales de determinadas empresas.
 Consumo de productos de naturaleza sensorial (bebidas, perfumes).
 Temas embarazosos o delicados (higiene personal, anticonceptivos).
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Métodos y técnicas de recolección de información.
Entrevista

 Entrevista personal
 Entrevista por correo (postal y
electrónico)
 Entrevista por teléfono
 Paneles de consumidores
 Paneles de distribuidores
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Métodos y técnicas de recolección de información.
Entrevista Por tipo de diseño

• Preguntas cerradas
• Cuestionario preestablecido, secuenciado y
Estructurada
dirigido.
• Poco margen de acción al entrevistado.

• Se determina de antemano el guión.

• Permite hacer preguntas abiertas.
Semiestructurada
• Requiere de atención y escucha para encauzar la
conversación.

• No hay guión.
• Las preguntas se construyen al paso de la
Abierta o no estructurada
conversación.
• Muy buen manejo del tema por el entrevistador.