UNIVERSIDAD TECNICA ESTATAL DE QUEVEDO

UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA

GESTION EMPRESARIAL

TEMA:
MERMELADAS ARTESANALES DE FRUTAS Y HORTALIZAS Y SU
APLICABILIDAD EN EL MARCO LEGAL EN LA MICROEMPRESA “THE
TEMPTATION” S.A, DEL CANTÓN QUEVEDO, PROVINCIA DE LOS RÍOS, AÑO
2020.

AUTORES:
SUSANA LILIBETH TROYA SUAREZ
ARACELI VERA AREVALO
FERNANDO MERCHAN MARTINEZ

PARALELO:
“A1”

CORDINADORA DE PROYECTO INTEGRADOR:

LCDA. ALEXANDRA HARO MSC.

QUEVEDO – LOS RIOS – ECUADOR

2020-2021
 AGRADECIMIENTO

Expresamos nuestro agradecimiento a Dios; ser especial que participa en todas

las acciones en nuestras vidas; otorgándonos sabiduría, salud y fortaleza y
perseverancia para llegar a cumplir nuestras metas propuestas.

A nuestros padres familiares, por toda la ayuda brindada durante el transcurso de

este tiempo, por estar a nuestro lado en los momentos y situaciones más
tormentas apoyándonos siempre

A nuestra tutora Lcda. Alexandra Haro Msc, quien contribuyo con asesoría para
realizar la siguiente investigación.
Indice
 Introducción

El emprendimiento ha venido generando un alto nivel de importancia, en gran

parte, a los constantes problemas económicos con el que conviven las
sociedades en el siglo actual, cuando un emprendedor pretende crear en él un
deseo de superación, por medio de la planeación y elaboración de proyectos
innovadores con un fin de elaborar y comercializar un nuevo producto
natural, la mermelada a base de hortalizas y de esta manera se logra conocer
los consumidores carácter económico en el desarrollo y crecimiento de la
sociedad.

En el Ecuador existen muchos emprendedores formales e informales que

poseen actitudes que los caracterizan como creativos, orientado al
crecimiento, con iniciativa y confianza en sí mismo, capaz de plantear o crear
un producto nuevo como es la mermelada de hortalizas creando sus propias
ideas, ejecutándolas para generar un producto, muchos de ellos cuentan con
la capacidad de asumir riesgos y solucionar los problemas que se le
presentan, desempeñándose con liderazgo en forma organizada acorde a los
recursos o equipo de trabajo necesario para poner en marcha su idea de
negocio.
En la actualidad Quevedo es una ciudad comercial debido a que existe
diversidad de emprendimientos, pero muchos emprendedores no están
legalmente formalizados como es la situación de la microempresa Mermeladas
“THE TEMPTATION” S.A, que a pesar de querer innovar con un nuevo
producto como lo es la mermelada de hortalizas no cuenta con la legalidad
apropiada para posesionarse en el mercado ofertando un producto de calidad
normalizado. Por ello nos enfocamos en determinar y conocer la factibilidad de
salir al mercado con un nuevo producto, así como también conocer la
demanda, los gustos y preferencia del cliente, y de manera muy importante
conocer los consumidores y la plaza a donde iría dirigido el producto.
 CAPITULO I

CONTEXTUALIZACION DE LA INVESTIGACION
 1.1 Problema de la Investigación

1.1.1. Planteamiento del Problema

En la actualidad los emprendimientos son creados por una necesidad donde
las personas demuestran el desarrollo de su creatividad, y esta nace de la
inspiración particular de una idea o puede ser el resultado de una situación
que lo demande, a causa de una necesidad. Pero muy pocos formalizan en su
emprendimiento ya sea por falta de conocimiento de un producto o por no
tener una idea clara de lo que quiere emprender, de esta manera incide la
necesidad de crear un producto nuevo que aporte mucho al mercado, por
recursos económicos o por la idea de que si lo formalizo tengo que pagar
impuestos, emitir facturas, contratar u contador, etc.

Estar formalizado permite a los emprendedores optar por muchos beneficios

como contratos públicos y privados, concursos de mérito y acceso a varias
herramientas de crecimiento empresarial, por tal razón al ejercer una actividad
económica es necesaria una asesoría legal para formalizar nuestro
emprendimiento.

“THE TEMPTATION” es una Microempresa que busca emprender un nuevo

producto que son las mermeladas naturales y nutritivas, aunque en la
actualidad existe una gran diversidad de este producto son sabores de
distintas frutas, pero no básicamente de hortalizas como la berenjena, jengibre
y babaco que además de ser nutritivos, curativos y alimenticios, son ricos en
minerales como calcio, hierro, Proteínas, vitaminas, antioxidantes y
aminoácidos que otorgan muchos beneficios y pueden lograr a ser un
substituto de distintos alimentos, ofreciendo al consumidor un producto
natural, que mantenga la calidad en sabor y además conserve su riqueza
nutricional.
  Diagnostico
En la actualidad en el Cantón Quevedo, no cuenta con un negocio dedicado a la
elaboración de mermeladas específicamente de hortalizas por lo que se ve la
oportunidad de emprender a través de la innovación y la creatividad de este nuevo
producto dentro del mercado Quevedeño y luego incursionar en los mercados
aledaños para de esta manera dar a conocer el producto.

 Pronostico
Nuestra Microempresa “THE TEMPTATION” busca posesionarse en el mercado
local ofertando un producto nuevo como lo es las mermeladas a base hortalizas,
como también ser la primera en dar a conocer los derivados de esta materia
prima.

1.1.2 Formulación del problema

¿De qué manera incide la legalización de la Microempresa “THE TEMPTATION”

para la elaboración y comercialización de las mermeladas de hortalizas dentro
del cantón Quevedo?

1.1.3 Sistematización del Problema

 ¿Cuál serán los beneficios que obtendremos de legalizar una Microempresa

en el cantón Quevedo?
 ¿Qué beneficios se obtienen al emprender con un nuevo producto para el
mercado local?
 ¿Cuál será la aceptación del producto en el segmento del mercado dirigido?
 1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivos General

Elaborar y comercializar MERMELADAS DE HORTALIZAS, ofreciendo al

consumidor un producto natural, y de calidad en la Microempresa “THE
TEMPTATION” en el Cantón Quevedo, año 2020.

1.2.2 Objetivos Específicos

 Diseñara un plan de marketing para la producción y comercialización de la

MERMELADAS DE HORTALIZAS en la microempresa “THE TEMPTATION”
en el cantón Quevedo.
 Realizar un estudio de mercado que proporcione la información base para
conocer cuál es la oferta y la demanda de la MERMELADA DE
HORTALIZAS. “THE TEMPTATION”.
 Determinar los costos de producción en la producción y comercialización
de las MERMELADAS DE HORTALIZAS NATURAL. de la microempresa
“THE TEMPTATION”.
 Identificar los requerimientos y los organismos que regulan el registro y la
formalización de la empresa.
 1.3 Justificación
El consumo de mermeladas es de gran importancia ya que por su alto valor
nutricional que poseen, es ideal el incluirla ocasionalmente en nuestra dieta,
aportando grandes fuentes de energía, grasa y glucosa, lo cual es ideal el
consumo antes de realizar actividades físicas, en la mayoría de las familias
ecuatorianas esta información es desconocida por tal motivo no la incorporan en
su alimentación, por lo tanto sería factible dar a conocer el beneficio de su
consumo y el impacto que causa a nuestra salud.

Es por esta razón que se presenta a continuación nuestro proyecto de

emprendimiento que muestra la importancia del consumo de mermeladas y más
aún si son a base de Hortalizas, como lo son la berenjena, jengibre y babaco que
además de ser nutritivos, curativos y alimenticios, son ricos en minerales como
calcio, hierro, Proteínas, vitaminas, antioxidantes que otorgan muchos beneficios a
nuestro cuerpo.

La mermelada de berenjena es fuente rica de fibra y mejora la actividad intestinal,

evitando problemas digestivos como inflamación y estreñimiento, por su bajo nivel
de colesterol y grasa hace que sea un alimento saludable y perfecto para las
personas que desean bajar de peso o combatir problemas de obesidad, ayudan a
combatir la osteoporosis, fortalecer los huesos y aumentar la densidad mineral
ósea, potenciadores de la actividad cognitiva y la salud mental y aumentan el flujo
sanguíneo al cerebro, entre otros beneficios.

La mermelada de jengibre es una mermelada poco convencional para darle

emoción a tus desayunos. Su fresco aroma y su capacidad para mejorar la
circulación, los mareos, los problemas digestivos y los resfriados lo convierten en
un gran y eficaz medicamento saludable para nuestro organismo.

La mermelada de babaco fruta que es pariente de la papaya, tiene vitaminas y

minerales claves para el cuerpo humano. La mermelada o un pedazo de esta
fruta, además de nutrirte, puede ayudarte con la digestión, a impedir que subas de
peso e incluso a mantenerte joven.
El estudio del mercado nos permitirá determinar la factibilidad si el proyecto va a
tener una buena participación en el mercado, siendo rentable y sostenible para
tomar la decisión de invertir.
 CAPITULO II
MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
2.1. Marco Conceptual

2.1.1. Análisis del Mercado

El análisis de mercado es una recaudación de datos sobre clientes, competidores,

y el mercado en el que nos queremos desarrollar, en general, que servirá para su
posterior estudio. Del análisis de estos datos se sacan otras informaciones como
las tendencias del mercado, el posicionamiento de la empresa, del producto, etc.
[ CITATION Inn18 \l 12298 ]

Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado consiste en reunir, planificar,

analizar y comunicar de manera sistemática los datos relevantes para la situación
del mercado específica que afronta una organización. [ CITATION Mon16 \l 12298 ]

El objetivo fundamental de un estudio de mercado consiste en determinar la

factibilidad de instalar una nueva unidad productora de bienes o servicios,
mediante la cuantificación de las cantidades que de esos bienes o servicios una
determinada comunidad estaría dispuesta a adquirir a un cierto precio.
Adicionalmente, los resultados del estudio del mercado resultan útiles en las
decisiones concernientes al tamaño y localización de dicha unidad
productora[ CITATION Edm08 \l 12298 ].

El estudio de mercado es fundamental a la hora de pensar en crear una empresa.

Es uno de los primeros pasos que debemos seguir para saber si nuestro negocio
es viable o no. Tras tener una idea de negocio, se debe estudiar si tiene acogida
en el mercado. Para ello, debemos analizar cuáles son las claves del mercado, si
somos capaces de introducirnos en él con éxito, y cuál es la mejor forma para
consolidarse en él [ CITATION Iva16 \l 12298 ].

El estudio de mercado es un proyecto que persigue los siguientes objetivos:

 Verificar que exista un mercado insatisfecho y que es viable, desde el punto de
vista operativo, introducir es ese mercado el producto objeto de estudio.
 Demostrar que tecnológicamente es posible producirlo, una vez que se verificó
que no existe impedimento alguno en el abastecimiento de todos los insumos
necesarios para su producción.
 Demostrar que es económicamente rentable llevar a cabo su realización.
[ CITATION Edm08 \l 12298 ]

2.1.2. Mercado competidor, proveedor, consumidor

Mercado competidor, este trasciende más allá de la simple competencia por la
colocación del producto, muchos proyectos dependen de la competencia con otros
productos; por ejemplo, cuando la materia prima no es suficiente se compite por
ella en el mercado proveedor y en otros casos, cuando los medios de transporte
son escasos, la competencia por ellos será prioritaria. [CITATION Jun14 \l 12298 ]
La viabilidad de un proyecto, en muchos casos dependerá de la capacidad de
aprovechar algunas oportunidades que ofrece el mercado, por ellos es importante
reconocer que el producto o servicios que venderá el proyecto no siempre
corresponde a lo que compra el consumidor. De igual manera, es posible apreciar
que muchos competidores potenciales de los proyectos han tenido una demanda
mayor derivada de algún complemento promocional del producto. Si se observa
una situación como esta, el proyecto debe considerar desembolsos especiales
para ofrecer un producto competitivo con los disponibles en el mercado. [ CITATION
Jun14 \l 12298 ]
El mercado distribuidor, este refiere un menor número de variables, aunque no por
ello deja de ser importante. La disponibilidad de un sistema que garantice la
entrega de los productos al consumidor toma, en muchos proyectos un papel
definitivo En algunos casos, por ejemplo, los productos perecederos, donde el
retraso más mínimo puede ocasionar perdidas enormes a las empresas. Pero no
se da los mismos casos con los productos no perecedero cuya distribución puede
programarse con holgura sin afectar la rentabilidad del negocio. Los costos de
distribución son factores importantes de considerar, porque son determinantes en
el precio a que llegará el producto al consumidor y por tanto en la demanda que
deberá enfrentar el proyecto.[ CITATION Jun14 \l 12298 ]
El mercado consumidor, la complejidad del consumidor hace que se tornen
imprescindibles varios estudios específicos sobre él, de esta forma podrán
definirse diversos efectos sobre la composición del flujo de caja del proyecto. Los
hábitos y motivaciones de compra serán determinantes al definir al consumidor
real. También la estrategia comercial que deberá diseñarse para enfrentarlo en su
papel de consumidor frente a la posible multiplicidad de alternativas en su decisión
de compra. [ CITATION Jun14 \l 12298 ]
El factor que marca la diferencia entre ellos es la palabra clave que todos
conocemos: FIDELIDAD. Muchas empresas saben muy bien quienes son sus
clientes potenciales y los saben cuidar muy bien, para hacerlos sentir como ellos
se lo merecen. Pero lo más importante es saber cómo diferenciar a un cliente de
un consumidor, un comprador y un usuario, aunque al final el objetivo primordial
en común sea: satisfacer las necesidades.
 Un cliente es aquella persona que adquiere un producto o servicio con
frecuencia en algún establecimiento, tienda o empresa. El cliente por lo general
es aquel que tiene fidelidad a una marca específica, y regresa de nuevo a
comprar el producto porque ya ha tenido una experiencia agradable con el
producto [ CITATION Bri11 \l 12298 ].
 El consumidor es el que tiene el poder de definición y aceptación de los
argumentos o razones de compra, sobre las cuales esta persona basa la
decisión de compra de un producto o servicio. Se dice también que a esta
persona van orientada las comunicaciones de mercadeo para lograr su
convencimiento en un producto [ CITATION Bri11 \l 12298 ].
 El comprador son todas aquellas personas que ejecutan el acto de compra,
quienes físicamente van hasta el lugar en donde se realiza la transacción
comercial y se pueden convertir en consumidores [ CITATION Bri11 \l 12298 ].
 Y por último el usuario es para quién se crean los productos o servicios, son el
objeto del diseño y la conformación de las características físicas y tangibles,
 dándole, las especificaciones de manufactura y la definición de sus
componentes. [ CITATION Bri11 \l 12298 ]
El satisfacer a los consumidores, usuarios, compradores y clientes es esencial
para la supervivencia de la empresa. Estas personas esperan que el producto o el
servicio satisfagan una necesidad, y no que les cree problemas. Es por ello por lo
que las empresas deben tener muy en cuenta que es lo que estas personas
quieren y desean para así lograr que se fidelicen con ellos [ CITATION Phi13 \l 12298 ].

2.1.3. Proceso del Estudio de Mercado

a) El producto
El termino producto se utiliza para abarcar bienes y servicios que se ofrecen para
satisfacer un deseo, de esta forma la importancia de un producto no radica en que
persona pueda tenerlo, si no en que satisfaga el deseo del que se originó
[ CITATION Clo12 \l 12298 ].
Los productos tienen tanto componentes intrínsecos como extrínsecos. Los
factores más importantes a tener en cuenta de un producto son:
 La cualidad: Es un atributo muy valorado por los consumidores, se considerar
“superioridad” y también la forma de responder a la necesidad. El individuo
clasifica la cualidad según la capacidad del producto para satisfacer su
necesidad. No en la calidad real sino en la percibida. Es la percepción que es
superior al resto. La cualidad percibida depende de cada individuo. [ CITATION
Clo12 \l 12298 ]
 Diseño y envase: Es la diferenciación mediante beneficios adicionales.
Por una parte, tenemos el envase, que es el primer elemento de contacto con
el consumidor. Se puede utilizar para diferenciar el producto y crear interés.
Por otra parte, tenemos la etiqueta que cumple una tarea informativa, también
se utiliza como instrumentos de comunicación.
 La marca: Sirve para diferenciar, identificar i proteger sus productos mediante
un nombre y un logotipo. La marca sirve para reconocer el origen del producto
y garantizar el nivel de cualidad. Actualmente es un elemento de estrategia de
marketing para conseguir una ventaja competitiva. Para el consumidor el
 proceso de compra se vuelve más sencillo y menos arriesgado. La marca
ofrece información y condiciona en las decisiones de compra del consumidor
mediante la imagen de marca [ CITATION Phi13 \l 12298 ].
 El servicio al cliente: Son acciones que buscan ofrecer valor al cliente y así
atraer a los consumidores [ CITATION Clo12 \l 12298 ].
b) Demanda del producto
Aquí se determinan las cantidades del bien que los consumidores están
dispuestos a adquirir y que justifican la realización de los programas de
producción. Se debe cuantificar la necesidad real o sicológica de una población de
consumidores, con disposición de poder adquisitivo suficiente y con unos gustos
definidos para adquirir un producto que satisfaga sus necesidades. Debe
comprender la evolución de la demanda actual del bien, y el análisis de ciertas
características y condiciones que sirvan para explicar su probable comportamiento
a futuro[ CITATION Dom16 \l 12298 ].
c) Precio del producto
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio. En
términos más generales, el precio es la suma de todos los valores a los que
renuncian los clientes para obtener los beneficios de tener o utilizar un producto o
servicio. Históricamente, el precio ha sido el principal factor que afecta a la
elección del comprador (en las últimas décadas, sin embargo, los factores que no
son el precio han ganado cada vez más importancia; aun así, el precio sigue
siendo uno de los elementos más importantes que determinan la participación de
mercado y la rentabilidad de una empresa)[ CITATION Phi13 \l 12298 ].

d) Canales de comercialización
Son las actividades relacionadas con la transferencia del producto de la empresa
productora al consumidor final y que pueden generar costos para el proyecto.

Es necesario detallar la cadena de comercialización desde que el producto

sale de la fábrica hasta que llega al usuario. Hay muchas modalidades, debe
señalar si los productos fabricados por la empresa se van a vender
  A puerta de fábrica.
 A nivel de mayorista.
 A nivel de minorista.
 A nivel de consumidores[ CITATION Dom16 \l 12298 ].

e) Mercado potencial del producto

El objetivo del estudio de mercado es proyectar las cantidades del producto que la
población estará en capacidad de consumir a los diferentes niveles de precios
previstos. En este sentido, es necesario calcular la demanda insatisfecha. Para
determinarla proceda de esta manera.
 Cruce los datos proyectados de demanda con la oferta proyectada.
 Si la demanda es mayor que la oferta proyectada significa que existirá
demanda insatisfecha.
 Compárela con la oferta del producto que cubrirá el proyecto, y cuantifíquela.
 En caso de no existir tales diferencias, se deberán mencionar los factores que
pueden permitir captar un mercado ya cubierto, o la incorporación a posibles
expansiones futuras.
 Recuerde que de esta demanda potencial se usará para las estimaciones
financieras. [ CITATION Dom16 \l 12298 ]

f) Oferta del producto

Estudia las cantidades que suministran los productores del bien que se va a
ofrecer en el mercado. Analiza las condiciones de producción de las empresas
productoras más importantes. Se referirá a la situación actual y futura, y deberá
proporcionar las bases para prever las posibilidades del proyecto en las
condiciones de competencia existentes.[ CITATION Dom16 \l 12298 ]

Situación actual. Presente y analice datos estadísticos suficientes para

caracterizar la evolución de la oferta. Para ello siga el siguiente esquema:
a) Series estadísticas de producción e importación.
b) Cuantifique el volumen del producto ofrecido actualmente en el mercado.
c) Haga un inventario crítico de los principales oferentes, señalando las
condiciones en que realizan la producción las principales empresas del ramo.
Debe señalar los siguientes aspectos.
 Volumen producido.
 Participación en el mercado.
 Capacidad instalada y utilizada.
 Capacidad técnica y administrativa.
 Localización con respecto al área de consumo.
 Precios, estructura de costos.
 Calidad y presentación del producto.
 Sistemas de Comercialización, crédito, red de distribución.
 Publicidad, asistencia al cliente.
 Regímenes especiales de protección [ CITATION Dom16 \l 12298 ].

2.1.4. Competidores
Se habla de competencia aquellas empresas que producen o comercializan los
mismos productos. Pero la competencia no se limita al caso de las empresas que
compiten directamente con los iguales productos y ofrecen servicios como parte
de un valor agregado.

También se considera competencia a las organizaciones que ofrecen productos

que pueden sustituir a otros bienes. La mayoría de los bienes tiene sustitutos que
deben ser considerados y, en consecuencia, hay que analizarlos como tales. La
estrategia está, en que los empresarios deben conocer su competencia directa e
indirecta, así como sus estrategias de ventas y los mercados que atiende.
[ CITATION Phi00 \l 3082 ]

2.1.5. Análisis de la demanda histórica y futura

Con bastante frecuencia, se pide medir el mercado actual y el potencial de ventas
para un determinado producto “nuevo” o “existente”. Ello, normalmente, significa
medir la demanda actual y potencial de dicho producto o línea de producto. Ya que
este tipo de información es crucial para tomar decisiones en diferentes aspectos al
interior de las organizaciones. Para ello, es de vital importancia reconocer que
existen diferentes métodos para productos o servicios nuevos versus establecidos,
es decir, si el producto es nuevo para la industria, más que para el vendedor
individual. Los métodos de investigación de productos ya establecidos se pueden
clasificar en métodos de desplazamiento y métodos de consolidación, para una
“demanda actual o potencial”, métodos diferentes de los usados para un
“pronóstico de la demanda”. En cambio, los métodos de investigación para
productos nuevos tienden a ser más subjetivos que para los productos
establecidos (Kinnear y Taylor, 2000, 717).
Es muy importante, en principio, identificar la demanda de mercado y la demanda
de empresa y con ello disgregar el cómo se puede abordar su análisis. En ambos
casos, demanda de mercado y de empresa, se remarca que constituyen una
función. Una función que podría expresarse a través de un conjunto de variables
definidas, pero, sobre todo, el “nivel de esfuerzo de marketing”, esto conduce a
esperar que en una cuantificación empírica se logre identificar el efecto que
pudiera implicar la variable “esfuerzos de marketing”. La cuota de ventas, por su
parte, identifica la meta de ventas fijadas para un producto o línea de productos
determinados; en cambio el presupuesto de ventas constituye una estimación
racional del volumen de ventas esperado para un determinado período. (Kinnear
y Taylor, 2000).
El primero de estos métodos se puede realizar a través de los métodos de
desplazamiento y los de consolidación. El de desplazamiento considera dos
enfoques: el método de datos directos y el de datos indirectos; ambos
caracterizados por recurrir a datos de fuente secundaria específica y relacionada o
derivada. El denominado método de consolidación, comprende el agregado, o
consolidación, de los datos desde el cliente o nivel de cuentas hasta la industria o
nivel de mercado (Kinnear y Taylor, 2000).
Por su parte, encontraremos que los métodos para el pronóstico de la demanda se
pueden dividir en tres: métodos cualitativos (opinión ejecutiva, estimativos de la
fuerza de ventas-distribuidor y encuestas de compradores o consumidores),
métodos de series de tiempo (promedio móvil, suavización exponencial y
descomposición de series de tiempo) y finalmente, métodos causales (indicadores
dominantes y modelos de regresión); en realidad, ocho técnicas resumidas en tres
grupos (Kinnear y Taylor 2000).

2.1.6. Conducta de compra de los clientes

El factor que marca la diferencia entre ellos es la palabra clave que todos
conocemos: FIDELIDAD. Muchas empresas saben muy bien quienes son sus
clientes potenciales y los saben cuidar muy bien, para hacerlos sentir como ellos
se lo merecen. Pero lo más importante es saber cómo diferenciar a un cliente de
un consumidor, un comprador y un usuario, aunque al final el objetivo primordial
en común sea: satisfacer las necesidades.
 Un cliente es aquella persona que adquiere un producto o servicio con
frecuencia en algún establecimiento, tienda o empresa. El cliente por lo general
es aquel que tiene fidelidad a una marca específica, y regresa de nuevo a
comprar el producto porque ya ha tenido una experiencia agradable con el
producto [ CITATION Bri11 \l 12298 ].
 El consumidor es el que tiene el poder de definición y aceptación de los
argumentos o razones de compra, sobre las cuales esta persona basa la
decisión de compra de un producto o servicio. Se dice también que a esta
persona van orientada las comunicaciones de mercadeo para lograr su
convencimiento en un producto [ CITATION Bri11 \l 12298 ].
 El comprador son todas aquellas personas que ejecutan el acto de compra,
quienes físicamente van hasta el lugar en donde se realiza la transacción
comercial y se pueden convertir en consumidores [ CITATION Bri11 \l 12298 ].
 Y por último el usuario es para quién se crean los productos o servicios, son el
objeto del diseño y la conformación de las características físicas y tangibles,
dándole, las especificaciones de manufactura y la definición de sus
componentes. [ CITATION Bri11 \l 12298 ]
El satisfacer a los consumidores, usuarios, compradores y clientes es esencial
para la supervivencia de la empresa. Estas personas esperan que el producto o el
servicio satisfagan una necesidad, y no que les cree problemas. Es por ello por lo
que las empresas deben tener muy en cuenta que es lo que estas personas
quieren y desean para así lograr que se fidelicen con ellos.

2.1.7. Competencia Nacional

Existe una fuerte competencia entre regiones, en buena teoría cada región del
país tiene características propias que podría explotar en sus productos
artesanales. Desde el punto de vista cultural es importante conocer que muchas
veces los aspectos claves para la adquisición de un bien artesanal está muy
relacionado con su valor estético, su significado cultural y la identificación del
cliente con el bien; es por ello que el conocimiento de los valores, actitudes y
comportamientos que caracterizan a una región. [ CITATION Phi00 \l 3082 ]

2.1.8. Clientes
El marketing es el arte de atraer y conservar clientes rentables. No son siempre
los clientes más grandes de la empresa los que rinden las mayores utilidades. Los
clientes más grandes exigen más y reciben los descuentos más sustanciales. Los
clientes pequeños pagan el precio de lista y reciben un servicio mínimo. Sin
embargo, de acuerdo al producto y servicio que los ofertantes proporcione, se
debe tener la clara visión de quiénes son los clientes que adquieren los productos.
[ CITATION Phi00 \l 3082 ]

2.1.9. Definición del valor y satisfacción para el cliente

2.1.9.1. Valor del cliente
Es la evaluación que hace el consumidor de la capacidad general del producto en
satisfacer sus necesidades. La diferencia entre el valor total del cliente y el costo
total para el cliente de una oferta de mercadotecnia, es decir la utilidad para el
cliente.

2.1.9.2. Satisfacción del cliente

Es el grado del desempeño percibido de un producto es igual a las expectativas
del comprador. Si el desempeño del producto no está a la altura de las
expectativas, el cliente se siente descontento. Si el desempeño es igual a las
expectativas o a las excede, el comprador se siente satisfecho o complacido Que
el comprador esté satisfecho después de la compra depende del desempeño de la
oferta (vendedor), en relación con las expectativas del comprador. Dentro de la
satisfacción se clasifican las sensaciones de placer o decepción que tiene una
persona al comparar el desempeño percibido de un producto, con sus
expectativas. [ CITATION Phi00 \l 12298 ]

2.1.10. Análisis de la situación actual del mercado

Mediante el análisis FODA se pueden determinar cuáles son los puntos fuertes y
débiles de la empresa, así como las oportunidades y amenazas con las que se va
a encontrar para realizar su actividad.
 Oportunidades: son situaciones del entorno que permiten mejorar la
situación competitiva de la empresa si son aprovechadas.
 Amenazas: son situaciones que, si no se afrontan adecuadamente, pueden
situar a la empresa en peor situación competitiva
 Puntos fuertes, fortalezas o fuerzas de la empresa: son aquellos
aspectos de la misma que suponen una ventaja comparativa frente a las
demás empresas competidoras del sector.
 Puntos débiles o debilidades de la empresa: son aquellos aspectos que
suponen una desventaja comparativa frente a esas mismas empresas
competidoras. [ CITATION Rob14 \l 12298 ]

2.1.11. Marketing Mix

El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las
estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas
son conocidas también como las Cuatro P del profesor Eugene Jerome
McCarthyb[ CITATION Kot13 \l 12298 ].
Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro
amplios grupos, llamados las cuatro Ps del marketing: producto, precio, plaza y
promoción. Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear
una oferta de mercado que satisfaga una necesidad (producto). Entonces debe
decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo hará para que la oferta esté
disponible para los consumidores meta (plaza). Por último, deberá comunicarse
con los clientes meta sobre la oferta y persuadirlos de sus méritos (promoción). La
empresa entonces deberá combinar cada herramienta de la mezcla de marketing
en un programa de marketing integrado completo que comunique y entregue el
valor planeado a los clientes elegidos [ CITATION Kot13 \l 12298 ].

2.1.12. Variables del Marketing Mix: Las 4 ps

2.1.12.1. Producto
La empresa es la institución o agente económico que toma las decisiones sobre la
utilización de factores de la producción para obtener los bienes y servicios que se
ofrecen en el mercado. La actividad productiva consiste en la transformación de
bienes intermedios (materias primas y productos semielaborados) en bienes
finales, mediante el empleo de factores productivos. [ CITATION Dia07 \l 12298 ]

2.1.12.2. Precio
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la
satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el
elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede
adaptarse rápidamente según la competencia y coste. Para determinar el precio,
la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
 Los costes de producción, distribución.
 El margen que desea obtener.
 Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
 Las estrategias de Marketing adoptadas.
 Los objetivos establecidos.[CITATION Phi13 \t \l 12298 ]
 Para elaborar el precio debemos determinar el costo total que el producto
representa para el cliente, incluida la distribución, descuentos, garantías,
rebajas, etc. Definir el precio de nuestros productos, nos permitirán realizar las
estrategias adecuadas, ya que con ello también podremos definir a que
públicos del mercado nos dirigimos. Se debe tomar en cuenta que el precio
también reflejará el valor que tiene el producto para el consumidor [ CITATION
Chr11 \l 12298 ].

Las decisiones sobre el precio son de una importancia capital en la estrategia

de marketing de cualquier empresa, siendo la variable de Marketing Mix que
mayor número de decisiones suele generar. Dentro del sector servicios existen
influencias específicas que se deben sumar a las principales fuerzas
tradicionales que influyen en los precios como son costes, competencia y
demanda [ CITATION SGM17 \l 12298 ].

2.1.12.3. Distribución
La variable distribución del Marketing Mix significa como la empresa pone a
disposición de los clientes sus ofertas y las hacen accesibles a ellos. La
distribución es una variable del Marketing Mix que normalmente, dentro de los
servicios, no ha recibido la suficiente atención debido a que siempre ha sido
relacionada directamente al movimiento de elementos físicos. Por norma general
cuando se habla de la distribución del servicio se piensa en la venta directa como
en el método de distribución más frecuente y en que los canales son cortos. Sin
embargo, en la distribución de servicios, el uso de intermediarios es frecuente y no
existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los mismos [ CITATION
SGM17 \l 12298 ].

2.1.12.4. Comunicación
El principal propósito de la comunicación en el marketing de servicios es crear
interés en el servicio y en la propia organización del mismo, para diferenciarse de
la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios
disponibles y finalmente para persuadir a los clientes para que compren o usen el
servicio. La estrategia comunicativa de la empresa se puede desarrollar
principalmente de 4 formas: publicidad, relaciones públicas, marketing directo y
promoción y en todo caso no debemos obviar como se ha comentado ya en algún
post de este blog la importancia hoy en día de la estrategia de marketing 2.0
debido al auge de las redes sociales [ CITATION SGM17 \l 12298 ].

2.1.13. Enfoque del Marketing Mix

Este enfoque, además, plantea conocer el coste de satisfacción de nuestros
clientes y calcular el retorno vía precio. En la distribución, la comodidad de compra
del cliente es un punto clave, por ello es necesario elegir los canales de
distribución en base a sus preferencias. En cuanto a la comunicación el cliente ya
no quiere que sea una vía de un único sentido, dónde los clientes simplemente se
limitaban a escuchar. En un entorno social y digital como es el actual, los clientes
forman parte de una vía de doble sentido, dónde son parte activa de una
conversación con las marcas. En definitiva, toda empresa del siglo XXI que desee
tener éxito, tiene que plantearse trabajar en un escenario dónde el cliente cobre
protagonismo ante el producto, en las estrategias de marketing mix. [ CITATION
Rob14 \l 12298 ]

2.1.14. Comercialización
Proceso por el cual los productos pasan de los centros de producción a sus
destinos de consumo, a través de diferentes fases u operaciones de compraventa
de mayoristas o minoristas, requiere de una planificación muy cuidadosa [ CITATION
Car131 \l 12298 ].
Las técnicas de comercialización abarcan todos los procedimientos y maneras de
trabajar para introducir eficazmente los productos en el sistema de distribución.
Por tanto, comercializar se traduce en el acto de planear y organizar un conjunto
de actividades necesarias que permitan poner n el lugar indicado y el momento
preciso una mercancía o servicio logrando que los clientes, que conforman el
mercado, lo conozcan y lo consuman [ CITATION Kot13 \l 12298 ].
Comercializar un producto es encontrar para él la presentación y el
acondicionamiento susceptible de interesar a los futuros compradores, la red más
apropiada de distribución y las condiciones de venta que habrán de dinamizar a
los distribuidores sobre cada canal [ CITATION Car131 \l 12298 ].

2.1.15. Definición de costos de producción

Los costos representan erogaciones y cargos asociados clara y directamente con
la adquisición o la producción de los bienes o la prestación de los servicios, de los
cuales un ente económico obtendrá sus ingresos [ CITATION Ric14 \l 12298 ].
Los costos de producción (también llamados costos de operación) son los gastos
necesarios para mantener un proyecto, línea de procesamiento o un equipo en
funcionamiento. En una compañía estándar, la diferencia entre el ingreso (por
ventas y otras entradas) y el costo de producción indica el beneficio bruto.
[ CITATION FAO16 \l 12298 ].

2.1.16. Elementos del costo de producción

Son los que se generan durante el proceso de transformar la materia prima en un
producto final y se subdivide en:

2.1.16.1. Materia prima

Es todo el material que hace parte integrante del producto terminado y se puede
identificar de manera clara dentro del mismo. La materia prima se divide en dos
grupos: [ CITATION Ric14 \l 12298 ]
 Material directo: Es aquella parte del material que se puede identificar
cuantitativamente dentro del producto terminado y cuyo importe es
considerable.
 Material indirecto: Es aquel material que no se identifica cuantitativamente
dentro del producto o aquel que, identificándose, no presenta un importe
considerable.

2.1.16.2. Mano de obra
Es la remuneración en dinero o en especie que se da al personal que labora en la
planta productora. Se divide en dos grupos: mano de obra directa y, mano de obra
indirecta.
 Mano obra directa: Es la remuneración que se ofrece en dinero o en
especie al personal que efectivamente ejerce un esfuerzo físico dentro del
proceso de transformar la materia prima en un producto final. Como
ejemplo están: El mecánico automotriz en el taller de mecánica; el cocinero
en el restaurante; los operarios en la empresa metalmecánica.
 Mano obra indirecta: Es la remuneración del personal que, laborando en
la planta productora, no interviene directamente dentro de la transformación
de la materia prima en un producto final. Como ejemplo están:
Supervisores, jefes de producción, aseadores de planta, vigilantes de
planta, personal de mantenimiento.[ CITATION Ric14 \l 12298 ]

2.1.16.3. Costos indirectos de fabricación

Denominados también carga fabril, gastos generales de fábrica o gastos de
fabricación. Son aquellos costos que intervienen dentro del proceso de transformar
la materia prima en un producto final y son distintos al material directo y mano de
obra directa. Dentro de ellos están: [ CITATION Ric14 \l 12298 ]
 Material indirecto
 Mano obra indirecta: Servicios públicos Arrendamientos Deprecación
maquinaria Combustible Implementos para aseo de fábrica,

2.1.16.4. Otros Costos indirectos: Donde se subdividen en:

 Gastos de administración: Son los gastos operacionales de
administración ocasionados en el desarrollo del objeto social del ente
económico. Se incluyen básicamente los aspectos relacionados con la
gestión administrativa encaminada a la dirección, planeación, organización,
incluyendo las actividades ejecutivas, financieras, comerciales y legales.
 Gastos de distribución o ventas: Comprende los gastos ocasionados en
el desarrollo principal del objeto social del ente económico y están
 directamente relacionados con las actividades de ventas. Se incluye
básicamente los aspectos relacionados con: distribución, publicidad,
promoción, mercadeo y comercialización. [ CITATION Ric14 \l 12298 ]

Una vez conocidos los elementos que conforman el costo de producción se puede
determinar:
 Costo Primo: Se obtiene de la suma de la materia prima directa más la
mano de obra directa
CPr=MPD+ MOD
 Costo de Conversión: Se obtiene de la suma de Mano de obra directa
más los costos indirectos de fabricación.
CC =MOD+CIF

 Costo de producción: Se obtiene de la suma de Materia prima directa,

más mano de obra directa, más costos indirectos de fabricación.
CPrd=MPD+ MOD +CIF

 Costo de comercialización: Se obtiene la suma de Gastos de

administración más gastos de venta, y gastos financieros.
C=GA +GV +GF

 Costo Total: Se obtiene de la suma del costo de producción más el costo

de comercialización
CT =CPrd+C
 Precio de venta: Se obtiene de la suma del costo total más el porcentaje
de utilidad
PV =CT + % UTILIDAD
 2.2. Marco Referencial

2.2.1. Investigaciones relacionadas con la elaboración de mermeladas

artesanales
Para iniciar el levantamiento de la investigación, se necesita conocer si la persona
consume o no el producto, en este caso los resultados arrojan que el 94% de las
personas encuestadas en la Ciudad de Quito consumen mermeladas, el 6%
restante manifiestan no consumir por que la mermelada no es de su agrado.
[ CITATION Qui11 \l 12298 ]

Según los resultados de la encuesta realizada en la ciudad de Machala; el 60%

prefiere adquirir cualquier tipo de mermelada en supermercados, mientras que el
40% prefiere adquirir mermelada en tiendas de barrio cercanas a sus hogares.
[ CITATION Mar111 \l 12298 ]

Al realizarse una encuesta en el Norte de Quito, se obtiene como resultado que el

73% de los consumidores estarán dispuestos a pagar por un frasco de mermelada
entre $1,50 y $ 2,00. [ CITATION Nat14 \l 12298 ]

2.2.2. Plan de Negocios

El Plan de Negocios es de ayuda en las empresas establecidas, ya que permiten
diseñar una base sobre la que se elaboren proyectos de crecimiento o
diversificación de la actividad principal, estos pueden ser de dos tipos; el primero
se refiere al Plan de Negocio nuevo, el cual nace de la generación de una idea de
inversión. El segundo se refiere al Plan de Negocio de expansión, que puede ser
el resultado de un proceso de reingeniería. Basado en lo anterior, este trabajo de
grado corresponde al Plan de Negocio nuevo. (Meléndez 2005)
2.2.3. Estudios de un proyecto de Inversión
El proyecto de inversión, en definitiva, es un plan al que se le asigna capital e
insumos materiales, humanos y técnicos. Su objetivo es generar un rendimiento
económico a un determinado plazo. Para esto, será necesario inmovilizar recursos
a largo plazo[ CITATION Sau15 \l 12298 ].

2.2.3.1. Fases para la realización de los proyectos de inversión:

Un proyecto de inversión se inicia con un problema originado en una necesidad, a
la cual debe buscársele solución coherente. Generalmente los proyectos de
inversión atraviesan por las siguientes fases:
a) Pre - inversión
Consiste en identificar, formular y evaluar el proyecto y establecer cómo se llevaría
a cabo para resolver el problema o atender la necesidad que le da origen.
Esta parte del estudio incluye también la determinación de los precios. Los
aspectos mencionados: mercado, tamaño, ingeniería, localización y financiamiento
son las partes primordiales de un estudio de factibilidad. Como consecuencia de
ellos se derivan: el programa de inversiones, tanto para activos fijos como para
capital de trabajo; el presupuesto de gastos e ingresos, el análisis institucional y el
enfoque organizacional. [ CITATION Edm08 \l 12298 ]

b) Fase: Inversión o Ejecución:

La fase de inversión corresponde al proceso de implementación del proyecto, una
vez seleccionado el modelo a seguir, donde se materializan todas las inversiones
previas a su puesta en marcha. Lo cual se debe considerar lo siguiente:

 La compra del terreno, la construcción de la planta de producción, oficinas e

instalaciones.
 La compra e instalación de maquinaria, equipos y herramientas.
 Selección y administración de sistemas operacionales y administrativos.
 Selección, contratación, inducción y capacitación de personal. [ CITATION Ver16 \l
12298 ]

c) Operación:
Es aquella donde la inversión ya materializada está en ejecución. Una vez
instalado, el proyecto entre en operación y se inicia la generación del producto
(bien o servicio), orientado a la solución del problema o a la satisfacción de la
necesidad que dio origen al mismo.[ CITATION Ver16 \l 12298 ]

d) Evaluación De Resultados:
Si al proyecto es la acción o respuesta a un problema, es necesario verificar,
después de un tiempo razonable de su operación que efectivamente el problema
ha sido solucionado por la intervención del proyecto. La evaluación de resultados
tiene por lo menos dos objetivos importantes:
 Evaluar el impacto real del proyecto.
 Simular la experiencia para enriquecer el nivel de conocimientos y
capacidad, para mejorar. [ CITATION Ver16 \l 12298 ]

2.2.3.2. Evaluación Económica y Financiera del proyecto de inversión

Luego de realizar estas 4 etapas se estimará la evaluación económica y
financiera, es decir, se analizará la rentabilidad del proyecto tanto sin
financiamiento como con financiamiento; para lo cual se utilizarán cuatro
indicadores básicos:

a) Valor Actual Neto:

El Valor Actual Neto de un proyecto es el valor actual/presente de los flujos de
efectivo netos de una propuesta, entendiéndose por flujos de efectivo netos la
diferencia entre los ingresos periódicos y los egresos periódicos. Para actualizar
esos flujos netos se utiliza una tasa de descuento denominada tasa de expectativa
o alternativa/oportunidad, que es una medida de la rentabilidad mínima exigida por
el proyecto que permite recuperar la inversión, cubrir los costos y obtener
beneficios. Para su cálculo se utiliza la siguiente ecuación:
 F f2 fn
VAN =−INVERSIÓN + + 2
+ …+ n
( 1+ i ) (1+i ) (1+i)
F= Flujo neto anual
i= tasa de interés [ CITATION Mar14 \l 12298 ]

Criterio de aceptación
Si el Valor Actual Neto de un proyecto independiente es mayor o igual a 0 el
proyecto se acepta, caso contrario se rechaza. Para el caso de proyectos
mutuamente excluyentes, donde debo optar por uno u otro, debe elegirse el que
presente el VAN mayor. [ CITATION Mar14 \l 12298 ]

Un VAN negativo no implica necesariamente que no se estén obteniendo

beneficios, sino que evidencia alguna de estas situaciones: que no se están
obteniendo beneficios o que estos no alcanzan a cubrir las expectativas del
proyecto. Lamentablemente el VAN no nos aclara con precisión en cuál de estas
situaciones no encontramos, beneficios inexistentes o beneficios insuficientes,
solamente nos indica que el proyecto debe rechazarse. Por lo tanto, un VAN igual
a 0 no significa que no haya beneficios, sino que ellos apenas alcanzan a cubrir
las expectativas del proyecto. [ CITATION Mar14 \l 12298 ]

b) Tasa Interna de Retorno (TIR)

Es otro criterio utilizado para la toma de decisiones sobre los proyectos de
inversión y financiamiento. Se define como la tasa de descuento que iguala el
valor presente de los ingresos del proyecto con el valor presente de los egresos.
Es la tasa de interés que, utilizada en el cálculo del Valor Actual Neto, hace que
este sea igual a 0. [ CITATION Mar14 \l 12298 ]
Es una tasa de rendimiento utilizada en el presupuesto de capital para medir y
comparar la rentabilidad de las inversiones. También se conoce como la tasa de
flujo de efectivo descontado de retorno o tasa interna de retorno. [ CITATION Ale18 \l
12298 ]
A : desembolso inicial
Qs : Flujo de caja del momento s
n: nº de años que dura la inversión
r = TIR

 Si la TIR es mayor a la tasa de expectativa, el proyecto es financieramente

atractivo ya que sus ingresos cubren los egresos y generan beneficios
adicionales por encima de la expectativa o alternativa. [ CITATION Mar14 \l 12298 ]

 Si la TIR es menor a la tasa de expectativa, el proyecto no es financieramente

atractivo ya que hay alternativas de inversión que pueden generar mejores
resultados. [ CITATION Mar14 \l 12298 ]
 TIR menor a la expectativa, pero mayor a 0: significa que los ingresos apenas
cubren los egresos del proyecto y no se generan beneficios adicionales. o TIR
menor a 0: significa que los ingresos no alcanzan a cubrir los egresos, por
ende, el proyecto genera pérdidas. [ CITATION Mar14 \l 12298 ]

 Si la TIR es igual a la tasa de expectativa es indiferente realizar el proyecto o

escoger las alternativas, ya que generan idéntico beneficio. En caso de no
existir alternativas debería llevarse a cabo el proyecto ya que los ingresos
cubren los ingresos y generan beneficios. [ CITATION Mar14 \l 12298 ]

c) Relación Beneficio-Costo:
Es un indicador que mide el grado de desarrollo y bienestar que un proyecto
puede generar a una comunidad. Se toma como tasa de descuento la tasa social
en vez de la tasa interna de oportunidad. Se trae a valor presente los ingresos
netos de efectivo asociados con el proyecto. [ CITATION MiP16 \l 12298 ]
d) Periodo de Recuperación de la Inversión y Periodo de recuperación de la
Inversión a Valor Presente:
El tiempo requerido para que la empresa recupere su inversión inicial en un
proyecto, calculado a partir de las entradas de efectivo. [ CITATION Ale18 \l 12298 ]
De los resultados obtenidos en ambas evaluaciones (con financiamiento y sin
financiamiento), se definirá la viabilidad y rentabilidad del proyecto.