Proceso de marketing

La estrategia y el marketing
Marketing externo vs. Mkt interno

Otto Regalado Pezúa, Ph.D.

Introducción

Otto Regalado Pezúa, Ph.D.

Fuente: Sainz de Vicuña
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Fases de elaboración del plan de marketing
1. Análisis de
la situación
4. Decisiones estratégicas de
externa
marketing

3. Diagnóstico 5. Planes de
de la situación acción

4.1 Objetivos 4.2 Estrategias

de marketing de marketing

2. Análisis de
la situación
interna

PRIMERA FASE SEGUNDA FASE TERCERA FASE

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 Plan de marketing
• Resumen ejecutivo
• Diagnóstico y análisis de la situación
• Definición de objetivos
• Definición de estrategias
– Segmentación
– Posicionamiento
– Funcionales (Producto / Precio / Distribución / Comunicación)
– Relacionales
• Programas de acción
• Presupuesto
• Indicadores de control
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Discusión

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Proceso de administración de marketing

Proceso que ayuda al intercambio entre la

industria y el mercado.

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 Sistema de marketing

Comunicación

Bienes / servicios
Industria Mercado
Dinero

Información

Entorno
Fuente: Kotler (2000)

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¿Qué necesidades satisfacen los smartphones?

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Marketing estratégico
versus
Marketing operativo

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Diferencia entre bienes y servicios
Sal
Refrescos
Detergentes
Automóviles

Cosméticos
Comida Rápida Predominio
de lo intangible

Comida Rápida
Predominio
de lo tangible Agencias de
publicidad
Líneas
aéreas Adm. Auditoría
inversiones
Enseñanza
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 Intangibilidad Inseparabilidad
Los servicios no se Los servicios no se
pueden ver, probar, pueden separar de sus
tocar, oír ni oler antes de proveedores
la compra

Servicio

Variabilidad Caducidad
La calidad de los Los servicios no pueden
servicios depende de almacenarse para su
quién los presta, y venta o uso posteriores
cuándo, dónde y cómo
se prestan

Fuente: Kotler & Armstrong Otto Regalado Pezúa, Ph.D.

Cadena de valor de los servicios

Fuente: Alonso
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 Proceso

Entorno físico
Elementos del producto

Precio y otros costos Productividad y calidad

para el usuario

Lugar y tiempo Personal

Promoción y educación

Fuente: Lovelock

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Marketing externo vs. Marketing
interno

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 Empresa

Marketing Marketing
interno externo

Colaboradores Marketing Clientes

interactivo
Fuente: Kotler

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La estrategia y el marketing
Marketing externo vs. Mkt interno

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