CORPORACION UNIVERSITARIA LATINOAMERICANA

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COMO ELABORAR UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

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Target , mercado meta , mercado objetivo: Es el segmento al que está dirigido un bien, ya
sea producto o servicio. Inicialmente, se define a partir de criterios demográficos como edad,
género y variables socioeconómicas.

MERCADO SEGMENTACION

Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de
individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su
ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad,
capacidad de compra, etc.

Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos
integrantes tengan ciertas características que los asemejen. A la tarea de dividir el mercado en
grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación del
mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para
dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores
resultados.

segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más

pequeños que tengan características y necesidades semejantes, se deriva del reconocimiento de
que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos.
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ESPECIALISTA EN GERENCIA DE MARKETING
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Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son
11 similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo. 11

      Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste en:

      Conocer las necesidades del consumidor.

      Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese

         submercado y satisfacer sus necesidades.

      Producir una variedad distinta del mismo producto para cada
         mercado.

      CONDICIONES QUE PREVALECEN EN UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

    Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del
mercado, así como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de visualizar los efectos que
se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentación antes de segmentar un
mercado se deben realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse
a ella con un profundo específico.

    Probablemente exista un algún segmento que no se haya cubierto o descubierto por lo que es
necesario obtener información de sus características.

       

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

    VENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

      Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se
         vende.
      Se centraliza en el mercado hacia un área específica.
      Se proporciona un mejor servicio.
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      Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.

      Facilita la publicidad el costo.
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      Logra una buena distribución del producto.
      Se obtienen mayores ventas.
      Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o
         momento adecuados.
      Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
      Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos
         y esfuerzos.
      Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serian mas
         altos.
      Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde
         no se va a vender.
      Se define a quien va dirigido el producto y las características de los
         mismos.
      El mercado tiende a emplearse.
      Se facilita el análisis para tomar decisiones.
      Se diseña una mezcla de mercadotecnia mas efectiva.
      Se optimizan los recursos.
      Se conoce el costo de la distribución del producto.
      Se tiene una información certificada de los que se requiere.

        DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

      La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de

         mercados correctamente.
      Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
      Que no este bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a
         muchos clientes.
      Que no se determinen las característica de un mercado.
      Perder oportunidad de mercado.
      No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
      El alto costo que existe en México para obtener la información.

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      BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO

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    Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados estas se
combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y si obtener un perfil mas
exacto.

    Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables mas importantes o las mas usuales
son:

      Usuarios finales

      Necesidades de los usuarios
      Tasa de uso
      Sensibilidad a la mercadotecnia
      Ubicación geográfica

        CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACIÓN

    La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se
segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee los problemas
que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país, esto es,
cuando hay un cambio en los estratos sociales:

                     BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS

GEOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS PSICOGRÁFICAS

Regional Edad Estilo de vida
Sexo Personalidad
Beneficios del producto
Urbana Ocupación Uso del producto
Educación
Suburbana Profesión  
Interurbana Nacionalidad
Cima Estado civil
Tamaño de la familia
Ingresos
Ciclo de vida familiar
Religión
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Clase social
11 Características 11
Físicas
Actividades

          POSICIÓN DEL USUARIO

      No usuarios
      Ex-Usuarios
      Rural   motivos de compra usuarios potencia
      Conocimiento del usuarios por vez
      Producto, uso del primero
      Producto. Usuarios regular
      Tasa de uso que se divide en:

          Uso leve

          Usuario mediano
          Usuario fuerte
          Posición lealtad
          Etapas de disposición, se dividen en:

              En si noticias del producto

              Conocimiento Bueno
              Conocimiento regular
              Conocimiento nulo
              Deseoso y con intención de comprar

         MÉTODOS PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

      Mercadotecnia diferencia la empresa no encauza sus esfuerzos

         hacia un solo segmento del mercado no reconoce a los diferentes
         segmentos del mercado sino que los considera un todo común con
         necesidades similares y diseña un producto y un programa de
         mercadotecnia para un gran numero de compradores, auxiliándose de
         medios publicitarios.

      Mercadotecnia diferenciada este método se caracteriza por tratar a

         cada consumidor como si la única persona en el mercado. La empresa
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         pasa por dos o mas segmentos del mercado y diseña productos y
         programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos
11          segmentos. 11

      Mercadotecnia concentrada este método trata de obtener una buena

         posición de mercado en pocas áreas es decir busca una mayor porción
         en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado
         grande.

         ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACIÓN

      Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que

         registre la adquisición de un producto específico por edades y por
         periodos.

     Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables

        (bases) dentro de todo sistema.

     Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado

        se considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.

Los requisitos para una buena segmentación son:

 Homogeneidad en el segmento.
 Heterogeneidad entre segmentos.
 Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables

Variables para la segmentación:

Variables demográficas: El mercado se divide según criterios como Edad, sexo, estado civil,
Orientació n sexual ,ingresos, educació n, Tamañ o de la familia , Ciclo de vida familiar , Ingresos ,
Profesió n, Nivel educativo, Estatus socioeconó mico, Religió n, Nacionalidad.

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Variables geográficas: El mercado se divide según criterios como estado, tamaño del
municipio, Región del mundo o del país, tamañ o del país, clima, barrios, comunas, ciudades,
11 departamentos, municipios, regió n.
11

Variables psicográficas: Personalidad ,Estilo de vida,, Valores, Actitudes, clase social,

Variables de comportamiento: El mercado se divide según criterios como Tasa de utilizació n

del producto, Fidelidad a la marca, Utilizació n del producto final, Nivel de 'listo-para-consumir',
Unidad de toma de decisió n.

. VARIABLES DEMOGRAFICAS:
VARIABLES DEMOGRÁFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES
Edad 0-25/26-56/+56
Sexo Masculino, Femenino
Tamaño Familiar 1,2,3,4,5,+
Estado Civil Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,...
Talla -1,60/1,60-1,80/+1,80
Pesos -50/50-80/+80
Religión Católica, Judía, Otras
Nacionalidad Española, Holandesa,Otras
§ EDAD: es una de las variables más importantes en la segmentación de mercado, lo cual se debe
a que las costumbres y hábitos de compra varían en función de la misma. en la mayoría de los
países de América Latina, los grupos de edad son mas densos en las edades más bajas, es decir,
son países con poblaciones jóvenes.
§ SEXO: segmentar de esta variables es quizás el recurso más utilizado debido a que el consumo
de muchos productos tiene una relación directa con el sexo; los hombres y las mujeres compran
de manera diferente y tienen distintos intereses cuando eligen un producto o servicio
determinados.
§ NIVEL SOCIOECONOMICO: una de las variables de mayor importancia para realizar una
segmentación de mercados es el nivel socioeconómico (NSE), ya que el mismo permite
identificar el poder adquisitivo de nuestros futuros consumidores, para saber si tienen o no
posibilidad de comprar nuestro producto.
4. CARACTERISTICAS DE LAS VARIABLES DEMOGRAFICAS:
* son las únicas que se pueden medir de forma estadística. Cada país realiza actividades de
levantamiento de información con una periodicidad determinada, a partir de las cuales es
posible tener datos confiables.
* Estas son las características básicas para poder determinar que tipo de consumidores son y
como se comportan.

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5. VARIABLES GEOGRAFICAS:
VARIABLES GEOGRÁFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES
11 Región Norte, Sur, Este, Oeste 11
Tamaño Municipio -100.000/100.000-500.000/+500.000
Densidad Rural, Urbano
Clima Cálido Templado

Están conformadas por las condiciones ambientales específicas que dan origen a las diferencias
de personalidad de comunidades en razón de su estructura geográfica. En este grupo
encontraremos variables como:
§ UNIDAD GEOGRAFICA: es el lugar donde se asienta un núcleo poblacional que tiene
características similares en cuanto a forma de gobierno, cultura, religión, costumbres y otras. de
tal forma, podemos definir unidades geográficas de diferentes tamaños, tales como región,
municipio, estado, provincia y país.
§ CONDICIONES GEOGRAFICAS: otra de las variables que se deben tomar en cuenta son las
condiciones geográficas de la región o regiones donde viven las personas que forman muestro
mercado meta. Dentro de esta categoría es importante considerar clima, relieve, humedad, tipo
de ecosistema y otros.
§ RAZA: se definen como grupos de la especie que presentan diferencias por el color de la piel, la
forma del cráneo y otros. Mas allá de los conceptos raciales que definen a esta categoría, existen
grupos que, además de una serie de caracteres físicos ejercen influencia en la zona geográfica
donde viven, tales como nórdicos, latinos, asiáticos, chicanos y otros.
§ TIPO DE POBLACIÓN: este categoría refiere alas condiciones de densidad poblacional de las
comunidades donde pretendemos comercializar nuestros productos. En ella encontramos cuatro
clasificaciones: rural, suburbana, urbana y megalópolis

6. VARIABLES PSICOGRAFICAS:
§ GRUPOS DE REFERENCIA: Un grupo de referencia es el conjunto de personas que ejercen
influencia en la conducta, hábitos y valores de un individuo. Para clasificarlos se utilizan tres
criterios: pertenencia, contacto y atracción. Los mas importantes a destacar son : familia, amigos
natales, compañeros escolares, amigos, compañeros de trabajo, grupos de deportes u otros.
§ CLASE SOCIAL: es un concepto distinto al nivel socioeconómico que fue analizado en las
variables demográficas, pues es una noción mas abstracta, para cuya determinación deben
considerarse cuatro factores: propiedades, nivel de ingresos, ocupación, educación.
§ PERSONALIDAD: se determina con base en el tipo de actividades que el mismo demuestra a
través del tiempo, de tal forma que una persona puede ser calificada como terca, agresiva,
ambiciosa entre otras. Cada persona es distinta pero para poder hacer un estudio hay que tomar
esas características que hay en común en varias personas.
§ CULTURA: engloba toda la serie de conocimientos, creencias, artes, costumbres y tradiciones
de un grupo de personas. Sin embargo, algunas de ellas tiene un mayor nivel cultural porque se

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preocupan por el conocer el origen y razón de las diferentes expresiones sociales de su grupo,
mientras que otras solo practicaban las costumbres y tradiciones propias de su pueblo. Para
11 determinar el nivel de cultura de una persona se analiza: los valores, nivel de comunicación, las 11
normas y el entorno.
§ CICLO DE VIDA FAMILIAR: se toma como el conjunto de personas que cohabitan en un
mismo techo, surge el concepto de ciclo de vida familiar, que se refiere a las características de las
personas que viven en el hogar en diferentes etapas de su existencia, a saber: joven soltero,
matrimonio sin hijo o con hijos, padres solteros y jóvenes, solteros de mediana edad, casados de
mediana edad sin hijos, casados de mediana edad con hijos en casa, solteros de mediana edad
con hijos en casa, casados mayores sin hijos en casa y solteros mayores.

7. GRUPOS DE REFERENCIA: Un grupo de referencia es el conjunto de personas que

ejercen influencia en la conducta, hábitos y valores de un individuo.

8. VARIABLES DE POSICION DEL USUARIO:

§ FRECUENCIA DE USO: Este se refiere a la asiduidad o periodicidad con que el usuario utiliza
o consume un producto servicio de referencia: en este grupo de variables podemos mencionar las
siguientes: usuario regular, no usuario, exusario, usuario potencial y usuario por primera vez.
§ OCASIÓN DE USO: se refiere al momento del año en que se adquiere el producto. Los
consumidores compran ciertos productos en tiempos específicos, ya sea por costumbre de uso o
por temporalidad de los mismos. por lo tanto tenemos: usuario frecuente, usuario irregular y
usuario de ocasiones especiales.
§ TASAS DE USO: permite clasificar a los consumidores de acuerdo con la cantidad de producto
que consumen en un periodo determinado. En este se encuentran clasificados: usuario grande,
usuario mediano y usuario pequeño.
§ LEALTAD: este hace referencia a la fidelidad de un consumidor para don determinada marca,
es polémico porque ante la variedad es difícil que un consumidor mantenga la lealtad a una sola
en este grupo encontramos las siguientes variables: usuarios leales, usuarios de lealtad
compartida y usuarios sin preferencias específicas
§ DISPOSICION DE COMPRA: este grupo de variables hace referencia a la actitud del
consumidor respecto de un producto específico y a la disposición de adquirirlo que genera esa
actitud, en esta categoría encontramos: usuarios dispuestos a la compra, usuarios indecisos y
usuarios no dispuestos a comprar.

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ESTUDIO DE CASO
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CASO:
“Sueños en madera” es una empresa fabricante de juguetes
de madera creada hace más de 40 años por una familia de
artesanos de la región CARIBE.
A lo largo de su historia como empresa han tenido altibajos
propios de las modas y de las nuevas tecnologías que han
llegado desde el exterior con precios que muchas veces son
difíciles de igualar.
Entre sus productos destacan principalmente tres líneas:
·         Los juguetes didácticos
·         Muebles infantiles
·         Artículos de decoración.
 
Desde hace un año su gerente de comercialización ha tenido
una idea en mente la que desde su perspectiva será un éxito
comercial: el agregar una cuarta línea de productos basada en
reproducciones de juguetes clásicos de principios de siglo,
entre ellos: caballos ,mecedores, carros de bomberos, muñecos
y marionetas, etc.
La empresa posee toda la experticia técnica y humana para la
producción de los juguetes y convencidos de su éxito solicitan a
ustedes la asesoría para segmentar el mercado de estos
artículos.
 

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Proponga un plan de trabajo al empresario para iniciar una acción de carácter

11 comercial. En dicho plan ustedes deben como primer paso: 11
 Segmentar bajo los criterios: demográficos, psicograficos, geográficos y de
comportamiento
 Tener en cuenta los diferentes Productos que el empresario quiere elaborar y
realizar su segmentación.
 Puede elaborar un cuadro para cada caso y/o agrupar los productos según lo
estudiado en el material de apoyo

Este Caso se realizará en PAREJAS y debe ser enviado a la plataforma MOODLE

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