El marketing estratégico es el elemento que define y encuadra las líneas maestras de

comunicación y comercialización de la empresa, para aprovechar las oportunidades del mercado.

El marketing es: Proceso de planificar y ejecutarla concepción del producto, precio promoción y
distribución de ideas bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos
individuales como de la organización intercambio de Necesidades deseos y demandas, productos
servicios ideas Valor satisfacción y calidad, intercambio transacciones relaciones.

MARKETING RELACIONAL: es una forma del Marketing que identifica las necesidades de clientes
y prospectos individuales y las satisface a través de la construcción de relaciones personales en
beneficio mutuo y de manera rentable.

COMPETENCIA: Son las capacidades con diferentes conocimientos, habilidades, pensamientos,

carácter y valores de manera integral en las diferentes interacciones que tienen los seres humanos
para la vida en el ámbito personal, social y laboral.

Es un conjunto de SABERES:
Saber: Datos, hechos, informaciones, conceptos y conocimientos
Saber hacer: Habilidades y destrezas, técnicas para aplicar y transferir el saber a la actuación
Saber ser: Normas actitudes, intereses y valores que llevan a tener unas convicciones y asumir
unas responsabilidades
Saber estar: Predisposición al entendimiento y a la comunicación interpersonal favoreciendo un
comportamiento colaborativo

ENFOQUES DE COMPETENCIA:
 Competidores desde la óptica del consumidor: ofrece productos con mismos atributos que
otros, satisfaciendo las necesidades básicas.
 Competidores en recursos: comparten las materias primas claves de su industria. Kodak.
 Competidores en las actividades de marketing: rivalizan en promociones, distribución,
promoción, medio publicitarios.

DETERMINANTES DEL GRADO DE RIVALIDAD COMPETITIVA

 Estructura del mercado Exceso de capacidad de producción, crecimiento del mercado, similitud
entre los consumidores
 Estructura de costos Costos de entrada, economías de escala, sinergias en producción y
marketing.
 Estructura de preferencias de los consumidores Dimensión de la demanda, nivel de
segmentación del mercado, barreras de imagen.
 El grado de competidores y el grado de diferenciación La situación de competencia
monopolística (es una "estructura del mercado en la que muchas empresas venden productos
similares pero no idénticos)

IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES: Todas las empresas que fabrican el mismo producto,
proporcionan el mismo servicio y los que compiten por los recursos de los mismos consumidores

EVALUACIÓN DE COMPETIDORES:
 Objetivos de los competidores: rentabilidad, crecimiento en la participación de mercado,
flujo electivo, liderazgo en el servicio
 Estrategias: representa la mayor competencia

SELECCIÓN DE LOS COMPETIDORES QUE DEBEN EVITAR Y ATACAR:

Identificar los principales atributos q los clientes valora, asi tb la importancia de ellos y evaluar el
desempeño de la compañía y los competidores con respecto a los atributos
 OBJETIVOS ORGANIZACIONALES QUE SE LOGRAN SATISFACER CON UNA CARTERA
BALANCEADA:
 Supervivencia
 Crecimiento
 Utilidad

OBJETIVO DE MARKETING debe:

 Tiene q ser específico: concentrarse en una sola idea.
 Mesurable: sus resultados tiene que ser susceptibles al cuantificarse.
 Relacionados con un periodo determinado: por lo menos debe ser de 1 año a más. O 6 meses
o una sola vez al año.
 Centrarse en modificación el comportamiento del mercado meta: estimular la comprar,
prueba de un producto nuevo, repetir la compra, comprar en cantidad.

OBJETIVOS CORTO Y LARGO PLAZO:

Corto plazo: Aunque los objetivos a corto plazo pueden realizarse incrementando las ventas a partir
de la línea actual de productos.
Los objetivos a corto plazo son específicos del año en curso, lo mismo que las estrategias.
Los objetivos a largo plazo se cumplirán solo desarrollando una línea de producto

ESTRATEGIA DEL MARKETING

Tiene que ver con la forma de posicionar el negocio, a fin de responder efectivamente a la necesidad
de un cliente de un modo superior a la oferta de los competidores.

CLASIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS: 4 P

PRODUCTO: satisface una necesidad, cumple una función básica y funciones de complemento
(atributos, valores agregados). Ciclo de vida: Dependiendo del Ciclo de Vida del Mercado, se aplican
Diferentes estrategias.
PRECIO: Para elaborar el precio debemos determinar el costo total que el producto representa para
el cliente incluida la distribución. Se debe tomar en cuenta que el precio también reflejará el valor
que tiene el producto para el consumidor. Nos dirá a qué mercado nos dirigimos.
PLAZA: Nos hablará del momento y las Condiciones en las que llegará el producto a manos del
Cliente. ¿Será distribuido al por mayor o al por menor? ¿Dónde se comercializará el producto o el
servicio que se está ofreciendo?
PROMOCIÓN: Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, producto y sus ofertas
son los pilares básicos de la promoción. Publicidad, relaciones públicas y medios de comunicación
(una parte del marketing).

ESTRATEGIA DEMANDA PRIMARIA Y SELECTIVA: Define los límites del mercado

Primaria: identidad de los compradores de la forma/clase del producto y factores que inciden en la
disposición y capacidad de comprar de forma/clase de producto.
Selectiva: tipo de procesos de decisión del comprador, identificación de atributos determinantes.

ANÁLISIS DE DEMANDAS
Primaria: la clase de producto que se ha definido como el mercado relevante.
Selectiva: Es la que se dirige hacia una marca o un sustituto específico dentro del mercado
relevante.

Ejemplo: Si deseo viajar, debo en primer lugar decidir donde me alojaré:

• Decisión de Demanda Primaria: Hoteles, posadas, casa de familiares o amigos.
• Decisión de Demanda Selectiva: Hotel Hilton, Hotel Euro Building, Hotel Tampa
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 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS SEGÚN PORTER: Plan que integra
objetivos, metas y políticas y establece una secuencia coherente de acciones, para lograr
ventajas competitivas.

 LIDERAZGO EN COSTOS: lograr ventajas duraderas en costos, rebajar precios, obtener mayor
margen de utilidad.
 DIFERENCIACIÓN: analizar las necesidades de los consumidores, crear valor para que el
consumidor nos diferencie de la competencia
 ESPECIALIZACIÓN: seleccionar un mercado, concentrar los esfuerzos para satisfacer las
necesidades de ese segmento.

ESTRATEGIA DE STANDARIZACIÓN (lo mismo en diferentes mercados) Vs ADAPTACIÓN (tener

una estrategia de marketing para cada mercado)

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS: Se denominan así las estrategias de Marketing orientadas a la

Adopción de una determinada actitud hacia la competencia, Cuando se adopta una de estas
estrategias hay que cuidar de que la orientación a la competencia no haga perder de vista el
mercado (el consumidor)

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 ESTRATEGIAS SEGÚN MILES Y SNOW 1978: Se caracterizan por el grado de espíritu
emprendedor y de énfasis en el desarrollo de mercados y productos que la empresa
manifiesta.

1. PROSPECTORA: Caracteriza por permanentemente activa en la búsqueda de nuevas

oportunidades. Persigue ser pionero en nuevos productos y en llegar a nuevos segmentos de
mercado, incluso aunque no todos los esfuerzos den una alta rentabilidad. Opera dentro de un
amplio dominio de su mercado de referencia, que, además, redefine periódicamente
• Orgánicamente suele caracterizarse por:

– Baja jerarquización y formalidad Alta descentralización y flexibilidad

2. ANALIZADORA: Se concentran en el mantenimiento de su negocio básico, aunque sin renunciar
al lanzamiento de nuevos productos y/o la exploración de nuevos mercados. Realiza cambios
más moderados que el prospector en la redefinición de su mercado de referencia. Intenta
mantener una línea estable y limitada de productos y servicios, a la vez que apuesta por el
desarrollo de un selecto grupo de productos prometedores. En mercados dinámicos son
seguidoras de las innovadoras; en mercados maduros tratan de ser eficientes y prudentes

3. DEFENSORA: Intenta conseguir y mantener una posición segura y estable en los productos de
su cartera Concentra sus esfuerzos en el incremento de la eficiencia mediante la optimización de
las operaciones internas (bajo coste). Ofrece una gama relativamente limitada de productos. No
lidera ningún progreso tecnológico en su industria. Tiende a ignorar los cambios no directamente
relacionados con su área de operaciones

4. REACTIVA: Carece de estrategia competitiva alguna. Su orientación al mercado es muy débil.

Reacia a los riesgos inherentes al desarrollo de un nuevo producto y/o mercado. No muestra
proactividad ni agresividad en su estrategia comercial. No actúa sobre su entorno: sólo reacciona
cuando se ve presionado por el mismo.
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 ESTRATEGIAS DE KOTLER Y SINGH 1981:

 LÍDER:
–Desarrollo del mercado: desarrollo de nuevos segmentos. Descubrir y promover nuevas
ocasiones de uso. Aumentar la frecuencia de uso.
INCONVENIENTE: se beneficia la industria, no el líder.
–Ampliación de la cuota del mercado: extensión de gama para llegar a a segmentos naturales de
la competencia. Creación de nuevas marcas. Incentivación directa a clientes de la competencia.
INCONVENIENCIA: Existe evidencias de que ampliar cuota más allá de cierto umbral resulta
prohibitivo y deteriora la rentabilidad. El gran dominio hace a la empresa objeto de desconfianza.
–Defensa de la cuota de mercado:
Preventiva.- Innovación de un producto permanente para desanimar a la competencia. Extensión
de gama para cubrir todos los segmentos. Distribución intensiva.
Reactiva.- bloquea los movimientos de la competencia.

 RETADOR: Ataca abiertamente al líder mediante un

Ataque frontal (el líder es el dominante en la mente del consumidor y debe buscar la debilidad en
un punto importante del líder y atacarlo)
Lateral (se dirige a un segmento de mercado desocupado, es por sorpresa para provocar dificultad
de respuesta)
Por rondeo (ataque relámpago por varios frentes obligando al enemigo a protegerse de ellos y es
practicable si el retador tiene muchos recurso)
Guerrilla (cada ataque debe ser dirigido al segmento especifico, rapidez en la toma de decisiones)

 SEGUIDOR: Actúa como seguidor del líder, piensan en pequeño, implicación y compromiso de
directivos y potencia la I + D aplicada en la investigación básica.

 ESPECIALISTA: Especialista en un pequeño segmento, alto potencial de beneficios, poco

llamativo para la competencia, se adata a las capacidades distintas de las empresas y presta
establecer barreras de entrada a nuevos competidores. También practica el ataque de guerrillas
(rapidez en la toma de decisiones)

MATRIZ DE ANSOFF: MATRIZ PRODUCTO/MERCADO, sirve para identificar oportunidades de

crecimiento en las unidades de negocio de una organización.

MERCADO – PRODUCTO
 Penetración de mercado: el crecimiento mediante el incremento de las ventas de los productos
actuales, en los segmentos actuales, sin variar el producto en forma alguna.
POSIBILIDADES.- Incrementar publicidad, bajar los precios, Incrementar la frecuencia de
consumo, la cantidad de compra.
 Desarrollo del mercado: Se intenta el crecimiento de la empresa, dirigiendo los productos
actuales a nuevos segmentos del mercado.
POSIBILIDADES: Dirigir el producto a otros segmentos sociodemográficos, o regiones
geográficas.
 Desarrollo de producto: Se intenta el crecimiento de la empresa, modificando algunos productos
actuales, o desarrollando nuevos, y dirigirlos a los mismos segmentos que actualmente atendemos.
POSIBILIDADES: Extensiones de línea, nuevas marcas, dirigidas al mismo segmento al que
actualmente nos dirigimos.
 Diversificación: La compañía concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos en
nuevos mercados. Esta es una de las opciones resultantes de la matriz de Ansoff, pero a diferencia
de las anteriores, esta no es una estrategia de crecimientos intensiva.
QUE ES UN PRODUCTO NUEVO: La novedad de un producto es una cualidad de naturaleza
continua (no discreta) y que, además, presenta por lo general diferentes intensidades (o grados)
desde la perspectiva de la empresa.

DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO:

Factores de éxito de nuevos productos : compromiso a largo plazo, estrategia de nuevo producto,
capitalizar sobre la experiencia, estableciendo un ambiente.

Desarrollo del nuevo producto: estrategias del nuevo producto, generación de ideas, filtro de
ideas, análisis de ideas, análisis de negocios, desarrollo, pruebas de mercado, comercialización,
nuevo producto.

MODELOS FORMALIZADOS DE UN PRODUCTO NUEVO

1. Modelo de fases o de primera generación: El desarrollo del nuevo producto pasa por etapas
estrictamente secuenciales lideradas por organizaciones departamentales (por tanto, no
multidisciplinares)
2. Modelo etapa – puerta o segunda generación: etapa: equivalente a la fase en los modelos de
fases. Puerta: evaluaciones que se realizan al final de cada etapa para decidir si seguir adelante o
no.
3. Modelo etapa – puerta de tercera generación : Evolución de los de segunda generación.
Respecto de los de segunda generación, incrementan: – La flexibilidad del proceso – La
autonomía del equipo de desarrollo. El mecanismo de funcionamiento clave para lograr lo anterior
es el solapamiento entre etapas

ORGANIZACIÓN DEL DESARROLLO:

Creación de prototipo, estrategia de mercado, empaque, marca y etiqueta, entrenamiento en ventas,
viabilidad de manufactura, aprobaciones del gobierno finales si es q fuese necesario.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO INTERNACIONAL: 4 FASES

 Potencia creativa de los países de alta renta
 Exportaciones de los países de renta alta
 Comienzo de la producción de los países de renta baja
 Competencias de las importaciones

FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES

 Exportación indirecta
 Exportación directa
 Subsidarias comerciales: filiales y delegaciones
 Subsidarias de producción
 Otras formas de entrada
 Comparación entra las formas de entradas en mercados exteriores