GESTION DE MERCADEO

1. EL MERCADEO

La Gestión de mercadeo implica:

 Comprender los elementos básicos del mercadeo y su implementación y

los factores críticos de éxito, en la empresa, a través del análisis de las

necesidades del cliente y del entorno.

 Comprender las bases para la segmentación adecuada de los mercados

relacionados con los diversos tipos de servicio.

 Conocer y manejar acertadamente los conceptos de estrategia, producto,

precio, distribución, promoción, publicidad y comportamiento del

consumidor para el desarrollo del mercadeo de servicio.

 Manejar adecuadamente las transacciones y comunicaciones de las

organizaciones y establecer las relaciones entre el entorno, el concepto de

servicio y el mercadeo.

 Define el tiempo la vida de un servicio y sabe el momento de su reposición.

El mercadeo como prioridad gerencial

Las empresas se encuentran orientadas hacia la función de Mercadeo, ya que

reconocen que esta gestión es una actividad principal dentro de la Excelencia

Gerencial y Empresarial.

La empresa entiende que para cumplir sus metas, tiene que ayudar al

consumidor a que cumpla las suyas.

El camino de las empresas es garantizarle al consumidor la satisfacción

completa a largo plazo y el cumplimiento continuo de sus necesidades, deseos

y expectativas.

De esta manera, se crea el capital social para la empresa, que es la lealtad, el

esfuerzo y el precio diferencial que el consumidor, está dispuesto a asumir

por adquirir los productos o servicios de la empresa.

La función Mercadeo es la fuerza que

halla la organización hacia adelante.

El Mercadeo se basa en la necesidad que tienen las empresas y las personas

de intercambiar productos y servicios. Para que esto ocurra participan en el

proceso, vendedores y compradores.

En un mercado desarrollado, tanto los vendedores como los compradores

ganan al finalizar el proceso.

El propósito del Mercadeo es manejar y facilitar el intercambio entre

vendedor y comprador. El resultado para la empresa es en términos

económicos y para el consumidor en términos de satisfacción.

La actividad de Mercadeo es proactiva por naturaleza y nunca reactiva. Esta

actividad es el eje central del éxito empresarial.

Mediante el Mercadeo se mantiene una constante identificación de las

necesidades y deseos del consumidor. El Mercadeo moderno es también una

proyección futura de cuáles pueden ser las nuevas necesidades y expectativas

del consumidor. En esta forma, la empresa puede liderar al consumidor,

permitiéndole a la organización obtener ventajas comparativas frente a la

competencia.

Las empresas se encuentran orientadas

hacia el Mercadeo y tienen al consumidor
como eje central de su Visión.

El Mercadeo es una actividad muy variable y creativa, realizando acciones,

tales como:

 Identificación de mercados,
 Análisis de mercados presentes y futuros,
 Estudios, análisis y comprensión de la motivación del consumidor,
 Identificación de los grupos de interés para la organización,
 Armonización de los intereses entre los grupos de consumidores y los
objetivos de la organización.

Para desarrollar las actividades de Mercadeo de la mejor manera posible, la

esta estrategia determina un adecuado "Marketing mix" para la organización.

Este "mix" incluye la naturaleza de la producción, el precio, la publicidad y

el lugar de ubicación o presentación.

Con el "marketing mix" se intenta darle al consumidor el producto

"correcto", en el lugar y tiempo "correcto", al precio "correcto" y al grupo de

consumidores que son de interés para la empresa.

Para desarrollar un Mercadeo eficiente y eficaz, la organización cumple con

los siguientes prerrequisitos:

 El eje central es siempre el consumidor,

 El producto o servicio a desarrollar cumple con la calidad y características

que exige el mercado,

 Se asignan recursos económicos y humanos adecuados para ejecutar el

mercadeo.

Las empresas que tienen enfocado su negocio

sobre sus productos, normalmente fracasan. ¡
El enfoque siempre es el consumidor!

Las tendencias actuales dicen que las empresas exitosas no sólo le dan al

consumidor lo que él quiere, sino que también orientan y guían al

consumidor hacia la dirección que la empresa considera ventajosa para

ambas partes.

Las empresas estudian y analizan el estilo de vida del consumidor y hacia

dónde van las corrientes y sus respectivas aspiraciones, presentes y futuras.

La organización sabe cómo desarrollar e innovar los productos y los servicios.

La orientación y el enfoque que posee la empresa es hacia la naturaleza de

las necesidades del consumidor y nunca solamente hacia el producto que el

desea.

La organización siempre tiene presente que al ejecutar la función de

Mercadeo, los resultados aparecen luego de cierto grado de saturación y

reflexión en el consumidor, por lo que se necesita siempre la consistencia y la

persistencia en la ejecución del Plan de Mercadeo.

2. COMPONENTES DEL MERCADEO

Está integrada por seis componentes principales:

 El consumidor

 La competencia

 El ambiente que rodea a la organización (entorno)

 La naturaleza y capacidad interna de la organización

 Las labores de coordinación dentro de la organización

 La ejecución exitosa, eficiente y efectiva de las funciones gerenciales.

a. El Consumidor

La empresa sabe que el consumidor es aquella persona que utiliza el

producto, mientras que el cliente es aquella persona que compra el

producto. Sin embargo, el cliente también puede ser consumidor.

La principal función del Mercadeo es que las

necesidades y expectativas del consumidor se
cumplan, siendo éste el Eje principal que mueve
la Empresa.

En mercados institucionales, el cliente y el consumidor son normalmente

personas muy distintas. En el caso que sean personas distintas, el

Mercadeo tiene que atender a las dos personas, ya que éstas tienen

deseos y necesidades diferentes y responden a diferentes estímulos de

compra.

El análisis que se hace de la necesidades y

expectativas del consumidor determina el tipo de
producto o servicios que la organización pondrá
a su disposición.
 Para planificar sus actividades de mercadeo, la empresa identifica

claramente a sus clientes y consumidores:

¿QUIÉNES SON? ¿QUÉ ESPERAN?

La empresa distingue si los consumidores están integrados en un solo

grupo o bien en un grupo dividido en subgrupos, mediante la segmentación

de mercado, en donde cada uno de los grupos tiene necesidades y deseos

distintos, pero homogéneos dentro del mismo grupo.

Una vez que la empresa ha identificado y decidido atender a un grupo de

consumidores, la empresa desarrolla productos y servicios que tengan las

características, beneficios, disponibilidad y precio de acuerdo a lo requerido

por este grupo de consumidores.

b. La Competencia

El establecimiento de una estrategia de mercado es una herramienta que

facilita la competitividad. Es decir, si la empresa decide participar en el

mercado con un producto o servicio, lo hace con la base de tener ventajas

comparativas sobre la competencia en este mercado o segmento.

La empresa está consciente que al enterarse la competencia de la

estrategia de mercado que se esta siguiendo, ellos harán lo mismo o

innovarán.

Frente a esta eventualidad, la acción que toma la empresa es atender

siempre de una mejor manera, las necesidades y deseos del consumidor

en relación a la competencia.
 Para esto la empresa debe ser más innovativa, aumentando las

fortalezas, no sólo en el proceso de Mercadeo, sino también en los otros

procesos que componen la organización.

Una empresa siempre enfoca su Visión hacia los deseos del consumidor y

nunca en forma exclusiva hacia las acciones de la competencia, aunque la

empresa debe conocer muy bien a su competencia.

La estrategia de mercado es una

herramienta de competividad

c. El entorno

La empresa se encuentra inmersa dentro de un ambiente empresarial que

se encuentra influenciado por factores tales como el ambiente económico,

político y legal, aspectos tecnológicos, demográficos, sociales, culturales y

otros, además, de la propia competencia empresarial, que cada día es más

intensa al aproximarse la apertura completa de las fronteras y la liberación

de los mercados.

El análisis que se lleva a cabo del ambiente que la rodea, le permite a la

empresa conocer las oportunidades y amenazas, así como a sus

competidores.

d. La capacidad interna

Los deseos del consumidor son variables y cambian constantemente, por

lo tanto la organización estudia y analiza constantemente el desarrollo y

fortalezas de su propia capacidad interna de producción y de servicios para

cumplir de la mejor manera con esos deseos del consumidor y del cliente,

tanto actuales como futuras.

e. Coordinando

El Mercadeo es una forma de vida en donde el consumidor y la satisfacción

de sus deseos y necesidades es compartida por todos los miembros y los

socios estratégicos de la organización.

La ejecución de las actividades de Mercadeo se llevan a cabo en forma

coordinada y armonizada con las otras funciones y actividades de la

organización.

Solamente empresas bien coordinadas

pueden enfrentar a su competencia

f. El éxito de la gestión de mercadeo

El Mercadeo se considera como la función prioritaria que contribuye a

optimizar las actividades y resultados de la empresa en el mercado

competitivo.

El desarrollo de una función de mercadeo exitosa da como resultado un

aumento en el volumen de ventas y/o el precio a un producto dentro del

marco de la satisfacción plena del consumidor y la creación del capital

social de la empresa.

Un Mercadeo exitoso da como resultado mayores recursos a la

organización, al aumentar las ventas y las ganancias, creando más

recursos para la inversión.

La función Mercadeo bien ejecutada es una

gran fortaleza para la apertura de mercados
3. ENFOQUES PARA LA ESTRATEGIA DE MERCADEO

Se hace tomemos como base diferentes conceptos de orientación:

 Orientación por producción

 Orientación por producto

 Orientación por ventas

 Orientación por Mercadeo

a. Por producción

Se le conoce también como la producción en masa a bajo costo. Asume

que los consumidores quieren productos con mucha disponibilidad y a bajo

precio.

Este enfoque puede resultar exitoso cuando las condiciones de la demanda

son excesivas o bien, cuando al consumidor le interesa más comprar el

producto o servicio propiamente dicho, que comprarlo por las

características de calidad que éste posea.

b. Por producto

La empresa que toma este enfoque lo hace cuando pone a disposición del

consumidor, productos que han sido elaborados luego de un proceso de

investigación y desarrollo. Esta orientación es efectiva cuando el mercado

es pequeño o muy especializado.

C. Por ventas
El consumidor puede estar interesado en un producto; sin embargo, no lo
busca en forma activa. El concepto de este enfoque son las tácticas y la
agresividad para venderle al consumidor.
 En pocas palabras, es vender lo que la empresa produce y no producir lo

que la empresa puede vender.

d. Por Mercadeo

Este enfoque asume que el consumidor es el rey y que él decide qué

producto compra, cómo lo compra, cuándo lo compra y dónde lo compra.

Toda la organización conoce al consumidor y trabaja en forma armoniosa

para cumplir con sus deseos y expectativas.

El consumidor lleva a cabo la compra cuando sus deseos y expectativas

encajan perfectamente con lo que la organización ofrece y cuando el valor

de satisfacción que él recibe del producto o servicio es justo por el precio

que paga.

4. LA GESTIÓN

La implementación del concepto de Mercadeo surge cuando la organización

enfrenta un reto de competencia en el mercado.

El objeto de la gestión de Mercadeo es expandir el nivel de la demanda para

los productos y servicios que la organización ofrece y mejorar sus propios

resultados económicos.

La visión más efectiva es armonizar la demanda del producto, su precio, su

presentación, su venta y las ganancias de la organización.

 Las Funciones del Mercadeo dependen de los retos y
objetivos de la organización:
Si no existe demanda, hay que crearla.
Si la demanda es latente, hay que desarrollarla.
Si la demanda cae, hay que revitalizarla.
Si la demanda es irregular, hay que sincronizarla.
Si la demanda es plena, hay que mantenerla.
Si la demanda es sobredimensionada, hay que reducirla.

Existen tres componentes principales en la gestión de Mercadeo:

 La planificación,
 Parámetros del mercadeo (marketing mix),
 La información.

A. La planificación

La planificación en la función mercadeo, tiene como meta que los propios

objetivos de dicha función sean consistentes y coherentes con los objetivos

de la EMPRESA, su capacidad de producción o servicios y con las

necesidades del mercado.

La planificación establece cómo, cuándo y dónde se cumplen las metas y

objetivos del mercadeo, establece los responsables, procedimientos,

procesos, requisitos de personal, los canales de distribución, el tipo de

monitoreo y de control. Todo esto se lleva a cabo antes de iniciar las

actividades de mercadeo.
 Al planificar el desarrollo de productos, se debe saber que siempre existe

una resistencia a nuevos productos, servicios y/o ideas. Si el mercado es

un grupo de personas que son innovadoras y líderes, el producto o servicio

puede ser muy novedoso en el diseño, en el concepto, empaque, etc. Por

otra parte, si el producto o servicio está diseñado para personas

conservadoras, el diseño del nuevo producto debe ser sobrio, acentuando

lo tradicional.

B. El marketing mix

La EMPRESA estudia constantemente su entorno, capacidad interna y la

conducta del consumidor, qué lo motiva a comprar y cómo toma su

decisión.

Con ese conocimiento se adaptan de la manera más eficiente y eficaz los

parámetros de la función Mercadeo para crearle al producto una imagen

adecuada que influirá la compra en el consumidor (promoción, servicio,

empaque, marca, presentación en anaquel, personal de ventas, canales de

distribución, etc.).

En la planificación se asegura que estos parámetros estén consistentes,

coherentes y adecuados a los retos del mercado. La planificación resulta

de una definición armoniosa de:

 El producto

 El precio

 Ubicación

 La publicidad
C. La información

La empresa procesa toda la información necesaria para llevar a cabo el

desarrollo más eficiente y eficaz posible de la función de Mercadeo. Sin

información es imposible planificar bien, como tampoco tomar decisiones

adecuadas. La información que se necesita puede venir de dos fuentes

principales, como son:

 Información primaria.- es toda aquella información provenientes de

nuevos estudios de mercado realizados por la empresa.

 Información secundaria.- es toda aquella información ya existente y

proveniente de revistas, estudios de mercado anteriores, estadísticas

y otros.

La Estrategia

El Mercadeo estratégico se relaciona con los objetivos, recursos disponible e

influencias ambientales presente y futuras de la organización.

Es la selección del camino más apropiado

de acción para que una organización
cumpla en la mejor forma posible, con sus
metas y con los deseos del consumidor.

Para entender lo que el consumidor necesita y para suministrarle el producto o

servicio en la forma más eficaz y eficientemente posible, la empresa estudia

cómo es el proceso de decisión antes de la compra.

Una forma para conocer ese proceso es observar la conducta del consumidor

en el momento que se toma la decisión de compra o bien mediante

entrevistas.

Con base en la información obtenida, los objetivos y los recursos disponibles,

se determina la estrategia de Mercadeo.

Cuando una empresa es infectiva e

ineficiente an su gestión de mercado,
¡fracasa ya !

Para la determinación de la estrategia de Mercadeo, la organización también

toma en cuenta los factores externos a ella y que pueden afectar el mercadeo,

tales como:

 El ambiente económico, político y legal

 Aspectos tecnológicos, demográficos, sociales, culturales y otros.

Los factores internos que pueden afectar la estrategia son:

 El consumidor

 Sus costumbres y sus expectativas

 Las ventajas competitivas de la organización, etc.

Cada empresa cuenta con un grupo principal de consumidores y otro grupo de

consumidores laterales. Al introducir un producto al mercado, es mejor hacerlo

dentro del grupo principal. Cuando este mercado se satura, las inversión de

recursos de Mercadeo se hace más factible en los grupos laterales.

5. EL PROCESO DE LA COMPRA

El proceso de compra es la decisión del consumidor de adquirir o no un

producto o servicio para satisfacer sus necesidades, dando como resultado

una reacción de postcompra.

Existen muchos factores que atraen al consumidor para realizar una compra,

entre ellos están:

 Necesidad.- el consumidor desea la satisfacción de alguna necesidad.

 Satisfacción.- cuando el consumidor ha utilizado el producto con

satisfacción es mucho más fácil que lo compre nuevamente.

 Posicionamiento.- cuando el consumidor conoce el producto y lo recuerda

a través de publicidad o por información proporcionada por amigos o

familiares.

 Escasez de producto.- cuando se crea una escasez en producto, en

tiempo o en espacio, el consumidor normalmente reacciona con una

urgencia de satisfacer sus necesidades.

 Procedencia.- cuando sicológicamente el consumidor ve una ventaja de

los productos importados. También sucede que el consumidor puede ver

una ventaja sobre los productos nacionales (tradicionales o de cierta

región).

 Precio.- cuando el consumidor ve que el precio del producto le brinda la

satisfacción deseada.

El proceso de compra es una secuencia de eventos en donde interviene:

 La evaluación del producto

 Sus atributos
 Las influencias

 Las experiencias pasadas

 El impacto emocional que tiene sobre el consumidor.

El proceso de decisión de compra normalmente tiene la siguiente secuencia:

 Reconocimiento del problema o de la necesidad,

 Búsqueda de la solución o medio satisfactor

 Evaluación de opciones,

 La compra,

 La conducta postcompra.

La Empresa intenta con su estrategia responder a todas las necesidades que

tiene el consumidor, para que el proceso de compra se lleve a cabo.

a. Reconocimiento del problema

Durante esta fase el consumidor identifica una diferenciación entre su

situación actual (antes de la compra) y su situación futura (después de la

compra).

Entre los aspectos que afectan al consumidor para que exista una

diferenciación, están los siguientes:

 Los valores culturales.- Ideas, creencias, patrones de conducta y su

implicación en el consumidor para que necesite el producto o servicios,

 Influencias sociales.- Ocupación, nivel socioeconómico, barrio en

donde vive, familia, grupo de referencia, publicidad, promoción,

  Característica personales.- Estilo de vida, personalidad, recursos,

motivación nivel de educación,

 Circunstancias actuales.- Sexo, edad, estado civil, profesión, hijos,

empleo, patrones de conducta y de consumo.

El resultado del análisis de la situación presente contra la situación futura

implica el reconocimiento del problema.

b. Búsqueda de la solución

La búsqueda de la solución la lleva a cabo el consumidor tomando en

cuenta todo tipo de información que posee. Esta información es:

 Información interna.- La propia experiencia, recomendaciones dadas

por amigos o familiares o lo que ha captado el consumidor en la

publicidad y la promoción.

 Información externa.- Material promocional, muestras, líderes de

opinión, canales de distribución, vendedores, etc.

El consumidor es muy sensible a la información y para que ésta sea eficaz

y eficiente, tiene que ser entendida, aceptada y retenida por él. Para que la

búsqueda sea efectiva, la información clara y conveniente debe estar

disponible al consumidor en el tiempo y lugar indicados.

c. Evaluación de opciones

El consumidor lleva a cabo estudios relativos a la evaluación de opciones,

sin embargo, no existe aún un consenso en común acerca de cómo se

lleva a cabo esta evaluación en la mente del consumidor, ya que muchas

veces le falta al propio consumidor la habilidad técnica para hacer la

evaluación adecuada. En esta etapa del proceso de compra, la empresa

 puede influir mediante la calidad del material de publicidad, los canales de

distribución y la intervención de vendedores con respuestas que crean

confianza y convencimiento en el consumidor.

d. La compra

Una vez que el consumidor ha evaluado sus opciones, escoge el producto

que le causa la mayor satisfacción de la necesidad, es decir, que el valor

que percibe es justo de acuerdo al precio que paga.

El Mercadeo debe facilitar al consumidor

todo lo que necesita para que tome la
desición de comprar nuestros productos.

El Mercadeo debe estimular la transformación de una necesidad latente en

una necesidad aguda, mediante el estímulo emocional al consumidor y una

promesa que el nuevo producto o servicio da un mejor resultado.

Si no existen factores que distraigan o que estorben la decisión, el proceso

culmina con una compra.

e. La conducta postcompra

Una vez realizada la compra, muchos consumidores tienen dudas al

respecto, tales como:

 Si han tomado una decisión correcta,

 Si han recibido el "valor" adecuado,

 Si el producto o servicio cumple verdaderamente con sus necesidades y

especificaciones requeridas.
Estas dudas surgen dentro de sí mismo, por reacción de su familia o

amigos, por su grupo de referencia o bien por la intervención de la

competencia.

El precio que el consumidor paga por

producto o servicio lo considera como una
inversión. El valor lo considera como el
interés sobre la inversión.

El Mercadeo apoya al consumidor y lo convence que ha hecho la compra

adecuada mediante publicidad, servicio postventa y garantías, etc.

Los factores más importantes que determinan la satisfacción a largo plazo

del consumidor son:

 Calidad y atributos del producto,

 Relación del valor/precio,

 Beneficios del producto (en términos tangibles e intangibles),

 Confiabilidad del producto,

 Garantía,

 Respuestas postventa a la resolución de dudas que pueda tener el

consumidor.

Una empresa moderna no crea estrategias de Mercadeo que aumenten

demasiado las expectativas del consumidor. Por el contrario crea

estrategias que siempre le dan al consumidor más de lo que se promete,

aumentando el apoyo postventa y a la vez, le garanticen a la empresa la

creación de capital social.

Las expectativas del producto producen en

el consumidor la primera compra. La
satisfacción produce la compra repetitiva.
6. SEGMENTANDO EL MERCADO

Cada empresa tiene que decidir si trabaja con todo el mercado o si trabaja con

ciertos grupos de consumidores (segmentos) del mercado.

La segmentación es un intento de crear grupos de consumidores afines,

tomando en cuenta esas diferencias en expectativas y respuestas. La

segmentación se hace en forma tal, que en cada segmento los consumidores

tienen necesidades semejantes, pero cada segmento es diferente uno del otro.

La segmentación facilita a la organización

incrementar ganancias, especializandose en
mercados de mayor interés, por ventajas
competitivas.

Para implementar una segmentación efectiva, la organización debe tomar en

cuenta varios aspectos. Entre ellos:

 La disponibilidad de la información para la segmentación más adecuada.

 La seguridad de poder accesar al segmento que la empresa quiere

trabajar.

 La viabilidad desde el punto de vista económico, que garantice el

volumen de ventas y ganancias deseado.

 La homogeneidad y relevancia del segmento.

Los criterios para la segmentación

Para definir el mercado meta, se examinan más detalladamente las

características del segmento y el grado de atractividad que tiene ese

segmento para la empresa.

Se verifican aspectos tales como:

 Los objetivos de la organización,

 Beneficios para la organización de los diferentes segmentos,

 Ventajas comparativas de la organización en los segmentos,

 El grado de oportunidad que presenta el segmento,

 Las habilidades generales que tiene la organización para lograr cubrir ese
segmento,

 Debilidades en la organización,

 Necesidad de cambios en la organización,

 Necesidades de capital financiero,

 Necesidades de recursos humanos,

 La capacidad de producción,

 Disponibilidad de materia prima e insumos,

 Ventajas en tecnología, información, distribución, etc.

 Necesidad de diferenciación en los productos,

 Necesidad de diferenciación en los precios,

 Existencia de competencia fuerte en el sector,

 Existencia de amenaza de penetración de otras empresas al sector,

 Existencia de otros productos que puedan satisfacer las mismas

necesidades que el nuestro,

 Canales de distribución adecuados.

 Como resultado de este análisis, la empresa puede establecer una estrategia

como puede ser la producción en masa, cubriendo todos los mercados a

precios bajos o entrar en mercados diferenciados especializándose en

segmentos con producto y servicios definidos. Otra decisión puede ser

cambiar el mercado meta.

* Si el mercado es poco atractivo, pero la empresa tiene

fuertes ventajas competitivas, la empresa tiene que
proteger su mercado.

* Si el mercado es atractivo y la empresa tiene fuertes

ventajas competitivas, la empresa tiene que invertir.

* Si el mercado es poco atractivo y la empresa tiene

pocas o ninguna ventaja competitiva, entonces tiene que
salir del mercado

7. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DE MERCADEO

La investigación de mercados proporciona información necesaria para el

establecimiento de la estrategia de Mercadeo. La investigación determina

acerca de cómo y en qué forma los productos o servicios están siendo

aceptados por el consumidor, ¿qué quiere el consumidor?, ¿qué precio quiere

pagar?, etc.

Existen dos métodos principales para la obtención de información y

determinación de la oportunidad de un producto o servicio. Éstos son:

a.- Métodos cualitativos.- Mediante la utilización de entrevistas individuales

estructuradas y no estructuradas, y la información ya existente en la

empresa, se obtiene aspectos cualitativos tales como, las características

del consumidor, el proceso de decisión de compra, la percepción del

 producto, la motivación de la compra, la utilización del producto, la imagen

y su posicionamiento, y otros.

b.- Métodos cuantitativos.- Se muestrea en forma rutinaria un grupo

representativo de los consumidores. Los estudios cuantitativos investigan

el tamaño del mercado, participación en el mercado, tendencias más

importantes y otros.

La investigación de Mercadeo proporciona información acerca de lo efectivo

y eficiente que está siendo la publicidad, la venta, la literatura acerca del

producto o servicio, la exhibición, la presentación, el empaque, el precio y

otros.

Debe destacarse que no importando el método y

análisis de Mercadeo escogido, éste debe ser el más
apropiado para le empresa y llevado a cabo con
profesionalidad, para obtener resultados confiables.

Con base en los resultados de la investigación de Mercadeo y de mercado, la

empresa puede definir mejor la estrategia para su mercadeo, comprende las

siguientes opciones:

 Penetración de productos existentes para mercados existentes,

 Desarrollo de productos nuevos para mercados existentes,

 Innovación de productos existentes para mercados nuevos,

 Diversificación de nuevos productos para mercados nuevos.

 Las empresas dependen de una investigación de mercados bien realizada

para el desarrollo estratégico de la función Mercadeo y, por lo tanto, esta

actividad se debe realizar en una forma profesional.

8. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

Las responsabilidades y actividades de la vida diaria ejercen presiones sobre

el consumidor, tales como el strees y la ansiedad. Si el producto o servicio

que la empresa ofrece, alivia sus tensiones, o bien las tensiones asociadas a

la compra y, además cumple con sus necesidades, el consumidor deseará

adquirirlos.

Al diseñar la promoción y publicidad, se asegura que éstas generen ciertas

emociones en el consumidor. Estas emociones deben ser positivas, tales

como cumplir con las necesidades básicas, amor, atracción, felicidad y otras.

Los consumidores tienen diferentes necesidades y responden a diferentes

estímulos; por lo tanto, es necesario programar diferentes mensajes a través

de la promoción, publicidad y publicidad para cubrir estas variadas

necesidades y estímulos.

Para asegurar su efectividad, la presentación del mensaje que llevan la

promoción, publicidad y publicidad puede hacerse de varias formas, como:

 Primero se muestra el descontento y luego de introducir el producto o

servicio, se muestra el alivio y satisfacción (mensaje emocional),

 Se señalan directamente el alivio y la satisfacción sin indicar la causa del

descontento (mensaje emocional),

 Se muestra que al consumir el producto, se adquiere poder (mensaje

emocional),
  Se asocia el consumo del producto o servicio con un status de mayor

categoría (mensaje socio-emocional),

 Se ampara o recomienda el producto por una persona ampliamente

reconocida (mensaje que identifica con el líder),

 Se señala que el producto lo desean muchos consumidores (mensaje "lo

que quieren todos, quiere uno").

Se asegura siempre el posicionamiento de:

 El logo

 El nombre

 El mensaje de la empresa.

9. LA FUNCIÓN MERCADEO COMO HERRAMIENTA PARA ENFRENTAR

ELTERREMOTO EMPRESARIAL

Existen varias situaciones dentro de una organización que ponen en peligro de

hacer desaparecer a la empresa. Entre ellas están:

 El enfoque reactivo hacia la competencia en vez de poseer un enfoque

proactivo hacia el consumidor,

 El desorden interno en la organización,

 Cuando la empresa no realiza ninguna inversión,

 Cuando el Mercadeo no es la fuerza que hala a la organización,

 Cuando la empresa ha tenido éxito y cree que es experta, dejando por un

lado el trabajo sistemático de Mercadeo o bien dejando por un lado la

inversión de recursos.
 Las empresas que practican la
Excelencia Gerencial y Empresarial
cumplen con los deseos cambiantes
del consumidor.

La empresa sabe que cada producto tiene un ciclo de vida que conlleva:

 Una introducción del producto al mercado

 El crecimiento de la venta

 La maduración del producto en el mercado

 Y por último, la declinación del producto.

Para cada una de las fases, la gerencia adapta las políticas y actividades

de la empresa que tiendan a prolongar el ciclo de vida del producto o

servicio.

La satisfacción del consumidor es la clave

para el aumento de ganancias de la empresa.

Cada empresa experimenta, descubre, crea y practica su propia estrategia

y estilo de Mercadeo. La estrategia y estilo deben ser creativos,

penetrantes, distintos, acogedores, persuasivos, pero sobre todo eficientes

y efectivos, los que mejor se adaptan al interior de la empresa y a su

entorno.

El gerente líder debe establecer:

 Los lineamientos generales

 La planificación

 La ubicación de recursos
 Los métodos y procedimientos de control y de retroalimentación.

Lo primordial es garantizar a la empresa ventajas comparativas en el

mercado, un Mercadeo eficiente y eficaz, la lealtad y el capital social por

parte del consumidor. Éstas son parte de las herramientas que facilitarán

enfrentar con éxito el Terremoto Empresarial.