Tema 2

Maestría en Marketing Digital y Comercio Electrónico

E-mail marketing
 Índice
Esquema 3

Ideas clave 4
2.1. ¿Cómo estudiar este tema? 4
2.2. Qué es el e-mail marketing 5
2.3. El permission marketing 6
2.4. Necesidades para una campaña de e-mail
marketing 9
2.5. Estrategias 13
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2.6. Otras consideraciones 14

Material complementario 15

Actividades 18

Test 19
 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

E-MAIL MARKETING

Aspectos generales del Otras

Permission marketing Necesidades Estrategias consideraciones
e-mail marketing

Usos habituales del BBDD

Aperturas
e-mail marketing: From
Spam y corregistro Clics
- Prospección Asunto y body
Bounces
- Newsletter Herramientas
- Fidelización Reputación
- Promoción Spam
- Encuesta
- Servicio

Maestría en Marketing Digital y Comercio Electrónico

Tema 2. Esquema
Esquema

3
 Ideas clave

2.1. ¿Cómo estudiar este tema?

Para el estudio de este tema deberás leer las páginas 43-59, del artículo Enviar emailings,
de José María Gil. Disponible a través del aula virtual o en la siguiente dirección web:
https://app.box.com/shared/tgoujqjm72

Además se deberán estudiar las ideas claves expuestas a continuación.

E
n este tema vamos a conocer más acerca de en qué consiste el marketing
utilizando el correo electrónico. Partiendo de la evolución de los sistemas de
marketing directo, mediante el envío de mensajes personalizados al buzón
de correo electrónico del cliente, cada vez más se busca la interacción con el mismo
para generar una respuesta, tanto de compra como de aumento de la fidelidad.

El e-mail marketing no escapa a problemas relacionados con la privacidad de los

usuarios de Internet así como a determinados usos que situarían en la mala praxis,
como el envío de mensajes masivos y no solicitados. Para evitarlos los distintos países
han desarrollado legislaciones específicas que tratan de proteger a los usuarios y las
empresas deben enfrentarse al reto de ser capaces de interactuar con sus clientes y
prospectos mediante el correo electrónico sin ser en exceso intrusivas, ofreciendo
propuestas de valor y posibilidades de evitar la recepción de estos mensajes.

En el tema 2 analizaremos tres puntos fundamentales para poder entender la

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importancia que tiene el e-mail marketing:

 El uso del e-mail marketing y el permission marketing.

 La aportación de valor en los envíos de e-mail marketing.
 Estrategias para la realización de envíos.

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Tema 2. Ideas clave
  El diseño de campañas eficaces.

2.2. Qué es el e-mail marketing

E
l e-mail marketing es una de las estrategias más eficaces del marketing en
Internet que permite la realización de todo tipo de campañas, publicitarias,
de comunicación y comerciales, mediante el envío de correos electrónicos.
A través del correo electrónico se realizan envíos de promociones a los clientes que
han ofrecido sus datos a la compañía y generalmente las acciones que se desarrollan
obedecen a dos posibilidades:

 Captación de clientes nuevos. Intentando adquirir nuevos clientes mediante el

uso de bases de datos de direcciones de correo electrónico de usuarios que no han
tenido relación con la compañía. Cada vez más en desuso por las compañías que
no desean incluir en una mala praxis e incluso en un delito de envío de publicidad
no deseada.

 Retención y fidelización de los clientes existentes. Aprovechando una vía rápida,

cercana y muy económica para mantener el contacto y la relación con los clientes
que han ofrecido previamente su dirección de correo y su disposición positiva a la
recepción de mensajes de carácter promocional y comercial.

Cuando las estrategias de e-mail marketing se llevan a cabo de forma correcta

pueden ser muy eficaces ya que implica un consentimiento y una predisposición por
parte del cliente a continuar manteniendo la relación con la empresa a través de un
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canal tan cercano como es el correo electrónico. En este sentido garantizar los
mecanismos que permitan a la empresa y al usuario gestionar el permiso para la
recepción de correos es fundamental. De no hacerlo la empresa puede incurrir,
además de en el envío del denominado correo basura o spam, que supone una
pérdida de imagen y credibilidad, en un delito perseguido por la ley.

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Tema 2. Ideas clave
 2.3. El permission marketing

E
xisten dos modalidades diferentes de e-mail marketing. La primera es
aquella en la que las promociones se envían de forma masiva a personas que
en ningún momento solicitaron recibirlas. La segunda se basa en la premisa
de que el usuario ha aceptado de forma consciente el envío de dichas promociones
dando expresamente su consentimiento. Es esta fórmula la que se denomina
permission marketing o marketing de permiso ya la que es utilizada diariamente por
miles de compañías que consiguen de esta forma aumentar el valor de la empresa,
aumentar las ventas y mantener una relación continuada con sus clientes.

Existen varias maneras de obtener el permiso de los suscriptores:

 Doble Opt-in. El usuario solicita su registro en el listado o base de datos y el

sistema le envía un mensaje de confirmación de identidad. Hasta que este e-mail
no es confirmado, el usuario no pasa a formar parte de la base de datos susceptible
de recibir mensajes. Es la opción más positiva para construir bases de clientes de
alta calidad.
 Opt-in. El usuario solicita el registro en la base de datos pero no es necesario
realizar el proceso de comprobación.
 Opt-out. En este caso el usuario no solicita el registro sino que la empresa le
incluye en la base de datos y le envía un correo con instrucciones para darse de
baja. Es una práctica muy intrusiva y poco recomendable.

La mejor forma de conseguir que las acciones de marketing mediante el correo

electrónico tengan éxito es dando valor al mensaje. Esta creación de valor puede
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venir tanto con la producción de contenidos que resulten de interés al suscriptor

como con opciones relacionados con el producto que hagan de este algo interesante
al ser recibido por el suscriptor. Va a ser el ratio valor + permiso lo que lleve al e-mail
marketing a una conversión alta y permita mejorar y fortalecer la relación con los

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Tema 2. Ideas clave
 clientes pudiendo transformar de esta manera a un cliente casual en otro
comprometido y evangelizador.

El uso de newsletters en el permission marketing

Posiblemente las newsletters siguen siendo una de las herramientas que mantienen
más vigor desde los albores de la web y el surgimiento del marketing online. La
posibilidad de generar y enviar información periódica a los clientes hace que estos se
mantengan cercanos a la empresa y es un elemento que puede ser clave para la
fidelidad de cualquier usuario con una organización. No obstante para la realización
de una newsletter eficaz es aconsejable seguir una serie de recomendaciones:

 Establecimiento de expectativas correctas. Es importante que el suscriptor

conozca de antemano qué tipo de contenido va a ser el que va a recibir, y cuál va
a ser el valor que le va a aportar. Una forma interesante es que el usuario pueda
acceder previamente a envíos anteriores para que pueda ver las características de
la newsletter.

 Personalidad propia. Independientemente de que el boletín de correo pertenezca

a una empresa, es importante que los usuarios detecten que tras él hay una
persona que piensa en ellos. Así tanto la redacción de los contenidos como la
edición es fundamental para que, de una forma cercana e incluso en ocasiones
poco formal, el usuario sienta que el mensaje recibido está hecho especialmente
para él.

 Envío de mejores prácticas. Los «trucos», los casos y mejores prácticas, de

cualquier sector, son interesantes para cualquier usuario. Es un contenido que
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suele ser muy bien percibido siempre.

 Estadísticas y datos. Comparativas, situación del mercado, informes del sector,

son contenidos que pueden garantizar un alto interés en clientes pertenecientes
a un mercado B2B.

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Tema 2. Ideas clave
  Artículos más interesantes. Utilizar los datos de clic through para decir al receptor
cuáles son los artículos más leídos puede hacer que se incremente la visita a los
mismos.

 Encuestas. Bien planteadas, no excesivamente extensas y realizadas con una

periodicidad no demasiado intensa permiten generar un mayor grado de
interacción y comprobar los resultados reales de los impactos llevados a cabo por
el boletín.

 Utilización de expertos externos. Un boletín de correo o newsletter puede ser un

espacio en el que de vez en cuando participen firmas invitadas con un breve
artículo. Generará una mayor riqueza en los contenidos al ofrecer una visión
externa e incrementará el interés de los suscriptores.

El crecimiento de la lista de suscriptores

Hacer crecer la lista de suscriptores es fundamental para cualquier empresa que

desee hacer acciones de e-mail marketing. Por ello cualquier oportunidad para
incrementar la base de datos, siempre contando con el beneplácito del usuario, es
fundamental. Algunas formas de incrementar la lista de usuarios sería:

 Networking. La relación persona a persona, a través de eventos y actos en los que

el conocimiento personal se produce supone en muchas ocasiones intercambio de
contactos y de tarjetas de visita. Es conveniente contactar a los pocos días de
nuevo, y pedir permiso para incluirlos en la base de datos para poderles enviar
información por correo electrónico.
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 Ferias. Las ferias sectoriales son un buen entorno para realizar ventas y también
para generar nuevos contactos que incorporar a la lista de suscriptores.

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Tema 2. Ideas clave
  Seminarios y cursos. La asistencia y la organización de estos eventos supone un
excelente momento para generar contactos de calidad que puedan ser
incorporados a la lista de suscriptores.

 Punto de venta. Cualquier negocio minorista puede llegar a sus clientes mediante
el correo electrónico. Para ello es conveniente que los clientes puedan conocer los
beneficios de suscribirse al newsletter y hacerlo bien por su cuenta bien dejando
sus datos al encargado del establecimiento.

 Catálogos. En el caso de la existencia de catálogos físico de producto este es un

espacio excelente para promocionar el boletín electrónico y sus beneficios.

Una vez la lista de suscriptores está creada el siguiente paso será la segmentación de
la misma. Es importante hacer una correcta segmentación puesto que no todas las
campañas serán interesantes en igual manera a todos los suscriptores. Cuanto mayor
sea la segmentación mayor será la posibilidad de obtener ratios de conversión más
altos.

2.4. Necesidades para una campaña de e-mail

marketing

C
uando una empresa se plantea llevar a cabo una campaña de marketing
utilizando el correo electrónico es necesario tener en cuenta una serie de
factores que garanticen el mayor de los éxitos. Sin prestar atención a estos
aspectos, en un momento en el que existe un cierto cansancio y saturación por el
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elevado volumen de correos electrónicos que diariamente todos recibimos, los

índices de éxito de cualquier campaña pueden verse afectados de manera negativa.

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Tema 2. Ideas clave
  El campo remitente y el asunto

Diariamente la bandeja de entrada del correo electrónico de los usuarios se llena

de correos que, o son spam o interesan muy poco. Los usuarios no leen todos los
correos que reciben y muchos de ellos no llegan ni tan siquiera a abrirlos. Para
tomar la decisión de abrir un correo o simplemente borrarlo o enviarlo a la carpeta
de spam lo único que se lee es el remitente y el asunto. De ahí que estos dos
aspectos son fundamentales puesto que de ellos va a depender en gran medida
que el receptor abra y lea el mensaje.

El remitente debe ser conocido por el usuario, por ello es muy recomendable usar
claramente la marca o en su defecto una persona muy reconocida de la empresa
que envía el mensaje. Y es conveniente que sea este remitente el que aparezca
siempre en todos los envíos. También es interesante que el asunto pueda tener
una parte fija (ej. Newsletter de la –marca-) y otra fija (ej. especial nuevas
tendencias del mercado).

El tamaño del asunto no debe ser muy largo, tratando que se mantenga entre los
20 y los 50 caracteres para evitar que la mayoría de clientes de correo lo corten y
que pueda ser considerado por muchos de ellos como spam. Así mismo es
absolutamente desaconsejable que el asunto esté escrito con letras mayúsculas
(algo que es aplicable a cualquier comunicación realizada a través de Internet),
que aparezcan signos de admiración o mensajes en exceso comerciales. (Ej.
«Compra hoy sin falta»).

 Personalización del mensaje

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Para la mejora de resultados en cualquier campaña de e-mail marketing la máxima

personalización es la clave del éxito. Actualmente existen en el mercado múltiples
soluciones de envíos masivos de correo electrónico que permiten campañas
personalizadas que se dirijan al cliente por su nombre o apellido en vez de un
genérico «estimado suscriptor».

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Tema 2. Ideas clave
  Diseño

Muy pocas campañas se envían actualmente usando el texto plano. La mayoría se

diseñan en formato HTML de forma que el diseño del cuerpo del mensaje esté
enriquecido y pueda incorporar elementos más atractivos. No obstante siempre
es positivo considerar el generar una versión en texto plano puesto que todavía
hay clientes de correo que no aceptan los correos enriquecidos y, lo más
importante, muchos usuarios desactivan esa función para evitar en lo posible
problemas de seguridad, especialmente en los correos corporativos.

El diseño de una campaña utilizando HTML exige dificultades para que el correo
pueda ser visto correctamente en la mayoría de clientes de correo, teniendo en
cuenta que cada vez más hay usuarios que consultan el correo desde dispositivos
móviles con pantallas de tamaño mucho más pequeño que los clásicos monitores
de ordenador o las pantallas de los portátiles.

Generalmente se suelen llevar a cabo unos criterios comunes como son:

• Ancho del e-mail entre 500 y 600 píxeles.
• Evitar el uso de tablas anidadas.
• Uso de colores planos de fondo.
• Evitar en lo posible el uso de hojas de estilo.
• Evitar un excesivo peso de los mensajes.
• No utilizar scripts.
• Utilizar el atributo «alt» en las imágenes.
• Incluir un enlace que lleve a una versión del correo en la web.
• Situar el contenido más importante en la parte superior izquierda.

• Incluir siempre de forma muy visible un enlace que permita al usuario darse de
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baja de los envíos.

• Incluir un enlace tipo «envía este e-mail a un amigo» que ayude a la viralidad
del mensaje.

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Tema 2. Ideas clave
  Momento de envío

El momento en el que la campaña se lanza tiene también una influencia crítica

para el éxito de la misma. Normalmente se acepta que las tasas más altas de
apertura se producen cuando el envío se hace los martes, miércoles y jueves y la
franja horaria que más aconsejable resulta es la que va de las diez a las doce de la
mañana.

Respecto a la frecuencia del envío conviene que sea mesurada y que no supere el
número de un envío a la semana, si bien es aconsejable incluso espaciar estos
tiempos y no realizar más de un envío al mes.

 Estadísticas de envíos

En cualquier campaña de marketing la medición es clave y del mismo modo en el

caso de las campañas de e-mail marketing la medición de los resultados nos va a
marcar la pauta de si estamos consiguiendo el éxito o por el contrario nuestra
estrategia es equivocada. Para ello es necesario poder analizar una serie de ratios
clave:

• Ratio de apertura. Es el porcentaje de correos abiertos en función del total de

enviados restando el número de e-mails rebotados por errores de cualquier
tipo.

• Tasa de CTR. Es uno de los ratios más interesantes ya que no solo muestra el
porcentaje de usuarios que han abierto el correo sino el de aquellos que han
hecho clic en alguno de los enlaces incluidos. Este dato, cruzado con los
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correspondientes a los enlaces más clicados permite saber qué contenidos

resultan más interesantes y de esta manera es posible afinar tanto en la
realización de los contenidos como en la segmentación de la base de datos.

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Tema 2. Ideas clave
 • Ratio de conversión. Variable en función de lo que se considere conversión por
parte del remitente pero fundamental para saber si la campaña está teniendo
éxito.

• Ratio de bajas. Conociendo el porcentaje de usuarios que se dan de baja cada

vez que se realiza un envío es posible valorar la calidad del contenido enviado
así como saber si la segmentación realizada es la correcta.

• Ratio de viralidad. Saber el porcentaje de e-mails reenviados ayuda a ver si el

usuario ha considerado el mensaje especialmente importante e incluso, en caso
de que haya una petición expresa de reenvío, saber si el usuario ha
comprendido la campaña y ha querido participar activamente en ella.

• E-mails rebotados. Son aquellos correos que no llegan a su destinatario. Es

necesario conocerlo y actuar en consecuencia, depurando las bases de datos
para eliminar aquellas direcciones que no sean válidas.

2.5. Estrategias

P
oner en marcha una campaña de e-mail marketing de éxito requiere analizar
bien una serie de estrategias para conseguir especialmente que los mensajes
lleguen correctamente a la bandeja del usuario. La responsabilidad de hacer
una buena campaña usando el correo electrónico pasa por la construcción de bases
de datos de calidad, tener un buen diseño del mensaje y ofrecer un contenido que
resulte atractivo y de interés. Además es importante tener en cuenta una serie de
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consideraciones importantes:

Evitar las quejas por spam. Para ello es importante solo realizar envíos a aquellas
personas que los han solicitado realmente. En ese sentido lo más recomendable es
usar siempre el «Doble Opt-in». Al mismo tiempo el lenguaje excesivamente agresivo

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Tema 2. Ideas clave
 en términos comerciales puede llevar a ser confundido con el spam, de forma que
debe ser desterrado y por supuesto hay que evitar la saturación excesiva en el
número de envíos.

Gestión de la base de datos. La continua depuración de la base de datos de

suscriptores es fundamental para poder llevar adelante correctamente las campañas.
Por ello es importante eliminar los correos que sean devueltos como inexistentes,
eliminar aquellas cuentas que hayan planteado una queja por considerar que el envío
es spam y del mismo modo eliminar las cuentas inactivas que no abren nunca el
mensaje que se envía.

De igual forma es muy importante hacer de forma continuada el seguimiento de la

reputación de las IP´s de envío para saber si hubieran podido ser incluidas en una lista
negra de emisores de spam como Spamhaus (www.spamhaus.org) o Spamcop
(http://www.spamcop.net).

2.6. Otras consideraciones

H
ay que recordar que para llevar adelante una acción de e-mail marketing
en el que se usa una base de datos de la empresa esta ha de ser notificada
a la Agencia de Protección de Datos, detallando entre otros datos quién es
el responsable del fichero, su finalidad y ubicación, el tipo de datos que contiene y
las medidas de seguridad que se le aplican. La APD exige que siempre se ofrezca la
posibilidad al usuario de darse de baja y de oponerse a que se realicen
comunicaciones comerciales. Y que este tipo de ofrecimiento siempre ha de
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ofrecerse al usuario, en cualquier comunicación que se le remita.

Legalmente también existe la obligación de incluir la palabra «Publicidad» cuando se

remitan comunicaciones comerciales, incluyéndola bien en el apartado «asunto» del
mensaje, bien al comienzo del contenido del mismo.

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Tema 2. Ideas clave
 Material complementario

No dejes de leer

Enviar emailings

Gil, J. Mª (2009). Enviar emailings. Claves del Nuevo Marketing, núm. 73, p. 243-260.

El siguiente artículo muestra una síntesis de cómo es posible llevar adelante una
campaña de e-mail marketing exitosa así como los aspectos fundamentales para su
control.

Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://app.box.com/shared/tgoujqjm72

Los objetivos de una empresa

Elías, A. (s.f.). Crece negocios. Recuperado de: http://www.crecenegocios.com/los-

objetivos-de-una-empresa/

En este artículo se describen cuáles son las características, importancia y tipo de

objetivos de una empresa.
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Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://www.crecenegocios.com/los-objetivos-de-una-empresa

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Tema 2. Material complementario
 No dejes de ver

Cómo hacer crecer tu empresa con e-mail marketing

Interesante webinar en el que se incide en la importancia del uso del correo

electrónico para establecer comunicaciones comerciales de éxito.

Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=Luk9WV5sXQ8

Webgrafía

Puromarketing

Espacio de publicación de noticias y actualizaciones de información sobre email

marketing de Puromarketing, una de las webs de referencia del sector.
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Accede a la página web a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://www.puromarketing.com/email-marketing

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Tema 2. Material complementario
 Bibliografía

Alarcón, J. M. (2010). The Emailing Experience. Madrid: Krasis.

Flores, G. (2013). E-Mail marketing. Construyendo listas exitosas. Madrid: Bubok.

IAB Spain (2012). Libro Blanco sobre Email Marketing. Madrid: IAB Spain.

Puig. J. (2013). Estrategias de e-mail marketing y marketing relacional online Amazon.

EU: Kindle.

Ramos, J. (2013). E-mail marketing: guía práctica. Amazon EU: Kindle.

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Tema 2. Material complementario
 Actividades

Mapa conceptual. Marketing, Internet e e-mail

marketing

Descripción de la actividad

Para realizar esta actividad, el alumno debe elaborar un mapa conceptual en torno al
marketing, a Internet y al e-mail marketing. En él deberá aplicar conectores para
conocer la relación e importancia de estos tres temas. Deberán incluirse aspectos
relevantes de cada uno de ellos.

El mapa se realizará en una sola página y podrá ser elaborado tanto utilizando la
computadora como a mano. En este último caso, la resolución deberá ser de alta
calidad para que sea aceptada.

Objetivos

El objetivo principal de esta actividad es que el alumno demuestre su capacidad para

sintetizar la información del tema plasmándola en un mapa conceptual, lo cual le
ayudará a recordar fácilmente conceptos e ideas sobre marketing, Internet e e-mail
marketing.

Criterios de evaluación
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 Se tendrá en cuenta la calidad visual del mapa, tanto si se realiza por medio de
computadora como si se hace a mano.
 Se deben sintetizar los contenidos y conceptos más importantes en el mapa.
 La capacidad de análisis y de síntesis se evaluará en esta actividad.

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Tema 2. Actividades
 Test
1. El e-mail marketing permite:
A. Captar correos de usuarios sin relación con la empresa.
B. Mandar publicidad con sencillez.
C. Mantener el contacto con el cliente.
D. Ahorrar costes.

2. El consentimiento del cliente en e-mail marketing es:

A. Necesario.
B. Posible.
C. Innecesario.
D. Aconsejable.

3. El spam es:
A. Un tipo de comida.
B. Un gag de humoristas.
C. Un virus.
D. Uno de los mayores problemas de la red.

4. El marketing de permiso ofrece la posibilidad de…

A. Dar consentimiento al envío de comunicaciones.
B. Dar consentimiento a usar banners.
C. Dar consentimiento a las cookies.
D. Dar consentimiento a los comentarios.
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5. El doble opt-in significa:

A. El uso de dos bases de datos.
B. El uso de un doble envío de publicidad.
C. El uso de reconfirmación de correo.
D. El uso de doble baja de base de datos.

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Tema 2. Test
 6. Una alta conversión se obtiene mediante:
A. Valor + coste.
B. Valor + permiso.
C. Valor + contenidos.
D. Valor + precio.

7. Una newsletter es una buena herramienta para enviar:

A. Trucos.
B. Estadísticas.
C. Artículos.
D. Las tres respuestas anteriores son correctas.

8. Para incrementar una lista de usuarios lo mejor es:

A. Comprar bases de datos.
B. Usar bases de datos públicas.
C. Crear bases de datos vía networking.
D. No usar bases de datos.

9. En el ámbito de un diseño de e-mail marketing es fundamental:

A. Usar HTML.
B. Usar texto plano.
C. Usar flash.
D. Usar las tecnologías apropiadas.

10. El mejor momento para enviar una campaña es:

A. Lunes.
B. Martes.
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C. Viernes.
D. Sábado.

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Tema 2. Test