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ANEXO I TP N°1 - Mercados Destino PDF
ANEXO I TP N°1 - Mercados Destino PDF
SUMARIO
3.1. Factores clave para la selección de mercados ........................................... 61
3.2. Etapas de la selección de mercados........................................................... 63
3.3. Conclusiones ................................................................................................ 66
Podemos fácilmente afirmar que la selección de mercados exteriores es una de las 3/5
decisiones más importante en la internacionalización de la empresa Lo que decida-
mos compromete a la empresa a medio y largo plazo, por lo que determina la expan-
sión internacional de la empresa.
La situación de los mercados interiores, la salida al exterior de nuestros competidores
y la menor cuota de mercado en el mercado nacional hace que la elección de merca-
dos exteriores se convierta en una decisión determinante en la estrategia empresarial.
Por ejemplo, muchos exportadores de vino están concentrados en vender sus vinos
en Reino Unido, uno de los mayores mercados de exportación del vino español pero
también donde confluyen toda la competencia de Francia o Italia, además de las otras
bodegas españolas y la aparición de los vinos del nuevo mundo donde países como
Australia han hecho un gran desembolso en promoción. Podría ser más lógico selec-
cionar un mercado emergente como Corea del Sur.
3/20 4. Precios y márgenes comerciales: Hablamos fundamentalmente de rentabilidad.
Una agresividad de precios muy fuerte puede erosionar nuestros márgenes ha-
ciendo inviable ese mercado. El ejemplo anterior nos sigue valiendo. Existen tantas
bodegas de Rioja o Ribera de Duero vendiendo o queriendo vender en Reino
Unido que los importadores pueden negociar agresivamente en precios redu-
ciendo nuestro margen. Posiblemente sea mejor un mercado como Suiza donde
la calidad del producto y no el precio es el elemento clave. En el capítulo 12
veremos en detalle el factor precio.
5. Potencialidad del mercado: No solo es relevante el tamaño del mercado actual
sino las tendencias que percibimos en el. El conocimiento del producto por parte
de los consumidores y el potencial de demanda es muy importante. Por ejemplo,
analizamos la evolución de la penetración del producto y la evolución del mer-
cado. Se puede, entre otros, definir elementos poblacionales, económicos, hábitos
de consumo y otros.
Cuando se selecciona China como mercado objetivo los empresarios tienden a sobre-
dimensionar la potencialidad de este mercado.
Este concepto es tremendamente peligroso porque en muchos casos hemos visto
como se hacen castillos en el aire con las ventas increíbles que se harán en los merca-
dos emergentes y luego la realidad es muy inferior (quien no ha oído hablar a empre-
sarios con frases como «El futuro es China»).
Recomendamos al profesional que analice todos los factores que estamos descri-
biendo antes de seleccionar mercados de difícil acceso, y los emergentes lo son por
definición.
3/25 6. El componente legislativo y regulatorio: Incluimos aquí elementos clave como ba-
rreras comerciales, aranceles, relaciones bilaterales, cuotas, certificaciones, etc. De
especial importancia son las normativas técnicas que afectan a los productos y
suponen barreras al comercio. El jamón ibérico español conoce muy bien como
Estados Unidos dificulta la exportación con diferentes herramientas como el FDA.
La legislación tributaria y la legislación sobre inversiones son aspectos sustanciales
que deben estudiarse detalladamente.
3/30 7. El elemento Cultural: Muchas veces son apenas perceptibles pero, a pesar de cierta
globalización de los gustos y hábitos, debemos realizar un estudio profundo y una
comprensión precisa de las particularidades culturales.
En este ámbito debemos analizar entre otros:
3/35 — El idioma. Un aspecto esencial para la adaptación del producto y del marketing.
Es preciso analizar sentimientos y emociones que difieren entre grupos de consu-
midores de diferentes culturas.
3/40 — Las creencias y valores. Otro elemento clave es intentar comprender de forma
precisa las creencias y valores que determinan el mercado objetivo. Por ejemplo,
las campañas de promoción deben ser adaptadas a los valores aceptables en ese
mercado.
— Estética. El consumidor tiene códigos de belleza y gustos diferentes dependiendo
de las distintas categorías de productos. Por ejemplo, en Japón el envase es un
elemento crucial en el éxito de un producto.
3. Cómo seleccionar los mercados de destino | 63
Como vemos en el gráfico anterior el profesional podrá comparar los 4 países prese-
leccionados en la lista corta en cada uno de los 18 criterios seleccionados. Como
algunos de los criterios tienen más relevancia que otros se les otorga una ponderación
diferente y a cada país se le dará una calificación de 1 a 9 tal como sugiere el propio
gráfico.
Es importante dejar claro que aunque la puntuación numérica resultante a cada país
es el criterio seleccionador debemos tener en cuenta que el no cumplimiento de
algún criterio puede ser cualitativamente tan importante que haga eliminar a ese país
como mercado potencial (por ejemplo, las empresas elaboradoras de jamón ibérico
descartan USA como mercado potencial por una cuestión de normativa, el criterio 4,
que hace casi inviable exportar este producto a ese mercado siendo solo 3 elaborado-
res españoles los certificados para tal actividad)
3.3. CONCLUSIONES
La selección de mercados exteriores determinara el posicionamiento competitivo de
la empresa. Criterios como la localización física, los canales de comercialización o los
medios de pago serán de gran influencia para establecer conocer el posicionamiento
de la empresa en los mercados internacionales.
Una mala selección de mercados puede ser muy costosa, sobre todo para las PYMES.
En este caso, hay que recordar que en una pyme no hay mucho margen de error, y
mucho menos en el campo de la exportación. Una equivocación en la elección de
mercado unido a las limitaciones de recursos disponibles, puede complicar mucho la
decisión para la empresa.
En muchos casos, las empresas han iniciado la exportación sin analizar la situación
ni tomaron ninguna decisión estratégica respecto al mercado objetivo, sino que los
destinos han sido elegidos al azar o por circunstancias con frecuencia sin un análisis
reflexivo. Normalmente si la empresa no tiene experiencia internacional la empresa
vende al exterior lo que le compran más que lo que planifica vender.
Más allá de los costes directos, derivados de intentar entrar en un mercado altamente
competitivo o con un bajo potencial, seleccionar mal un mercado exterior puede
llevar a la empresa a un fracaso rotundo en dicho mercado, lo que puede desmotivar
a la empresa en su proceso de internacionalización.