10ma Semana - Precio PDF

MARKETING
Semana 9
Marketing mix
(mezcla de mercadeo)
Precio
Mezcla de Mercadeo
Producto
Precio
Promoción
Plaza
Estrategia de precios
“ La fijación de precios es el
momento de la verdad; todo el
marketing se centra en esta
decisión”
Raymond Corey
Harvard Business School (1960)
¿Qué es el Precio?
El precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el

número de unidades monetarias que se necesitan para obtener a
cambio una unidad del bien
o Es la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los

beneficios de tener o usar el producto o servicio.
¿Qué es el Precio?
 Cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un

determinado producto o servicio.
 Es el Valor que está dispuesto a pagar el Cliente por un producto que

le satisfaga su necesidad y, a la vez, permita ganancias razonables
para la empresa.
 El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia

que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan
egresos.
El proceso del mercadeo funcional
Revisión de la
Oportunidad
Segmentación,
Targeting
Posicionamiento
Estrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de

Producto Precio Promoción Distribución (Plaza)
Implementación, Monitoreo y Control

Las cuatro Ps de la mezcla de
marketing
Producto Precio
Características Precios de lista
Variedad Descuentos
Marca Márgenes
Diseño Periodo de pago
Envase Clientes Condiciones de
Servicios meta crédito
Calidad Valor
Garantía
Posicionamiento
buscado
Promoción Plaza
Publicidad Canales
Promoción Cobertura
Marketing Directo Surtido
Venta personal Ubicaciones
Relaciones Inventario
públicas MERCADO META Transporte
Merchandising Logística
Importancia del Precio
1. Es importante para la economía, por que es un regulador básico del

sistema económico al determinar la asignación de recursos a los factores
de producción. El Precio determina lo que se producirá (oferta) y quien
obtendrá los bienes y servicios producidos (demanda).
2. Es importante para las empresas individuales, por que afecta la posición
competitiva y su participación en el mercado y en sus ingresos y sus
utilidades.
3. Es importante para el consumidor, por que las percepciones de algunas
personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del
precio, por lo regular se piensa que al precio mas elevado le corresponde
una mayor calidad.
En sus percepciones de calidad también pueden influir el prestigio del
vendedor y la publicidad
Variables del precio
• Precio de Lista – PVP

• Descuentos
• Complementos
• Periodo de pago
• Condiciones de crédito
Factores Condicionantes del Precio
Marco Mercado y
Legal Competencia
Sensibilidad
Producto Objetivos
Empresa
Precio
Ciclo Vida
Producto Elasticidad
Demanda
Interacción
Costos
Mkt Mix
Etapas del Proceso de Fijación de
Precios
1. Selección del objetivo que debe cumplir el precio.

2. Selección del método de determinación del precio
base.
3. Diseño de la estrategia apropiada.
Objetivos de la Fijación de
precios
a) Objetivos orientados a las utilidades

1. Alcanzar un rendimiento meta.
2. Maximizar Utilidades.
b) Objetivos orientados a las ventas
1. Incrementar el volumen de ventas.
2. Mantener o aumentar la participación en el mercado.
Objetivos de la Fijación de
precios
1. Objetivos orientados a la situación actual (estabilizar

precios, hacer frente a la competencia actual, etc.)
Factores que influyen en la
determinación del precio
1. La demanda estimada
2. La reacción de la competencia
3. El ciclo de vida del producto
4. Los canales de distribución
5. La promoción del producto
6. El costo del producto
Bases para la fijación de precios
1. Precio basado en el costo unitario más la utilidad unitaria.

2. Precios fijados por los intermediarios.
3. Precios establecidos en relación al mercado:
a) Para afrontar la competencia
b) Por debajo de la competencia
c) Por arriba de la competencia
Principales problemas para la
fijación de precios
a.Las empresas reducen los precios rápidamente para obtener una

venta en vez de convencer a los compradores de que su producto
tiene mayor valor.
b.Precios orientados excesivamente hacia los costos en vez de hacia
el valor para el cliente.
c.Precios que no toman en cuenta el resto de la mezcla de marketing.
d.Los precios desempeñan un papel clave para crear valor para el
cliente y relaciones redituables.
Costo de un producto 100
Costo Margen 30% sobre el precio
1-Margen
Precio?
Como establecer el precio de un
producto
El estudio de precios tiene una gran importancia

e incidencia en el estudio de mercado, ya que de
la fijación del precio y de sus posibles
variaciones dependerá el éxito del producto o
servicio a ofrecer.
Son demasiados los factores a la hora de fijar

precios a los productos. Las empresas por lo
tanto, deben realizar una evaluación acerca de
cuáles son los más importantes para realizar la
decisión correcta.
Factores a establecer al determinar
un precio
Factores internos:
1.Objetivos de mercadotecnia Factores externos:

2.Estrategia de mezcla de mercadotecnia
Decisiones
3.Costos y calidad del producto
4.Consideraciones organizacionales para la 1.Naturaleza del mercado
determinación y de la demanda
de precios 2.Competencia y posicionamiento
del producto
3.Otros factores
Ambientales (economía,
reventa, gobierno)
Objetivos de mercadotecnia
Antes de determinar un precio, la compañía debe decidir

cuál será su estrategia general para el producto.
Si la compañía ha seleccionado el mercado meta y se ha

posicionado con cuidado, entonces su estrategia de la
mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, será
bastante directa.
Ejemplos de estrategias: supervivencia, incremento al

máximo de utilidades, liderazgo en la participación de
mercado y liderazgo en la calidad del producto.
Estrategia de la mezcla de
mercadotecnia
El precio sólo es uno de los instrumentos de la mezcla de

mercadotecnia que utiliza una compañía para lograr sus
objetivos de mercadotecnia.
Las determinaciones concernientes al precio se deben

coordinar con el diseño del producto, la distribución y las
decisiones de promoción, para formar un programa de
mercadotecnia coherente y efectivo.
Las decisiones que se toman para algunas otras variables de

la mezcla de mercadotecnia pueden afectar las decisiones
de la fijación de precios.
Costos
Los costos determinan el nivel de precios que la compañía

puede cobrar por sus productos.
La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus

costos de producción, distribución y venta del producto y que al
mismo tiempo deje un margen de utilidades justo por su
esfuerzo y su riesgo.
Las compañías con costos bajos pueden determinar precios

más bajos, lo que da como resultado más ventas y mayores
utilidades. No olvidar los costos de la calidad del producto que
va en función de lo que los consumidores perciben de valor.
Consideraciones organizacionales
La gerencia debe decidir quienes dentro de la organización deben determinar

los precios. Las compañías manejan la determinación de precios en una
variedad de formas.
En las pequeñas compañías, a menudo la alta gerencia determina los precios

en vez de que lo hagan los departamentos de ventas.
En las grandes compañías, por lo común los gerentes de división o de

productos manejan la determinación de los precios.
Otros que influyen en la determinación de precios incluyen a los gerentes de

ventas, gerentes de producción, gerentes de finanzas y los contadores.
El mercado y la demanda
Mientras los costos determinan el límite inferior de los precios,

el mercado y la demanda, determinan el límite superior.
Tanto el consumidor como los compradores industriales

comparan el precio de un producto o un servicio con los
beneficios de poseerlo.
Por consiguiente antes de determinar los precios, el

mercadólogo debe comprender la relación entre el precio y la
demanda de su producto. (Elasticidad)
Determinación de precios según
tipos de mercado
Los economistas reconocen cuatro tipos de mercado:
Competencia pura
Competencia de Monopolio
Competencia de Oligopolio
Monopolio puro
Competencia pura
El mercado se compone de muchos compradores y vendedores que

comercian con un bien uniforme, como trigo, cobre o valores financieros.
Ningún comprador o vendedor individual tiene mucho efecto sobre el precio

actual de mercado, es decir, no pueden ni subir ni bajar los precios. Si sube el
precio los demás lo mantienen y si baja el precio no le conviene ya que se
vende al precio actual.
Por consiguiente, los vendedores en estos mercados no dedican mucho

tiempo a la estrategia de mercadotecnia.
Competencia de monopolio
El mercado se compone de muchos compradores y vendedores

que comercian con una gama de precios, más que con un sólo
precio de mercado.
Una gama de precios ocurre debido a que los compradores ven
ciertas diferencias en los productos de los vendedores, ya sea por
calidad, características o los servicios en torno a él no sean los
mismos, por lo que están dispuestos a pagar diferentes precios
por ellos.
Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para
diferentes segmentos de clientes y además del precio, utilizan la
marca, la publicidad y la venta personal para diferenciar sus
ofertas.
Competencia de oligopolio
El mercado se compone de unos pocos vendedores que son

muy sensibles a las estrategias de determinación de precios y
estrategias del mercado.
Cada vendedor estará atento de las estrategias y las medidas

de los competidores. Si una compañía bajara sus precios, los
compradores cambiarían rápidamente a ese proveedor. Los
demás deberán de seguir con el ejemplo y bajarán también
sus precios.
Un oligopolista jamás estará seguro de que podrá ganar algo

permanente con una reducción de precios.
Monopolio puro
El mercado se compone de un vendedor. El vendedor

puede ser un monopolio del gobierno o un monopolio
privado, en ambos casos la determinación del precio es
diferente, ya que pueden fijar un precio bajo para no
lesionar la economía familiar y puede determinar un precio
alto para reducir el consumo.
En un monopolio regulado se permite establecer precios

que le produzcan una utilidad justa.
En un monopolio no regulado están en la libertad de

determinar un precio que tolere el mercado.
Competencia
Otro factor externo que afecta las decisiones de

determinación de precios, son los costos y los precios de los
competidores. Ejemplo: un consumidor que desea adquirir
una cámara Canon evaluará el precio y el valor que ofrece
Canon y lo comparará con los precios y los valores de otros
productos comparables fabricados por Nikon, Minolta, Pentax
y otros.
Canon necesita establecer un proceso de comparación de sus

costos contra la competencia, con el fin de saber si está
operando con una ventaja o desventaja de costos, también
debe de conocer el precio y la calidad de la oferta de cada
competidor, con ello Canon podrá utilizarlos como punto de
partida para la determinación de sus propios precios.
Otros factores externos
Cuando determina sus precios, la compañía también debe de

considerar otros factores en su ambiente externo. Tales como:
a)Condiciones económicas (prosperidad, recesión, inflación, tasas de

interés, tipos de cambio, etc.) afectan las decisiones en la
determinación de los precios así como la percepción del consumidor.
b)El gobierno es otra influencia externa importante en las decisiones

de la determinación de precios, es por ello que los mercadólogos
deben conocer las leyes que afectan el precio para poder asegurar
sus políticas.
Rangos a considerar al fijar precios
El precio que cobra la compañía estará entre un punto demasiado bajo

para generar utilidades y uno demasiado alto para generar cualquier
demanda:
Precios
de la
Precio bajo Competencia Precio alto
Costos del Percepción
No hay y otros
De los
No hay
utilidades Producto factores demanda
consumidores
externos
posibles e
posible
internos
La compañía debe de considerar los precios de los

competidores y otros factores internos y externos, con el fin de
encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.
Fijación de precios
● Investigación de mercado --> Determinar cuánto estarán

dispuestos a pagar los clientes.
– Precio máximo -> Lo determinan los clientes (¿hasta qué

cantidad están dispuestos a pagar?).
– Precio mínimo -> Lo determinan los costes (a un

determinado precio ya no será rentable producir).
– Con el objetivo de obtener el máximo de beneficios
posible.
5 factores de la fijación de precios
Objetivos de la empresa -> si se quiere dar prioridad a un nuevo

producto, incrementar los ingresos a corto plaza, a largo plazo,
penetración rápida en el mercado...
Costes de producción -> Determinan los límites en el precio por
debajo de los cuales no se debe descender, porque podrían
poner en peligro la rentabilidad del negocio.
Elasticidad en la demanda respecto al precio -> Grado de

sensibilidad del volumen de ventas de un producto cuando el
precio varía, por ejemplo, en una unidad.
5 factores de la fijación de precios
Valor del producto en los clientes -> Hay que analizar el

valor que tiene el producto vendido para el cliente, sus
comportamientos de compra y la imagen que tienen del
mismo.-
Precios de la competencia -> Las empresas
establecen sus precios en función de las acciones o
reacciones de la competencia.
Métodos de fijación de precios
Se elegirá un método de fijación de precios u otro:
● En función de la demanda: ELASTICIDAD. Habrá que analizar cuál

es el comportamiento de los consumidores ante variaciones de los
precios y qué están dispuestos a pagar.
● En función de los costes: se halla añadiendo un margen a los costes

de fabricación del producto.
● En función de los precios de la competencia: el precio que marca la

empresa debe también tener en cuenta el de las otras empresas
del sector.
Estrategias de precios
Son tácticas aplicadas a la hora de establecer los precios de un

producto, con el objetivo de aumentar los ingresos y beneficios que
éste aporta.
Existen 6 tipos de precios estratégicos:
1. - DIFERENCIALES: se trata de utilizar diferentes precios para

diferentes tipos de productos de la propia empresa. Así se puede
establecer un precio superior para la gama más alta del producto e
inferiores para otros de menor calidad o con menores prestaciones.
-> Estrategia de segundas marcas.

2. - PSICOLÓGICOS: el precio se convierte en una señal que

pretende captar al cliente. Un ejemplo de este tipo de precios
son por ejemplo los típicos precios $4,99.
3. - CAUTIVOS: Se utiliza para captar al cliente con un

producto a un precio asequible, que posteriormente requiere
de la compra de partes complementarias a precios
proporcionalmente más altos.
4.- DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO: La empresa suele hacer

ofertas de lanzamiento que no se corresponden con el precio
habitual posterior. Es una manera de conseguir que la gente pruebe
el bien o servicio y que posteriormente siga comprándolo.
5.- PRECIO FIJO MÁS VARIABLE: consiste en cobrar un precio fijo

por poner a disposición del consumidor un bien o un servicio, y
posteriormente, añadir una cantidad variable en función del uso que
se haga.
6. - TARIFAS PLANAS: El consumidor paga una determinada

cantidad independientemente del uso que haga del servicio.
Estrategias de ajuste de precios
La fijación de precios promocionales ocurre cuando se

fijan temporalmente precios de productos por debajo de
su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo,
con la finalidad de incrementar las ventas
a corto plazo. Pueden ser en forma de:
– Descuentos
– Fijación de precios por evento especial
– Rebajas en efectivo
– Financiamiento con bajos intereses
– Garantías más largas
– Mantenimiento gratuito
Riesgos de la fijación de precios promocional

• Si se usa con demasiada frecuencia y los competidores la
copian, crean clientes “proclives a las gangas”, que esperan
a que las marcas tengan rebajas para comprarlas.
• Crea guerras de precios.
La fijación de precios geográfica se usa para clientes

localizados en diferentes partes del país o del mundo.
• Fijación de precios LAB en el origen
• Fijación de precios de entrega uniforme
• Fijación de precios por zona
• Fijación de precios por punto base
• En la fijación de precios LAB en el origen

(libres a bordo) los bienes se colocan libres a
bordo de un transporte, y la propiedad y la
responsabilidad se transfieren al cliente.
• En la fijación de precios de entrega uniforme la
compañía cobra el mismo precio más el flete a
todos los clientes, sin importar su ubicación.
• En la fijación de precios por zona la compañía define dos o más

zonas, y los clientes dentro de una zona pagan el mismo precio total.
• En la fijación de precios por punto base el vendedor establece
cierta ciudad como punto base y cobra a todos los clientes el costo
del flete desde esa ciudad hasta donde está el cliente, sin importar
desde dónde se envían realmente los bienes.
• En la fijación de precios por absorción de

fletes el vendedor absorbe parte o todos los
cargos reales de transporte, como un incentivo
para penetrar en un mercado o permanecer en
mercados cada vez más competitivos.
• En la fijación de precios
dinámica los precios se
ajustan de manera
continua para satisfacer
las necesidades y
características de clientes
y situaciones específicos.
En la fijación de precios internacionales, en un país se

establecen los precios con base en factores específicos de
ese lugar, como:
• Condiciones económicas
• Situaciones de competencia
• Leyes y regulaciones
• Desarrollo del sistema de
mayoristas y minoristas
• Objetivos de marketing de la
compañía
Cambios de precio
Iniciación de cambios de precio
Los recortes de precio ocurren por:

• Exceso de capacidad
• Disminución de la demanda debido a fuerte
competencia de precios o economía
debilitada
Los aumentos de precio se deben a:
• Incremento de los costos
• Demanda excesiva
• Incapacidad de abastecimiento
Cambios de precio
Cómo responder a los cambios de precio

Por qué suele ser ineficaz la
fijación de precios
La diferencia entre la fijación de precios y fijación estratégica de precios es la misma

diferencia entre reaccionar a las condiciones del mercado o actuar activamente frente a ellas
o, más aún, provocar los cambios. Esta es la razón por la que empresas con cuotas de
mercado y tecnologías similares obtienen, a menudo, recompensas muy distintas por sus
esfuerzos. La fijación estratégica de precios consiste en coordinar las decisiones de
marketing, de competencia y financieras relacionadas entre sí, para fijar los precios de
forma rentable.
La fijación estratégica de precios exige anticipar los niveles de precios antes de iniciar el
desarrollo del producto. La única manera de garantizar la fijación de precios rentables
consiste en rechazar, desde el principio esas ideas según las cuales no se puede capturar un
valor adecuado para justificar el costo.
Errores habituales
• Un error muy común es que se fijan los precios basándose

únicamente en los costes, teniendo este tipo de procedimiento
muchos problemas.
• Otro error muy típico es que se fijan los precios sin tener en
cuenta el resto de las variables de marketing
El engaño de fijar el precio a partir
del margen
• La estrategia de sumar un margen al costo ha sido el procedimiento más

común para fijar los precios, por que está envuelto con una prudencia
financiera.
• Se fijan los precios de todos los productos o servicios de forma que
ofrezcan un rendimiento justo en relación a todos los costos.
• Se trata de una política para tener rentabilidad; sin embargo, en la
práctica, es el patrón para un rendimiento financiero mediocre.
del margen
• El problema de definir el precio en función de los costos es fundamental:

en la mayoría de las industrias, es imposible determinar el costo unitario
del producto antes de definir el precio.
• ¿Por qué?
• Porque los costos unitarios cambian en función al volumen. El costo
unitario es un objetivo móvil.
del margen
• El cuadro ilustra la errónea progresión de la fijación de precios en función

de los costos y la progresión necesaria para fijar los precios en función del
valor. La fijación de precios en función de los costos depende del
producto.
• No se trata de insistir en que los precios recuperen los costes, consiste en
insistir en que sólo se incurra en costes para hacer productos cuyos
precios puedan fijarse rentablemente dado su valor para los
consumidores.
Fijación de precios en función de los costes
Producto Coste Precio Valor Consumidores
Fijación de precios en función del valor
Consumidores Valor Precio Coste Producto

Límites máximo y mínimo a los
precios
Factores de demanda – Máximo posible

Factores de competencia
Margen
Margen inicial
de precios
final de precios
Objetivos de la empresa
Restricciones legales
Factores de costos – Mínimo aceptable

Elementos de
rentabilidad
BENEF. Beneficio
Costos fijos del

período CONTRIBUCIÓN
Costos variables
del período
Costos indirectos
PRECIO de marketing
DE COSTOS DE
COSTO Costos directos MARKETING
CORRIENTES
VENTA
TOTAL de marketing
COSTOS
Costos indirectos
FABRICACIÓN
de fabricación COSTOS
COSTOS
DE CON-
Costos directos
DE
VERSIÓN
de mano de obra
Costos directos de
M.PRIMAS
materias primas
Fijación de precios en función
del cliente
• La mayoría de las empresas reconoce la falacia de la fijación de precios

en función de los costes y sus efectos negativos sobre los beneficios, y
por ellos la autoridad de la fijación de precios ha pasado de los directivos
financieros a los directivos de ventas o de producto quienes están mejor
posicionadas para comprender el valor que recibe el cliente.
• El objetivo de la fijación de precios en función del valor que le da el
cliente, a los productos o servicios, consiste en determinar precios mas
rentables capturando más valor, y no necesariamente consiguiendo mas
ventas.
• Si se fija un precio sólo al nivel que los compradores están dispuestos a
pagar, en vez de al valor que realmente tiene el producto, probablemente
se cumplan los objetivos de ventas, pero se afectará la rentabilidad a
largo plazo.
“El verdadero concepto
es el valor, no el precio”
Robert T. Lundgren
El Valor
 Es la relación entre los beneficios percibidos en un

producto con el precio y cualquier otro gasto hecho.
 Cuando decimos que un producto tiene valor se dice que
reúne la clase de beneficios potenciales (calidad, imagen y
comodidad de compra) que los consumidores esperan de él
en determinado nivel de precios
La disposición a pagar depende
del valor percibido
Nombre de Imagen de
Establecimiento marca
Calidad
percibida
Precio Valor
actual percibido
Sacrificio
percibido
Disposición
a pagar
Fijación de precios en función
del cliente
Si se fija el precio sólo al nivel que los compradores están dispuestos a

pagar, surgen dos problemas:
1.- En raras ocasiones se consigue que un comprador con conocimiento
del mercado sea sincero respecto a cuánto está dispuesto a pagar.
2.- No consiste, simplemente, en procesar los pedidos al precio que los
consumidores estén dispuestos a pagar, sino en aumentar la
disponibilidad a pagar de los clientes para que el precio refleje mejor el
auténtico valor del producto.
¡Olvídese de lo que los consumidores que no han utilizado jamás su

producto están dispuestos a pagar inicialmente!
Comprenda el valor que tiene el producto para los clientes satisfechos y
comunique dicho valor a los consumidores.
Percepciones de valor por parte
del cliente
La fijación de precios eficaz, orientada hacia el cliente, implica el entendimiento de cuánto valor
le otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijación de un precio
que capte dicho valor.
1.Fijación de precios basada en el valor
o Se utiliza las percepciones que tienen los compradores acerca del valor, no los costos del
vendedor, como clave para fijar un precio.
o El mercadólogo no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego fijar el
precio.
o La empresa establece su precio meta con base en las percepciones del cliente con respecto
al valor del producto.
Principales estrategias de fijación
de precios
Fijación del precio basada en el
valor para el cliente
• Las compañías deben de

vender valor y no un
precio..
• Ej. La empresa automotriz
Volvo justifica sus precios a
la seguridad que brindan a
sus cliente al contar con un
Volvo.
del cliente
Los 2 tipos de fijación de precios basada en el valor son:

a.Fijación de precios basada en el buen valor
• Ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen servicio a un precio aceptable.
• Esto implica la introducción de versiones menos costosas de productos de marca
establecidos.
• Esta ha implicado diseñar nuevamente las marcas existentes con el fin de ofrecer mayor
calidad a cambio de un precio determinado, o bien la misma calidad por menos.
del cliente
• En las ventas al detalle, un tipo importante de fijación de precios basada en el buen valor es
el EDLP: everyday lowpricing: Precios bajos todos los días.
• EDLP implica cobrar un precio bajo, constante, todos los días, con pocos descuentos
temporales.
• Por contraste la fijación de precios altos-bajos implica cobrar precios más altos todos los
días, pero hacer promociones frecuentes para bajarlos temporalmente en artículos
seleccionados por debajo del nivel de EDLP.
• En años recientes, la fijación de precios altos-bajos ha cedido terreno a la EDLP en
situaciones de venta al detalle.
del cliente
b.Fijación de precios de valor agregado

• Consiste que en lugar de recortar los precios para igualar los de la competencia, vincula
características y servicios de valor agregado a sus ofertas para diferenciarlas y apoyar así
precios mas altos.
• Cuando un competidor reduce sus precios, la mejor estrategia no es fijar precios más bajos
si no fijar precios más altos y convencer a los clientes de que el producto vale ese precio
alto.
• Recuerde que la reducción de precios puede provocar guerra de precios o restarle valor
del producto ante los ojos de los consumidores.
del cliente
Fijación de precios por valor agregado
Fijación de precios por buen
valor • No reducen precios para
• Al ofrecer la igualar competidores , sino
combinación correcta anexan características y
de calidad y buen servicios de valor agregado
servicio a un precio para diferencias sus ofertas y
justo. justificar así sus precios altos.
Fijación de precios en función de la
competencia
¿Por que querría una organización alcanzar objetivos en términos de

cuota de mercado?
• Por que a mayor cuota de mercado, normalmente mayor beneficio. Sin

embargo las prioridades se confunden cuando los directivos reducen la
rentabilidad para alcanzar el objetivo de la cuota de mercado.
• Los precios solo deben de reducirse cuando ya no están justificados por el
valor ofrecido en comparación con el valor que ofrece la competencia.
Fijación de precios en función de la
competencia
• El objetivo de la fijación de precios debería ser encontrar la combinación

adecuada de márgenes y cuotas de mercado que maximicen la
rentabilidad a largo plazo. A menudo, el precio más rentable es aquél que
restringe la cuota de mercado respecto a la competencia.
• Ejemplos:
• Los autos BMW
• Los chocolates Godiva
• Sin duda alguna, estos productos ganarían una sustancial cuota de
mercado si sus precios se fijaran cerca de los de la competencia. Sin
embargo resulta dudoso que valga la pena sacrificar la rentabilidad y la
posición de éxito de marcas de precios elevados para obtener esa cuota
adicional.
Las preguntas adecuadas
Preguntas tácticas y reactivas que se plantean comunmente Preguntas estratégicas y proactivas que deberían plantearse
¿Qué precios necesitamos para cubrir nuestros costes y ¿Qué cambios en las ventas serían necesarios o tolerables
objetivos de beneficios? para nosotros, para beneficiarnos de un cambio de precios?
¿Podemos plantear una estrategia de marketing de forma que
¿Qué precio está dispuesto a pagar este consumidor? mantengamos esos cambios de ventas en rangos aceptables?
¿Cómo podemos hacer descuentos a los consumidores ¿Qué costos debemos tener, dados los precios alcanzables en
sensibles al precio sin que se enteren los demás? el mercado, para seguir ganando beneficios?
¿Qué precios necesitamos para cumplir nuestros objetivos de ¿ Se justifica nuestro precio dado el valor objetivo de nuestro
ventas y cuotas del mercado? producto o servicio para el consumidor?
¿ Cómo podemos comunicar mejor este valor, y así justificar el
precio?
¿Cómo podemos convencer al consumidor que nuestra
fijación de precios es honrada y se fijó en función del valor?
¿Cómo podemos segmentar mejor el mercado para justificar
una fijación de precios diferente cuando el valor es diferente?
¿Qué nivel de ventas o que cuota de mercado podemos
obtener con mayor rentabilidad ?
¿Qué herramientas de marketing deberíamos utilizar para
ganar una cuota de mercado efectiva en términos de costos?
Las preguntas adecuadas
• El trabajo no es tanto fijar los precios sino estructurar un proceso de fijación de

precios que haga a todos reflexionar sobre cual es la mejor manera de resolver
los problemas asociados con la fijación de precios.
• La diferencia entre los dos tipos de preguntas se refiere a la ambigüedad de las
mismas.
• Las tácticas son preguntas muy claras
• Al igual que en la mayoría de las decisiones de Marketing, las respuestas a
las preguntas a las preguntas estratégicas están más abiertas.
• La fijación de precios es un arte, depende tanto del buen juicio como de un
cálculo preciso.
• El buen juicio requiere que uno se plantee las preguntas adecuadas y
comprenda los factores que hacen que unas estrategias sobre fijación de
precios tengan éxito.
La disciplina de la fijación
estratégica de precios
• La fijación de precios debería desempeñar un papel integrador en la

estrategia empresarial. No sólo forma parte del marketing, sino también
forma parte de las finanzas y de la estrategia competitiva.
• La fijación de precios constituye la unión entre las actividades de gestión,
solo se alcanzará más rentabilidad cuando se encuentren y exploten las
sinergias entre las necesidades del consumidor y las capacidades del
vendedor.
• Las estructuras de costos se deben analizar de forma que se puedan
comprender la auténtica rentabilidad de un producto. En el mundo ideal,
puede que esto no forme parte del trabajo del vendedor. En el mundo real,
los que venden el producto y no comprenden los costos, toman malas
decisiones por que trabajan con cifras que inducen a error.
• La fijación estratégica de precios impone una disciplina financiera sobre las

decisiones de marketing y ventas. Una empresa debe satisfacer a los
consumidores, pero sólo hasta el punto en que le incremento adicional del
valor creado exceda el incremento adicional del costo del producto. Sin esta
disciplina, se persigue, indiscriminadamente, la obtención de ingresos
máximos, sin restricciones respecto a los consumidores que hay que
atender y a cómo deben ser atendidos. En efecto, las ventas y la
satisfacción del cliente logradas dando siempre más, al tiempo que siempre
se pide menos a cambio, es, la mayor parte de las veces, el camino para no
generar margen adecuado en el negocio.
I. Muestra los factores externos (las necesidades
de los consumidores y capacidades de
intervención de los competidores) y las
restricciones internas (capacidades de la
empresa, mercados de productos elegidos y
estructura de costes).
Este es el punto de partida para la estrategia
de fijación de precios.
II. Muestra el papel interrogador de la fijación
estratégica de precios.
La elección de los segmentos objetivo y de los
objetivos específicos de la fijación de precios
está totalmente interrelacionada.
III. Se centra en la aplicación táctica de las

decisiones de la fijación de precios.
Implica algo más que precios, implica que hay
que coordinar la distribución y la comunicación
adecuada al mercado
El Punto de equilibrio
*Elanálisis del Punto de Equilibrio es un método

de Planeación Financiera, que tiene por objeto,
proyectar el nivel de ventas netas que necesita
una empresa, para no perder no ganar, en una
economía con estabilidad de precios, para tomar
decisiones y alcanzar objetivos
*El Punto de Equilibrio o Punto de Ruptura o
Punto de Quiebra es el punto donde el importe
de las ventas netas absorbe los costos variable y
los costos fijos, es decir, es el momento
económico donde se produce un equilibrio entre
los ingresos y los costos totales, en ese punto se
ha dejado de tener pérdida y no se ha empezado
a tener beneficio.
Ejemplo
Supongamos un Restaurante con capacidad de 20 mesas

(80 clientes) y que en el mismo se produce una venta
promedio mensual de 30,000.00 nuevos soles, en cuyo
período son ocupadas unas 300 mesas. El costo fijo de
la instalación es de unos 5,000.00 soles mensuales y el
costo variable alcanza los 18,000.00 soles cada mes. La
pregunta a responder es: ¿Cuál debe ser el porcentaje
de ocupación del Restaurante para alcanzar el Punto de
Equilibrio?
Ejemplo
A continuación se presenta la aplicación de la técnica del Punto de Equilibrio, así

como el Estado de Resultados que se elabora a partir de la información resultante.
Venta promedio Mensual = 30,000.00
Mesas ocupadas en el mes = 300.00 Venta por mesa= 100
Costo variable mensual= 18,000.00 Costo Variable pro mesa= 60
Costo Fijo= 5,000.00
Costos fijos totales

Punto de equilibrio en unidades
Precio Venta
-
por mesa Costo variable por mesa
Margen de contribución
Ejemplo
*El Margen de Contribución o Margen Unitario, es la parte

del precio que no es consumida por los costos variables
unitarios y que por lo tanto queda para cubrir los costos
fijos.
*Sustituyendo los valores en la fórmula, obtendremos:
Representación gráfica del Punto
de Equilibrio
Representación Contable de la
formula de la utilidad
La formula de la utilidad como indicador de análisis

inicial de presupuestos de ventas
• Utilidad U = I – C
• La representación económica de la formula de la UTILIDAD:
• Utilidad = Ingresos – costos – gastos

• Utilidad = Ingresos –(costos de producción + costos de operación )

• Utilidad = Ingresos – (costos + gastos)
• Utilidad = Ingresos – costos – gastos
• Para presupuestar la utilidad en el desarrollo del negocio de la empresa se puede

calcular los siguientes elementos, para hacer mas preciso el calculo:
• Utilidad= PV(X) – (CV(X) + CF)
• PV = Precio de venta de cada producto
• X = Numero de unidades vendidas
• CV = Costos Variables
• CF = Costos Fijos
Ejemplo
• Se tiene un mercado de 1,500 unidades al mes de producto A,

que se vende a un precio de $30,000 cada uno con un Costo
variable de $15,000 y unos costos fijos de $2,000,000, cuanto
es la utilidad disponible:
Utilidad= PV(X) – (CV(X) + CF)

Respuesta
• Utilidad = ingresos - (Costo variables +costos fijos

• Utilidad = 30,000(1,500)–(15,000(1,500)+ 2,000,000)
• Utilidad = 45.000.000-(22.500.000+2.000.000)
• Utilidad = 45.000.000-(24.500.000)
• Utilidad = 20.500.000
Punto de equilibrio y análisis de
ventas

• Utilidad = 30.000(X)–(15.000(X)+ 2.000.000)
• 0 = 30.000(X)-15.000(X) + 2.000.000
• 0 = 15.000(X) - 2.000.000
• 2.000.000 = 15.000(X)
• X = 2.000.000/15.000
• X = 133.33
• X = 134 unidades
Punto de equilibrio y análisis de
ventas
Con esta misma formula se puede empezar a desarrollar varios análisis de

ventas y análisis esperada:
EJEMPLO:
Cuantas unidades se deben vender con el ejemplo anterior para obtener
unos ingresos anuales iguales a 16.000.000
Ejemplo

• Utilidad = 30.000(X)–(15.000(X)+ 2.000.000)
• 16.000.000 = 30.000(X)-15.000(X) - 2.000.000
• 16.000.000 = 15.000(X) - 2.000.000
• 16.000.000 +2.000.000 = 15.000(X)
• X = 18.000.000/15.000
• X = 1.200 unidades
• 1.200/12 = 100 Unidades por mes
Calculo de las comisiones (cc%)
• A la formula de la utilidad se le puede calcular el costo por pago de

comisiones por unidades vendidas. Esto seria para aquellas empresas
que paga a sus vendedores una comisión por cada venta de producto.
• Formula:
• Utilidad= PV(X) – (CV(X) + CF) – ((PV(X)(CC%))
Ejemplo
• Si una empresa vende 2000 unidades a un precio $1,000 cada una y da

comisión del 5% por ventas sus vendedores, ¿Cuánta es la utilidad
disponible si tiene costos variables de $400 y unos costos fijos de
$500,000?
Utilidad= PV(X) – (CV(X) + CF) – ((PV(X)(CC%))

Respuesta al ejemplo
Utilidad= PV(X) – (CV(X) + CF) – ((PV(X)(CC%))

Utilidad = 1.000(2000)–(400(2000)+ 500.000) –((1000(2000)(5%))
Utilidad = 2.000.000 –(800.000+500.000) – 100.000
Utilidad = 2.000.000 – 1.300.000 – 100.000
Utilidad = 2.000.000 – 1.400.000
Utilidad = 600.000
El Análisis Financiero y la fijación
de precios para obtener beneficios
Objetivos específicos
Definir cómo se relacionan el volumen de ventas, los costos fijos y
variables, y los factores externos en la definición de los precios
asignados
Contenido:
Fijación de precios para obtener beneficios

Umbral de rentabilidad
Costos hundidos y costos fijos no directos
Fijación de precios para
obtener beneficios
Las consideraciones financieras internas y las consideraciones externas del

mercado son, en la mayoría de las empresas, fuerzas antagónicas cuando se
toman decisiones sobre precios.
Los directivos financieros asignan los costos para determinar cómo van a cubrir
los costos con los precios y conseguir sus objetivos de beneficios. El personal de
marketing y ventas analiza a los compradores para determinar lo bajo que deben
ser los precios para conseguir sus objetivos de ventas.
Las decisiones sobre precios son el resultado de compromisos políticos, y no la

aplicación de una estrategia coherente. Una decisión eficaz sobre los precios
debe implicar una fusión óptima, y no un compromiso entre las restricciones
financieras y las condiciones externas del mercado.
obtener beneficios
Desde el punto de vista del marketing, la fijación eficaz de precios debe

depender totalmente del “consumidor”, ignorando así los costos excepto
como una restricción mínima por debajo de la cual la venta no obtendría
beneficios.
Mientras los directivos descubran que la fijación óptima de

precios es una mezcla de consideraciones de costos y de demanda, en la
práctica podrán comprobar que el supuesto que existe una curva de
demanda conocida es absolutamente irreal.
Por tanto, la fijación de precios sigue atrapada, en la mayoría de las

empresas, entre los procedimientos que se fijan en los costos y los que se
centran en el consumidor, y ambos son incompatibles entre sí.
obtener beneficios
Muchos vendedores afirman que los costos no deberían desempeñar

ningún papel cuando se toman decisiones sobre precios en función del
mercado. Es un error evidente . Sin una segmentación perfecta (la
capacidad de negociar de forma independiente un único precio para
cada consumidor), los que fijan los precios deben decidirse entre
mayores márgenes para menos consumidores o menores márgenes
para mas consumidores.
Cuando se comprenden el costo real y la contribución a la venta, los

directivos pueden incorporar los costos de forma adecuada, caso
contrario sería un planteamiento de estrategia de fijación de precios en
función del mercado.
obtener beneficios
La clave para integrar los costos y valorar cuantitativamente las consecuencias de un

cambio de precios es el análisis del umbral de rentabilidad adicional (punto de
equilibrio (*)).
En vez de evaluar la rentabilidad total del producto , que depende de muchos

factores además del precio, el análisis del umbral adicional se centra en la
rentabilidad adicional de las variaciones de precios.
Por consiguiente, los directivos parten de la base de que refleja las ventas actuales o
estimadas, y la rentabilidad, al precio actual.
(*) En ingles, Incremental breakeven analysis)}

Análisis del umbral de rentabilidad de
las ventas : Caso básico
Los Gerentes deben desarrollar una base para medir los efectos de un cambio de
precio.
Los Gerentes deben calcular un punto de equilibrio incremental para que los
cambios de precios determinen bajo que condiciones de mercado el cambio
resultara rentable.
Frecuentemente los directivos se preguntan si con un cambio de precio pueden

mejorar la situación, concretamente se plantean:
1. ¿Cuánto tendrá que aumentar el volumen de ventas para incrementar el

beneficio a partir de una reducción de precio?
2. ¿Cuánto puede caer este volumen de ventas para que el aumento de precios
deje de ser rentable?
Westside Manufacturing
Data Mensual:
Ventas(unidades) 4,000.00
Precio Mayorista (por unidad) $10.00
Ingresos $40,000.00
Costos Variables (por unidad) $5.50
Costos Fijos $15,000.00
Westside está considerando realizar una reducción del precio del 5%, pues
considera que sería más competitivo frente a los proveedores alternativos. La
dirección cree que la empresa no tendría que incurrir en costos fijos adicionales a
raíz de esta decisión de precios.
¿Cuánto tendrían que aumentar las ventas para que esta empresa se beneficiara de
una reducción del 5% del precio?
Análisis del umbral de
rentabilidad de las ventas : Caso
básico
Contribución perdida
A causa del precio
c=4,000*0.5
(c)
=$2,000
P1=$10.00
P1=$10.00
Contribución P2=$9.50
Contribución obtenida
(a) Contribución por volumen
No afectada (e)
a=4,000*4.5
(d)
=$18,000
Para que el cambio de
VC=$5.50 VC=$5.50 precio sea rentable
(e)>(c)
Costos Variables Costos Variables
Costos
(b) (b)
Variables
Adicionales
b=4,000*5.5 a+b=$40,000 (f)
=$22,000
Volumen Volumen Volumen

De Ventas De Ventas De Ventas
4,000 4,000 ??
Contribución antes Contribución después

del cambio de precios del cambio de precios
La variación mínima de las ventas necesaria para mantener por lo

menos la misma contribución , se puede calcular directamente
utilizando la siguiente formula:
% de variación de las ventas umbral= - Cambio de precio

MC + Cambio de Precio
- P
ó
MC+ P
- ($9.50 - $10.00)
=
$4.50 + (- $0.50)
= 0.125 ó 12.5%
Margen de Contribución (MC)= $10.00 -$ 5.50 = $4.5

Cambio de ventas umbral unitario = 0.125 x 4,000 = 500 unidades
Análisis del umbral de rentabilidad
de las ventas : Caso básico
Por lo tanto
Si el volumen de ventas de Westside aumenta sobre el umbral unitario
de 500 unidades, entonces la reducción de precios del 5% ($0.5 centavos
será rentable.
Por lo tanto, la reducción del precio sólo es rentable si el volumen de

ventas aumenta más de un 12.5%.
La lógica es exactamente la misma para el aumento del precio. Puesto

que un aumento de precio deriva en una ganancia de la contribución por
unidad, Westside puede “absorber” cierta reducción de volumen de
ventas aumentando, sin embargo,
su rentabilidad
Proceso de Compras
Fuentes
 Artal Castells, Manuel

2007. Dirección de ventas (7ª. ed.). Madrid: Editorial Esic.
 Stanton, William.
2002. Fundamentos de marketing (4ª. ed.). México: Editorial McGraw-Hill.
 Zeithaml A., Valarie; Bitner Mary Jo y Gremler, Dwayne D.
2002. Marketing de servicios. México: Editorial McGraw-Hill.
 Kotler, Phillip.
2004. Dirección de Marketing (3a. ed). México: Prentice Hall.
 Burgos, E.
2007. Marketing relacional (1ª. ed.). La Coruña, España: Editorial Netbiblo, S.L.
 Stettinius, W. y Doyle, J.
2009. Plan de negocios (1ª. ed.). Barcelona, España: Editorial McGraw-Hill.
 Lambin, Jean-Jacques
2009 Dirección de marketing: gestión estratégica y operativa del mercado
Edición: 2a ed.Editor: México, D.F.: McGraw-Hill,
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MARKETING

El precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el

o Es la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los

 Cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un

 Es el Valor que está dispuesto a pagar el Cliente por un producto que

 El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia

Estrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de

Implementación, Monitoreo y Control

1. Es importante para la economía, por que es un regulador básico del

• Precio de Lista – PVP

1. Selección del objetivo que debe cumplir el precio.

a) Objetivos orientados a las utilidades

1. Objetivos orientados a la situación actual (estabilizar

1. Precio basado en el costo unitario más la utilidad unitaria.

a.Las empresas reducen los precios rápidamente para obtener una

El estudio de precios tiene una gran importancia

Son demasiados los factores a la hora de fijar

1.Objetivos de mercadotecnia Factores externos:

Antes de determinar un precio, la compañía debe decidir

Si la compañía ha seleccionado el mercado meta y se ha

Ejemplos de estrategias: supervivencia, incremento al

El precio sólo es uno de los instrumentos de la mezcla de

Las determinaciones concernientes al precio se deben

Las decisiones que se toman para algunas otras variables de

Los costos determinan el nivel de precios que la compañía

La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus

Las compañías con costos bajos pueden determinar precios

La gerencia debe decidir quienes dentro de la organización deben determinar

En las pequeñas compañías, a menudo la alta gerencia determina los precios

En las grandes compañías, por lo común los gerentes de división o de

Otros que influyen en la determinación de precios incluyen a los gerentes de

Mientras los costos determinan el límite inferior de los precios,

Tanto el consumidor como los compradores industriales

Por consiguiente antes de determinar los precios, el

Los economistas reconocen cuatro tipos de mercado:

El mercado se compone de muchos compradores y vendedores que

Ningún comprador o vendedor individual tiene mucho efecto sobre el precio

Por consiguiente, los vendedores en estos mercados no dedican mucho

El mercado se compone de muchos compradores y vendedores

El mercado se compone de unos pocos vendedores que son

Cada vendedor estará atento de las estrategias y las medidas

Un oligopolista jamás estará seguro de que podrá ganar algo

El mercado se compone de un vendedor. El vendedor

En un monopolio regulado se permite establecer precios

En un monopolio no regulado están en la libertad de

Otro factor externo que afecta las decisiones de

Canon necesita establecer un proceso de comparación de sus

Cuando determina sus precios, la compañía también debe de

a)Condiciones económicas (prosperidad, recesión, inflación, tasas de

b)El gobierno es otra influencia externa importante en las decisiones

El precio que cobra la compañía estará entre un punto demasiado bajo

La compañía debe de considerar los precios de los

● Investigación de mercado --> Determinar cuánto estarán

– Precio máximo -> Lo determinan los clientes (¿hasta qué

– Precio mínimo -> Lo determinan los costes (a un

Objetivos de la empresa -> si se quiere dar prioridad a un nuevo

Elasticidad en la demanda respecto al precio -> Grado de

Valor del producto en los clientes -> Hay que analizar el

Se elegirá un método de fijación de precios u otro:

● En función de la demanda: ELASTICIDAD. Habrá que analizar cuál

● En función de los costes: se halla añadiendo un margen a los costes

● En función de los precios de la competencia: el precio que marca la

Son tácticas aplicadas a la hora de establecer los precios de un