30 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas

Un nuevo desafío
para el márketing:
crear diseños
“conectados”
En la actualidad, los fabricantes tienen la posibilidad
de dotar a sus productos de nuevas y poderosas
capacidades gracias a la hiperconectividad que
permite el llamado “Internet de las Cosas”, o IoT,
por sus siglas en inglés. Si una organización desea
satisfacer los nuevos retos impuestos por esas
transformaciones, debe asumir el desafío. Uno de
ellos, sin duda, es el referente al diseño. Los
diseñadores han de seguir creando objetos útiles,
pero sabiendo adaptarles la complejidad añadida de
esta nueva tecnología, con la finalidad de aportarles
un nuevo valor. En la medida en que las compañías
se centran en prepararse a sí mismas para
desarrollar objetos facilitados por el IoT, ¿qué
deben tener en cuenta también a la hora de diseñar
exitosamente productos “conectados”?
 DOSSIER 31

L
Alberto De Torres Pachón
Director académico y profesor en el ICEMD/
ESIC y socio director en Nektiu

a inteligencia de la que se está

dotando a las cosas que nos
rodean está transformando
no solo los productos en “ser-
vicios inteligentes”, sino tam-
bién la cadena de valor, que,
de su forma lineal tradicional,
evoluciona hacia un ecosiste-
ma formado por complejas alianzas entre em-
presas, clientes y personas. Esta “desinterme-
diación” de los canales de distribución y el
hecho de poder conectar directamente con los
clientes supone para las empresas un conoci-
miento más profundo de los consumidores y
contribuye a aumentar su fidelidad, pero tam-
bién aporta a las organizaciones ingresos re-
currentes más frecuentes. Realmente, el Inter-
net de las Cosas (IoT) permite transformar
“compañías de producto” en “compañías de
producto as a service”. Ante este nuevo para-
digma, solamente aquellas compañías que ten-
gan la capacidad de transformar sus sistemas,
procesos y cultura para desarrollar nuevos
modelos de negocio colaborativos y diseñar de
forma agresiva nuevas tecnologías de produc-
tos conectados podrán ser ganadoras ➤ ➤ ➤
32 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas

➤ ➤ ➤ en la próxima década. Y en este con-

texto surge una duda importante: ¿qué retos
presenta esta tecnología a la hora de pensar y
diseñar un producto o servicio?

EL SIGNIFICADO DE
UN PRODUCTO CONECTADO
Para diseñar un producto conectado y, por en-
de, inteligente es necesario integrar diferentes
equipos, procesos multidisciplinares y nuevos
métodos. Las organizaciones tienen que ser
conscientes de que su estrategia tradicional, así
como los métodos que han estado usando has-
ta ahora para el desarrollo de sus productos, es
totalmente distinta a la que demanda un nego-
cio plenamente “conectado”. La tecnología del
IoT ofrece casi infinitas posibilidades, siendo
su principal objetivo conectar a clientes y em-
presas de formas inimaginables hasta el mo-
mento; y permite que los objetos ”hablen” unos
con otros continuamente, formando sistemas
enormes, interconectados, capaces de crear,
analizar, agregar o actuar sobre los datos. Los
nuevos productos inteligentes necesitan incor-
porar la tecnología del IoT desde el comienzo.
Así, el diseño sirve no solo para generar produc-
tos inteligentes, sino también para crear un
sistema efectivo conectado. Para ello, es indis- transparente. Porque cuando conectamos cual-
cutible que cualquier producto desarrollado quier sensor a un producto –un cepillo de dien-
para este fin debe cumplir con unos requisitos tes, una bicicleta, una bombilla… o, incluso, una
fundamentales desde el momento mismo de su oveja–, estamos generando una fuente de datos
concepción. Ha de: bien visible y contextualizada en el tiempo. Si
monitorizamos alguna de sus variables, como
• Basarse en la experiencia del usuario. localización, temperatura, movimientos, inte-
• Aportar información en tiempo real. racciones…, conseguimos obtener un marco de
• Eciones
star soportado por un ecosistema de rela-
complejo a través de un network.
referencia de las funciones de dicho objeto en su
entorno. Un ejemplo: ¿qué pasa si añadimos sen-
• IOfrecer
ntegrar el mundo virtual y el mundo físico. sores a un sencillo brik de leche? Que empezamos
• Generaruninteracciones
alto grado de personalización a tener visibilidad sobre variables como:
• Ser “amigable”. No ha dey participación.
• mo lo empleará el usuario,perder de vista có-
por lo que debe
• Gembotellado
eolocalización. Trazabilidad desde el
hasta el centro de distribución.
apostar por la simplicidad de uso para que Esto es, dónde y cuándo los cartones de leche
el cliente lo adopte de forma segura. Es un son escaneados, lo que aporta información
factor que se relaciona con la idea de “pro- sobre su localización y fecha de empaqueta-
ducto como experiencia” que se aplica en do, entre otras cuestiones.
algunos casos, como el de SONOS, una red
inteligente de altavoces inalámbricos para
el hogar cuya facilidad de uso ha sido con-
• Iennterrelaciones. Los puntos de contacto
los cuales los briks de leche han interac-
cebida desde el tablero de diseño. cionado, desde la embotelladora al trans-
porte y almacenamiento en el punto de ven-
Todos estos elementos forman parte de un ta, la compra en el establecimiento y la
proceso que, en el ámbito del IoT, es totalmente llegada a la casa del comprador.
 internet de las cosas y su impacto en márketing
• Econtrolar
ntorno. Podemos obtener información y
la calidad de la leche durante todo
el proceso en el que los cartones están en
“movimiento”, en el tiempo y en el espacio,
con particular énfasis en los elementos (tem-
peratura, densidad, contaminación, cam-
bios de estado, etc.) que puedan impactar en
su estado y conservación, desde su origen
hasta el mismo momento de su consumo.
Con todo lo comentado, inferimos que un pro-
ducto conectado e inteligente, ampliado y dota-
do de nuevas funcionalidades, se enmarca en un
contexto muy concreto, delimitado por unas
cuestiones que las empresas deben conocer:
▶ Creación de un ecosistema. La crea-
ción de valor se genera dentro de un nuevo eco-
sistema que crea también nuevas fuentes de
servicios entre las partes involucradas (usua-
rios, socios, clientes, etc.), por lo que debe te-
nerse una visión integral de todas las partes
susceptibles de generar valor, así como de sus
contribuciones, con el fin de maximizar el in-
tercambio de dicho valor. En este sentido, es
importante que las empresas cambien el alcan-
DOSSIER 33
ce y enfoque de sus relaciones abriéndose a su
entorno. ¿Cómo? Una organización podría em-
pezar a ampliar su entorno incluyendo, por
ejemplo, en su cadena de valor a empresas que
puedan ofrecer servicios complementarios a
los suyos (si produce un cepillo de dientes in-
teligente, podría vincularlo a una póliza de se-
guro dental), o integrando a los fabricantes del
producto con el usuario para empezar a obte-
ner la máxima información de él en tiempo
Cuando conectamos
cualquier sensor a un
producto –un cepillo de
dientes, una bicicleta,
una bombilla… o, incluso,
una oveja–, estamos
generando una fuente
de datos bien visible
y contextualizada
en el tiempo
real, con el fin de generar un nuevo negocio,
como podría ser el mantenimiento del produc-
to o ampliar su oferta de personalización del
producto.
▶ Creación de nuevos flujos en la ca-
dena de valor. Los enfoques tradicionales
para definir las cadenas de valor no alcanzan
a captar el nuevo valor agregado en el contex-
to del IoT, porque asumen cadenas de valor
lineales, de los proveedores hacia la empresa
y de estos hasta los clientes, algo que cambia
radicalmente en el nuevo mundo hiperconec-
tado. Necesitamos concebir, pues, nuevas for-
mas de añadir valor a esta nueva forma de re-
lación en la que todos los participantes se
integran y generan entre ellos una red de si-
nergias y de dependencia mutua.
▶ Identificación de la propuesta de
valor en las partes interesadas del
ecosistema (usuarios, socios y clien-
tes). Para asegurar el éxito de este ecosistema
y su sostenibilidad en el tiempo hay que garan-
tizar la creación de valor entre las partes inte-
resadas. Por ello es crítico identificar ➤ ➤ ➤
34 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas

figura 1 PASOS A EJECUTAR EN CADA ETAPA (IDEACIÓN, DESARROLLO Y DESPLIEGUE)

Ideación/diseño Desarrollo Despliegue

• Identificar • Contraste/test • Participación del • Diseño de prototipo/piloto

necesidades de simulación y consumidor en el Mayor participación
y colaboración entre • Test de mercado/validación
Diseño del insatisfechas concepto diseño socios/ecosistema/ por consumidores
sistema/ •D
 iseño de concepto • Cocreación del • Simulación de alianzas/
tecnologías • Desarrollo de la arquitectura
experiencia /interacciones diseño con usuarios/ comportamiento/ de la plataforma
del usuario internas y externas contexto funciones/participación

Test/ Pivotar/desarrollo Funcionalidades LANZAMIENTO

DEL PRODUCTO
*PMV 1 generación *PMV 2 y evolución de *PMV 3 avanzadas/iteración
CONECTADO
de insights funciones y procesos del modelo de negocio
“INTELIGENTE”

Diseño del
modelo de •M
 étodos creativos/ • Mapa de la cadena de valor
negocio patrones de modelos • Customer journey • Diseño Canvas /business
de negocio case • Futuro cronograma/
• Evaluación de capacidades
•D  esarrollo de capas IoT • Herramientas de soporte • Matriz de tipos de riesgos/ pasos
• Identificación de roles IoT de decisión opciones

Metodología Lean Startup, design thinking y validación iterativa de asunciones

*PMV: producto mínimo viable

➤ ➤ ➤ qué incentivos son necesarios para tecnología, la creación de un ecosistema abier-

desarrollar una propuesta de valor sólida entre
los principales interesados desde las etapas
iniciales del desarrollo del producto o de crea-
ción de un nuevo modelo de negocio basado en
la conectividad.
▶ Uso de los datos como oportunidad
de negocio. Los dispositivos conectados tie-
nen la “virtud” de capturar una gran cantidad
de datos, que deben ser estructurados para
aprovechar todo su potencial, bien como ser-
vicios de agregación de valor dentro del mismo
modelo de negocio, bien en modelos de negocio
adicionales. Esto puede incluir la monetización
directa de datos u otros medios de reutiliza-
ción de la información como activos en los mo-
delos de negocio.
to de relaciones (socios, alianzas…), la genera-
ción de nuevos modelos de negocio, etc. Para
entender qué elementos (equipos de trabajo,
perfiles profesionales, conocimientos y meto-
dología) habría que tener en cuenta para no
cometer errores y asegurar el éxito de un pro-
ducto en el mercado, es importante describir
previamente los pasos a ejecutar en cada mo-
mento del proceso. El procedimiento descrito
a continuación (ver figura 1) está basado en la
experiencia y contrastado en el mercado, y de-
talla tres fases, cada una de las cuales se ha
ilustrado con el hipotético ejemplo de la crea-
ción de un producto inteligente concreto, un
sistema de iluminación 3.0 (ver figura 2 y fi-
gura 3).

NUEVO ENFOQUE EN
PERSONAS Y PROCESOS
Para la creación y diseño de productos conec-
tados, las empresas tendrán que enfocarse ha-
cia una metodología de trabajo que sea capaz
de incorporar y desarrollar todas las variables,
desde el diseño del concepto hasta la nueva
1 Ideación y diseño. El concepto tradi-
cional de innovación de un producto o ser-
vicio para hacerlo más atractivo y dotarlo de
nuevas funcionalidades no va a ser útil en el
futuro. Los diseñadores van a necesitar una
mayor creatividad para tener una visión global
del desarrollo a realizar y de todo el ecosistema
de mercado. Para ello, las empresas ➤ ➤ ➤
 internet de las cosas y su impacto en márketing
DOSSIER 35

figura 2
Metodología para la ideación de oportunidades de negocio
y funcionalidades en un sistema de iluminación 3.0

Generar Listar las Entender Detectar las Seleccionar las

ideas oportunidades el significado oportunidades oportunidades
de negocio de cada
oportunidad Mediante herramientas de
Skecth de oportunidades soporte de decisión

• Ahorro de energía a través Ahorro de

del análisis de datos
1 energía a
través del
• Luz • Alertas de seguridad e análisis de
incendios datos
• Videovigilancia
• Seguridad robo
• Uso de sensores de
• Protección incendio
detección de movimiento
2
• Design • Domótica
thinking Alertas de
• Ahorro energético Identificar seguridad e
• Out-of-the-box • Servicios de beacons
• Ambientación la aportación para retailers incendios
• Tormenta de • Música de valor
ideas • Control de iluminación
remota a través de
aplicaciones Análisis

• Análisis del flujo de 3 del flujo de

personas y
personas y mapas de mapas de
calores
calores
• Garantías extendidas

figura 3
Capas de IoT necesarias para convertir un sistema de iluminación
en un producto inteligente

• Interface: reconocimiento de voz/

1. Experiencia sensor de presencia • Sensores/actuadores/conectores
del usuario • Contexto: residencial/tienda
• Servicios cloud:   
• Aparato: bombilla
- IAAS (infraestructure as a service)
     - PAAS (platform as a service)
     - SAAS (software as a service)

• Medio ambiente inteligente: +50 MM euros (2020) •S

 ervicio RED: Wireland /WLAND/WWAN/
WPAN/LPWAN
3. Mercados • Iluminación led: 100 MM euros (2020)
• Edificios inteligentes: 400 MM euros (2020) • Conectividad: plataforma software/
2. Tecnología hardware/redes/routers/gateways
•A
 nalítica y aplicaciones: app móvil/
analítica dashboard/interoperabilidad
• Seguridad: política de datos/protocolos
4. Ecosistema de • Nueva cadena de valor y mayor cooperación: (TCP-UDP/IPv4-IPv6/REST API/Nodo JS/
empresa, clientes/usuarios, proveedores, socios, HTML 5/WebSockets/JSON/Virtual IC SMS
interrelaciones inversores, distribuidores… DTLS/DDS/OneM2M/SMPP/Weave)
• Inteligencia embebida: sensores/
actuadores/luminaria/HVLED/IC/potencia
analógica/comunicación híbrida e IC
Control
5. Modelo de • EaaS (everything as a service): SaaS/CaaS/LaaS
negocio
36 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas
➤ ➤ ➤ requerirán también nuevos perfiles
profesionales que aglutinen este nuevo rol: au-
nar el modelo de negocio, el producto y los ser-
vicios. Esto es así porque la combinación del
producto con la tecnología hace posible la ge-
neración de nuevas soluciones y de servicios
radicalmente diferentes. No se trata solamen-
te de que un producto disponga de la capacidad
de transmitir información automáticamente
sobre situación, rendimiento y uso, sino de te-
ner la capacidad de poder comunicarse con
otros objetos en tiempo real y de desplegar to-
do su potencial para poder interaccionar con
las personas, pero también con otros sistemas
y entornos colaborativos. Existen muchas ex-
periencias en el diseño y creación de productos
conectados inteligentes que se basan solamen-
te en la tecnología y que no tienen éxito. Porque,
con el IoT, la oferta es mucho más que un mero
producto –un biberón, un cepillo de dientes,
un coche o una herramienta–: se puede con-
vertir en una experiencia real, en todo un “sis-
tema”, haciendo que un producto ofrezca múl-
tiples servicios con los que generar nuevos
ingresos.
Para conseguir estos objetivos, debemos tra-
bajar en la identificación de lo que realmente
quiere el consumidor y aportar nuevas ideas
funcionales. En la figura 2 se describen los pa-
sos metodológicos para la ideación de oportu-
nidades de negocio y funcionalidades del ya
mencionado sistema de iluminación. Como
podemos ver, la etapa inicial de ideación re-
quiere un primer paso que llamamos “genera-
ción de ideas”, en el que se usan técnicas y he-
rramientas habituales, como serían la
investigación de mercado, la creación de mapas
para representar y entender de forma sinteti-
zada las necesidades ocultas y nuevas necesi-
dades de los consumidores o la realización de
 internet de las cosas y su impacto en márketing
estudios de mercado. El objetivo es obtener una
lista de las potenciales oportunidades de ne-
gocio que un objeto podría generar al dotárse-
le de inteligencia, información contextual y
conectividad. En esta etapa de generación no
se discrimina ninguna idea, todas son válidas
(en una segunda fase ya se establecerán los cri-
terios de validación tecnológica para seguir o
no con su desarrollo).
Es en una primera fase en la que conviene
también incorporar diversos perfiles profesio-
nales, que integren investigación, experiencia
de usuarios, negocio y diseño de producto. Por-
que tenemos que dar respuestas a cuestiones
como: ¿cuál es la aportación real de valor del
producto? ¿Qué potenciales fuentes de ingresos
generaría? ¿A qué patrón de modelo de negocio
se asociaría? ¿Su desarrollo puede ser escala-
ble? ¿Tenemos las capacidades y competencias
para su implementación? ¿Está acorde a las
normativas legales? ¿Cómo impacta en el me-
dio ambiente? ¿Cuál sería la reacción de los
potenciales usuarios?... Y la respuesta ha de
provenir de los equipos que disponen de ese
Con el IoT, la oferta es mucho más que un
mero producto: se puede convertir en todo
un “sistema”, ofrecer múltiples servicios
con los que generar nuevos ingresos
conocimiento. Una vez contestadas y evalua-
das estas preguntas obtendremos una lista,
corta, de potenciales oportunidades de negocio
para nuestro producto inteligente, y para cada
una de esas “oportunidades” habrá que desa-
rrollar una segunda fase para determinar su
viabilidad.
2 Desarrollo. En esta fase tendremos que
dotar a nuestro producto físico del diseño
y las capacidades para que pueda conectarse
y cumplir la propuesta de valor que se define
en nuestra oportunidad de negocio. Para ello,
los fabricantes de productos han de crear nue-
vamente un equipo multidisciplinar de perfi-
les profesionales que reúna a desarrolladores
de software, diseñadores de usabilidad, inge-
nieros de sistemas, electrónicos, mecánicos,
arquitectos de software, diseñadores de usa-
bilidad e interfaces, gestores de productos,
DOSSIER 37
científicos de datos o analistas de negocio y
profesionales de márketing, entre otros. Este
nuevo mix de competencias a lo largo de toda
la cadena de valor va a necesitar, ineludible-
mente, nuevas normas de trabajo, estilos y
cultura.
Como se muestra en la figura 3, en esta fase
se trataría de dotar a nuestro hipotético pro-
ducto de iluminación de las “capas” de IoT ne-
cesarias para hacerlo conectado e inteligente.
En concreto, hablamos de añadirle cinco capas:
▶ Prio.rimera capa: experiencia de usua-
Se trata de diseñar el producto, esto es,
de la creación “física” del sistema de ilumi-
nación, pero basándonos en la experiencia
de usuario que aúna la usabilidad con la
tecnología. O, lo que es lo mismo, la combi-
nación de la forma de interaccionar, los ges-
tos y las sensaciones (en este caso, la bom-
billa con el entorno) con la vertiente
emocional, es decir, cómo esas interacciones
nos hacen sentir. Y deberemos tener en
cuenta que ese diseño físico ha de permitir
la integración de los elementos tecnológicos
que se van a comentar en el siguiente punto.
▶ capa
Segunda capa: tecnología. En esta
tenemos que dotar al sistema físico de
iluminación de la tecnología necesaria para
que ofrezca el servicio que hemos identifi-
cado en las oportunidades de negocio. Las
partes tecnológicas a tener en cuenta son:
• Sensores/actuadores. Incorporar los
elementos que van a operar a escala local,
recogiendo los datos y generando beneficios
locales. Es importante en esta capa deter-
minar cuán inteligente queremos que sea
nuestro aparato, es decir, qué inteligencia
vamos a conferir a nuestro sistema de ilu-
minación en cada oportunidad de negocio
y, si es necesario, extender la capacidad del
sistema con servicios en la nube o ➤ ➤ ➤
38 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas
➤ ➤ ➤ con un servidor. Un ejemplo de servi-
cio que podría realizar el sistema de ilumi-
nación sería, entre otros, ser capaz de detec-
tar que está anocheciendo y, mediante las
funcionalidades de un servidor, poner en
marcha los actuadores para bajar las per-
sianas de una casa.
•deConectividad. Para que nuestro sistema
iluminación sea accesible online. Hay que
elegir la solución de red dependiendo del di-
seño y de las necesidades de comunicación.
•evitar
Seguridad. Establecer protocolos para
que nuestro sistema sea objeto de
ataques y pueda ser “hackeado”. El rol del
▶
IoT es asegurarlo frente a posibles ataques,
ya que cada producto conectado es un pun-
Es necesario que las organizaciones tengan
equipos que trabajen con metodologías
ágiles, pues se requieren procesos ‘lean’ con
una continuada validación de las hipótesis
en cada nueva iteración de los prototipos
hasta la comercialización
to de acceso a Internet, y, por lo tanto, se
convierte en objetivo de los hackers y en po-
tencial plataforma de lanzamiento para
ciberataques.
• Diseño de apps e interoperabilidad. Es
fundamental el desarrollo de aplicaciones
de valor añadido a través de elementos de
movilidad (smartphones, wearables...) que
permitan a los usuarios poder interaccio-
nar, controlar y comunicarse con el fabri-
cante del producto, el servicio de atención
al cliente, la cadena logística, etc. Para con-
seguir que la aplicación se integre con todos
los elementos del sistema, es muy impor-
tante la definición de los protocolos de in-
teroperabilidad de la app con la plataforma
▶
IoT, con las aplicaciones de los sistemas, con
las redes de conectividad y con los servicios
de network.
•sensores
Analítica. Los datos generados por los
no añaden ningún valor. El valor
se genera solo cuando esos datos son alma-
cenados y analizados de forma estructurada
y clasificada. Además, pueden estar sincro-
nizados con datos provenientes de otras
fuentes en tiempo real para añadir una capa
superior de utilidad. Gracias a esta capa de
inteligencia, podemos convertir los produc-
tos en servicios, generar nuevas fuentes de
ingresos, diferenciarnos de la competencia,
disponer de nuevas formas de segmentar a
los clientes, personalizar las ofertas a los
usuarios, adelantarnos a las necesidades
con la analítica predictiva...
Tdeercera capa: mercado. La creación
productos en el IoT implica que la adop-
ción de estas nuevas tecnologías sea más
rápida en un mercado que en otro. Así, en
algunos casos puede que estemos creando
un nuevo mercado, con las ventajas que es-
to conlleva, como la no competencia, pero
con el inconveniente de que, al ser emer-
gente, su tamaño es aún muy pequeño. Si-
guiendo con la figura 3 del ejemplo del
sistema de iluminación 3.0 con el que esta-
mos trabajando, identificamos tres merca-
dos principales (smart enviroment, smart
lighting y smart building), donde todavía
soluciones de servicios de sistemas de ilu-
minación inteligentes basados en el IoT son
nuevas y, por tanto, aún se están creando
en el mercado.
ño
Cuarta capa: ecosistema. En el dise-
de las soluciones de un producto en el
IoT, las actuales “cadenas de valor lineales”
son significativamente evolucionadas hacia
un ecosistema mucho más complejo. Esto
es muy importante para las organizaciones,
pues, comparado con las tradicionales
oportunidades que ofrecen los modelos de
 internet de las cosas y su impacto en márketing
negocio, el éxito de las soluciones de un di-
seño en el IoT va a depender de una mucha
mayor cooperación y participación de co-
laboradores en el ecosistema. Por ello, se
hace vital tener una comprensión sólida del
ecosistema a desarrollar para identificar la
posición y/o rol potencial de cada uno de
los miembros dentro del nuevo ámbito, así
como identificar a otros colaboradores im-
portantes, sus papeles y su motivación pa-
ra participar en él. En este sentido, en nues-
tro ejemplo del sistema de iluminación
identificamos los siguientes integrantes en
el ecosistema:
• Empresa. Dueña del negocio, como po-
drían ser Philips o Gooee.
• Clientes. Bien particulares, si el uso del
sistema es residencial, bien empresas.
• Proveedores. Tanto en la fabricación del
sistema de iluminación como en los ser-
vicios de mantenimiento, reparación, etc.
• Socios. Tales como como compañías de
vigilancia, de seguridad, de seguros, de
domótica, etc.
▶ Cuando
Q uinta capa: modelo de negocio.
integramos un producto conectado
e inteligente a un proceso de negocio ya en
marcha, se requiere un cambio en la mane-
ra en la que sus productos y servicios se lle-
van al mercado. Así, aparece el concepto de
“pago por servicio”, o EaaS, que presenta
una serie de ventajas: ingresos recurrentes,
escalabilidad, incremento de ingresos con
nuevos servicios up-selling…. Pero también
inconvenientes: ingresos menores por cada
transacción, baja del servicio o sustitución
frente a la venta del producto tradicional…
Aquí, la colaboración entre los usuarios,
clientes, desarrolladores y socios será clave
para el éxito. En nuestro ejemplo del siste-
ma de iluminación, los modelos de negocio
serían la luz as a service (LaaS), el control
as a service (CaaS) o los servicios as a servi-
ce (SaaS).
3 Despliegue. Llegados a este punto, ya
disponemos de un primer prototipo del
diseño de nuestro sistema de iluminación 3.0.
Pero, como se muestra de nuevo en la figura 1,
nos quedan aún por recorrer algunos pasos
antes de contar con la versión testada y valida-
DOSSIER 39
da para poder lanzarla al mercado. Es necesa-
rio que las organizaciones tengan equipos que
trabajen con metodologías ágiles, pues se re-
quieren procesos lean con una continuada va-
lidación de las hipótesis en cada nueva itera-
ción de los prototipos hasta la comercialización.
En la fase de despliegue es justo donde desa-
rrollamos nuestro sistema inteligente con to-
das las funcionalidades que, en los pasos ante-
riores, hemos estado validando o pivotando
para obtener aquella solución que realmente
aporte valor a los usuarios.
CONCLUSIONES
El diseño de un producto conectado e inteligen-
te es complejo, pero, sin duda, ofrece muchas
oportunidades a las empresas. No obstante,
estas han de tener claro que, si bien hasta hora,
las organizaciones se limitaban a seguir un
“simple” proceso que finalizaba con la entrega
del producto, en el nuevo contexto tendrán que
seguir respondiendo de él a lo largo de toda su
vida. Porque el IoT trae consigo cambios en el
ciclo de vida de los productos: su evolución es
más rápida y, además, queda fuera de las manos
del fabricante, que deberá tener en cuenta este
importante aspecto cuando considere el diseño
de cualquier producto. El nuevo ecosistema
obliga a las organizaciones a desarrollar una
relación de igualdad con los clientes al pasar a
realizar una “transacción” prolongada en el
tiempo, y no una venta puntual.
Y los diseñadores, por su parte, deberán sa-
ber anticiparse a futuros desarrollos tecnoló-
gicos para aplicarlos en sus diseños (por ejem-
plo, actualizaciones). Para que el diseño de un
producto conectado e inteligente tenga éxito,
hemos visto que debe proveer valor a los clien-
tes de forma continua, por lo que el producto se
convierte en el “medio” para entregar ese valor,
algo que cambia radicalmente el concepto de
producto tradicional. El paso de “vender pro-
ducto” a “vender servicios” comporta muchas
implicaciones en toda la organización. Desde
la aparición de nuevos perfiles profesionales,
tanto técnicos como de negocio, con habilida-
des como la de generar insights de la analítica
de datos, a nuevas formas de trabajo basadas
en metodologías ágiles, trabajo en equipos mul-
tidisciplinares o creación de ecosistemas abier-
tos a otros socios o empresas. Las compañías “Un nuevo desafío para el
que quieran seguir existiendo deberán aceptar, márketing: crear diseños
‘conectados’”. © Planeta
pues, el reto de transformarse. ■ DeAgostini Formación, S.L.