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BRIEFING DE DONUTS

1. Datos del cliente


CLIENTE Empresa Donuts (Panrico) PROPUESTO POR Agencia Publicitaria Paolas PROMOCIN PARA Calendario Donuts TEL. - 937829352 TEL. - 932842048 TEL. - 937353375 DOMICILIO FBRICA C/Batllavell n60, Barcelona (Espaa) DOMICILIO OFICINA C/Sostres n10 BIS, Barcelona (Espaa) DOMICILIO DELEGACION C/Noguera n2, Matadepera (Espaa) FECHA PRIMER CONTACTO 11 de Octubre del 2013 DEL SEGUNDO 12 de Diciembre del 2013 FECHA 1 ENTREVISTA 8 de Noviembre del 2013 DE LA SEGUNDA 10 de Febrero del 2014 REALITZADA AL SEOR Pere Navalles POR Agencia Publicitaria Paolas DE LA TERCERA 7 de Abril del 2014 CARGO Dir. Relaciones Pblicas A Barcelona, Espaa DEL TERCERO 17 de Marzo del 2014

PRESENTAR UN PROYECTO EL DIA 13 de Diciembre del 2013

2. Se est vendiendo
QU? Actualmente se estn vendiendo diferentes variedades de rosquillas Donuts, entre las cuales se encuentran las azucaradas, las de chocolate o las ralladas (baadas de chocolate blanco y negro). A QUIN? - Principalmente a un target amplio: nios, jvenes y adultos que sean tolerantes a los dulces. DNDE? En mbito nacional: Espaa. CMO? A travs de los puntos de distribucin: bares, cafeteras, supermercados, grandes superficies, gasolineras, mquinas expendedoras CUNDO? Todo el ao. CUNTO? 500.000.000 u/ao aprox. A QU PRECIO V.P.? Entre 0,50 y 1,25 euros por rosquilla, dependiendo del tipo y del punto de venda.

3. Se tiene que vender


QU? Se deben aumentar las vendas de los tres tipos de rosquillas Donuts que ya estn en el mercado y que se han especificado anteriormente (azcar, chocolate y ralladas). Para ello, se ha creado un pack de Donuts que incluye tres unidades de las tres variedades y un calendario del mes de Febrero que permite acumular puntos. A QUIN? Especialmente al pblico infantil, pero en general a la totalidad del target (famlias). DNDE? En Catalua CMO? A travs de los puntos de distribucin que ms se ajustan a las necesidades del proyecto. En este caso, solamente supermercados y grandes superficies para el pack y todos los puntos de venta existentes actualmente para los Donuts ya lanzados al mercado. CUNDO? Durante el mes de Febrero. CUNTO? 250.000 packs y las unidades adicionales mnimas (15) necesarias para completar el calendario por cada pack. A QU PRECIO V.P.? 5,95 para el pack (los dems donuts se mantendran en su precio habitual).

4. Descripcin del producto


Qu es? Es un pack que incluye tres Donuts de azcar, tres de chocolate y tres rallados, ms un calendario de 15 das del mes de Febrero. El calendario permite enganchar cromos de la mascota de Donuts haciendo deporte en el espacio de los 15 das, adems de los cdigos de barras de los Donuts comprados posteriormente. Para qu sirve? El calendario sirve para poder participar en el concurso de un iPad. Se debe rellenar cada da con un cdigo de barras Donuts y con una pegatina y, cuando el calendario est completo, debe enviarse a Donuts para poder entrar en el sorteo. Caractersticas especiales - Tiene forma de donuts, y est fabricado en cartulina plastificada, con una portada desplegable. Cada da del mes tiene un espacio para pegar la pegatina correspondiente y su cdigo. Contiene indicaciones para poderlo enviar correctamente y participar en el sorteo. Se fabrica en distintos tamaos? No, slo en tamao pequeo para poder enviarlo posteriormente (25x25 cm). Se fabrica en distintos modelos? No, es un modelo nico. Con qu marcas? Es exclusivamente de la marca Donuts. Es nuevo en el mercado? S Precio de venta al pblico del producto- 5,95

Argumentos de venta empleados actualmente El fin ltimo del calendario es propulsar la venta de
Donuts. La posibilidad de ganar un iPad provocar que los nios compren al menos un Donuts diario con tal de poder rellenar el calendario adecuadamente. El calendario y las pegatinas estn diseados de forma atractiva para los nios para incitar todava ms sus ganas a adquirir uno y rellenarlo.

Finalidad --- Este calendario tiene como finalidad conseguir que la marca Donuts venda ms y, por lo tanto,
incremente sus beneficios. Por este motivo hemos confeccionado este calendario, que todo y que en principio parezca gratuito, para conseguirlo hay que consumir un pack de 9 Donuts; y para poder completar el calendario con los cdigos y as optar a ganar el Ipod que se est sorteando, se tiene que consumir como mnimo 15 Donuts. Esto hace, que el calendario sea una herramienta fundamental para alzar las ventas de Donuts, para fidelizar los consumidores y para habituar a estos a consumir esta marca enfrente las otras. Un calendario que va destinado a un pblico mayoritariamente infantil y juvenil, que incide a ellos para que se fidelicen con la marca des de pequeos y la consuman a lo largo de su vida. El calendario cuenta con una temtica deportiva, que permite identificar a los nios con un o ms deportes; al haber pegatinas, a la vez que cdigos de barras, hace que sea ms atractivo para nuestro pblico consumir este calendario que va de la mano de nuestro producto que queremos vender. Por tanto, esta unin entre el calendario y los productos que ya comercializa Donuts, hacen que sea una relacin de estrecha dependencia, donde el aumento de calendarios comercializados, asegura un aumento de vendas de los productos Donuts; y con todo esto, Donuts consigue el objetivo empresarial que cualquier empresa desea: Un aumento de sus beneficios a consecuencia de un aumento de sus vendas.

5. El producto respecto la competencia


En este caso, los Donuts tienen una calidad superior al de la competencia, aunque se consuman en menor cantidad. Adems, el pack contiene nueve unidades, cosa que hace que contenga ms cantidad que la competencia (ya que suelen vender packs de dos o cuatro unidades).

El precio respecto al de la competencia es ms elevado, pero no hay tanta diferencia. Mediante la adjuncin del calendario se ha aumentado la utilidad del producto, ya que este permite participar en el sorteo y servir como coleccionable y entretenimiento para los nios. Respecto a la duracin, el producto dura igual que el de la competencia, en trazos generales.

superior CALIDAD CANTIDAD PRECIO P.V. UTILIDAD CONSUMO DURACIN x x x x

igual

inferior

x x

6. Promocin del producto 6.1 Factores que favorecen la compra


Respecto del: Posicionamiento de la marca Precio Competencia Distribucin Presentacin Envase x x x x x x

Fabricante x

Almacenista

Dependiente

Detallista x x

Pblico x

x x x x

6.2

Factores que dificultan la compra

Respecto del: Posicionamiento de la marca Precio

Fabricante

Almacenista

Dependiente

Detallista

Pblico

Competencia Distribucin Presentacin Envase

En qu poca se compra? -- En los das previos al mes de Febrero y durante ese mes. Existe hbito de consumo? No. Influye el nivel adquisitivo del consumidor? S influye pero en una medida muy baja, ya que tanto el pack como los Donuts ya puestos en el mercado son econmicos (aunque no tanto como las rosquillas de marca blanca de la competencia).

7. Condicin del mercado 7.1 Clientes a convencer


PBLICO X DETALLISTAS DEPENDIENTES X DIPOSITARIOS FABRICANTES EQUIPO INTERNO PARCIAL LOCAL PROVINCIAL REGIONAL X NACIONAL UNIN EUROPEA INTERNACIONAL

7.2

Clasificacin sociolgica del consumidor potencial


El consumidor potencial en este caso seran los nios de 2 a 12 aos, pertenecientes a familias de clase media alta y media baja. Al tratarse de nios, sus estudios seran los bsicos y no estaran completados an en su totalidad y, adems, dependern econmicamente de los padres, que seran los encargados de comprar el producto aunque luego lo consuma toda la familia. Por lo tanto, en general las unidades familiares a las que se interesa vender son las de la clase media, de la regin de Catalua y que tengan un poder adquisitivo medio y unos hbitos de consumo saludables y variados.

7.3

Aproximacin al pblico
Definicin del pblico objetivo: grupo al que se dirige la campaa (cuntos y quines son): El pblico objetivo son los nios residentes en Catalua. Los nios residentes en Catalua, de entre 2 y 12 aos ascienden a un total de 881.968, segn IDESCAT. Este target se compone de personas sencillas, que se impresionan fcilmente, son activos y les gusta estar entretenidos la mayor parte de su tiempo.

Su rutina se divide entre el colegio y sus deberes y actividades recreativas, ya sea algn deporte, juntarse con amigos o jugar con alguna tecnologa. Les gusta aprender cosas nuevas y participar en cosas didcticas. Hbitos: conductas principales en relacin al producto, idea o lo que se propone la campaa. Tanto nios como jvenes o los dems miembros de la unidad familiar deben tener una conducta de alimentacin saludable y variada, adems de realizar deporte o alguna actividad fsica para mantenerse en forma. Un Donuts diario te aporta una cantidad de energa suficiente para realizar despus alguna actividad o bien coger fuerzas al terminarla. Estilos de vida: en qu interviene el producto o puede intervenir. El estilo de vida al que se ajusta el producto es precisamente el saludable, ya que aunque Donuts sea un producto altamente calrico, si se consume en su cantidad justa proporciona energa y nutrientes necesarios para afrontar el da a da, tanto de nios como de adultos.

Actitudes negativas o frenos que provoca. Que el donuts no sea muy saludable en exceso implica una posible negacin de los padres a la participacin del nio o la nia en la campaa, ya que implica un consumo elevado de producto en un tiempo determinado. No obstante, se intenta compensar esa actitud negativa con la incitacin a realizar actividades fsicas (as, se queman las grasas y las caloras). Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia l mismo cuando se relaciona con l. La motivacin principal es el incentivo, ganar el premio. Adems, nuestro producto est relacionado con la energa, la positividad y la alegra, unos conceptos que el consumidor ya ha relacionado directamente con l. Proyecciones ms significativas: creencias sobre quin lo prefiere, a quin representa, quin lo utiliza, etc. Lo prefieren y lo usan nios participativos, activos, modernos, tecnolgicos y amigables; ya que, al tratarse de un Ipad, los participantes deben ser personas que estn en sintona con las nuevas tecnologas y, adems, sean muy activos y les guste el deporte. Por lo tanto, representa a una nueva generacin de nios que sean asiduos a las nuevas tecnologas y adems mantengan una dieta variada y realicen deporte.

8. Ideacin y conceptualizacin 8.1 Beneficio percibido


Promesa o beneficio El producto propuesto ofrece una oportunidad de aumentar el reconocimiento y el posicionamiento de Donuts, adems de su compra y consumo, ya que es una va para que los consumidores interacten con la marca, participen en el concurso y tengan la oportunidad de ganar algo que actualmente est muy demandado; esta campaa adems est pensada precisamente para que stos se impliquen con la marca y absorban sus valores, ergo la recuerden y tengan en cuenta en el momento de la compra: optimismo, ilusin, positividad... que se derivan de la participacin. Por lo tanto, el beneficio percibido por los consumidores ser precisamente el impregnarse de estos valores, de la alegra, positividad y energa que se derivan del consumo de Donuts.

Argumentacin de la promesa El concepto en s del beneficio propuesto se basa en el hecho de mantener al consumidor en primer lugar en la lista de prioridades de la marca, para que de esta forma este reciba la atencin y dedicacin que demanda y nos d una respuesta producente. As, hemos credo conveniente pensar que una campaa de estas caractersticas atraera al pblico, lo hara sentir identificado con la marca y a consecuencia lo volvera ms participativo, ya que establecera unos hbitos de consumo rutinarios y ms estables. Manteniendo al consumidor satisfecho y recordndole la marca todos los das durante un mes o los quince das a rellenar, Donuts ganara una valoracin positiva por su parte, y sta volvera a dar a la marca la oportunidad de posicionarse entre las ms influyentes. Tono de comunicacin El enfoque que debemos utilizar en este caso para expresar el posicionamiento es bsicamente emocional. Al tratarse de un calendario que proporciona la oportunidad de ganar un gadget tecnolgico altamente valorado por el pblico, las personas que desearan obtener el calendario y consumir donuts sern aquellas que se identifiquen con el concurso y el premio. El tipo de personas atradas sern aquellas que deseen vivir una experiencia divertida y satisfactoria, emocionante, puesto que solamente se requiere rellenar completamente el calendario para participar. Estos son los valores que la marca desea transmitir, y por tanto de ah se deduce el enfoque que se pretende dar a la campaa.

8.2

Eje de la campaa

La definicin del producto se traduce en una compra segura del producto alimenticio y una posibilidad aadida de participar en el concurso de Donuts: slo al adquirir este calendario quincenal tienes la oportunidad de rellenarlo y participar; por lo tanto, debes consumir durante ese mes una cantidad de 15 rosquillas (al tratarse del mes de Febrero) para tener ese derecho.

8.3

Concepto de campaa
La idea bsica en la que se basa el mensaje es la positividad y la necesidad de diversin. Para explicar al pblico los beneficios de nuestro producto, nos basaremos en esos ideales, especificando que los puedes obtener participando en la campaa y que esto se traduce en, ms tarde, consumir el producto principal: nuestras rosquillas.

9. Posicionamiento de la marca
Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del pblico objetivo. La marca Donuts ocupa un lugar de diversin, suerte, energa, vitalidad, positivismo dentro de la mente de nuestro pblico objetivo. Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tengan el pblico. Queremos seguir como hasta ahora, es una marca muy bien posicionada dentro del mercado, pero pensamos que estara bien que los consumidores dejaran de familiarizar el producto con la fast food y la mala alimentacin.

9.1 Competencia
Marcas o productos competidores Su principal marca competidora es Dunkin Donuts ya que sus productos son muy similares, y cuenta con una gran cantidad de consumidores fieles. Tambin destaca las marcas blancas como principales consumidores, ya que ofrecen el mismo producto pero a un precio inferior; en tiempos de crisis se potencia el consumo de las,marcas blancas en contraposicin a la marca Donuts. De sus competidores tambin podramos mencionar, todo tipo de productos de bollera, ya que se consideran bienes sustitutivos del producto que comercializa Donuts. Analoga con otros productos Su analoga con otros productos, o sus puntos semejantes con la competencia es bsicamente que el producto que se comercializa coincide con los tpicos productos de bollera. Los que lo diferencia de la competencia, es la imagen que se ha ganado a lo largo de los aos. Existen productos sustitutivos? S, como ya hemos mencionado anteriormente. Dunkin Donuts o los fabricados en pasteleras son sus productos substitutivos ms directos. Tambin podramos decir que los sna cks son un producto sustitutivo pero que no cobra tanta fuerza como los otros. Qu argumentos de venda utiliza la competencia? Dunking Donuts vende una imagen Americana, juvenil y diferente que el de sus competidores. Una gama de productos muy variada consigue llegar al consumidor con ptimos resultados. Los otros competidores cuentan con una imagen desapercibida entre el pblico, donde nicamente destaca el bajo precio de los productos. Conoce sus sistemas de venda? Sus sistemas de venda son muy pocos, ya que no se venden en supermercados, Dunkin Donuts tiene su propia cadena de distribucin. Recuerda las campaas de la competencia? Dunkin Donuts dentro de Espaa no emite campaas publicitarias a travs de sus medios de comunicacin como es la televisin, pero s que se conocen sus campaas publicitarias a travs de graficas publicitarias.

9.2

Atraccin mercado
A TAMAO CRECIMIENTO ESTRUCTURA COMPETITIVA RENTABILIDAD X X X X M B MEDIO AMBIENTE MARCO LEGAL MARCO LABORAL MARCO TECNOLGICO A X X X X M B

10. Atraccin empresarial 10.1. Posicionamiento de la marca


M B
X X X X X POSICI TECNOLOGICA PUNTS FORTS PUNTS DBILS IMATGE

A
VOLUM DE VENDES CREIXEMENT VENDES PARTICIPACI EN VENDES POSICI COMPETITIVA MARGE COMERCIAL

M
X X X X

10.2 Canales de distribucin


VENDEDORES PROPIOS DELEGACIONES PROPIAS DISTRIBUIDORES OFICIALES REPRESENTANTES X X

10.3 Transportes
Tal y como Donuts mostraba el pasado ao 2012 en su campaa publicitaria (la foto de la derecha muestra el furgn tpico de la marca, de los aos sesenta), transporta sus productos en coches propios des del ao de su fundacin. As, el pack propuesto como producto seguira las bases logsticas de la empresa.

COCHES PROPIOS AGENCIAS DE TRANSPORTE OTROS MEDIOS

10.4 Produccin
Es posible conseguir un incremento de la produccin como consecuencia de la demanda ocasionada por una accin promocional? Hasta qu lmite? Actualmente Donuts Panrico se encuentra en una situacin en el mercado muy difcil, por lo que si una promocin funcionara muy bien, la empresa podra producir ms con tal de salvar su situacin y conseguir reposicionarse hasta el xito que haba conseguido anteriormente o incluso superndose. Evidentemente s que hay un lmite, ya que nos encontramos en un mercado que presenta una dura competencia, y adems el capital disponible de Donuts es limitado, por lo que la produccin debera ajustarse siempre a los lmites de la empresa.

10.5 Publicidad
ltima campaa realizada: La ltima campaa que se hizo fue este pasado verano, con el eslogan "Este verano, disfrtalos fresquitos!". Localizacin: Se hizo en todo el estado espaol. Motivos: La campaa publicitaria quiere potenciar el consumo de donuts mix, adaptando el producto a la poca del ao, y por tanto, a las necesidades cambiantes de los consumidores. Por ello, da una nueva visin de su producto, que aunque es el mismo que se venda, presenta una innovacin en cuanto a la manera de consumirlo. As que la campaa nicamente indica una nueva manera de consumir el producto, en ningn caso se est dando a conocer uno de nuevo. MEDIOS Bsicamente mediante el Internet i tambin algn que otro cartel publicitario. INVERSIN La inversin fue baja, ya que no tuvo demasiada difusin. Esto hace que en los medios que se necesita un presupuesto ms alto no saliera el anuncio; como es el caso de la televisin. Por lo que hace a los medios va Internet, cabe destacar que se hizo mediante redes sociales, la pgina web oficial de Donuts y poca cosa ms. A qu se debe esto? A la poca inversin que se hizo en la ltima campaa de publicidad. RESULTADOS Los resultados tambin fueron bajos, la innovacin no llego al pblico de la manera que se esperaba. El anuncio no lleg a todo su pblico, esto implica una prdida del dinero invertido en la campaa; poca inversin en medios dificulta una buena difusin.

11. Informacin suplementaria


La marca Donuts naci hace ms de 60 aos, situndose en el punto referente de otras marcas de bollera. Sus productos no tardaron a conseguir el xito, el cual dur varias dcadas. Actualmente, debido al contexto

econmico actual del Estado espaol y a la fuerte competencia que ofrece el mercado, es difcil que la marca pueda obtener los mismos beneficios. Estos factores dificultan que los productos de donuts puedan seguir en vida en el mercado actual, por este motivo, es imprescindible llevar a cabo una campaa que fidelice de nuevo los antiguos consumidores, adems de conseguir que las nuevas generaciones se familiaricen con la marca y se conviertan en consumidores habituales.

12. Documentacin adicional


12.1 Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto actualmente se encuentra en la etapa de muerte, ya que la fuerte competencia que presenta el mercado ha arrebatado gran parte de los consumidores fieles con los que contaba la marca. Por este motivo, donuts, cuando se encontraba en la etapa de maduracin y decadencia lanz a la venta nuevos productos de la marca para conseguir volver a tener ms consumidores; pero sus esfuerzos fueron en vano, y por ste motivo, en las ltimas semanas donuts perda 150.000 euros diarios. Actualmente hay una huelga indefinida por parte de los trabajadores. Todos estos aspectos indican la muerte del producto.

13. Propuesta de nuestra campaa publicitaria


Target : nios de 5 a 12 aos. En nuestro plan de medios aplicaremos una estrategia de Alta frecuencia, lo que permite el uso de medios de gran impacto y contacto con el target, logrando que la exposicin de los mensajes sea constante. Utilizaremos va pblica, televisin y accin en puntos de venta.

Va pblica
En va pblica nos centraremos en buses y mupis marquesinas. Publicidad en autobuses: -Alta visibilidad -Proximidad con el target,

-Infinitas posibilidades creativas. 2 laterales + trasera normal = 1.450 /mes. Coste total (2 meses): 2.900 Al estar en 10 autobuses diferentes (4 en Barcelona, 1 en Gerona, 1 en Tarragona, 1 en Matar, 1 en Terrassa, 1 en Hospitalet y 1 en Sabadell), el coste final sera de 29.000 estos dos meses. Mupis y Marquesinas: N de caras 130 Costo semanal 22.100 Produccin 1.520 Costo total (2 meses) 178.320

Televisin
Estaremos en dos de los principales canales infantiles, distribuyendo los spots en los horarios de la maana y horario prime a lo largo de toda la semana; estos horarios son elegidos porque es cuando nuestro target se encuentra con tiempo libre para poder ver televisin y como es su momento de relajacin se encuentran totalmente enfocados en lo que estn viendo. Estos dos canales son ideales por varias cosas: El target est muy concentrado, ya que es un programa que los nios son los principales receptores, y podemos captar su atencin de manera directa, eficaz i ptima. La audiencia de estos canales es baja, lo que hace que los anuncios que se anuncien por televisin sean ms baratos que en otras cadenas, y a la vez, nuestro producto impacta con toda la audiencia, ya que todos forman parte del target (a excepcin de algn caso concreto). Esto se resume a un ataque a nuestro pblico objetivo a un precio racionalmente barato.

Canal Disney Channel Boing

Das Lunes a Viernes Sbado y Domingo

Horario Primer1: 20.0022.00 hrs. Maana: 8.00 14.00 hrs.

Costo 4.200 3.700

Haramos el anuncio durante dos semanas, dos veces al da, por lo tanto, 28 veces. A partir de la tercera semana, slo haramos el anuncio 4 veces por semana, 2 veces en cada cadena. Los das

entre semana sera en primer time a Disney Channel, y los fines de semana a Boing.

Disney Channel: 4.200 x 14= 58.800 + 50.400 = 109200 Boing: 3.700 x 14= 51.800 + 44.400= 96200

Costes de creacin del spot: 6.400 Coste Total: 211.800

Punto de venta:
Estaremos promocionando e interactuando con el target en los principales supermercados de la zona. Estaremos presentes en 22 puntos de venta; todos supermercados. Habr 3 chicos y 3 chicas que se encargarn de promocionar el producto en el punto de venta. Costes Totales: 11.900

COSTES TOTALES
COSTES TOTALES PUBLICITARIOS: 29.000 + 178.320 + 211.800 +11.900 = 431.020