Como Crear Un Plan de Marketing

¿Qué es un Plan de Marketing?

Muchos piensan que el concepto de plan de marketing es algo muy
complicado, pero se trata simplemente de decidir por anticipado.
Por ejemplo, cuando estamos planeando una barbacoa el fin de
semana con los amigos, decidimos que compraremos, dónde vamos,
quién compra las bebidas y cuánto dinero gastaremos.
Cuando hablamos de un plan, se trata por tanto, de tomar decisiones
sobre algo que vamos a realizar en el futuro. Simplificando, podemos
decir que decidimos hoy, lo que haremos en el futuro, con datos del
pasado. 
¿Con datos del pasado? La mayor parte de los datos para decidir son
del pasado. Si nos gustó una cierta marca de carne o un lugar para la
barbacoa, son datos del pasado que nos sirven para decidir. Algunos
datos, seguramente es mejor tenerlos actualizados como el precio de
la carne.
Así que de forma sencilla, podemos decir que elaborar un plan de
marketing, se trata de decidir ahora, con datos en buena parte del
pasado, lo que vamos a realizar en el área de marketing en el futuro.

¿Para qué un plan de

marketing?
Antes de elaborar un plan de marketing, debemos plantearnos qué
queremos conseguir con dicho plan.
¿Para qué queremos el plan?, es decir qué objetivos queremos lograr
al crear el plan:
A) Reflexionar. Un plan de marketing es en primer lugar, una
oportunidad para reflexionar, para pensar en el área de marketing. Y
pensar de una forma ordenada, estructurada. 
B) Anticiparnos. La elaboración de un plan de marketing obliga
a tomar decisiones de forma anticipada. Se trata precisamente de
analizar, pensar y tomar decisiones con tiempo suficiente. En nuestro
ejemplo de organizar una barbacoa con los amigos, es una buena
idea tenerlo todo previsto, planificado con tiempo, para luego no
tener que salir corriendo a comprar el hielo y que nos cueste más
caro.
C) Herramienta de coordinación. Un aspecto fundamental de
la  gestión de empresas es coordinar los diferentes elementos. Por
ejemplo, seguramente tenemos que tener bien distribuido el producto
antes de la campaña de publicidad. Antes de comenzar la campaña
de publicidad tenemos que tener listo los anuncios. 
D) Comunicación. La elaboración de un plan es una buena
herramienta de comunicación. Sirve para comunicarse dentro del
departamento de marketing, pero es especialmente útil para enviar
información al resto de la empresa y al entorno. Por ejemplo, el plan
de marketing debe servir para orientar los planes de fabricación. 
E) Otros motivos. En ocasiones necesitamos un plan de marketing
para pedir una subvención, para presentarlo en el banco para obtener
financiación, para captar socios inversores, incluso como elemento de
comunicación en una campaña de relaciones públicas o publicidad.

¿Para quién elaboramos el plan

de marketing?
Al elaborar un plan de marketing es importante tener presente para
quien lo escribimos. Dependiendo del público al que nos dirigimos,
debemos adaptar el documento a lo que les interesa. Por ejemplo,
será muy distinto escribir un plan de marketing para la propia
empresa que un plan para conseguir una subvención o un socio que
aporte capital.
Y si el profesor es el que solicita un plan de marketing como tarea de
la universidad, lo importante es saber cómo le gustan a los
profesores de la universidad.
Por eso, lo normal es escribir varias versiones del plan de marketing.
Por ejemplo un plan muy detallado para uso interno del
departamento de marketing y versiones más resumidas para la
dirección de la empresa.
Algunos destinatarios típicos o públicos del plan:
A) El departamento de marketing de la propia empresa.
B) Otros departamentos de la empresa como el departamento de
producción.
C) La dirección de la empresa. La toma de decisiones requiere una
información precisa de los planes de marketing.
D) El entorno cercano de la empresa. Proveedores, asesores,
distribuidores y otros. Por ejemplo, algunas empresas de consumo,
cuando tienen que introducir un nuevo postre lácteo, presentan el
plan de marketing a los supermercados, para explicar por qué será
un producto de éxito y se merece un buen sitio en las estanterías.
C) Bancos, organismos públicos, inversores y otras fuentes de
financiación. Por ejemplo, si la empresa necesita pedir dinero a
inversores, las explicaciones del plan de marketing y cómo piensan
vender, el crecimiento de las ventas y por tanto los ingresos,
mercados en los que creceremos, etc, es una información que
debemos presentar de forma adecuada.
D) Los medios de comunicación y el público en general. El propio plan
de marketing puede servir de base para campañas de comunicación
así como para construir la imagen de la empresa. El departamento de
relaciones públicas en ocasiones utiliza el propio plan de marketing
como base para la comunicación.

Elaboración del plan de

marketing
El plan de marketing se concreta en un documento escrito. Un escrito
que además estará estructurado, es decir ordenado. El texto estará
por tanto organizado en varios apartados y con un orden lógico.
La empresa tendrá un plan que decide por anticipado sobre las
principales áreas de la organización. El plan de marketing es una
parte importante del plan de empresa. El plan de marketing por
tanto, debe estar coordinado y deriva del plan de negocio general de
la empresa.
Por tanto, la empresa tendrá un plan con varias partes, el plan
financiero, el de organización, el de producción y una parte
fundamental en la mayoría de las empresas, el plan de marketing.
El plan de marketing debe responder y estar coordinado con el plan
de empresa y con la estrategia de la empresa.
Una utilidad del plan es coordinar las diversas áreas de la empresa.
Facilitar que trabajen mejor de forma conjunta. El plan también sirve
para facilitar la comunicación entre los diferentes departamentos de
la empresa.

Ejemplo de plan de marketing

Un ejemplo de planes de marketing lo encontramos en la
multinacional de alimentación Nestlé.
Hace años analizaron sus diferentes negocios y decidieron que
algunos tenían poca rentabilidad y poco futuro. Por el contrario otros
negocios eran muy rentables y tenían un buen futuro.
Decidieron centrarse en sus negocios más rentables y vender o
eliminar los peores. Decidieron eliminar muchos productos y
centrarse en los negocios más rentables.
Por ejemplo, decidieron potenciar el negocio del chocolate, donde
tenían una buena participación y es un negocio rentable.
Estas decisiones dieron lugar a planes de marketing. Y durante años
han seguido esos planes. Durante años el equipo de relaciones
públicas de Nestlé ha estado enviando reportajes a las revistas, los
periódicos, las televisiones sobre las ventajas del consumo de
chocolate. También han desarrollado campañas a favor del chocolate
en general y de sus marcas en particular.
Por tanto, Nestlé:
A) Investigó, analizó sus diferentes negocios, su rentabilidad y su
previsible evolución futura.
B) Tomaron decisiones por anticipado. Es decir tomaron decisiones
para ponerlas en práctica los siguientes años. Aunque lo más normal,
son los planes de marketing anuales.
C) Escribieron esas decisiones tomadas por anticipado, de una forma
estructurada, organizada, fijando unos objetivos, unas estrategias y
unas acciones para lograr alcanzar las metas propuestas. Es decir
escribieron planes de marketing.

Definir objetivos y tiempo

El plan de marketing es un documento escrito en el que decidimos
por anticipado de una forma estructurada, para alcanzar unos
objetivos en un cierto plazo de tiempo.
La elaboración del plan de marketing, trata de lograr unos objetivos,
que van desde algunos más genéricos hasta otros mucho más
específicos. 
Una parte importante es definir lo que tratamos de lograr, dónde
queremos llegar. Por ejemplo, incrementar las ventas el año que
viene un 10 por ciento en el mercado chileno.
Los objetivos pueden ser muy diversos, desde por ejemplo el
lanzamiento de 10 nuevos productos, incrementar en 100 los puntos
de ventas a objetivos de ventas o rentabilidad.
Debemos definir de forma precisa los objetivos. No sirve simplemente
decir que debemos mejorar  la calidad. Podemos hablar de mejorar la
calidad como objetivo general o prioritario si luego definimos
objetivos más específicos como por ejemplo disminuir las
reclamaciones por averías del producto en un 20% al final del año
que viene en el mercado de Chile.
Tenemos por tanto, que definir dónde queremos llegar con las
decisiones de marketing en un plazo determinado. El plan se elabora
para un cierto período de tiempo. 
El típico plan de marketing se elabora para un periodo de un año. Lo
más frecuente es antes de fin de año aprobar los planes para el año
siguiente. En ocasiones además, se escribe un plan para varios años,
por ejemplo cuando se realiza un plan de internacionalización.
El plan debe ser flexible. El mercado, los clientes, los competidores,
cambian con rapidez. Por tanto, debemos tener previsto realizar los
cambios necesarios en el plan para adaptarlo a las nuevas
circunstancias. Incluso es recomendable tener previsto planes de
contingencia, es decir, planes alternativos por si se producen
problemas. Por ejemplo, tenemos previsto un anuncio con un actor,
que se encuentra enfermo, es una buena idea tener previsto un plan
alternativo.

Elementos, etapas del plan de

marketing
El plan de marketing se plasma en un documento escrito, con una
estructura, con un cierto orden. El texto concreto dependerá de para
qué y para quién lo elaboramos.
Lo importante es que el documento sea útil. Por ejemplo, si lo
escribimos para conseguir inversores para el negocio, debemos
pensar en los destinatarios. Debemos plantearnos qué información les
interesa, cómo la organizamos y en qué formato les resulta más
atractiva.
Antes de escribir el plan de marketing debemos recopilar la
información, los datos que van a permitirnos decidir. Decidir es
seleccionar entre alternativas.
Para seleccionar la mejor opción, en ocasiones tenemos los datos
necesarios para decidir. Para otras decisiones, necesitaremos
investigar la mejor alternativa.
Por ejemplo, si tenemos que decidir sobre el color del envase para
nuestro producto puede suceder que estemos seguros que el color
azul es el que más vende, entonces gastar dinero en investigación no
tiene sentido. Pero si no sabemos el color que genera más ventas,
puede ser necesario investigar.
Existen tres áreas de investigación que en clase me gusta dibujar
como tres círculos concéntricos:
A) La propia empresa. Saberlo todo sobre nuestra empresa es
necesario para mejorar las decisiones. Saber en qué mercados está
creciendo, qué productos están disminuyendo las ventas, como están
evolucionando nuestros clientes y otros muchos datos importantes.
Por ejemplo, existen empresas españolas que hace años fueron
proveedores de la Casa Real. Este dato, es posible que esté olvidado,
que los actuales gestores no le den importancia y sin embargo
puedes ser valioso para una campaña de publicidad.
B) El entorno cercano. De la mayor importancia es investigar el
entorno cercano de la empresa. Dentro de este entorno lo más
importante suele ser conocer en profundidad a los clientes. Mientras
mejor conocimiento de los clientes tenemos, tomaremos mejores
decisiones. Igualmente es fundamental analizar los competidores.
Dentro del entorno cercano también investigaremos a los
proveedores, a los distribuidores y a otros actores como los socios.
C) El entorno general. Para analizar las oportunidades y los riesgos,
para realizar una planificación, es importante analizar el entorno
general. Para estudiar el entorno, generalmente lo dividimos en áreas
como entorno tecnológico, legal, económico y social. 
Por ejemplo, si el cambio tecnológico produce automóviles que no
necesitan conductor, que van solos, los taxistas tienen que planificar
como se enfrentan a esa amenaza.
Si por ejemplo, cambia la legislación de un sector, puede beneficiar a
unos negocios y perjudicar a otros. Debemos estar atentos a los
cambios para aprovechar las oportunidades y hacer frente a los
peligros o riesgos.
Por ejemplo, Leopoldo Pujals antes de crear su exitosa cadena de
pizzerías, analizó la evolución de la sociedad y concluyó que la
tendencia en aquellos años era que más mujeres trabajaran fuera de
casa. Concluyó que en los siguientes años el cambio del entorno
social produciría un gran crecimiento del sector de comida rápida.
Telepizza aprovechó para crecer en ese sector, siguiendo el cambio
social
Apartados del plan de
marketing
Las decisiones que tomamos por anticipado se concretan en un
documento escrito, estructurado, con unos objetivos y que
especifican las estrategias y acciones para lograr alcanzar los
resultados previstos.
Nos podemos preguntar ¿Qué apartados debe tener un plan de
marketing? La respuesta, como muchas en marketing, es depende.
Es decir dependiendo de para qué queremos el plan y para quién
realizamos el plan.
Lo importante del plan de marketing es que sirva, que sea útil. Es
decir, si escribimos un plan de marketing para que nuevos socios
inviertan en la empresa, si conseguimos la financiación, el plan ha
conseguido su propósito.
Por tanto, debemos adaptar nuestro plan de marketing en función de
las necesidades. Tanto el contenido, como la extensión del
documento y el formato dependerá de nuestras necesidades.
El plan de marketing típico se estructura en una serie de apartados
de lo más general a lo más concreto:
A) Resumen e Introducción
B) Análisis de la situación
C) Objetivos
D) Estrategias
E) Mercados y segmentos de mercado
F) Políticas de marketing
G) Programación de acciones
H) Sistema de control y auditoría.

Resumen e introducción

Disponer de un resumen del plan de marketing suele ser útil. Puede

servir de guía para la empresa y como documento para distribuir.
En muchos casos, por ejemplo, algunos directivos prefieren leer un
resumen y no todo el documento. Y por ejemplo, para realizar una
presentación a inversores, a los directivos de una cadena de
supermercados, etc... lo normal es facilitar un resumen.
En el resumen, concretamos los aspectos más importantes,
destacables del plan de marketing. Sintetizamos lo más interesante,
los aspectos y datos más relevantes.
Normalmente los planes comienzan con una introducción, que sirve
de referencia al lector, que facilita la lectura del documento y anticipa
las cuestiones que se tratarán en profundidad.
Una buena introducción orienta al usuario del documento y facilita la
localización de los datos o apartados que más le interesan. Debemos
por tanto, elaborar un índice que facilite localizar la información.

Fijar los Objetivos

Un apartado fundamental del plan de marketing es fijar los objetivos.
En las clases, especialmente en los Máster, una pregunta recurrente
es si los objetivos van antes o después de las estrategias.
Lo cierto es que tenemos objetivos más generales y otros más
específicos. Por tanto, tendremos objetivos de distintos niveles y en
distintos apartados del plan. En la práctica, la elaboración del plan no
será tan lineal como parece en la teoría. 
El plan de marketing es una parte, y deriva del plan de la empresa,
por tanto los objetivos de marketing, derivan y deben estar
coordinados con los objetivos de la empresa. 
Primero definimos unos objetivos generales. Por ejemplo una mejora
de la imagen. En cierto modo, indicamos las prioridades y las áreas
principales en las que queremos actuar.
Derivados de los objetivos más generales, establecemos varios
niveles de objetivos más específicos. A partir de los objetivos más
generales, definimos objetivos específicos.
Los objetivos tienen que cumplir unos requisitos:
A) Ser específicos. Estar bien definidos y ser concretos. Es decir, no
sirve decir que vamos a crecer mucho, tendremos que especificar.
Por ejemplo, fijamos como objetivo vender 100 casas en el mercado
de Buenos Aires, durante el año que viene.
B) Medibles. Los objetivos debemos poder medirlos. Por tanto, los
objetivos los establecemos de forma numérica. Son por tanto los
objetivos cuantificables.
C) Alcanzables. Es decir, que con los recursos disponibles podamos
lograrlo. Si los empleados ven los objetivos como inalcanzables, se
desmotivan. Lo ideal es que los objetivos requieran un esfuerzo, pero
se vean como alcanzables y por tanto sean motivadores. Los
objetivos serán por tanto realistas.
D) Definidos en el tiempo. Es decir, los objetivos deben estar fijados
en el tiempo. Debemos concretar los plazos para conseguir los
objetivos.
E) Coordinados. Los objetivos deben estar coordinados, es importante
que sean compatibles. Por ejemplo, no es compatible establecer unos
objetivos relacionados con una imagen de exclusividad y por otro lado
unos objetivos de vender en miles de pequeñas tiendas de barrio.
Toda la estructura de objetivos debe ser coherente. 
Los objetivos se establecen en diferentes apartados y con una
estructura de varios niveles. 

Definir la estrategia
El plan de marketing suele incluir algunas referencias a la estrategia
básica que sigue la empresa. Según la clasificación de Porter, existen
tres estrategias básicas para el éxito de la empresa:
Diferenciación. Ser diferentes en algún aspecto que valoran los
clientes. Por ejemplo, el diseño, la tecnología, la mayor rapidez de
entrega y las opciones disponibles. En realidad existen infinidad de
posibles posibilidades de diferenciar nuestra marca, lo importante es
que el cliente utilice esa diferencia para elegir nuestro producto.
Líder en costes. Tener menores costes. Ser los más baratos porque
tenemos la empresa diseñada para tener los costes más bajos del
sector. En cada sector, una o pocas empresas pueden ser líderes de
costes.
Por ejemplo las compañías aéreas de bajos costes como Ryanair,
tienen la empresa diseñada para tener costes mucho menores que las
compañías tradicionales.
Esta compañía en vez de utilizar diferentes modelos de avión, utiliza
un solo tipo, lo que disminuye mucho los costes de mantenimiento y
facilita la formación y la gestión de las tripulaciones. Por otro lado,
compran los aviones en grupos de cien o más para obtener
importantes rebajas en el precio de compra. Operan con el mínimo de
tripulación, con empleados más jóvenes y pagando sueldos más
bajos. Además operan desde aeropuertos secundarios más baratos.
Estas compañías además están obsesionadas con la reducción de
costes en todos los ámbitos. Eliminan todo lo accesorio y facilitan un
producto o servicio básico a muy bajo precio.
Enfoque. La estrategia de enfoque consiste en centrarse en un
segmento o trozo muy concreto del mercado. Por ejemplo, si somos
una empresa pequeña para competir contra las grandes empresas de
ropa, podemos enfocarnos en los trajes de novia por ejemplo. En
cualquier caso, el enfocarse requiere también elegir una estrategia de
diferenciación o liderazgo en costes.
Por tanto, básicamente según Porter las opciones son, ser
seleccionado por los clientes por diferentes o por baratos. 
Si escribimos un plan de negocios para una empresa, en el plan de
marketing debemos especificar que estrategia seguiremos y cómo
vamos a potenciar esa estrategia. Si la empresa lleva años
funcionando, lo más probable es que tenga definida su estrategia,
pero el plan de marketing es un buen momento para replantear la
estrategia o establecer la forma de fortalecerla.

Mercados y segmentos de
mercado
Las empresas tienen que seleccionar los mercados y los segmentos
de mercado en los que actuar. Incluso las empresas más grandes
tienen que seleccionar ciertos mercados para concentrar sus
esfuerzos.
Lo normal es centrarse en ciertos mercados y no intentar vender a
todo el mundo, a todos los segmentos. Tenemos que seleccionar
ciertos segmentos o partes del mercado en los que concentrar
nuestros esfuerzos de marketing.
Por ejemplo, la empresa Kelme de material deportivo seleccionó
Brasil como un mercado a potenciar, por su gran crecimiento. Y
también seleccionó un segmento de mercado concreto, el de zapatos
de fútbol de alto precio.
En el plan de marketing se suele especificar de qué mercados la
empresa va a salir, qué mercados vamos a potenciar y qué mercados
mantener o rentabilizar.
Por ejemplo, la empresa telepizza después de varios años de un gran
crecimiento, se encontraba estancada y los nuevos dueños querían
mejorar la rentabilidad. Analizaron la expansión internacional y
descubrieron que el negocio en algunos países como Inglaterra perdía
dinero y parecía que no era posible cambiar la situación en los
próximos años. Decidieron eliminar el mercado inglés y concentrarse
en otros mercados con más futuro. En Inglaterra existen muchas
marcas consolidadas, telepizza llegó tarde y sin una ventaja
competitiva para poder competir con éxito.
En el plan de marketing también decidimos de que segmentos de
mercado salir y qué segmentos potenciar. Analizamos la situación de
la marca en los diferentes segmentos y tomamos decisiones que
reflejamos en el plan.
Por ejemplo, hace años las investigaciones de mercado de la marca
de automóviles Mercedes descubrieron que la imagen asociada era de
un vehículo para personas mayores. Decidieron realizar un plan de
marketing para rejuvenecer la imagen de la marca. En los anuncios
aparecían personas jóvenes vestidas de modo informal conduciendo
un Mercedes.

Establecer las estrategias

En esta etapa establecemos las estrategias en las áreas principales
del marketing. Así normalmente tenemos que definir la estrategia de:
Producto. Donde establecemos la estrategia de la cartera de
productos. Tomaremos decisiones sobre productos a eliminar,
potenciar y lanzar. También las decisiones relacionadas con el
posicionamiento e imagen de los productos, así como la gestión de
marcas; así como los envases, embalajes y las etiquetas, que en los
supermercados tienen una importancia fundamental.
Precio. Decisiones sobre la estrategia de precios, los descuentos,
ofertas y periodos de rebajas. La estrategia de precios en diferentes
mercados y segmentos.
Distribución. Las decisiones estratégicas referentes a los canales de
distribución, escalones de distribución, zonas de venta, número de
tiendas, localización de las tiendas, cobertura del mercado y otras.
Comunicación. Las estrategias de publicidad y decisiones sobre, las
estrategias creativas, los anuncios, los medios de comunicación, el
control de la publicidad. Las estrategias de relaciones públicas.
Ventas. Las estrategias de captación, retención y motivación de
vendedores. La asignación de zonas de venta y el control de los
vendedores.
Gestión de Clientes. La fidelización de clientes. Los programas de
fidelización. Las estrategias de retención de clientes.
Promociones de venta. Concursos o sorteos, cupones de descuento,
regalos, muestras gratuitas.

Políticas Comerciales
En algunos planes de marketing añadimos un apartado dedicado a las
políticas comerciales. 
Las políticas comerciales son las guías generales, las normas para la
gestión de los diferentes aspectos del marketing.
Así tendremos una política de precios, una política de publicidad, una
política de ventas y una política de distribución.
Por ejemplo, nuestra norma general para los precios puede ser estar
un poco por debajo de ciertos competidores principales.
En algunos planes de marketing, estas normas generales o políticas
comerciales las incluimos en otros apartados.

Definir la Gestión Comercial

El plan de marketing se estructura de los más general a lo más
concreto. Por tanto, una vez definidas las estrategias, debemos
definir las acciones concretas, la gestión de marketing.
Una parte fundamental del plan de marketing y lo que en muchos
ocupa la mayor extensión es concretar las diferentes acciones que
realizaremos en el área de marketing.
Vamos a definir unas acciones concretas para lograr alcanzar los
resultados deseados. Estas acciones concretas las estructuramos de
forma coordinada, de forma conjunta.
En las diferentes áreas de gestión vamos a concretar las acciones que
realizaremos. Las acciones las definimos en el tiempo, especificamos
las fechas, con lo que tendremos un cronograma. Y asignaremos
recursos a las acciones. Al asignar dinero a las acciones tenemos un
presupuesto. Y debe estar claro el responsable.
Por tanto, el plan especifica las acciones, les pone fechas y les asigna
recursos. De esta forma tenemos un plan que incluye un cronograma
y un presupuesto

Gestión de Producto
En esta etapa definiremos la gestión de la cartera de productos, es
decir, qué productos vamos a eliminar, los que vamos a potenciar y
los nuevos que lanzaremos.
En muchas empresas se gestionan una gran cantidad de productos.
Normalmente en la cartera de productos de una empresa se mezclan
productos muy rentables con otros que son poco rentables o incluso
suponen pérdidas.
Es importante decidir que productos eliminar y cuales potenciar. Otro
aspecto importante es decidir sobre el lanzamiento de nuevos
productos.
También es preciso decidir sobre las marcas de los productos.
Eliminar marcas, potenciar marcas, lanzar nuevas marcas. La gestión
de marcas y de su imagen es un aspecto fundamental de la gestión
de marketing.
Y la gestión de envases y etiquetas, así como los distintos sistemas
de embalaje de los productos

Gestión de precios
Una parte importante de la gestión de marketing se relaciona con las
decisiones sobre precios.
El precio influye directamente en las ventas y por tanto en los
ingresos vitales de la empresa.
Por otro lado, los consumidores utilizan los precios como información,
como indicadores de calidad. Por eso, una adecuada gestión de
precios también es fundamental para la imagen del producto y para
las ventas.
Tendremos también que decidir si pondremos diferentes precios al
producto en función de los diferentes tipos de consumidores,
momento de consumo, lugar de compra u otros aspectos.
Y dentro de esta gestión de precios, también estableceremos las
posibles rebajas y descuentos. 

Gestión de la distribución
Es preciso determinar como llevaremos el producto de la empresa al
consumidor final. Algunas empresas venden directamente al
consumidor final como la pequeña panadería que vende directamente
al público.
Actualmente algunas empresas fabrican y venden directamente al
consumidor final por Internet. Pero la mayoría de las empresas
venden sus productos a través de los intermediarios.
Por ejemplo, los agricultores de Almería venden sus tomates a las
cooperativas mayoristas de Almería, estas los venden por ejemplo a
los mayoristas de Mercamadrid. En Mercamadrid compran los fruteros
los tomates que venden a los clientes finales en sus tiendas.
Debemos por tanto gestionar el sistema de distribución y decidir por
qué canales van a pasar nuestros productos. Por ejemplo, si somos
una editorial de libros de papel, podemos vender por el canal
librerías, los supermercados, las tiendas de los aeropuertos y junto
con los periódicos.
Además de tomar decisiones sobre los canales debemos decidir a
través de cuántos escalones vender. Cada nivel en el sistema de
distribución es un escalón. Por ejemplo, podemos vender a los
mayoristas para que vendan a las tiendas y estas a los consumidores.
En este caso serían tres escalones de distribución.
También debemos decidir las zonas de ventas, la localización de los
puntos de venta y  el número de puntos de venta. Y definir en qué
tipo de tiendas vendemos.
Por ejemplo, la empresa de figuras de cerámica de lujo Lladró, trató
de crecer rápido e incorporó muchas tiendas a su red de ventas. Pero
descubrieron que algunas tiendas estaban dando mala imagen por lo
que decidieron eliminar muchos puntos de venta. Al centrarse en las
mejores tiendas pueden mejorar su imagen y mantener su
posicionamiento de lujo y exclusividad.
Otro aspecto de la distribución es la distribución física, es decir la
gestión de almacenes y transportes. Es decir las decisiones
relacionadas con la gestión de stocks, de almacenes y del sistema
para trasportar el producto al consumidor. Los inventarios son un
coste muy elevado en muchos sectores.
La disminución de los stocks y la velocidad en llevar el producto al
consumidor son factores fundamentales en la competitividad de las
empresas.
La gestión de la distribución también incluye las negociaciones entre
los fabricantes y los distribuidores; así como la gestión de las
relaciones con los distribuidores y los incentivos para que traten bien
nuestro producto.
Y el merchandising, el marketing en el punto de venta, la gestión de
la colocación del producto y otros aspectos de la gestión del
inventario y las tiendas. 

Gestión de la Comunicación
Una parte fundamental de la gestión de marketing es la publicidad.
Mediante la publicidad a través de los medios de comunicación
enviamos información a ciertos públicos.
En esta etapa del plan de marketing, definimos las campañas de
publicidad que vamos a realizar. En las campañas de publicidad se
organiza la publicidad en los diferentes medios de una forma
coordinada y en un tiempo concreto.
Es importante coordinar las campañas de publicidad, con el resto de
la empresa y en los diferentes medios. Al gestionar de forma
conjunta los diferentes medios, éstos se refuerzan. Por ejemplo, el
anuncio en una valla, nos recuerda el de la televisión y el anuncio en
prensa completa con más información el anuncio de televisión.
Tendremos que definir las diferentes campañas de publicidad, los
objetivos de las mismas, los públicos objetivos que deseamos
alcanzar y otros detalles de la gestión de la comunicación.

Promociones de ventas
Las promociones de ventas tratan de incentivar las ventas,
incrementar las ventas. Los principales tipos de promociones de
ventas son los descuentos, concursos o sorteos y los regalos.
Son unas herramientas poderosas que bien utilizadas pueden suponer
un gran incremento de ventas.
Esta herramienta debe utilizarse con cuidado puesto que mal utilizada
puede perjudicar la imagen de la marca. Por ejemplo, si lo que
regalamos nuestros clientes no lo consideran de buen gusto.
En el mercado español y en muchos mercados latinoamericanos, a los
consumidores les encantan los regalos. No les importa pagar un poco
más cuando compran un automóvil pero se van encantados si les
regalan el sistema de sonido.
Nos encanta que en los restaurante nos inviten a una copa o un
postre. Y por supuesto nos encantan los descuentos y la posibilidad
de conseguir un buen regalo en un sorteo.
Por ejemplo, el director de marketing de un periódico me contaba que
cuando "regalaban" tomos de una enciclopedia que compraban por un
dolar, las ventas se disparaban. En realidad, no era exactamente un
regalo puesto que el periódico con la enciclopedia costaba 3 dólares
más. Por lo tanto, en realidad esta promoción era directamente muy
rentable.

Relaciones Públicas
El área de relaciones públicas se ocupa de gestionar la imagen de la
organización. Este área trabaja para aparecer de forma positiva en
los medios de comunicación.
Típicamente gestiona los eventos, las relaciones con los medios de
comunicación y las relaciones con inversores, grupos de presión y
otros grupos sociales.
En cierto modo, mucho del trabajo que actualmente se realiza en
Internet para conseguir mejorar la imagen y generar ventas, aunque
con diferentes nombres, se parece mucho a lo que tradicionalmente
se denomina relaciones públicas.
Por ejemplo, cuando una empresa de automóviles lanza un nuevo
modelo, el departamento de relaciones públicas realiza un evento en
el caribe e invita a periodistas de todo el mundo para que prueben el
vehículo. Y les proporciona información para sus reportajes en
periódicos, revistas o la televisión.
Cuando una empresa paga para que su anuncio aparezca en una
página concreta de un periódico, estamos hablando de publicidad. Se
trata de relaciones públicas cuando se organiza una rueda de prensa
y salimos gratis en el periódico.
Por ejemplo, Nestlé lleva años enviando información a los periódicos,
revistas y televisión sobre las ventajas de consumir chocolate. 
En realidad buena parte de un periódico o revista procede de
información facilitada por el departamento de relaciones públicas del
alcalde, de la asociación de empresas de algún sector y de un
fabricante de automóviles.
Por ejemplo cuando Red Bull u otro vendedor de agua con cafeína
bajo la forma de bebida energética, reparte muestras gratuitas en el
campus de la universidad, relaciones públicas está realizando una
promoción de ventas.
Muchos planes de marketing se olvidan de las relaciones públicas,
pero son una importante herramienta de marketing, especialmente
para las empresas con bajo presupuesto.

Gestión de Ventas
En este apartado del plan de marketing se precisan las acciones que
desarrollaremos en el área de ventas. Precisamos la gestión
relacionada con la dirección de ventas, como la selección, formación y
gestión de vendedores.
Por tanto, especificamos las acciones que se realizarán relacionadas
con la gestión del área de ventas. Por ejemplo, si vamos a contratar
nuevos vendedores, las zonas en las que trabajarán, el sistema de
gestión y supervisión de los vendedores y el sistema de incentivos.
El plan de marketing por ejemplo establecerá las acciones para
seleccionar los vendedores, el sistema para supervisarlos, los
objetivos a cumplir, los ratios de gestión y el plan de incentivos.

Gestión de Clientes
Un aspecto fundamental es la gestión de clientes es cómo captar,
atender y retener a los clientes.
En la gestión de marketing actual, la fidelización de clientes es vital
para ser una empresa competitiva.
Debemos establecer cómo vamos a retener a nuestros clientes,
especialmente los más rentables.

Control y auditoría de
marketing
Establecemos los sistemas de control. No solo es importante fijar
objetivos, sino comprobar que se van cumpliendo.
Una buena idea es establecer un sistema que frecuentemente
compruebe que se están consiguiendo los objetivos establecidos. 
En el plan también se puede establecer el sistema para medir los
resultados.
Por ejemplo, para medir el impacto de los anuncios se utilizan varios
sistemas. 
Mediante el sistema de control, comparamos los objetivos con los
resultados, las diferencias son unas ciertas divergencias que debemos
explicar.