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IV UNIDAD: CALIDAD EN LOS SERVICIOS

Términos a entender:
Servicio:
 Trabajo que se hace para otra persona.
 Actividades que buscan satisfacer las necesidades de un cliente.
 Acción y efecto de servir
 Dar apoyo, asistencia, ayuda.
 Es intangible
 Servicio es en primer lugar un proceso, es una actividad directa o indirecta que
no produce un producto físico, es decir, es una parte inmaterial de la
transacción entre el consumidor y el proveedor. Puede entenderse al servicio
como el conjunto de prestaciones accesorias de naturaleza cuantitativa o
cualitativa que acompaña a la prestación principal. (Berry, L. Bennet, C. y
Brown, C., 1989)
 Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera; además del producto o
del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación
del mismo. (Jacques Horovitz)
 Es el trabajo realizado para otras personas. (Carlos Colunga Dávila)
 Es el conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para
su venta o que se suministran en relación con las ventas.(Laura Fisher de la
Vega)
 Es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son
esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa.
Su producción puede estar vinculada o no con un producto físico.( Philip Kotler)
 Los servicios, a diferencia de los productos industriales, son generalmente
inmateriales.
Bienes:
 Elementos físicos, culturales o intelectuales que responden a la satisfacción
de una necesidad determinada.
 Es tangible.
Calidad en los servicios:
 Es importante destacar que cuando en una organización se plantea la
visión tomando en cuenta la calidad del servicio que ofrece, debe, antes
que nada, entender que un servicio se considera de calidad cuando logra
su fin: satisfacer las necesidades de los clientes, en el presente y en el
futuro.
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Calidad
Se define calidad como la totalidad de funciones, características o
comportamientos de un bien o servicio. No hay calidad que se pueda medir por su
apreciación o el análisis de las partes constitutivas de un servicio recibido. Por
tanto, la clasificación se hace con carácter integral, es decir, evaluando todas las
características, funciones o comportamientos.

Servicio
Se entiende por servicio a cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a
otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa.
En otras palabras, el servicio es una actividad realizada para brindar un beneficio
o satisfacer una necesidad. Su producción puede estar vinculada o no con un
producto físico.

Cliente
Persona con necesidades y preocupaciones, que no siempre tiene la razón, pero
que siempre tiene que estar en primer lugar en la visión del negocio.

Concepto de Calidad de los Servicios

La calidad de servicio consiste en cumplir con las expectativas que tiene
el cliente sobre que tan bien un servicio satisface sus necesidades.

Componentes de la calidad en el servicio

Confiabilidad. La capacidad de ofrecer el servicio de manera segura, exacta y
consistente. La confiabilidad significa realizar bien el servicio desde la primera vez.

Accesibilidad. Las empresas de servicios especialmente deben facilitar que

los clientes contacten con ellas y puedan recibir un servicio rápido.

Respuesta. Se entiende por tal la disposición atender y dar un servicio rápido.

Los consumidores cada vez somos más exigentes en éste sentido.

Seguridad. Los consumidores deben percibir que los servicios que se le prestan
carecen de riesgos, que no existen dudas sobre las prestaciones.

Empatía. Quiere decir ponerse en la situación del cliente, en su lugar para saber
como se siente.
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Tangibles. Las instalaciones físicas y el equipo de la organización deben ser lo

mejor posible y los empleados, estar bien presentados, de acuerdo a las
posibilidades de cada organización y de su gente.

Para finalizar es importante identificar las expectativas de los clientes en cuanto a

la calidad de servicio, esta es más difícil de definir en comparación a la calidad en
los productos. La calidad de servicio siempre variará, dependiendo de las
circunstancias del problema y de la interacción entre el empleado y el cliente.

Las estrategias principales para lograr un servicio de

calidad
Investigar y entender las necesidades y expectativas de los clientes. La
información se obtiene mediante distintas formas de investigación, desde datos
estadísticos y encuestas, hasta saber interpretar las quejas de los clientes.

Comunicar las necesidades y expectativas de los clientes a través de la

organización. La comunicación, debería de ser fluida y sin tapujos, para obtener
datos e información, conocer los defectos y mejorar servicio. Este punto se verá
ampliamente desarrollado en otra sección.

Medir la satisfacción del cliente y actuar según los resultados Todas las

organizaciones deben tener medios para conocer la satisfacción del cliente e
intentar mejorarla en vistas a los datos conocidos y las capacidades y
posibilidades de la organización.

El fin último es satisfacer al cliente en el máximo grado posible. El cliente

debe sentirse satisfecho a todos los niveles, incluso cuando efectúa quejas. Ha de
hacerse todo lo posible para mantener contento al cliente eliminando todo
elemento de insatisfacción. La organización deberá hacer lo posible por subsanar
las características negativas del servicio mediante los medios más adecuados,
que en determinados casos, están fijados por ley.

Manejo sistemático de las relaciones con los clientes Asegurar una

aproximación balanceada satisfaciendo a los clientes y otras partes interesadas
(como propietarios, empleados, proveedores, financieros, comunidades locales y
la sociedad como un todo)

Motivar al personal de la organización Si hay motivación en los miembros de la

organización, se esforzarán por mejorar sus resultados e integrarse en la
organización. Este compromiso acercará al personal a los objetivos de la
organización y por lo tanto la calidad de servicio mejorará.

Promover la iniciativa individual y la creatividad Cuando los miembros de la

organización se implican y toman la iniciativa en su tarea se generan y transmiten
nuevas y buenas ideas motivadas por el interés y obtenidas mediante el análisis
de los datos y la experiencia. La implicación, mejora el flujo de datos por la
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organización. La creatividad puede ser una herramienta interesante para innovar

en calidad de servicio.

Incentivar la responsabilidad sobre los propios resultados Los miembros de la

organización debieran actuar por si mismos. Tienen la obligación de cumplir con
las necesidades y expectativas de su labor en un proceso. Tienen que ejercer el
liderazgo en su tarea y poner todo lo que se pueda de su parte para que la tarea
se realice con éxito y se consigan los resultados deseados.

Hacer sentir a los integrantes de la organización el deseo de participar y

contribuir al proceso de mejora continua Los miembros de la organización no
debieran estar mentalizados sino sentir la necesidad de participar y contribuir a la
mejora de la calidad. Para ello es conveniente que estén concienciados y
motivados sobre la necesidad de participar en la gestión de la calidad. De este
modo, el proceso de mejora continua se consigue por el propio dinamismo de la
organización.

Mejorar la tecnología de la organización. Para conseguir la máxima satisfacción

en el cliente ha de mejorar la tecnología cuando resulte rentable pues los
beneficios son inmediatos. La máxima calidad se obtiene con la unión de las
mejoras tecnológicas y en el funcionamiento de la organización.

Métodos para medir la Calidad en el servicio

Medir la calidad del servicio es muy relevante para el éxito de una

organización. Y aunque no es lo mismo que la satisfacción del cliente, que
tiene sus propios métodos, existe una correlación fuerte y positiva entre
ambas .
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1. INDICADORES O KPI’s DE CALIDAD DE SERVICIO.

2. SERVQUAL

Este es el método más común para medir los elementos subjetivos de la

calidad del servicio. A través de una encuesta se le pide a los clientes que
califiquen el servicio entregado en comparación con sus expectativas.

Sus preguntas hacen referencia a lo que SERVQUAL afirma que son los 5

elementos de la calidad del servicio : RATER, por sus siglas en inglés.

 Fiabilidad - la capacidad de entregar el servicio prometido de una manera

consistente y precisa.

 Confianza - el nivel de conocimiento y la cortesía de los empleados, y hasta qué

punto crean confianza y seguridad.

 Tangibles - la apariencia; por ejemplo, del edificio, sitio web, equipo y empleados.

 Empatía - hasta qué punto los empleados se preocupan y prestan atención

individual.

 Capacidad de respuesta - qué tan dispuestos están los empleados a ofrecer un

servicio rápido.
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3. Compras misteriosas

Esta es una técnica popular que se usa en tiendas, hoteles y restaurantes,

pero que también funciona para cualquier otro servicio. Consiste en
contratar a un "cliente encubierto" para que pruebe la calidad de tu servicio,
o en ponerse un bigote falso e ir tu mismo, por supuesto.

El agente encubierto evalúa entonces el servicio basándose en una serie de

criterios, por ejemplo, los proporcionados por SERVQUAL. Esto ofrece
más información que la simple observación de cómo trabajan tus
empleados. Lo que probablemente será excepcional…mientras el jefe esté
por ahí.

4. Calificación posterior al servicio

Esta es la práctica de pedir a los clientes que califiquen el servicio

inmediatamente después de su entrega.

Muy utilizado es la app de chat en vivo de Userlike , por ejemplo, se

configura la ventana de chat para que cambie a una vista de calificación de
servicio cuando se acabe la sesión de chat. Los clientes dan su calificación,
tal vez comparten algunos comentarios, y luego cierran el chat.

Algo similar se hace con los sistemas de tickets como Help Scout, donde
puedes evaluar la respuesta del servicio desde la bandeja de entrada de tu
correo electrónico.
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También se realiza en soporte telefónico. El representante de servicio te

pregunta si estás satisfecho con la prestación del servicio, o te pide que
permanezcas en la línea para completar una encuesta automática. Sin
embargo, esta última versión es tan molesta, que destruye toda la
experiencia de servicio.

Se pueden utilizar diferentes escalas para la valoración posterior al

servicio. Muchos hacen uso de una clasificación numérica del 1 al 10. Sin
embargo, esto supone una posible ambigüedad porque las culturas difieren
en la forma de evaluar sus experiencias .

Ejemplo es probable que los estadounidenses califiquen un servicio como

"asombroso" o "terrible", mientras que los japones casi nunca van más allá
de "bueno" o "no tan bueno".

Las escalas más sencillas son más resistentes a las diferencias culturales y
más adecuadas para captar la calidad del servicio. Por lo general, los
clientes no estiman de manera sofisticada la calidad del servicio.

Userlike usa un sistema de 5 estrellas en la valoración de servicio de chat

en vivo, o la razón por la que Help Scout hace uso de 3 opciones (genial -
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bueno – malo), y el gobierno de los EE.UU. hace uso de 4 smileys (enojado

- decepcionado - bien - genial). Esta simplificación hace todo más fácil.

5. Encuesta de seguimiento

Con este método los clientes evalúan la calidad del servicio a través de una
encuesta por correo electrónico, por ejemplo, a través de Google Forms .
Tiene un par de ventajas sobre la valoración posterior al servicio.

Por un lado, le da tiempo y espacio suficiente al cliente para dar respuestas

más detalladas. Puedes enviar una encuesta tipo SERVQUAL con múltiples
preguntas en lugar de sólo una, algo que sería muy molesto en una
clasificación post-servicio.

La Encuesta de seguimiento también proporciona una visión más holística,

en lugar de una evaluación caso por caso, mide la opinión general de los
clientes sobre el servicio.

6. Encuesta en App

Con una encuesta en App, las preguntas se hacen mientras el visitante está
en la aplicación o en el sitio web, en lugar de después del servicio o por
correo electrónico. Puede ser una simple pregunta, por ejemplo: '¿cómo
calificaría usted nuestro servicio?', pero también pueden ser más.
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SurveyMonkey ofrece algunas herramientas excelentes para implementar

algo así en su sitio web.

7. Puntuación del esfuerzo del cliente (CES)

Esta métrica fue propuesta en un influyente artículo de Harvard Business

Review . En él argumentan que mientras que muchas compañías buscan
"deleitar" al cliente (exceder las expectativas de servicio), es más probable
que un cliente castigue a las compañías por un mal servicio a que las
recompense por un buen servicio .

Los costos de superar las expectativas de servicio son altos, y está

demostrado que los beneficios de hacerlo son marginales. En lugar de
deleitar a nuestros clientes, como argumentan los autores, deberíamos
facilitarles al máximo la resolución de sus problemas. Ellos proponen medir
esto, ya que descubrieron que es lo que tiene mayor impacto positivo en la
experiencia del cliente.

No preguntes: "¿Qué tan satisfecho estás con este servicio?" La respuesta

podría resultar distorsionada por varios factores, como por ejemplo, la
cortesía. Pregunta: "¿Cuánto esfuerzo te costó resolver tus preguntas?".

Entre más bajo sea el puntaje, mejor. 

8. Monitoreo de Redes Sociales

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Este método ha ido ganando impulso con el auge de las redes sociales. Para
muchas personas, las redes sociales sirven como medio de comunicación.
Un lugar donde pueden airear sus frustraciones y ser escuchados.

Por esta razón son el lugar perfecto para escuchar las opiniones no filtradas
de tus clientes, si tienes las herramientas adecuadas. Facebook y Twitter
son opciones obvias, pero también las plataformas de reseña como
TripAdvisor o Yelp pueden ser muy relevantes. Buffer sugiere que le pidas
a tus seguidores en redes sociales que te mantengan informado sobre la
calidad de su servicio.

9. Análisis de la documentación

En este enfoque cualitativo lees o escuchas los registros de servicio escritos

o grabados. Debes revisar la documentación de las entregas de servicios de
baja calidad, pero también puede resultar muy interesante que leas la
documentación de los representantes de servicio que siempre se destacan.
¿Qué hacen ellos mejor que los demás?

El obstáculo de este método no está en el análisis, sino en la documentación

misma. En el chat en vivo y en el soporte por correo electrónico es bastante
fácil, pero en el soporte telefónico requiere una voz molesta al inicio de la
llamada que diga: "Para efectos de calidad de servicio, esta llamada puede
ser grabada."

10. Métricas de servicio objetivas

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Estas estadísticas proporcionan un análisis objetivo y cuantitativo de tu

servicio. Estas métricas no son suficientes para juzgar la calidad de tu
servicio por sí mismas, pero juegan un papel crucial en mostrarte las áreas
en las que debes mejorar.

 Volumen por canal. Esto rastrea la cantidad de consultas por canal. Cuando se combina

con otras métricas, como las que cubren la eficiencia o la satisfacción del cliente, y te permite decidir

qué canales promover o reducir.

 Primer tiempo de respuesta. Esta métrica rastrea la rapidez con la que un cliente recibe

una respuesta a su consulta. Esto no significa que su problema esté resuelto, pero es la primera señal

de vida: notificarles que han sido escuchados.

 Tiempo de respuesta. Este es el tiempo total promedio entre respuestas. Así que digamos

que tu ticket de correo electrónico se resolvió con 4 respuestas, con tiempos de respuesta respectivos

de 10, 20, 5 y 7 minutos. Tu tiempo de respuesta es de 10,5 minutos. En cuanto a los tiempos de

respuesta, la mayoría de las personas que se comunican por correo electrónico esperan una respuesta

en 24 horas; para los canales sociales son 60 minutos. El teléfono y el chat en vivo requieren una

respuesta inmediata, es decir, menos de 2 minutos.

 Índice de resolución al primer contacto. Divide el número de problemas que se resuelven

con una sola respuesta entre el número de problemas que requieren más respuestas. La investigación

de Forrester demostró que las resoluciones al primer contacto son un factor importante de satisfacción

del cliente para el 73% de los clientes.

 Respuestas por ticket. Esto muestra cuántas respuestas necesita tu equipo de servicio en

promedio para cerrar un ticket. Es una medida de la eficiencia y el esfuerzo del cliente.

 Casos pendientes entrantes/cerrados. Este es el número de casos entrantes en

comparación con el número de casos cerrados. Un número creciente indica que tienes que ampliar tu

equipo de servicio.
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 índice de éxito de los clientes. Un buen servicio no significa que tus clientes siempre

encuentren lo que quieren. Pero llevar un registro del número de clientes que encontraron lo que

buscaban frente aquellos que no, puede reflejar si tus clientes tienen ideas correctas acerca de tus

ofertas.

 ‘Transferencias’ por caso. Aquí se le hace seguimiento a cuántos representantes de

servicio diferentes están involucrados por problema. Los clientes odian las transferencias, y

especialmente en el soporte telefónico, donde es necesario repetir el problema. HBR lo identificó

como una de las cuatro quejas de servicio más comunes.

 Cosas que han salido mal. El número de quejas/fallos por consulta del cliente. Te ayuda a

identificar productos, departamentos o agentes de servicio que necesitan algún tipo de "reparación".

 Relación Servicio Instantáneo/Colas. A nadie le gusta esperar. El servicio instantáneo es

el mejor servicio. Esta métrica hace un seguimiento de la proporción de clientes que fueron atendidos

instantáneamente en comparación con los que tuvieron que esperar. Entre mayor sea la proporción,

mejor es tu servicio.

 Tiempo medio de espera en cola. El tiempo promedio que los clientes que hacen cola o

esperan su turno tienen que esperar para ser atendidos.

 Abandono de espera. El número de clientes que abandonan la cola o proceso de espera por

servicio. Esto cuenta como una oportunidad de servicio perdida.

 Tiempo de resolución de problemas. El tiempo promedio antes de que se resuelva un

problema.

 Minutos gastados por llamada. Esto puede darte una idea de quiénes son tus operadores

más eficientes.
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11. Estrategia de diferenciación

Una estrategia de diferenciación consiste en hacer que una empresa que

ofrece un producto en el mercado y que tiene rivales compitiendo en el
sector, sea capaz de destacar de forma significativa. Esto gracias a
cualidades, características, tecnologías y otros factores que la hacen
positivamente diferente a las demás marcas que ofrecen productos o
servicios similares.

Cuando una organización implementa estrategias de diferenciación

efectivas, proporciona un valor agregado que es percibido y valorado por
sus clientes. De esta forma, la empresa es capaz de brindar soluciones
diferentes (calidad, servicio al cliente, experiencia de marca, entregas
inmediatas, entre muchas otras) capaces de incentivar la fidelidad del
comprador.

Es posible ilustrar esta estrategia de diferenciación

mediante ejemplos como Amazon, gigante del e-
commerce  líder en su sector gracias a la automatización. Este año,
su innovación son las CartonWrap . Máquinas que ejecutan, casi en
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su totalidad, el proceso de empaquetado. El nivel de eficiencia de

estos sistemas supera hasta 5 veces la eficiencia de un ser humano,
logrando reducir los costes, el tiempo de empaquetado y
aprovechando al máximo todos los recursos.