DIPLOMADO EN GESTIÓN DE

PROYECTOS
DIPLOMADO EN GESTIÓN DE
PROYECTOS
Estudio de Mercado de los Proyectos
URIEL DE ARCO PATERNINA. MBAF,MDAP,PMP®,PRINCE2F®
ESTUDIO DE MERCADO
Es el punto de encuentro
de oferentes con
demandantes de un bien o
servicio para llegar a
acuerdos en relación con
la calidad, la cantidad y
precio.
ESTUDIO DE MERCADO
Con el estudio de
mercado se busca
estimar la cantidad de
bienes y servicios que la
comunidad adquiriría a
determinado precio.
 ANTECEDENTES
Ventajas Desventajas

•Permite descubrir •Elevados costos como

oportunidades consecuencia de la
comerciales. amplitud de la gama de
•Permite satisfacer en productos y la necesidad
mayor medida las de aplicar diferentes
necesidades de los programas comerciales.
consumidores. •No siempre es posible
•Las empresas obtendrán aprovechar las economías
mayores ingresos como
de escala.
consecuencia de un
mayor volumen de ventas,
o mayores beneficios.
 ANTECEDENTES
Fuerzas que determinan su atractivo a largo
plazo

1. Amenaza de Intensa rivalidad: se acentúa por las

siguientes causas:

❑Gran número de competidores igualmente

equilibrados.
❑Crecimiento lento en el sector industrial.
❑Costos fijos elevados.
❑Falta de diferenciación.
❑Incrementos importantes de la capacidad.
❑Competidores diversos.
❑Fuertes barreras de salida.
 ANTECEDENTES
Fuerzas que determinan su atractivo a largo
plazo

2. Amenaza de productos sustitutos:

❑ Un segmento es poco atractivo si existen

actuales o potenciales sustitutos del
producto porque ponen límites a los
precios y beneficios potenciales que
pueden ganarse en un segmento.
 ANTECEDENTES
Fuerzas que determinan su atractivo a largo
plazo

3. Amenaza del creciente poder de

negociación de los compradores:

❑ Un segmento es poco atractivo si los

compradores poseen un fuerte y/o
creciente poder de negociación, poder que
crece si:
 ANTECEDENTES
Fuerzas que determinan su atractivo a largo
plazo
3. Amenaza del creciente poder de negociación de los
compradores:

Un segmento es poco atractivo si los compradores poseen un

fuerte y/o creciente poder de negociación, poder que crece si:

❑Existen compradores de grandes volúmenes

❑Las materias primas que compran representan una fracción
importante de los costos o costos del comprador.
❑Los productos son no diferenciados.
❑Se enfrentan costos bajos por cambios de proveedor.
❑Amenaza de integración hacia atrás.
❑El producto no es importante para la calidad o servicio del
comprador.
❑El comprador tiene información total.
 ANTECEDENTES
Fuerzas que determinan su atractivo a largo
plazo
4. Poder de Negociación de los proveedores:

Un segmento es poco atractivo cuando los proveedores son

capaces de incrementar los precios y reducir la cantidad y la
calidad de los bienes y servicios demandados. Su poder se
aumenta cuando:

❑El sector está dominado.

❑Los proveedores no están obligados a competir con productos
sustitutos.
❑La empresa no es un cliente importante.
❑Los proveedores venden un producto que es un insumo
importante para el negocio del comprador.
❑Los productos están diferenciados.
❑Hay amenaza de integración hacia delante.
 ANTECEDENTES
Fuerzas que determinan su atractivo a largo
plazo

5. Amenaza de nuevos Ingresos:

Un segmento es poco atractivo si es

probable que penetren en el mismo nuevos
competidores que desarrollen nuevas
capacidades e incluso un deseo por
conseguir nuevas cuotas de mercado. La
cuestión principal es analizar si los nuevos
competidores pueden o no entrar fácilmente.
 ANTECEDENTES
Aspectos a tener en cuenta

1. Definición del mercado relevante: implica definir

el área geográfica potencial, la demanda presente
de productos similares, sustitutos y
complementarios y, en el caso de productos
nuevos, la existencia y características de la
demanda potencial.

2. Tendencias del entorno: consiste en establecer

las características y evolución que se espera del
entorno macro y microeconómico relevante para
el proyecto, y la identificación e impacto de los
factores políticos, técnicos, etc., en el mismo.
 ANTECEDENTES
Aspectos relacionados con el estudio del mercado
del proyecto

❑Estructura del mercado

❑Producto
❑Consumidor
❑Demanda
❑Oferta
❑Precios
❑Cadena de Distribución
❑Planeación de las ventas
❑Estrategia de Mercadeo
❑Marca-Publicidad
❑Estimación de la demanda Puntual
❑Escenarios competitivos
❑Proyección de las cantidades demandadas
❑Mercado de insumos
 ESTRUCTURA DEL
MERCADO
El primer aspecto que debe considerarse en el
estudio del mercado es la identificación de su
morfología. Para ello el camino más sencillo
es utilizar las categorías desarrolladas por la
teoría económica que permiten, en forma
esquemática, dividir los mercados en
categorías teóricas:

❑Competitivos:
❑Monopólicos.
❑Monopsónicos.
❑Oligopólicos.
❑De competencia monopolística
 ESTRUCTURA DEL
MERCADO
Mercados Competitivos

Dentro de esta categoría se

identifican todos aquellos mercados
caracterizados por: a) un alto número
de participantes (oferentes y
demandantes), b) inexistencia de
barreras de acceso y c) un bajo grado
de diferenciación de los productos.
 ESTRUCTURA DEL
MERCADO
Mercados Monopólicos

En este caso las condiciones de

competitividad están fijadas por el
único productor existente. Si bien
existen diferentes causas para que un
mercado adopte una estructura
monopólica, en general existen dos
tipos de origen para un monopolio: el
legal o el tecnológico.
 ESTRUCTURA DEL
MERCADO
Mercados Monopólicos

El legal: se trata de un mercado al que se le han

estructurado barreras de acceso eliminando la
posibilidad de que exista otro competidor.

El tecnológico: corresponde al de aquellas

actividades que tienen economías de escala, a
medida que aumenta el tamaño se reduce el
costo unitario, razón por la cual el primero que
logra alcanzar menores costos que sus
competidores.
 ESTRUCTURA DEL
MERCADO
Mercados Monopsónicos

En este caso los mercados presentan

una oferta atomizada y una demanda
concentrada en único comprador.
Este comprador es el dominador del
mercado e impone las condiciones:
precio, calidad, condiciones de
entrega, etc.
 ESTRUCTURA DEL
MERCADO
Mercados Oligopólicos

El análisis de este mercado puede ser

relevante si junto con el proyecto bajo
estudio se incluye el desarrollo de canales
de distribución y/o venta directa. Este
modelo tiene en su versión más simple dos
supuestos básicos: limitaciones a la
entrada en el mercado y la existencia de
pocos vendedores que enfrentan mercado
con muchos compradores.
 ESTRUCTURA DEL
MERCADO
Mercados de competencia Monopolística

Este tipo de mercado reconoce un

conjunto de supuestos básicos: a)
productos diferenciados que resultan
sustitutos cercanos, b) entrada y salida
relativamente libre del mercado, c)
existencia de un amplio conjunto de
productores y compradores, d)
información perfecta.
 EL PRODUCTO
“Es la concretización del
bien, cualquier cosa que
pueda ofrecer para satisfacer
una necesidad o deseo.
Abarca objetos físicos,
servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas” Mejia
2010.
 EL PRODUCTO
Clasificaciones de Productos

Primera Clasificación:

❑Bienes No duraderos
❑Bienes duraderos
❑Servicios

Segunda Clasificación:

❑Bienes de consumo
❑Bienes de Capital
 EL PRODUCTO
Clasificaciones de Productos

Primera Clasificación:

❑Bienes No duraderos
❑Bienes duraderos
❑Servicios

Segunda Clasificación:

❑Bienes de consumo
❑Bienes de Capital
 EL PRODUCTO
Clasificaciones de Productos

Tercera Clasificación:

❑Bienes Intermedios
❑Bienes en proceso
❑Bienes finales

Cuarta Clasificación:

❑Bienes complementarios
❑Bien inferior o giffen
❑Bien normal
❑Bien superior
 EL PRODUCTO
Clasificaciones de Productos

Quinta Clasificación:

❑Bienes Raíces

❑Bienes Muebles

❑Bienes Inmuebles
 EL PRODUCTO
Al estudiar el producto se debe tener en
cuenta:

❑Grado de Diferenciación de los productos: qué

tipo de productos y subproductos pueden
identificarse; qué aspectos los diferencias.

❑Requerimientos Técnicos de los productos:

necesidad o no de una cadena de frio, de redes de
transporte especial, tipo de embalaje requerido,
reconocimiento por marcas.
 EL PRODUCTO
Al estudiar el producto se debe tener en
cuenta:

❑Usos: para qué se utiliza.

❑Presentación: cantidades, empaque y calidad.
❑Naturaleza: productos principales, secundarios,
subproductos y desechos.
❑Sustitutos: productos que pueden reemplazarlo.
❑Complementarios: cuando el uso del bien
principal requiere de la existencia de otros bienes,
lo cual debe indicarse.
❑Tipos de Bienes: destacando si se trata de
bienes de consumo, bienes intermedios o bienes
de capital.
 EL PRODUCTO
Ciclo de vida del producto
 EL CLIENTE
Es el componente
fundamental del mercado. Se
le denomina “Mercado Meta”,
ya que será el consumidor
del producto o servicio que
se ofrecerá con el proyecto,
constituyéndose en su razón
de ser.
 EL CLIENTE
El perfil del consumidor

Se pueden identificar cuatro grandes

grupos de consumidores: a) el
consumidor individual, alcanzado en
forma directa o a través del canal de
distribución, b) los consumidores
industriales, c) cadena de
comercialización, d) consumidores
institucionales
 EL CLIENTE
Categorías de consumidores:

El consumidor individual: Los caminos para

alcanzar esa demanda son dos: o se alcanza
directamente o se debe llegar a una cadena
de distribución.

Criterios Generales:

❑Producto No diferenciado
❑Producto Diferenciado
 EL CLIENTE
Categorías de consumidores:

El consumidor Industrial: Se
clasifican todos aquellos
compradores que son demandantes
de productos con el fin de integrarlos
a su propio proceso. Se clasifican en
consumidores propiamente
industriales y aquellos que son
productores de servicios.
 EL CLIENTE
Categorías de consumidores:

El consumidor Industrial: Las principales características de

la demanda industrial se relacionan con:

❑Requerimientos Técnicos: El comprador industrial define

su compra en función de las características técnicas del
producto.

❑Requerimientos de Entrega: cumplimiento en la entrega.

❑Características del mercado: concentración geográfica y
de poder de compra.

❑Racionalidad en el procedimiento de compra: la compra

se define sobre la base de un procedimiento de compra.
 EL CLIENTE
Categorías de consumidores:

La cadena de comercialización: El creciente rol de los

agentes de coordinación están llevando a que las grandes
cadenas de comercialización adquieran características
similares a los consumidores industriales y en muchos
casos presenten mayores condiciones de exigencias de
calidad y entrega que estos últimos.

❑Identificar Variables
❑Desarrollo de los perfiles de los segmentos
❑Evaluación de los atributos de cada segmento
❑Selección de los segmentos más rentables.
❑Desarrollo de la estrategia de posicionamiento para el
segmento.
 EL CLIENTE
Categorías de consumidores:

El consumidor Institucional: Se presenta

cuando el consumidor no es una persona
natural si no una institución, ya pública o
privada, caracterizada por un alto volumen
de consumo para uso propio, a diferencia de
los consumidores para la comercialización o
para transformación.
 EL CLIENTE
Categorías de consumidores:

Segmentación del Cliente: La identificación,

clasificación, distribución geográfica,
capacidad de compra, cómo se llega a él,
etc. Son aspectos vitales que deben ser
evaluados, por cuanto su comportamiento
ejerce un poder de negociación, bien
exigiendo precios más bajos, mejor calidad
o cambiando de proveedor, lo cual afecta la
rentabilidad del sector.
 EL CLIENTE
Categorías de consumidores:

Segmentación del Cliente: Existen cuatro

criterios para determinar la calidad de los
clientes desde el punto de vista estratégico:

❑Necesidades de compra contra capacidad

de la empresa.
❑Potencial de crecimiento
❑Posición estructural
❑Costo del servicio
 EL CLIENTE
Categorías de consumidores:

Segmentación del Cliente: Dentro de las

variables para segmentar los clientes se
encuentran:

❑Variables Geográficas
❑Variables demográficas
❑Hábitos de consumo
❑Sitios de compra
❑Volúmenes periódicos de compra
 DEMANDA
Se define como la cantidad y
calidad de bienes y servicios que
pueden ser adquiridos a los
diferentes precios del mercado
por un consumidor (demanda
individual) o por el conjunto de
consumidores (demanda total o
de mercado), en un momento
determinado.
 DEMANDA
Análisis de la Demanda

La demanda es el elemento más

importante y más complejo del
mercado, integrado por necesidades
sentidas, poder adquisitivo,
posibilidad de compra, tiempo de
consumo y condiciones ambientales
de consumo.
 DEMANDA
Demanda de un producto
Políticas Empresariales

Necesidades
Poder de Compra

Posibilidad de Compras
Demanda Efectiva
Condiciones Ambientales de
Compras

Tiempo de Consumo
Estrategia de
Mercado
Limitaciones del mercado
 DEMANDA
Análisis de la Demanda

Permite conocer:

❑La estructura del consumo

❑La estructura de los consumidores
❑Estructura geográfica de los
consumidores.
❑La interrelación de la demanda.
❑Motivos que originan la demanda.
❑Necesidad potencial o la fuerte
❑Potencial de mercado.
 DEMANDA
Tipos de Demanda

Demanda Agregada: Consumo e

inversiones globales, es decir,
total del gasto en bienes y
servicios de una economía en
determinado periodo de tiempo.
 DEMANDA
Tipos de Demanda

Demanda Derivada: la que es

consecuencia de otra demanda.
La demanda de capitales y de
mano de obra depende de la
demanda final de bienes y
servicios.
 DEMANDA
Tipos de Demanda

Demanda Elástica: Característica

que tienen aquellos bienes cuya
demanda se modifica de forma
sustancial como consecuencia
de cambios en el precio de dicho
bien o cambios en la renta de los
consumidores.
 DEMANDA
Tipos de Demanda

Demanda Inelástica: se caracteriza

porque la variación en el precio de
un bien determinado apenas
afecta a la variación de la cantidad
demandada de ese bien, de forma
que queda manifiesta la rigidez de
su demanda.
 DEMANDA
Tipos de Demanda

Demanda Exterior: demanda de un

país de bienes o servicios
producidos en el propio país.

Demanda Interna: suma del

consumo privado y del consumo
publico de bienes y servicios
producidos en el propio país.
 DEMANDA
Tipos de Demanda

Demanda Monetaria: función que

expresa la cantidad de riqueza que
las personas y las empresas
guardan en forma de dinero,
renunciando así a gastarlo en
bienes y servicios o a invertirlo en
otros activos.
 DEMANDA
Tipos de Demanda

Demanda individual: refleja el

comportamiento de un individuo o unidad
consumidora en particular.

Demanda de mercado: refleja las

preferencias del conjunto de individuos o
unidades consumidoras respecto a un
determinado bien o servicio.
 DEMANDA
Elasticidad de la Demanda

La elasticidad de la demanda es el
grado en que la cantidad demandada
(Q) responde a las variaciones de
precios (P) del mercado. En este caso,
dados unos precios (P), unas
cantidades (Q) y un (PxQ) = Ingreso,
se tiene que:
 DEMANDA
Elasticidad de la Demanda

La elasticidad demanda-precio:
Ed = % variación porcentual en la cantidad demandada
% variación porcentual en el precio

Ed = ΔQd/Q
ΔP/P

Ed la elasticidad
Qd la cantidad demandad
P el precio
 DEMANDA
Elasticidad de la Demanda

Dados unos precios (P), unas cantidades (Q) y un (PxQ)

= Ingreso, se tiene que:

•Cuando la reducción del precio P hace que la cantidad

demandada Q aumente tanto que la multiplicación de
PxQ sea mayor a la original, se presenta una demanda
elástica.

•Cuando la reducción del precio P hace que la cantidad

demandada Q aumente en proporciones iguales y PxQ
sea igual, y la elasticidad es proporcional o igual a 1, se
dice que la demanda es unitaria.
 DEMANDA
Elasticidad de la Demanda

Dados unos precios (P), unas cantidades (Q)

y un (PxQ) = Ingreso, se tiene que:

•Cuando la reducción del precio P hace que

la cantidad demanda Q, aumente muy poco
o nada y que la multiplicación de PxQ es
menor que la original, se afirma que la
demanda de un bien es Inelástica o rígida.
 DEMANDA
Los métodos de estimación de la
Demanda

❑Cualitativos.

❑Cuantitativos.
 DEMANDA
Métodos cualitativos

Están basados en juicios, evaluaciones y opiniones

personales. Para ello se seleccionan a especialistas
que tengan un conocimiento profundo del mercado y
se los consulta sobre los interrogantes planteados
por el proyecto.

❑Opinión de Expertos
❑Sistematización de la información de los
encargados de ventas
❑Método Delphi
❑Panel de consenso
❑Investigación de Mercados
 DEMANDA
Métodos cualitativos

Investigación de Mercados

Se utiliza principalmente en la recolección de

información relevante para ayudar a la toma de
decisiones o para aprobar o refutar hipótesis
sobre un mercado específico, mediante
encuestas, experimentos, mercados-prueba u
otra forma. La investigación de mercados
estudia características de productos,
empresas o consumidores.
 DEMANDA
Métodos cualitativos

Tipos de Investigación de Mercados

➢Encuestas de intenciones de compra:

Comienzan con la selección de la unidad de
análisis adecuada para cuantificar la
intención de compra, siguiendo con la toma
correcta por muestreo, finalizando con el
análisis de los antecedentes recopilados.
 DEMANDA
Métodos cualitativos

Tipos de Investigación de Mercados

➢Encuestas de intenciones de compra: Para

realizar el muestreo existen dos métodos:

❑El Probabilístico: cada elemento elegible tiene

la misma probabilidad de ser muestreado.
❑El No probabilístico: En el que la probabilidad
de ser elegible no es igual para toda la
población muestral. Se requiere una
estratificación previa a la toma de la encuesta.
 DEMANDA
Métodos cualitativos

El muestreo No probabilístico: corresponde a

una investigación de mercados basados en
encuestas sobre una estratificación preliminar.

Cálculo del tamaño de la muestra

n = σ2Z2
e2
n tamaño de la muestra
σ2 desviación estándar
Z Valor Crítico de la desviación Normal para un nivel de
confianza deseada.
e2 el nivel de error máximo permitido
 DEMANDA
Métodos cualitativos

Ejemplo de cálculo del tamaño de la muestra

Una empresa fabricante de aceite comestible tradicional evalúa un
proyecto para colocar un nuevo producto en el mercado, como el
aceite combinado de oliva y maíz, puede estimar el tamaño de la
muestra basándose en el promedio histórico de consumo medio
anual. Si la media histórica ha sido 12 litros, si la desviación
estándar de la muestra, obtenida mediante una prueba piloto, es de
3 y si el error máximo permitido es 0,3 (lo que se supone que
ningún comprador compraría más de 12,3 litros, ni menos de 11,7
litros), el tamaño de la muestra para un nivel de confianza de 95%,
se calcula por:

n= 32x1,962 = 385
0,32
 DEMANDA
Métodos cualitativos

La encuesta

Para la aplicación de encuestas o cuestionarios a la

muestra, es conveniente aplicar una técnica
estructurada.
Existen cuatro formas básicas para elaborar escalas
o mediciones:

❑Nominal
❑Ordinal
❑De intervalos
❑Proporcional.
 DEMANDA
Métodos cualitativos

La encuesta

Escala Nominal: consiste en solicitar al

encuestado que mencione, por ejemplo, la
marca que usa de un determinado producto, el
medio de difusión donde vio la publicidad o el
establecimiento comercial donde lo compró. La
medición de los resultados se expresa como un
% sobre el total de la muestra, como 44% de
encuestados usa aceite marca A, 37% marca B,
etc.
 DEMANDA
Métodos cualitativos

La encuesta

Escala Ordinal: consiste en solicitar al

encuestado que ordene datos de
acuerdo con su preferencia personal,
calificando en una escala que puede ir de
1 (peor) a 5 (mejor) distintas variables
como por ejemplo, tamaño, envase y
sabor.
 DEMANDA
Métodos cualitativos

La encuesta

Escala de Intervalos: permite hacer

comparaciones cuando se pregunta acerca
de la edad, los ingresos o cuando el
encuestado tiene una visión clara pero no
exacta de su respuesta. Por ejemplo, si
fuma entre 1 y 5 cigarrillos diarios, entre 6
y 10, entre 6 y 10, entre 11 y 20 o más de
20.
 DEMANDA
Métodos cualitativos

La encuesta

Escala Proporcional: Se aplica cuando se desea

explicitar mediciones como volumen, peso o distancia. Generalmente
se aplica en la confirmación de respuestas, para lo cual en una
pregunta inicial se le pide señalar si considera un determinado atributo
de un producto al momento de decidir su compra y, varias preguntas
más adelante, se le reitera de manera diferente. Por ejemplo, si se está
midiendo la intencionalidad de cambiar sus hábitos de compra podría
preguntarse si tiene alguna crítica al producto actual. Si la respuesta es
afirmativa, se le pide que la señale a la manera de una escala nominal.
Mas adelante, en el cuestionario se le puede pedir que, en una escala
ordinal, asigne una calificación a una lista de dificultades que se le
presenta y cuya respuesta tiene que coincidir con la entregada
anteriormente.
 DEMANDA
Métodos Cuantitativos

Este tipos de métodos se puede dividir en

dos grades grupos: aquellos que utilizan
series de tiempo y los que se basan en
relaciones de casualidad.

❑Análisis de tendencia.

❑Series de tiempo.

❑Análisis de regresión.
 DEMANDA
Métodos Cuantitativos

Regresión Lineal (Proyección por mínimos

cuadrados):

Se basa en el cálculo de la ecuación de una curva para una

serie de puntos dispersos a partir de la expresión:

Y = a + bX

Donde a es una constante estimadora de los verdaderos

parámetros de la población, b es la pendiente de la línea de
regresión, y es la variable dependiente y X es la variable
independiente, determinándose la ecuación lineal que
mejor se ajuste a la relación entre variables observadas.
 DEMANDA
Métodos Cuantitativos

Proyección por mínimos cuadrados:

Se tiene que:
a = y´ - bx´
b = Suma(xy) – nx´.y´
Suma (x2) – nx2
a = intersección con y.
b = Pendiente de la línea.
y´ = Promedio de todas las y
x´= Promedio de todas las x.
x = Valor de la x en cada punto de los datos
y = valor de la y en cada punto de los datos.
n =número de puntos de los datos.
Y = Valor de la variable dependiente calculada mediante la ecuación de
regresión.
 DEMANDA
Métodos Cuantitativos
Ejemplo Proyección por mínimos cuadrados:
x y xy x2 y2 Y
1 600 600 1 360.000 801,28
2 1.550 3.100 4 2.402.500 1160,90
3 1.500 4.500 9 2.250.000 1520,51
4 1.500 6.000 16 2.250.000 1880,13
5 2.400 12.000 25 5.760.000 2239,74
6 3.100 18.600 36 9.610.000 2599,36
7 2.600 18.200 49 6.760.000 2958,97
8 2.900 23.200 64 8.410.000 3318,59
9 3.800 34.200 81 14.440.000 3678,21
10 4.500 45.000 100 20.250.000 4037,82
11 4.000 44.000 121 16.000.000 4397,44
12 4.900 58.800 144 24.010.000 4757,05
78 33.350 268.200 650 112.502.500
x´ y´
6,50 2.779,17
a b
441,67 359,62
 DEMANDA
Métodos Cuantitativos
Ejemplo Proyección por mínimos cuadrados:
Pronóstico Método Mínimos Cuadrados
6.000

5.000 y = 359,62x + 441,67

R² = 0,9332
4.000
Demanda

3.000
Recta
Lineal (Recta)
2.000

1.000

-
- 2 4 6 8 10 12 14
Periodo
 DEMANDA
Métodos Cuantitativos
Modelos Estacionales (Suavizado Exponencial Simple)
Está diseñado para usar el error de pronósticos en un
periodo, con el fin de corregir y mejorar el pronóstico
del siguiente periodo.
Este método se llama suavizado exponencial porque cada
incremento en el pasado debe disminuir en (1-α).

Este método solo necesita tres conjuntos de datos para

pronosticar el futuro:

El pronóstico mas reciente

La demanda real que ocurrió en ese periodo
α Constante de Suaviza miento
 DEMANDA
Métodos Cuantitativos
Constante de Suavizamiento

Determina el grado de suaviza miento y la velocidad de

reacción ante las diferencias entre los pronósticos y las
ventas.

Para un producto estándar Si la empresa estuviera

con una demanda registrando un
relativamente estable, la crecimiento, sería
tasa de reacción α ante las deseable tener una tasa de
diferencias entre la reacción α mas alta para
demanda real y la dar mayor importancia al
pronosticada tendería a ser crecimiento registrado
pequeña (5%-10%). recientemente (15%-30%).
 DEMANDA
Métodos Cuantitativos
Suavizado exponencial Simple

Entre mas veloz es el crecimiento, más alta debe ser la

tasa de reacción.
Algunos usuarios del La ecuación para un
promedio móvil simple pronóstico utilizando SES
utilizan el suavizado
exponencial, pero Ft = Ft-1 + α(Dt-1 – Ft-1)
manteniendo los
pronósticos prácticamente Ft = Pronóstico SE periodo t
iguales al PMS. Ft-1= Pronóstico SE periodo anterior
Dt-1 = Demanda Real Periodo anterior
α= 2 / (n + 1) α = Constante de Suavización
 DEMANDA
Métodos Cuantitativos
Elección de la Constante de Suavizamiento α

Dos o más valores predeterminados de α: Se mide el tamaño del

error entre el pronóstico y la demanda real. Dependiendo del
grado de error, se usan diferentes valores para alfa. Si el error es
grande, el valor de alfa será 0,8; si el error es pequeño, el valor de
alfa será de 0,2.

α
Valores Computados de α: El valor de rastreo de alfa se define
como el error suavizado exponencialmente. El valor de alfa
cambia de un periodo a otro, dentro de un rango posible de 0 a 1.
 DEMANDA
Métodos Cuantitativos
Semana Demanda P Suavizado Exponencial

1 1385
2 1565 1385
3 1257 1394,0
4 956 1387,2
5 862 1365,6
6 1896 1340,4
7 2405 1368,2
8 1970 1420,0
9 1634 1447,5
10 921 1456,9
11 1970 1430,1
12 1199 1457,1
13 815 1444,2
14 1491 1412,7
15 1825 1416,6
16 889 1437,0
17 843 1409,6
 DEMANDA
Métodos Cuantitativos
Modelos Estacionales

Es un modelo aplicable cuando la demanda

por periodo en un año se repite con el mismo
patrón estacional al año siguiente. Ejemplo:
La moda de acuerdo con las estaciones, La
venta de los útiles escolares.

Factor o Índice estacional: Es la cantidad de

corrección que necesita una serie de tiempo
para ajustarse a la estación del año.
 DEMANDA
Métodos Cuantitativos
Pronóstico Estacional
Pronóstico
Promedio Índice de Pronóstico
Periodo Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Suavizado
Anual Estacionalidad Estacional
Exponencial

1 1802 823 1664 1544 813 1329,2 0,81 1625 1312,0

2 2526 1397 1605 1964 1305 1759,4 1,07 1625 1736,6
3 2381 2048 1274 1586 1194 1696,6 1,03 1625 1674,6
4 886 914 1345 1535 1244 1184,8 0,72 1625 1169,4
5 1696 2504 2353 1752 2055 2072 1,26 1625 2045,1
6 1804 2495 2315 1387 2391 2078,4 1,26 1625 2051,4
7 1534 2082 2100 2134 1968 1963,6 1,19 1625 1938,1
8 910 1466 802 2330 981 1297,8 0,79 1625 1281,0
9 811 974 2192 1016 1999 1398,4 0,85 1625 1380,3
10 2162 1211 1905 2205 1592 1815 1,10 1625 1791,4
11 2104 2489 1097 1459 2069 1843,6 1,12 1625 1819,7
12 1297 2184 1026 1080 1023 1322 0,80 1625 1304,8
1646,73
 LA OFERTA
“La oferta es una relación que
muestra las cantidades de una
mercancía que los vendedores
estarían dispuestos a ofrecer
para cada precio disponible
durante un periodo de tiempo
dado si todo lo demás
permanece constante” Kotler,
2010.
 LA OFERTA
La ley de la Oferta

La cantidad ofrecida de un bien

varia directamente con su precio;
es decir, a mayores precios
menores cantidades ofrecidas, a
menores precios
 LA OFERTA
Cambios de la cantidad ofrecida

Son los movimientos a lo largo

de una curva de oferta dada
generados por la relación entre la
cantidad ofrecida de un bien y su
precio.
 LA OFERTA
Cambios en la Oferta

Son las variaciones en las cantidades

ofrecidas resultantes no de cambio en
los precios sino de alteraciones en
otros factores como son:

❑El cambio en la tecnología

❑La expectativas de los productores.
❑El precio de los factores productivos.
 LA OFERTA
Elasticidad de relación precio-
oferta

Muestra el cambio porcentual en la cantidad

ofrecida que resulta de un cambio
porcentual en el precio. Busca medir el
impacto en la oferta de un producto o
servicio dada una variación en su precio,
así:
E = %Q
%P
 LA OFERTA
Elasticidad de relación precio-
oferta

Oferta Perfectamente Elástica: En este caso

un pequeño en el precio produce un cambio
infinitamente grande en la cantidad ofrecida.

Oferta relativamente elástica: es

relativamente elástica cuando un cambio %
en el precio se traduce en un cambio %
mayor en la cantidad ofrecida.
 LA OFERTA
Elasticidad de relación precio-
oferta

Oferta de elasticidad unitaria: se produce

cuando un cambio porcentual en el precio
original el mismo cambio % en la cantidad
ofrecida.

Oferta relativamente inelástica: se presenta

cuando un cambio % en el precio produce
un cambio % menor en la cantidad ofrecida.
 LA OFERTA
Elasticidad de relación precio-
oferta

Oferta inelástica: cuando un

cambio % en el precio no origina
cambio alguno en la cantidad
ofrecida.
 LA OFERTA
Los competidores en el mercado
de producto

Los competidores del proyecto aparecen en dos

grandes grupos:

❑Los que compiten con el proyecto en el mercado de

productos

❑Los que compiten con el proyecto en los mercados

de factores: mano de obra, tierra, servicios
relacionados, etc.
 LA OFERTA
Los competidores en el mercado
de producto

Los competidores del proyecto aparecen en dos

grandes grupos:

❑Los que compiten con el proyecto en el mercado de

productos

❑Los que compiten con el proyecto en los mercados

de factores: mano de obra, tierra, servicios
relacionados, etc.
 LA OFERTA
Los competidores en el mercado
de producto

❑Características de los competidores directos

❑Estrategias de comercialización

❑Barreras, fortalezas y debilidades del mercado

❑Características de los competidores indirectos

 LA OFERTA
Los competidores en el mercado
de producto

Para el análisis de los competidores en el

mercado se debe considerar:

❑Características de los competidores directos

❑Estrategias de comercialización
❑Barreras, fortalezas y debilidades del mercado
❑Características de los competidores indirectos
 LA OFERTA
Los competidores en el mercado
de producto

Pasos para el estudio de los competidores

❑Identificación de los competidores

❑Estructura de costos
❑Situación financiera
❑Fortalezas competitivas
❑Debilidades competitivas
❑Características productivas
 LA OFERTA
Los competidores en los mercados de insumos y
servicios relacionados

La competencia puede ser competitiva y oligopólica y abarca los siguientes

campos:

a) La oferta total existente

b) Estructura del mercado
a) Numero de competidores
b) Calidad de productos de la competencia
c) Localización de los competidores
d) Estructura legal y económica de la empresa, cadenas, sistemas
organizacionales y legales.
e) Participación en el mercado
f) Precios, costos y utilidades de la competencia.
g) Potencial de la oferta, capacidad de producción y su utilización.

c) Programa de producción
 EL PRECIO
Es el regulador entre la oferta y la
demanda., salvo cuando existe
protección (aranceles, impuestos).

El estudio de precios tiene gran

importancia e incidencia del estudio
de mercado, ya que de la fijación del
precio y de sus posibles variaciones
dependerá el éxito del producto o
servicio a ofrecer.
 EL PRECIO
El precio de venta depende de:

❑Elasticidad-precio de la demanda.
❑Concepto de mercadotecnia de la
empresa.
❑Estructura del mercado en cuanto oferta y
número de consumidores.
❑Fijación de precios oficiales.
❑Tipo y naturaleza del mercado y sistemas
de distribución.
❑Estructura de los costos de operación.
❑Margen de rentabilidad esperado.
 EL PRECIO
Categorías de Precio

❑Según su origen: agrícolas, industriales y

precios de servicios.
❑Según la potestad: estatal (intervenidos y no
intervenidos).
❑Según los mercados en que actúan: precios de
mercado de competencia perfecta, monopólica,
oligopólica.
❑Según el volumen de las transacciones:
precios por mayor y al por menor.
❑Según el ámbito geográfico: nacionales,
regionales e internacionales.
 EL PRECIO
Fijación del Precio de Venta

Se deben tener en cuenta los siguientes

aspectos:

❑Los costos de producción

❑Los factores de la demanda
❑Los precios de la competencia
❑Políticas gubernamentales
❑Margen de Rentabilidad esperado
 EL PRECIO
Fórmula para la fijación del Precio de Venta

PV = CV_____
(100% - %MC)

PV Precio de Venta
CV Costos variables
%MC Porcentaje margen de contribución
 LA DISTRIBUCIÓN
Es la transferencia de un bien o
servicio del productor al consumidor
o usuario industrial.

Está determinada por la capacidad

financiera del proyecto, ubicación del
consumidor o usuario, tipo de
producto y factores diversos
(legislación, convenios, tradiciones).
 LA DISTRIBUCIÓN
En la distribución de un producto se
tiene en cuenta:

❑Posición en el mercado
❑Área de influencia
❑Regionalización
❑Variedad de oferta
❑Sistemas de ventas
❑comportamientos
 LA DISTRIBUCIÓN
Canales de Distribución

Son todos los medios de los cuales se

vale la mercadotecnia para hacer
llegar los productos hasta el
consumidor en las cantidades
apropiadas, en el momento oportuno
y a los precios más convenientes para
ambos.
 LA DISTRIBUCIÓN
Relaciones en los canales de
Distribución

❑Relación directa entre el productor y el

consumidor. Proyectos pequeños.
❑Productor-detallista-consumidor.
Proyectos Medianos
❑Productor-mayorista-minorista-
consumidor. Proyectos grandes
❑Productor-agente intermediario-mayorista-
minorista-consumidor
 LA DISTRIBUCIÓN
Definición de los canales de Distribución

Está relacionada con los márgenes de

comercialización de los productos, que ejercen
influencia en los precios, teniendo en cuenta
aspectos como:

❑Características del consumidor

❑Características del producto o servicio
❑Características de los intermediarios
❑Características de la empresa
❑Tipos de consumidores
❑Canales de los competidores
❑Tipos de control
 PLANEACIÓN DE LAS
VENTAS
Se realiza teniendo en cuenta todos los
siguientes puntos:

❑Diagnóstico:¿en donde nos encontramos ahora?

❑Pronóstico: ¿a donde nos dirigimos si no se hacen
cambios?
❑Objetivos: ¿A dónde debemos dirigirnos?
❑Estrategias: ¿Cuál es la mejor manera de llegar
allá?
❑Tácticas: ¿Qué acciones específicas necesitan
tomarse, por quién y cuando?
❑Control: ¿Qué medidas deben revisarse si tenemos
que saber cómo lo hacemos?
 PLANEACIÓN DE LAS
VENTAS
Se debe tener en cuenta además:

❑Determinar que parte de la demanda

podrá satisfacer el proyecto
❑Se fija el precio adecuado de venta
❑Se definen los canales de distribución
❑Se seleccionan las actividades
promocionales
❑Se relaciona con la capacidad instalada
y los planes de expansión.
 PLANEACIÓN DE LAS
VENTAS
Técnicas para presupuestar las ventas:

El plan de ventas es el primer presupuesto de

mercancía en una empresa comercial. Las técnicas
para presupuestar las ventas incluyen:

❑Método de Precios Unitarios: Cantidades y precios

unitarios a vender.

❑Método del monto de las ventas: se planifican las

ventas en términos monetarios.
 ESTRATEGIAS DE
MERCADEO
Su función consiste en seguir la evolución
del mercado de referencia e identificar los
diferentes productos-mercados y segmentos
actuales o potenciales, sobre la base del
análisis de la diversidad de las necesidades
a encontrar.

El estudio del proyecto debe considerar el

desarrollo de la estrategia de mercadeo del
producto.
 ESTRATEGIAS DE
MERCADEO
La estrategia de comercialización
constituye un aspecto central a la
hora de estimar tanto la demanda
potencial como los costos
iniciales de desarrollo del
mercado. Esta incluye la
publicidad, marcas, embalajes,
canales de distribución, etc.
 ESTRATEGIAS DE
MERCADEO
Proceso de establecimiento de la estrategia
de mercadeo
Misión y Objetivos de la empresa

Plan estratégico de mercadeo

Enfoque
Objetivo
Asignación de Recursos
Seguimiento y control
Desempeño contra objetivos
Planes funcionales y programas Validez de los supuestos
Tareas
Plazos
Responsabilidades

Presupuesto y medidas de
desempeños
 ESTRATEGIAS DE
MERCADEO
Proceso de establecimiento de la estrategia
de mercadeo

❑El resumen ejecutivo:

❑El análisis del mercado: tamaño del mercado, su
actividad hacia el crecimiento, segmentación del
mismo y de la competencia y grupo objetivo.
❑El análisis del producto: incluye el producto y su
uso, características, estructura de precios, canales de
distribución, posición y posicionamiento en el
mercado, promociones y comunicación y empaque.
❑El posicionamiento: debe permitir llegar a un
posicionamiento de valor que es la mezcla del precio
y canales de distribución, que al final es una
situación de percepción del consumidor.
 MERCADO DE INSUMOS
Comprende la gestión de
compras desde el requerimiento
interno del material o servicio, el
conocimiento y la selección del
proveedor (previa comparación
de precios y condiciones), la
emisión de la orden de compra y
el seguimiento de la recepción y
el cumplimiento de la misma.
 MERCADO DE INSUMOS
Proveedores

Para desarrollar las actividades

del proyecto se necesita de la
colaboración de proveedores
altamente calificados y
especializados que garanticen la
prestación del servicio a sus
clientes en condiciones óptimas.
 MERCADO DE INSUMOS
Fases de la clasificación de Proveedores

Tiene como objeto obtener la puntuación

inicial del proveedor que indica su
posicionamiento entre las empresas de su
sector de actividad. Consta de 3 fases:

❑Registro

❑Calificación

❑Cualificación
 MERCADO DE INSUMOS
Funciones del estudio de mercado de los
insumos

Comprende:

❑Ingreso del requerimiento de compra o pedido

interno de compra
❑Selección de proveedor
❑Emisión de la orden de compra
❑La orden de compra
❑Control de calidad
❑Planificación de compras
❑Productos catalogados y no catalogados
 MERCADO DE INSUMOS
Aspectos a tener en cuenta para el
suministro de la materia prima e insumos

❑Localización de los productores

❑Características de los productores
❑Volúmenes de la oferta
❑Periodos de disponibilidad
❑Precios
❑Mecanismos de adquisición
❑Capacidad instalada
 MERCADO DE INSUMOS
Selección de proveedores

Se debe analizar:

❑La capacidad corriente y potencial y disposición

para proporcionar calidad, cantidad, entregas
oportunas y servicio.
❑Los precios de competencia considerando los
precios unitarios, descuentos por volumen, costos de
transporte y condiciones de crédito.
❑Las restricciones legales.
❑Las políticas de la entidad acerca de las
transacciones con personas vinculadas, conflicto de
intereses, pagos delicados, etc.
 MERCADO DE INSUMOS
Tipos, cantidades estimadas, precios y
condiciones de la mercancía y servicios

❑Tipo de Mercancía y servicios

❑Aplicación de métodos para especificar las
cantidades a comprar: puntos de reorden, cantidad
económica de pedido, plan aprobado de materiales y
presupuesto de gastos capitalizables.
❑Establecer precios de compra: postor mas bajo,
precio contractual, lista de precio de proveedores.
❑Determinar condiciones aceptables: fletes,
descuentos, tiempo mínimo para preparación de
entregas.
PRONÓSTICO DEL MERCADO
El pronóstico del mercado es la predicción de futuros
eventos cualitativos y cuantitativos a partir de la
información histórica conocida, que posibilita las
decisiones sobre el futuro: volúmenes de ventas,
participación en el mercado, para planear:

❑Volumen periódico de producción

❑Programa de ventas
❑Precios y costos
❑Canales de distribución
❑Estrategias del mercado
❑Costos de ventas
❑Almacenamiento
PRONÓSTICO DEL MERCADO
Selección del Método de Pronóstico

El preparador del proyectos dispone de varias

alternativas metodológicas para proyectar el mercado
y la selección y uso de una o más de estas. Depende
de una serie de variables que se deben tener en
cuenta para la selección de método de pronóstico:

❑El contexto del pronóstico

❑La relevancia y disponibilidad de datos históricos
❑El grado de exactitud deseado.
❑El periodo de tiempo que se va a pronosticar.
❑El análisis costo-beneficio del pronóstico.
❑El punto del ciclo de vida en que se encuentra el
producto.
PROYECTOS DE INVERSIÓN

Taller # 3. El estudio de
mercado