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El - Cuadro - de - Mando - Integral PDF
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Índice
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CAPÍTULO 5: CÓMO CONSTRUIR LA PERSPECTIVA DE CAPÍTULO 6: CÓMO DESCRIBIR LA ESTRATEGIA
PROCESOS ...............................................................................49 COMPETITIVA A TRAVÉS DEL MAPA ESTRATÉGICO ...........63
I. INTRODUCCIÓN I. INTRODUCCIÓN
II. PROCESOS DE GESTIÓN OPERATIVA II. EXCELENCIA OPERATIVA
- Desarrollar y sostener relaciones con los III. LIDERAZGO DE PRODUCTO
proveedores IV. SOLUCIONES COMPLETAS PARA LOS CLIENTES
- Producir bienes y servicios
- Distribuir productos y servicios a los clientes CAPÍTULO 7: CÓMO IMPLANTAR EL CMI..........................75
- Gestión del riesgo
- Vinculación con los objetivos de la perspectiva del I. IMPLANTACIÓN DEL CMI
cliente II. LA APLICACIÓN EN CASCADA DEL CMI
- Vinculación con los objetivos de la perspectiva III. LAS 10 CLAVES DEL ÉXITO PARA LA IMPLANTACIÓN
financiera DEL CMI
- Vinculación con los objetivos de la perspectiva de
capacidades estratégicas
III. PROCESOS DE GESTIÓN DE CLIENTES
- El proceso de “selección de clientes”
- El proceso de “adquisición de clientes”
- El proceso de “retención de clientes”
- Aumentar la cuota de ventas en los clientes
existentes
- Vinculación con los objetivos de la perspectiva
del cliente
- Vinculación con los objetivos de la perspectiva
financiera
- Vinculación con los objetivos de la perspectiva de
capacidades estratégicas
IV. PROCESOS DE INNOVACIÓN
- El proceso de “identificar oportunidades”
- El proceso de “gestionar la cartera de investigación y
desarrollo”
- El proceso de “diseñar y desarrollar nuevos productos
y servicios”
- El proceso de “lanzar nuevos productos al mercado”
- Vinculación con la perspectiva de clientes
V. PROCESOS REGULADORES Y SOCIALES
Bibliografía
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• En este capítulo comprenderemos como los sistemas I. RETROSPECTIVA DEL CUADRO DE MANDO INTEGRAL.
tradicionales de medición no se ajustan a las realidades
actuales, donde están adquiriendo una mayor relevancia II. LIMITACIONES DE LAS MEDIDAS FINANCIERAS TRADI-
los activos intangibles frente a los activos físicos. CIONALES.
• También abordaremos uno de los motivos principales III. PROBLEMAS QUE TRATA DE RESOLVER EL CMI.
por los cuales no se alcanzan los objetivos a largo plazo en
las empresas. La razón no reside tanto en la calidad de la IV. CAUSAS DEL FRACASO EN LA IMPLANTACIÓN DE LA
estrategia en sí, como en la capacidad para ejecutarla. ESTRATEGIA.
Comienzan los creadores del Balanced Scorecard (BSC) o Cua- de las empresas se correspondía con variables no financieras”
dro de Mando Integral (CMI), Kaplan y Norton (2001) afirman- (“Meassures That Matter”).
do de un modo sorprendente que “en un estudio de 275 gestores La mayoría de las organizaciones actuales reconocen que la
de carteras se decía que la capacidad de ejecutar una estrategia ventaja competitiva proviene más del conocimiento, de las
era más importante que la calidad de la estrategia en sí”. capacidades y las relaciones intangibles creadas por los em-
En otra encuesta manejada por los mismos autores se “indi- pleados que de las inversiones en activos físicos. La aplica-
caba que menos del 10 por ciento de las estrategias formuladas ción de la estrategia requiere, por lo tanto, que todos los em-
correctamente se aplicaban con éxito”. pleados, así como todas las unidades de negocio y de apoyo,
¿A qué se debe que las organizaciones tengan dificultades pa- estén alineadas y vinculadas a la estrategia.
ra poner en práctica unas estrategias correctamente formula- Tal y como indican Kaplan y Norton (2001), “el éxito viene de
das? Una respuesta puede ser que las estrategias están cam- hacer que la estrategia sea el trabajo diario de todo el mundo”.
biando pero las herramientas para medirlas no. En el momento en el que Kaplan y Norton (1992) introducen
Las oportunidades de crear valor están pasando de la gestión el Balanced Scorecard como un instrumento para “medir re-
de activos materiales a la gestión de estrategias basadas en el sultados”, no como herramienta para aplicar una estrategia.
conocimiento que despliegan los activos intangibles de la or- Partían de la premisa que basarse exclusivamente en indica-
ganización: relaciones con los clientes, productos y servicios dores financieros llevaba a las organizaciones a cometer mu-
innovadores, procesos operativos eficaces de alta calidad, chos errores. Los indicadores financieros son datos tardíos,
tecnología de la información y bases de datos, y también las ya que informan de los resultados, o sea de las consecuencias
capacidades, habilidades y motivaciones de los empleados. de las acciones pasadas. La confianza exclusiva en indicado-
En la economía industrial dominada por los activos tangi- res financieros daba lugar a comportamientos a corto plazo
bles, los indicadores financieros eran los adecuados para re- que sacrificaban la creación de valor a largo plazo por la ob-
gistrar las inversiones en existencias, propiedades, instalacio- sesión en conseguir rentabilidad inmediata.
nes y equipamiento en los balances de las empresas. Las El Balanced Scorecard mantenía los indicadores de los resul-
cuentas de resultados también podían reflejar los gastos aso- tados financieros, los indicadores “tardíos”, pero los comple-
ciados con el uso de los activos tangibles para producir ingre- mentaba con la medida de los indicadores “anticipados” de
sos y beneficios. En la economía actual, sin embargo, en la los futuros resultados financieros. La pregunta que se plante-
que los activos intangibles son las fuentes más importantes aron era cuáles eran los indicadores apropiados de los resul-
de ventaja competitiva, se necesitan herramientas que des- tados futuros. La respuesta resultó obvia: “se tenía que medir
criban los activos basados en el conocimiento y las estrate- la estrategia”. En consecuencia, todos los objetivos y todos los
gias de creación de valor que estos activos hacen posible. indicadores de un cuadro de mando integral, financieros y no
Pero todavía vamos más allá como se podían observar en una financieros, debían derivarse de la visión y estrategia de la or-
encuesta realizada por la multinacional de auditoria Ernst & ganización. De este modo el Balanced Scorecard se convirtió
Young en 1998, donde se afirma que “el 35% de la valoración en una “herramienta para gestionar la estrategia”.
1 “El 35% de la valoración de negocios se basa en variables no financieras” (Ernst & Young 3 En un estudio de 275 gestores de cartera se decía que la capacidad de ejecutar una
- 1998 - “Measures that matter”). estrategia era más importante que la estrategia en sí (Kaplan y Norton - 2001 - “Cómo
2 La creación de valor está pasando de la gestión de activos materiales a la gestión de utilizar el cuadro de mando integral”).
intangibles. Los indicadores financieros no son capaces de medir el valor que aportan los 4 Menos del 10% de las estrategias formuladas correctamente se aplicaba con éxito.
activos intangibles. 5 Las estrategias están cambiando, pero las herramientas para medirlas, no.
¡ NECESIDAD DE PROMOVER UN CAMBIO: EL CUADRO DE MANDO INTEGRAL!
Las medidas financieras tradicionales para medir el rendi- La presentación de indicadores para cada una de las áreas
miento de las organizaciones han sido criticadas desde dife- funcionales de la empresa de modo independiente, sin re-
rentes enfoques. Resumimos a continuación algunas de estas flexionar sobre las relaciones interdepartamentales es una
críticas según las conclusiones de Niven, P. (2004): limitación de los sistemas de indicadores tradicionales.
1. No son compatibles con las realidades empresariales de 4. Sacrificio del pensamiento a largo plazo.
hoy en día. Muchos proyectos de cambio en las empresas pasan por
Las actividades empresariales que actualmente crean valor programas de reducción de costes que pueden tener un
no se reflejan en los activos fijos y tangibles de la empresa. efecto muy positivo en los estados financieros de la empresa
En su lugar, el valor está en las ideas que tienen las perso- a corto plazo. Sin embargo, estos esfuerzos de reducción de
nas distribuidas por toda la empresa, en las relaciones con costes frecuentemente tienen como objetivo la reducción de
clientes y proveedores, en las bases de datos con informa- costes en actividades generadoras de valor a largo plazo, ta-
ción clave y en las culturas de innovación y calidad. les como Investigación y Desarrollo (I+D), etc.
2. Conducir guiándose por el espejo retrovisor. 5. Las medidas financieras no son las adecuadas para mu-
Las medidas financieras proporcionan un excelente repaso chos niveles de la empresa.
a los resultados anteriores y a lo sucedido en la empresa, Los empleados de todos los niveles de la empresa necesi-
pero esa detallada visión financiera no tiene poder de pre- tan datos sobre resultados con los que se puedan trabajar.
dicción para el futuro. Es una información que debe tener gran relevancia para
3. Tendencia a reforzar los silos funcionales. sus actividades diarias.
En conclusión, los estados financieros seguirán siendo herra- nancieros y a la creación de valor para los accionistas. Pero nece-
mientas importantes para las empresas dado que determinan si sitamos un método para equilibrar la exactitud y la integridad de
las mejoras en la satisfacción de los clientes, la calidad, las entre- las medidas financieras con los impulsores de los futuros resul-
gas puntuales y la innovación dan lugar a mejores resultados fi- tados financieros de la empresa: el Balanced Scorecard.
Como resumen de los apartados anteriores podemos con- plantean los responsables de la mayor parte de compañías:
cluir que el CMI trata de resolver los siguientes problemas • ¿Cómo medir los activos intangibles clave para mi negocio?
comunes a muchas organizaciones: • ¿Cómo hacer operativa la visión de mi estrategia?
• El determinante del valor de las compañías se basa cada • ¿Cómo medir los aspectos relevantes para el éxito de mi
vez más en los activos intangibles frente a los tangibles. negocio desde una perspectiva integral?
• Estrategia no implementada en todos los niveles de la • ¿Cómo involucrar a todo el equipo directivo y alinearlo
organización. con nuestra estrategia?
• Dificultad de entendimiento del lenguaje directivo por • ¿Cómo organizarme y asignar responsabilidades estratégicas?
parte del resto de la organización. • ¿Cómo gestionar mis recursos desde un punto de vista
• Ausencia de nexo entre la estrategia de la empresa y la estratégico?
acción; lo que implica ausencia de resultados, logros y metas. • ¿Cómo facilitar el alineamiento estratégico de las perso-
• Carencia de claridad en las relaciones causa-efecto, lo nas clave de mi organización?
que dificulta la toma de decisiones. No cabe duda de que estas preguntas, clave en el momento
• Visión a corto plazo. actual, donde el cambio y la adaptación a nuevas situaciones
• Excesiva concentración en indicadores financieros. son críticos para la supervivencia, requieren respuesta y el
Pero el CMI no se queda en tratar de resolver los problemas ante- Cuadro de Mando Integral se constituye como el modelo de
riores sino que como afirma el Sponsor Management Consulting gestión que más puede ayudar a las organizaciones a conse-
(2000) trata de dar respuesta a muchos de los retos actuales que se guir implantar sus estrategias de una forma eficiente.
En el estudio seminal de Kaplan y Norton (1992) que dio lu- ¿Cuáles son, por tanto, las barreras para la ejecución de la es-
gar a la metodología del Cuadro de Mando Integral se extraí- trategia?
an las siguientes conclusiones sobre un análisis de diversas
empresas norteamericanas: CMI
• El 90% de las compañías opina que una verdadera com- (Dificultad en la Implantación)
prensión de la estrategia orientada a la acción podría in-
fluir significativamente en el éxito de las mismas. (Sólo el 10% de las Organizaciones
• Sin embargo, menos del 60% de los altos directivos y Ejecutan su Estrategia)
menos del 10% del personal total creía tener una com-
prensión clara de la estrategia.
Barreras para la ejecución de
• Además, de ese 60% de altos directivos, menos del 30%,
la estrategia
consideraba que la estrategia se había implantado efi-
cientemente. Barrera Barrera de Barrera de Barrera de
Las causas que según Sponsor Management Consulting de la visión las personas la dirección los recursos
(2000) explican el fracaso de la implantación de la estrategia
son las siguientes: El 85% de los
• No es suficiente con una visión estratégica clara: para Sólo el 25% de equipos El 60% de las
Sólo el 5% de
que sea eficiente, debe ser comunicada a toda la compa- los directivos directivos dedica empresas no
los empleados
ñía y comprendida por todos sus miembros. tiene incentivos menos de una relaciona
comprende la
• Cuando se define una visión estratégica, normalmente ligados a la hora por mes a presupuestos y
estrategia
tiene un bajo o nulo impacto en los objetivos operativos estrategia discutir la estrategia
de las áreas, departamentos y personas: normalmente estrategia
hay poca vinculación y una importante distancia entre la
(Adaptado a partir del material desarrollado por Robert S. Kaplan y David P. Norton)
estrategia y las operaciones.
• Las decisiones operativas del día a día normalmente ig- Figura 3: Barreras para la Ejecución de la Estrategia
noran el plan estratégico: el plan estratégico debe ser
convertido en objetivos e iniciativas alineadas para los La barrera de la visión –
departamentos y personas. Una amplia mayoría de los empleados no comprenden la
• Las compañías presentan deficiencias a la hora de reco- estrategia de la empresa. ¿Esto le recuerda a su empresa? Si
pilar y analizar información relevante para seguir el pro- su estructura impide que los empleados comprendan la es-
greso hacia las metas estratégicas: debe recogerse y anali- trategia y que actúen en consecuencia, ¿cómo se puede es-
zarse la información precisa de forma selectiva a fin de perar que tomen decisiones eficaces para alcanzar los obje-
medir el cumplimiento efectivo de los objetivos. tivos fijados?
El presente y el futuro inmediato del CMI pasa por convertir- 4. Hacer que la estrategia sea el trabajo de todos.
se en una herramienta clave para la gestión del cambio estra- Desde el primer ejecutivo hasta el último operario im-
tégico en las organizaciones. plantan la estrategia en sus operaciones del día a día. La
En definitiva, un nuevo instrumento de gestión empresarial clave no está únicamente en encontrar personas que
que permita a las compañías adaptarse rápidamente a los hagan bien su trabajo, sino que encuentren vías para
frecuentes cambios de dirección estratégica provocados por cumplir sus objetivos individuales. Pero para ello es ne-
un entorno competitivo turbulento e incierto. cesario que sepan cuál es la estrategia y cómo les afec-
Algunos de estos imperativos estratégicos que tiene cabida y ta, y el CMI permite de una manera estructurada y sen-
se refuerzan en el CMI son los siguientes: cilla comunicar la estrategia y traducirla en elementos
1. Creación sostenible de valor. clave de la actuación diaria mediante la creación de
EL CMI posibilita la creación sostenible de valor facili- cuadros de mando para departamento, equipos e inclu-
tando la visión a medio y largo plazo además del corto so personas.
plazo. El elemento clave es la separación de los objetivos 5 Cambio.
estratégicos en las perspectivas, las de resultados y las de EL CMI es una metodología clave para formular y comuni-
cómo vamos a conseguir estos resultados en el corto y car una nueva estrategia para un entorno más competitivo.
largo plazo. Sobre todo, la perspectiva de “capacidades Las personas participan del proceso de definición de obje-
estratégicas” es la que nos permite definir cuáles son los tivos, indicadores, metas y proyectos, de forma que los
elementos que van a permitir la creación de valor a largo cambios derivados de la estrategia se asumen como pro-
plazo. pios y no impuestos.
2. Crecimiento.
La mayoría de las organizaciones se han dado cuenta de
que la sostenibilidad a largo plazo se fundamenta más en
incrementar los ingresos y el posicionamiento frente a los
clientes, y no únicamente en recortar costes e incrementar
la productividad. El crecimiento, requiere plantearse qué
quieren nuestros clientes y qué podemos ofrecerles nos-
otros (proposición de valor) para satisfacer sus necesida-
des y mediante esa satisfacción crecer.
3. Alineamiento.
Permite alinear todos los recursos (humanos, materiales,
de información, proyectos, etc.) hacia la dirección estraté-
gica en cada momento, posibilitando ampliar la visión glo-
bal de la compañía a diversos niveles organizativos.
MAPAS ESTRATÉGICOS
• Dado que el “mapa estratégico” se ha constituido en I. PRINCIPIOS BÁSICOS DE LOS MAPAS ESTRATÉGICOS
uno de los elementos fundamentales del CMI, Vd. debe
conocer los principios básicos que lo sustentan. II. PERSPECTIVAS
• Una vez definidos los objetivos estratégicos, cómo po- VII. INICIATIVAS
demos medir el nivel de consecución de los mismos a tra-
vés de diversos “indicadores”. Cada indicador necesita
una “meta” asociada que nos determine el nivel de éxito o
fracaso en el cumplimiento de los objetivos.
Un mapa estratégico debe proporcionar un modo simple, co- crecimiento de ingresos o mejora de la productividad, etc.).
herente y uniforme para describir la estrategia de una empre- Por el contrario, los objetivos relacionados con las perspec-
sa, con el fin de poder establecer objetivos e indicadores y, lo tivas interna y de capacidades estratégicas se corresponden
que es más importante, poderlos gestionar. De este modo el con el ámbito “interno” de la empresa, debiendo definir de
mapa estratégico se convierte en el eslabón que faltaba entre qué forma la empresa pondrá en práctica su estrategia.
la formulación de la estrategia y su ejecución. Nos referimos sólo a unos pocos aspectos del ámbito inter-
Para que esto sea así, el mapa estratégico debe cumplir según no de la empresa (aquéllos sobre los que sustenta su pro-
Kaplan y Norton (2004) varios principios básicos: posición de valor a los clientes), y podrán estar referidos a:
1. La estrategia supone el equilibrio de fuerzas contradictorias. • Gestión de operaciones: producir y entregar productos y
La consecución de rendimientos a largo plazo (necesario servicios a los clientes.
para asegurar un crecimiento sostenible del valor para los • Gestión de los clientes: establecer y potenciar las relacio-
accionistas), entra en conflicto directo con la obtención de nes con los clientes.
buenos resultados financieros a corto plazo. Es más, es po- • Innovación: desarrollar nuevos productos, servicios,
sible mejorar sustancialmente los resultados en el corto procesos y relaciones.
plazo a través de la eliminación de gastos e inversiones con • Procesos reguladores y sociales: adaptarse a las regulacio-
implicación en el largo plazo (por ejemplo, las actividades nes y las expectativas sociales y construir comunidades
de innovación de productos, la formación y mejora de la más fuertes.
capacitación del personal, etc.). 4. La estrategia debe relacionarse con todos los procesos in-
Por este motivo, hay que buscar un adecuado equilibrio ternos para ser integral.
entre la reducción de costes en el corto plazo (deberíamos Las estrategias deben ser integrales en el sentido de incor-
hablar más de racionalización que de reducción) y la reali- porar al menos un tema estratégico de cada uno de los
zación de inversiones con capacidad de generar rendi- cuatro grupos internos.
mientos en el futuro. Cada grupo de procesos internos aporta beneficios en dife-
2. La correcta definición de la proposición de valor al cliente rentes momentos del tiempo:
es crítica en el proceso estratégico. • Las mejoras en los procesos operativos generalmente
Si la satisfacción de los clientes es la fuente de la creación aportan resultados a corto plazo a través del ahorro de
de valor sostenible, la correcta definición de los clientes costes y el aumento de calidad.
objetivo y de la proposición de valor para satisfacerlos es la • Los beneficios de una relación con los clientes mejorada
dimensión más importante de la estrategia. comienza a verse entre seis y doce meses después de la
3. El valor nace en los procesos internos. mejora inicial en los procesos de gestión de los clientes.
La perspectiva financiera y del cliente son perspectiva “ex- • Los procesos de innovación en general requieren más
ternas” que describen resultados respecto a lo que la em- tiempo para producir mayores rendimientos y márgenes
presa espera lograr (aumento del valor de los accionistas vía de explotación.
• Los beneficios de unos mejores procesos reguladores y empleados, trabajo en equipo y gestión del conocimiento.
sociales pueden darse más adelante en el futuro cuando Ninguno de estos activos intangibles tiene un valor que se
las empresas evitan los litigios y mejoran su reputación pueda medir por separado o de forma independiente. El
dentro de la comunidad. valor de estos activos intangibles nace de su capacidad pa-
5. El valor de los activos intangibles nace de su capacidad ra ayudar a la empresa a poner en práctica su estrategia.
para ayudar a la implantación de la estrategia. Sin embargo, algunos estudios revelan que dos tercios de
La cuarta perspectiva del mapa estratégico, la de capacida- las empresas no establecen una alineación fuerte entre sus
des estratégicas, describe los activos intangibles de la em- estrategias y sus programas de recursos humanos y de tec-
presa y la función que tienen en la estrategia. Los activos nologías de la información.
intangibles se pueden clasificar en tres categorías: Cuando los tres componentes de la perspectiva de capaci-
• Capital humano: habilidades, talentos y conocimientos dades estratégicas – capital humano, de información y or-
de los empleados. ganizativo – están en la misma línea que la estrategia, la
• Capital de información: bases de datos, sistemas de in- empresa tiene un alto grado de preparación organizativa:
formación, redes e infraestructura tecnológica. tiene la capacidad de movilizar y sostener el proceso de
• Capital organizativo: cultura, liderazgo, coordinación de los cambio requerido para ejecutar su estrategia.
Perspectivas
El mapa estratégico del CMI proporciona un marco para ilus- ejemplos podrían ser los siguientes:
trar de qué forma la estrategia vincula los activos intangibles • Si los clientes valoran la calidad constante y la entrega
con los procesos de creación de valor. puntual, entonces las habilidades, los sistemas y procesos
Para conseguir este entendimiento el modelo del CMI divide que producen y entregan productos y servicios de calidad
los ejes de análisis de la empresa en cuatro perspectivas. son altamente valiosos para la empresa.
La perspectiva financiera describe los resultados tangibles de • Si el cliente valora la innovación y el alto rendimiento,
la estrategia en términos financieros tradicionales. Indicado- entonces las habilidades, los sistemas y procesos que cre-
res como la rentabilidad de la inversión, valor para los accio- an nuevos productos y servicios de gran funcionalidad
nistas, crecimiento de los ingresos, costes unitarios, etc., son adquieren mucho valor.
los indicadores atrasados que muestran si la estrategia de la La coordinación de los procesos internos y de las capacida-
empresa tiene éxito o fracasa. des de la empresa con la proposición de valor para el cliente
La perspectiva del cliente define la proposición de valor para es el núcleo de la ejecución de la estrategia.
los clientes objetivo. La proposición de valor proporciona el La perspectiva financiera y del cliente describen los resulta-
contexto para que los activos intangibles creen valor. Algunos dos deseados de la estrategia. Ambas perspectivas contiene
Los objetivos de las cuatro perspectivas están vinculados valor para el cliente.
entre sí por las relaciones causa-efecto, a través de un 4. Los activos intangibles respaldan los procesos internos que
proceso que permite la descripción de la “historia” de la proporcionan los fundamentos de la estrategia.
estrategia de la empresa. Los pasos a seguir serían los si- 5. Alinear los objetivos de estas cuatro perspectivas es la clave
guientes: de la creación de valor y, por lo tanto, de una estrategia
1. Comenzando por arriba encontramos la hipótesis que los centrada e internamente consistente.
resultados financieros sólo se pueden conseguir si los Esta arquitectura de causa y efecto, que vincula las cuatro
clientes-objetivo están satisfechos. perspectivas, es la estructura alrededor de la cual se desen-
2. La proposición de valor para el cliente describe cómo ge- vuelve un mapa estratégico. La construcción de un mapa es-
nerar ventas y fidelidad de los clientes objetivo. tratégico obliga a una empresa a aclarar la lógica de cómo
3. Los procesos internos crean y aportan la proposición de creará valor y para quién.
MAPA ESTRATÉGICO
Mejorar estructura de costes Mejorar utilización de activos Aumentar abanico de ingresos Mejorar el valor para el cliente
FINANCIERA
Capital humano
Capital de la información
CRECIMIENTO Y
APRENDIZAJE Capital
Cultura Liderazgo Alineación Trabajo en equipo
Organizativo
Figura 5: El Mapa Estratégico
Objetivos
Como indicábamos en el capítulo anterior, un objetivo estra- de compromiso y, además, pueden producirse numerosas in-
tégico es un fin deseado, clave para la organización y para la terpretaciones diferentes.
consecución de las metas a largo plazo de la empresa (visión). Si los objetivos sólo se presentan como una combinación de in-
Su cumplimiento es un elemento de máxima prioridad para dicadores y objetivos, se corre el peligro de que el por qué no se
llevar a cabo la estrategia de la organización. aclare suficientemente”.
Establecer los objetivos de forma correcta es la clave para que Al desarrollar los objetivos de resultados, ayuda a comenzar
después el CMI sea una herramienta de gestión enfocada a la cada uno con un “verbo de acción”: aumentar, reducir, ini-
implantación de la estrategia. ciar, desarrollar, rebajar, mejorar, convertirse en, lograr, al-
El establecimiento de los objetivos estratégicos en cada una canzar, etc.
de las perspectivas, debe ayudar a la compañía a explicar có- De acuerdo con Niven, R.P. (2003), la mejora manera de crear
mo va a conseguir la implantación de su estrategia tanto a objetivos es examinar cada perspectiva del CMI en forma de
corto como a largo plazo. La fijación de objetivos estratégicos pregunta.
y su conexión mediante relaciones causa-efecto nos permi- • Perspectiva financiera: ¿Qué objetivos financieros se ne-
ten explicar la “historia” de la estrategia y el por qué la com- cesitan para asegurar la ejecución de nuestra estrategia?
pañía va a conseguir éxitos financieros y en la relación con los Algunos ejemplos de objetivos financieros pueden ser:
clientes a través de su actuación en los procesos internos y en • Aumentar el valor para el accionista
sus capacidades estratégicas. • Incrementar el cash-flow
Siguiendo a Horvath & Partners (2004), “El CMI sólo debe con- • Incrementar la rentabilidad
tener aquellos objetivos que tienen una especial relevancia pa- • Aumentar los ingresos
ra una ejecución con éxito de la estrategia (objetivos estratégi- • Reducir la financiación externa
cos) y no contiene aquellos que la empresa requiere, desde el
punto de vista operativo, para el mantenimiento del negocio PERSPECTIVA FINANCIERA
del día a día. ¡El CMI es un modelo de estrategia, no es un mo-
delo de empresa!”.
¿QUÉ OBJETIVOS FINANCIEROS SE NECESITAN PARA ASEGURAR LA EJECUCIÓN DE NUESTRA ESTRATEGIA?
A la hora de definir los objetivos, Horvath & Partners (2004)
establecen una directriz básica:” ¡El poder de las palabras pa-
ra aprovechar la claridad de los números! Aumentar el Reducir la
Incrementar el Incrementar la Aumentar
A menudo los objetivos sólo se describen oralmente (“satis- valor para el financiación
cash-flow rentabilidad los ingresos
facción de nuestros clientes”) o sólo se determinan como una accionista externa
combinación de indicadores y objetivos (“ROI > 20%”, “plazo
de entrega 6 días”).
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE
Ambas cosas tiene su parte negativa. Si los objetivos sólo se in-
dican de forma oral, éstos corren el riesgo de padecer una falta Figura 6: Perspectiva Financiera
• Perspectiva de clientes: ¿Quiénes son nuestros clientes ob- • Perspectiva de procesos internos: Para satisfacer a nuestros
jetivo y cuál es nuestra proposición de valor al servirlos? clientes y accionistas, ¿qué procesos debemos dominar?
La perspectiva de clientes lleva la orientación hacia el merca- Algunos ejemplos de objetivos de procesos pueden ser:
do de la estrategia. Contiene, en principio, dos puntos de vista: • Incrementar la eficiencia en el proceso de comercialización
1. El del cliente, es decir, la cuestión sobe cómo debe el • Eliminar un diseño excesivo
cliente ver la empresa (sobre todo, diferenciándola de sus • Incrementar la flexibilidad de los procesos
competidores): plazos de entrega, calidad, funcionalidad, • Acortar los tiempos de desarrollo
imagen, relación precio/prestaciones, etc. • Crear las ofertas con mayor rapidez
2. El de la empresa, es decir, la cuestión sobre qué clientes • Mejorar la cooperación con proveedores
se desean conseguir: clientes objetivo, mercados de creci- • Reducir los gastos generales
miento, segmentos de mercado, etc.
Algunos ejemplos de objetivos de la perspectiva de cliente PERSPECTIVA DE PROCESOS
pueden ser:
• Aumentar nuestra cuota de mercado en el segmento de
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE LA PERSPECTIVA DE CLIENTES
mercado ABC.
• Incrementar la satisfacción de los clientes
• Crear una imagen de marca PARA SATISFACER A NUESTROS CLIENTES, ¿QUÉ PROCESOS DEBEMOS DOMINAR?
• Reducir los plazos de entrega
• Incrementar la retención y fidelidad de clientes
Incrementar
la eficiencia en Incrementar la Acortar los Crear las ofertas
PERSPECTIVA DEL CLIENTE Eliminar un flexibilidad de tiempos de con mayor
el proceso de diseño excesivo
comercialización los procesos desarrollo rapidez
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE LA PERSPECTIVA FINANCIERA
¿QUIÉNES SON NUESTROS “CLIENTES OBJETIVO” Y CUÁL ES NUESTRA OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE LA PERSPECTIVA DE CAPACIDADES ESTRATÉGICAS
“PROPOSICIÓN DE VALOR” AL SERVIRLOS? Figura 8: Perspectiva de Procesos
Relaciones Causa-Efecto
Una vez se han identificado los objetivos estratégicos del mapa Los vínculos o relaciones causa-efecto son el camino para el
ha llegado el momento de establecer las relaciones causa-efec- éxito en la tarea de descripción de la estrategia siendo, en es-
to entre esos objetivos, de modo que permiten visualizar el ca- te caso, de plena aplicación la máxima de que “la estrategia
mino concreto que seguiremos para alcanzar la estrategia. no se puede aplicar si no se comprende, y no se puede com-
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS prender si no se puede describir”.
(El Mapa Estratégico) El proceso de construcción de las relaciones causa-efecto de-
be iniciarse en las perspectivas financiera y de clientes, para
Relaciones Causa-Efecto acabar en las perspectivas de procesos internos y capacida-
Vínculos en los que se basa la hipótesis de creación de valor des estratégicas.
Veamos un ejemplo de relaciones causa-efecto para com-
Cash-flow TANGIBLE
Fidelización prender mejor el proceso de razonamiento. Supongamos que
Satisfacción extraemos parte de un mapa estratégico donde se ha identifi-
del cliente Estrategia
cado la siguiente relación causa-efecto:
Correlación
Sugerencias
de mejora Medida
Motivación del INTANGIBLE
empleado
SON LA ÚNICA FORMA DE DESCRIBIR LOS PROCESOS DE CREACIÓN DE VALOR DE LOS INTANGIBLES
Figura 10: Las Relaciones Causa-Efecto
Perspectiva Objetivo Motivo En muchos casos explicar por qué estas relaciones causa-
efecto son relevantes, permiten aprender y entender el por
Financiera Crecimiento de los ingresos Para incrementar la cifra
qué de muchas decisiones estratégicas. Identificar cuáles de
de ventas totales
estas relaciones son ciertas y cuáles no, es un elemento crítico
De clientes Aumentar la fidelización Para incrementar las ventas
en el proceso de implantación estratégica.
de la cartera de clientes a los clientes actuales
Las relaciones causa-efecto son una herramienta de comuni-
Procesos Mejorar la calidad Para reducir el n.º de no
cación y aprendizaje importantes en el proceso de implanta-
internos conformidades y de
ción estratégica. Un mapa estratégico bien elaborado suele te-
defectos
ner pocos objetivos estratégicos y unas relaciones causales
Capacidades Aumentar la capacitación
muy claras, lo que permite comunicar de manera rápida, vi-
estratégicas técnica de los operarios de fábrica
sual y permanente cuál es la estrategia de la empresa.
Indicadores
DEFINICIÓN - Los indicadores son las herramientas que usamos para determi-
En el apartado anterior definíamos los objetivos estratégicos nar si estamos cumpliendo con nuestros objetivos y nos encami-
como declaraciones concisas que describen las cosas especí- namos hacia la implementación exitosa de nuestra estrategia.
ficas que hay que hacer bien para tener éxito en la imple- Específicamente podemos describir los indicadores como
mentación de la estrategia. Pero ¿cómo sabemos si en reali- medidas estándares que se usan para evaluar y comunicar los
dad estamos haciendo bien las cosas? resultados obtenidos en comparación con los esperados.
INDICADORES Y METAS
• Su fuerza radica más en la comunicación que en el control.
• A cada objetivo estratégico se le asocia al menos un indicador y una meta con • A diferencia de los sistemas tradicionales, propugna dos tipos de indicadores:
niveles de éxito y fracaso.
• La medición es el lenguaje que otorga claridad a los conceptos vagos. * Resultados: miden si lo hemos conseguido.
* Inductores: permiten adelantarnos y detectar si lo vamos a conseguir.
“MIDE LO QUE SE PUEDA MEDIR Y LO QUE NO SE PUEDA, HAZLO MEDIBLE” Galileo Galilei “SÓLO LO QUE SE PUEDE MEDIR, SE PUEDE GESTIONAR” Tom Peters
• los indicadores pasados (lag indicators) que representan las dores pasados, sin impulsores de los resultados, no sirven para
consecuencias de acciones tomadas previamente (por informarnos de cómo esperamos alcanzar nuestros resultados.
ejemplo, la cifra de ventas), Por el contrario, los indicadores futuros pueden dar señas de
• y los indicadores futuros (lead indicators) que son medidas mejoras importantes a través de la organización, pero por sí
que impulsan los resultados alcanzados en los indicadores mismos no revelan si dichas mejoras también significan mejo-
pasados (por ejemplo, el número de ofertas presentadas, la res resultados financieros y con los clientes.
cartera de pedidos en firme, etc.). Acordar las medidas pasadas probablemente no sea un gran re-
to, ya que nuestro lenguaje está lleno de tales indicadores: ven-
INDICADORES tas, beneficios, satisfacción y muchas otras medidas de uso co-
(Key Performance Indicators) mún. Aunque sean similares a los de otras empresas, los indica-
dores futuros serán los que caractericen a la nuestra, porque
identifican las actividades específicas y los procesos que nosotros
Clasificación consideramos cruciales para impulsar esos indicadores pasados
hacia el éxito”.
Según lo que miden Según cómo se obtiene INDICADORES
Pasados (Lag) Futuros (Lead)
Indicadores que miden los Indicadores que “impulsan” o
• Lag indicators: miden resultados, si resultados al final de un llevan a la realización de
lo hemos conseguido o no. DEFINICIÓN período y que normalmente los indicadores pasados y
(Ejemplo: Cifra de ventas). caracterizan a los que normalmente miden los
• Lead indicators: permiten • Indicadores de percepción: resultados históricos procesos y actividades intermedias
adelantarnos y detectar si los vamos encuestas, estimaciones. • Cuota de mercado • Horas pasadas con los clientes
a conseguir. • Indicadores de rendimiento: EJEMPLOS • Ventas • Propuestas escritas
(Ejemplo: Cartera de pedidos). contabilidad, informes, evidencias. • Satisfacción de los empleados• Cartera de pedidos
Para cada indicador debe definirse una Normalmente fáciles de Se pueden predecir por naturaleza y
“meta” (qué es lo que se quiere lograr) y VENTAJAS identificar y captar permiten que la organización haga
ajustes en base a los resultados
un “fracaso” (fracasar ≠ no tener éxito).
Históricos por naturaleza, nos Pueden ser difíciles de identificar y
OBSTÁCULOS reflejan las actividades actuales, captar, frecuentemente son indicadores
Figura 12: Clasificación de Indicadores les falta poder de predicción nuevos sin historia dentro de la
empresa
Siguiendo a Niven, R.P. (2003), “El mapa estratégico debe con- El cuadro de mando integral debe contener una combinación de indicadores
tener una mezcla de ambos tipos de indicadores. Los indica- pasados y futuros
Figura 13: Indicadores
INDICADORES
REQUISITOS PARA LA SELECCIÓN DE INDICADORES - (Key Performance Indicators)
Llegados a este punto en la construcción del CMI el reto aho-
ra es seleccionar aquellos pocos indicadores que captarán Requisitos
con precisión la esencia de nuestra estrategia. Algunos crite- 1- Ser objetivo e imparcial.
rios establecidos por Niven, R.P. (2003) para seleccionar indi- 2- Ser normalizado (puede compararse con otros en el entorno).
cadores son los siguientes: 3- Ser estadísticamente fiable (escaso margen de error).
1. Deben estar ligados a la estrategia. Es obvia la importancia 4- Ser discreto (no perturbar la confianza).
de este requisito. 5- Ser fácil de conseguir (un pequeño ejemplo mide lo adecuado).
2. Deben ser cuantitativos. A menudo existe la tentación de 6- Estar balanceado (calidad/cantidad, múltiples perspectivas).
7- Ser apropiado (medir las cosas correctas).
incluir medidas que se basan en evaluaciones subjetivas
8- Ser cuantificable (fácil agregación, cálculo y comparación).
de la actividad, por ejemplo, calificar la actividad de los
9- Ser eficiente (se pueden sacar muchas conclusiones de los datos).
proveedores como “buena”, “regular” o “mala”. Pero si se 10- Ser comprensible (mostrar todas las características significativas).
evalúan los proveedores por el porcentaje de entregas a 11- Ser discriminativo (pequeños cambios pueden ser significativos).
tiempo, los resultados son objetivos y se interpretan del
Figura 14: Requisitos de los Indicadores
mismo modo por cualquier persona de la organización.
3. Accesibilidad. Debe ser posible la obtención del mismo a Documentación de indicadores -
partir de los sistemas de información de la empresa. Disponer de un diccionario de indicadores es conveniente
4. De fácil comprensión. La meta final debe ser crear un CMI para la correcta gestión del CMI. En este sentido sería de
que motive a la acción. Es difícil hacerlo cuando los parti- gran utilidad disponer de una ficha por cada indicador
cipantes no entiende el significado de los indicadores se- donde se detallasen al menos las siguientes características:
leccionados. 1. Nomenclatura del indicador
5. Contrabalanceados. El CMI exigirá que se tomen decisio- 2. Definición detallada del mismo.
nes respecto a la asignación de recursos y, por tanto, bus- 3. Método de cálculo del indicador, de una manera
car el equilibrio entre los diversos objetivos de la empresa. exacta y detallada.
6. Relevantes. Los indicadores que aparecen en el cuadro de 4. Fuentes de información para el cálculo del mismo.
mando deben describir con exactitud el proceso u objetivo 5. Con qué periodicidad se debe calcular el indicador.
que estamos intentando evaluar. 6. Objetivo estratégico con el que se relaciona el indica-
7. Definición común. Se debe conseguir el consenso tanto en dor.
la definición como en la interpretación de cada uno de los 7. Por qué se utiliza el indicador y qué comportamien-
indicadores del mapa estratégico. tos asociados se quiere potenciar.
8. Quién es el responsable de facilitar la información.
9. Quién es el responsable de los resultados del indica-
dor.
INDICADORES (Diccionario)
Metas
Una vez se han establecido los indicadores de los objetivos En este sentido es conveniente establecer un proceso iterati-
estratégicos es necesario fijar las metas y los responsables pa- vo por el cual se llegue mediante aproximaciones y consen-
ra su ejecución. sos sucesivos entre el comité de Dirección y el responsable
En este momento se produce un cambio significativo en el individual de la meta, con el fin de llegar a unas metas razo-
proceso de desarrollo del CMI: la fijación de objetivos e indi- nables, sin perder de vista el enlace con los presupuestos
cadores se suele realizar por parte del comité de Dirección de anuales de la sociedad.
la empresa y, por tanto, el compromiso suele ser colectivo. Para alcanzar dicha racionabilidad según el Sponsor Manage-
Pero a la hora de asignar responsables a los indicadores y ob- ment Consulting (2000) las metas deben cumplir tres requisi-
jetivos y, especialmente, en el momento de fijar las metas, el tos:
compromiso pasa a ser individual. • Ser retadoras y, por tanto, que orienten la actuación de
Este factor es especialmente relevante en el desarrollo del las personas a superar su performance actual sobre el ob-
proyecto de implantación del CMI porque se produce una fa- jetivo.
se de freno o parón, debido a que las personas a título indivi- • Ser asequibles, de forma que no provoquen desmotiva-
dual intentan actuar con la máxima prudencia a la hora de fi- ción o indiferencia en las personas responsables de su
jar las metas con el fin de cubrirse al máximo, resultando obtención.
unas metas excesivamente conservadoras. • Ser gestionables, de forma que sirvan para monitorizar la
evolución de cada indicador, por lo que la recomendación El responsable del resultado del indicador es el que debe
es que las metas se periodifiquen mensualmente dentro analizar los resultados obtenidos durante el ejercicio, propo-
del ejercicio en curso y se fijen metas anuales para el resto ner posibles cambios en las metas, justificar las desviaciones,
de años que abarque el Plan Estratégico de la compañía. proponer acciones correctoras, etc.
Iniciativas
Hasta ahora hemos desarrollado un CMI de objetivos e indi- primer esfuerzo de agrupación de diferentes iniciativas en
cadores relacionados que cuentan la historia de nuestra es- “proyectos estratégicos” de mayor envergadura.
trategia y hemos completado el modelo con metas que nos 2. Priorización de proyectos estratégicos.
permitirán alcanzar un éxito sin precedentes. Pero el trabajo De la lista preliminar de proyectos hay que decidir cuáles
no ha concluido, la última pieza del rompecabezas para usar se van a acometer. Esta decisión es una tarea clave en el
el CMI como sistema de medición es el desarrollo y la asigna- proceso de planificación estratégica y presupuestaria.
ción de prioridad a las iniciativas que nos permitirán alcan- El proceso de priorización debe basarse en unos criterios
zar las metas. comunes que determinarán las iniciativas más apropiadas.
Iniciativas son los programas, las actividades, los proyectos y Estos criterios pueden ser del siguiente tipo:
las acciones en las que nos embarcaremos para alcanzar o • Vinculación con la estrategia: capacidad de la iniciativa
sobrepasar las metas fijadas. La meta es la “finalidad en men- de tener un impacto positivo sobre objetivos estratégicos.
te” del indicador y para alcanzarla hace falta determinar qué • Valor actual neto: valor actual de los beneficios de la ini-
inversiones en iniciativas se necesitan para garantizar un re- ciativa descontada 5 años.
sultado positivo. • Coste total: coste total incluyendo mano de obra y ma-
Las fases a seguir en el desarrollo de las iniciativas del BSC teriales.
son las siguientes: • Recursos necesarios (personal clave): personal clave
1. Identificación de iniciativas. que se necesita para la iniciativa incluyendo requisitos de
De las iniciativas existentes en la actualidad en la empresa tiempo.
se deberán separar aquellas con un componente estratégi- • Tiempo necesario para completarse: tiempo total espe-
co de las iniciativas que tengan como objetivo una mejora rado para completar la iniciativa.
en la operativa diaria. • Dependencias: impacto de otras iniciativas sobre los re-
A estas iniciativas existentes se les deberán añadir todas sultados exitosos esperados con esta iniciativa.
aquellas que hayan surgido como consecuencia del proce- Cada uno de los criterios anteriores debe recibir un peso rela-
so de reflexión para la elaboración del CMI. tivo según la importancia que tenga dentro de la empresa.
A partir de la lista inicial de iniciativas se debe realizar un Para cada criterio se debe fijar una escala de valoración (ge-
Introducción
ESTRATEGIA DE PRODUCTIVIDAD -
Objetivos Estratégicos
La segunda vía de mejora de la perspectiva financiera tam-
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE LA PERSPECTIVA VALOR bién puede conseguirse de dos formas:
1. Mediante la mejora de la estructura de costes se consigue
la reducción de los gastos de la empresa, de modo que,
manteniendo la cifra de negocio, cualquier reducción de
Aumentar
Crecimiento Aumento del Crecimiento los costes de materiales, personal, suministros, etc., provo-
la Rentabilidad
de Ingresos Cash-Flow Sostenible ca la mejora de los resultados de la empresa.
Económica
2. También se puede conseguir esta mejora de productividad
a través de una mejor utilización de los activos. La mejora
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE LA PERSPECTIVA CLIENTE de la eficacia en la gestión de activos permite reducir el ni-
vel de activos circulantes y fijos necesarios para un nivel
Figura 17: Perspectiva Financiera determinado de cifras de negocio.
PERSPECTIVA FINANCIERA
EQUILIBRIO ENTRE ESTRATEGIAS -
El problema de la estrategia financiera es conseguir el ade-
Incrementar el Valor
cuado equilibrio entre las estrategias de crecimiento (que
para el Accionista
tardan más tiempo en consolidarse, motivo por el cual sue-
len considerarse estrategias a largo plazo –long wave-) y las Estrategia de Crecimiento Estrategia de Productividad
estrategias de productividad (más fáciles de conseguir en el (Long Wave) (Short Wave)
corto plazo –short wave-), ya que estas estrategias represen-
tan a veces objetivos contradictorios. Por ejemplo, la reduc-
ción de gastos en el corto plazo como vía de mejora en la es- Conseguir Incrementar Mejorar Mejorar
trategia de productividad, podría provocar la eliminación o nuevas fuentes ingresos de la estructura de la utilización de
clientes
reducción de gastos con impacto en los rendimientos futuros de ingresos actuales costes los activos
(por ejemplo, I+D para el desarrollo de nuevos productos o
funcionalidades, etc.). Figura 18: Estrategia de Crecimiento y Productividad
• Sostenibilidad: En muchas ocasiones, las decisiones que 5. ROE (rentabilidad financiera, return on equity), equi-
podrían aumentar el valor a corto plazo, son las mismas valente al beneficio después de impuestos (BDI) so-
que pueden provocar la destrucción de valor futuro para la bre los fondos propios.
compañía (inversiones estratégicas, gastos de I+D, etc.) lo
que en muchos casos provoca que se añada de manera ex- PERSPECTIVA FINANCIERA
plícita al objetivo de la maximización del valor, la impor-
tancia de su sostenibilidad y/o de su carácter a largo plazo. OBJETIVOS INDICADORES
En este sentido, la comparación de las tasas de crecimiento
de la compañía con las tasas de crecimiento del sector nos
puede indicar la sostenibilidad de la estrategia de la com- Crecimiento
• TAM de Ventas
pañía. de Ingresos
• Cifra de negocio: Los objetivos relacionados con las ventas
son muy diversos ya que pueden ser cuantitativos (creci- • Margen de Explotación
miento en ventas, mantenimiento de ventas o incluso re- Rentabilidad • EBITDA
ducción de ventas), pero también pueden ser cualitativos • Rotación
(proporción de ventas en diversas líneas de negocio, mix • ROI
de ventas productos, ventas en un determinado segmento Figura 20: Indicadores de la Perspectiva Financiera (I/II)
o zona geográfica a impulsar, etc.).
• Rentabilidad: la rentabilidad es otro de los objetivos que • Costes: Objetivos relacionados con la racionalización y/o
suele aparecer en la perspectiva financiera. Los objetivos reducción de gastos, normalmente enfatizando el impacto
de rentabilidad pueden venir explicitados a través de di- de los gastos de estructura.
versos indicadores: • Estructura financiera: aunque la estructura financiera óp-
1. Margen de explotación (beneficio antes de intereses e tima no existe, la elección de diversas estructuras financie-
impuestos). ras no es neutral sobre la creación de valor (por los fondos
2. EBITDA (beneficio antes de intereses, impuestos y que facilitan para realizar nuevas inversiones, el coste de la
amortizaciones). estructura financiera, etc.), motivo por el cual fijar objeti-
3. Rotación de los activos (equivalente a ventas dividido vos sobre la estructura financiera deseada es habitual en
por los activos de explotación). algunos mapas estratégicos.
4 ROI (rentabilidad económica, return on investment), • Liquidez: vigilar la situación de liquidez de la empresa en
equivalente a la cifra del margen de explotación sobre el mapa estratégico se suele ver representado por indica-
los activos de explotación de la empresa. Equivale al dores como el cash-flow de las acciones, el volumen de ne-
producto del margen de explotación por la rotación cesidades operativas de fondos (NOF) sobre ventas, el pe-
de los activos. riodo medio de maduración (PMM), etc.
PERSPECTIVA FINANCIERA Estos y muchos otros objetivos pueden ser deseables para
cualquier empresa, pero debemos recordar que en el mapa
OBJETIVOS INDICADORES estratégico deben aparecer aquellos objetivos que son estra-
tégicos para la compañía y no todos los objetivos que son de-
seables. Además algunos de estos objetivos son un elemento
clave para conseguir otro de los objetivos, y estas relaciones
• Crecimiento Empresa
Sostenibilidad deben plasmarse en el mapa estratégico.
“vs” Crecimiento Sector
Introducción
Como señalábamos en capítulos anteriores la perspectiva • ¿Qué proposición de valor prefieren los segmentos-
del cliente define la proposición de valor para los clientes objetivo?
objetivo. Esto supone contestar a la siguiente pregunta ge-
nérica: para alcanzar nuestros objetivos financieros, ¿cómo • ¿Cuál es nuestra proposición de valor actual y en qué
debemos aparecer ante nuestros clientes? la debemos modificar? ¿Cuáles son nuestros objetivos
Pero no sólo debemos dar respuesta a la pregunta genéri- de ventas?
ca sino que debemos ser capaces de determinar a qué
mercados nos dirigimos, cuáles son nuestros clientes ob- • ¿Cómo vamos a conseguir esos objetivos?
jetivo y cómo vamos a competir. La resolución a estos in-
terrogantes pasa por reflexionar sobre los siguientes as- Antes de contestar a las preguntas anteriores debemos de-
pectos: jar claro dos conceptos previos que nos ayudarán más tar-
de en la determinación de los objetivos estratégicos de la
• ¿Cuáles son nuestros segmentos-objetivo? perspectiva de clientes: la proposición de valor al cliente y
las estrategias competitivas.
Siguiendo a Kaplan y Norton (2004) podemos definir la trasos, errores, defectos; en suma, el esfuerzo que su-
proposición de valor al cliente del siguiente modo: pone la adquisición y disfrute del producto o servicio.
“La proposición de valor define la estrategia de la empresa Como las características del producto o servicio (precio,
para el cliente describiendo la combinación única de pro- calidad, atención, seguridad, funcionalidad, facilidad de
ducto, precio, servicio, relación e imagen que una empresa uso, asistencia técnica, etc.) dependen de las expectativas
ofrece a los clientes que tiene en su objetivo. La proposición del cliente, es fundamental para poder tener éxito en un
de valor debe comunicar aquello que la empresa espera ha- negocio conocer, satisfacer y superar el valor aportado a
cer para sus clientes mejor o diferente que la competencia”. los clientes de una manera sostenida.
El valor ofrecido a los clientes es la diferencia entre: ¿Y qué elementos forman parte de la proposición de valor?
• los beneficios percibidos por los clientes derivados Son muy variados pero el Sponsor Management Consulting
de aquellas características que mejoran el rendimiento (2000) los resume en los siguientes conceptos generales:
o la experiencia de los clientes, • Precio: el precio es uno de los elementos más visibles
• y los costes incurridos por los clientes, que no sólo se en la proposición de valor a los clientes.
refiere al precio de compra, sino que debe incluir el • Plazo de entrega: el tiempo que el cliente dedica a la
mantenimiento, el tiempo invertido en la compra, re- compra o el tiempo para la recepción de un pedido
PERSPECTIVA CLIENTE
son un elemento cada vez más importante de la pro-
posición de valor. La entrega del bien o servicio en el
menor tiempo posible se convierte en algunos secto- OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
res en el principal argumento de la proposición de va- – PROPOSICIÓN DE VALOR –
lor, especialmente cuando los sistemas de informa-
ción están permitiendo la respuesta inmediata (on-li- Atributo del
ne), o la compra sin desplazarse hasta las instalaciones Producto/Servicio Relación Imagen
de la empresa (comercio electrónico).
• Atención al cliente: los clientes no sólo son cada vez
• Funcionalidad • Estrategia del Producto • Reputación
más exigentes con el precio y los plazos, sino que tam- • Precio • Servicio • Marca
bién son más exigentes en la atención que se les pres- • Calidad
ta; el trato personalizado, los tiempos de respuesta
Figura 22: Proposición de Valor
más cortos, la resolución de dudas, la asistencia técni-
ca, la posibilidad de devolución del producto, etc., son Las empresas líderes son aquellas que consiguen que ese valor
atributos de un servicio cada vez más exigente. percibido cada vez sea mayor y sean sus estándares los que el
• Producto: la calidad del producto y servicio ya es una cliente considere los de mayor valor. Si la empresa no adapta la
obligación en muchos sectores y empresas, convirtién- proposición de valor constantemente, es superada por la com-
dose en algo standard (no es una vía para diferenciar- petencia.
se). Sin embargo, los productos deben incorporar cada Con tener una proposición de valor definida en términos de cos-
vez más y mayores prestaciones, reinventado los nive- te, tiempo, servicio, producto, no es suficiente. La proposición de
les de calidad y las propiedades de los productos. valor de una compañía debe cumplir los siguientes requisitos:
La importancia de cada uno de estos elementos depende • Debe estar articulada y ser coherente: la proposición de
de muchos factores, pero sin una combinación que ofrez- valor no debe darse por supuesta ni puede contener ele-
ca un valor superior al ofrecido por el resto de los compe- mentos contradictorios. La mejor manera de saber si una
tidores y que sea atractivo para nuestros segmentos de proposición de valor es correcta es mediante su articula-
mercado objetivos no podremos tener éxito en nuestra re- ción y la validación de que la combinación de elementos no
lación con los clientes. es confusa ni imposible.
Que en un momento en el tiempo consigamos tener esa • Adaptada al mercado al que se dirige la empresa: aunque
combinación de valor superior, no significa que la vaya- parezca obvio, muchas veces la proposición de valor no es
mos a mantener en el tiempo, ya que el valor depende de coherente con las necesidades del mercado al que se dirige
la percepción que tenga el cliente de lo que es un coste la empresa.
competitivo, un tiempo razonable, un servicio adecuado y • Mejor que la de los competidores: para ser líder se debe
un producto de calidad. superar a los competidores en la proposición de valor de
una manera sostenida. • Debe diferenciar los clientes finales y los intermedios: si la
• Pública: debe ser comunicada a los empleados y a los empresa tiene un cliente intermedio (distribuidor,...) debe te-
clientes, para que los primeros sepan qué es lo que deben ner articulada una proposición de valor para los consumido-
ofrecer a los clientes y los segundos sepan qué esperar de la res finales, pero también para los distribuidores, porque si no
compañía. la tiene no podrá llegar al mercado y conseguir el liderazgo.
Estrategias Competitivas
compra habitual. Los atributos de las empresas que tienen intimidad con
• Cero defectos (calidad). Los procesos tendentes a la re- los clientes son:
ducción de defectos de fabricación o de errores de servi- • Conocimiento del cliente a través de diversos canales
cios (por ejemplo: empresas de mensajería a domicilio de comunicación (visitas, seguimiento, etc.).
urgente) serán prioritarios en este tipo de empresas. • Soluciones ofrecidas.
• Crecimiento: el crecimiento en los segmentos objetivo • Penetración (volumen de ventas por cliente).
es la prueba de que se está alcanzado el éxito con la es- • Disponibilidad de muchos datos de los clientes.
trategia elegida. • Cultura de impulsar el éxito de los clientes. Estas em-
• Liderazgo en producto: “Las compañías líderes en sus presas que establecen intimidad con sus clientes sien-
productos los convierten en aspectos altamente deseables o ten que han tenido éxito cuando el cliente también lo
necesarios para sus clientes”. ha alcanzado (por ejemplo, las empresas de consulto-
La clave está en ofrecer a los clientes un nivel de calidad, ría).
tecnología, funcionalidades, que superan los estándares • Relaciones a largo plazo con los clientes. La meta de
actuales de mercado. La proposición de valor se basa en estas empresas es construir uniones duraderas que les
el mejor producto. La clave de esta proposición de valor permitan aumentar sus ventas proporcionando niveles
es innovar y superar los productos existentes o encontrar inimitables de conocimiento y soluciones. La relación
nuevas aplicaciones a productos ya existentes. no se acaba cuando se realiza la venta, sino que acaba
Las características de estas empresas son: de comenzar.
• Importante esfuerzo en marketing para promocionar
su imagen de marca y sus productos. SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA
• Elevadas inversiones en I+D, con el fin de lanzar nue- Las compañías líderes en sus sectores son excelentes en
vos productos al mercado. una de las tres estrategias y no en varias, porque las com-
• Funcionalidad de los productos ofrecidos. pañías para ser excelentes en uno de estos tres ámbitos
• Intimidad con el cliente: “Las compañías líderes en sus deben desarrollar unas actividades específicas muy dife-
relaciones con clientes conocen a las personas que venden rentes entre sí.
y los productos y servicios que necesitan”. ¿Se puede tener el mejor producto e innovar constante-
La clave no es ofrecer el mejor producto, sino lo que el mente cuando uno quiere ser el que ofrece el menor cos-
cliente realmente necesita en el momento que lo necesi- te? ¿Se puede enfocar una empresa en la innovación y des-
ta. La proposición de valor se basa en dar un servicio in- arrollo de productos a la vez que se enfoca en satisfacer
tegral, dar la mejor solución global. La clave en esta estra- las necesidades de los clientes? En teoría, la respuesta de-
tegia es conocer, anticipar y solucionar los problemas de bería ser que sí, pero la realidad demuestra que las empre-
los clientes. En definitiva, convertirnos en un socio para sas líderes son excelentes en una de las estrategias y bue-
el cliente en lugar de un proveedor. nas en las demás.
Las empresas deben elegir cuál es la proposición de valor La estrategia que elija la compañía es la que determinará
que va a satisfacer las necesidades de sus clientes objetivo sus objetivos para la perspectiva de clientes, pero también
y enfocarse en conseguirla, porque si pretenden satisfacer en la de procesos, porque cada estrategia competitiva lle-
a la vez varios segmentos de mercado con necesidades di- va aparejado un modelo de negocio muy similar entre sí,
ferentes no va a conseguir el liderazgo en ninguno de los independientemente del sector en el que compita una
segmentos. Una empresa más enfocada en la estrategia empresa. Un mapa estratégico entre empresas de un mis-
competitiva de cada uno de los segmentos le arrebatará el mo sector con estrategias competitivas diferentes, será
liderazgo en los diferentes segmentos en que actúe. Inten- muy diferente entre sí, pero el mapa estratégico de dos
tar contentar a todos, es la manera más fácil de no con- compañías de sectores diferentes con la misma estrategia
tentar a nadie. competitiva serán muy parejos.
PERSPECTIVA CLIENTE
Elegir una proposición de valor significa enfocarse en los aspectos diferenciadores, sin abandonar los otros
(1) Treacey & Wiersema, “The Discipline of Market Leaders” (La Disciplina de los Líderes del Mercado), Addison Wesley, 1995
Figura 24: Ejemplos de Estrategias Competitivas
Una vez explicados los conceptos básicos sobre proposición de identificando claramente cuáles son los componentes de la
valor y estrategias competitivas es el momento de contestar a las misma y cuál es el peso de cada uno de los elementos para ca-
preguntas que hacíamos al inicio de este capítulo para poder da segmento.
construir los objetivos de clientes: Una vez identificados los segmentos de mercado es necesario
• ¿Cómo es el mercado?: Para responder a esta pregunta es conocer perfectamente el tamaño de cada uno de ellos, tanto en
necesario un conocimiento profundo del mercado en el que términos de número de clientes y volumen de compra actual y
se opera. Existen muchas teorías acerca del análisis de merca- con la evolución a futuro.
do y la manera de estudiarlo. • ¿Cuál o cuáles son nuestros segmentos objetivo? Esta deci-
a) ¿Qué tamaño tiene el mercado? En este apartado debe- sión debe ser clara, ya que a partir de ella se van a tener que
mos ser capaces de evaluar el tamaño del mercado y su tomar las decisiones en cuánto a proposición de valor y estra-
evolución. tegia competitiva. Muchas empresas eligen más de un seg-
b) ¿Contra quién competimos? Debemos identificar los mento con proposiciones de valor diferentes, e incluso com-
competidores y qué es lo que estos ofrecen al mercado en piten con estrategias competitivas diferentes para cada uno.
cuánto a proposición de valor. ¿Es posible? Sí, pero debe hacerse de manera consciente y de-
c) ¿Cuál es el comportamiento de los consumidores? La res- be conllevar decisiones coherentes.
puesta a esta pregunta es la más crítica porque es la que nos El sector de los automóviles es uno de los que mejor ilustra
permitirá segmentar el mercado, y a partir de este momen- cómo las empresas conscientemente compiten en segmentos
to analizar que proposición de valor es la más atractiva para diferentes con una proposición de valor diferente e incluso
cada segmento. con una estrategia competitiva diferente, pero que al hacerlo
Algunos errores comunes en la segmentación de mercado por de una manera consciente, toman las decisiones oportunas.
parte muchas empresas son: Lo que no es correcto es no elegir. Si la empresa no elige cuá-
• Utilizar criterios internos de la compañía para segmentar les son sus segmentos no podrá nunca satisfacer a sus clientes
las necesidades de los clientes. Por ejemplo, utilizar el volu- y conseguir el liderazgo de su mercado.
men de compra, el número de pedidos, etc. que hace el En algunos CMI los segmentos que la empresa elige pasan a
cliente a la compañía puede crear unos segmentos que no formar parte de algún objetivo estratégico, siempre y cuando
agrupen adecuadamente a los clientes en cuanto a necesi- el crecimiento en ese segmento sea estratégico para la com-
dades de proposición de valor. pañía. Algunos objetivos podrían ser relativos al volumen de
• Utilizar criterios objetivos que no son relevantes en ventas en el segmento x, ofertas presentadas a un segmento,
cuanto al comportamiento del consumidor para el merca- número de clientes de un segmento captados, etc.
do en cuestión. Por ejemplo, utilizar la edad, el sexo, la • ¿Qué proposición de valor necesitan los segmentos objetivo?:
profesión, etc. Una vez elegido(s) nuestro(s) segmento(s) objetivo debemos
El elemento clave en la segmentación es identificar las necesi- analizar qué proposición de valor es la más atractiva para cada
dades de los clientes en términos de proposición de valor, uno de ellos.
Indicadores
Indicadores
Satisfacción
1
% Crecimiento de la cuota de mercado: En general la tendencia es evaluar este parámetro a través de ENCUESTAS, ya
• a nivel regional/comarcal/zonal sea vía postal, vía telefónica, vía Internet, presencia, etc., aunque existen tres
• a nivel de segmento de mercado elementos que pueden condicionar claramente dicha satisfacción:
Volumen de Clientes • por tipo de clientela Precio, Tiempo y Calidad del Servicio y/o Producto.
(participación en el 2
% ingresos provenientes de nuevos PRECIO
mercado y adquisición de segmentos de mercados objetivos 1
Benchmarking estratégico de precios
nuevos clientes) 3
% nuevos clientes/clientela total 2
% descuentos ofertados
4
% ingresos de clientes nuevos 3
Evolución de los precios
5
% nuevos clientes vía acción promocional FUENTE: PROF. DR. ALFONSO LÓPEZ VIÑEGLA
6
% ingresos nuevas zonas geográficas Figura 26: Precio
1
% puntualidad y garantías en cumplimiento de servicio
2
% puntualidad en entrega de productos
3
% de reparaciones efectuadas por unidad temporal
4
% reducción en los tiempos de espera de asistencia técnica
5
% reducción tiempos de espera para la recepción del servicio
que ofrece la empresa
- Gestión de operaciones
- Gestión de clientes
- Procesos de innovación
- Procesos reguladores y legales
Introducción
Los procesos de gestión operativa son aquellos procesos pri- res) y El Corte Inglés dependen de sus proveedores para pro-
marios por los cuales las empresas producen sus productos y ducir productos de alta calidad y entregarlos rápidamente en
servicios y los entregan a los clientes. su lugar de consumo.
A finales del siglo XX muchas empresas orientaron sus es- Uno de los objetivos principales de la gestión de las relaciones
fuerzos a la excelencia operativa. De este modo se consiguie- con los proveedores es la “reducción del coste de propiedad
ron importantes mejoras en la calidad, el coste y la flexibili- total”, entendido no sólo como el precio del proveedor sino
dad en los procesos de producción. Como afirma Porter agregando los siguientes costes adicionales:
(1996) aunque la excelencia operativa no es una estrategia en
sí misma, la gestión de operaciones sigue siendo una priori- • Trabajos de diseño • Almacenamiento de materiales
dad para cualquier empresa. • Realización de pedidos • Nivel de obsolescencia de los
Podemos distinguir cuatro procesos de gestión operativa: • Recepción de materiales materiales
1. Desarrollar y sostener relaciones con los proveedores. • Inspección de materiales • Desechar y rehacer productos
2. Producir bienes y servicios. • Devolución de materiales defectuosos
3. Distribuir bienes y servicios. • Traslado de materiales • Demorar la producción por en-
4. Gestionar el riesgo. • Pagar los materiales tregas de materiales retrasados
Entre los objetivos e indicadores principales de la gestión de
DESARROLLAR Y SOSTENER RELACIONES CON LOS PROVEEDORES relaciones con proveedores siguiendo a Kaplan y Norton
Las empresas como Ford (a través de su parque de proveedo- (2004) podemos destacar los siguientes:
GESTIÓN DE PROVEEDORES
OBJETIVOS INDICADORES
1. Rebajar el coste de propiedad • Coste basado en la actividad de adquirir materiales y servicios (incluye coste de hacer pedidos, recibir, inspeccionar, almacenar y hacer frente a defectos)
• Coste de compra como porcentaje del precio total de compra
• Porcentaje de compras hechas electrónicamente (EDI o Internet)
• Clasificación de proveedores: calidad, entrega, coste
2. Lograr servicio de proveedores • Tiempo de espera desde pedido a recepción
de alta calidad • Porcentaje de esperas puntuales
• Porcentaje de pedidos fuera de plazo
• Porcentaje de pedidos entregados directamente por los proveedores al proceso de producción
3. Desarrollar proveedores • Parte por millón o porcentaje de defectos en pedidos entrantes
de alta calidad • Porcentaje de proveedores cualificados para hacer entregas sin inspección previa
• Porcentaje de pedidos entregados directamente por los proveedores al proceso de producción
4. Usar ideas nuevas de los proveedores • Número de innovaciones propuestas por los proveedores
5. Lograr la asociación con proveedores • Número de proveedores que proporcionan servicios directamente a los clientes
6. Contratar externamente productos y • Número de relaciones con contratación externa
servicios no fundamentales • Actuación comparada de socios contratados externamente
un coste bajo, una alta calidad y un cumplimiento de los GESTIÓN DEL RIESGO
plazos de entrega. La gestión del riesgo compete a diversos aspectos a nivel
Entre los objetivos e indicadores principales de la gestión corporativo con un claro impacto sobre la creación de valor,
de la distribución de productos y servicios a los clientes entre los que podemos destacar.
siguiendo a Kaplan y Norton (2004) podemos destacar los 1. La reducción de los costes asociados a las dificultades
siguientes: financieras.
Los incumplimientos de los compromisos de pago o, en
DISTRIBUIR PRODUCTOS A LOS CLIENTES el último extremo, los procedimientos de quiebra, supo-
nen unos costes elevados para los accionistas de una
empresa.
2. La reducción de los riesgos de inversores con carteras
OBJETIVOS INDICADORES
no diversificadas.
Por ejemplo, los directivos y empleados acogidos a planes
de “stock options” pueden tener una parte elevada de su ri-
queza comprometida con la empresa en la que trabajan.
1. Rebajar • Coste basado en la actividad de almacenamiento 3. Reducción de impuestos.
el coste y entrega a clientes Una planificación fiscal adecuada puede permitir redu-
de servir • Porcentaje de clientes conseguidos por canales de bajo cir la carga impositiva de la empresa, con el consiguien-
coste de servicio, por ejemplo, pasar clientes de te efecto positivo sobre el cash-flow, el coste del capital,
etc., variables con amplio impacto en la creación de va-
transacciones manuales y telefónicas a electrónicas
lor de la empresa.
4. Reducción del coste del capital.
2. Entrega • Tiempos de espera, desde el pedido a la entrega La reducción del coste del capital a través de una ade-
responsable • Tiempo desde acabado de producto/servicio hasta listo cuada estructura financiera también es un inductor de
a los clientes para uso del cliente la creación de valor de la empresa.
• Porcentaje de entregas a tiempo 5. Financiar proyectos de inversión.
La selección de proyectos de inversión con un valor ac-
tual neto positivo y la existencia de una adecuada finan-
3. Mejorar la calidad • Porcentaje de artículos entregados sin defectos ciación para cubrir las necesidades de los mismos, tam-
• Número y frecuencia de quejas de los clientes bién asegura el aumento del valor de la empresa.
Entre los objetivos e indicadores principales de la gestión
del riesgo siguiendo a Kaplan y Norton (2004) podemos des-
Figura 35: Distribución Productos a Clientes tacar los siguientes:
GESTIONAR EL RIESGO
OBJETIVOS INDICADORES
2. Gestionar riesgo explotación • Exceso de pedidos • Porcentaje de capacidad de pedidos en marcha y suspendidos
3. Gestionar riesgo tecnológico • Clasificación tecnológica de productos y procesos comparados con la competencia
Figura 36: Gestión de Riesgo
proposición de valor única. Siguiendo a Kaplan y Norton (2004), entre los objetivos e indi-
La correcta selección de los clientes/segmentos objetivo, dada cadores principales de los procesos de selección de clientes
el elevado esfuerzo e inversión que se realiza en la captación podemos destacar los siguientes:
de los mismos y la diferente rentabilidad que se obtiene con
ellos, debería realizarse con la misma profundidad con la que
SELECCIÓN DE CLIENTES
evaluamos inversiones en activos fijos.
De acuerdo con Kaplan y Norton (2004), “debemos evitar la
trampa de querer ser el mejor proveedor de todos sus posibles
clientes”. OBJETIVOS SELECCIÓN CLIENTES INDICADORES
La segmentación de clientes debe basarse en la proposición
de valor al cliente (¿qué beneficios buscan los clientes en 1. Comprender segmentos clientes • Contribución beneficios por segmento
nuestros productos o servicios o en las relaciones con nuestra • Cuota mercado de segmentos objetivo
empresa?):
• Beneficios buscados: precio, calidad, servicio, marca, etc. 2. Filtrar clientes no rentables • Porcentaje de clientes no rentables
• Fidelidad: ninguna, moderada, fuerte, comprometida.
• Actitud: insatisfecha, satisfecha, encantada. 3. Buscar clientes de alto valor • Número de cuentas estratégicas
• Intensidad de uso: mucha, poca, ninguna.
En la práctica el problema es tener información de los clientes 4. Gestionar la marca • Estudio clientes sobre conocimiento de
respecto a los criterios anteriores (por ejemplo, en las empre- marca y preferencias
sas orientadas al consumidor final). Por este motivo es muy
habitual realizar la segmentación en base a características Figura 37: El Proceso de Selección de Clientes
(por ejemplo, contactos realizados, visitas conseguidas, de- Para conseguir la retención de clientes las empresas cuentan con
mostraciones realizadas, propuestas presentadas y propues- varias vías que deben venir reflejadas en su CMI:
tas conseguidas muestran una cadencia conocida como el • Cumpliendo con la proposición de valor ofrecida.
“embudo de ventas” que en cada empresa es diferente). • Realizando un seguimiento rápido de ofertas, presupuestos y
Siguiendo a Kaplan y Norton (2004), entre los objetivos e indi- pedidos de clientes.
cadores principales de los procesos de adquisición de clientes • Siendo excelentes en el servicio a prestar.
podemos destacar los siguientes: • Manteniendo una comunicación permanente con los clien-
tes, respecto a sus inquietudes y necesidades.
ADQUISICIÓN DE CLIENTES Siguiendo a Kaplan y Norton (2004), entre los objetivos e indica-
dores principales de los procesos de retención de clientes pode-
mos destacar los siguientes:
OBJETIVOS ADQUISICIÓN CLIENTES INDICADORES
1. Comunicar proposición • Conocimiento de marca (encuesta) RETENCIÓN DE CLIENTES
de valor
OBJETIVOS INDICADORES
2. Realizar marketing • Relación entre respuesta cliente y campañas
de masas a medida • Número de clientes que usan las promociones 1.Proporcionar al cliente • Número de clientes que reciben un servicio de máxima calidad
para probar el producto un servicio de máxima • Calificación de calidad dada por los clientes
calidad • Tiempo necesitado por los clientes para solucionar preocupaciones o quejas
3.Adquirir nuevos clientes • Porcentaje de contactos convertidos • Porcentaje de reclamaciones no satisfechas por primera persona contactada
• Coste por nuevo cliente adquirido
• Valor (estimado) de vida de nuevos clientes adquiridos 2.Crear asociaciones • Volumen y porcentaje de ingresos de contratos individuales
con valor añadido
4. Desarrollar relaciones con • Cuadro de mando del distribuidor
concesionario/distribuidor • Feedback estudio del distribuidor 3.Proporcionar excelencia • Niveles de servicio por canal
en el servicio
Figura 38: El Proceso de Adquisición de Clientes 4.Crear clientes • Cuota de cuenta (porcentaje captado del gasto de los clientes
altamente fieles en la categoría)
EL PROCESO DE “RETENCIÓN DE CLIENTES” • Número de recomendaciones a nuevos clientes
Cualquier empresa reconoce que es mucho menos costoso rete- • Número de clientes nuevos adquiridos por recomendación de clientes actuales
• Número de testimonio de clientes “apóstoles”
ner clientes que conseguir nuevos clientes continuamente para • Número de sugerencias hechas por clientes fieles para mejorar producto
reemplazar a los que se pierden.
Los clientes fieles valoran la calidad y el servicio ofrecido, incluso
Figura 39: El Proceso de Retención de Clientes
a precios más altos y no suelen buscar proveedores alternativos.
Procesos de Innovación
3. Proyectos de desarrollo de plataformas: despliegan la si- EL PROCESO DE “DISEÑAR Y DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS Y
guiente generación de productos de una determinada ca- SERVICIOS”
tegoría. Un buen proceso de diseño y desarrollo de producto culmina
4. Proyectos de desarrollo enfocados: destacan característi- en un producto con la funcionalidad buscada, es atractivo para
cas particulares del producto para un determinado seg- el mercado potencial, se puede producir con calidad constante
mento del mercado. y a un coste que permite obtener unos márgenes satisfactorios.
5. Proyectos de alianzas: que permiten a una empresa adqui- Estos factores junto al coste y al tiempo del desarrollo del pro-
rir un producto a través de licencias. ducto deben estar incorporados dentro de los objetivos de
Siguiendo a Kaplan y Norton (2004), entre los objetivos e indi- nuestro mapa estratégico.
cadores principales de los procesos de gestión de la cartera de Siguiendo a Kaplan y Norton (2004), entre los objetivos e indi-
investigación podemos destacar los siguientes: cadores principales de los procesos de diseño y desarrollo de
nuevos productos y servicios podemos destacar los siguientes:
GESTIONAR CARTERA DE I+D
DISEÑAR Y DESARROLLAR
NUEVOS PRODUCTOS
OBJETIVOS INDICADORES
OBJETIVOS INDICADORES
• Combinación real de proyectos versus combinación deseada
(desarrollo avanzado, plataforma, derivados y externalizados) • Número de patentes; número de citaciones de patentes
• Gasto real en proyectos de cada tipo en comparación con gasto • Rendimiento del proyecto (porcentaje de proyectos que
deseado
• Calificación tecnología (revisión independiente de capacidades avanzan de una etapa a otra)
1. Gestionar activamente la cartera de
producto/oferta de innovación superior y tecnológicas actuales) • Número de proyectos que entran en cada fase del
• Valor actual neto de productos en proyectos en marcha. 1. GESTIONAR LA CARTERA DE proceso de desarrollo del producto
posicionamiento, rendimiento y rentabilidad
del cliente • Alcance (feedback clientes y proyeccciones ingresos en base a PROYECTOS • Número de proyectos revisados usando análisis tapas-
prototipos de productos en proceso)
• Valor de opción en la cartera de proyectos puertas u otros procesos formales de revisión del
desarrollo
2.Ampliar actuales plataformas de productos a • Número de proyectos impulsados desde plataformas existentes
mercados nuevos y existentes dirigidos hacia nuevos mercados • Número de proyectos entregados a tiempo
• Número de proyectos de extensión por ciclos • Tiempo medio dedicado a etapas de desarrollo,
2. REDUCIR CICLOS DE comprobación y lanzamiento del proceso
3.Ampliar la cartera de productos mediante • Número de productos con licencia DESARROLLO
colaboración • Número de proyectos conjuntos en mercados nuevos o emergentes • Tiempo total (desde el concepto hasta salida
• Número de socios en tecnología o productos al mercado)
Figura 42: Gestionar la Cartera de I+D Figura 43: Diseñar y Desarrollar Nuevos Productos y Servicios
CLIENTE
Introducción
La base sobre la que se sustenta el Cuadro de Mando Integral construcción de los mapas estratégicos son los siguientes:
y permite la consecución de los objetivos de las perspectivas
financieras, de clientes y procesos, reside en las "capacidades Capital humano:
estratégicas". 1. Competencias estratégicas: habilidades, talento y
En capítulos anteriores mencionamos que los activos in- know-how para realizar las actividades requeridas por la
tangibles se han vuelto decisivos en los procesos de crea- estrategia.
ción de valor, e indicábamos tres grandes componentes de
activos intangibles que deben estar perfectamente alinea- Capital de información:
dos con la estrategia para conseguir el éxito en la ejecu- 2. Información estratégica: sistemas de información,
ción de la misma. aplicaciones e infraestructura de gestión del conocimien-
Estos tres componentes son: to necesario para soportar la estrategia.
• Capital humano.
• Capital de información. Capital organizativo:
• Capital organizativo. 3. Cultura: concienciación e internalización de la misión,
Los objetivos de estos tres componentes deben estar alinea- la visión y los valores de la empresa.
dos con los objetivos de los procesos internos e integrados 4. Liderazgo: disponer de líderes cualificados en todos los
unos con otros. niveles para movilizar el personal hacia el conocimiento y
cumplimiento de la estrategia.
DESCRIPCIÓN DE LOS ACTIVOS INTANGIBLES – 5. Alineamiento: Alineamiento de objetivos e incentivos
Los activos intangibles se han definido como el "conocimien- con la estrategia en todos los niveles de la empresa.
to que existe en una empresa para crear una ventaja compe- 6. Trabajo en equipo: compartir conocimientos y perso-
titiva diferencial" o "las capacidades de los empleados de la nas con potencial estratégico.
empresa para satisfacer las necesidades de los clientes". En- Los activos intangibles no se deben medir por la cantidad de
globan aspectos como las patentes, copyrights, conocimien- dinero gastada para desarrollarlos. El valor de los activos in-
tos de los trabajadores, liderazgo, sistemas de información y tangibles proviene de lo bien que estén alienados con los ob-
procesos de trabajo. jetivos estratégicos de la empresa, no por lo que cuesta crear-
En general, los seis objetivos más comunes que parecen en la los o lo que valen por separado.
ACTIVOS INTANGIBLES
Capital
Capital Humano Capital de Información Organizativo
1
COMPETENCIAS 2
INFORMACIÓN 3
CULTURA 4
LIDERAZGO 5
ALINEAMIENTO
ESTRATÉGICAS ESTRATÉGICA
5
TRABAJO
EN EQUIPO
Capital Humano
Hemos descrito el capital humano como la disponibilidad de son estratégicos. Los directivos deben ser capaces de
habilidades, talento y know-how de los empleados para llevar identificar aquellos puestos de trabajo que tienen un ma-
a cabo os procesos internos fundamentales para el éxito de la yor impacto sobre la estrategia.
estrategia. 2. Establecer el perfil de competencias. En este paso es
Para poder medir esta disponibilidad del capital humano es necesario determinar los requisitos de los puestos de
necesario realizar un proceso similar al siguiente: trabajo (perfil del puesto o perfil competencial). Para
1. Identificar las competencias estratégicas. Todos los cada puesto se debe describir los conocimientos, las
trabajos son importantes en la empresa, pero no todos habilidades y valores que necesitan las personas que
ocupen ese puesto: cias actuales y las requeridas para el éxito de la estrategia
• Conocimientos: conocimientos básicos generales de la empresa.
para desempeñar las funciones del puesto de trabajo 4. Realizar el programa de desarrollo de capital. El “gap”
y específicos del puesto (especialidades), así como co- identificado en la fase anterior sólo podrá ser reducido o
nocimientos de apoyo (por ejemplo, relaciones con eliminado mediante la selección de nuevo personal, la
clientes). formación del personal existente y la adecuada planifica-
• Habilidades: habilidades necesarias para desempe- ción de la carrera profesional de los trabajadores de la
ñar las funciones del puesto (por ejemplo, habilidades empresa.
de negociación, asesoramiento, gestión de proyectos, El mapa estratégico ayuda a identificar en qué puestos de tra-
etc.). bajo (por su carácter estratégico) se debe ser especialmente
• Valores: tales como el trabajo en equipo, trabajo en cuidadoso a la hora de planificar el programa de recursos hu-
colaboración con el cliente, etc. manos, ya que la tendencia de los responsables de estos de-
3. Evaluar la disponibilidad de capital humano. En este partamentos es tratar de satisfacer a todos los empleados de
paso se debe proceder a evaluar las capacidades y com- la empresa por igual, dejando muchas veces en una posición
petencias de la plantilla actual de la empresa, identifican- de inferioridad (en cuanto a las acciones y recursos destina-
do el "gap" existente entre las capacidades y competen- dos) a los puestos identificados como estratégicos.
1 3 5
Identificar las competencias
Evaluar la adecuación de la
requeridas por las personas Plan de acción para el
que llevan a cabo cada uno 2 plantilla actual a los perfiles 4 desarrollo del
de puestos de trabajo
de los procesos internos del perfil humano
definidos
mapa estratégico Identificación del gap entre
Definición del perfil de
el perfil “teórico” y las
puestos de trabajo
capacidades actuales de la
(análisis más detallado)
plantilla
Capital de Información
El capital de información es la materia prima para crear valor conocer el modelo de negocio de la empresa y realizar si-
en la economía actual. Son bases de datos, sistemas de infor- mulaciones del impacto que tendrían ciertos cambios en
mación, redes, etc., que ponen la información a disposición algunas variables del negocio (CMI y EIS).
de todos los empleados de la empresa.
El capital de información adquiere valor en la medida que
ayuda a la consecución de la estrategia: CAPITAL DE INFORMACIÓN
• Una estrategia de bajos costes totales necesita sistemas
centrados en la calidad, la mejora de los procesos y la
productividad de la plantilla.
• Una estrategia que busca soluciones completas para los SISTEMA DE BSC (Balanced Scorecard)
clientes necesita de sistemas que mejoren el contacto, el INFORMACIÓN
EIS (Executive Information System)
servicio y la retención del cliente. A LA DIRECCIÓN
• Una estrategia de liderazgo de producto requiere que los
sistemas faciliten el proceso de diseño y desarrollo de
productos, mediante herramientas de diseño (prototipos APLICACIONES Datamarts Funcionales (DM)
virtuales), etc. DE Sistemas de Información de Costes (SIC)
El capital de información presenta dos componentes funda- ANÁLISIS Cuadro de Mando Económico-Financiero (CMEF)
mentales: la infraestructura tecnológica y las aplicaciones
clave de información.
La infraestructura tecnológica incluye los componentes ERP (Enterprise Resource Planning)
centrales (servidores) y las redes de comunicación, así como APLICACIONES PARA CRM (Customer Relationship Management)
la planificación de los sistemas de seguridad, prevención an- EL PROCESO DE MRP (Manufacturing Requirements Program)
te riesgos, etc. TRANSACCIONES CAD/CAM
Las aplicaciones clave de información pueden ser divididas SCM (Suply Chain Management)
a su vez en tres tipos:
1. Aplicaciones para el procesamiento de transacciones.
Permiten el procesamiento y la automatización de tareas
(ERP, CRM, MRP, SCM, etc.). INFRAESTRUCTURA TECNOLÓGICA
2. Aplicaciones para el análisis. Permiten analizar, inter-
(servidores, equipos, redes, sistemas de seguridad, comunicaciones, etc.)
pretar y compartir información en la empresa (datamarts
funcionales, sistemas de información de costes, cuadro
de mando económico-financiero – CMEF-).
Figura 48: Capital de Información
3. Sistemas de información para la Dirección. Permiten
Capital Organizativo
El capital organizativo define como la capacidad de la empre- • Liderazgo: disponer de líderes cualificados en todos los ni-
sa para movilizar y sostener el proceso de cambio requerido veles para movilizar el personal hacia el conocimiento y cum-
para ejecutar la estrategia. plimiento de la estrategia.
De este modo podemos distinguir dos tipos de empresas: • Alineamiento: Alineamiento de objetivos e incentivos con
• Las empresas que tienen una visión compartida de su la estrategia en todos los niveles de la empresa.
visión, misión, valores y estrategia, que cuentan con una • Trabajo en equipo: compartir conocimientos y personas
dirección firme, han creado una cultura de acción alrede- con potencial estratégico.
dor de la estrategia y comparte el conocimiento a lo largo La cultura refleja las actitudes y comportamientos predomi-
de toda la organización, de modo que todos sus miem- nantes que caracterizan el funcionamiento de un grupo u or-
bros trabajen juntos y en la misma dirección (empresas ganización. Casi siempre se cita la "formación de la cultura
con mucho capital organizativo). de empresa" como objetivo en muchos mapas estratégicos.
• Las empresas con poco capital organizativo que no lo- Pero, ¿a qué se refieren? La idea básica es que:
gran comunicar prioridades y establecer una cultura 1. La estrategia exige cambos básicos en la forma de ges-
orientada a la estrategia. tionar el negocio.
En la mayoría de empresas se pueden identificar algunos ob- 2. La estrategia se debe ejecutar mediante personas indi-
jetivos típicos relacionados con el capital organizativo: crear viduales en todos los niveles de la empresa.
líderes, alinear la plantilla de empleados, compartir conoci- 3. Por lo tanto, harán falta nuevas actitudes y conductas –
mientos, centrarse en el cliente, etc. cultura- en todos los empleados como requisito previo de
El capital organizativo se construye normalmente en base a dichos cambios.
cuatro elementos: En la plantilla siguiente podemos observar los objetivos e
• Cultura: concienciación e internalización de la misión, la indicadores estratégicos más usuales relacionados con la
visión y los valores de la empresa. "cultura".
CULTURA (Objetos)
D Fomentar una cultura de mejoras continuas, innovación y creatividad • Número de” iniciativas de mejora”
2. Innovadores/Aceptan Riesgos E Promover cultura emprendedora • Formación para prestar nuevos servicios (porcentaje de personal)
F Promover la aceptación de riesgos, pero asegurando responsabilidad • Número de “proyectos iniciados”
I Asegurar que todos los empleados conocen nuestra dirección estratégica • Encuesta empleados
4. Comprender Misión,Visión J Comprender nuestro exclusivo modelo de negocio y nuestras contribuciones diferenciadas • Conciencia estratégica •(encuesta)
y Valores
Ejecutar Estrategia
N Crear forma de pensar alineada mediante comunicación y educación en ambos sentidos • Número de empleados con enfoque entre negocios
6. Comunicaciones Abiertas O Crear una plantilla comprometida como resultado de la constante comunicación • Encuesta clima (comunicación)
en ambos sentidos
P Potenciar la fuerza de nuestra empresa a través de conocimiento • Cantidad de mejores prácticas compartidas
7.Trabajo en Equipo Q Un equipo- un sueño • Porcentaje de rotación de personas
El liderazgo, sobre todo aplicado en la gestión del cambio, es El líder debe crear disponibilidad organizativa y disponibili-
un requisito fundamental para convertirse en una empresa dad de capital humano, tal y como se observa en la siguiente
centrada en la estrategia. plantilla.
LIDERAZGO (Características)
que las personas y los equipos tengan objetivos y recom- Los objetivos estratégicos y sus indicadores correspondientes
pensas locales que, si se alcanzan, contribuyen a la con- al alineamiento se pueden observar en el siguiente cuadro.
secución de esos otros objetivos de mayor nivel.
ALINEAMIENTO (Objetivos)
E) Potenciar empleados Porcentaje de personal de dirección con formación y desarrollo vinculados al CMI
FUENTE: KAPLAN Y NORTON (2004): “MAPAS ESTRATÉGICOS”
Figura 51: Alineamiento
El trabajo en equipo busca compartir conocimientos a lo miento colectivo poseído por todos sus empleados.
largo de toda la organización. No hay mayor desperdicio Los objetivos estratégicos y sus indicadores correspon-
que una buena idea usada una sola vez. Ningún activo dientes al trabajo en equipo y los conocimientos compar-
tiene mayor potencial para una empresa que el conoci- tidos se pueden observar en el siguiente cuadro.
A) Desarrollar una empresa que aprende • Número de mejores prácticas identificadas • Output por empleado
D) Mejorar comunicaciones en toda la empresa Porcentaje del personal de dirección que usa canales para compartir conocimientos
E) Crear y utilizar un sistema y un proceso global Situación de proyectos en el banco de conocimientos (BC)
común para compartir conocimientos Número de consultas al BC
• En este capítulo aprenderemos a aplicar las técnicas habi- I. IMPLANTACIÓN DEL CMI
tuales de gestión de proyectos al proceso de implantación del
CMI. II. LA APLICACIÓN EN CASCADA DEL CMI
• Para ello describiremos las fases de planificación, proceso III. LAS 10 CLAVES DE ÉXITO PARA IMPLANTAR EL CMI
de reflexión estratégica, desarrollo del mapa estratégico, im-
plantación, control y seguimiento del CMI.
La implantación del CMI debe ser realizada mediante las téc- Para ello debemos dividir el proceso de implantación del CMI
nicas habituales de gestión de proyectos que aseguren la co- en una serie de fases que pasamos a describir.
rrecta formulación e implantación del mismo.
1 2 3 4 5
Para ello se establecerán diversas técnicas: reuniones gru- o Capacidades estratégicas (con qué capital humano, de
pales, reuniones individuales, brain-storming, etc. información y organizativo contamos para ejecutar la es-
• El sistema de documentación del proyecto. trategia).
Las conclusiones que se vayan obteniendo en cada una • Los objetivos estratégicos en cada una de las perspecti-
de las fases se deben ir documentando con el fin de estar vas (fin deseado, clave para la organización y para la con-
al alcance de todos los participantes en el proyecto. secución de su Visión).
• Los indicadores son las reglas de cálculo y/o ratios de
2. Proceso de reflexión estratégica. gestión que sirven para medir y valorar el cumplimiento
Aunque el CMI tiene como objetivo describir la estrategia de de los objetivos estratégicos.
la empresa, es habitual que no se haya realizado con anterio- • Los objetivos de las cuatro perspectivas están vincula-
ridad ningún proceso formal de planificación estratégica, dos entre sí por las relaciones causa-efecto, a través de
motivo por el cual se deberá reflexionar sobre los siguientes un proceso que permite la descripción de la "historia" de
aspectos: la estrategia de la empresa.
• La misión (por qué existimos), visión (qué queremos • Las metas (valor objetivo que se desea obtener para un
ser), valores (qué es importante para nosotros). indicador en un período de tiempo determinado).
• La estrategia corporativa (en qué negocios queremos • Una vez establecidos los objetivos estratégicos, con sus
estar). indicadores asociados y sus metas, en muchos casos se
• La estrategia competitiva en cada uno de los negocios pone de manifiesto la necesidad de realizar proyectos y
(excelencia operativa, líder de producto o soluciones acciones de forma que la compañía consiga alcanzar las
completas al cliente). metas planteadas.
• La estrategia operativa (qué funciones o áreas tienen
una mayor importancia para la consecución de la estra- 4. Implantación.
tegia). Una vez confeccionado el mapa estratégico corporativo se
debe proceder a comunicar y trasladar el mismo a toda la or-
3. El desarrollo del Mapa Estratégico. ganización, siendo los objetivos en esta fase los siguientes:
El mapa estratégico describe la estrategia de la empresa de • Trasladar la estrategia a la gestión operativa a través del
una manera clara u comprensible y debe contener los si- recorrido por el mapa estratégico. Sólo lo que se puede
guientes elementos: describir de un modo sencillo se comprenderá por parte
• Las perspectivas de análisis: de toda la organización.
o Financiera (cómo maximizar la creación de valor para • Alineamiento de las diferentes partes de la organización
los accionistas). con la estrategia. Esta es una de las tareas fundamentales
o Clientes (cuál es la proposición de valor a los clientes). de los líderes de cualquier empresa.
o Procesos (en qué procesos debemos ser excelentes). • Motivación hacia el comportamiento estratégico.
En la economía industrial, la fuerza de trabajo no necesitaba nueva cultura en la organización. Dicho de otro modo, to-
conocer la estrategia de la empresa (Frederic Taylor decía do debe cambiar.
“trabajos sencillos para gente sencilla”). Sin embargo, en la Para este proceso de cambio es muy útil el CMI ya que
economía actual esto no es cierto. Es fundamental que la or- permite estructurarlo del siguiente modo:
ganización conozca la estrategia convirtiéndose en el trabajo 1. Identificar las necesidades de cambio.
diario de todo el mundo. Para ello es necesario actual del si- 2. Crear un equipo que lidere el cambio.
guiente modo: 3. Visualizando la visión hacia donde se quiere llegar.
1. Comunicar lo que es importante. 4. Ajustando los sistemas de información con el fin de
2. Establecer metas de mejora en los procesos. informar respecto a la consecución de los objetivos
3. Tratar de construir mapas individuales de modo estratégicos.
que cada persona puede entender cómo contribuye Tras la finalización del mapa estratégico corporativo se debe
con su trabajo a los objetivos estratégicos de la orga- proceder a realizar en detalle el mapa estratégico de las dife-
nización. rentes unidades estratégicas de negocio (UEN’s), para conti-
4. Establecer un sistema de incentivos y recompen- nuar después con las áreas de soporte (finanzas, compras,
sas que premie la realización de trabajos excelentes marketing, etc).
que contribuyen al éxito de la estrategia de la em-
presa. 5. Control y seguimiento.
• Convierta la estrategia en un proceso continuo. Formular la estrategia no es suficiente. Se debe realizar un
La vinculación de los objetivos estratégicos dentro del sis- chequeo permanente del nivel de consecución de los ob-
tema presupuestario de la organización, consigue el vín- jetivos estratégicos con el fin de identificar el éxito o fra-
culo entre los objetivos a largo plazo y los objetivos más caso en la acciones desarrolladas para alcanzar nuestra
inmediatos del presupuesto. estrategia.
De este modo se rompe la debilidad que se pone de ma- Además este proceso de control permanente debe permi-
nifiesto en muchas empresas que “dedican menos de una tir la comunicación de los resultados a la organización, ya
hora al mes a reflexionar sobre la estrategia”. que si no tienen puntos intermedios de control no sabrán
Al igual que se produce un proceso de control presupues- anticipadamente si están realizando correctamente sus
tario mensual o trimestral, se debe proceder a revisar el tareas y si estas repercuten en el éxito de la estrategia de
proceso estratégico de la empresa. la empresa.
• Provocar un proceso de cambio a través del liderazgo. En la actualidad, dado el gran volumen de información que
Estrategia significa "cambio". Estrategia implica despla- se maneja en las empresas, no es concebible un CMI que se
zarse desde la posición actual a la posición deseada (vi- mantenga manualmente, sino que debe estructurarse dentro
sión). Y nunca antes hemos estado allí. Esto implica nue- de nuestros sistemas de información, adquiriendo un papel
vos clientes, nuevos productos, nuevas actitudes, una relevante dentro del capital de información de la empresa.
el rumbo marcado por la estrategia de la empresa. cada, si se hace bien, puede generar unos beneficios sor-
• Generar compromisos, responsabilidades y obligaciones. prendentes. Trasladar el CMI a todos los niveles de la em-
En casi todas las organizaciones la mayor implicación e in- presa es algo que indica a todos los empleados cuáles son
volucración genera mayores niveles de compromiso. los impulsores de éxito en la empresa y les proporciona la
• Incrementar la comprensión de los objetivos del resto oportunidad de definir de que forma contribuyen a ese
de áreas y su interrelación con nuestro CMI. Facilita la co- éxito.
ordinación de objetivos e intereses hacia un fin común. Adicionalmente, se crea un lenguaje común de medición que
• Ofrecer una clara línea de razonamiento desde los obje- incita a la acción y permite el control de resultados.
tivos individuales de los empleados hasta la estrategia de Pero no solo eso. El aumento del nivel de motivación que se
la empresa. consigue como consecuencia de hacer participes a todos los
• Conseguir un apoyo para el proceso de fijación de miembros de la organización en el establecimiento de objeti-
metas. vos e indicadores, puede ser con creces uno de los mayores
A modo de conclusión, diremos que la aplicación en cas- beneficios de la aplicación en cascada del CMI.
No podemos concluir el capítulo de implantación del CMI can el pasado, pero no facilitan los procesos de toma de
sin realizar una reflexión final sobre los aspectos clave que decisiones a futuro.
garantizan una implantación con éxito del CMI. 3. Se sacrifica el largo plazo en beneficio de la rentabili-
Para ello nos gustaría recodar brevemente algunos aspectos dad a corto plazo, con el fin de justificar los resultados
que comentamos al iniciar el capítulo dedicada al CMI, don- anuales de la empresa, sin tener en cuenta el sembrar
de reseñábamos algunas características que nos encontra- convenientemente las semillas de los resultados futuros
mos en algunas empresas que se encuentran en un momento de la empresa.
de atasco estratégico: 4. La medidas financieras tradicionales no ayudan a los
1. Los sistemas de información no son consistentes con la niveles operativos de la empresa a conocer si están reali-
realidad empresarial actual, donde no solo cuentas las zando su trabajo con eficiencia y eficacia.
medidas financieras, sino que está tomando un mayor 5. Y lo que es más importante de todo, el 90% de las orga-
peso la gestión de intangibles (personal, información y nizaciones no es capaz de implantar su estrategia (por
organización). desconocimiento de la misma en todos los niveles de la
2. Las medidas financieras tradicionales suponen condu- organización, la inexistencia de vinculación de la estrate-
cir el negocio mirando por el espejo retrovisor, sólo expli- gia con los objetivos operativos –por ejemplo, a través del
de los objetivos e indicadores seleccionados, la dificultad en puede conseguir a través de dos vías:
recabar la información, etc. • el encaje de los objetivos del CMI en los presupuestos
No importa que todavía no hayamos elegido ningún software anuales, para de este modo obtener un control
para soportar el proceso de CMI, podemos utilizar herra- mensual/trimestral del grado de éxito o fracaso en la rea-
mientas de ofimática de uso extendido para las primeras fa- lización de las metas planteadas,
ses (MS Excel, MS Powerpoint, etc). De este modo el prototi- • y el establecimiento de un sistema de incentivos que
po de CMI irá creciendo a medida que el equipo de trabajo vincule los objetivos personales y departamentales con
avance en las conclusiones. los objetivos estratégicos de la empresa.
8. Realice la aplicación en cascada del CMI. 10. Haga del CMI una parte de su organización
La aplicación en cascada del CMI supone el despliegue del mis- No piense en el CMI como un proyecto que se debe iniciar y
mo a todos los niveles de la organización, pasando del CMI cor- finalizar. EL CMI no tiene fin ya que, dado un primer modelo
porativo al cuadro de mando de las unidades estratégicas de de CMI, éste se irá modificando con el paso del tiempo, bien
negocio (UEN), los cuadros de mando de los departamentos y porque se encuentran objetivos más ajustados a la estrategia
áreas, y finalizando en los cuadros de mando personales. de la empresa, o quizás los indicadores seleccionados no
Si somos capaces de demostrar a todo el personal como muestren correctamente lo que pretendíamos y se decide
constituyen con su trabajo y objetivos personales a la conse- modificarlos, etc.
cución de las metas estratégicas de la empresa, tendremos Incluso en el caso de que el CMI inicial fuera perfecto todavía
muchos puntos ganados en el camino hacia el éxito en la im- existiría una causa que justificaría su modificación: los cam-
plantación del CMI. bios del entorno pueden afectar a la estrategia de la empresa,
motivo por el cual se pueden producir cambios en algunos
9.Vincule el CMI a la gestión operativa del negocio. de los elementos del CMI.
Sólo la correcta vinculación de los objetivos del CMI (la vi- Convierta el CMI en el trabajo diario de su organización y
sión, lo qué queremos ser), con los objetivos del día a día de conseguirá una “organización centrada en la estrategia, alta-
la empresa nos asegurará que el esfuerzo de todo el personal mente motivada y con grandes expectativas de consecución de
en la consecución de los mismos no decaiga. Esto sólo se los objetivos establecidos”.
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