LA COMUNICACIÓN:

Los medios y su
influencia
Psicología Social

Lic. Alejandra Romero V.

 COMUNICACIÓN
La comunicación es el principio básico de la organización social, y como tal, es requisito indispensable
para las relaciones sociales. Antes que cualquier otra cosa, la comunicación es un proceso social
articulado en torno al fenómeno de compartir, de poner en común, de vincular. La materia prima de la
comunicación es la interacción, y ésta es, precisamente, el objeto de estudio básico de la Psicología
Social.
La interacción es escenario de la comunicación, y a la inversa. No existe una sin la otra. En el proceso de
comunicación los sujetos proyectan sus subjetividades y modelos del mundo, interactúan desde sus
lugares de construcción de sentido. En términos muy generales, la interacción es "el intercambio y la
negociación del sentido entre dos o más participantes situados en contextos sociales" (O'Sullivan, et. al.,
1997: 196). Los mismos autores consideran que "en la interacción social, el acento está puesto en la
comunicación y la reciprocidad entre quienes promulgan, utilizan y construyen los códigos y las reglas"
(O'Sullivan, et. al., 1997: 196). Ambas definiciones ponen de manifiesto que sólo hay interacción social si
hay una reciprocidad observable por parte de otros.
Generalmente se asocia el término interacción al de comunicación interpersonal, a las relaciones de
comunicación en situación de co-presencia en el espacio y en el tiempo. Por ello, hay que establecer
algunas ideas básicas que ayuden a entender qué es la comunicación interpersonal y cómo ésta se
relaciona con la interacción:
1. La comunicación interpersonal comprende interacciones en las que los individuos ejercen influencia
recíproca sobre sus respectivos comportamientos, siempre en una situación de presencia física
simultánea;
2. En las situaciones de comunicación interpersonal, cada interlocutor intenta adaptarse al
comportamiento y expectativas del otro;
3. La comunicación interpersonal implica el establecimiento de reglas, normas y dinámicas compartidas.
Siguiendo a Goffman (1972), las interacciones son la realización, regular y rutinaria de los encuentros o,
dicho de otra forma, son situaciones sociales completas, lo cual les aleja de los actos lineales de
transmisión de información, es decir, del modelo tradicional de la comunicación basado en el esquema
emisor - mensaje - receptor.

CODIFICAR Y DECODIFICAR
En la comunicación, el Mensaje se trasmite del Emisor al Receptor mediante un proceso de codificación y
decodificación que se describe a continuación:
La codificación consiste en que el emisor convierte el mensaje en signos que pueden ser recibidos y
entendidos por el receptor.
La decodificación consiste en que el receptor convierte los signos que le llegan, en un mensaje. De esta
forma los signos son asociados a las ideas que el emisor trato de comunicar.
 Influencia de los Medios de Comunicación en la sociedad
Los medios de comunicación influyen permanentemente en la sociedad, modificando sus modos de vida,
sus elecciones, sus costumbres, el consumo y la opinión pública. Hoy en día, constituyen una
herramienta eficaz que nos permiten mantenernos en continua comunicación con los distintos sucesos
sociales, políticos y económicos tanto nacionales como internacionales. Se han incorporado rápidamente
en nuestra sociedad; es cada vez mayor su importancia. Influyen sobre la forma de actuar y de pensar de
las personas, logran modificar la forma en que los hombres conocen y comprenden la realidad que los
rodea.
Pero todas las ventajas que nos brindan los medios de comunicación masivos pueden convertirse en
graves inconvenientes si no son utilizados correctamente. En la actualidad este problema preocupa a la
mayoría de la población, ya que se les utiliza para manipular a la sociedad. Además, disminuye las
relaciones afectivas, la sociabilización y el contacto con lo natural.
Los medios no buscan dar una lección de buenas costumbres de
comportamiento, y se olvida que los jóvenes necesitan principios
fundamentales de honestidad, honradez y conciencia moral.
La televisión es la verdad de nuestra cultura, refleja lo que somos.
Su ritmo pauta nuestro tiempo: marca la hora de comer, de
dormir y los momentos de relaje. Pero un problema es que la
televisión miente, deforma o enmascara la realidad.
 LA MUJER Y LA PUBLICIDAD
Una de las practicas más habituales de la publicidad desde sus comienzos ha sido la de reducir a la mujer
ha "objeto", dentro de todo el contenido publicitario la mujer está despersonalizada, sin identidad
propia, solo pone su cuerpo y belleza al servicio de la satisfacción de los varones. La imagen de la mujer
aparece en la publicidad en una mayor proporción que la del varón, sobre todo si el anuncio tiene un
contenido sexual.
Así pues podemos hablar de un primer modelo en lo que se refiere a la utilización de la mujer con un
significado sexual, sirve como llamada de atención al sexo masculino. Su imagen aparece simplemente
como adorno o vehículo de promoción del producto, pero eso sí, siempre es una imagen que sirva como
reclamo erótico. Así pues, primero atrae la mirada del espectador varón para traspasar posteriormente
su atención al verdadero objeto, objeto del anuncio, la marca o producto publicitado. Generalmente
suele ser una mujer joven y bella, de proporciones exuberantes que bien aparece desnuda o
escasamente desnuda. La mujer es sólo un cuerpo, una pieza objeto del deseo del hombre. (Imagen 1).

Imagen 1 Imagen 2
En la publicidad específicamente dirigida a la mujer suele filtrarse una concepción social que la considera
como necesario complemento del hombre, para el que debe ser su amante, su servidora y su adorno, su
pieza de caza y su trofeo, su... Para ello la mujer "debe" preocuparse de conseguir resplandecientes joyas
y superdetergentes; en minúsculas, exóticas y atrevidas prendas íntimas, así como los últimos jabones de
efectos mágicos procedentes de ultramar y los vestidos última moda. Basta hojear algunas revistas o
detenerse en los anuncios de televisión, para convencerse de que el recurso a la mujer como símbolo
erótico es una práctica muy frecuente en publicidad, lo que permite inducir al consumo al vincular las
expectativas de satisfacción de las necesidades sexuales y de cualquier tipo a la posesión y consumo de
determinados objetos. (Imagen 2).
 Mensajes sexuales de la publicidad
La utilización del sexo en la
publicidad es una realidad más
que evidente en nuestros días. La
publicidad busca vender, y
encuentra en las inclinaciones
humanas de los potenciales
consumidores el mejor vehículo
para conseguirlo. Estas
inclinaciones están marcadas por
el deseo. Por ello, son comunes las
imágenes que aluden
directamente a instintos sexuales.
(Imagen 3).
Imagen 3

Mensaje subliminal
La mejor manera de introducir el sexo en publicidad es a través del mensaje subliminal. De este modo, se
consigue llegar al inconsciente, para programarlo a través de estímulos que apelan al sexo. Se denomina
percepción subliminal a la captación de un estímulo que, por diversas circunstancias, como baja
intensidad, falta de atención o breve duración, no alcanza la representación consciente, pero determina
la conducta de la persona al margen de su voluntad consciente.
Por este motivo, el
erotismo goza de gran
eficacia a la hora de
vencer las resistencias
racionales vinculadas con
los sentimientos de culpa.
Así, la tendencia actual es
la utilización de estos
estímulos para toda clase
de productos, sin
justificación aparente. Lo
que se pretende es llamar
la atención con los
recursos más impactantes.
(Imágenes 4 y 5).
Imagen 4.
Imagen 5.