Definición de posicionamiento

Se considera que la clave del éxito de una organización es contar con productos y/o servicios cada
vez más diferenciados, con la finalidad de satisfacer a los clientes, usuarios y/o consumidores.
El posicionamiento hace referencia a lo que acontece en la mente del individuo o persona,
es decir, cómo se ubica en la multiplicidad de información que almacena el cerebro y cómo
reaccionará cada vez que sea vea expuesto al nombre, el icono y, en sí mismo, al producto o
servicio.
A continuación, se presentan dos definiciones de posicionamiento, con el fin de que el
estudiante pueda establecer un paralelo de la definición:
“El posicionamiento se define como la acción
de diseñar la oferta y la imagen de una
empresa, de modo que éstas ocupen un lugar
distintivo en la mente de los consumidores
del mercado meta” (Kotler & Keller, Dirección
de marketing, 2014), esto se traduce en
términos prácticos a la percepción que
tiene el consumidor sobre un producto y/o
servicio, la cual solo puede ser evaluada por
el comportamiento que asume el consumidor
con relación al producto. Fernández Viñas
manifiesta que “El posicionamiento no sólo
es un lugar en la mente del consumidor,
comprende un concepto generalizado que
tiene el consumidor, tanto positivo como
negativo sobre un producto (Fernández
Valiñas, 2009).
Figura 1. Percepción
Fuente: PublicDomainPictures (2012).

Para lo cual, la tasa de crecimiento en términos porcentuales es de:

TC = 0,7%
El gerente, efectuando esta sencilla operación matemática, observa que la posible tasa de
crecimiento del tamaño de su número de clientes en Colombia es del 0,7% anual.
• Rentabilidad del segmento: Es la relación entre la utilidad percibida y los recursos invertidos.
Para efectos de la disciplina del Marketing, se considera como “la contribución de
Marketing para un determinado nivel de participación en el mismo” (Best, 2007).
• Posicionamiento en los segmentos: Corresponde a la proposición de valor desarrollada
para el segmento, construida a partir de los beneficios demandados por los clientes,
usuarios y/o consumidores.
• Test ácido de segmentación: Se realiza a través de la comparación y evaluación de las
propuestas de valor y las estrategias para cada segmento. Se considera que la propuesta
de valor más adecuada es aquella seleccionada por la mayoría de consumidores potenciales
de un segmento.
• Estrategia de Marketing Mix: Corresponde a la planificación de actividades correspondientes
a producto, precio, plaza y promoción, articulada con la estrategia de posicionamiento,
para dar cumplimiento a la proposición de valor.
Punto de reflexión: En conclusión, el proceso de análisis y selección de segmentos se convierte
en una serie de actividades secuenciales y sistémicas que contribuyen a determinar las
estrategias de la organización en las diferentes áreas que componen la disciplina del Marketing.
El gerente de la empresa observa que el tamaño del mercado en los próximos cinco años podría
ser de la siguiente manera:
Tabla 2. Tamaño del mercado
2017 2018 2019 2020 2021
16.000.000
personas
16.112.000
personas
16.224.784
personas
16.338.357
personas
16.452.726
personas
Fuente: Elaboración propia.
Además, el gerente de la empresa desea saber la tasa de crecimiento del tamaño de mercado
en términos porcentuales, para lo cual realiza la siguiente operación:
Tasa de crecimiento
((Cifra año 1 – Cifra año 0) / (Cifra año 0)) * 100
Tasa de crecimiento 2018 – 2019
((16.224.784 - 16.112.000) / (16.112.00

Aplicar el porcentaje del 40% a la tasa de natalidad de toda Colombia. Si elige esta opción,
aunque no da un crecimiento exacto del tamaño de mercado, puede dar un aproximado,
que en este caso sería 40% multiplicado a la tasa de natalidad del 1,7%, dando
como resultado una tasa de natalidad aproximada del segmento en un 0,68%.

Crecimiento del mercado: Se determina a partir del tamaño del mercado, el crecimiento y el
índice del potencial total. Tanto el tamaño del mercado como el ritmo del crecimiento inciden
directamente en la identificación de oportunidades de crecimiento rentables, por lo tanto,
también inciden en el atractivo de un segmento.
Ejemplo de crecimiento del mercado
Una empresa comercializadora de productos orgánicos identifica que la tasa de natalidad de
Colombia en el año 2015 es de 17 nacimientos por cada 1000 habitantes, por lo que podría
deducirse que, en Colombia, según este indicador, nacieron 816.000 personas aproximadamente
(sabiendo que en Colombia hay 48 millones de personas aproximadamente.
El dato de 816.000 personas nacidas equivale al 1,7% de la población total que viven en
Colombia. Esta tasa de natalidad es uno de los factores principales que se tienen en cuenta para
determinar el crecimiento de la población.
No obstante, no se puede afirmar que el tamaño del mercado entonces crecerá en un 1,7%
anual, ya que no todas las personas que nacieron corresponden al perfil de clientes al que la
empresa está apuntando. Es el caso en el que no todas las familias ni sus recién nacidos tienen
la capacidad financiera para adquirir todos los productos.
Entonces, en un estudio de estructura poblacional por estratificación socioeconómica, la
empresa se percata que su mercado (estrato 3, 4 ,5 y 6) corresponde al 40% de toda la población.
En este sentido, la empresa puede tomar dos opciones:
a. Investigar en fuentes secundarias como el DANE e in