Sistemas de Información Gerencial

Conceptualización, Diseño y Planificación de la Estrategia

Rodolfo Soto Pereira

rodo.soto@uandresbello.edu

Otoño 2019
Agenda
1. Repaso
2. Planteamiento
Estratégico
3. Diseño de la Estrategia
1. Repaso
1. Repaso
Información
1. Repaso
Sistema
• Un sistema es un conjunto de elementos que se interrelacionan para
producir un resultado. (Nidia Giorgis)
• Un sistema es el mecanismo por el cuál se generará información.
(Karen & Lares)
1. Repaso
Sistema
• Las organizaciones de negocios
son sistemas dinámicos, que
toman recursos económicos
como insumos y los transforman
a través de diversos procesos
organizacionales para proveer
de bienes y/o servicios como
salidas.
1. Repaso
Sistemas de Información (SI)
• Conjunto de elementos que
interactúan entre sí con el fin de
apoyar las actividades de una
empresa o negocio. (Karen & Lares).
• Se puede definir técnicamente como
un conjunto de componentes
interrelacionados que recolectan (o
recuperan), procesan, almacenan y
distribuyen información para apoyar
la toma de decisiones y el control en
una organización.
1. Repaso
Sistema de Información: Cómo Funciona
1. Repaso
Porque Sistemas de Información (SI)
• Es necesaria la información para sobrevivir y prosperar.
• Los SI ayudan a las compañías a ampliar su alcance hasta lugares muy
retirados, ofrecer productos y servicios nuevos, reformar empleos y
flujos de trabajo y quizá cambiar profundamente la manera de
conducir sus negocios.
1. Repaso
Definición de Estrategia Empresarial
“La estrategia competitiva se trata de ser
diferente. Significa elegir deliberadamente un
conjunto diferente de actividades para ofrecer
una combinación única de valor…”

“La esencia de la estrategia está en las

actividades. De otra forma, la estrategia no es
más que un eslogan de marketing (…)”

M. Porter (1996)
1. Repaso
Elementos de una Estrategia
Formulación
Análisis Conceptualización Diseño
Análisis Análisis
Dirección Objetivos Plan
Interno Externo

Implementación
Ejecución Control
 1. Repaso
Elementos de una Estrategia
Que se quiere lograr

Análisis Misión, Valores, Visión y

Externo Fortalezas y Debilidades Objetivos Metas

ESTADO ACTUAL ESTADO OBJETIVO

Estrategia Como se lograrán los

Corporativa objetivos de la misión
Nivel Corporativo

Unidad Estratégica de Estratégica de ... Estratégica de

Negocio/Servicio 1 Negocio/Servicio 2 Negocio/Servicio ‘n’
Nivel de Negocio

Estrategia Estrategia Estrategia Estrategia Estrategia Estrategia

TI RRHH Finanzas Marketing Ventas Operaciones
Nivel Funcional
1. Repaso
Herramientas de Análisis
1. FODA
2. Análisis PEST o PESTEL
3. Fuerzas de Porter (Alta, Media, Baja)
2. Planteamiento
Estratégico
2. Planteamiento Estratégico
Elementos de una Estrategia: Formulación
Formulación
Análisis Conceptualización Diseño
Análisis Análisis
Dirección Objetivos Plan
Interno Externo

Implementación
Ejecución Control
2. Planteamiento Estratégico
Dirección de la Estrategia
Formulación
Análisis Conceptualización Diseño
Análisis Análisis
Dirección Objetivos Plan
Interno Externo

Implementación
Ejecución Control
2. Planteamiento Estratégico
Dirección de la Estrategia
• El planteamiento estratégico es el eje central de la
estrategia
• Provee las directrices fundamentales para el diseño de
la estrategia
2. Planteamiento Estratégico
Dirección de la Estrategia
• Posicionamiento Estratégico (PE)
• Efectuar actividades diferentes a los competidores o
actividades similares de distinta forma
• Efectividad Operacional
• Efectuar actividades similares pero mejor que los rivales
(uso de inputs)
• Incluye eficiencia: uso de recursos
• Es suficiente?
2. Planteamiento Estratégico
Dirección de la Estrategia
• Definición Posicionamiento Estratégico
• Estrategias de Michael Porter
• Estrategias de Arnoldo Hax.
2. Planteamiento Estratégico
Dirección de la Estrategia
• Definición Posicionamiento Estratégico
• Estrategias de Michael Porter
• Estrategias de Arnoldo Hax.
2. Planteamiento Estratégico
Estrategias de Michael Porter
Establece dos formas de competir:
VENTAJA COMPETITIVA
• Bajo Costo: se logra a través de
economías de escala, simplificación de Bajo Costo Diferenciación

ÁMBITO DEL MERCADO

productos y participación de mercado que

Amplio
permitan aprovechar la experiencia y los Liderazgo en Liderazgo en
efectos del aprendizaje. Costos Diferenciación
• Diferenciación: se obtiene creando un
producto que el cliente percibe como

Reducido
Segmentación Segmentación
único y altamente valioso, por lo que está con Foco en con Foco en
dispuesto a pagar un precio premium Costo Diferenciación
2. Planteamiento Estratégico
Dirección de la Estrategia
• Definición Posicionamiento Estratégico
• Estrategias de Michael Porter
• Estrategias de Arnoldo Hax.
2. Planteamiento Estratégico
Estrategias de Arnoldo Hax
CONSOLIDACIÓN DEL SISTEMA
Modelo Delta: • Tener dominio del mercado

Tres opciones estratégicas

Habilitado a través
del uso efectivo de
la tecnología

SOLUCIÓN INTEGRAL AL CLIENTE MEJOR PRODUCTO

• Ofrecer al cliente una solución que • Atraer al cliente por la
responda a sus necesidades más urgentes superioridad del producto
2. Planteamiento Estratégico
Estrategias de Arnoldo Hax
CONSOLIDACIÓN DEL SISTEMA Competencias basadas en
• Tener dominio del mercado economías de sistemas
Modelo Delta:
Tres opciones estratégicas

Habilitado a través
del uso efectivo de
la tecnología

SOLUCIÓN INTEGRAL AL CLIENTE MEJOR PRODUCTO

• Ofrecer al cliente una solución que • Atraer al cliente por la
responda a sus necesidades más urgentes superioridad del producto
Competencias basadas en economías del cliente Competencias basadas en economías del producto
2. Planteamiento Estratégico
Estrategias de Arnoldo Hax
• Estrategia Mejor Producto: Más bajo costo del mercado
(eficiencia) o característica única que genere valor
(diferenciación)
• Clientes numerosos y genéricos
• Foco en la competencia por participación
• Producto relativamente estandarizado. Valor agregado
diferencia de competidores! (innovación).
• Optimiza desarrollo nuevos productos (diferenciación)
• Baja Lealtad: nuevas entradas, imitación y guerra de precios
• Caso: Apple, Zara, Hospitales Públicos.
2. Planteamiento Estratégico
Estrategias de Arnoldo Hax
• Estrategia Solución Integral para el Cliente: Integración
con el cliente entregando soluciones de alto valor
• Conocimiento profundo del cliente.
• Relación de Largo Plazo, menos Transaccional.
• Propuestas de valor que aumentan costo de cambio del
cliente: integración con sus procesos, suministro espectro
amplio productos o servicio (“one-stop shopping”).
• Innovación en desarrollo conjunto de productos
• Casos: FedEx, Despegar.com.
2. Planteamiento Estratégico
Estrategias de Arnoldo Hax
• Estrategia Lock-In Sistémico: Condiciones que hacen difícil
que el cliente nos abandone
• Dominio del mercado (+70%).
• Gran barreras de entradas para competidores
• Poder monopólico de facto -> creación de estándares
• Extensión máxima cadena de valor
• Efecto de externalidad en redes
• Casos Microsoft y BancoEstado Microempresas
2. Planteamiento Estratégico
Estrategias de Arnoldo Hax
CONSOLIDACIÓN DEL SISTEMA

Mercado Dominante
Proporcionar una interfaz entre compradores y vendedores que sea
difícil de desplazar una vez que se ha alcanzado una masa crítica Estándares de Propiedad Registrada
Captura una red extensiva de empresas
Canal Exclusivo complementarias que refuerzan la oferta del producto
Desarrollar barreras que dificulten a los
competidores acceder a los clientes
Liderazgo en Costo
Amplitud Horizontal La empresa de más bajo costo es un
Acceder a todas las necesidades de los proveedor de productos indiferenciados
clientes en un único lugar

SOLUCIÓN INTEGRAL AL CLIENTE Redefinir la Relación con el Cliente MEJOR PRODUCTO

Para que sea una experiencia única a lo
Integración con el Cliente largo de todo el ciclo del producto Diferenciación
Transferir conocimiento al cliente Oferta de opciones y funcionalidades adicionales que hacen
para reforzar su desempeño único el producto y le permiten tener un precio mayor
3. Diseño de Estrategia
3. Diseño de Estrategia
Elementos de una Estrategia: Formulación
Formulación
Análisis Conceptualización Diseño
Análisis Análisis
Dirección Objetivos Plan
Interno Externo

Implementación
Ejecución Control
3. Diseño de Estrategia
Objetivos Estratégicos
Formulación
Análisis Conceptualización Diseño
Análisis Análisis
Dirección Objetivos Plan
Interno Externo

Implementación
Ejecución Control
3. Diseño de Estrategia
Objetivos Estratégicos
“Un resultado específico que una persona o sistema
espera lograr en un tiempo determinado”
• Estratégico
• “Relacionado con la estrategia”
• “Inmerso en una lógica de largo plazo”
3. Diseño de Estrategia
¿Cómo definir un objetivo?
3. Diseño de Estrategia
Ejemplos de Objetivos
• Incrementar las ventas de iPhone 5s en un 10% al
terminar el año 2015
• Disminuir la tasa promedio de desocupación de vuelos
directos Chile-EEUU a un 5% en 3 años
• Disminuir el tiempo promedio de espera en la sala de
urgencias a 10 minutos para pacientes C2 a enero de
2019
• Completar la carrera de IICG en 3 años
3. Diseño de Estrategia
¿Cómo NO definir un objetivo?
• Si no puedes medirlo, no puedes manejarlo
• "Los objetivos deben tener asociados una métrica y un
plazo. E.g. “Aumentar la productividad de la empresa”, en
vez de “Aumentar la productividad de vendedores a 100
pedidos mensuales al finalizar el 2015”
• Los objetivos deben referirse al FIN y NO al medio.
• E.g. “Crear un sistema eficiente para ventas”, en vez de
“aumentar la eficiencia del ciclo de ventas en un 15%”
3. Diseño de Estrategia
¿Cómo definir un objetivo?

Analizando los objetivos de nuestra

organización.
Somos SMART?
4. Balanced Scoreard
(BSC)
4. Balanced Scorecard (BSC)
Etapas de una Estrategia
Formulación
Análisis Conceptualización Diseño
Análisis Análisis
Dirección Objetivos Plan
Interno Externo

Implementación
Ejecución Control
4. Balanced Scorecard (BSC)
Planificación y Control de la Estrategia
Formulación
Análisis Conceptualización Diseño
Análisis Análisis
Dirección Objetivos Plan
Interno Externo

Implementación
Ejecución Control
4. Balanced Scorecard (BSC)
Plan Estratégico
Se compone de:
• Objetivos (Mapa Estratégico)
• KPI/Metas (Balanced Scorecard)
• Iniciativas (Planes de Acción, Proyectos Estratégicos)
• Presupuesto de las iniciativas (STRATEX)
4. Balanced Scorecard (BSC)
Plan Estratégico
Considera otras mediciones de esfuerzo en la medición del
logro de los objetivos
Permite a la organización:
• Mejorar su enfoque
• Mejorar sus comunicaciones
• Establecer objetivos organizacionales
• Proporcionar la retroalimentación necesaria para la estrategia
de la empresa
Direcciona y controla la estrategia de la empresa
4. Balanced Scorecard (BSC)
Define Cuatro Perspectivas
• Financiera
• Clientes
• Procesos Internos
• Aprendizaje y Crecimiento
4. Balanced Scorecard (BSC)
Enfoque Multidimensional
• Traducir la visión y misión de una organización en un
conjunto coherente de medidas de desempeño
• Comunicar, informar y aprender de la estrategia de la
compañía
• Obtener un equilibrio entre
• Los objetivos de corto y largo plazo
• Los resultados deseados y los “drivers” de esos resultados
• Los objetivos cuantitativos con los cualitativos
• Lo financiero y lo no financiero
4. Balanced Scorecard (BSC)
FINANCIERA
“Cómo debemos aparecer ante
los accionistas para mostrar
éxito financiero”

CLIENTES PROCESOS INTERNOS

“Para lograr la visión, cómo “Para satisfacer nuestros
Visión y
debemos aparecer ante nuestros accionistas y clientes, en qué
Misión
clientes” procesos debemos ser
excelentes”

APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO
“Para lograr nuestra visión,
cómo debemos desarrollar la
habilidad de cambiar y mejorar”
4. Balanced Scorecard (BSC)
FINANCIERA
“Cómo debemos aparecer ante A
Y
los accionistas para mostrar
E
éxito financiero” R

CLIENTES PROCESOS INTERNOS

“Para lograr la visión, cómo “Para satisfacer nuestros H
Visión y
debemos aparecer ante nuestros accionistas y clientes, en qué O
Misión Y
clientes” procesos debemos ser
excelentes”

APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO M
“Para lograr nuestra visión, A
Ñ
cómo debemos desarrollar la
A
habilidad de cambiar y mejorar” N
A
4. Balanced Scorecard (BSC)
FINANCIERA
Objetivos Medidas Metas Iniciativas

CLIENTES PROCESOS INTERNOS

Objetivos Medidas Metas Iniciativas Objetivos Medidas Metas Iniciativas
Visión y
Misión

APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO
Objetivos Medidas Metas Iniciativas
4. Balanced Scorecard (BSC)
Perspectiva Financiera
• Define el desempeño financiero, desde los distintos
ángulos de interés de acuerdo a la estrategia
(crecimiento, rentabilidad, financiamiento, liquidez,
uso de activos, eficiencias en costos-margen…)
• Contiene los objetivos finales de las otras perspectivas
• Nos proporciona los indicadores de resultados
4. Balanced Scorecard (BSC)
Perspectiva del Cliente
• Permite identificar y medir explícitamente el
resultado de la propuesta de valor que se entregará a
los segmentos de clientes y mercados seleccionados
• Ej. Objetivos e Indicadores clave sobre los clientes:
participación, posicionamiento, satisfacción, fidelidad,
retención, adquisición y rentabilidad
4. Balanced Scorecard (BSC)
Perspectiva de Procesos Internos
• Son objetivos de procesos, no los procesos mismos (ej:
Logística no es un objetivo; es un proceso. Entregar a
tiempo o reducir quiebres de stock son objetivos sobre el
proceso de Logística)
• Se deben identificar no sólo mejoras los procesos actuales
sino:
• Determinar qué nuevos (objetivos de) procesos permitirán
lograr mayor rentabilidad en el futuro
• Por ej., diseñar procesos de innovación que permitan crear
valor en el largo plazo
4. Balanced Scorecard (BSC)
Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento
• Identificar y construir objetivos e indicadores que recaen sobre
los recursos,
• Permite explicar el valor a largo plazo de los activos intangibles
• Proporciona la “infraestructura” para el logro de las otras
perspectivas (ej: capacidades de los empleados y/o sistemas
de información, conocimiento, rotación, clima laboral…)
• Ojo: Un recurso (ej: Sistemas) no es un objetivo. Se buscan objetivos
que recaen sobre la mejora de recursos (ej: asegurar continuidad de
sistemas, aumentar integración de BD…)
3. Mapa Estratégico
3. Mapa Estratégico
¿Qué es?
• Marco Visual para la definición de metas estratégicas
(goals)
• Relaciones entre metas y perspectivas.
• Relación con Posicionamiento Estratégico.
3. Mapa Estratégico
Mapa
Estratégico Iniciativas
Objetivo Estratégico Estratégicas

Indicadores Meta ... Iniciativas Responsable

Iniciativa 1
Indicador 1 Meta 1 ... In 1 Resp. 1

Indicador 2 Meta 2 ... In 1 Resp. 1

Iniciativa N
Indicador 3 Meta 3 ... In z Resp 2

Las Iniciativas
Para cada Objetivo estratégico se estratégicas
define los Indicadores clave que lo El Mapa Estratégico define el permiten alcanzar
miden, las Metas que marcan los contexto estratégico de gestión los objetivos y
hitos dentro del Plan y los en cada nivel de la arquitectura metas propuestos.
Responsables de evaluar su estratégica de forma integrada.
consecución. Está compuesto por los
Objetivos estratégicos
ordenados en relaciones causa-
efecto.
3. Mapa Estratégico
3. Mapa Estratégico
Actividad en Clases
Aplicación Proyecto
• Continuando con el proceso de formulación estratégica, en
la misma presentación, incorpore lo siguiente:
• Posicionamiento Estratégico (PE): Tomando como referencia
el modelo de Hax, identificar el PE de su empresa. Justificar su
elección y relacionar con la descripción de la Empresa.
• Objetivos Estratégicos: Identificar los principales objetivos
estratégicos de la Empresa. Deben ser SMART!
• Elaborar BSC: Estructurar objetivos estratégicos por medio del
cuadro de mando integral o BSC
 Sistemas de Información Gerencial
Conceptualización, Diseño y Planificación de la Estrategia

Rodolfo Soto Pereira

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Otoño 2019