SEO pasado,

presente y futuro
Cómo enfocar tus esfuerzos
SEO para conseguir una visibilidad
óptima.

Una publicación de
 Jordi Navarrete
Dirección de proyectos y estrategia inbound

Jordi Navarrete es fundador y director de Inbound Emotion, una agencia de Inbound

Marketing cuya misión es acercar a las pymes a una nueva forma de hacer marketing
digital. Además de supervisar que todas las estrategias implementadas por Inbound
Emotion aporten valor al usuario final y cumplan los objetivos del cliente, Jordi es un
redactor prolífico, autor de diversos eBooks, como 20 tendencias y predicciones de
marketing para 2014 y más allá e Introducción al blog de empresa; colabora en el blog
de Inbound Emotion y es miembro activo de las redes sociales. Puedes seguir sus
publicaciones en LinkedIn i Twitter ponerte en contacto por EMAIL.

Rita Soler
Redacción SEO, traducción i documentación

Rita Soler es una de las redactoras de Inbound Emotion y como tal se encarga de investigar y
confeccionar comunicaciones profesionales en diversos formatos. Es licenciada en Traducción
e Interpretación, ha trabajado como lingüista corporativa en el mundo del e-commerce y es
autora y editora de diversos eBooks, como el Diccionario de Inbound Marketing e Introducción
al blog de empresa. La encontrarás de manera regular en el blog de Inbound Emotion.

OLGA SOLÁNS
Dirección de arte, ilustración y motion graphics

Olga Solans es directora de arte en Inbound Emotion y, entre otras labores, ha sido la
encargada de idear y desarrollar el concepto visual de la web i los eBooks de la agencia.
Ha estudiado Artes Gráficas, Gráfica Publicitaria, un master en Motion Graphics i un titulo
de Community Manager, e-Commerce i Marketing Online i si queréis saber más sobre su
trabajo, la encontraréis en www.olgasolans.com, además de en el blog de Inbound Emotion.
 ÍNDICE

4
Conceptos básicos

7
En los viejos tiempos

10
Hoy

15
Futuro
 Conceptos básicos

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 ¿Cómo funcionan los buscadores?

Cada vez que buscas algo online, casi instantáneamente te encuentras con
una lista de resultados relevantes (en su mayoría) de toda la red. De alguna
forma, estos buscadores son capaces de encontrar páginas en la red que den
respuestas a tus preguntas más específicas. ¿Cómo puede ser esto posible? – Y
todavía más importante, ¿cómo es que la optimización de buscadores todavía
juega un papel importante para que tu empresa sea encontrada?

En términos más simples, buscar en la red puede compararse con buscar en un

libro muy grande, el cual contiene un índice impresionante. Este índice te señala
exactamente dónde se encuentra todo. Al realizar una búsqueda, los programas
utilizan dicho índice para determinar los resultados de búsqueda más relevantes,
así como el orden (o “rango”) en el cual aparecerán y te serán mostrados.

Qué es el SEO?

El SEO (Search Engine Optimization o Optimización de los motores de búsqueda)

hace referencia a las técnicas utilizadas para ayudar a los sitios de internet a
posicionarse en lugares más altos en los resultados de búsquedas orgánicas (o
“naturales”) y de esa forma logra ubicar al sitio en el lugar más visible en la red
para las personas que están buscando esa marca, producto o servicio, a través
de buscadores tales como Google, Bing y Yahoo.

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 Google posee el 67% del mercado de búsquedas en EE.UU.

Yahoo posee el 11% del mercado de búsquedas en EE.UU.

Bing posee el 18% del mercado de búsquedas en EE.UU.

A través de los años, la receta del éxito en la jerarquización de resultados ha

incluido herramientas como la de etiquetar títulos, describir metas, etiquetar
palabras clave, medir la densidad de palabras clave, etiquetas H1, atributos de
imagen, enlaces desde ciertos dominios, volumen de enlaces, calidad de enlaces,
estructura interna de los enlaces, texto ancla en los enlaces internos y más.

El rostro cambiante del SEO

Últimamente, la lista de ingredientes para la búsqueda y clasificación “perfecta” se

ha expandido al incluir “tweet”, “retweets”, “likes”, menciones en redes sociales,
tiempo de carga de página, administración de la etiqueta rel-canonical y marketing
de contenidos. A lo largo del camino, otros viejos recursos han reaparecido…
tales como experiencia del usuario, calidad del contenido y profundidad del
mismo, por mencionar algunos. Sin embargo, con todo el conocimiento SEO que
ha sido acumulado, muchos sitios en la red aún fallan.¿Cómo es posible?

Respuesta:

LOS EXPERTOS EN MARKETING ESTÁN ESTANCADOS

EN SUS VIEJAS COSTUMBRES

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 En los viejos tiempos

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 ¿Cómo solíamos pensar acerca del SEO?

Había una vez… Seo se podría definir utilizando dos categorías extensas:

1. SEO on-page 2. SEO off-page

que igualmente podían reducirse a:

1. palabras clave 2. enlaces

La idea era agregar la mayor cantidad de cada uno con el fin de vencer a los
competidores en los resultados de búsqueda y de esa forma ocupar un rango lo
más cercano al #1.

SEO ON-PAGE SEO OFF-PAGE

Palabras clave Enlaces
Títulos de la página Enlaces
Etiquetar títulos Enlaces

Los problemas con el “viejo SEO”

1. Al SEO se le consideraba un juego.

2. El SEO era cuestión de cantidad, no de calidad

3. El SEO se centró en los buscadores, no en la gente que buscaba.

4. El SEO era más genérico

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 Aprendiendo del pasado
El Ranking (o rango) se obtiene por diferentes razones, y la palabra clave o
pregunta sólo es el punto de inicio del proceso. Se tiene que optimizar la página
de tal manera que sea la más sólida en su búsqueda, pero sólo después de haber
creado la mejor página para el tema deseado. Existen múltiples variaciones de
palabras clave para cualquier tema, y por lo tanto, el punto de enfoque debe estar
en la página y en el tema, no sólo en una o dos de los cientos de palabras clave
disponibles.

No debes suponer que tu sitio deba ocupar el rango #1 siempre, sin primero haber
identificado el porqué le es útil a los buscadores. El sólo hecho de posicionarse en
el ranking no es suficiente: Es necesario proporcionar el resultado deseado a la
audiencia y ofrecerle un nivel de profundidad y penetración suficientes para lograr
que se interesen en su sitio y naveguen en él (ya sea para hacer un contacto,
compartir el contenido, etc.).

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 Hoy

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 Introducción a un SEO moderno
De acuerdo con Google, el SEO es “una forma de hacer pequeñas [y significativas]
modificaciones en algunas partes de un sitio web. Vistos individualmente, dichos
cambios pueden parecer como un incremento gradual, pero una vez que se
combinan con otras optimizaciones, pueden tener un impacto notable en la
experiencia del usuario y el funcionamiento en los resultados de búsqueda… (en el
cual] los consumidores finales son los usuarios y no los buscadores.”

En pocas palabras, hay que entender no sólo a la red y su funcionamiento, sino

también a sus visitantes y lo que quieren – y obtienen- de tu sitio.

La clave del SEO: Contenido significativo

Mediante la creación de contenido de alta calidad, relevante y persuasivo, es
posible involucrar a los visitantes del sitio en forma significativa. Cuanto más se
identifica el usuario con el contenido, mayor es la conexión personal y auténtica.
El nuevo enfoque del SEO es el de crear y ofrecer una experiencia única a los
visitantes y la vez personalizar en los posible esas experiencias.

¿De qué forma beneficia (o afecta)

el SEO a tu sitio?
¿Verdad que quieres que tu sitio de internet proporcione fácilmente esa experiencia
única al usuario? Lamentablemente la mayoría de los sitios en internet son
anticuados y hacen exactamente lo contrario. A continuación el porqué.

1- Las webs necesitan programación adicional para optimizar su uso móvil.

Muchas webs en internet necesitan programación adicional o plantillas especiales
para optimizar su uso móvil. Cuando un usuario móvil llega a una web en la cual

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 no cuenta con las características necesarias para su uso móvil, puedes estar
seguro de que su experiencia será mediocre.

2- El sistema de gestión de contenidos (CMS o content manager system)

de la web está aislado. Un sistema de gestión de contenidos (CMS)
generalmente está separado del resto de la arquitectura de la web, lo cual crea
una experiencia fragmentada para los visitantes.

3- Las webs ofrecen a todos sus visitantes la misma experiencia estática.

El 76% de los visitantes de una web desean que ésta “facilite el encontrar lo que
quiero”. Sin embargo, la mayoría de las webs presentan la misma información a
todos sus visitantes.

4- Algunas webs son muy lentas en cargar. La rapidez y rendimiento de la web

depende del CMS que se utilice.

5- Muchas webs no están al corriente de los cambios recientes en los

buscadores. Las redes sociales y la tecnología móvil tienen mucha más
influencia que antes en el SEO. A pesar de esto, la mayoría de herramientas
utilizadas en los sistemas de gestión de contenidos aún no han incorporado
estos elementos innovadores.

¿Qué se necesita?
Necesitas un sistema que permita el funcionamiento de un sitio web completamente
integrado. Que sea una parte gestor de contenidos y otra parte herramienta de
personalización, y que esté hecho a tu medida, a la de tu equipo, y para cada visitante.

El marketing de atracción (inbound) es un concepto utilizado para personalizar

una estrategia de creación de contenidos con el fin de atraer no solamente a las
personas que navegan errantes en internet, sino a tus clientes ideales – También
conocidos como buyer personas.

¿No sería genial que el contenido que se presenta a los compradores en tu sitio
web fuera realmente único – tal como Amazon personaliza lo que ves basándose
en tus gustos?

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 ¿Cómo encajan las palabras clave?
Un enfoque eficaz y comprobado para optimizar las palabras clave requiere de
una investigación sobre las palabras clave importantes, un rastreo minucioso de
los visitantes de la web, la observación de conversiones y ajustes, para después
intentar tomar las decisiones correctas. Las palabras clave que se optimizan en una
web, sirven como fundamento para la construcción de toda página. Seleccionar las
palabras clave correctas (aquellas que le hablan a –y utilizan el mismo lenguaje
que- tu comprador ideal) es esencial en la construcción de la estructura.

Además de contar con una base amplia de palabras clave enfocadas en los
usuarios, las páginas de tu sitio web pueden atraer a nuevos visitantes al mismo.
Esto se debe a que Google da prioridad a las páginas que se cargan con rapidez y
en las que su HTML contiene un buscador fácil.

Consejos de investigación sobre

palabras clave para el marketer moderno
1. Entender la diferencia entre palabras clave “transaccional” vs. “informativa”.

2. Utilizar herramientas alternativas para investigar a la competencia como:

www.similarsites.com o marketing.grader.com.

3. La herramienta de palabras clave de Google es: “Keyword Planner”

4. Usar AdWords Auction Insights.

5. Buscar información en las Webmaster Tools

Consejo extra: Si uno de tus competidores hace una oferta para comprar una
palabra clave cada mes, es probablemente porque este método le ha funcionado.

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 Pérdida de información no significa
necesariamente pérdida de dirección
Ahora que Google ha reducido la información sobre palabras clave, puede ser que
los profesionales del marketing se encuentren en una disyuntiva en cuanto a qué
palabras clave sean las convenientes para el éxito. Sin embargo, si te concentras
en lo que ya no tienes, tu SEO se verá paralizado. En lugar de eso, debes
enfocarte en lo que tienes (o puedes tener), como por ejemplo, un análisis de tu
página e información de sus visitantes (la forma en que llegaron a tu web y cómo se
benefician o conectan con su contenido.

Actualmente existe tanta información disponible para ayudarte a entender a tus

visitantes, que es más fácil que nunca observar los patrones de conducta, construir
webs que provoquen las respuestas deseadas, y organizar tu negocio de forma que
puedas impresionar a los buscadores y asegurarte de que regresen a tu página.

Cómo ser experto en SEO hoy mismo: 10 Consejos

1. Crear contenido único y de mayor profundidad.

2. Entender el verdadero significado del término “calidad”

3. Comprender de verdad a tus buyer personas

4. No añadir contenido por añadirlo

5. Nunca añadir páginas sin tener acceso directo a ellas

6. Reconsiderar el que significa la “construcció d’enllaços” o Link Building.

7. Reconsiderar lo que significa la “construcción de enlaces” o Link-building

8. Poner a prueba a tus páginas, navegando desde distintos lugares antes de

publicarlas

9. Cerciórate de que la web esté en la mejor condición técnica si utiliza un CMS

tradicional..

10. Asegúrate de crear un perfil en Google+ y de que esté ligado a su contenido.

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 Futuro

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 Si eres útil, ellos vendrán
No estamos interesados en que cualquier persona visite nuestra web – queremos
que sean los visitantes adecuados. Queremos prospectos que puedan primero
interesarse y finalmente volverse clientes satisfechos. El contenido que atrae
mejor a “la gente correcta” es el de naturaleza educativa y que va a interesar a las
personas que están empezando a darse cuenta de que tienen un problema que
requiere una solución.

El blog de tu web es un lugar excelente (si no el mejor) en el que se proporciona

este material educativo y una de las formas más efectivas para compartir
este contenido con el mundo es por medio de las redes sociales. Compartir
regularmente su contenido mediante publicaciones en redes sociales, “tweets”, etc.,
puede ayudar a dar a conocer tu nombre y a cambio, atraer gente a tu sitio web.

Crear para humanos, no para buscadores

Los buscadores son extremadamente complejos. Es un hecho que los buscadores
intentan anticipar lo que los seres humanos están buscando… incluso antes de
que empiecen a buscar!

Es muy fácil estancarse en forma de pensar anticuadas acerca del SEO: enlaces,
palabras clave y rankings. Sin embargo, modificar el contenido de tu web con la
idea de que vas a rankear en Google, es como ir a comprar un billete de lotería
con la esperanza de obtener el premio mayor.

En caso de duda, es mejor siempre proporcionar contenido pertinente y coherente

que tus visitantes (prospectos) puedan asimilar. Si te percatas de estar haciendo algo
únicamente para los buscadores, tómate un momento para preguntarte por qué.

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 Para resumir, aquí está lo que te servirá:
Proporcionar experiencias únicas a través de tu web para interesar a los usuarios

Proporciona contenido único desde la superficie, fácil y rápidamente

Ofrece contenido que proporcione contexto y personalización

Establece una estrategia de contenido que se enfoque en crear un contenido

único, profundo y de calidad.

Conoce a las buyer personas de tu producto o servicio

Ten metas de negocio definidas claramente (que no se relacionen con el ranking

que consigas)

Cubre los puntos básicos del SEO que mejoren la visibilidad de tu sitio y logren
mejores resultados de búsqueda.

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 Inbound Emotion
Inbound Emotion nace en Barcelona con la misión de ayudar a las
empresas a usar los medios digitales para lograr sus objetivos online.
Gracias a la tecnología puntera de Hubspot y un equipo especialista
en comunicación y marketing digital, haremos posible que tu empresa
genere mejores contactos, convierta más clientes y gane prescriptores.
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