Universidad de Tarapacá

Facultad de Educación y Humanidades

Depto. De Ciencias Históricas y Geográficas

Arquetipos femeninos: Un vistazo a la publicidad de 1953 en la revista

chilena Ecran.

Benjamín Rosas García – Andrés Castillo Capetillo**

Resumen: La publicidad como medio de comunicación masiva es responsable en la

construcción social de lo femenino y lo masculino. En nuestro país, la Revista Ecran de
cine internacional, durante el siglo pasado contribuyó en estas construcciones. Así, a través
de su publicidad se reconoces dos arquetipos de lo femenino, las mujeres pulcras y
atractivas, y de igual forma las mujeres como madres y esposas.

Palabras claves: Publicidad, Revista Ecran, Arquetipo femenino.

Introducción

El presente artículo tiene como objetivo describir la manera en la que la imagen de la

mujer fue representada en la publicidad de la revista Ecran, la cual se caracterizaba por
ambientarse en la farándula cinematográfica y teatral 1(Dibam) del mundo Hollywoodense.
Para esto, se trabajarán las publicaciones de dicha revista en el año 1953, donde se
publicaron 26 números. Se considera relevante este año, debido a que sería el primero tras
la presencia femenina en las votaciones presidenciales del país en el año 1952.

La revista Ecran, presenta en cada número una gran parte de entrevistas y reseñas que
relataban situaciones, vidas o problemas de la cultura norteamericana y el mundo de
Hollywood, de este modo, la publicidad en la revista apunta a lo mismo. Donde empresas
internacionales, refuerzan “cánones de belleza corporal”2(Marín 2002), en este caso,
occidentales. Por otro lado, encontramos publicidad enfocada al “rol tradicional de madre y
esposa”3(Stuven 2013), donde también relevante destacar que la mayoría de la publicidad
insertan en la revista Ecran está dirigidas a las mujeres como personaje publicitario.

Ambos autores son cursantes del 4 semestre de la carrera de Pedagogía en Historia y Geografía de la
****

Universidad de Tarapacá
1
La revista chilena de cine mundial Ecran (1930 – 1969), www.memoriachilena.cl/602/w3-article-588.html.
(consultada el 30 de diciembre de 2016).
2
Marta Marín Llaguno, “La tiranía de la apariencia en las sociedad de las representaciones”, Revista Latina
de Comunicacion Social 050 (Mayo 2002): 98-135.
3
Ana María Stuven, ”La mujer ayer y hoy: un recorrido de incorporacion social y política”. Centro de
políticas públicas Universidad Católica 61 (Julio 2013): 1-20.

1
 Así entonces, observando la publicidad de la revista Ecran del año mencionado, podemos
determinar dos “arquetipos femeninos”4(Rojas 2015), la pulcra y atractiva, y la madre y
esposa. Lo que se describirá en las siguientes páginas a través de ejemplos presentes en la
revista. Para finalizar, se debe mencionar que también encontramos en la revista y en su
publicidad, inserto el rol del hombre, en menor medida, por lo que se ha decidido no
abordarlo de manera directa por esta vez.

1. La revista Ecran

Publicada por primera vez el 7 de Abril del año 19305(Revistas Chilenas), durante casi 40
años, esta revista relató todos los azares de la socialité “hollywoodiense”. Bajo el alero de
la editorial Zig-Zag, varios fueron los directores de esta revista, y dentro de las más
destacadas encontramos a María Romero, quien ejerció labores directivas entre los años
1939 y 1969. Esta mujer le dio un nuevo aire a la revista, convirtiéndola en la revista
cinematográfica chilena por excelencia6 (Dibam).

1.1 Contenido de la Revista

Como se señaló anteriormente, Ecran apunta al cine y el teatro, en mayor medida

norteamericano. A través de entrevistas y reseñas, relata el mundo farandulero del centro
del cine mundial. La revista, está plagada de imágenes en blanco y negro, cabe destacar que
no fue hasta los años 60´donde se utilizó por primera vez la tinta a color, estas imágenes
muestran fotos en primer y tercer plano de actores y actrices norteamericanos, con una
estética muy diferente a la del chileno y la chilena promedio, pero aun asi, era una imagen
deseada. Entonces, “el cine se transformó en un medio privilegiado para transmitir el estilo
de vida estadounidense, y mostrárselo como deseable a una sociedad cada vez más abierta
al consumo”7(Purcell 2015).

La revista Ecran, además mostraba, siempre después de lo extranjero, el mundo del cine y
del teatro chileno, generalmente en la segunda mitad de la revista, se debe señalar que en
estas secciones se comienza a encajar publicidad dentro de las páginas y junto al contenido.

1.2 Público objetivo

Ecran, estaba dirigida a jóvenes de sectores acomodados, pues eran ellos y ellas quienes
podían darse el lujo de adquirir una revista, al costo de 8 pesos chilenos, y por lo demás
4
Jorge Rojas Flores, “Imágenes dela mujer en la revista Okey. Chile, 1949-1965”, Historia 48. (julio –
diciembre 2015): 563-594.
5
Ecran, https://revistaschilenas.wordpress.com/tag/ecran/ (consultada el 30 de diciembre de 2016).
6
La revista chilena de cine mundial Ecran (1930 – 1969), www.memoriachilena.cl/602/w3-article-588.html.
(consultada el 30 de diciembre de 2016).
7
Fernando Purcell, “¡De película! Hollywood y su impacto en Chile 1910-1950, Revista Austral de Ciencias
Sociales 29 (2015):195-199.

2
podían ser fieles consumidores del arte y la cultura estadounidense. De este modo, “desde
comienzos de la década de 1950 la industria cultural cinematográfica norteamericana había
iniciado una clara segmentación de su audiencia, privilegiando al mundo juvenil a través de
la producción de múltiples "teenpics": películas para las y los jóvenes y protagonizadas por
éstos”8 (González 2015).

2. Publicidad en revista Ecran

Dentro de las páginas de la revista, encontramos muchas iconografías de diversas marcas,

dichas marcas, a cambio de una tarifa establecida por la editorial Zig-Zag, lo cual no es
expresado directamente en la revista, pero sabemos que las marcas contratan publicidad a
cambio de dinero por el servicio9 (Bassat 1993)

Luego de un vistazo a las publicaciones de Ecran en el año 1953, se puede señalar que
dentro de cada número encontramos la cantidad de entre 20 a 25 iconografías publicitarias,
entre ellas las marcas que más se frecuentan son: “Cremas Pond´s”, “Cremas Nivea”,
“Maquillajes Don Juan”, “Shampoo Glostora”, entre otros.

Así entonces, podemos determinar las características generales de la publicidad

encontrada en la revista Ecran, a través de conceptos acuñados por Pedro Billorou, en
introducción a la publicidad. Por ejemplo, El tiempo de acción, la información, el
contenido, el modo y la forma.10 (Billorou 1992)

Primeramente se debe considerar que, no toda la publicidad puede ser encasillada según
el resultado de esta clasificación, pero, se privilegió la generalidad.

Como se mencionó anteriormente, la publicidad de la revista, en el tiempo de acción la

catalogamos en acción mediata11(Billorou 1992), pues no buscan hacer que el consumidor
compre el producto inmediatamente, no poseen cupones de oferta o plazos fijos, sino que al
contrario buscan permanecer en el tiempo. Siguiendo, encontramos la información,
generalmente encontramos de reiteración y de presencia de la marca 12(Billorou 1992).
Reiteración, cuando se insiste en la información del producto y de presencia de la marca,
cuando se menciona básicamente la marca o logotipo del producto.

Luego, el contenido que se encasillaría en informativo 13(Billorou 1992), pues solo se

limita a dar información, esto principalmente debido el escaso espacio que se contaba.

8
Yanko González, “Primeras culturas juveniles en Chile: Pánico, malones, pololeo y matiné”. Atenea 503
(2011): 11-38.
9
Luis Bassat, “El libro rojo de la publicidad (ideas que mueven montañas”. (Barcelona: Ediciones Folio,
1993), 1-17
10
Oscar Billorou, “Introducción a la publicidad” (Buenos Aires: El Ateneo, 1992), Cap. 8.
11
Oscar Billorou. op. cit., Cap. 8.
12
Oscar Billorou. op. cit., Cap. 8.
13
Oscar Billorou. op. cit., Cap. 8..

3
 En el modo, reinaría lo reflexivo 14(Billorou 1992), pues generalmente la empresa es la que
le habla de sus productos, o de sí misma

Finalmente en la forma, encontramos tanto demostrativos como coercitivos 15(Billorou

1992). Demostrativo en la medida que la marca enaltece las cualidades de su producto y
coercitivos cuando se muestran las ventajas de usar el producto, se apremian.

Se identifica; Acción mediata, reiteración, Se

identifica: Acción mediato,
Reflexivo, demostrativo16(Ecran 1953, 1148) presencia de la marca,
informativo, coercitivo 17( Ecran 1953, 1148)

Para terminar con esta idea, hay que entender que “la publicidad se construye a partir de
una práctica social, de un “saber hacer", un conjunto de conocimientos y actividades
pacientemente cultivados”18 .Desde aquí podemos desprender dos arquetipos femeninos:

2.1 Las mujeres: Pulcras y atractivas

Dentro de la publicidad de la revista podemos reconocer el arquetipo de las mujeres como
pulcras y atractivas. Es común ver el anuncio de algún producto de limpieza personal y
14
Oscar Billorou. op. cit., Cap. 8.
15
Oscar Billorou. op. cit., Cap. 8..
16
Revista Ecran, 1953, 1148.
17
Revista Ecran, 1953, 1149.
18
Bernardo Suárez, “La publicidad, el lenguaje del consumo: Redefinición y prospectiva”. Cuadernos del
Centro de estudios en diseño y comunicación. Ensayos 39 (Marzo2012): 29-38.

4
detrás de ella, una mujer atractiva según los cánones de belleza. Utilizando a la mujer como
“gancho” atrayente para el público.
Así, al público objetivo, se le vende una idea de belleza en las mujeres, un canon
establecido, pues:

“El hombre busca y encuentra la Belleza en todos los objetos que le rodean. Ella no es solo
una necesidad ideal, sino que en ocasiones es un instrumento para transformar la realidad,
asume esas transformaciones a partir de un ideal estético determinado, construyendo una
actitud Estética hacia el mundo”19(Peguero, Nuñez 2009)

Pero, se debe entender que la mujer no es un objeto, sin embargo, en la publicidad de la

época, la cosificación de las mujeres estaba a la orden del día. Es recurrente, en gran
medida, las iconografías publicitarias de productos de belleza, con frases como “la certeza
de ser bella. Use polvo COTY”20 (Ecran 1953, 1183)

Así, se usan imágenes de mujeres, para que otras mujeres, consumidoras de la revista,
deseen igualarse a la figura de aquellas que son rostros de alguna marca, “siguiendo el
canon de belleza femenino que impone el sistema capitalista y patriarcal”.21 (Carosio 2008)
Las mujeres en la época, para ser aceptada en la sociedad, y como parte de la alta
alcurnia, debían ser limpias y bellas, para así encontrar marido, ser una buena esposa y
amante para el hombre.

“En esta cultura patriarcal, la sexualidad erótica que está centrada en su propio placer, es
una expresión más del poder del varón, en el cual la mujer es el objeto del deseo sexual y la
proveedora de ese placer”22 (Hardy, Jiménez 2008)

Concluyendo este punto, podemos ejemplificar lo planteado a través de iconografías

publicitarias presentes en la revista Ecran, como las siguientes:

19
Hilda Peguero Morejón, Bernardo Núñez Pérez,”La belleza a través de la Historia y su relación con la
estomatología” Revista Habana ciencia médica 8(4) (Octubre-Noviembre 2009):1-7.
20
Revista Ecran, 1953, 1183.
21
Alba Carosio, “El género del consumo en la sociedad de consumo”. La Ventana. Revista de estudios de
género 27 (2008): 130-169.
22
Ellen Hardy, Ana Luisa Jiménez, “Masculinidad y género”. Revista cubana Salud Pública 2 (julio-diciembre
2001): 77-88.

5
 23
Mujer Pulcra e ideal (Ecran 1953, 1119) Cánones de belleza norteamericano24(Ecran 1953, 1153)

2.2 Las mujeres: Madres y esposas, la asignación de género y su rol en la familia.

De igual forma, dentro de la revista y su publicidad, se puede reconocer una imagen

construida de las mujeres como personas destinadas al mantenimiento, al control y el ser
indispensable de las labores domésticas dentro la familia. A partir de este sistema familiar
se destaca igualmente su rol naturalizado como esposas del hombre heterosexual.

Entendiendo el rol de la publicidad en la construcción y mantención del rol de la mujer en

la sociedad, se define que la imagen estereotipada de la mujer en la publicidad se forma
“debido a su rol como conservadora de valores y el principal agente de consumo, dada su
doble condición de compradora de artículos para su uso y para uso de otros” 25 (Blanco
2005). De esta forma es entendible que estos “otros”, los cuales por medio de la mujer,
consumen artículos podrían ser fácilmente los miembros que conviven con ellas, es así
como las mujeres se vinculan a las actividades del ámbito doméstico, es decir, como
miembro central del núcleo familiar.

La familia como sistema se expresa como el “espacio primario para la socialización de

sus miembros, siendo en primera instancia el lugar donde se lleva a cabo la transmisión de
los sistemas de normas y valores que rigen a los individuos” 26 (Herrera 2000), individuos
inmersos en sociedad, y por ello de las representaciones estereotipadas de las mujeres en las
diversas publicidades, como el caso de la revista Ecran en 1953.

Podemos referirnos así que el rol de madre y esposa para las mujeres es histórico, pues
nos referimos a una imagen naturalizada de ellas, es decir, las mujeres como personas
destinadas “a la procreación, el cuidado de los hijos y del hogar, mientras que del hombre
23
Revista Ecran, 1953, 1119.
24
Revista Ecran, 1953, 1153.
25
Elena Blanco Castilla, «Violencia de Género y Publicidad Sexista.» Revista Latinoamericana de
Comunicación CHASQUI 91 (2005): 50-55.
26
Patricia Herrera Santi. “Rol de género y funcionamiento familiar. Revista Cubana de Medicina General
Integral 16(6) (Noviembre-Diciembre 2000): 568-573

6
se esperaba que fuera capaz de garantizar la satisfacción de las necesidades de su familia y
su subsistencia”27(Herrera 2000), subsistencia económica. Hablamos de un rol histórico,
pues el rol estereotipado de las mujeres en la familia es una construcción social. Desde
antes del nacimiento y a lo largo de su vida las y los individuos se construyen socialmente
como mujeres u hombres, hablamos de la asignación de género 28 (Herrera 2000). Por
ejemplo, los niños son estimulados a jugar en espacios abiertos, en la calle, a la pelota, con
autos y a la guerra, antepuesta a esta situación “las niñas juegan con muñecas, imitan las
tareas domésticas ejercidas por su madre y raras veces les es permitido jugar fuera de su
casa”29 (Hardy y Jiménez, 2001).El rol se contruye pero igualmente se hereda.

Hablamos entonces de una herencia social de la construcción de la mujer como ser

articulador del sistema familiar en su rol de madre y esposa, donde por medio de las
influencias de la sociedad como el caso de la publicidad de la revista Ecran por ejemplo
marcan las pautas que deben seguir las mujeres, para ser precisamente eso, mujeres en la
sociedad. Por tanto, la familia como una expresión de comunidad de la sociedad es el
“principal eslabón del proceso de tipificación sexual dado que es formadora por excelencia
y de difícil sustitución”30 (Hardy, Jiménez 2001), más aún, cuando la familia y sociedad
hereda las practicas, normas y roles a sus futuras generaciones.

27
Patricia Herrera Santi. op. cit. pp. 568-573
28
Patricia Herrera Santi. op. cit. pp. 568-573. El concepto “asignacion de género” hace referencia a los roles
que obtienen las personas según sus atributos biologicos, mas no solo ello, de igual forma se especifica que
esta asignacion se construye por las relaciones sociales y culturales que se dan tanto en sociedad como en la
dinamica familiar. L a asignacion de género se innterpreta de la autora, en como el tejido cultural opera en si,
sobre las personas y su biología.
29
Ellen Hardy, Ana Luisa Jiménez, “Masculinidad y género”. Revista cubana Salud Pública 2 (julio-
diciembre 2001): 77-88.
30
Ellen Hardy, Ana Luisa Jiménez.op. cit. pp. 77-88.

7
 Publicidad perteneciente a la Revista Ecran, donde
se representa su rol de madre y esposa en la vida familiar. 31 (Ecran 1953, 1179)

Reflexiones finales

Referirnos al rol de la mujer en la publicidad es un tema complejo, pues demuestra una

contradicción en el camino hacia una sociedad más justa e igualitaria para los diversos
géneros que rondan la sociedad. En este artículo se trató principalmente cómo la mujer se
ve cosificada y anexada a ciertas labores, de igual forma se puede plantear que ser hombre
en la sociedad también es complejo, pero siempre él, se encontrará con privilegios por
encima de ella en la sociedad.

Hablamos de una contradicción, específicamente porque se desarrolló y trabajó en la

publicidad del año 1953 de la Revista Ecran, precisamente un año después a la primera
expresión material de la representación femenina en la política chilena, es decir, de la
primera elección de un presidente con presencia del voto femenino en el año 1952 con la
elección de Carlos Ibáñez del Campo32(Dibam). Entonces ante este avance de
representación política es interesante seguir observando una permanencia en lo social de la
imagen de la mujer como un ser supeditado y cosificado ante el hombre en la publicidad.

La publicidad nos expresa explícitamente esta relación poco horizontal entre hombre y
mujeres, entre lo que en la sociedad significa ser alguien masculino o femenino. Podría
mencionarse que esta relación vertical con el hombre heterosexual en su parte más elevada
no ha cambiado de gran manera o con una relevancia significativa en el espectro social.

Nos encontramos ante una situación de permanencia de los arquetipos femeninos en la

publicidad, la mujer sigue siendo quien se encarga tanto de “embellecerse” como de
“ordenar, cuidar y dar vida” al sistema familiar, mientras que la figura del hombre sigue

31
Revista Ecran, 1953, 1179.
32
Voto femenino, http://www.memoriachilena.cl/602/w3-article-93508.html. (consultada el 30 de diciembre
de 2016).

8
siendo relacionada al proveedor del recurso económico con el cual la familia se
desenvuelve. Claramente no se debe negar que hay elementos de cambio, pues cada hay
publicidad menos vertical entre los géneros tradicionales pero aún existe.

El poder de la publicidad sigue siendo hoy un factor relevante de la articulación desigual

de la relación entre hombres y mujeres, de igual entre lo que es ser femenino o masculino.

"Hablar de mujer desde una perspectiva de género, es referirnos a una historia de

supeditación que nace con la implantación del patriarcado en las comunidades primitivas y
no ha dejado de ser así en las comunidades contemporáneas. Sin embargo, esta
diferenciación de normas y valores no afecta solo a la mujer, ya que el hombre también es
víctima de las expectativas sociales que se tienen sobre su comportamiento y desempeño,
del cual se espera siempre fortaleza, valentía, control emocional e independencia, entre
otras cosas”33(Herrera 2000).

Referencias bibliográficas

Bassat, Luis.1993. El libro rojo de la publicidad (ideas que mueven montañas). Barcelona:
Ediciones Folio.

Billorou, Oscar. 1992. Introducción a la publicidad. Buenos Aires: El Ateneo.

Blanco Castilla, Elena. 2005. Violencia de Género y Publicidad Sexista.» Revista

Latinoamericana de Comunicación CHASQUI 91: 50-55.

33
Patricia Herrera Santi. “Rol de género y funcionamiento familiar”. Revista Cubana de Medicina General
Integral 16(6) (2000): 568-573.

9
Carosio, Alba. 2008. El género del consumo en la sociedad de consumo. La Ventana.
Revista de estudios de género 27: 130-169.

González, Yanko.2011. Primeras culturas juveniles en Chile: Pánico, malones, pololeo y

matiné. Atenea 503: 11-38.

Hardy, Ellen, Jiménez. Ana Luisa. 2001. Masculinidad y Género. Revista Cubana de
Salud Pública 27(2): 77-88.

Herrera Santi, Patricia. 2000. Rol de género y funcionamiento familiar. Revista Cubana de
Medicina General Integral 16(6) (Noviembre-Diciembre): 568-5.

Marín Llaguno, Marta. 2002. La tiranía de la apariencia en las sociedad de las

representaciones. Revista Latina de Comunicacion Social 050 (Mayo): 98-135

Peguero Morejón, Hilda, Núñez Pérez, Bernardo.2009. La belleza a través de la Historia y

su relación con la estomatología” Revista Habana ciencia médica 8(4) (Octubre-
Noviembre):1-7.

Purcell, Fernando. 2015. ¡De película! Hollywood y su impacto en Chile 1910-1950.

Revista Austral de Ciencias Sociales 29: 195-199.

Rojas Flores, Jorge. 2015. Imágenes dela mujer en la revista Okey. Chile, 1949-1965.
Historia 48. (julio – diciembre): 563-594.

Stuven, Ana María. 2013.La mujer ayer y hoy: un recorrido de incorporacion social y
política. Centro de políticas públicas Universidad Católica 61 (Julio): 1-20.

Suárez, Bernardo. 2012. La publicidad, el lenguaje del consumo: Redefinición y

prospectiva. Cuadernos del Centro de estudios en diseño y comunicación. Ensayos
39 (Marzo): 29-38.

Referencias web.

Dibam. Ver_La revista chilena de cine mundial Ecran (1930 – 1969).

www.memoriachilena.cl/602/w3-article-588.html (consultada el 30 de diciembre de
2016).
10
Dibam. Ver:_Voto femenino. http://www.memoriachilena.cl/602/w3-article-93508.html
(consultada el 30 de diciembre de 2016).

Revistas Chilenas. Ver_Ecran. https://revistaschilenas.wordpress.com/tag/ecran/

(consultada el 30 de diciembre de 2016).

Revistas de difusión

Revista Ecran, 1953, 1146-1197

11