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Estrategia de Precio
Internacional
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 Estrategia de Precio Internacional

Índice

1 Introducción. Estrategia de Precio Internacional .............................................................................. 3

2 Variables que Determinan la Fijación de Precios Internacionales. ......................................... 3
2.1 Variables Controladas por la Empresa ...................................................................................... 4
2.1.1 Los Costes .................................................................................................................................... 4
2.1.2 Los Objetivos de la Empresa ............................................................................................. 5
2.1.3 El Marketing-Mix. ..................................................................................................................... 6
2.2 Variables Relativas a los Mercados Exteriores..................................................................... 6
2.2.1 La Demanda ............................................................................................................................... 6
2.2.2 La Competencia ....................................................................................................................... 6
2.2.3 Dumping y otras Limitaciones Político-Legales.................................................... 6
2.2.4 Tipos de Cambio ....................................................................................................................... 7
2.2.5 El "Made In"................................................................................................................................... 7
2.3 Variables Relativas al Producto: El Ciclo de Vida del Producto. ................................. 7
3 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................. 8

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Objetivos
 Objetivo 1: Identificar cada una de las variables que influyen en la fijación de
precios internacionales

1 Introducción. Estrategia de Precio Internacional

La fijación de precios internacionales es una decisión estratégica para la empresa
La fijación de precios internacionales internacional. El precio determinará si el producto es aceptado por el mercado, si su
resulta más compleja que a nivel posicionamiento es coherente con la imagen que quiere proyectar (ejemplo, los relojes
doméstico por la multitud de variables que
Rolex tienen el mismo precio en todos los mercados). Además permite calcular la
influyen
rentabilidad de los mercados.

El número de variables que intervienen en un contexto internacional da lugar a que la

fijación internacional de precios sea más compleja que la política de precios doméstica.
Esto dificulta la estandarización del precio.

Las características de los mercados, los objetivos de la empresa y las políticas de

producto, distribución y promoción, así como la elección de la forma de entrada en
mercados exteriores, son determinantes en la fijación del precio de exportación.

Además, la empresa debe decidir si mantiene los mismos precios en cada uno de lo s
mercados en los que opera o adopta unos precios diferenciados. La eliminación de
barreras al comercio, como ocurre en zonas de integración económica, o la
homogeneización de los mercados influirán en una estrategia de precios similares.

Ejemplo: Fijación de precios en la Unión Europea

2 Variables que Determinan la Fijación de Precios

Internacionales.
Entre las variables que determinan el precio de exportación podemos distinguir:
Variables-empresa, que son aquellas que controla directamente la empresa; variables-
mercado, las relacionadas con el entorno económico internacional, y las variables-
producto, que hacen referencia a la fase del ciclo de vida en que se encuentra el
producto.

En la siguiente figura se muestran dichas variables y en los epígrafes siguientes se

describen cada una de ellas.

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Tres grupos de variables influyen en la
fijación de precios internacionales como se
refleja en la figura
Añadir a los costes un margen comercial
es una forma sencilla y frecuente de fijar
precios internacionales
Una opción es fijar precios de penetración,
bajos para estimular la demanda
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Estrategia de Precio Internacional
Fuente: adaptado de García Cruz
2.1 Variables Controladas por la Empresa
2.1.1 Los Costes
Se trata de una variable principal en la determinación del precio. La empresa puede
optar por fijar los precios a partir de los costes totales (directos e indirectos) del
producto, a los que se añade un margen comercial. Esta fórmula es sencilla de aplicar y
se utiliza cuando no se conocen bien los mercados exteriores, bien porque la empresa
exporta a través de intermediarios como pueden ser distribuidores, consorcios de
exportación, etc. o bien porque se trata de mercados en los que se tiene una presencia
reciente.
El coste total de exportación suele ser superior al doméstico, ya que incluye
componentes nuevos, como tarifas arancelarias en el mercado de destino, transporte
internacional, márgenes comerciales de intermediarios, etcétera.
Por consiguiente, el precio de exportación puede incrementarse considerablemente
respecto al precio doméstico. Para reducir los costes las empresas optan por, siempre
que el volumen de ventas lo permita, la fabricación en el mercado de destino.
Otra alternativa posible es el denominado "precio de penetración". Esta estrategia
consiste en fijar desde el principio unos precios de exportación suficientemente bajos
para impulsar la demanda; el incremento de ventas repercutirá en economías de escala
que provocarán una reducción de los costes, por lo que el precio podrá seguir
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manteniéndose bajo. El inconveniente es que la empresa necesita una capacidad

financiera suficiente para soportar unos precios bajos hasta que se produce el tirón de
la demanda necesario.

Ejemplo 1: Un clásico de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que

penetró en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo
sus productos a través de canales directos que reducían su nivel de costes

Ejemplo 2: McDonald´s utiliza habitualmente esta estrategia de precios al introducirse

en nuevos mercados.

Ejemplo 3: Escalada de costes

Concepto de coste Coste de Coste

exportación doméstico

Precio de fabricación y marketing 1.000 1.000

Transporte y seguro 150 10

Sub total…………………………………………… 1.150 1.010

Tarifa arancelaria (15% s/CIF) 172,5 -

Sub total…………………………………………… 1.322,5 1.010

Margen comercial importador (10%) 132,25 -

Sub total…………………………………………… 1.454,75 1.010

Margen comercial detallista (30%) 436,425 303

Sub total…………………………………………… 1.891,175 1.313

Porcentaje de incremento del precio sobre el 44,03% -

doméstico

2.1.2 Los Objetivos de la Empresa

Los objetivos fijados por la empresa condicionarán el precio internacional del producto.

La empresa puede fijar un precio bajo para introducirse en un nuevo mercado y así
alcanzar una determinada cuota de ventas; también puede variar temporalmente el
precio para contrarrestar una agresiva campaña de marketing por parte de la

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competencia, o mantenerse en un mercado asumiendo costes, a la espera de

situaciones futuras más rentables, o incluso fijar un precio denominado de "extinción"
suficientemente bajo para eliminar a la competencia de un mercado, etc.

2.1.3 El Marketing-Mix.

El precio tendrá que fijarse de acuerdo con los otros elementos de marketing-mix
El precio ha de ir en coherencia con los internacional: Producto, distribución y promoción. Un producto que ha sido modificado
otros elementos de marketing mix
para adaptarse a un mercado, con una nueva marca y envase, un servicio postventa,
internacional
una buena gestión logística y una intensa promoción, permitirá fijar un precio más alto
que si este mismo producto no se adapta al mercado o no incorpora alguno de los
atributos-

La forma de entrada y los canales de distribución influyen también en la determinación

del precio.

Ejemplo: La utilización de agentes o distribuidores implica mayores márgenes comerciales

que, por ejemplo, la comercialización a través de joint-ventures o sucursales de venta
propias.

2.2 Variables Relativas a los Mercados Exteriores.

2.2.1 La Demanda

Las características económicas y socioculturales de cada país determinan la percepción

La demanda del mercado, la competencia,
el tipo de cambio, el marco político-legal
son variables del mercado que influyen en
la fijación de precios internacionales.
de los productos y sus utilidades por parte de los consumidores. Es importante conocer
lo que éstos estarán dispuestos a pagar por el producto. Este cálculo se realiza a través
de un test de precios de mercado, mediante la comparación de precios de productos
sustitutivos, o por análisis histórico de la empresa en cuanto a relaciones de precio -
volumen de ventas. Sin embargo, en algunos mercados puede ser difícil o muy costoso
conseguir información que permita llegar a conocer, siquiera de forma aproximada, el
precio determinado por la demanda.

2.2.2 La Competencia

Para muchas pequeñas y medianas empresas el precio en cada mercado viene

señalado por la competencia. Incluso para las grandes empresas que operan en
mercados muy competitivos, ésta es la variable que, en mayor medida, condiciona el
precio.

Ejemplo: Nestlé modificó sus precios en EEUU respecto a Japón debido al entorno
competitivo de cada mercado.

2.2.3 Dumping y otras Limitaciones Político-Legales

Para la determinación de precios a la exportación se ha de considerar la situación

política y legal de cada país. Los factores político-legales (leyes antidumping, aranceles,
otras restricciones a la exportación, etc.) reducen la libertad de la empresa para fijar sus
precios según consideraciones exclusivamente de mercados y de costes. En algunos

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países las autoridades pueden no conceder licencias de importación si estiman que los
precios del exportador son demasiado altos o demasiado bajos.

Las tarifas arancelarias y los contingentes son barreras impuestas por los gobiernos a la
importación de productos, que encarecen su precio con el objetivo de beneficiar a la
producción nacional. En la mayoría de los países industrializados existen legislaciones
antidumping. Se considera dumping la venta en mercados exteriores a precios
inferiores a los del mercado doméstico, o por debajo del coste real. La legislación
antidumping, cuando existe (y suele existir), establece el precio mínimo.

Ejemplo de cómo se combate el dumping en Europa en zapatos y bicicletas que

proceden de China:

Si el precio de un par de zapatos es de 10€ el antidumping hace que su precio para

aduanas antes de aplicar el arancel pase a ser de 11,65€ (un 16,5% de antidumping) y
con el arancel del 3,5% pasaría a ser de 12,06€. En el caso de las bicicletas aún es peor:
una bicicleta de 100€ pasa a ser de 148,50€ (48,5% de antidumping) y con el arancel
del 15% pasaría a ser de 170,78€, al que todavía hay que aumentar el 18% de IVA
pasando a ser de 201,52€, más del doble de su valor inicial.

2.2.4 Tipos de Cambio

Cuando los gobiernos intervienen en los tipos de cambio de las monedas, la situación
competitiva de los exportadores puede variar. Si se devalúa la moneda del país, los
precios que se pagan por las importaciones subirán, por lo que es posible que los
exportadores que vendan en ese mercado tengan que bajar sus precios para competir
con los productos locales. En esta situación, lo más probable es que los exportadores
del país aumenten sus exportaciones como consecuencia de la disminución del precio.

2.2.5 El "Made In"

La relación entre la percepción que tiene el consumidor final del país de origen y el
precio es un aspecto que se ha de considerar en la política de precios. La siguiente
tabla muestra varios escenarios sobre la percepción de la imagen del país.

Imagen del país Precio exportación bajo Precio exportación alto

Favorable Buena relación calidad precio Calidad alta

Desfavorable Sospecha de baja calidad Desfavorable relación calidad-

precio

2.3 Variables Relativas al Producto: El Ciclo de Vida del Producto.

La situación del ciclo de vida del producto en cada mercado proporciona la posibilidad
de aplicar distintos precios. Cuando el producto se encuentra en fase de introducción y
con poca competencia, la empresa cuenta con un mayor margen para fijar los precios; a
medida que se avanza en el ciclo, el mercado impondrá precios más ajustados. El ciclo

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de vida de producto varía en el tiempo en cada mercado, lo que permite la

diferenciación de precios.

La siguiente figura ilustra las fases del ciclo de vida del producto y su relación con los
beneficios.

3 Referencias Bibliográficas
GARCÍA CRUZ, R. (2002): Marketing Internacional. Ed. ESIC. Madrid

Keegan (1997). Marketing internacional. Ed. Prentice-Hall. Madrid.

Nieto, A. y Llamasanes, O. (1995). Marketing internacional. Ed. Pirámide: Madrid.

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