INTRODUCCIÓN

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Toda empresa necesita administrar eficazmente sus actividades de marketing.

Esto requiere saber cómo planificar el esfuerzo, analizar las oportunidades de
mercado, seleccionar mercados apropiados, desarrollar una mezcla de marketing
eficaz, y administrar el proceso. El conjunto de estas actividades integran el
proceso de administración de marketing.
 
Se comienza con el planeamiento estratégico, y el de marketing. El planeamiento
estratégico pone el foco en llegar a una empresa sólida, con un portafolio de
negocios sanos y redituables. El plan de marketing sigue la estrategia fijada por la
dirección, y consta de planes -habitualmente periódicos, anuales y de largo plazo-
para cada negocio específico.
 
Los gerentes de marketing deben identificar y evaluar las oportunidades de
mercado, ver si son compatibles con la estrategia de la empresa, y estimar los
recursos necesarios para aprovecharlas. 

La base de toda empresa es la compra y venta de bienes o servicios, y para esto

es necesario conocer todo su entorno, que va desde sus productos, los clientes, la
competencia, y sobre todo tener bien clara la visión y los objetivos a corto y largo
plazo, todo esto es la base de una investigación de mercado, que a fin de cuentas
servirá para generar respuestas a las necesidades que se tiene como negocio. “La
investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al
público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar perfeccionar
y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing
y mejorar su comprensión como un proceso. La investigación de mercados
especifica la información que se requiere para analizar esos temas, diseña las
técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de
datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones”.
(Malhotra, 2008). Según la página Web Club Planeta (2004) una investigación de
mercado debe servir para: • Tener una noción clara de la cantidad de
consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender,
dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio
están dispuestos a obtenerlo. • La investigación va a indicar si las características y
especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el
cliente. • Indicará qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo
cual servirá para orientar la producción del negocio. 3 • Proporciona información
acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el
mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada. • Una
investigación de mercado debe exponer los canales de distribución
acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su
funcionamiento.

Innovación: Factor clave del éxito empresarial

La Nueva Economía, la Sociedad de la Información y del Conocimiento, la Era

Digital, la Tercera Ola, la Economía en Red… son términos que constantemente
aparecen en los medios de comunicación para enfatizar los cambios que se están
produciendo desde finales del siglo XX. La sociedad se está transformando a una
velocidad vertiginosa y las modificaciones en las relaciones entre los agentes
económicos y sociales, con la aparición de nuevas pautas de comportamiento, se
traducen en nuevos modelos de negocio y en nuevas formas de competir,
basados en la innovación y en la explotación de la información y de los recursos
intangibles por parte de las empresas.

En la Sociedad de la Información y la era de Internet los mercados son mucho

más transparentes, cambiantes y abiertos a la competencia. El ritmo de cambio se
ha acelerado de forma dramática: los ciclos de vida de los productos se reducen
notablemente.
La evolución de los negocios se produce a pasos agigantados y la economía
reacciona en tiempo real a noticias y los eventos, en unos mercados globalizados
que operan de forma ininterrumpida.

La cada vez más rápida obsolescencia de los procesos y los productos que
caracteriza al escenario competitivo mundial, ha extendido y popularizado la idea

De que la innovación es la clave para el éxito de las empresas. Entonces, ¿por

qué razón las empresas no encaminan sus esfuerzos para lograr productos y
servicios diferenciados e innovadores que logren atraer a los consumidores y les
permitan mantenerse en el mercado global?

Es de aceptación generalizada que la innovación es un factor clave para la

competitividad, ya no sólo de las empresas, sino también para el crecimiento de
las economías nacionales y regionales, donde constituye un elemento
fundamental. A pesar de lo anterior, se ha encontrado evidencia del deficiente
dinamismo entre la empresa, la innovación y la investigación, tanto en Pymes y
grandes empresas como lo afirma la CEPAL (2013).

Este comportamiento podía permitirse hace un tiempo atrás, pero no en la era

actual, en la cual las empresas están sumergidas en tiempos intensos y
complejos. Ahora, más que nunca, hay un aumento exponencial de la
competencia, el ciclo de vida de los productos es más corto y los clientes, mucho
más exigentes, quieren más y mejores productos y servicios, en tiempos muy
cortos (Datar, 2012).
Para hacer frente a este entorno global, las organizaciones pueden hacer uso de
la innovación como estrategia clave que les permita crear una ventaja competitiva
que garantice el crecimiento sostenible, generar diferenciación y creación de
riqueza (Rao, 2012: 19).

Por otro lado, siguiendo, al Manual de Oslo (OECD y EUROSTAT, 2005), una
innovación es la introducción de un nuevo, o significativamente mejorado,
producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo método de
comercialización o de un nuevo método organizativo, en las practicas internas de
la empresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores. Desde
esta perspectiva la innovación adquiere un significado amplio que abarca todos los
ámbitos de la empresa.

El concepto de innovación

Generalmente cuando oímos la palabra innovación la asociamos de inmediato al

adjetivo tecnológica ya que es la tecnología el principal punto de arranque de un
proyecto innovador. Sin embargo, la existencia de otras motivaciones como las
estéticas o incluso las sentimentales, Llevan a que sea más adecuada una
definición de innovación generalizadora, de modo que incluya a todos los procesos
que lo sean independientemente de la causa que los origina.
Así, podemos definir innovación como toda "actividad dirigida a la generación, por
un lado, y a la aplicación, por otro, de nuevos conocimientos
" . Esta definición tiene dos partes claramente diferenciadas: la creación de la idea
y su explotación.
La innovación es un proceso empresarial capaz de convertir una buena idea en un
producto, servicio, estrategia, modelo, que sea aceptado y valorado exitosamente
por un segmento de mercado determinado.

es un término que ha tenido incidencia en el campo económico, empresarial e

industrial, su concepción ha variado conforme su campo de aplicación, revisemos
algunos conceptos. Domenech (2009), en una entrevista para la revista Innova,
menciona que para él innovar es crear productos que hagan la vida más fácil,
exige la conciencia y el equilibrio para transportar las ideas, del campo imaginario
o ficticio al campo de las realizaciones e implementaciones.

Se considera además que la innovación es la secuencia de actividades por las

cuales un nuevo elemento es introducido en una unidad social con la intención de
beneficiar la unidad, una parte de ella o a la sociedad en su conjunto. El elemento
no necesita ser enteramente nuevo o desconocido a los miembros de la unidad,
pero debe implicar algún cambio discernible (West & Farr ,1990).

Por su parte, Schumpeter (1912), quien introdujo por primera vez el concepto de
innovación, mencionó que esta se refiere a una aplicación específica de la
tecnología desarrollada por el proyecto y que tiene la característica de haber sido
colocada exitosamente en el mercado.

crea valor para quienes la utilicen; existe un estado de estancamiento empresarial

denominado circuito económico, y un estado de crecimiento, al que llama
evolución. El paso del circuito a la evolución se efectúa por medio de las
innovaciones, las cuales se constituyen en el motor del crecimiento.

*La innovación es, por lo tanto, un proceso de gestión empresarial que consiste en
identificar oportunidades del mercado que conlleven a la introducción de nuevos
productos, nuevos servicios, nuevos procesos o a la modificación significativa de
los actuales productos y procesos

Tipos de Innovación

El término innovación se usa de manera diferente de acuerdo con el nivel de

análisis empleado. Las distinciones más útiles son las que definen los tipos de
innovación como técnica, administrativa y organizacional-ambiental.

Innovaciones tecnológicas: referidas a materias primas, sistemas productivos,

elementos, productos terminados,
Innovaciones comerciales: son aquellas que afectan a elementos de la política
de marketing como por ejemplo la distribución, la publicidad o las aplicaciones del
producto.
Innovaciones organizacionales: suponen cambios en la estructura y
organización de los recursos de la empresa.
Según el tipo de cambio que produzca esa innovación será:
Innovación rupturista: cuando busca la creación de algo nuevo.
Innovación incremental: cuando actualiza productos o procesos ya existentes.

Innovaciones de tiro cuando son respuesta a una demanda identificable en el

mercado.

Innovaciones de empuje cuando son independientes del mercado ya que son

resultado de experimentos científicos

Planteamiento del problema

¿La no innovación, en un mercado tan cambiante como el de hoy donde las

empresas que no están a la vanguardia, quedaran prácticamente obsoletas
dentro de un tiempo corto?

En América Latina existe la idea general de que la baja propensión a innovar es

uno de los factores que explican los diferenciales de productividad observados en
un conjunto de actividades industriales respecto a patrones internacionales. La
medida fundamental de éxito de la innovación es la tasa de crecimiento del
ingreso per cápita, por lo tanto, el bienestar de población.

Cualquier modelo de negocio debe tener en cuenta que una vez que se haya
alcanzado el éxito del siguiente paso y el mas importante es el mantenerse ya que
se definirá el posicionamiento y crecimiento y crecimiento del negocio.

En un mundo donde el ser competitivo es un factor determinante para permanecer

dentro de la competencia por llegar a ser el mejor dentro del mercado, es
necesario no únicamente crear innovaciones tecnológicas o mejoras en los
productos o servicios, es fundamental buscar nuevas oportunidades de
crecimiento y tratar de convertir cualquier amenaza en una oportunidad.
De acuerdo con porter (1990), la innovación es el elemento clave que explica la
competitividad, ambas van de la mano sin embargo no necesariamente son
dependientes. Se puede ser competitivo sin innovar ya que únicamente se realiza
una mejora continua en los procesos pero cuando estos ya no llegan a ser
suficientes, por ejemplo, cuando el mercado se encuentra aburrido o
saturado,cuando existe una alta demanda y cuando existen necesidades que los
productos o servicios ya existentes no logran solventar. Es aquí donde la
innovación se convierte en un proceso fundamental para alcanzar la
competitividad.

Siendo la innovación un factor tan importante en el desarrollo y competencia de

las empresas lideres queda aún sin explicación el ¿por qué? Algunas empresas
lideres con mayores recusos se ven desplazadas por nuevos entrantes. A partír de
esta cuestión es donde la innovación disrruptiva entra en juego en un papel
fundamental dentro del mercado.

Algunos mitos que impiden a las empresas innovar de acuerdo con su

tamaño son:

a) La innovación es sinónimo de inversión y las MIPYMES no cuentan con dichos

recursos, es decir la innovación es un proceso que requiere mucha inversión en
investigación y desarrollo de productos que únicamente las grandes empresas y
sobre todo las transnacionales tienen la capacidad de realizar.

b) Las MIPYMES no cuentan con recursos humanos especializados para generar

ideas creativas.

c) Es difícil incursionar en mercados internacionales y sobre todo mantenerse con

productos novedosos, pues no se cuenta con la capacidad instalada para
satisfacer una posible demanda.

Si innovar se presenta como la solución para que las MIPYMES subsistan en un

mundo competitivo, entonces ¿qué deben conocer los directivos sobre este tema y
cómo hacer que sus empresas aprovechen las ideas creativas del talento humano
que las conforman?
 Justificación
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Nos encontramos en una nueva etapa económica en la que la oferta de productos

y servicios supera claramente a la demanda existente, situación que provoca una
tremenda lucha de las empresas por mantener sus cuotas de mercado y fidelizar a
sus clientes. En estas condiciones, la innovación permanente se convierte en la
principal fuente de ventaja competitiva. En este entorno tan cambiante, la habilidad
de identificar rápidamente nuevos mercados y nuevas necesidades que satisfacer
se transforma en una ventaja competitiva más importante que el propio tamaño,
los recursos disponibles o la historia de una organización. Las organizaciones
ágiles y flexibles son las que triunfan en este escenario: en la era de Internet, el
pez grande ya no se come al pez chico; es el pez rápido el que se come al pez
lento (speed kills). Ya no basta con la optimización de la gestión y de la
producción, la reducción de costos y la calidad. Todo se puede copiar rápidamente
y se tiende a una “comoditización” de los productos y servicios.

En un mundo tan competitivo e internacionalizado como en el que vivimos, las

empresas que prosperan son aquellas que están más dispuestas a innovar, es
decir, aquellas que están atentas a los cambios del entorno y responden a ellos
con mejoras en sus modelos de producción, de organización, en su forma de
distribuir o de presentar su producto. Uno de los modos de innovar es a través de
la tecnología, por lo que muchas empresas cuentan con departamentos de I+D+i
especializados en buscar ventajas competitivas que les diferencien en el mercado.
 OBJETIVOS

Es importante especificar los objetivos, que representan los fines hacia donde se
encamina la innovación y que deben estar alineados con la estrategia y metas del
negocio; de modo tal que el proceso de la innovación se vaya cumpliendo
paralelamente con el propósito de la empresa.

En esta fase tomamos la visión de la innovación y la desgranamos en objetivos

específicos, los cuales reflejan los resultados que el programa de innovación
desea alcanzar, y que al mismo tiempo justifican las actividades de innovación.

Algunos ejemplos de objetivos de la innovación pueden ser los siguientes

:
 Implementar una plataforma de desarrollo de nuevos productos y negocios
que permita a la empresa crecer a doble dígito; y obtener ingresos por
provenientes de nuevos productos
 Obtener ahorros de costos por innovaciones en procesos
 Fortalecer y mantener una cultura de innovación en donde todo el personal
la haga parte de su trabajo diario; y crear un espacio y estructura para
desarrollar el potencial de todas las personas para crear e innovar.
Crear un proceso para capturar y evaluar ideas en todas las áreas de la empresa.
 Generar esquemas de reconocimiento para las personas que innoven.
 Definir indicadores para medir y mejorar los resultados de la innovación.

La estrategia de innovación tiene que ir de la mano con la estrategia de la

empresa. Cuando esto no sucede, generalmente surgen problemas serios a la
hora de innovar, ya que los esfuerzos de innovación se desvían del propósito del
negocio.

Por lo tanto, una estrategia de innovación responde a la pregunta de dónde va a

enfocar la empresa sus esfuerzos de innovación. Cuando una empresa tiene
varias unidades de negocio, es necesario definir las necesidades de la innovación
para cada una de ellas.
De acuerdo con fuentes especializadas (Bansi Nagji y Geoff Tuff, “Balancing your
Innovation Portfolio”. Harvard Business Review. Mayo 2012.); un portafolio de
innovación balanceado buscará concentrar un 70% de los recursos en
innovaciones incrementales; un 20% en innovaciones radicales y un 10% en
innovaciones transformacionales.

Algunas empresas trabajan en el sector de software y tecnología, por ejemplo; en

donde el nivel de cambio y la necesidad de innovación son mayores, le han
apostado a portafolios que son 45% innovación incremental; 40% innovación
radical y 15% innovación transformacional.

Como vemos, el balance de portafolio dependerá de la industria en la que su

empresa se encuentre y del nivel de intensidad de innovación que tenga la
competencia.

Innovación incremental: Mejoras a los productos y servicios actuales de la

empresa, hacia los mercados y clientes actuales, con las capacidades actuales.
Es decir, innovaciones en el “core business” de la empresa. Por ejemplo, una
extensión de línea, una mejora en el sabor de un producto alimenticio, o hacer el
empaque de un producto más amigable con el medio ambiente.

Innovación radical: Innovaciones en mercados adyacentes de la empresa, fuera

del “core business” que buscan nuevos clientes y/o requieren nuevas
capacidades. Por ejemplo, ofrecerle algo a un segmento de mercado que la
empresa nunca había considerado.

Innovación transformacional: Innovaciones que crean nuevos mercados o nuevas

categorías para la empresa. Por ejemplo, una empresa que vende café justo en la
entrada de las tiendas de suvenires en un aeropuerto.