El escenario más estable con el que nos vamos a encontrar es el del cambio continuo y

trepidante”. La frase pertenece a Javier Ayuso,

Sus palabras encierran algunas claves que explican el salto cualitativo que ha experimentado la
figura del director de comunicación (dircom). Una figura que hoy por hoy es, o al menos debe
ser, mucho más que el portavoz o relaciones públicas de la compañía. En la era de la
globalización, el dircom debe integrar múltiples conocimientos, que van mucho más allá de lo
meramente técnico, puesto que la gestión de la comunicación debe integrarse en la estrategia
general de la empresa.

Así por ejemplo, el jefe de Comunicación y Asuntos Públicos para América Latina de Zurich
Seguros, Santiago V. Gallo, nos deja una valiosa lección para la asignatura “Gestión
Reputacional de la Comunicación Corporativa”: no basta con dotar de una sólida reputación a
una compañía y comunicarla de manera coherente por los múltiples canales que se utilizan
para ello. El gran reto del DIRCOM es sostener esa reputación en el tiempo.
Por su parte, la directora de Comunicación para América Latina de Roche Pharmaceutics,
Michelle Medeiros, recuerda la importancia del compromiso tácito entre empresa y público,
que se traduce en la existencia de una identidad y unos valores comunes, que han de
impregnar las distintas acciones de la compañía. En esa tarea, tanto los dirigentes como los
trabajadores se convierten en los principales embajadores de marca. Una lección muy útil para
“Identidad y Branding Corporativo”.
La jefa de Comunicación y Asuntos Públicos de Siemens España, María Cortina, insiste en la
necesidad de que relaciones institucionales y asuntos públicos formen parte de las funciones
del departamento de comunicación y resalta la importancia de identificar cuáles son los
objetivos, los interlocutores y los tiempos más adecuados para lanzar los mensajes. Una
filosofía que encaja a la perfección con la de la asignatura “Cultura, Talento y Liderazgo en las
Organizaciones”, que aborda apartados como la comunicación interpersonal o las técnicas de
negociación.
Uno de los mayores retos de cualquier dircom es saber cómo afrontar las crisis de
comunicación. A pesar de que, como advierte la directora general de Comunicación y de
Presidencia de Repsol, Begoña Elices, la casuística es enorme, las empresas han comprendido
la importancia de desarrollar protocolos que les permitan desenvolverse con cierta agilidad en
esas situaciones. Sus reflexiones pueden resultar de gran utilidad para varias asignaturas pero,
muy en especial, para los alumnos que cursen durante el segundo cuatrimestre sus prácticas
externas. No resultará en absoluto improbable que en ese periplo surja alguna crisis a la que
haya que hacer frente.
Otra de las áreas cuyo correcto desempeño puede contribuir decisivamente a sortear el
surgimiento de una crisis es la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Un área de evidente
expansión en los últimos años y de la que se ocupa el vicepresidente de Relaciones Públicas
Internacionales y Comunicación para América Latina y el Caribe de American Express, Jorge
Guevara. De entre todas sus ideas, destacamos que la RSC sirve para dotar de credibilidad a los
mensajes de la compañía, una idea muy presente en la asignatura del mismo nombre.
El director de Comunicación para México y Centroamérica de McDonald´s, Félix Ramírez
Montiel, aborda las consecuencias de la internacionalización y recuerda que el fenómeno
global no implica pasar por alto las singularidades de los diversos territorios. Es algo que hay
que tener muy en cuenta a la hora de innovar y de implementar nuevos programas, conceptos
muy presentes en “Métodos de Investigación en Comunicación y Marca”.
La globalización ha propiciado, por otro lado, el surgimiento de nuevos canales y herramientas
de comunicación, pero también la modificación de los roles del tradicional proceso de
comunicación. El público adquiere un papel mucho más activo y la directora de Comunicación
para Latinoamérica de Nissan, María Eugenia Santiago, se refiere a uno de esos nuevos roles,
los influencers, que serán materia de estudio en “Nuevos Formatos, Medios y Canales para la
Comunicación y Desarrollo de Marca Corporativa”.
Por último, la directora de Comunicación de Procter and Gamble para el Sur de Europa, Sylvia
Cabrera, repasa las características de algunas de las principales herramientas para medir
aspectos como la reputación de una marca, y concluye que lo fundamental es centrarse en el
consumidor, que tiene que estar en el centro de todo lo demás, para luego diseñar un plan que
gire alrededor de esa figura central. Un testimonio sumamente interesante para “La Medición
de Intangibles Empresariales”.
En definitiva, este libro será un elemento fundamental para formar a muchos de los dircom del
mañana, los egresados del Máster Universitario en Comunicación e Identidad Corporativa de
UNIR, que accederán al mercado con las mayores garantías posibles para desempeñar con
éxito su labor. Y es que, como señala Israel Doncel en la introducción a la obra, “la gran
mayoría de los desafíos que afrontan hoy las empresas están inexorablemente ligados a la
manera en que se comunican”.

El paradigma del siglo XXI, modelo de modelosEl paradigma del siglo XXI se superpone al
anterior que nac ió hace dos siglos y acaba de expirar. Ahora, los vectores del nuevo
paradigma son claramente estratégicos: la Identidad, la Cultura, la Acción, la Comunicación y la
Imagen.
Los cuatro pilares de la época precedente no han sido substituidos sin embargo, ni pueden
serlo, pero han desaparecido de la vista, están en la trastienda del negocio y funcionan
exclusivamente en régimen interno.
Este modelo presenta dos ejes, con sus polos. Verticalmente están interconectados la
Identidad y la Imagen. Horizontalmente lo están los Actos y los Mensajes. En la encrucijada de
los ejes está el vector cultural, el que da sentido y valor diferenciador al conjunto; es una
especie de "transformador" de la gestión y la comunicación en forma de percepciones y
experiencias que serán vividas por el público.
La traducción de estos conceptos en lenguaje corriente está inscrita en los círculos:
1 Quién es (la empresa) equivale a su identidad,
2 Qué hace se expresa en actos, decisiones, actuaciones,
3 Qué dice significa "qué comunica",
4 Qué es para mí (la empresa), es la "imagen",
5 es el paso central obligado: el Cómo a través de la acción.
El eje horizontal expresa el hacer y el comunicar a trav és del Cómo. Verticalmente, el Cómo
transforma y valoriza la identidad de partida en una imagen, y tal transformación incluye el
Cómo ésta se configura y se instala en el imaginario colectivo.
Es importante darse cuenta de algo que acabamos de decir as í de pasada: que el cómo es más
importante que el qué. Lo que laempresa hace, ya sea vender productos de consumo o
servicios bancarios, por ejemplo, no es en sí mismo distintivo, porque todas las galletas, los
refrescos de frutas o las cuentas corrientes son exactamente lo mismo y sirven para lo mismo,
y es por esto que son productos y servicios substitutivos unos de otros, es decir, alternativos.
Casi podríamos decir: genéricos.
Pero lo decisivo en una hiperoferta como la que nos abruma, es el acto de elegir, la decisión. Y
lo que determina la elección no es aquello que es común a un tipo de producto o de servicio,
sino exactamente lo contrario: lo que es singular. La singularidad se comunica, obviamente,
pero antes, se produce. Es en el hecho singular del hacer y del comunicar, (el cómo) cuando lo
que ha sido hecho (productos, objetos, servicios) adquiere significado y valor. El cómo es
subsidiario de la Cultura organizacional, y ella transforma el quién y los qué en Personalidad y
Estilo corporativos: componentes cualitativos de la imagen.
Vamos ahora a desarrollar el funcionamiento de este paradig ma; tomaremos cada uno de los
polos por separado y en sus relaciones con los demás. Dividiremos la explicación en dos partes,
primera la que concierne al eje vertical y después la que afecta al eje horizontal. Pero
tendremos que repetir la advertencia de que el análisis pormenorizado, es decir
"desarticulado", de un sistema es una ficción que sólo se justifica por su capacidad explicativa.
En realidad, ya sabemos que lo que hace el sistema vivo y activo, es su funcionamiento
afectando a todas las partes y a los estados variables del propio sistema. El catálogo de piezas
que componen un coche, con los datos detallados de cada pieza, sólo aportan información en
este nivel local de piezas sueltas; pero es más que obvio que estas descripciones puntuales no
explican nada sobre lo que es verdaderamente real e importante: el funcionamiento y
lasprestaciones del coche, lo cual no corresponde a la explicación sino a la experiencia del
conductor.
En primer lugar veremos, pues, los dos polos del eje vertical: Identidad e Imagen, atravesando
el vector central o la identidad cultural, el cómo la primera se transforma en la segunda.
Los polos del eje horizontal ser án considerados empezando por el primero: el qué hace como
resultado de las decisiones estratégicas (no productivas, administrativas, etc.). Es el polo de las
acciones, las actuaciones realizadas y los hechos que tienen valor significante para el público y
la sociedad.
El segundo polo horizontal o el qu é comunica, corresponde a la estrategia de comunicación,
que debe acompañar las estrategiasglobales y puntuales de la empresa, las cuales
corresponden al polo simétrico anterior, pero que tendrán que ser comunicadas altiempo que
son realizadas.
En este an álisis del eje horizontal tomaremos en cuenta la cultura corporativa en el cruce de
los dos ejes: el cómo, en su aptitud ambivalente de cultura de la acción y cultura de
comunicación. Y también en su función transformadora, que es especialmente cualitativa y
significativa.
De hecho, el gran vector del paradigma es la comunicaci ón, el cómo se comunican los valores
estratégicos: la identidad, la cultura y la imagen. Sólo este vector recubre todos los demás, lo
cual no se da a la inversa.
La Identidad, vector diferenciador por excelenciaEn el paradigma del siglo XXI ya nada es est
ático. Tenemos que pensar en vectores. Vector es una magnitud de la física de lacomunicación
que implica, al mismo tiempo, orientación, velocidad, fuerza y aceleración. Cuando la fuerza es
vectorial se reúnen en ella criterio, punto de aplicación, dirección, sentido e intensidad. No hay
en la empresa ninguna otra actividad que sea transversal, como la comunicación. Ni ningún
proceso que no esté atravesado por ella. Sólo la comunicación es, al mismo tiempo,
estratégica, conductora de la acción, instrumental y generadora de valores -a pesar de que los
poderes m ás importantes hayan sido pasados por alto en beneficio exclusivo de su condición
instrumental.
El paradigma del siglo XXI presenta en la cima, el vector I dentidad, el principal elemento
diferenciador y el que incluye en su núcleo la matriz de los demás vectores. Convendrá que
desarrollemos este punto.
En busca de la identidadEl primer vector es la empresa en s í misma. Su identidad.La búsqueda
de la identidad, sus crisis, su pérdida, constituyen el centro de las investigaciones y las
preocupaciones actuales. El individuo, el grupo, las empresas, aspiran hoy a coincidir
nuevamente con su propio ser y su propia realidad. El histórico Seminario sobre "La
Identidad", dirigido en 1975 por Claude Lévi-Strauss, fue un evento de envergadura, que
reunió a especialistas llegados de distintas ciencias: antropólogos, biólogos, psicoanalistas,
matemáticos, filósofos y lingüistas. He aquí las facetas de la identidad y su adscripción a las
ciencias de la vida. Se trata, por tanto, de una cuestión científica fundamental, aunque haya
sido ignorada tan largo tiempo por las empresas, y finalmente se haya reducido a simples
grafismos.
Ahora, la identidad corporativa es comprendida como un instrumento estratégico de primer
orden, y mi "paradigma" lo sitúa en el lugar germinal que le corresponde. La misión del
comunicólogo es establecer el puente metodológico que une la teoría científica y la pragmática
para así convertir la teoría en un útil esencial de la estrategia corporativa.
Es dentro de esta misión que debemos hacer comprender al gestor de las comunicaciones y al
responsable de la imagen, laprofundidad y el valor real de esta noción de "identidad" que es
preciso redescubrir.
Etimológicamente, identidad viene de idem, que significa "idéntico", pero idéntico a sí mismo y
no a otra cosa. Así, la identidad implica la dialéctica de la diferencia: el ser, o el organismo que
es idéntico a sí mismo es, por tanto, diferente de todos los demás.
La identidad es el ADN de la empresa, los cromosomas de su génesis, que son la herencia de
los caracteres de su emprendedorfundador, y que están inoculados en aquella en el acto de
instituir, en el espíritu institucional de la organización.
La identidad corporativa se define de inmediato por dos parámetros:
- lo que la empresa es- lo que hace.
"Lo que es" intrínsecamente, consiste en primer lugar, en su estructura institucional o
fundadora: su estatuto legal, el histórico de su desarrollo o de su trayectoria, su directorio
actual, su domicilio social, el organigrama de actividades y filiales, la estructura del capital y sus
posesiones.
"Lo que hace" es la actividad mayor alrededor de la cual se crea todo el sistema relacional y
productivo: una técnica, líneas deproductos o de servicios más o menos coordinados, una
estructura de precios y características de distribución, cuyo conjunto de actividades está
sancionado en forma de resultados comerciales y financieros.
Ahora bien, la suma de estos dos par ámetros constituye la cara objetiva de la identidad,
puesto que ésta es como una medalla de dos caras.
La otra cara corresponde a la identidad subjetiva, psicol ógica, funcional y emocional, que
emerge en los públicos a través, por una parte, de los dos parámetros objetivos, pero por otra
parte filtrados según la interpretación que dichos públicos hacen de estos parámetros. La
subjetivación de la identidad procede, sin embargo, no únicamente de lo que la empresa es y
hace objetivamente, sino de otro parámetro:
- lo que dice (que es y hace)"Lo que dice" es todo aquello que ha sido explícitamente
manifestado, sus aserciones, sus informaciones y sus promesas a través del flujo de mensajes y
comunicaciones con sus diversos públicos, siempre en relación con lo que la empresa es
objetivamente (hay en este punto mensajes motivantes, como el país de origen para ciertos
tipos de productos) y lo que hace (básicamente lo que vende o presta y es el objeto de
transacción económica con los clientes y consumidores).
He aquí relacionados los polos de la Identidad, la Acción y la Comunicación. Estos polos no han
sido relacionados por una voluntad racional o lógica -aunque esta lógica existe de todos modos
en el funcionamiento del paradigma. Sus relaciones profundas provienen de cómo se revela la
identidad: a partir de los qués (qué es, qué hace, qué dice).
Esta subjetivación de la identidad tiene lugar en el centro del paradigma. Es el cómo, el
verdadero transformador cualitativo de los qués. El proceso de qué es y hace para convertirlo
en cómo lo realiza y cómo lo comunica.
La convergencia en este vector central de los "qués" y los "cómos" de los polos, es el proceso
por el cual el público percibe y experimenta la personalidad de la empresa, su estilo de
conducta. Es justamente esta interpretación, y la valoración colectiva de la personalidad
corporativa- que ha cristalizado con la cultura organizacional y se man ifiesta con el hacer y
con el estilo de comunicar- lo que da nacimiento a la imagen mental de la empresa en la
memoria social. La "imagen pública" es la suma de las imágenes individuales que coinciden.
El vector cómo transforma y cualifica los parámetros qué en percepciones, sensaciones y
experiencias:- cómo la empresa se muestra y se hace reconocer por sus públicos, es la
materialización-valoración por parte de éstos de su identidad ("lo que es")- cómo realiza "lo
que hace" en la forma de expresarlo y en las relaciones con los públicos, se convierte en
valores- cómo comunica todo lo anterior no es sólo "lo que dice" sino también "cómo lo dice",
y lo que da a entender sin decirlo: el mensaje semántico (lo que dice) y el mensaje estético
(cómo lo dice) superpuestos en el "mensaje", o en términos de la semiología, lo que denota y
lo que

La gestión de la comunicación con el Gobierno, o Asuntos Públicos, es un área específica de la

comunicación corporativa y, al igual que el resto de las prácticas comunicacionales, presenta
sus propias características e implicancias. El cuadro se co
Introducción.
Las relaciones gubernamentales constituyen una de las áreas de gestión de la comunicación
corporativa, y por lo tanto, de posible especialización para el profesional de Relaciones
Públicas. Es una actividad que adquiere mayor relevancia en aquellas empresas insertas en
determinados sectores, que se caracterizan por tener un alto nivel de regulación
gubernamental, como por ejemplo las empresas de servicios públicos.
En estas organizaciones, es común que el área de relaciones gubernamentales tenga un
departamento independiente o, un área específica dentro del departamento de
comunicaciones (entendiendo que las características de la organización es la que determina las
características de la estructura comunicacional). Esto se debe a que las decisiones de los
organismos públicos, locales, nacionales y regionales, son las que inciden directamente en la
operación de la empresa. Así, los relacionistas públicos que elijan realizar su carrera
profesional en esta área de gestión de la comunicación, se convertirán a través de la práctica
en especialistas en asuntos públicos.

Entre sus funciones, por un lado se encuentran las dedicadas a recopilar y analizar
información, y realizar un seguimiento de las actividades de organismos legislativos. Para esto,
desde hace años se cuenta con servicios específicos de monitoreo parlamentario´ –que se
contrata al igual que la agen-cia de clipping para el monitoreo de la prensa– y su objetivo es
mantenerse al día de los temas que van surgiendo para el debate y el posible sometimiento a
votación.

Por otro lado, en la función del especialista en asuntos públicos se encuentra la de divulgar el
punto de vista de la dirección de la empresa al público gobierno, difundir información sobre la
posición de una empresa a una gran variedad de públicos claves, y la de colaborar con el
Gobierno en proyectos de beneficio mutuo.
Se hace necesario entonces, aclarar muy puntualmente, algunos términos que están
estrechamente ligados con los asuntos públicos y las relaciones gubernamentales, y muchas
veces sus limitaciones son difusas. Uno de ellos es el lobbying, cuyo ejercicio es realizado por
un lobbista que es:
La persona que procura influir en las votaciones legislativas o en las decisiones
gubernamentales. En otras palabras, el lobbista dirige todas las energías a encargada de
obstaculizar, enmendar o aprobar las propuestas legislativas y las normas del poder ejecutivo…
Los lobbistas operan ante gobiernos locales, nacionales y regionales. (Wilcox D., et. al, 2008,
p.609).
El otro término de surgimiento en los últimos años es el de Grassroot Lobby, que es una acción
que está dirigida a la movilización de las bases, es decir, a los sectores más masivos de la
sociedad desde donde se espera haya un efecto hacia las esferas gubernamentales para
impactar en estas decisiones. Esta práctica ya involucra la inversión de millones de dólares en
Europa y Estados Unidos, y resulta atractiva especialmente para los grupos de presión ya que
aún carece de normativa que la regule.

Las herramientas más comunes que usa el Grassroot Lobby son la publicidad de defensa
(advocacy advertising), las líneas telefónicas gratuitas, las Webs, los emailings y las cartas del
público dirigidas al Congreso y a representaciones gubernamentales. En Argentina, se han
venido viendo cada vez más seguido ejemplos de esta práctica, especialmente en los dos
últimos años. Habiendo realizado una contextualización de las implicancias generales de la
gestión de la Comunicación con el Gobierno, se realizará a continuación un abordaje de las
particularidades más sobresalientes. 
La Comunicación con el Gobierno.
La gestión de la comunicación con el Gobierno tiene muchas implicancias. No es lo mismo
establecer un Plan de Comunicación corporativa, que cuando la organización que emite el
mensaje tiene interés en ser escuchada por el Gobierno, o que sea, que el Gobierno esté
atento en lo que la institución tiene por decir.
Por otra parte, el emisor puede ser una empresa, una organización no gubernamental (ONG),
una institución sanitaria o escolar entre otras; y el receptor no necesariamente tiene que ser el
titular del Poder Ejecutivo, sino que se inaugura una diversidad de segmentos posibles a los
que comunicar que conforman el público gubernamental. Puede ser un ministro, un secretario,
un funcionario o un organismo; el Congreso o una de sus comisiones, o gobiernos provinciales
o municipales, en cualquiera de esos niveles mencionados; hasta incluso una embajada en
particular. 
Cada una de estas instancias requiere de distintos medios y por lo tanto, tiene sus propias
sensibilidades, necesidades e intereses.
Las finalidades.
Siempre hay que estar muy atento a las finalidades, a los objetivos corporativos que se
persiguen. Hay que saber distinguir si lo que se quiere es informar, sondear, sensibilizar o
persuadir. De esta definición se derivará el medio necesario para hacerlo. Por ejemplo, si el
objetivo es informar habrá que ver si esa necesidad es periódica y en qué medida, o si es
puntual.

De ser habitual, por ejemplo, habrá que establecer una sistematización en los envíos de
información de modo que permita formalizar un vínculo -una forma de relacionarse con ese
público específico-, de una manera tal que evite sensibilizar o persuadir. La presentación de la
información se hará siempre de una misma forma y deberá ajustarse al procedimiento, y esto
será lo que permita lograr previsibilidad y, consecuentemente, confianza.
En el caso de que se perciba que un dato allí presentado pueda llegar a despertar una reacción,
aún cuando sea positiva, habrá que medir la necesidad que pueda haber de actuar de alguna
manera de modo tal de favorecer una sensibilización o una persuasión en algún sentido. En
otras palabras: aún si el emisor quisiese que el dato pase desapercibido, puede que el caso
requiera una llamada extraordinaria para aclarar alguna situación que deriva en una variación
significativa de una tendencia.